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QUELQUES DOMAINES

D’EVOLUTION DU MARKETING

G. Roehrich

Historique

L’échange marchand a « toujours » existé ; pourtant, le marketing date du début du 20è siècle

Le marketing naît avec la nécessité de vendre des produits standardisés à des consommateurs très nombreux et distants

Il est d’abord une pratique innovante, avant d’être enseigné et « récupéré » par les universitaires

Depuis, il s’enrichit des apports croisés des praticiens et des universitaires

G. Roehrich

La notion de marketing

Discipline comportementale dont l’objet est l’explication des relations d’échange

L’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou autre entité sociale) pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l ’échange entre elle même et d ’autres entités, individus, groupes ou organisations

G. Roehrich

L’approche classique

Un consommateur rationnel et impliqué Un marché clairement délimité L’identification de segments stables fondés

sur les avantages recherchés Le choix d’une cible, l’identification de ses

attentes, et l’élaboration d’une offre adaptée

La mise sur le marché de cette offre selon les 4 éléments du marketing mix

G. Roehrich

Facteurs d’évolution Une culture de l’urbanisation La globalisation de nombreux marchés Les technologies de l’information et de la

communication, notamment Internet La saturation de nombreux domaines d’activité

économique Des fusions et acquisitions d’envergure

mondiale L’augmentation de la pression concurrentielle L’innovation technologique accélérée Etc.

G. Roehrich

Les questions clés

Comment les clients et les consommateurs se comportent-ils réellement ?

Comment les marchés fonctionnent-ils et évoluent-ils ?

Comment les firmes sont-elles reliées à leurs marchés ?

Quelles sont les contributions du marketing à la performance de l’organisation et au bien-être de la société ?

-1 -Évolution de notre vision

du comportement du consommateur

G. Roehrich

Thèmes émergents

Paradigme cognitiviste et construction des préférences

L’intérêt pour la dimension affective et l’hypothèse post moderne

Développements et limites du paradigme de la rationalité cognitive

G. Roehrich

Processus de décision d’achat

Reconnaissance du problème

Recherche d’information

Attitude et intention

Conséquences de l’achat

Achat

G. Roehrich

Le paradigme cognitiviste

Existence préalable des préférences

Objectif de maximisation de la satisfaction et de forte implication

Hypothèse de ressources « illimitées »

G. Roehrich

Les nouvelles évidences

Le caractère relatif de la satisfaction

La construction des préférences

La rationalité limitée

La décision sous faible implication

Le caractère relatif de la satisfaction

G. Roehrich

Paradigme de la non-confirmation des attentes

Performance perçue

Non-confirmation Satisfaction

Attentes

Oliver, Rust et Varki, 1997

G. Roehrich

Les standards de comparaison

Un standard de comparaison est un critère mémorisé qui sert de point de référence dans l’évaluation de la satisfaction

Les standards de comparaison peuvent varier par individu, et pour un individu, par type de consommation, et au sein d’un type de consommation, par situation

Dernière expérience, performance moyenne, marque favorite, idéal, équité, etc.

G. Roehrich

Implications

La satisfaction est un phénomène beaucoup plus difficile à maîtriser qu’on pourrait l’imaginer

Un client satisfait n’est pas forcément fidèle

Un client insatisfait n’est pas forcément infidèle

La construction des préférences

G. Roehrich

La multiplicité des buts

La décision doit permettre d’atteindre des buts : • faire le meilleur choix,• minimiser l’effort cognitif, • minimiser l’émotion négative ressentie

durant l’achat, • Faciliter la justification du choix

Ces buts ne sont pas forcément compatibles

G. Roehrich

La multiplicité des stratégies

Le consommateur dispose d’une collection de stratégies de choix possibles

Il choisit la stratégie qui lui permet d’atteindre ses buts en fonction du contexte de choix

Le choix peut varier selon la stratégie choisieLa préférence dépend donc de la tâche et

du contexte situationnel. Elle est construite

Décision sous faible implication

G. Roehrich

La faible implication

Absence de désir de maximisationLimite des ressources allouées à

l’achatTypes d’achats concernés :

• Routine • Compulsion• Fidélité • Recherche de

variété• Impulsion • Faible

implication

L’émergence de la dimension affective

G. Roehrich

Continuum « Affectif-Cognitif »

Émotion Sentiment

Humeur PréférenceAttitudeAppréciation

Peur Fierté Mélancolie Classement EvaluationSurprise Jalousie Gaieté Prédisposition

