cm marketing digital iut 10 janvier 2017 #iutmkgdigital
TRANSCRIPT
MARKETING DIGITAL
Martine FOURNIER [email protected]
@MartineFournie8
Farid MEBARKI [email protected]
Pourquoi le marketing doit-il devenir digital ?
EN 2020, 100 MILLIONS DE CONSOMMATEURS ACHÈTERONT
EN RÉALITÉ AUGMENTÉE
Pourquoi le marketing doit-il devenir digital ?
EN 2020, 30% DES SESSIONS DE NAVIGATION WEB SE FERONT
SANS ÉCRAN GRÂCE AUX TECHNOLOGIES AUDIO-
CENTRÉES TELLES QUE GOOGLE HOME OU AMAZON
ECHO
Pourquoi le marketing doit-il devenir digital ?
Un contenu riche et varié
… mais insuffisant
#iutmkgdigital
Séquence 1 : Transformation digitale
#1. La disruption digitale
#2. La transformation digitale de l’économie
#3. La transformation digitale du marketing
#1. LA DISRUPTION DIGITALE
1.1. Internet est désormais un media de masse Population
totale Internautes Socionautes
actifs Connexions
mobiles Socionautes
actifs sur mobile
Monde
France
7,4 Milliards 3,4 Milliards 2,3 Milliards 3,8 Milliards 2 Milliards
64,5 millions 55,4 millions 32 millions 64,7 millions 25 millions
Global Digital SnapShot – JANVIER 2016
Une révolution toujours en cours
Une révolution toujours en cours
1981 Informatisation des
entreprises. Mise en réseau de l’information.
VERS UNE SOCIETE DATA DRIVEN
VERS UNE SOCIETE DATA DRIVEN
Big Data, un concept à la mode…
« 90% des données créées dans le
monde l’ont été durant les deux dernières années. »
(source IBM 2015)
D'où viennent ces données ?
Quotidiennement, plus de 2 milliards de personnes se connectent au web, à tous moments, partout, via différents terminaux, en laissant derrière eux une masse d’informations et de données qu’il est possible de fractionner, d’analyser, d’exploiter pour une définition plus rapide et plus juste de la valeur à proposer.
Farid Mebarki, Data et Business Model : introduction à un domaine
majeur d’innovation
Le tout intelligent
« Le tout intelligent » est la voie vers laquelle la transformation numérique s’est orientée ces dernières années notamment grâce au Big Data avec l’idée fondamentale de pouvoir exploiter toutes traces numériques des consommateurs et des entreprises.
Farid Mebarki, Data et Business Model : introduction à un domaine majeur d’innovation
Big Data ? L’analyse des données repose généralement sur le modèle popularisé par Gartner (3 V) : - Volume (très grande quantité), - Variété (brutes, non-structurées et de natures différentes), - Vélocité (fréquence rapide à laquelle les données sont traitées). La gestion complexe de ces masses de données offre une opportunité nouvelle aux entreprises ; celle-ci se traduit par la résultante d’un quatrième V pour Valeur.
Farid Mebarki, Data et Business Model : introduction à un domaine
majeur d’innovation
1.2 Le consommateur connecté
Une nouvelle relation aux écrans et aux médias
De nouveaux usages, de nouvelles attentes
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Les angoisses de la génération Z ?
Partir en vacances dans un lieu sans wifi
Devoir attendre dans un lieu sans réception
Etre à court de batterie en soirée
La connexion permanente est devenue la norme
ATAWAD, Any Time, Any Where, Any Device
Avec le Cloud et le mobile, tout devient accessible à tout moment.
50% de la population mondiale a moins de 30 ans…
Et, est ‘digital native’
Source : https://blog.hiscox.fr/digital-natives-marketing/
1.3 Le Web s’invite désormais dans nos achats
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Le parcours d’achat est désormais multicanal et crossdevice
Le consommateur ROPO Research Online Purchase Offline
Le consommateur devient ‘consom’acteur’
La consom'action consiste à transformer l'acte banal d'achat souvent intuitif, voire compulsif, en processus raisonné.
Le consommateur devient ‘consom’acteur’
La consom'action consiste à transformer l'acte banal d'achat souvent intuitif, voire compulsif, en processus raisonné.
