mesurer la performance d'une présence sur les réseaux sociaux: oui, mais comment
Post on 26-Jun-2015
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Savoir être pour agir avec Sens
Mesurer la performance d’une présence sur les réseaux sociaux: oui mais comment ?
Vincent Dutot, Ph.D
Savoir être pour agir avec Sens
Pourquoi parler de mesure et de TI ?Lier stratégie et performanceMesurer en comprenant ce que l’on faitLes niveaux de mesureAdapter son contenu au media (et donc sa mesure)Pour aller plus loin
Aujourd’hui
Savoir être pour agir avec Sens
Pourquoi parler de mesure des TI ?
Historiquement, rien de nouveau
Besoin de contrôle et de suivi des dépenses en TI
Volonté de légimité de la fonction TI au sein des organisations
Volonté de crédibilité des actions sur les réseaux sociaux
Mieux comprendre l’influence des réseaux sociaux sur- la réputation- l’engagement des consommateurs- la performance de l’entreprise- la stratégie globale de l’entreprise- ...
Savoir être pour agir avec Sens
Ce qu’en disent les professionnels - Quelques éléments pour commencer
Google (2012): utilisation des réseaux améliore la productivité des cadres de 20%
Sortir de la logique financière
Décider des objectifs
Peaufiner la mesure (Jaap Favier : il faut mesurer !!!!)• ROI des médias sociaux = ROI du contact 1 + ROI du contact
2 +…..+ ROI du contact n.• ROI du contact X = (Temps * Confiance * Sentiment
*Revenue) de l’émetteur et du receveur
Savoir être pour agir avec Sens
Stratégie et performance
Le problème du terme performance est qu’il renvoie à un résultat objectif et quantifiable, or
- Quel impact a une vidéo Youtube sur mes ventes ? - Quelles ventes ?
- Si je suis un click and mortar, comment s’assurer que seuls les réseaux sociaux jouent dans l’action d’achat ?
Il faut repenser la mesure de la performance- facteurs d’influence- éléments de mesure- dimension temporelle
Savoir être pour agir avec Sens
Pour mesurer, mieux comprendre ce que l’on fait ?
1. Identifier votre stratégie sur les réseaux sociaux1. Social business2. Visibilité
2. Changer vos mesures de suivi de vos actions1. 3 niveaux de mesure
3. Adapter votre contenu aux spécificités de chaque media
1. Réseaux sociaux vs Blogs vs appli mobile2. Facebook vs Twitter vs Pinterest vs Instagram vs LinkedIn
Savoir être pour agir avec Sens
3 niveaux de mesure
ROO : return on objectiveo Ai-je atteint les objectifs fixés par la campagne
sur les réseaux sociaux ?o Clients, ventes
ROA : return on attentiono Ai-je fait parler de mon action ? o En bien ou en mal, peu importe, tant
que l’on en parleo Taux d’engagement
ROI : return on investmento KPI: éléments de mesureo Indicateurs de performance
Savoir être pour agir avec Sens
Exemples
La RedouteROOROAROI
OasisROOROAROI
Domino’s PizzaROOROAROI
Savoir être pour agir avec Sens
Un modèle pour mieux comprendre
Étude française (250 entreprises)
OrientationFacteurs structurels
Facteurs d’intention
Facteurs internes
Visibilité
Social businessROI
R²: 0.61
ROA
Savoir être pour agir avec Sens
Adapter son contenu - Le tweet
Savoir être pour agir avec Sens
Enquête journal du net – taux de clic
Comment améliorer le taux de clic sur twitter ?o Ne pas publier trop souvent
Savoir être pour agir avec Sens
Enquête journal du net – taux de clic
Comment améliorer le taux de clic sur twitter ?o Mettre des expressions types
Savoir être pour agir avec Sens
Enquête journal du net – taux de clic
Comment améliorer le taux de clic sur twitter ?o Choisir son heure de publication
Savoir être pour agir avec Sens
Adater son contenu - La mise à jour Facebook
Savoir être pour agir avec Sens
Adaper son contenu - La vidéo virale
Savoir être pour agir avec Sens
Adapter son contenu - Le blog
Savoir être pour agir avec Sens
Adapter son contenu - L’application ludique
Savoir être pour agir avec Sens
Adapter son contenu - Le check in
Savoir être pour agir avec Sens
Pour aller plus loin - Les prochains enjeux à considérer et leur mesure
1. Social CRM: gestion de la relation client grâce aux réseaux sociaux
• Étude sur les entreprises du CAC 40• Focus sur le positionnement des banques/assurance
2. Réputation/e-Réputation• Étude sur 12 marques historiques• 160 consommateurs
3. Stratégie multicanal• Intégration des actions RS dans la stratégie globale de
l’entreprise• Alignement stratégique
Savoir être pour agir avec Sens
Social CRM
Son objectif est de se concentrer sur l’engagement avec des consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence.
C’est la réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation
Quid de la mesure de la performance ?• Engagement• Taux de renouvellemeent• Taux de participation
Entreprise Secteur d’activité Note finaleBouygues Télécom Télécommunications ASFR Télécommunications ACarrefour Grande distribution AFrance Télécom (Orange) Télécommunications A
Peugeot Automobile BCitroën Automobile BRenault Automobile BAxa Assurances BAccor Hôtellerie BBNP Paribas Banque BFnac (PPR) Distribution/Commerce ligne B
GDF Suez Service/Énergie BCanal+ Télévision BCrédit Agricole Banque BÉlectricité de France Service/Énergie BL’Oréal Cosmétique/Beauté BEssilor International Service/Santé CLouis Vuitton Luxe CAlcatel-Lucent Télécommunications CCap Gemini Internet/Logiciels CTotal Énergie CDior Luxe CLegrand Produits bâtiments DSociété Générale Banque DDanone Alimentation DMartell (Pernod Ricard) Vins et spiritueux DYves St Laurent (PPR) Luxe DRicard (Pernod Ricard) Boisson alcoolisée DMichelin Pneus D
Savoir être pour agir avec Sens
Réputation - eRéputation
Être présent sur les réseaux sociaux a une infuence sur la réputation d’une marque par les consommateurs
Mesure de l’e-réputation est importante• Présence sur le Web• Trafic perdu, notoriété touchée • Rapidité de réponse• Honneteté
Outils existent
Savoir être pour agir avec Sens
Au final
La mesure n’est pas une utopie : il faut mesurer !
Mais les éléments de mesure doivent évoluer : attention plus qu’investissement
Oublions les aspects financiers pour mieux appréhender le coeur des réseaux sociaux : le social !!!
À vous ?
Savoir être pour agir avec Sens
Merci
Vincent Dutot, Ph.DProfesseur associé ESG Management School vdutot@esg.frCell : 06 18 87 19 22
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