mais qui sont mes clients 12 mai 2011

M i ( i) ù tMais (qui) où sont mes clients ?mes clients ?

Paul DoyJeudi 12 mai 2011Jeudi 12 mai 2011

Présentation personnellePrésentation personnelleEntreprises Formation

Edipresse SA• Responsable entreprises

Marché Lecteurs

Diplôme• Haute École de Gestion

(é i d' i• Responsable Marché Régional• Chef de projet EdipubPublimedia SA

(économie d'entreprise -option marketing)

• Directeur commercial • Responsable media

Espace Pub – Le Temps

Brevets• Technicien en publicité• Technicien en marketing• Chef marketing

Publicitas SA• Chef de produit presse

é i l

• Technicien en marketing

régionale• Conseiller à la clientèle

Trimedia SAC ill "j i "• Conseiller "junior"

S’adapter à l’évolutionS adapter à l évolution

«‐ Je fais là un métier terrible. C’était raisonnable autrefois : j’éteignais le matin et allumais le soir. j gJ’avais le reste du jour pour me reposer, et le reste de la nuit pour dormir… »p

« ‐ Et depuis cette époque , la consigne a changé ? »

« La consigne n’a pas changé dit l’allumeur C’est bien« ‐ La consigne n a pas changé, dit l allumeur. C est bien là le drame ! La planète, d’année en année à tourné de plus en plus vite et la consigne n’a pas changé ! »de plus en plus vite, et la consigne n a pas changé ! »

Le Petit Prince (A. de St‐Exupéry)

S’adapter à l’évolutionS adapter à l évolution

Il ne faut pas vendre la peau de l’ours avant d l’ i t éde l’avoir tué …

S’adapter à l’évolution

Ne pas tuer l’ours…p…avant de savoir à qui l’on va vendre sa peau !

Quels sont vos objectifs ?Quels sont vos objectifs ?

La question fondamentale :La question fondamentale :

Qui achète(ra) votre solution ?

2 questions essentielles :2 questions essentielles :

1ère question à se poser :• A qui vais-je m’adresser ?• A qui vais-je m adresser ?

2ème question à se poser :2 question à se poser :• Qu’est-ce que je souhaite obtenir ?

Identifiez les tendancesIdentifiez les tendances

Définition des groupes ciblesDéfinition des groupes cibles

Cœur de

CibleCibles

M hé/U i UniversProspects/ Clients

Marché/Univers

Viser la part de cerveau disponibleViser la part de cerveau disponible

Différents typesDifférents types

Acheteurs ou futurs acheteurs du produitConsommateurs ou futurs consommateursPrescripteurs du produit ou serviceVendeurs et/ou distributeursVendeurs et/ou distributeursLeaders d’opinionCollaborateursEnvironnement politique et économiqueEtc.

La détermination d’une cible marketing précise permet :précise permet :

• de personnaliser le message 

• d’augmenter l’efficacité de la campagned augmenter l efficacité de la campagne

• de réduire les coûts en évitant les contacts i ilinutiles

• de gérer la pression marketingg p g

(c) Paul Doy 16

Quelques questions à se poser pour mieuxQuelques questions à se poser pour mieux définir ses cibles :• La taille de ma cible/marché est-elle suffisante ?

• Mon marché est il influencé par des tendances sociales ou• Mon marché est-il influencé par des tendances sociales ou culturelles à prendre en compte dans le choix des cibles ?

• Ma cible est elle décrite de manière opérationnelle ?• Ma cible est-elle décrite de manière opérationnelle ?

• Quel est le profil de mes consommateurs par rapport à ceux d t ?de mes concurrents ?

• Certaines populations au sein de ma cible nécessitent-elles t it t tt ti é ifi t tiun traitement, une attention spécifiques ou une segmentation

particulière ?

Quelques questions à se poser pourQuelques questions à se poser pour mieux définir ses cibles :• Quel est le profil des utilisateurs des différents médias

que j’envisage d’engager comparé à ceux utilisés par mes q j g g g p pconcurrents ?

• Ma cible média transcrit-elle de manière cohérente et précise tout ou partie de ma cible de communication ?

• Dans quelle mesure mon dispositif (communication, argumentaire, plan média, …) crée-t-il davantage d’implication, de « connexion » entre mon produit et la cible déterminée ?cible déterminée ?

De nombreux critères à prendre en pconsidération

L’importance de la veilleL importance de la veille

Le 121 fait les bons ROI

Définition d’une cible pour la prospection

➜ Identifiez les catégories les plus porteuses➜ Simplifiez la tarification et créez des packs pour « coller » aux p p p

besoins et attentes du marché➜ Ne perdez pas votre temps sur une liste de faux clients/prospects

/➜ Sélectionnez vos prospects froids s/une base stricte et précise => clients potentiels, clients prêts à conclure

➜ Définissez vos domaines cibles/segments phares => les➜ Définissez vos domaines cibles/segments phares => les catégories de marché les plus enclines à acheter vos produits sur la base de ceux qui l’ont déjà fait où d’expériences/observation q j p /du marché

➜ Identifiez qui achète votre solution au sein des segments é f ( é d’ h )spécifiques (2‐3 catégories d’acheteurs)

➜ Définissez votre cible géographique➜ Identifiez les éléments déclencheurs chez vos clients/prospects➜ Identifiez les éléments déclencheurs chez vos clients/prospects➜ Affinez votre modèle

« Les gens sont attentifs à ce qui les « Les gens sont attentifs à ce qui les intéressent…intéressent…

et parfois c’est une pubet parfois c’est une pub »»…et parfois c est une pub…et parfois c est une pub »»Howard Gossage

Mortalité des messages...

Que retient-on des 2500 messages Que e e o des 500 essages auxquels nous sommes exposés

chaque jour ?j

Un individu en perçoit effectivementUn individu en perçoit effectivemententre 30 et 80 par jour.

Moins de 10 messages par jouront une probabilitép

d’influencer soncomportement.

La définition des publics-cibles à atteindre prevêt donc une importance primordiale dans les réflexions liées aux média planning.

é é Cet aspect découle étroitement et directement des indications contenues dans

i fi é i é i é éle briefing média et nécessite généralement une « transposition » de la cible marketing

ibl édien cible média.

Exemple de définition des groupes ciblesExemple de définition des groupes cibles média

Socio démographique

P bli iblPublic cible

Marketing(segmentation)

Comportement média

Comportement d’achat et de

consommation

Opinion et attitude

L’engagement médiasg g

Pourquoi ?Pourquoi ? Vision : objectif suprême de l’action

A qui ?A qui ? Qui sont les destinataires de ma communication

Comment ?Stratégie à mettre en œuvre, avec quels moyensSt atég e à ett e e œu e, a ec que s oye s

Quoi ?Tactique/opérationnel => opérationsTactique/opérationnel => opérations

Combien ?Objectifs quantitatifs et résultats attendus

Ecouter ‐Mesurer ‐ Adapter

Dès le moment où vous êtes convaincuDès le moment où vous êtes convaincu qu’un marché existe, votre unique job q q jest de faire émerger la cible, comme le poisson remonte à la surface pour gober les mouchespour gober les mouches

Les éléments à retenir :Les éléments à retenir :

1.  Sachez pourquoi 

2. Identifiez votre marché le plus profitable2.  Identifiez votre marché le plus profitable pour atteindre vos objectifs

3 Défi i bj if é i i3. Définissez vos objectifs avec précision

…et allez‐y !…et allez y !

Merci pour votre attentionMerci pour votre attention