la fixation des prix. infos importantes la semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur...
Post on 03-Apr-2015
104 Views
Preview:
TRANSCRIPT
La fixation des prix
Infos importantes
La semaine prochaine on parle de com:
déposez vos pub sur le blog !
26 mars : séance sur le plan.
tirage au sort de l’ordre de passage, affiché sur le blog la semaine prochaine
note des présentations orales à ce moment là
le 2 avril : vente ET distribution
le 16 avril : Quiz en salle ;)
La semaine dernière...Le développement de nouveaux produits Stratégie de lancementStratégie de lancement
Génération des idéesGénération des idées
PrésélectionsPrésélections
Analyse de la valeurAnalyse de la valeur
DéveloppementDéveloppement
Test de marchéTest de marché
CommercialisationCommercialisation
Nouveau produit !Nouveau produit !
NotoriétéNotoriétéAccentuer la Accentuer la différenciatiodifférenciatio
nn
Soutenir la Soutenir la fidélisation à la fidélisation à la
marquemarque
Récolte,Récolte,suppressionsuppression
Aucune Croissante Nombreuses Réduite
UnPlusieurs versions
Gamme complète
Produits-vedettes
ÉcrémageAccroître sa part de marché, prix
négociés
Défendre la part de marché, profit
Demeurer rentable
Informer, Renseigner
Faire ressortir les différences
De rappel Minimale
LimitéePlus de points de
venteNbr maximal de points de vente
Moins de pts de vente
IntroductionIntroduction CroissanceCroissance MaturitéMaturité DéclinDéclin
Revenus Revenus des ventes des ventes ou profitou profit
Objectifs de Objectifs de marketingmarketing
ConcurrenceConcurrence
++00--
ProduitProduit
PrixPrix
CommunicatioCommunicationn
DistributionDistribution
Profit total du Profit total du secteursecteur
Ventes totales Ventes totales du secteurdu secteur
InnovateursInnovateurs2,5 %2,5 %
Consommateurs Consommateurs précocesprécoces13,5 %13,5 %
Majorité Majorité tardivetardive34 %34 %
Retardataires Retardataires 16 %16 %
Majorité Majorité précoceprécoce
34 %34 %
Sommaire
La nature et l’importance du prix
Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix
Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus
Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit
Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif
Cinquième étape: établir les prix courants ou proposés
Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués
Objectifs du chapitre
Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de :
comprendre comment le concept de prix s’intègre dans la démarche marketing et dans la stratégie d’entreprise
Montrer que le prix pour le consommateur est une perception subjective
Déterminer les composantes de la détermination d’un prix.
La nature et l’importance du prix
Qu’est-ce qu’un prix ?
Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service.
Le prix est un indicateur de la valeur
Le prix a un impact direct sur les profits.
Les différentes appellations du prix
Frais de scolarité prix des études
Loyer prix du logement
Intérêts prix de l’argent
Prime d’assurance
prix de l’assurance
Honoraires prix des services payés à une personne exerçant une profession libérale
Cotisation prix d’une adhésion.
