petit déjeuner digital millward brown « 70/20/10 : comment intégrer les nouveaux canaux aux...

70

20

10

Comment intégrer les nouveaux canaux aux médias traditionnels?

I I

2

Agenda

Le modèle d’allocation I I

Comment optimiser le mix des médias traditionnels ?

Comment mieux utiliser les nouveaux médias ?

Comment identifier les canaux du futur ?

Le témoignage :

Magali Florens - CEO Mindshare Le point innovation :

Etudes de cas présentées par Laurent DUMOUCHEL

3

Le modèle d’allocation

I I

3

4

Le cadre 70|20|10 encourage l’innovation

Plan Média

2011

5

Quel est le rôle des études ?

LES ÉTUDES

DOIVENT

IDENTIFIER

MESURE DU

SUCCÈS

6

Le cadre 70|20|10 varie selon les pays

7

2 situations différentes en termes de dépenses média sur le digital

X2 en 5 ans

Source IREP France IAB UK

8

optimiser le mix des médias traditionnels

8

9

70|

LA TV SE RÉINVENTE

Face à l’influence croissante des média digitaux et à la multiplication

des canaux,

10

QUESTIONS CLÉ ET SOURCES EVOLUTIONS

GRP / Kantar Media

Impact

(Breakthrough) / MB Copy Testing

11

Recentrage sur les bénéfices rationnels

Source: base Link France Online MillwardBrown

12

10

1

12 13

4

14

0 4

10 5

18

10

4 9

0 3

ATTIRANCE ENTHOUSIASME CONFIANCE SATISFACTION AFFECTION ETONNEMENT FIERTE INSPIRATION

Plus d’émotions positives

P O S I T I V E S

N E G AT I V E S

FEEL GOOD FACTOR (DIFFÉRENTIEL ÉMOTIONS POSITIVES VS NÉGATIVES)

Avant 2009 Depuis 2009

Source: base Link France Online MillwardBrown

13

Les explications potentielles de la baisse de mémorisation publicitaire

51%

25%

14

La TV du futur existe déjà : passage de 70 à 10

14%

15

2 QUESTIONS CRUCIALES POUR OPTIMISER LE MIX

MEDIA

70|

16

Savoir démultiplier les points de contact

17

44.5% 62.4%

74.5%

37.8% 19.1%

13.0% 5.9% 6.4%

7.1% 11.8% 12.1% 5.4%

TV Online PDV TV + Online + PDV

+11.8% Contribution

totale media +18.4%

Image 1 Image 2 Image 3

+15.7%

Quel rôle pour chaque media?

Part de

contribution

media

18

Quel rôle pour chaque media?

5.0%

4.5%

4.0%

3.5%

3.0%

2.5%

2.0%

1.5%

1.0%

0.5%

0.0%

TV Cinema Radio Journaux Online Affichage Magazines

Source: base de données CrossMedia MillwardBrown

19

16% 28%

48% 29%

18% 33%

18% 11%

Quelle efficacité entre les media pour les principaux objectifs de la campagne

Part de dépenses Part de contributions

Affichage

Radio

TV

Presse

20

Quelle efficacité entre les media?

80%

75%

70%

65%

60%

55%

50%

Delivered Reach:

74.1%

Re

ac

h %

Spend

TV &

TV Only Plan

TV and YouTube

plan

To achieve the

same reach with

TV only an

additional €270k

would have been

required

+ €270k

Source: CrossMedia Google/CocaCola MillwardBrown

21

mieux utiliser les nouveaux médias qui ont fait leurs preuves

22

POUR ETRE EFFICACE LES CREATIONS DISPLAY DOIVENT APPLIQUER 5 REGLES MAJEURES

Parce que les internautes sont très actifs lorsqu’ils naviguent sur internet

20|

22

23

Notoriété

assistée

Bruit

publicitaire

online

Association

au message

Opinion

favorable

Intentions

d’achat

39%

Source: base de données MarketNorms Millward Brown

8.7

12.9

8.3 7.4 7.7

2.1

4.0

2.2 1.2 1.2

-2.6 -2.6 -2.5

-4.4 -4.7

Top 20% Performing Ads

Average

Bottom 20% Performing Ads

24

ATTIRANCE

ENTHOUSIASME

CONFIANCE

SATISFACTION

AFFECTION

ETONNEMENT

FIERTE

INSPIRATION

DEGOUT

INSATISFACTION

TRISTESSE

AGACEMENT

DESAGREMENT

DECEPTION

CULPABILITE

INDIFFERENCE

IMPACT

Best (Top 20%) Worst (Bottom 20%)

