l'essor des messaging apps : quels enjeux pour les marques ?

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Marketing

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L’ESSOR DES MESSAGING APPS : QUELS ENJEUX POUR LES MARQUES ?

AVRIL 2016

Temps de lecture 5 min

DANS LE MONDE,

PLUS D’UN INTERNAUTE SUR DEUX UTILISE AU QUOTIDIEN UNE MESSAGING APP

S O I T 5 5 % D E S I N T E R N A U T E S !

Étude TNS Sofres – Messageries instantanée : le nouveau terrain de jeu des marques

LE TRADITIONNEL SMS EST RAPIDEMENT EN TRAIN DE SE FAIRE DÉPASSER PAR CES

APPLICATIONS DE MESSAGERIE

ONT FUSIONNÉ POUR CRÉER DE NOUVEAUX BESOINS SOCIAUX

La croissance de l’usage des réseaux sociaux

L’accès constant aux smartphones

VERS 2010,

DE NOUVEAUX OUTILS ONT ALORS EMERGÉ, SERVANT CES DIFFÉRENTS BESOINS :

LES MESSAGING APPS

! 4,7 x

Elles sont

plus utilisées que les autres applications

Flurry Analytics, January 2014- January 2015 new users cohorts

Et ouvertes en moyenne

9 fois par jour

28% des internautes les utilisent quotidiennement

Étude TNS Sofres – Messageries instantanée : le nouveau terrain de jeu des marques

76% des mobinautes les utilisent de manière hebdomadaire

Statista -

LES APPLIS LES PLUS UTILISÉES DANS LE MONDE

TOUTES OFFRENT DES ENVOIS DE MESSAGES TEXTE GRATUITS

MAIS AUSSI DE PHOTOS, DE VIDÉOS ET D’AUTRES FICHIERS EN DIRECT OU EN GROUPE

ET SE TRANSFORMENT EN PLATEFORME DE SERVICES

POUR DEVENIR UN NOUVEAU CANAL DE COMMUNICATION ENTRE MARQUE ET CLIENT

TOUTES OFFRENT DES ENVOIS DE MESSAGES TEXTE GRATUITS

MAIS AUSSI DE PHOTOS, DE VIDÉOS ET D’AUTRES FICHIERS EN DIRECT OU EN GROUPE

ET SE TRANSFORMENT EN PLATEFORME DE SERVICES

POUR DEVENIR UN NOUVEAU CANAL DE COMMUNICATION ENTRE MARQUE ET CLIENT

TOUTES OFFRENT DES ENVOIS DE MESSAGES TEXTE GRATUITS

MAIS AUSSI DE PHOTOS, DE VIDÉOS ET D’AUTRES FICHIERS EN DIRECT OU EN GROUPE

CHACUNE SE DISTINGUE PAR SON INTERFACE ET SES FONCTIONNALITÉS

WECHAT   LINE   FACEBOOK  MESSENGER   WHATSAPP   KIK   SNAPCHAT   SKYPE   VIBER   TELEGRAM  

 PRINCIPALE      UTILISATION  

ENVOI DE MESSAGES

ENVOI DE MESSAGES

ENVOI DE MESSAGES

ENVOI DE MESSAGES

ENVOI DE MESSAGES

PHOTOS

ÉPHÉMÈRES

CHAT VIDÉO

APPELS

VOCAUX

MESSAGES SÉCURISÉS

USAGE  FRANCE  

+

+

++++

+++

++

+++

+++

++

+

 PRÉSENCE      MARQUES  

Comptes officiels

Comptes officiels

Assistance

« M »

Comptes lambda

Comptes officiels

Comptes lambda

Publicité

Discussions publiques

Non

 STICKERS   OUI

OUI

OUI

NON

OUI

NON

MOJIS

OUI

OUI

 INSCRIPTION  

NUMÉRO

DE TÉLEPHONE

CRÉATION

DE COMPTE+ NUMÉRO

NUMÉRO OU VIA FB

NUMÉRO

DE TÉLÉPHONE

CRÉATION

DE COMPTE

CRÉATION

DE COMPTE

CRÉATION

DE COMPTE

NUMÉRO

DE TÉLÉPHONE

NUMÉRO DE TEL + PSEUDO

FACULTATIF

L’ESSENTIEL DE CE QU’IL FAUT SAVOIR…

ENVIE DE PLUS DE DÉTAILS

SUR CES APPLICATIONS ?

