premium vodka
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ANTOINE HENDOUX – GABRIEL GEORGES –
PIERRE MAKOWSKI
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Pierre-AlexandreVODKA Vodka Haut de gamme
Mr. Hagenmuller –
Marketing Stratégique International
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Sommaire
Présentation de Pierre Alexandre Vodka ................................................................................................ 3
Présentation du marché .......................................................................................................................... 8
Démarche d’internationalisation .......................................................................................................... 101/ Forces et faiblesses de l’entreprise ............................................................................................. 11
2/ Opportunités et menaces ............................................................................................................ 12
3/ Les 4 pays choisis : PUSH OU PULL ? ............................................................................................. 13
Pologne .............................................................................................................................................. 14
Japon ................................................................................................................................................. 15
Etats – Unis ........................................................................................................................................ 17
Russie ................................................................................................................................................. 18
Présentation du projet au conseil d’administration ............................................................................. 19
Conclusion - Préconisations .................................................................................................................. 20
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Présentation de Pierre Alexandre Vodka
P.A Vodka est une entreprise française créée en 2009 par trois associés ( Pierre Makowski, Antoine
Hendoux, Gabriel Georges).
De leur rencontre en Master Affaires Internationales Trilingue, parcours Marketing International et
Négociation, découlera la création fructueuse de cette société.
Sous l'aile de leur professeur favori (Monsieur H. qui souhaite rester anonyme), et en utilisant de
manière judicieuse et adaptée les conseils apportés, les trois français d'horizons différents se sont
unis autour d'une passion commune. Leur histoire veut que ce soit autour d'un verre de cet alcool
blanc qu'ils se soient réunis, abordant l'inter-culturalité et un marketing nouveau sous toutes leurs
dimensions.
Le hasard fit bien les choses, mais, comme se plait à le dire souvent Pierre Alexandre Makowski, "rien
ne doit être laissé au hasard".
C'est donc avec cette philosophie que les trois amis se mirent à la conquête du marché de la Vodka
en France. L'ascension fulgurante que leur prodigua la qualité de leur produit, et leurs connaissances
précises en matières d'internationalisation et sur les spiritueux leur permirent d'établir de nouveaux
projets.
L'idée prit forme lorsqu'un beau jour, Pierre Alexandre, découvrit dans l'ancienne dépendance de son
arrière grand père polonais, un alambic traditionnel cuivré. Cet alambic fut ramené peu avant la
seconde guerre mondiale, période durant laquelle la Pologne fut privée à nouveau de sonindépendance. De nombreux habitants émigrèrent vers l'hexagone.
Après plusieurs recherches sur l'origine de cet alambic, n'ayant pour indice que la griffe du forgeron
l'ayant fabriqué, Pierre Alexandre découvrit qu'il s'agissait de l'alambic personnel du Tsar Nicolas II
de Russie, monarque en son temps (1894-1917). Cet alambic était utilisé afin de produire une Vodka
de qualité exceptionnelle. Ce caprice ayant couté beaucoup d'argent au Tsar à son époque, il fut
revendu à des fins lucratives. L'argent récupéré devait servir a corrompre les officier de justice
russes de l'époque, au moment où le Tsar et sa famille étaient emprisonnés. Malheureusement, les
bolchéviks eurent raison d'eux la nuit du 16 au 17 Juillet 1918, un an après l'abdication de Nicolas II.
Depuis ces trois dernières années, cet alambic a été remis en service et adapté aux normes
européennes (création d'une colonne de reflux, bac de refroidissement de qualité alimentaire, etc...).
L'entreprise P.A Vodka travaille exclusivement avec de petits agriculteurs français. Ces derniers
traitent leur récolte avec le plus grand soin. Loin de l'industrie agroalimentaire, de ses aléas et de sa
qualité industrio-commerciale. Le blé, le seigle, les pommes de terres et les céréales utilisés pour la
fermentation des produits sont cultivés sans aucun produit chimique (ni pesticides, ni engrais).
La culture de l'entreprise est donc très axée sur l'artisanat, laissant les matières premières à l'état
pur, et misant sur le raffinement du produit et de son processus de fabrication, traitement et
vieillissement.
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Voici entre autres, une liste des produits que propose P.A Vodka. Il existe de nombreuses qualités et
de nombreux goût (matières premières de production). Par ailleurs les bouteilles ont toutes une
trame commune qui ne se trouve être que le logo et le seau du Tsar Nicolas II, tamponné dans le
bouchon.