Première étape
Déterminer les contraintes et les objectifs relatifs à la fixation des
prix
• Des contraintes telles que la
demande d’un produit, la
nouveauté, les coûts et la
concurrence• Des objectifs
tels que le profit, la part de marché
et la survie
Deuxième étape
Évaluer la demande et les revenus
• Évaluation de la demande
• Évaluation des ventes
• Évaluation de l’élasticité de la
demande
Troisième étape
Déterminer les rapports coût, volume
et profit
• Calcul des coûts• Analyse
différentielle orientée vers le
profit• Analyse du
seuil de rentabilité
orientée vers le profit
Quatrième étape
Retenir un niveau de prix approximatif
• Démarches axées sur la
demande• Démarches axées sur le
coût•Démarches axées sur le
profit•Démarches axées sur la concurrence
Cinquième étape
Stratégie de fixation du
prix
• Établissement d’un prix unique ou de plusieurs
prix • Incidences sur l’entreprise, la clientèle et la concurrence• Coûts et
revenus sup
Sixième étape
Réviser les prix courants ou proposés
• Remise• Ristourne
• Révision des prix selon la
région géographique
Les six étapes de la fixation des prix
Les contraintes et les objectifsPremière étape
Les contraintes et les objectifs
Facteurs internes:
•Les objectifs marketing•Le marketing mix•Les coûts
•Les autres considérations organisationnelles
Décisions de
prix
Facteurs externes:
• La nature du marché et de la demande• La compétition• Les autres facteurs environnementaux (l’économie, les distributeurs, le gouvernement …)
Les contraintes et les objectifs: à l’interne
Les objectifs marketing
Le positionnement
Les autres objectifs de prix:
Survie, Maximisation du profit, Leader en terme de parts de marché, Leader en terme de qualité
Les objectifs non orientés profits
Récupération totale ou partielle des coûts
Prix social, implication dans la société
Les contraintes et les objectifs: à l’interne
Le marketing mix
Le prix doit être parfaitement coordonné aux autres éléments du marketing mix
Le coût fait partie intégrante de la stratégie de positionnement basée sur le prix
Les contraintes et les objectifs: à l’interne
Les coûts
3 types de coûts:
coût fixe, coût variable, coût total, coût directe et indirect
La variation du coût aux différents niveaux de production va influencer la détermination du prix
Courbe d’expérience
Les contraintes et les objectifs: à l’interne
Les autres considérations organisationnelles
Qui fixe le prix dans l’entreprise
CEO, la direction, le chef de produit ?
La négociation des prix
Les contraintes et les objectifs
Facteurs internes:
•Les objectifs marketing•Le marketing mix•Les coûts
•Les autres considérations organisationnelles
Décisions de
prix
Facteurs externes:
• La nature du marché et de la demande• La compétition• Les autres facteurs environnementaux (l’économie, les distributeurs, le gouvernement …)
Les contraintes et les objectifs: à l’externe
La nature du marché…
Les types de marchés concurrentiels
Le monopole pur : un seul vendeur fixe les prix.
L’oligopole : le leader fixe les prix; le suiveur s’aligne sur les prix de la concurrence.
La concurrence monopolistique : elle est fondée sur une fourchette de prix.
La concurrence pure : le marché dicte les prix.
Les prix de la concurrence permettent à l’entreprise de modifier le sien en conséquence.
Les contraintes et les objectifs: à l’externe
…et la nature de la demande
La demande d’une classe de produits, d’un produit et d’une marque : un besoin urgent pour un produit indispensable exige un prix élevé.
La nouveauté d’un produit : plus le produit sera nouveau, plus le prix sera élevé.
La perception que les consommateurs ont du prix et de la demande
La relation entre le prix et la demande:
Courbe de demande et élasticité prix
Les contraintes et les objectifs: à l’externe
La compétition
Prendre en considération les prix, les coûts des compétiteurs, et leur possible réaction face à notre stratégie de prix
La stratégie de prix influence la nature de la compétition:
Stratégie faible prix-faible marge effraie
Stratégie prix élevé-marge élevée attire
Les contraintes et les objectifs: à l’externe
Les autres facteurs environnementaux
La situation économique influence:
notre production
la perception des prix et de la valeur qu’on les consommateurs
L’impact de la stratégie de prix sur nos revendeurs
Les décisions gouvernementales
Les considérations sociales
Évaluer la demandeet les revenus
Deuxième étape
La demande
Un déplacement sur la courbe de demande et un déplacement de la courbe de demande (e.g.:campagne publicitaire)
1,5 3,0 4,5 6,0 7,5 9,0 10,5 12,00Demande annuelle (en millions d’exemplaires)
Déplacement sur la courbe de demande
D2D1Q3Q2Q1
3,00
$
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
Pri
x u
nit
air
e d
u m
ag
azin
e
New
sw
eek
Déplacement de la courbe de demande
3
2
1
L’élasticité de la demande
L’élasticité
L’élasticité de la demande par rapport au prix:
Demande élastique (e > 1 ): Une faible réduction de prix a pour effet d’augmenter la demande de façon considérable.