Derbaix et Pham

G. Roehrich

Les composants de l’affect

Les émotions

Les sentiments

L’humeur

G. Roehrich

L’émotion

Réaction affective momentanée en réponse à un stimulus interne ou externe

Elle possède 3 niveaux de conséquences:• physique• physiologique• affective

Elle peut influencer tout le processus de décision, et notamment l’attitude

G. Roehrich

Le sentiment

État affectif stable, provoqué par une situation mettant l’ego en jeu (amour, jalousie, fierté)

Peu étudié en marketing, mais concerné par les recherches sur le marketing sensoriel

G. Roehrich

L’humeur

État psycho-affectif dans lequel se trouve un individu à un moment donné : bonne, mauvaise humeur, mélancolie, etc.

Elle semble influencée par les sens : vue, odorat, toucher, goût, ouïe

Une relation encore floue entre humeur et comportement d’achat

Un cas particulier d’achat affectif :

L’achat expérientiel

G. Roehrich

La recherche d’expérience

Substitue au modèle traditionnel Cognitif–Affectif–Comportement-Satisfactionle modèle plus large

Pensées-Émotion-Activité-Valeur Il s’agit d’un modèle plus large, car il inclut

le modèle CACS A l’origine (Hirschmann et Holbrook, 1982)

ce modèle est attaché à la consommation de loisirs et des biens culturels

G. Roehrich

L’achat experientiel

Les recherches ont montré que ce modèle pouvait être appliqué à tout type d’achat

Il en découle que la satisfaction procurée par un achat n’est plus uniquement liée à l’utilité du produit/service et à la qualité, mais à l’expérience à fort contenu affectif qu’il permet de vivre, soit dans l’ achat lui même, soit dans l’usage du produit/service

G. Roehrich

La consommation expérientielle

Les dimensions de l’expérience : la nostalgie, l’émotion et l’imaginaire

La valeur de l’expérience dépend en partie de la consommation précédente : écoute de musique, vision d’un film, etc.

La consommation n’a plus seulement pour but de satisfaire des besoins; elle permet d’exprimer des valeurs

G. Roehrich

Typologie de la valeur

Valeur extrinsèque (instrument)

Valeur intrinsèque(but en soi)

Valeur définie

par rapport à

soi

Valeur active

Efficience Jeu

Valeur réactive

Excellence Esthétique

Valeur définie

par rapport

aux autres

Valeur active

Statut Éthique

Valeur réactive

Estime Spiritualité

G. Roehrich

Synthèse

Les trois principaux paradigmes

L’hypothèse post moderne

G. Roehrich

Fondements

Fin des grandesidéologies

Fin de l’espérancescientifique

Des individus isolés

sans repères stables

Des individus « libérés »

Question : comment un individu isolé se construit-il ?

G. Roehrich

L’individu post-moderne

Le rejet d’une consommation utilitaire: l’utilité du produit va de soi; ce qui compte, c’est l’image

Un individu matérialiste, qui se construit grâce à sa consommation

Une forte recherche d’émotion dans la consommation

G. Roehrich

La tribu post-moderne

La tribu est un regroupement momentané et fortement émotionnel de personnes désireuses de partager un lien autour de pratiques a fort contenu identitaire

Une tribu n’est pas identifiable comme peut l’être un segment

La tribu se structure autour de rites et d’objets rituels : objets, vêtements, lieux, paroles magiques, images

Importance du « partage d’émotion »

Conséquences sur la pratique marketing

G. Roehrich

Construction des préférences

Il n’est plus suffisant de :• Rechercher les préférences par étude de

marché• Mettre sur le marché des offres sensées

répondre à ces préférences

Il faut maintenant:• Étudier les processus de décision• Proposer des offres adaptées et

innovantes• Aider les consommateurs à construire

leurs préférences

G. Roehrich

Construction des préférences

Réhabilitation du marketing de l’offre, ou marketing d’influence

Insistance sur les chemins heuristiques de la décision : marque, personnages symboliques

Marketing relationnel qui vise à la fidélisation

G. Roehrich

Rôle de l’affectif

Marketing du point de vente : Marketing sensoriel

Marketing de la marque : fort contenu affectif de la communication

Marketing relationnel : confiance

G. Roehrich

Marketing post-moderne

Des produits co-designésUne offre destinée à soutenir le lienLe marketing tribalLe marketing « One to One »

G. Roehrich

Le marketing tribal

Offrir des produits et services qui relient des individus dans une même communauté, une même sentiment communautaire

La valeur de lien est sa capacité à construire ou renforcer, même de manière éphémère, des liens au sein de la tribu