ATTIRANCE

ENTHOUSIASME

CONFIANCE

SATISFACTION

AFFECTION

ETONNEMENT

FIERTE

INSPIRATION

DEGOUT

INSATISFACTION

TRISTESSE

AGACEMENT

DESAGREMENT

DECEPTION

CULPABILITE

INDIFFERENCE

PERSUASION

Best (Top 20%) Worst (Bottom 20%)

Source: base de données Link Digital Millward Brown

25

✗

1.7

3.7

2.2

4.0

2.4

4.7

Notoriétéassistée

Bruit publicitaireonline

Imp

act

(exp

osé

– c

on

trô

le)

Présence du logo : 0%

Présence du logo : 50%

Présence du logo : 100%

Source: base de données MarketNorms MillwardBrown

26

✗

27

Bruit publicitaire

online

Association au

message

Opinion

favorable

Intentions

d’achat

1

N/A

1

N/A

2

1

6

2

3

2

3

3

Billboard Wallpaper MPU

Notoriété

assistée 3 1 2

5

3

2

1

6

4

4

4

Skyscraper Banner

5 6

Formats plus récents Formats traditionnels

1 2 3 4 5 6

Bon Mauvais

Source: base de données MarketNorms MillwardBrown

28

-2

-1

0

1

2

1 3 5 7 9

Inte

nti

on

d’a

chat

(ex

po

sé –

co

ntr

ôle

)

Fréquence (nombre d’expositions)

Rich media Video

Source: base de données MarketNorms MillwardBrown

29

LES MARQUES DOIVENT CREER DE L’ENGAGEMENT SUR LES RESEAUX SOCIAUX

20|

29

30

CUSTOMER SERVICE CS

CREATING DEMAND CD

CULTIVATING INFLUENTIALS CI

COMMUNITY BUILDING CB

CROWDSOURCING FEEDBACK CF

31

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

3500000

Nbr Fans Décembre 2012 Nbr Fans Janvier 2013

Source: FanIndex MillwardBrown

32

LE « SHARE »

LE « COMMENT »

LE « LIKE »

Simple spectateur

33

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

Nbre de likes pour 10000 fans Décembre Nbre de likes pour 10000 fans Janvier

Source: FanIndex MillwardBrown

34

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

Nbre de commentaires pour 10000 fans Décembre 2012 Nbre de commentaires pour 10000 fans Janvier 2013

Source: FanIndex MillwardBrown

35

DIFFERENCIANT MUST HAVE

SECONDAIRES FACTEURS BASIQUES

% d’attribution à

la FanPage (Top

Box)

Corrélation avec le FanIndex

Score (satisfaction)

Me permet de montrer

que j’aime la marque

Les nouvelles

de la marque

Infos sur les

nouveaux

produits

Téléchargements gratuits

& cadeaux virtuels

Concours & cadeaux

Soldes, discount, réductions

& offres spéciales

J’aime l’opinion/ les

idées des autres

Partager mon

opinion/mes idées

Faire partie d’une

communauté

Source: Value of a Fan research, 2011 MillwardBrown

36

identification des opportunités pour le futur

36

37

LE MOBILE EST UNE OPPORTUNITÉ RÉELLE NON SAISIE

Avec plus de la moitié de la population française équipée en smartphones

10|

38

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

VIDEO

fort

faible

IMP

AC

T P

AR

IND

IVID

U

COUVERTURE

CONSIDERATION, PREFERENCE, INTENTION

MICROSITE

GAMING

SEARCH

MOBILE

Source: European Crossmedia database MillwardBrown

39

MOBILE ONLINE +2.1

+4.0

+2.2

+1.3

+1.2

+4.8

+17.3

+10.0

+3.8

+4.3

Percent Impacted (Δ)

Notoriété

Assistée

Consideration

Intentions

d’Achat

Bruit

Publicitaire

Message

Source: MarketNorms MillwardBrown

40

0

2

4

6

8

10

12

14

Notoriétémarque

Message Opinion Intention d'achat

Early Online Norms (2000-2002)

Early Video Norms (2002-2004)

Online recently

Video recently

Mobile recently

Source: MarketNorms MillwardBrown

41

Agenda

Le modèle d’allocation 70 I 20 I 10

70% Comment optimiser le mix des médias traditionnels ?

