l'avenir du m-coupon
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LA RÉVOLUTION
DU M-COUPONING
Thomas BromheadAmin El hajjamOlivier VO
SOMMAIRE
1. Introduction
2. Le fonctionnement
3. Sociologie: comprendre le consommateur
4. Cas concrets
5. Enjeux et évolutions
6. Le Mobile-Couponing: Ami ou Ennemi?
7. A LIRE
LE FONCTIONNEMENT DU MOBILE COUPONING
« Pratique consistant à proposer des bons de réduction aux clients. » Mercator, Jacques LENDREVIE, Julien LEVY, Denis LINDO
Les formats de coupons Le coupon papier
Points négatifs : coûts d’impressions et de distribution
Les formats de coupons
L’e-coupon
Points négatifs : procédure longue et coûts d’impression
Le mobile coupon
Les méthodes d’envoi de m-coupon
Le Geofencing
Réception d’un coupon en entrant dans une zone géographique déterminée
Via un sms, mms ou une notification
Les avantages
Des promotions ciblées géographiquement
Un téléphone équipé d’un GPS suffit
Les méthodes d’envoi de m-coupon
Les applications « Local Based Service »
L’utilisateur signale sa position via une application LBS (Foursquare, Facebook Place …)
Réception d’un m-coupon en fonction du lieu dans lequel il se trouve
Avantages:
Méthode « pull »
Ciblé géographiquement
Des applications gratuites sont disponibles pour les entreprises
Les méthodes d’envoi de m-coupon
Le NFC (Neaf Field Communication)
Toutes les informations sont stockés dans une puce électronique
Données lisibles à une distance maximale d’un mètre grâce un lecteur de puce NFC
Avantages
Ciblé géographiquement
Méthode « pull »
Lecteurs de puce NFC inclus dans les derniers modèles de smartphone
Les méthodes d’envoi de m-coupon
Le QR (Quick responsive) code
Code barre en deux dimensions pouvant contenir des informations
Lisibles avec un lecteur de QR code
Avantages
Des applications gratuites permettent de lire les QR code
Il suffit d’avoir un téléphone équipé d’un appareil photo
Méthode « pull »
Les méthodes d’envoi/découverte
Les méthodes d’envoi de m-coupon
SMS ou MMS:
La plus ancienne méthode d’envoi m-coupon
Envoi d’un coupon à l’utilisateur via un SMS ou un MMS
Avantages
Pas besoin d’être équipé d’un smartphone dernier cri
Les supports de campagnes m-couponing
Une offre texte ou un code
Les supports de campagnes m-couponing
Un code barre
Comprendre les attentes et les utilisations du consommateur.
SOCIOLOGIE
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 +0
10
20
30
40
50
60
Répartition des utilisateurs en fonction de l'âge, en pourcentage
BRUITS DE COULOIR
SOCIOLOGIE
Que font-ils des m-coupons trouvés?
Imprimer l'offre ou la promotion
Rechercher plus de détails sur le produit
Rechercher davantages de coupons
S'informer davantage sur le produit sur internet
Comparer avec d'autres produits semblabes
Trouver les horaires d'ouverture d'un magasin
Trouver le magasin le plus proche
Acheter le produit
Obtenir des instructions pour se rendre jusqu'au magasin
Partager le deal, coupon ou offre avec un ami ou un proche
Se souvenir qu'il faudra visiter le magasin à une date ultérieure
Se rendre directement en magasin
0 5 10 15 20 25 30 35
Comportements observés, en pourcentage
Mobile
Tablette
SOCIOLOGIE
Etude Sociologique IAE Tours 10/2012
27 entretiens semi-directifs en face à face
41 personnes très hétérogènes
Questions puis observations du comportement sur un site web de coupons
Conclusions de l’étude
Valeur perçue est faible En cause, des coûts perçus trop nombreux
Economies insuffisantes
Produits mal ciblés
Procédure lourde
Plages d’utilisation beaucoup trop courtes
Impression d’être arnaqué
Difficile de se rappeler d’amener son coupon
Sentiment de culpabilité à la caisse car on retarde les autres
Quelques applications!
Centre commercial « La vache noire » (Val de Marne -94) – Mars 2013Fonctionnalités :
- Dématérialiser ses cartes de fidélités / billets de train, avion
Pour qui ? : les visiteurs du centre commercial possédant l’application
Quels avantages? : reçevoir des offres en rapport avec les magasins se trouvant dans leur périmètre comme des promotions pour déstockage, dédicace, , nouveua plat, soldes privés etc
Le geofencing ça ressemble à quoi?
Le geofencing ça ressemble à quoi?
Centre commercial « La vache noire » (Val de Marne -94) – Mars 2013Fonctionnalités :
Dématérialiser ses cartes de fidélités / billets de train, avion
Pour qui ? : les visiteurs du centre commercial possédant l’application
Quels avantages? : reçevoir des offres en rapport avec les magasins se trouvant dans leur périmètre comme des promotions pour déstockage, dédicace, , nouveua plat, soldes privés etc
Le geofencing ça ressemble à quoi?
Apple et Passbook : Lancé en Septembre 2012 avec la volonté de se faire une place dans le portefeuille.
Fonctionnalités :
- Dématérialiser ses cartes de fidélités / billets de train, avion
- Geofencing
- Paiement?
Le geofencing ça ressemble à quoi?
Apple et Passbook
Carte de
fidélité Dematerialisatio
n
Geofencing et
informatio
ns en temps
réel
Le geofencing ça ressemble à quoi?