Il consulte de plus en plus souvent les avis consommateurs.
Le consommateur devient ‘consom’acteur’
La consom'action consiste à transformer l'acte banal d'achat souvent intuitif, voire compulsif, en processus raisonné.
Il consulte de plus en plus souvent les avis consommateurs.
Le consommateur est plus informé. Il attend une expérience d’achat personnalisée. Le digital reste la solution pour créer une expérience contextualisée et individualisée.
Le consommateur devient ‘consom’acteur’
La consom'action consiste à transformer l'acte banal d'achat souvent intuitif, voire compulsif, en processus raisonné.
Il consulte de plus en plus souvent les avis consommateurs.
Le consommateur est plus informé. Il attend une expérience d’achat personnalisée. Le digital reste la solution pour créer une expérience contextualisée et individualisée.
Son achat est parfois militant.
#2. LA TRANSFORMATION DIGITALE DE L’ECONOMIE
2.1 Le digital transforme l’économie
Rapport « la transformation numérique de l’économie française » de P. Lemoine – nov.2014
La révolution numérique est une véritable révolution industrielle
LA COURSE TECHNOLOGIQUE EST
TIREE PAR LES NOUVEAUX USAGES.
Les individus participent désormais
à l’innovation, se regroupent pour
financer, pour commander ou pour
accompagner un projet commun, se
revendent des biens, mutualisent et
partagent l’usage de leurs maisons ou de
leurs voitures…
AUCUN SECTEUR N’EST EPARGNE. LES
IMPACTS SONT TRANSVERSAUX
Selon le MIT, 47% des emplois
américains vont disparaître ou
être profondément impactés par la
révolution numérique.
LA DONNEE DEVIENT UNE RESSOURCE
MAJEURE
Les données s’accroissent à un
rythme exponentiel. Cette ressource peut
être utilisée en interne (segmentation,
optimisation), captée et revendue (ciblage,
publicité), échangée et partagée (prévision,
innovation).
Rapport « la transformation numérique de l’économie française » de P. Lemoine – nov.2014
La révolution numérique est une véritable révolution industrielle
Désintermédiation/Ré-
intermédiation
dématérialisation
automatisation
Rapport « la transformation numérique de l’économie française » de P. Lemoine – nov.2014
La révolution numérique est une véritable révolution industrielle
« La croissance est un processus de création, de destruction et de restructuration des activités économiques… » J. Schumpeter
« Avec la volonté de trouver des solutions à la crise de 2008 et de construire de nouveaux avantages concurrentiels, les organisations envisagent le digital non plus comme une forme d’équipement technologique mais comme une stratégie différenciante » (Metais-Wiersch & Autissier, La transformation digitale des entreprises, Eyrolles, 2016, p.13).
Mais l’intégration du digital implique une véritable transformation de l’entreprise.
Les entreprises les plus digitales seraient aussi les plus rentables
En 2015, CAPGEMINI et le MIT ont réalisé une étude sur le lien entre la transformation digitale et la performance économique.
Le résultat tend à montrer que les entreprises les plus matures en termes de transformation digitale seraient 26% plus performantes que la moyenne des entreprises de leurs secteurs.
LA MATURITE DIGITALE EST DONC SYNONYME DE PERFORMANCE.
Source : http://www.magazinedesaffaires.com/les-entreprises-a-la-pointe-en-matiere-de-digital-sont-plus-profitables/
Le digital transforme profondément l’entreprise…
Les entreprises s’adaptent à ce que leurs cibles attendent.
SNCF devient un « intégrateur de solutions de mobilité »
PERNOD RICARD est « créateur de convivialité »
SCHNEIDER ELECTRIC propose des « solutions intégrées de gestion d’énergie ».
AXA se donne pour mission « born to protect ».
En repositionnant le client au centre. L’entreprise doit devenir « customer centric »
Le digital transforme profondément l’entreprise…
En repositionnant le client au centre. L’entreprise doit devenir « customer centric »
C’est le passage d’une économie industrielle à une économie de
services, dématérialisée, mondialisée et ultra connectée.