Élasticité unitaire (e = 1 ): La variation relative du prix est la même que la variation relative de la demande.
Demande inélastique (e < 1 ):Une faible réduction de prix est accompagnée d’une augmentation encore plus faible de la demande.
L’élasticité
L’élasticité prix c’est en fait la mesure de la sensibilité au prix de la demande d’un produit
Les acheteurs sont moins sensibles aux prix si le produit est unique, de haute qualité ou ayant une image forte..
Si la demande est inélastique, les producteurs doivent baisser leurs prix pour ainsi généré davantage de revenus totaux.
L’élasticité prix = Δ dans la
quantité demandée Δ dans le prix
L’élasticité
Exercice 1:
T1: 40 000 jeans vendus à 30$
T2: 38 000 jeans vendus à 35 $
Exercice 2:
T1: 40 000 jeans vendus à 30$
T2: 30 000 jeans vendus à 35 $
Évaluer les rapports coût, volume et profitTroisième étape
Les coûts
L’importance du contrôle des coûts
Le coût total est l’ensemble des frais qu’encourt une firme pour fabriquer et mettre en marché un produit, incluant les frais fixes et les frais variables; dans les décisions sur la distribution physique, la somme de tous les frais applicables aux activités logistiques.
Les coûts fixes regroupent les frais stables qui ne varient pas selon les quantités fabriquées ou vendues.
Le coût variable regroupe les frais qui varient directement en fonction de la quantité de produits fabriqués et vendus.
L’analyse différentielle et la maximisation du profit
Prix et coût
unitaires
Recettes globales et coût total
A
B
Coût marginal
Revenu marginal Quantité
Perte
Recettes globales
Quantité
Coût total
Profit
Perte
La courbe de demande
Q
$
La maximisation du profit
P
Q Revenus
La maximisation du profit
P
$ Profit maximal
Dérivation du profit optimal
L’analyse du seuil de rentabilité
Quantité de maïs récoltée et vendue par an
(en boisseaux)
Coûts fixes
Coûts variables
12 $ -
10 -
8 -
6 -
4 -
2 -
0 -0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000
Profit
Perte
Point mort
Recettes globales
Coût total(coûts fixes + variablesR
ecett
es g
lob
ale
s
ou
coû
t to
tal
(milliers
de $
)
Au point mort, les revenus et les coûts totaux
s’équilibrent et au-delà de ce point, les
profits commencent
.
L’analyse du seuil de rentabilité
Q
$Revenus
Frais variablesFrais fixes
Profits
Point mort
Calcul du point mort
Point mort en unités =
(Prix de vente unitaire – coût variable unitaire)
(coûts fixes)
coûts fixes
prix de vente
coût variable unitaire1 -
Point mort en dollars =
Exemple: construction de caisses en bois
Calculez le total des coûts variables pour 200 caisses
Coûts variables pour produire 100 caisses
Bois 13,25 $
Clous 0,25
Peinture 0,5
Temps de travail (3h * 12$ par h) 36
Coût par caisse 50 $
Nombre de caisses 100
Coûts pour 100 caisses 5 000 $
Exemple: construction de caisses en bois
Calculez le point mort pour:un CV de 50$
un CV de 40 $
Prix de vente d’une caisse : 100$
Frais fixes : 200 000 $
Combien de caisses doit-il produire pour atteindre un profit de 100 000$ pour:
un CV de 50$
un CV de 40 $
Quel sera le profit s’ils vendent 15 000 caisses?