L'entreprise joue sur la haute qualité, le phénomène le rareté, le luxe et l'éducation duconsommateur (coffret de bouteille avec fiche explicative).
P.A Vodka à gagné en 2011 le titre de Vodka la plus prestigieuse, délivré par l’Association
Internationale des Vodkas & Spiritueux.
Toutes les vodkas de P.A Vodka sont distillées 11 fois minimum ce qui permet d'obtenir un alcool
beaucoup plus pur et raffiné.
La gamme:
P.A Premium: Vodka très haut de gamme, alcool de Blé/Seigle 42%. Packaging épuré dans les tonsblancs, très prestigieux. La bouteille est fabriquée à la main et élaborée en crystal de Baccarat. La
qualité et la finesse du contenant donne l'impression que la légèreté de l'alcool est suspendue en
l'air. Distillée 13 fois. Vieillie en futs de bouleau et recouverts de neige du Mont Blanc pendant 2 ans
pour assurer une diffusion lente de l'arome en chambre froide.
A offrir ou à consommer pour des occasions importante ou un plaisir égoïste.
"Pure expression"
P.A Vanille Bourbon: Vodka haut de gamme, alcool de bois de Chêne 40%. Packaging boisé, sobre et
raffiné (légère dorure, lasure sur coffret de bois). La bouteille est ornée de petites moulures en verre
représentant des formes d'orchidées, le tout relevé par la finesse de quelques traits d'or, sur le
bouchon, l'étiquette et en spirale autour dans le verre de la bouteille. Les couleurs dominantes sont
l'ocre, le marron noisette pour rappeler la gousse de vanille, et un tout petit peu de doré pour le
prestige (plaqué or, 0.5g par bouteille). Elle est distillée 11 fois et vieillie en fûts de chêne pendant 6
mois. Les 6 autres mois de vieillissement se font dans la cave à température ambiante de l'entreprise,
vodka embouteillée avec une gousse de vanille bourbon en provenance de la réunion.
Idéale en fin de repas gastronomique et pour relever les desserts de grands chefs.
"Orchids delicateness in a bottle".
P.A Smooth: Vodka haut de gamme, alcool de Blé/Seigle 37.5%. Packaging . Distillée 11 fois puis
vieillie en cuve de chêne et brassée avec du miel blanc de fleur de la Champagne. Le procédé de
fabrication unique doit se faire à 20°C en cuve fermée de sorte à ce que l'alcool ne s'évacue pas mais
que l'air ambiant permette la fusion du miel et son parfait mélange avec la vodka. La cuve utilisée à
été rachetée lors d'une vente aux enchères à un ancien vigneron bourgeois qui l'utilisait autrefois
pour la production de son champagne de prestige (blanc de blanc).
Vodka délicieuse que l'on se plait à boire aussi bien en tant que digestif lors du dessert, qu'en
prolongement de repas le soir, en substitut d'infusion.
"The softness of honey".
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P.A Hot: Vodka haut de gamme, alcool de blé 41%. Packaging épuré, classe et sobre comme le veut
l'image de l'entreprise. L'étiquette arbore des tons chaleureux et quelques notes cuivrées. De
l'étiquette émanent des lignes légèrement cassées et aigues qui s'intègre parfaitement dans de
petites crevasses de verre disposées à les accueillir. Ces lignes sont tracées d'un gramme de mélangede bronze et de cuivre dont la couleur rougeâtre rappelle celle d'un piment bien mur brillant sous le
soleil basque. Après 11 distillation et un vieillissement en fut de chêne pendant 6 mois à température
ambiante, un piment d'Espelette y est incorporé. Dés lors, il faudra attendre deux mois avant que la
bouteille ne puisse être consommé. C'est le temps nécessaire à la capsaïcine pour se diffuser de
façon homogène dans l'alcool.
On recommande sa consommation lors d'apéritifs dinatoires, lorsque, accompagnée de jambon cru
de Bayonne AOC, c'est la magie du pays basque s'empare des papilles gustatives. Un seul dilemme
pour l'apprécier: que savourer en premier?