Les Echos. 4/5/2014
Aujourd’hui, le produit devient une offre globale incluant produit, services, image, émotions, informations, formation, relation… et donc,
expérience d’achat!
Aujourd’hui, le rapport qualité /prix est dépassé au profit du rapport
expérience/prix.
La menace de nouveaux entrants existe dans tous les secteurs Les entreprises historiques voient arriver sur leur marché de nouveaux acteurs qui attaquent leur business sous 3 angles
CORE BUSINESS Les nouveaux acteurs entrent sur des marchés historiques en bénéficiant d’avantages compétitifs solides (nouveaux usages, technologie, agilité, vitesse d’exécution…)
INTERMEDIATION Ces pure players se positionnent comme premier point de contact de la chaîne de valeur. Ils captent la transaction et accaparent la donnée client.
OTT SECTORIELLES (Over The Top) Ce sont de nouveaux usages connectés créés au plus près des attentes du public. Les succès des nouveaux entrants résulte de leur capacité à proposer des expériences utilisateurs nouvelles, utiles, étonnantes.
Les rois de cette nouvelle économie
Les rois de cette nouvelle économie
Les GAFA chinois : BATX
Les rois de cette nouvelle économie
Les GAFA de demain : NATU
2.2 L’économie collaborative
La montée de l’économie collaborative
L’économie collaborative est une activité humaine qui vise à produire de la valeur en commun et qui repose sur de nouvelles formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que la possession), l'organisation des citoyens en "réseau" ou en communautés et généralement l'intermédiation par des plateformes internet.
La montée de l’économie collaborative
L’économie collaborative est une activité humaine qui vise à produire de la valeur en commun et qui repose sur de nouvelles formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que la possession), l'organisation des citoyens en "réseau" ou en communautés et généralement l'intermédiation par des plateformes internet.
L’économie collaborative est entendue dans un sens large, qui inclut la consommation collaborative (AMAP, couchsurfing, covoiturage etc.) mais également les modes de vie collaboratifs (coworking, colocation, habitat collectif), la finance collaborative (crowdfunding, prêt d'argent de pair à pair, monnaies alternatives), la production contributive (fabrication numérique, Fablabs, imprimantes 3D …).
La montée de l’économie collaborative
L’économie collaborative est une activité humaine qui vise à produire de la valeur en commun et qui repose sur de nouvelles formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que la possession), l'organisation des citoyens en "réseau" ou en communautés et généralement l'intermédiation par des plateformes internet.
L’économie collaborative est entendue dans un sens large, qui inclut la consommation collaborative (AMAP, couchsurfing, covoiturage etc.) mais également les modes de vie collaboratifs (coworking, colocation, habitat collectif), la finance collaborative (crowdfunding, prêt d'argent de pair à pair, monnaies alternatives), la production contributive (fabrication numérique, Fablabs, imprimantes 3D …).
L’Uberisation de l’économie
Cela désigne une économie dominée par des pratiques collaboratives dans laquelle des start-ups bouleversent des codes établis. On retrouve les caractéristiques suivantes : ◦ Intermédiation de services. Les acteurs de cette
nouvelle économie visent à supprimer des intermédiaires afin de développer une offre de tarifs attractifs.
◦ Application mobile simple et intuitive. ◦ Un service immédiat In Real Life (IRL). Gain de
temps pour le client « je veux, j’obtiens ». Economie à la demande.
◦ Même métier, même client, nouveau Business Model. Informatique ubiquitaire + économie collaborative = expérience client améliorée.
L’Uberisation de l’économie
Cela désigne une économie dominée par des pratiques collaboratives dans laquelle des start-ups bouleversent des codes établis. On retrouve les caractéristiques suivantes : ◦ Intermédiation de services. Les acteurs de cette
nouvelle économie visent à supprimer des intermédiaires afin de développer une offre de tarifs attractifs.
◦ Application mobile simple et intuitive. ◦ Un service immédiat In Real Life (IRL). Gain de
temps pour le client « je veux, j’obtiens ». Economie à la demande.
◦ Même métier, même client, nouveau Business Model. Informatique ubiquitaire + économie collaborative = expérience client améliorée.