- 2 -La relation au marché

G. Roehrich

Les trois niveaux de marketing

Au niveau corporate : analyser la structure du marché, être orienté client et être sa voix dans l’entreprise, positionner la firme dans la chaîne de la valeur

Au niveau SBU : segmentation et ciblage, positionnement, gérer le choix « faire » ou « faire-faire » les tâches du marketing

Au niveau opérationnel : management des relations avec les clients et les revendeurs, décisions de marketing mix

G. Roehrich

Des avancées

L’orientation marchéLe marketing relationnelLe processus d’innovationL’approche concurrentielle

Marché et orientation marché

La notion de marché

G. Roehrich

Définitions d’un marché

L ’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir (Kotler)

L’ensemble des produits jugés comme substituables, pour des situations d’usage données, par un ensemble de consommateurs pour lesquels ces usages sont pertinents (Day, Schoker et Srinivasan)

G. Roehrich

Segmentation d’un marché

Segmentation sur les avantages recherchés

Apport des chaînes « moyens-fins »Micro-segmentation

G. Roehrich

Les chaînes moyens-fins

Attributs concrets grandes marques

Attributs Abstraits Qualité des produits

Conséquences fonctionnelles Des produits qui fonctionnent

Conséquences psychosociales Je suis content de moi

Valeurs instrumentales Je me sens efficace

Valeurs terminales La fierté

G. Roehrich

Segmentation par les chaînes moyens-fins

1. Identifier les chaînes de chaque individu2. Typologie sur la base de ces chaînes.

Cela fait émerger les « styles de consommation »

3. Typologie des individus en fonction de leurs styles de consommation. Les segments rassemblent les individus ayant le même ensemble de styles de consommation

G. Roehrich

Le marché comme catégorie

Une catégorie est une structure mémorielle activée incluant des éléments reliés

Exemplaires, propriétés, scripts, schémas

Les catégories sont organisées en structures hiérarchiques : super-catégorie, catégorie, sous-catégorie

G. Roehrich

Catégorie « voiture »

Laguna

Twingo

Golf

Ferrari

Xantia

Sécurité

confort

beauté

Pollution

Cher

Procédure « matin d’hiver »

Entretien

Partir en vacances

Faire le plein

G. Roehrich

Structure de marché

Tentative de définir les limites d’un marché en captant les structures des catégories des consommateurs

Représentation sous forme de « mapping » des positionnements des différentes offres en fonction de leur degré de substituabilité

L’orientation marché

G. Roehrich

Orientation marché

Narver et Slater : orientation client, orientation concurrent et coordination interfonctionnelle

Kohli and Jaworski : génération de l’intelligence du marché, dissémination de cette intelligence et capacité à lui apporter une réponse

Gatignon et Xuereb : orientation client, orientation concurrent et innovation technologique. La coordination interfonctionnelle est une caractéristique structurelle de l’organisation qui facilite la communication et la coordination

G. Roehrich

Utilité de l’orientation marché

L’orientation marché est une généralisation de l’approche marketing

De nombreuses études ont montré le lien entre performance et orientation marché

Émergence du concept de sociétés « tirées par le marché » ( Market Driven)

- 3 - Un nouveau marketing ?

G. Roehrich

Les 2 marketingMarketing

transactionnelMarketing relationnel

Problème à résoudre

Développer la préférence et

gagner l’épreuve du choix

Gagner la fidélité et inhiber le choix

Critère de performance

Part de marché et part de choix

Taux de rétentionDurée de vie

Précurseurs

Attitude

Satisfaction

Engagement

ConfianceCoûts de

changement

Contexte de base

Biens de grande consommation

Services

Le marketing relationnel

G. Roehrich

Origines du marketing relationnel

Les services, par la nécessité d’une collaboration forte entre le client et l’entreprise pour la production de la satisfaction

Le domaine B to B, ou le niveau d’engagement formel et celui des investissements liés à la création de la relation impliquent une perspective à long terme

G. Roehrich

Intérêts de la relation

Dans un contexte de saturation, fidéliser un client coûte moins cher qu’en conquérir un nouveau

Un client fidèle est un investissement rentable :• Il recrute d’autres clients• Il consomme plus qu’un client

occasionnel

G. Roehrich

Définitions

« le marketing relationnel vise à attirer, maintenir et développer les relations avec les clients » (Berry, 1983)

« le marketing relationnel vise à établir, maintenir et développer les relations avec les clients et les autres partenaires, à un certain niveau de profit, de manière à ce que les objectifs des deux parties se rejoignent (Grönroos, 1990)