"The way to taste fire"
P.A Smooth Spark: Vodka haut de gamme, alcool de Seigle/Betterave 40%. Packaging du même goût
que P.A Vanille Bourbon. La forme de la bouteille a un peu plus de cassure et d'angles pour le côté
piquant du piment sans trop se révéler agressif pour que certaines rondeurs puissent rappeler la
douceur du miel. Des courbes en spirales partent de l'étiquette jusqu'au goulot, ces lignes sont
tracées de 0.5g d'un mélange d'or blanc et d'argent plaqués. Les couleurs sont un peu de vert, des
notes brillantes grises (argentées) et des reflets légèrement dorés collant parfaitement à la couleur
du miel et du piment vert qui lui confère sont goût exceptionnel. Elle est distillée 11 fois également
et c'est seulement à l'embouteillage qu'y est ajouté un piment vert AOC du pays basque confit etcaramélisé au miel des montagnes pyrénéennes.
"The spark of spicy taste smoothen by honey"
P.A Deep Candy: Vodka haut de gamme, alcool de Seigle 40%. Packaging sombre principalement de
couleur noire avec un effet brillant bleuté type "caméléon" et principalement notable sur le
bouchon. L'etiquette est entourée avec une ligne argentée doublée d'un encadrement fin et doré. Le
verre de cette bouteille est teinté et fumé pour présenter les couleurs sombres. Le verre noirci est
par la suite pailleté très légèrement de bleu marine, violet foncé. Ces couleurs rappellent celle de
certains fruits des bois tels que la myrtille. En effet, cette vodka distillée 11 fois vieilli ensuite
pendant 3 mois après l'embouteillage avec 10 graines de piments basques AOC, et 5 baies de
myrtille. Le résultat est surprenant; les baies transfèrent si bien leur couleur à l'alcool, qu'il faut
attendre d'avoir entamer la bouteille pour s'apercevoir que cette dernière est légèrement fumée et
colorée.
Cette bouteille et son caractère festif en font l'amie idéale pour les soirées branchées, le parfait
élément pour mettre du piment dans vos nuits.
Edition spéciale: pétillante.
"A sour emotion"
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P.A French Spirit: Vodka haut de gamme, alcool de Seigle 40%. Packaging très spécial, la bouteille en
verre est dans un coffret en bois de vigne girondine, sculptée main. Dans le cul de la bouteille est
soufflé une grappe de raisin. L'étiquette sobre est colorée de noir, d'argenté pour les écritures et
intègre quelques éléments décoratifs de couleurs pourpre et bordeaux légèrement anodisé. La
préparation minutieuse de l'alcool veut qu'il soit distillé 11 fois. Entre chaque distillation l'alcool est
vieilli en fut spéciaux composé de bois de vigne également (1 semaine de vieillissement). Le dernier
vieillissement se fait pendant 2 semaines, lorsqu'un grain de raisin et sa tige sont ajoutés dans la
bouteille afin d'ajouter la note prestigieuse du terroir champenois et son premier cru au précieux
mélange.
Dédiée au passionnés, c'est une bouteille qui saura convaincre les amateurs de bons vins et d'eaux
de vie qui reconnaitront pour la première fois, l'excellence d'un cépage au travers d'une vodka.
"Taste of french grapewine in handmade quality vodka"
P.A Litchi: Vodka haut de gamme, alcool de Blé 40%. Packaging différent, la bouteille étant destinéeau Japon, le verre est givré et blanchi. Le bouchon est rose et l'étiquette blanche avec des écritures
rouges. Nous fabriquerons cette vodka avec l’un des fruits et ingrédients phare du pays, à savoir le
litchi. Celui-ci pousse naturellement au Japon et dans les basses montagnes de Chine, il est adoré de
la population et on le retrouve dans de nombreux plats gastronomiques Japonais. Les amateurs
redécouvriront leur fruit favoris, au vertue au travers notre vodka
Handmade, 9+ time distilled,
Historique commercial / économique de l'entreprise:
RACHAT??
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Introduction sur la Vodka:
Aujourd’hui, la Vodka est considérée comme une boisson de choix dans les fêtes et autres
rassemblements sociales.
La Vodka est née en Russie et en Pologne, pays traditionnellement producteurs. Cet alcool s'élaborea partir de pomme de terre ou de céréales, mais de nombreuses techniques variées peuvent être
utilisées. Tout comme les processus de distillation.
Mec là ça ne sert à rien de se casser le cul, on reprend le paragraphe que tu m’as envoyé hier que
j’ai un peu modifié et qui introduit bien la vodka :
Qu’est-ce que la Vodka ?
La vodka est une boisson alcoolisée composée d’eau distillée et déminéralisée, ainsi que d’éthanol
distillé au maximum. Elle est parfois associée à des fruits (fraise, framboise, citron…) ou encore des
épices (principalement piments) afin de lui donner une saveur particulière puis filtrée par des filtres àcharbon de bois pour la rendre plus pure.