Déterminer un niveau de prix approximatifQuatrième étape
Les contraintes au niveau de prix
Bas prix
Les profits sont
impossibles à ce niveau de
prix
Prix élevé
La demande est
inexistante à ce niveau de
prix
Coûts du
produit
Perception de
la valeur par
le
consommateu
r
Prix des
compétiteurs et
autres facteurs
internes et
externes
Prix de revientPrix de revient ConcurrenceConcurrence
Prix de ventePrix de vente
Valeur perçueValeur perçue
Les démarches axées sur les coûts
Le coût plus marge :
on ajoute un pourcentage fixe au coût des produits.
Prix de vente unitaire = prix de revient + marge de profit
Exemple: Fabricant de chaussures
Coût : 35$ avec un prix de vente de 50$
Quelle est la marge de profit en $ ?
Quelle est la marge de profit en % ?
Les démarches axées sur les coûts
Cela dépend de la base du calcul…
Exemple: Prix = 50$, Coût=35 $ dc une Marge de 15$
Marge basée sur les coûts (Markup): 15/35= 42%
Marge basée sur les prix (Margin): 15/50= 30%
Prix = coût / (1-marge en %)
Coût = 30$ = 60%
0$
50$
24$
32$
Coût = 21.6$ = 90%
Coût = 24$ = 80%Marge = 2.4$ = 10%
Marge = 20 $ = 40%
Marge = 6 $ = 20%Prix de vente = 24
$100%
Prix de vente = 30 $
100%
Prix de vente = 50 $
100%
Producteur Grossiste Détaillant
Coût = 30 $ = 60%
Les démarches axées sur les coûts
L’établissement du prix en fonction de la courbe d’expérience : le prix baisse en fonction du volume de production.
Le retour sur investissement consiste à établir un prix en fonction d’un retour estimé sur les investissements.
Les démarches axées sur la demande (la valeur)
Pour acheter un bien le consommateur sacrifie une partie de ses revenus : “il en veut pour son argent”
produit bon marché
produit de qualité supérieure
bon rapport qualité /prix
Les démarches axées sur la demande (la valeur)
Notion psychologique du prix : la zone de prix acceptable
seuil psychologique inférieur: en dessous de ce prix on a plus confiance ds la qualité du produit
Seuil psychologique supérieur: prix jugé trop élevé pour la valeur perçue du produit
Impact du prix sur la perception de la qualité du produit
Les démarches axées sur la demande (la valeur)
La tarification de prestige
Les démarches axées sur la demande (la valeur)
Les prix ronds:
perception non linéaires des prix (par seuils)
de 93 à 98$ est différent de 98$ à 103$
Zone de sensibilité au prix différentes
Les démarches axées sur la demande (la valeur)
Les prix d’appel
Les produits liés (investissement vs consommable)
Les prix de référence du consommateur
svt basé sur expérience passée
Les démarches axées sur la concurrence
Le positionnement prix par rapport au leader
Comparabilité des prix par rapport à la concurrence
Les guerres de prix
Les stratégies de fixation du prixCinquième étape
La politique de prix
Découle de la stratégie générique de l’entreprise:
Domination par les coûts ➬ stratégies de prix bas
Stratégie de différenciation ➬ stratégie de marge
Couverture de l’ensemble du marché ➬ stratégies de différenciation tarifaire
Stratégie de prix bas
Réaliser le maximum de ventes à travers des prix relativement bas:
La stratégie de pénétration de marché
La méthode Design to cost
La stratégie de pénétration
Adopter un prix d’introduction assez attractif pour assurer une pénétration rapide du produit sur le marché.
Intéressante lorsque:
les économies d’échelle et l’effet d’expérience permettent de diminuer le coût grâce à la production de masse
Pas de barrière à l’entrée (brevets, investissements élevés, savoir faire spécifique etc.)
Marché attractif
Demande élastique au prix
Design to cost
Objectif de départ : atteindre un coût maximum
Compagnies Low Cost
Hôtels à prix modiques etc.
Le coût des bas prix...