#3. LA TRANSFORMATION DIGITALE DU MARKETING
Du marketing 1.0 au marketing 3.0
Source : Inspiré de CAZALS F., Stratégies digitales, la méthode des 6C, De Boeck, 2015, p.96
WEB
1.0
« The mostly read only web » - Unidirectionnel Top-down - Course au contenu - Sites statiques - E-mail
WEB
2.0
« The widly read-write web » - multi-directionnel - Réseaux sociaux numériques - Sites dynamiques - Rich media
WEB
3.0
« The portable personal web » - Local - Sémantique Objets connectés - Socially constructed and contextually reinvented
TYPOLOGIE DES STRATÉGIES DIGITALES
LE MARKETING LES TRANSACTIONS
LA RELATION CLIENT
WEB 1.0 E-stratégies E-marketing E-commerce E-CRM
WEB 2.0 Stratégies 2.0 Marketing 2.0 Social commerce
Social CRM
INTERNET MOBILE Stratégies mobiles
Marketing mobile
M-commerce CRM mobile
INTERNET DES OBJETS
Stratégies digitales
Marketing digital
Commerce connecté
DMP
Le marketing doit se transformer car, désormais…
LES MARCHES SONT DES
CONVERSATIONS.
« 90% de ce qui est dit sur Coca Cola n’est plus
dit par Coca Cola »
Muthar KENT, CEO of Coca Cola. 2011
LE CONSOMMATEUR A REPRIS LE POUVOIR.
92% des Français affirment se
renseigner sur internet avant d’acheter en
magasin (ROPO)
DE NOUVEAUX METIERS
APPARAISSENT.
« 60% des métiers qui
existeront en 2030 n’existent pas encore. » Thomas FREY,
futurist forecaster. 2014
Le Web révolutionne les fondamentaux du marketing
Interactivité Individualisation Connaissance client
Le marketing va devenir mobile
- Convergence des mobilités physique et digitale grâce au mobile : Consommateur ATAWAD
- Le mobile présente de nombreux avantages pour le marketing :
Le marketing va devenir mobile
- Convergence des mobilités physique et digitale grâce au mobile : Consommateur ATAWAD
- Le mobile présente de nombreux avantages pour le marketing :
Le web révolutionne les fondamentaux du marketing
Le ciblage est désormais chirurgical : Il procède de 2 démarches : ◦ Une approche traditionnelle où le choix des sites est
réalisé en affinité avec les cibles visées. ◦ Une approche comportementale liée à l’historique
de navigation des internautes grâce aux cookies et spywares
On obtient ainsi les ciblages différenciés suivants : ◦ Ciblage comportemental : à partir des historiques de
navigation (adresse IP) ◦ Ciblage comportemental en temps réel : via la
géolocalisation des smartphones ◦ Ciblage socio-démographique à partir des profils sur
les RSN ◦ Ciblage en fonction des opinions et centres d’intérêt
: exprimés sur les RSN et autres sites.
Le web révolutionne les fondamentaux du marketing
Les politiques de prix sont orientées le plus souvent vers la pénétration car : ◦ Profonde modification de la zone de
chalandise ◦ Accès plus rapide à l’information prix +
comparateurs
Les politiques de produit sont modifiées : ◦ Customisation de masse – marketing one
to one. ◦ Océan bleu / océan rouge : la nécessité
du renouvellement de l’offre par l’innovation pour échapper à la concurrence par les prix.
Le web révolutionne les fondamentaux du marketing
Distribution : vers une démultiplication des canaux : ◦ Démultiplication des revendeurs
(affiliation, places de marché virtuelles, ventes privées…)
◦ Automatisation croissante / dématérialisation de la prise de commandes, extranets…
◦ Du multi- au cross canal… la nécessité de repenser son circuit de distribution
Communication : vers une plateforme digitale ◦ Visibilité quasi-gratuite sur certains
médias web ◦ Communication créative et variée ; du
plurimédia au crossmédia
Le web révolutionne les fondamentaux du marketing
• Product • Price • Place • Promotion
PRODUIT – 4P
• 4P + • Physical Evidence • People • Process
SERVICE – 7P • Customer need • Content • Conversations • Cooperation • Cookies
CONTENU – 5C