Apple mais pas seulement…
Mcouponing et NFC
Peu d’opérations réalisées surtout en raison de la faiblesse de l’équipement
+
Mcouponing et le social
++ = CA + 29%
Le group couponing : plus vous partagez votre bon, plus il prend de la valeur!
+
Mcouponing et le social
Les coupons « progressifs » plus les gens les utilisent, plus ils prennent de la valeur.
0,75$ offert >> 1 acheté / 1 offert
+
La gamificationJouer pour gagner des coupons!
ENJEUX ET EVOLUTIONS
La réaction du consommateur
L’utilisateur met en place des mécanismes de résistance que l’entreprise doit prendre en compte. Lecture du prix au kilo
Vérification que la remise a été accordée
Analyse des prix de la concurrence
Préférence pour des coupons à longue date de validité
Le consommateur est conscient que l’on essaie de le fidéliser mais ça ne marchera que si le produit est VRAIMENT meilleur
UN ENSEIGNEMENT: LE CLIENT VEUT GARDER LE CONTRÔLE
LE M-COUPON, UNE REPONSE ADEQUATE
3 acteurs, voyons leurs attentesACTEUR ATTENTES
Consommateur Il veut avant tout économiser sur les produits qu’il a déjà
l’intention d’acheter
Fabriquant Augmenter les ventes de leurs marques et éviter d’envoyer des
coupons à ceux qui auraient acheté au prix normal
(« subsidization »)
Distributeurs Générer du traffic, augmenter ventes, augmenter le panier
moyen
Le « Mobile Coupon Ad Unit
LE BUT: STANDARDISER LES METHODES DE CONCEPTION ET D’ANALYSE
5 Etapes dans l’entonnoir: Création et distribution du coupon
Découverte active ou passive
Présentation du coupon
Validation et utilisation
Reconciliation
Le « Mobile Coupon Ad Unit
Le Mobile Coupon Ad Unit de la MMA
Une complexité qu’il faudra dompter
Les clés pour bien réussir sa campagne
Renforcer les aspects positifs (économie, plaisir, gratification, besoin d’exploration).
Rassurer le consommateur (information claire, mise en place de comparatifs
Encourager sa participation (choix des produits, marques) S’assurer que l’on récompense le client : faire des focus
groups, comprendre les erreurs du passé etc. S’assurer que le point de vente à la technologie pour
l’utiliser (« le brûler ») et se mettre du point de vue d’un client. Il faut que ce soit facile à utiliser à travers les différents supports technologiques.
Faire un bon business case : prévoir le temps d’adoption, benchmarker les budgets concurrents etc.
Impliquer tous les services de l’entreprise (informatique, réseau) et mesurer, analyser, et s’adapter.
Faire de la personnalisation : anniversaires, date de mariage, fête des mères…
Les clés pour bien réussir sa campagne
Travailler la sincérité perçue de l’offre
Optimiser la valeur du coupon
Déterminer le mix idéal de coupons
Déterminer la fréquence d’envoi optimale
Créer une segmentation commune entre fabricants et distributeurs pour une stratégie gagnant-gagnant.
Intégrer les coupons avec les autres sources de communication client en veillant à ce que le client ne puisse pas utiliser un coupon papier ET un coupon digital pour un seul et même produit.
Un changement de priorités nécessaires pour les entreprises
Les obstacles à l’adoption
Les niveaux de complexité varient en fonction du type de coupon
L’équipement en caisse
Applis propriétaires vs. Passbook et autres wallets
La pertinence de l’offre conditionne sa durée de vie
L’intégration aux cartes de fidélité
M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?
+
M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?
M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?
Des offres plus personnalisées Porte-monnaie allégé Plus écologique
+
Attirer de nouveaux clients qui dépensent généralement plus
Toucher la cible des « jeunes » Rendre des opérations marketing plus accessibles
Pour les
consommateu
rs
Pour les
marques
+
M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?
M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?
Confidentialité des données échangées Sur sollicitation commerciale?
+
Sur exploitation des coupons Quel aspect technologique réel au vu des
changements techniques nécessaires pour enregistrer ces nouveaux coupons?
Pour les
consommateu
rs
Pour les
marques
M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?
M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?
§§§§§ A LIRE §§§§§§ « Coupon Trends 2013 », Inmar Inc
« 2010 une année record pour l’utilisation du coupon de reduction », HighCo Data
« Mobile Commerce strategies : payments, ticketing, coupons & banking 2010-2014», Juniper Rearch
« Nielsen Personalizes the Mobile Shopping App», Journal of Advertising Research
« Improving the Performance of Mobile Coupons », Etude Radium One, février 2013
« The Current State and Promise of Mobile Couponing » Mobile Marketing Association, Janvier 2013
Consumer Behavior 2013, article 83
M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?
M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?
§§§§§ A LIRE §§§§§§ « Les coupons ont-ils de la valeur aux yeux des
consommateurs ? », Gestion 2000 , septembre-octobre 2012. Patricia Coutelle, IAE Tours, Véronique des Garets, IAE Tours
«Retail 4.0: The Future of Retail Grocery in a Digital World», McKinsey&Company, novembre 2012
“A l’ère du geofencing, du m-couponing et de Passbook”, La Frenche Mobile, octobre 2012
« Bemobee vous présente Passbook, la nouvelle application d’Apple », Bemobee, octobre 2012
MERCI POUR VOTRE ATTENTION
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