G. Roehrich

Paradigme de l’échange social

Qualité de la relation : satisfaction, équité perçue, confiance

Degré de dépendance : attractivité des alternatives de choix, coûts de changement, degré de pouvoir

Stabilité de la relation : niveau d’engagement

G. Roehrich

Les éléments d’une relation

A B

Échange de biens et de services

Échange d’informations

ATMOSPHERE

DE LA

RELATION

G. Roehrich

Support de la relation

La qualité totaleUne communication qui mette en

avant la relation (vous et nous)Une marque « personne »

G. Roehrich

Atmosphère de la relation

Confiance / OpportunismeEngagement / Non engagementDomination / DépendanceProximité / DistanceCompréhension / IncompréhensionCoopération / concurrence

B to C

B to B

G. Roehrich

La notion de confiance

Au niveau psychologique, la confiance correspond à l’abaissement des défenses destinées à préserver l’ego

Sur le plan social, elle correspond à une triple croyance :• La prédictabilité : l’autre fera ce qu’il a dit• L’intégrité : l’autre ne cherche pas à me tromper• La bienveillance : il prendra en compte mon

intérêt

G. Roehrich

La notion d’engagement

Engagement comportemental : action de se lier à un partenaire par une promesse, un contrat ou des actions

Engagement attitudinal : désir durable de maintenir une relation donnée, parce qu’elle est utile (instrumentale), parce qu’elle est agréable (affective) ou parce qu’elle est socialement utile (normative)

G. Roehrich

La chaîne de la relation

Qualité perçue

Satisfaction

ConfianceEngagement

Fidélité

Achat

G. Roehrich

Pratiques de marketing relationnel

Cartes de fidélité Clubs de clients Personnalisation (« one to one » marketing) Programmes caritatifs ou écologiques Mailings personnalisés Promotions ciblées Réhabilitation de service (service recovery) Coûts de transfert Etc.

G. Roehrich

Moyens du marketing relationnel

Entrepôts de données Logiciels de CRM Centres d’appel Internet Système de suivi (tracking systems) Outils de datamining Management de la connaissance Etc.

Le rôle central de la marque

G. Roehrich

La marque

Capital marque• Confiance à la marque• Attachement à la marque• Personnalité de la marque

Stratégie de marque Extension de marque

G. Roehrich

Confiance à la marque

Une variable psychologique qui reflète des présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque

J’ai confiance dans la qualité des produits de cette marque

Cette marque est honnête vis à vis de ses clients

Je pense que cette marque cherche continuellement à améliorer ses réponses aux besoins des consommateurs

G. Roehrich

Attachement à la marque

Une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci

J’ai beaucoup d’affection pour cette marque J’éprouve une sorte de tendresse pour cette

marque Si cette marque venait à disparaître, cela

me rendrait très triste

G. Roehrich

Personnalité de la marque

L’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque

Dimensions : • Sincérité : réaliste, honnête, saine , gaie• Dynamisme : audacieuse, entrain, imagination• Compétence : digne de confiance, intelligence,

a du succès• Sophistication : aristocratique, charmante• Rudesse : d’extérieur, solide

G. Roehrich

Exemple

Marque

NescaféNikeAdidas

DesperadosBMWCarte noire Lee Cooper

BenettonPetit écolier

PerrierOranginaDanetteLevi’s

SwatchBadoitRenault

Personnalité

ConsciencieuseAimable

Introvertie Non ouverte

Non consciencieuse non aimableNeurotique

Ouverte extravertie

Plutôt peuImaginativeIntrovertieconsciencieuse

G. Roehrich

Image de marque

Représentation d’une marque à partir de tous les éléments qui lui sont liés

Cette image est constituée d’un noyau central et d’un système périphérique

Le noyau central concentre les éléments fondamentaux de l’identité de la marque. Une extension de marque est évaluée par rapport à ces éléments

G. Roehrich

Les formes d’extension

Nature du produit

Identique Différente

Fonction du

produit

Identique

Complément de

gamme

Extension de gamme

Différente

Extension de gamme

Extension de marque

G. Roehrich

Le noyau central d’Andros

Compote

ConfitureFamille

Pratique

Enfant

Vitamine

Bonne humeur

Fruit

Plaisir

Naturel

Variété des parfums

Le lancement d’un jus de fruit s’est heurté à Une incohérence avec Le contenu du noyau central de la marque : - Moins de variété - Moins de Naturel - Moins de plaisir

G. Roehrich

Le continuum relationnel de Webster (1992)

TransactionTransactions

répétéesRelations àlong terme

Partenariat vendeur-acheteur

(dépendance mutuelle)

Alliancesstratégiques

Organisations réseaux

Intégrationverticale

12 3

456

7

G. Roehrich

Étude de Coviello et al. (2002)

Le marketing relationnel s’ajoute au marketing transactionnel et le complète

Il ne semble pas y avoir de grandes différences entre les firmes, en fonction de leur activité : B to C ou B to B, produit ou services

CONCLUSION

G. Roehrich

Le marketing intégré

Marketing management

Transaction Relation

Marketing B.toB.