Elle titre entre 37 et 97 degrés d’alcool (généralement 40 dans le commerce et peut être plus pour la
vodka fait maison, selon le dosage et les choix des producteurs).
L'éthanol est extrait par distillation de matières premières: fruits, légumes, blé, amidon, orge,
sarrazin, châtaignes, sucre, riz et même à partir de bois. La distillation se fait dans un alambic (de
l’arabe al-ambic qui signifie vase à distiller).
Un peu d’histoire :
Selon la légende, vers 1430 le moine Isidor du Monastère de Tchudov situé dans le territoire du
Kremlin, a créé la recette de la première vodka russe. Ce fut l’auteur de la nouvelle boisson
alcoolisée.
En 1533 fut introduit le monopole de l’Etat pour la production de la vodka et la vente sur le territoire
russe.
En Russie, les boissons alcoolisées préparées à base d’alcool de céréales ont longtemps étaient
appelées « vin de pain ».
Officiellement, le terme « vodka » fut établit dans l’ordre législatif, d’abord il apparait dans le décretde l’impératrice Elizaveta Petrovna publié le 8 juin 1751. Puis ce terme apparaît après presque 150
ans en rapport avec l’introduction du monopole de l’Etat sur la production et la vente de la vodka.
En 1789, le chimiste de Saint-Pétersbourg Toviy Lovits a proposé d’utiliser le charbon de bois pour le
nettoyage de la vodka selon les huiles empyreumatiques.
Le 31 janvier 1865, Dmitriy Mendeleev a présenté sa thèse de doctorat « sur la liaison de l’alcool
avec l’eau » théorie des solutions consacrée sur la base des études de la solution d’eau de l’alcool.
Les opinions sur les conclusions de cette thèse se séparent. Certains pensent que dans cette
dissertation Mendeleev a proposé un contenu d’alcool dans la vodka de 40°.
Selon le musée de la vodka à Moscou, Mendeleev trouvait que la meilleure vodka titrait à 38° mais
les taxes de l'époque étant calculées sur le taux d'alcool, c'est le titre de 40° qui fut conservé pour
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faciliter la tâche des services fiscaux.
Cependant d’après I. Dmitriev, directeur du musée-archives de Mendeleev, Dmitriy Mendeleev ne
s’intéressait pas du tout aux concentrations des solutions d’alcool caractéristiques pour la vodka et
ne tentait pas de définir le titrage optimal de la vodka. Il étudiait des solutions avec des plus hautes
concentrations.
De plus Mendeleev ne buvait pas de vodka, il préférait du vin sec. Il disait que la vodka est une
source de ressources pour le trésor public de l’Etat.
En 1894, le gouvernement russe a breveté la vodka titrée à 40° et filtré par le charbon en qualité de
vodka nationale nommée «Московская особенная» (De moscou la particulière).
En 1914, le Tsar Nicolas II a prohibé l’alcool pendant la période de la guerre. A partir de décembre
1917, le gouvernement soviétique a prolongé l’interdiction sur la production et la vente d’alcools
pendant la première guerre mondiale. L’interdiction fut levée au début de l’année 1924
Présentation du marché
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Au sein même du marché de la vodka haut de gamme, les cibles sont divergentes. Face à la
concurrence, nous nous classons, nous et eux, dans 4 catégories distinctes
Vodka apéritive/festive qui s'adresse à une clientèle jeune et dynamique Vodka "prestige" (coffrets cadeaux) savoir faire mis en avant, packaging etc...
Vodka classique: nous entendons par là toutes les vodkas HDG distribuées principalement en
grandes surfaces GSA.
Vodka "digestive" Un spiritueux qui se consomme généralement après le repas, plus qu'en
apéritif. Un produit qu'on prend le temps de déguster et que l'on apprécie pour sa qualité
gustative plus que pour l'image qui en ressort.
A ce titre nous classons par exemple, certains concurrents de la manière suivante:
Vodka apéritive/festive Vodka Prestige Absolut, Belvedere Hédiart (Paris), Zorzate
Vodka classique Vodka digestive/spiritueux
Zubrowka, Absolut, Smirnoff Zubriwka, Nemiroff
Nous considérons nos concurrents directs comme étant ceux proposant des vodka haut de gamme
uniquement, de prestige ou digestive. En voici une liste:
Altaï / Crystal head /
- Pologne:
- Etats-unis:
- Japon:
-France: Citadelle, Jean Marc XO (gros concurrent, même esprit mais communication inexistante)
Cependant, il ne faut pas oublier que le consommateur n'a pas forcément d'éducation en matière de
consommation de Vodka, il pourrait donc être tenté largement par des vodka moins chères et de
qualité moindre. Nous entendons pas là les vodka proposées par les concurrents indirects.