ENVIE DE VOIR DIRECTEMENT LEURS

USAGES POTENTIELS ?

RDV SLIDE 41 RDV SLIDE SUIVANTE

WECHAT

La messagerie du groupe chinois Tencent. Essentiellement utilisée chez les jeunes en Asie, notamment en Chineoù elle est installée sur 90% des smartphones.

PLATEFORME MULTISERVICE

L’application propose beaucoup de services : commander un taxi, connaître son nombre de pas effectués en une journée et beaucoup de jeux, qui représentent 80% du chiffre d’affaires.

Il est possible de scanner des produits et de payer directement via l’application.

FAVORISER LA CONNEXION

Possibilité de se connecter aux autres en « shakant » son mobile ou rencontrer des gens à proximité avec la fonction « Look

Around ».

Un mode talkie-walkie dans les discussions groupées.

La fonction «  Moment  » permet de partager ses meilleurs moments sur son flux de photos personnelles.

COMPTES DE MARQUES

Un modèle publicitaire très prisé : les usagers peuvent s’abonner aux comptes des marques et recevoir du contenu personnalisé.

Les marques peuvent ouvrir leur store, proposent des jeux, des fonct ionnal i tés de commerce (paiements, coupons) et surtout des

stickers sponsorisés.

DISCUSSIONS

Toutes les marques peuvent avoir des conversations individuelles avec leurs abonnés, diffuser des messages sur une large audience ou configurer des réponses automatiques.

Dans les groupes de discussion, les publicités sont possibles si le compte de marque possède plus de 100 000

followers.

LINE Application n°1 au Japon, devenue une plateforme « lifestyle ». Tout un univers a été créé autours de l’application et ses stickers.

FONCTIONNALITÉS

Une Timeline permet de partager ses activités avec du texte, photos, films, stickers et infos de position. Comptes officiels pour recevoir des

contenus originaux de célébrités et de marques. Les stickers font la force de l’application,

qui a construit tout un univers autours d’eux.

FACEBOOK MESSENGER

Le module de discussion instantanée de Facebook, qui se transforme de plus en plus en plateforme e-commerce.

Nous pensons que ce service a le potentiel d’aider

les gens à s’exprimer d’une nouvelle façon,

de connecter des centaines de millions de

nouvelles personnes et de devenir un nouvel

outil de communication pour le monde”

Mark Zuckerberg

UNE AMBITION

’’

‘‘

FACE À WECHAT ET LINE

Envoyer des stickers, des GIFS, enregistrer des selfies pour remplacer les émoticônes, voire de l’argent (aux USA). L’application compte bien se démarquer

des autres avec ses innombrables

extensions et fonctionnalités.

Par ailleurs, l’inscription est désormais étendue au plus grand nombre : même

les non-inscrits à Facebook peuvent chatter !

FONCTIONNALITÉ « M »

Grâce à la nouvelle fonctionnalité « M », les utilisateurs peuvent envoyer un message pour n’importe quelle requête : réserver un restaurant, trouver un magasin près de chez soi, répondre à des problèmes, acheter des choses… L’assistance est faite en grande partie grâce à l’intelligence artificielle et parfois par les employés de Facebook.

BUSINESS ON MESSENGER

Facebook a également lancé une autre fonctionnalité intitulée «  Business for Messenger  », permettant aux marques de communiquer avec leurs clients. Plusieurs services sont proposés : confirmation, suivi, confirmation ou renvoi de commandes. Il est aussi possible de faire des requêtes et d’obtenir une réponse rapide. La connexion à Business for Messenger se fait via le site de la marque, après avoir effectué des achats.

L’EXEMPLE D’EVERLANE

La marque s’est approprié ce nouvel outil, qui pourrait bien révolutionner l’e-commerce.

WHATSAPP

La messagerie multiplateforme la plus utilisée dans le monde, avec 30 milliards de messages envoyés chaque jour.

Rachetée par Facebook en 2014.

FONCTIONNALITÉS

L’application est ouverte à la création de comptes normaux pour permettre aux marques de communiquer avec leurs clients (storytelling, service client…)

Un bouton de partage est utilisable sur des sites web tiers via mobile au même titre que les boutons Facebook ou Twitter :

KIK Le WeChat occidental, qui appartient également au groupe Tencent.