Marketing des services

G. Roehrich

Les trois marketing

Marketing de la demande , ou marketing classique

Marketing de l’offre, ou approche « produit-vente »

Marketing médiateur

G. Roehrich

Marketing de la demande

La connaissance des attentes des acheteurs détermine l’action marketing

Les besoins préexistent et ne peuvent donc être créés

Le respect des exigences de la demande est la condition de survie de l’entreprise

G. Roehrich

Marketing de l’offre

C’est l’offre qui détermine la demande

Le consommateur est influençable, voire contrôlé par le marketing

Il n’est pas utile d’étudier la demande

G. Roehrich

Marketing médiateur

Les besoins sont des construitsL’offre et la demande résultent d’une

convention entre les acteursLe marketing doit être en interaction

permanente entre l’offre et la demande

G. Roehrich

Conséquences organisationnelles

Marketing de l’offre Marketing médiateur

Marketing de la demande

Étude de la demande

Peu utile pour la conception des produits (besoins endogènes)

Un des paramètre utile pour la conception du produit (besoins construits)

Déterminante pour le conception du produit (besoins exogènes)

Compétences clés requises

Innovation continue, savoir faire techno-logique, Avantage concurrentiel

Décodage des interactions offre/demandeProduire du sensSurprendre la demande

Adéquation parfaite du produit aux attentes Avantage concurrentiel, marketing mix

Priorité organisation-nelle

Gestion de l’innovation, R&D, veille concurrentielle et technologique

Gestion par projet, équipes de création pluridisciplinaires, créativité et design

marketing supervise le commercialCoordination des fonctions

G. Roehrich

Le concept de marketing Au départ :

• La primauté des besoins du client• L’objectif de profit• Un processus spécifique• Primauté à la transaction

Aujourd’hui :• La primauté des besoins du client• L’objectif organisationnel• Différentes mises en œuvre• Centrage sur la relation

G. Roehrich

G. Roehrich

G. Roehrich

L’objet central du marketing

Il s’agit de la gestion de l’échange

Client Fournisseur

Univers de l’échange

Objet de l’échange

Déterminants du succès d’un nouveau produit

G. Roehrich

Développement d ’un nouveau produit

Performance

Résultat du processus

Processus de développement

Stratégie de lancement

Caractéristiques de l ’organisation

Environnement

G. Roehrich

Caractéristiques de l’organisation

Orientation marchéTailleDegré de diversificationNationalité

G. Roehrich

Processus de développement

Organisation de l’équipeRémunération de l’équipeDurée Techniques utiliséesPertinence des décideurs

(engagement)

G. Roehrich

Performance des équipes DNP

Composition de l’équipe

Récompenses

Tâches et rôles

Motivation

Communication

Conflit

Collaboration

Relations avec

l’extérieurPerformance

s

Corinne Faure, RAM, 2001

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Techniques utilisées

Tests marketingQuality function Deployment, avec

Maison de la QualitéAnalyse conjointeTests classiques ou assistés par

ordinateur

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Pertinence des décideurs

Les décideurs peuvent prendre des décisions de continuation même en face de prévisions négative :

• S’ils ont été à l’origine du projet• Si le produit est très nouveau

Jeffrey B. Schmidt et Roger J. Calantone (2002), Escalation of Commitment During New product Development, JAMS,30, 2, 103-118

G. Roehrich

Résultat du processus

Degré de nouveauté du produitAvantage compétitif de nouveau

produitNiveau de coûtCompatibilité du nouveau produitDegré de qualitéPerformance de marché

G. Roehrich

G. Roehrich

Stratégie de lancement

AnnoncePremier entrant ou suiveurÉcrémage ou pénétrationMarché domestique ou marché

globalRoute interne ou externe

G. Roehrich

Environnement

Degré de concentrationVariance des parts de marché

(stabilité concurrentielle)Degré d’incertitude sectorielle Intensité concurrentielle