En voici pour les marchés qui nous intéressent:
- Russie: Moskovskaya, Kubanskaya, Flagship, , Dovgan, Stolichnaya, Ultra
- Pologne: Zubrowka, Wyborova, Sobieski Estate, Baltic, Gnesnania Boonekamp, Krakus, Starka,
Zytnia, Belvedere Vodka
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- Etats-unis: Seagram’s extra smooth, Players Extreme, Popov
- Japon: Wokka Saki
-France: Grey Goose, Nuage Premium, Citadelle, Vertical, Ciroc,
Vodka festives: http://www.granitbleu.com/catalog/alcools/gin+et+vodka place vodka fest en ligne
Site vitrine pour les vodka prestige ou site caviste personalisé nananianinanannaaana
Démarche d’internationalisation
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1/ Forces et faiblesses de l’entreprise
Les forces et les faiblesses sont traitées dans le tableau ci dessous. Certains points nécessitant plus
d'explications, seront étayés à la suite.
Forces Faiblesses
Flexibilité
En plein développement
Qualification et expérience du personnel
de direction.
Originalité du produit
Structure plutôt légère
FORCES
-Flexibilité:
Cela intervient dans la mesure où les dirigeants sont jeunes et ouverts d'esprit. De plus, leur
formation leur a conféré des valeurs et une capacité d'adaptation dans un contexte de
mondialisation où plus que jamais, subsiste la diversité (types de consommateurs, cultures, business
style, techniques, technologies, etc.). En effet, si l'on a plus de manières pour satisfaire le besoin
primaire, nous voici dans un temps où c'est en satisfaisant du mieux possible les besoins secondaires
que l'on se démarque des concurrents. Nous nous trouvons donc avec la nécessité d'avoir pour une
entreprise des dirigeants polyvalents, capable surtout de faire preuve d'empathie ce qui permet tout
mieux comprendre. En outre, nous voyons en toutes ces qualités réunies ce qu'on appellera laflexibilité. Par la suite, cette flexibilité est transmise par le biais d'un bon management, à l'ensemble
de l'entreprise. Ainsi, tout est coordonné, la flexibilité entraine une meilleure réactivité.
-Le développement:
L'entreprise dispose d'un bon charisme associé à son effigie. Son image dynamique véhicule un bon
karma auprès des clients, fournisseurs, collaborateurs et investisseurs. Cela aide à ouvrir de
nombreuses portes tant la croissance est fulgurante. De plus un bon réseau favorise l'insertion, c'est
une spirale positive.
- Un produit différent:
A l'heure où le concept en vogue se trouve être la commercialisation de vodka festives, ex: Grey
Goose et Ciroc bénéficiant du Made in France mais pas de l'image. Nous insistons sur un nouveau
mode de consommation, les bars à vins fleurissent partout dans les points d'intérêts de grande ville
inculquant à la jeunesse des quartiers chics d'autres valeurs. Pourquoi ne pas exporter ce concept et
faire de même avec la vodka qu'on le se plaît à boire pour son goût plus que pour son effet.
FAIBLESSES
-Structure légère:
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Il faut garder à l'esprit que, même si l'entreprise part sur de bonnes bases et que ses dirigeants sont
tout à fait avertis, l'entreprise est très jeune. Il faut bien sur saisir les opportunités, mais surtout, il
faut se poser les bonnes questions car le peu d'expérience ne donne pas le droit à l'erreur. En
l'occurrence, les choix stratégiques sont d'une importance cruciale. En effet, le moindre faux pas,
contrairement aux grosses structure ayant une force de frappe suffisante pour se rattraper, serait
nuisible à la pérennité de l'entreprise.
2/ Opportunités et menaces
Les opportunités et les menaces sont traitées dans le tableau ci dessous. Certains points seront
détaillés ci-après.
