la politique de produit 1 marketing 2 iut src hjmuller
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LE MARKETING-MIX
(PLAN DE MARCHEAGE)
LA POLITIQUE DE PRODUIT
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1.1.2 Les caractéristiques distinctives des produits tangibles et des services
INTRODUCTION :
LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE)
Le produit et la politique de produit (l’action commerciale par le produit), ne peut s’observer de façon isolée
(1)La cohérence interne des actions
(2) La cohérence externe des actions3)La cohérence temporelle
LE CONCEPT MARKETING DU PRODUIT CHAPITRE 1
LES CARACTÉRISTIQUES DU CONCEPT MARKETING DU PRODUIT
1.1 BIENS + SERVICES = PRODUITS
1.1.1 Les différentes définitions du produit
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1.2 LE PRODUIT = UNE OFFRE À 3 NIVEAUX
AVANTAGE CENTRAL
CONDITIONNEMENT CARACTERISTIQUES
STYLE
NIVEAU DE QUALITE
NOM DE MARQUE
INSTALLATION
LIVRAISON
CREDIT
GARANTIE
PRODUIT CENTRAL
PRODUIT FORMEL
PRODUIT GLOBAL
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1.3 LES CLASSIFICATIONS DES PRODUITS
Les produits de commodité
Les produits de comparaison
Les produits de conviction
L’économiste Melvin Copeland propose une classification dynamique
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1.4 L’ADÉQUATION DU PRODUIT AU BESOIN
()l'acheteur choisit un ensemble d'attributs
() un produit doit d'abord satisfaire un besoin générique
() un même besoin peut être satisfait par plusieurs produits ou services
() un même produit peut répondre à des besoins de nature différente
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1.5 LES COMPOSANTES DE LA QUALITÉ ET DE LA NORMALISATION
1.5.1 Pour évaluer le niveau de qualité on mesure:
les qualités objectives
les qualités subjectives
1.5.3 Les signes de qualité
1.5.2 La démarche de qualité totale
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1.5.4 La norme
Les objectifs de la normalisation :
la compatibilité
simplifier et clarifier
définir
préciser informer
Les avantages de la normalisation
Pour les producteurs Pour les consommateursfacteur de compétitivitébaisse de coûts baisse des stocks facilite l’exportation
garantie de qualité garantie de sécuritécomparaison plus facile des offresfacilite la compatibilité
Les organismes de normalisation
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CHAP II LE CONCEPT DE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
2.1 LA NOTION DE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
lancement
croissance
maturité
décl in
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2.2 LES CARACTERISTIQUES DE CHAQUE PHASE
CROISSANCE DES VENTES
faibleconstitution de stocks
décollage des ventes
optimum des ventes ralentissement du taux de croissance des ventes et amorce du déclin
régression des ventes
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2.2 LES CARACTERISTIQUES DE CHAQUE PHASE
CONCURRENCE
faible
apparition des premiers concurrentsfidélisation de la clientèle acquise
exacerbation de la lutte stabilisation des parts de marché
disparition de certains concurrents
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2.2 LES CARACTERISTIQUES DE CHAQUE PHASE
PROFIT
pertes; résultat inférieur au seuil de rentabilité
croissance rapide des bénéfices
atteint son maximum en début de phase, se stabilise puis décline du fait de la lutte concurrentielle
baisse en valeur absolue
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2.2 LES CARACTERISTIQUES DE CHAQUE PHASE
TRESORERIE
difficultés : peu de rentrées, mais de gros investissements de recherche, de production et de communication
encore précaire, car subsistent encore de grands investissements de communication
bonne investissement de productivité investissement de communication
très bonneplus d’investissement, voire désinvestissement
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2.3 LES ACTIONS MARKETING
PRODUIT rodage de l’outil de production (petites séries)mise au point du produit (qualité et performances)gamme étroite
extension de la gammeoptimum technique et qualitatifgrandes séries
différenciation : modification de certains attributsle marché se segmente
contraction de la gammele marché est très segmenté et se simplifie par la suiterelance ou abandon du produit
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2.3 LES ACTIONS MARKETING
DISTRIBUTIONconstruction du réseauun seul canaldistribution sélective possible
extensive = élargissement du réseau et multiplication des canaux
intensive = stimulation du réseaustabilisation du nombre de canaux et du nombre de points de vente
réduction du réseau et forte compression des coûts de distribution
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2.3 LES ACTIONS MARKETING
COMMUNICATIONaxée sur la nouveauté, l’innovationobjectif : faire connaître (publicité informative)
intensive =adaptée à la cible la plus large possible objectif : persuader et fidéliser
promotion des ventes en forte hausse (stratégie « push »)objectif : entretenir l’image de marqueéventuellement relance du produit
réduction des budgets publicitairesmaintien partiel des budgets promotionnels
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2.3 LES ACTIONS MARKETING
PRIX
en fonction de la stratégie choisie (en général = élevé)
évolution (baisse) en fonction de la concurrence et de la politique commerciale de l’entreprise (stratégie de pénétration)
rabais, remises etforte compression des coûtsbaisse concurrentielle
forte baisse des prix (écoulement des stocks, couverture des frais fixes
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2.4. LE LIMITES DU CONCEPT DE CYCLE DE VIE
2.4.1 Statistiques
Existence de cycles atypiques
2.4.2 Stratégiques2.4.3 Théoriques
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CHAPITRE 3 LA POLITIQUE DE « GAMME »
3.1 DÉFINIR ET MESURER LA GAMME
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3.2 LA GESTION DE LA GAMME
3.2.1 Gamme courte ou gamme longue ?!
3.2.2 Le rôle du produit dans la gamme
le produit leader :
le produit d'appel :
le produit régulateur :
le produit tactique :
le produit d'avenir :
3.2.3 Le « positionnement-prix » de la gamme
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3.2.4 Analyse et gestion du portefeuille de produits
Dilemmes Vedettes
Modèle B.C.G (Boston Consulting Group)
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3.2.4 L’évolution de la gamme
Actions sur la gamme
EXTENSION
MODERNISATION
REDUCTION
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DEUXIEME PARTIE : COMMUNICATION ET PRODUIT
CHAPITRE 1 LA MARQUE
1.1 LE CHOIX DE LA MARQUE
1.1.1 Les qualités d’une bonne marque
déclinable
lisible
facile à prononcer
mémorisableévocatrice des qualités du produit
originale exportable
1.1.2 Validité de la marque
disponible
distinctive
loyale
conforme à l'ordre public et aux bonnes mœurs.