PARTICULARITÉS

L’application est dénuée de publicité.

En France, elle est beaucoup utilisée par les adolescents, qui partagent leur nom d’utilisateur sur Internet pour se faire des

amis. Des conversations publiques de 50 personnes maximum peuvent être créées

autours d’un #.

SNAPCHAT Application de partage de con t enu éphémè re qu i s’autodétruit au bout d’1 à 10 secondes, très utilisée par les jeunes.

FONCTIONNALITÉS

-  Envoi de photos, vidéos et messages textes éphémères, chat vidéo

-  Les photos et vidéos peuvent être personnalisées en fonction de la

localisation (ex: «  The French Riviera  ») et des filtres interactifs peuvent être ajoutés

-  Juxtaposition de photos et vidéos pendant 24 heures pour créer une « Story »

COMPTES DE MARQUES « PRIVÉS »

La plateforme est ouverte à la création de comptes de marques, qui ne se

différencient pas des autres comptes.

De nature  «  privée  », elle permet aux

fans de « challenger » la découverte de la marque.

La fonction « Discover » s’avère utile aux

médias pour partager du contenu.

En envoyant des « snaps » à ses fans, Taco Bell installe un sentiment d’exclusivité.

SKYPE La messagerie instantanée est une fonction additionnelle aux appels. Un usage plus B2B que les autres applications.

FONCTIONNALITÉS

-  Partage d’écran -  Visio-conférence, -  Transferts de fichiers  -  Rejoindre une conversation sans avoir

de compte Publicités ciblées lors des appels téléphoniques.

Sur la messagerie, présence des « mojis » (gifs améliorés)

VIBER Initialement pour les appels vocaux, l’application a aussi développé sa plateforme de messagerie.

FONCTIONNALITÉS

Grâce aux discussions publiques, le mobinaute peut suivre et partager du contenu avec des personnalités ou des marques.

TELEGRAM Une application de plus en plus populaire, qui permet d’échanger de manière privée.

FONCTIONNALITÉS

Des échanges plus sécurisés : les conversations ne sont pas conservées sur le serveur de Telegram. Les messages peuvent être autodétruits.

Les channels : conversations regroupées par thème, qui peuvent être publiques et avoir un nombre illimité de membres.

WECHAT   LINE   FACEBOOK  MESSENGER   WHATSAPP   KIK   SNAPCHAT   SKYPE   VIBER   TELEGRAM  

 PRINCIPALE      UTILISATION  

ENVOI DE MESSAGES

ENVOI DE MESSAGES

ENVOI DE MESSAGES

ENVOI DE MESSAGES

ENVOI DE MESSAGES

PHOTOS

ÉPHÉMÈRES

CHAT VIDÉO

APPELS

VOCAUX

MESSAGES SÉCURISÉS

USAGE  FRANCE  

+

+

++++

+++

++

+++

+++

++

+

 PRÉSENCE      MARQUES  

Comptes officiels

Comptes officiels

Assistance

« M »

Comptes lambda

Comptes officiels

Comptes lambda

Publicité

Discussions publiques

Non

 STICKERS   OUI

OUI

OUI

NON

OUI

NON

MOJIS

OUI

OUI

 INSCRIPTION  

NUMÉRO

DE TÉLEPHONE

CRÉATION

DE COMPTE+ NUMÉRO

NUMÉRO OU VIA FB

NUMÉRO

DE TÉLÉPHONE

CRÉATION

DE COMPTE

CRÉATION

DE COMPTE

CRÉATION

DE COMPTE

NUMÉRO

DE TÉLÉPHONE

NUMÉRO DE TEL + PSEUDO

FACULTATIF

EN RÉSUMÉ

Face à la popularité croissante de ces applications, il est temps d’imaginer

« l’après Facebook ».

Face à la popularité croissante de ces applications, il est temps d’imaginer

« l’après Facebook ».

Les précurseurs qui souhaitent que leur marque compte ont déjà exploré ces

nouveaux territoires stratégiques

Dans ce contexte de basculement vers l’usage mobile,

le challenge pour les marketers est de comprendre

comment cet écosystème complexe va évoluer,

d’obtenir de meilleurs insights sans enfreindre

la vie privée des gens et d’engager avec eux

pendant leurs moments sur mobile.

