extract decathlon 2016 06

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Françoise ACCA

Étude de la stratégie digitale sur les réseaux sociaux

Données publiques - Avril-mai 2016

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2.Présenceglobale

3.Analyseparréseauxsociaux

4.Ar8cula8onsiteweb/réseauxsociaux

5.Synthèse

1.Introduc8on

Décathlon(chaînedemagasins),Wikipédiah:ps://fr.wikipedia.org/wiki/Decathlon_(cha%C3%AEne_de_magasins)

et chronologie Identité

Producteur Ar8clesdesport Implantédans28pays

+de70000salariésDiffuseur

Ouverturedu1ermagasin

LancementdeDécathlonProduc8on

1ermagasinàl’étranger

Lancementdesmarquesdistributeurs

deDécathlon

Créa8ondugroupeOxylane

Réorganisa8ondes

ac8vités(distribu8on,concep8on,logis8que)

Ouvertured’unmagasinDecathlonMobilitydédiéàlamobilité

urbaine

Testduconcept«Osons»

Magasinsansstockaveclivraisonàdomicile

1986 1996 2008 20151976 2016

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International, R&D, marque propre Développement

LastratégiedecommunicaIondeDécathlon,DigitalSport,07/12/2015h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon

ü Distribution : produits de marques spécialisées vs produits Décathlon ü Marque jeune, sans histoire et sans athlètes à revendiquer ü Ton décalé ü Positionnement : prix bas

Années 90’ : le sport pour tous

ü Développement de la R&D ü Lancement des marques distributeur

ð21 marques Passion par pratique sportive : Tribord, Quechua, Domyos, Btwin, Wed’ze, Kalenji, Aptonia, Géonaute…

Ce découpage permet également de couvrir le plus de niches et répondre aux attentes d’un maximum de consommateurs

ü Positionnement : innovation d’accessibilité à la pratique

Exemples : ü La tente Quechua 2 secondes ü Les cages de football amovibles Kipsta ü Le filet de ping-pong transportable Artengo

Depuis 1996 : l’innovation

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Stratégie de communication

LastratégiedecommunicaIondeDécathlon,DigitalSport,07/12/2015h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon

ü La passion du sport ü Le partage de cette passion ü La technicité des produits ü L’innovation

ADN de marque Le + de Décathlon Enlever le frein premier à un engagement dans le sport èle prix du matériel èla manière de l’utiliser

Marque référente Décathlon ü Marque Passion leader : Quechua ü Stade plus avancé que les autres marques Décathlon ü Changement de message : Disparition progressive du produit en faveur de l’émotion et les valeurs de la montagne.

ü Créer un imaginaire de marque ð Incarnation de la marque par des sportifs connus ü Actuellement : collaborations avec des équipes et sportifs de haut niveau (cyclisme, football, snowboard, patinage…) ü Brand content : rare exploitation de ces partenariats.

Orientation future souhaitée

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2.Présenceglobale

3.Analyseparréseauxsociaux

4.Ar8cula8onsiteweb/réseauxsociaux

5.Synthèse

1.Introduc8on

sur le web Concurrence

Les directs

La grande distribution Les market places

Les spécialisés

Les marques

La concurrence interne Marquescommercialiséessurdecathlon.fretsurlessitesdesmarquesenparallèle

7Données:Similarweb(08/04/2016),SERPsGoogle

Web : une concurrence variée et présente

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ü Une position de archi-leader sur les réseaux sociaux, comme en E-commerce et en IRL ü Réseaux particulièrement développés en B2C : FB, Twitter, en B2B LinkedIn et viadeo ü Mais loin derrière les marques Nike, Adidas ou le pur player Amazon

Archi-Leader

les chiffres Présence de la marque Positonnement844016 Bon88432 Intermédaire

518 Bas

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Nombre de comptes multipliés Ex. : 102 comptes FB et 10 Twitter en France sur le web La dispersion

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L’interconnexion Relais des différents réseaux

Facebook Instagram

Google+

Youtube

conseilsport

BOUTIQUE

RECRUTEMENT

Facebook lien lien lien

Instagram lien

Twider lien lien lien

Google+ lien lien

LinkedIn lien

Viadeo lien

Youtube lien lien

Pinterest lien

Conseiil.decathlon

BOUTIQUE lien lien lien lien lien

APPLI lien lien lien

secrutement

Surlespages…..

RedirecIonvers

de Décathlon vs de ses concurrents E-réputation

Décathlon bien plus présent que ses concurrents sur le web. Mais des mentions positives moins récurrentes

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Décathlon vs les concurrents Positionnement

Un positionnement à la fois technique et bon marché

Ciblesensiblemarque

Ciblesensibleprix

Technique

Sportswear

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du groupe Objectifs génériques Objectifs de Décathlon, non-spécifiques au numérique. q Augmenter le chiffre d’affaires via des objectifs orientés clients :

ü Augmenter le nombre de clients via l’amélioration de la notoriété et l’image de marque: des produits de qualité au même titre que des produits de marques spécialisés (ne plus être uniquement positionné sur le facteur prix) ü Augmenter la fréquence d’achat via l’augmentation de la fidélisation ü Être proche des clients et animer une communauté et des ambassadeurs

q Améliorer la productivité via une gestion optimisée d’un bout à l’autre de la chaîne.

ü Chiffre d’affaires ü Nb de clients porteurs de la carte de fidélité Décathlon ü Fréquence d’achat ü Panier moyen ü Marge et coûts par postes de dépense

ü Nb de visiteurs uniques du site web ü Notoriété ü Image de marque ü ROE – Return Of Engagement

KPI’s (valeurs & évolution)

❶E-réputa8on ❷Objec8fs ❸Cibles ❹Message ❺Supportsdediffusion

«LesquatrepiliersdelarévoluIondigitaledeDécathlon»,LSA,11/12/2014h:p://www.lsa-conso.fr/les-quatre-piliers-de-la-revoluIon-digitale-de-decathlon,194608Uzful,«LepeItmanifestedel’engagement»,Les3clésdel’engagementselonDécathlon8grandesmarquesdévoilentleurssecrets–Livreblanch:p://media.decathlon.fr/shared/actualites/arIcles-presse/fichiers-pdf/yvkhn9kc_peIt_manifeste_engagement_decathlon.pdf

Sources:

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