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1.1.3 Protection de la marque
Au niveau national
Au niveau international
1.2 LES POLITIQUES DE MARQUE
Marques des producteurs
Marques des distributeurs
Même marque pour tous les produits Une marque par gamme ou ligne de produit : Marque ombrelle Marque produit Marque caution
Marque de distributeur Marque enseigne Produits drapeaux Produit générique
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CHAPITRE 2 L’IDENTITE VISUELLE DU PRODUIT
2.1. EMBALLAGE ET CONDITIONNEMENT
2.1.1 Les fonctions du conditionnement
Fonctions techniques Fonctions commerciales
Protéger te produit Protéger le consommateur Contenir, conserver le produitFaciliter l’utilisation du produit Faciliter la distribution du produit
Alerte Attribution Positionnement Informer, communiquerinformations obligatoires :utilisation comme élément de communication
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2.2 LA sTyLiQuE (DEsiGN)
2.2.1. Les objectifs de la stylique
Différencier
Stimuler les ventes
Satisfaire le consommateur
Agir sur l'image
justifier un prix plus élevé
2.2.2. Les domaines de la stylique
Stylique produit
Stylique graphique
Stylique d'environnement
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CHAPITRE 3 LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT
3.1 LA CARTE DE POSITIONNEMENT
3.2.LE RÔLE DU POSITIONNEMENT
agit sur les autres éléments du plan de marchéage
détermine l'image du produit
permet d'éviter des erreurs commerciales
influence la stratégie de l'entreprise
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POLITIQUE DE PRIX
CHAPITRE 1: Les bases d'une politique de prix
1.1 Les contraintes
1.2Les objectifs
-financiers
commerciaux• soit qualitatifs
• soit quantitatifs
CHAPITRE 2: Les politiques de prix classiques
2.1 La politique d'écrémage
2.2 La politique de pénétration
2.3 La politique d'alignement
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LA CREATION PUBLICITAIRE
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LE CONTEXTE DE LA CRÉATION PUBLICITAIRE LES GRANDS PRINCIPES DE LA
COMMUNICATION COMMERCIALE
LE PROCESSUS DE LA COMM COMMERCIALE LES OBJECTIFS D’UNE ACTION DE COMM LES COMPOSANTES DE LA COMM COMMERCIALE LES PARTENAIRES DE L’ACTION PUBLICITAIRE
LA COMM MEDIA&HORS MEDIA
LA CREATION PUBLICITAIRE = THEME PRINCIPAL
LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
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LA CREATION PUBLICITAIRE LA DEMARCHE PUBLICITAIRE
Cohérence avec le marketing-mix
LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES
Les 3 catégories:
Niveau cognitif
Niveau affectif
Niveau conatif
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LA CREATION PUBLICITAIRE LES ETUDES PREALABLES A LA
COMMUNICATION PUBLICITAIRE
L’étude de la cible Étude quantitative de la demande Étude qualitative de la demande
L’étude de la distribution du produit
L’étude concernant le produit L’étude de l’offre Les tests de produits
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LA CREATION PUBLICITAIRE LA CREATION DU MESSAGE
LA COPIE STRATEGIE CREATIVE Le
positionnement Positionner un produit
L’axe publicitaire
Le concept d’évocation
Le thème
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LA CREATION PUBLICITAIRE LES AUTRES APPROCHES CREATIVES
La « star-stratégie » (stratégie-vedette)
Le plan de travail créatif
La stratégie de disruption http://www.aventure-apple.com/pubsapple/think.
html
LES DIFFERENTES STATEGIES PUB CREATIVES.doc
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LA CREATION PUBLICITAIRE L’ADEQUATION DU MESSAGE
Le niveau de création
La création de l’annonce
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LA CREATION PUBLICITAIRE LES TESTS DE MESSAGE
http://www.harrisinteractive.fr/services/testspublicitaires.asp
Test de visibilité et de lisibilité
http://www.netrover.com/~darveau/tachysto.htm http://imagesubliminale.free.fr/fonctionnement.htm
Test d’attraction spontanée Test d’annonce: La méthode de l’AMO Test d’affiche: Méthode du carrousel
Test de radio Test de
télévision
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LA CREATION PUBLICITAIRE LE CONTRÔLE DE L’ACTION PUBLICITAIRE
Le contrôle de connaissances La mémorisation
Méthode Test du lendemain Mesure Critique
La connaissance des arguments de vente et de la formulation Les tests d’annonces Les tests de médias et supports Critiques
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LA CREATION PUBLICITAIRE
Le contrôle des attitudes Méthode Critiques
Le contrôle des comportements Méthode critiques
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LA CREATION PUBLICITAIRE LA LEGISLATION DE LA PUBLICITE
La responsabilité des partenairesCoresponsabilité; obligation de moyens pour……….
La protection de la création publicitaireDépôt au tribunal de commerce
La déontologie
-Concurrence déloyale interdite
-Publicité comparative autorisée depuis 1991
*très encadrée en France
* doit être objective
*très peu de succès
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE
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