Thomas Husson, Forrester ’’

‘‘

SERVICES PERSONNALISÉS RELATIONNEL HUMANISATION

APPORTER AMÉLIORER RENFORCER

des le l’

LES MARQUES RÉALISENT DES OPÉRATIONS SUR CES SUPPORTS POUR :

Créer un lien plus exclusif et privilégié

Récompenser et faciliter l’expérience client

Mêler l’utilité au plaisir

1. SERVICES PERSONNALISÉS

CUSTOMISATION -

RÉ-INVENTER LE SHOPPING ET LES SERVICES

Assister virtuellement au défilé, recevoir des contenus exclusifs

des coulisses ou personnaliser certaines pièces

BURBERRY SUR WECHAT

Offrir des coupons de réduction à ses abonnées

et régler ses achats via l’application

MC DONALD’S SUR WECHAT

Des mini-sites e-commerce ou pour parler de la marque à

travers du contenu exclusif

H&M ET CHANEL SUR WECHAT

Exemple : Quelle chemise irait avec ma veste ?

Chatter avec un conseiller-styliste pour choisir ses vêtements

ZALANDO SUR WHATSAPP

Conciergerie en ligne pour discuter avec un conseiller, réserver

des looks ou les ajouter à une wishlist

APPLICATION DE CAROLINA HERRERA

Utiliser l’application pour conseiller le client,

construire une relation plus intime… et vendre des bijoux !

RARE PINK SUR WHATSAPP

Être tenu informé en temps réel des résultats des élections en

envoyant un message au compte WhatsApp du journal

LIBÉRATION SUR WHATSAPP

Des moyens d’actions qui s’avèrent utiles et facilitent

les échanges avec les consommateurs.

-  Créer le lien, rapprocher le consommateur à la marque

-  Générer plus d’engagement et d’engouement autours de la marque

-  Renforcer la fidélité ou obtenir de nouveaux contacts

2. RELATIONNEL

Un service client en ligne pour poser des questions

et partager des commentaires

ABN AMRO SUR WHATSAPP

Un chat éphémère et anonyme pour partager du contenu

et des exclusivités venant du défilé

VICTORIA SECRET - PARTENARIAT AVEC FRANKLY

Déclencher une alarme et offrir le petit-déjeuner au client s’il se

rend dans un Starbucks dans l’heure qui suit

STARBUCKS SUR WECHAT

Générer la conversation pour renforcer la personnalité

de la marque et offrir une expérience directe sans couture.

Apporter du sens et de l’émotion aux conversations.

3. HUMANISATION

EXPÉRIENCE & STORYTELLING -

S’ANCRER DANS LES CONVERSATIONS

Raconter l’histoire de la marque à travers un personnage fictif du

passé sur le chat sous forme de documentaire interactif

CLARKS SUR WHATSAPP

Créer des stickers à l’image de la marque

COCA-COLA SUR LINE

NB : certaines fonctionnalités et campagnes sur

Wechat et Line ne sont pas disponibles

en Europe mais illustrent bien le potentiel

de ces applis, qui arrivent peu à peu.

EN RÉSUMÉ

DIALOGUE CONTENUS SERVICES

Compte ordinaire ou de marque

-

Association avec

applications Victoria Secret et Frankly

Compte de marque Sur Line, Kik et Wechat

- Mini-site

- Stickers

CRM -

Paiement -

Offre promotionnelle

CE QU’IL EST POSSIBLE DE FAIRE EN TANT QUE MARQUE

Maîtriser les particularités de chaque application

Produire du contenu différent à valeur ajoutée

S’adapter aux différentes cibles

COMMUNIQUER SUR LES MESSAGING APPS IMPLIQUE DE :

ÊTRE COMPRÉHENSIBLE L’USAGE DES BOTS PEUT ALLER À L’ENCONTRE DU DÉSIR D’HUMANISATION

TOUT EN VEILLANT À…

RESPECTERL’INTIMITÉ DU PUBLIC &

CONTACT

39, RUE DES MATHURINS 75008 PARIS

+ 33 (0)1 56 03 99 80

JÉRÉMIE ABRIC DIRECTEUR DE LA STRATÉGIE

jeremie.abric@dagobert.fr @jabric

DELPHINE PRIMARD PLANNEUR STRATÉGIQUE

delphine.primard@dagobert.fr

CLARA METAYER PLANNEUR STRATÉGIQUE JUNIOR

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