20% Comment mieux utiliser les nouveaux médias ?

10% Comment identifier les canaux du futur ?

Le témoignage M.Florens - CEO Mindshare

Le point innovation Etudes de cas présentées par Laurent DUMOUCHEL

42

LES ÉTUDES

DOIVENT

IDENTIFIER

MESURE DU

SUCCÈS

Des outils pour optimiser vos campagnes

OUTILS

43

Exposés*

Non exposés* (cellule de contrôle)

Ont-ils vu la

campagne?

Oui

A ∆ +8

39%

47%

Cellule de

contrôle

Exposés

Notoriété marque

N= 500

Questionnaire

N= 500

Les résultats mettent- ils en lumière des différences?

B

A B Questionnaire Non

44

Des optimisations de votre campagne en temps réel!

45

Des optimisations de votre campagne en temps réel!

46

Etude de cas

Site A Site B

Gpe

contrôle Diff.

Gpe

contrôle Diff.

54% +6.0 63% -12.6*

67% +8.4 68% -11.7*

49% +4.8 42% -1.3

(78) (65) (56) (302)

Notoriété spontanée

Préférence de marque

Intention d’achat

Base

Site C Site D

Gpe

contrôle Diff.

Gpe

contrôle Diff.

29% +8.6 20% +5.3

48% -6.4 27% +10.8*

32% +17.3* 18% +7.7*

(127) (53) (158) (518)

Différence statistiquement inférieure Différence statistiquement supérieure

47

12%

18%

23%

1e exposition

2 à 5 expositions

5+ expositions

Courbe de réponse? (Considération marque)

Faible

prédisposition à la

marque

Moyenne

prédisposition à la

marque

Forte

Prédisposition à la

marque

ANALYSE

EFFECTUÉE AVANT

LA CAMPAGNE!

Source: R&D Millward Brown

48

Implication catégoie

Influences constantes

Con

sidé

ratti

on p

ost c

ampa

gne

Considération

marque

Pré Campagne

Comment lancer une

catégorie inconnue

auprès du grand public

?

En 2011, un marché français à

construire. Les seuls acteurs

présents : Agnès B et Séphora

avec sa marque Erborian

« Blemish Balm » : une nouvelle

génération de crème qui répare

ET maquille la peau

Une technologie BB Crème

Garnier unique : l’association de

5 bénéfices en 1 seul geste.

CONTEXTE

UNE DOUBLE

PROBLÉMATIQUE

5 400 faces

38 insertions 80% de couverture F.25-34

41,8M de contacts 81% des F.25-34 internautes exposées

Vague 1 : 440 GRP Vague 2 : 450 GRP

F.25-34

90 GRP F.25-34

Temps 1 Nourrir et développer la

recommandation des experts

pour alimenter le bouche à

oreille

Temps 2 Intriguer autour des

initiales BB et inviter

à tester le produit sur

le site Garnier

Temps 3 Installer la notoriété

conjointe de la nouvelle

catégorie BB Crème et de

Miracle Soin Perfecteur

Activer la blogosphère,

déclencher

les discussions, motiver

les tests

produits via le renvoi sur

le site Garnier

29/08 -> 21/09

Format court

teaser pour

tester en avant-

première le

produit

TV 30/09 ->

3/10

Activer l’ensemble des canaux,

démultiplication des points de

contacts

04/10 -> 31/12

LE DISPOSITIF CROSS MEDIA

3 TEMPS FORTS DE CAMPAGNE

LA CAMPAGNE

70

20

10

Comment intégrer les nouveaux canaux aux médias traditionnels?

I I

erci…