Opportunités Menaces
Evolution des habitudes de
consommation
Mixité dans la façon de consommer tout
autour du monde (globalisation)
Ouverture d'esprit des cultures (marchés
visés
Certaine confiance vis à vis des marchés
démarchés Facile de démontrer les origines des
produits concurrents en insistant sur
l'origine de notre produit (faux made in
France créé par les concurrents étranger
pour s'approprier l'image de qualité)
Concurrence
Réglementations
Aspects culturels notoires/grosses
différences
Lobbies de plus en plus présents et
oppressants (de plus en plus de moyens
etc.) et messages de sécurité/prévention
Droits d'accises à l'export/import
Euro fort
OPPORTUNITES
-Ouverture d'esprit:
Avec la mondialisation, les esprits se sont libérés. Grâce aux nouvelles technologie notamment, la
société de consommation à évolué. Des besoins de plus en plus variés, satisfaits de mieux en mieux,
ce qui entraine une plus grande diversité des individus, et pour les accepter donc, une meilleure
ouverture d'esprit.
-Mixité de consommation:
Les manières de consommer sont de plus en plus nombreuses. De plus, la curiosité des
consommateurs est exacerbée, dans la mesure où ils sont confrontés aux produits à des moments
inadéquats. En d'autres termes, ce n'est pas parce qu'il y a plus de façons de consommer, qu'il y a
moins de chance pour qu'un consommateur non amateur de vodka tombe sur notre produit. Au
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contraire, nous estimons que les chances ne sont pas divisées, mais multipliées puisque la vodka est
un produit de "divertissement".
-Confiance dans les marchés:
Les cibles dans les marchés visés ont le pouvoir d'achat suffisant pour acquérir notre produit. Deplus, dans ces pays, l'alcool y est consommé en quantité importante et il y a peu de restrictions dues
à des pratiques religieuses. L'alcool est ancré dans les moeurs (apéritifs, bars, cocktails etc...).
MENACES
- Concurrence:
La concurrence est un danger. En effet plus que d'habitude, notre concurrence se trouve être une
concurrence indirecte. Des vodkas HDG changent ainsi l'image du HDG (4 types de vodka HDG). Ainsiune vodka de haute qualité comme la vodka Nemiroff ou notre vodka pourrait paraitre aux yeux de
consommateurs non avertis, comme "ringarde". De ce fait, ces consommateurs par le biais du
bouche a oreille (marketing viral), véhiculeraient une mauvais image de notre entreprise (image ) car
ils n'ont pas la connaissance nécessaire en dégustation pour comprendre le positionnement de notre
produit. Ce pourrait être le cas d'un jeune festif qui ne consomme que des vodka de luxe dans des
nightclub, habitué a des marques renvoyant une image spéciale, marques telles que Belvedere, SKYY
etc...
Cependant, il ne faut pas oublier que nous nous basons sur le marché français. Mais comme nous le
verrons dans la partie suivante (Push/Pull), dans les autres pays tout est bien différent (perception duproduit).
Ensuite, comme la vodka est un produit de divertissement, c'est un marché attrayant qui suscite
l'intérêt de nombreux concurrents et nouveaux entrants.
-Euro fort:
La valeur forte de l'euro et son taux de change élevé en devises pourrait être un frein en temps de
crise mondiale pour nos exportations.
3/ Les 4 pays choisis : PUSH OU PULL ?
Introduction sur le choix des marchés:
Nous optons pour le choix de 4 pays différents sur tous les plans. Chacun d'entre eux constitue un vrai défi mais une fois ce défi relevé, compte tenu de leur ampleur, nous pourrons exploiter leur potentiel.
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Nous expliquerons notre choix pour chacun d'entre eux, de manière concise.
Pologne
La Pologne est un marché intéressant compte tenu de sa "fraîche" entrée dans l'U.E. Le niveau de vie
y augmente tout comme le pouvoir d'achat. La consommation de Vodka est déjà ancrée dans les
mœurs, plus que cela, c'est un emblème national. Le principal défi sera d'accroître la crédibilité de
notre entreprise (Made in France) afin de concurrencer les entreprises locales et leur savoir faire. La
concurrence y est rude, mais nous saurons nous faire une place car le marché n'est pas saturé. Il
suffira d'apporter une touche d'originalité au produit (packaging, communication ou qualité
intrinsèque) sans pour autant dénaturer l'image bien acquise sur place de la vodka telle qu'elle doit
être (ne pas faire comme Van Gogh, beaucoup trop originale, complètement dénaturé). Nous avons
choisi ce marché car nous aimons les défis, mais aussi parce que, une fois implanté avec des bases
solides, notre entreprise sera crédible dans le monde entier. En effet, elle sera reconnue comme la
marque étrangère qui aura su conquérir le "berceau de la vodka".