Vendre peu cher a ses inconvénients :
la vente par lots
l’abonnement
le prix forfaitaire
Stratégie de marge
Maximiser les marges à travers un prix relativement élevé
L’écrémage
Le positionnement de luxe
La stratégie d’écrémage
Pratiquer, au moment du lancement, un prix relativement élevé, permettant de dégager des marges élevées.
lorsqu’il existe une différenciation par rapport à la concurrence et une protection forte du produit vis à vis de la concurrence (brevets, investissements élevés etc.)
la structure des coûts de production et de distribution ne permet pas d’espérer des baisses importantes en fonction du volume
lorsqu’une part importante du marché est prête à payer un prix élevé
Le positionnement luxe
Le prix participe au positionnement de la marque...
mais aussi les caractéristiques techniques du produit
l’emballage
la distribution sélective
la communication
Stratégie de différenciation tarifaire
couvrir le marché en adaptant le prix aux diverses catégories de clients
utiliser au mieux les capacités de production en réalisant du volume grâce à des prix peu élevés pour certains clients et des marges grâce à des prix élevés pour d’autres.
“Vendre à chacun au prix qu’il est prêt à payer”
Stratégie de différenciation tarifaire
La modulation tarifaire par période:
haute saison/basse saison pour l'hôtellerie
soir et WE / en journée pour le téléphone cellulaire
Le yield management
par date
par zone géographique
Stratégie de différenciation tarifaire
La tarification duale
Abonnement (pour couvrir les coûts fixes importants) + un tarif relié à la consommation
exemple: Costco
Prix de l’abonnementPrix de l’abonnement
Faible Élevé
Prix des consommations
FaibleCible 1er prix avec un
service limitéCible les gros utilisateurs
ÉlevéCible les petits
utilisateurs
Cible le segmet premium avec service
ajouté
Stratégie de différenciation tarifaire
Les gammes de produits
e.g. les machines à laver
Réviser les prix courants ou indiquésSixième étape
Révisions
68
Révisions à apporter à un prix courant ou
indiqué
Ristournes
Valeurs de reprise Ristournes promotionnelles
Révisions selon la région
géographique
Prix initial franco à bord (FAB)
Prix de livraison uniforme
Remises Sur quantité -
cumulatives - non cumulatives Saisonnières
Professionnelles Au comptant
Les aspects juridique et réglementaire de la fixation des prix
La fixation collusoire des prix consiste en la collusion entre deux entreprises ou plus afin de demander les mêmes prix.
La discrimination par les prix consiste à imposer aux clients des prix différents pour des marchandises de catégories et de qualité comparables.
La pratique trompeuse en matière de prix concerne, entre autres, des offres à prix spéciaux trompant la confiance des consommateurs.
La fixation d’un prix abusif
Le prix rendu consiste à refuser de livrer une marchandise à un client aux conditions consenties aux autres clients de son secteur.
Cinq pratiques douteuses
Cinq pratiques douteuses parmi les plus répandues:
La publicité leurre
L’aubaine conditionnelle à d`autres achats
Les comparaisons à des prix comparables
La comparaison à des prix proposés
La comparaison à d`anciens prix
Résumé
Le prix est une somme d’argent ou une autre forme de rétributions réclamée, proposée ou obtenue en échange de la vente d’un produit, de la prestation d’un service ou d’un droit d’utilisation.
La fixation des prix sera soumise à quelques contraintes, dont la demande, la nouveauté du produit, les coûts (coût total, coût variable, coûts fixes et coût marginal), les autres produits vendus par l’entreprise et la concurrence du marché.
La fixation des prix sert à préciser le rôle des prix dans la stratégie marketing de l’organisation.
L’élasticité de la demande sert à mesurer les effets d’un changement de prix sur le nombre d’unités vendues.
Résumé
L’analyse du seuil de rentabilité consiste à étudier la relation entre les recettes globales et le coût total, de façon à déterminer la rentabilité à différents niveaux de production, à partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables.
On peut fixer un prix :
à partir du coût;
en fonction de la demande des consommateurs: notion de valeur perçue;
en fonction de la concurrence.
Le cadre juridique et réglementaire circonscrit la fixation des prix.
Sellaband.com
top related