De plus, la Pologne est un des rares pays de l’Union Européenne qui connait une croissance
considérable. Selon l’indicateur économique de l’OCDE, elle a même une croissance supérieure à son
potentiel. La consommation privée et publique sont en hausse depuis ces 3 dernières années. C’est le
moment d’implanter le marché !
POLOGNE
Produit Push: Le but est de ne pas se fondre dans la
masse et prétendre que nous voulons
ressembler aux milliers de Vodka polonaise
actuellement présentes sur le marché. Nous
aurons notre propre identité. Nous nous
démarquerons par le « Made in France », avec
des ingrédients dont nous même connaissons le
secret pour les combiner à la perfection avecl’alcool. Le raisin de champagne par exemple, où
encore nos miels de montagnes françaises
d’apiculteurs de renommées. Le contenu sera
donc différent et original, ainsi que le contenant
(packaging). Non, il ne sera pas blanc et rouge
avec le symbole du communisme (Un peu cliché
mais réel), mais il reflètera les valeurs du haut
de gamme français, et son savoir faire. Il doit
interpeller les consommateurs polonais dès son
premier coup d’œil.
Prix Pull Malgré son expansion rapide, le niveau devie polonais n’est pas aussi développé que dans
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des pays comme la France, l’Allemagne, les US
ou autres. Mais il ne faut en aucun cas tromper
notre positionnement haut de gamme, il sera
adapté au pouvoir d’achat local des classes
aisées. Le prix sera plus ou moins sur les
concurrents de Vodka haut de gamme polonaise.Promotion Push Nous pensons réellement organiser des
campagnes autour de dégustations. En effet,
cette Vodka étant originale et inconnue de la
population polonaise, il est important de leur
prouver au travers de dégustations ciblés. Ces
derniers auront peut être un peu de mal à
mettre le prix fort pour une bouteille encore
méconnue, d’où l’importance de ce genre
d’opérations. PLV
Distribution Push Cavistes, Magasins spécialisés, hôtels et
restaurants haut de gammes. Publicité Pull Pas la même image du haut de gamme. La
majorité des consommateurs de Vodka sont des
hommes en Pologne. Comme pour le Japon, il
serait intéressant d’orienter nos publicités vers
les femmes. Une Vodka haut de gamme
française fruitée a largement sa chance pour les
séduire. Surtout que la plupart de ces femmes
non consommatrices de vodka estiment cet
alcool trop fort et amère.
Service Push
Une conquête du marché de la Pologne nous permettrait d’accroitre notre crédibilité pour conquérir
son voisin Russe. Il faut savoir que la Russie représente à elle seule la moitié de la consommation
mondiale de Vodka.
Japon
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facilité, exotisme, base cave, période de renouvellement (mettre un système de gestion des
stocks/logistique)
mode de pénétration du marché: Joint Venture et investisseurs. Nous avons besoin de collaborateurs
avec une « parfaite » maitrise de ce marché un peu particulier et si éloigné (autant
géographiquement que culturellement) Si nous décidons de le pénétrer par nous même, il y a defortes chances que nous allons droit dans le mur.
Opération de promotion: Soirée découverte (présentation) produits, dégustation (chaque participant
recevra un échantillon (qui sera sous la forme d'une mignonette) de chacune de nos variétés qui
constitue notre gamme de produits).
Les japonais n'apprécient pas trop le superficiel, le produit doit avoir un coté utile.
JAPON
Produit PUsh. Adapté selon culture locale, ingrédients
propres au pays (renforce l'identification du
consommateur au produit, production avec
ingrédients locaux)
Prix Push (selon devise et pouvoir d'achat, taxes
locales, prix psychologique)
Promotion Pull agences de tourismes séminaires
Distribution Push. HR (restaurants hôtels 3/4 étoiles),
cavistes, deux magasins à TOKYO (ville
d'influence mondiale) / distributeurs
stratégiques qui reflètent notre image de
prestige (cahier des charges)
Publicité Pull. Une campagne publicitaire en Asie devra
forcément être adaptée, la culture étant très
différente. (Langue, codes sociaux..) La
campagne ciblera principalement les femmes,
qui consommeraient (en grande partie) cette
Vodka pour des raisons digestives. Mais nous
ciblerons notamment les jeunes femmes cadres
dynamiques, cette fois plus pour le côté festif. La
femme japonaise, qui elle aussi, connait une
forte émancipation depuis ces dernières
années.Service
Très friand de la mode à l'occidentale et des produits locaux et de renommés (spécialités, made in
France). Le saqué se consomme a la fin de repas lourd en restaurant. Nous démarchons les CHR 3 / 4
étoiles. L'alcool digestif est ancré dans la culture. Les moeurs s'occidentalisent (développement du
tourisme de masse et des échanges lié a internet). Prêt à recevoir un produit haut de gamme. Léger
pull sur la com (pub, chr) et p-e aussi sur le gout. Premier point fort: alcool blanc et fort, mais plus
doux (p-e attirer les femmes avec justement). S'interroger sur l'émancipation de la femme au japon.
Séduire l'homme pour sa femme, processus décisionnel.
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Si le japon est une porte d'entrée sur l'Asie, pourquoi ne pas continuer par le Chine, Honk kong
regorge d'hommes d'affaires accompagnées de jeunes filles. Cible légèrement différente donc pas
trop de travail en plus comparé au marché qui lui est vraiment très différent.
Etats – Unis
Pourquoi ? Quel mode de pénétration du marché ? (agent de sous-traitance, petite structure,
centralisation ou joint venture ?) Polyvalence: plusieurs cible, comme absolut Rapper etc///
Influence mondiale, pouvoir d'achat, grand espace geographique, 300millions de consommateurs
potentiels, ancré dans les moeurs, porte d'entree pour le continent américain (canada, pourquoi ne
pas profiter du modele américain pour bousculer les habitude de consommations en amerique
latine, brésil comme vodka skyy d'ou l'intéret d'introduire le coté festif par les US).
Produit soumis a la certification ITQI avant l'export (international taste & quality institute).
"Quality over quantity"
Cible différente, l'image ne sera pas uniquement axée sur de la vodka "digestive". Approche multi-
cible.
Notre gamme se compose d'une grande variété de produit ce qui permet du pull, sans changer la
gamme. Les USA peuvent accepter facilement des modèles très HDG a consonance beaucoup plus
festive qu'au Japon ou c'est carrément digestif. On adapte légèrement, mais on change pas
radicalement.
U.S.A
Produit Push + (seul pays acceptant toute notre gamme)
Prix Pull ($) haut de gammePromotion Pull PLV
Distribution Pull clubnight Push
Publicité Pull selon chaque segment, support différents
Service
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Russie
La Russie est, tout comme la Pologne, Le berceau de la Vodka. C’est un marché immense où la
consommation d’alcool est ancrée dans la culture. Il représente à lui seul la moitié de la
consommation de Vodka dans le monde. Nous le démarcherons un an après le marché Polonais, le
temps de nous faire une notoriété suffisante pour qu’il y ait une certaine influence. Nous
commencerons par implanter Moscou, une des villes les plus chères au monde avec notamment « les
nouveaux riches ». Ce qui signifie que le pouvoir d’achat est élevé. Situation donc propice à la vodka
haut de gamme.
RUSSIE
Produit Push Nous laisserons le produit tel qu’il est,
mettant en évidence le « made in France » Nous
nous baserons sur l’exemple de la Pologne carles habitudes de consommations en termes
d’alcool sont similaires. Nous mettrons juste plus
particulièrement l’accent sur notre Vodka à base
de lait, qui est très appréciée là bas. Nous
jouerons donc, ben évidemment, sur la qualité
du lait français.
Prix Push même prix que pour la Pologne. Même si
nous voulons atteindre les « nouveaux riches »
le but est d’ensuite atteindre la totalité du
marché. Donc comme pour nos amis polonais, il
sera adapté au pouvoir d’achat des classesaisées du pays.
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Promotion Pull
Distribution Push Même politique que pour les autres pays
démarchés
Publicité Pull La perception du haut de gamme chez les
russes est en total décalage avec celle des
français par exemple. Ils aiment le « bling bling »Une publicité pour des produits hauts de gamme
en Russie serait très certainement perçue
comme ringarde auprès des occidentaux.
Service
Présentation du projet au conseil d’administration
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Parler « chiffres », c’est ce que veut entendre le conseil d’administration. Il faut donc dans un
premier temps mettre en avant les chiffres de notre croissance fulgurante durant ces 3 dernières
années. Si une entreprise jeune telle que la notre a pour pro jet de s’internationaliser au bout d’un
temps aussi court, c’est que nous jouissons d’un succès indéniable. Nous aurons notamment, avec le
plus grand soin, préparé un budget prévisionnel béton avec les points principaux de notre stratégie
d’internationalisation. Celui-ci comportera nos prévisions en termes de chiffre d’affaires ainsi que
notre politique de distribution.
Conclusion - Préconisations
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