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ETUDE SUR LE COMMERCE DE DEMAIN EN CENTRE-BOURG & CENTRE-VILLE
Montfort Communauté – Février 2016
Programme d’actions
2
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Le bilan d'attractivité des centralités
Le mapping ci-contre classifie les centralités du territoire selondeux critères :
l La concentration des fonctionsLa note maximale s'obtient par les centres-bourgsprésentant à la fois une mixité commerce / équipementsnon marchands et un linéaire commercial continu.
l L'attractivité urbaineLa note maximale s'obtient par les communesprésentant un bon ratio commerces / places destationnement et un espace urbain agréable en cœur debourg.
Concentrationdes fonctions
Attractivitéurbaine
Bréteil
Cercles proportionnels à la quantité d'offre commerciale en centralité
Montfort
Bédée
Talensac
Pleumeleuc
Iffendic
Forte
Forte
Faible
Faible
3
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Les enjeux transversaux
Innover pour s'adapter aux
consommateurs et se positionner
face à la croissance de
l'offre sur l'agglomération
rennaise
Maîtriser l'éclatement des
fonctions commerciales, la périphérisationet la croissance
des surfaces
Affirmer une singularité plus
marquée pour le cœur de ville de
Montfort sur Meu
Densifier les centralités en
équipements et en habitants
pour créer du lien
Conforter la polarité des
centralités de proximité
Défis pour préparer le commerce de demainen centre-ville et centre-bourg5
5
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
La zone de chalandise de Montfort Communauté
La zone de chalandise de Montfort communauté peut-êtretraduite en croisant les zones de Chalandise des 3 pôlesmajeurs de l’intercommunalité : Montfort centre ville, Lazone du Gouzet et la zone commerciale de Pleumeleuc.
Cette zone de chalandise regroupe 17 communes pour 32381 habitants (population municipale 2012), soit uneestimation à 33 860 habitants en 2015. Le potentiel deconsommation se concentre en zone primaire puisqu’elleconcentre 75% de la population.
2012
Zone primaire 24 232
Zone secondaire 8 149
Ensemble 32 381
* estimation de la population en fonction de la prospective démographique
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
La prospective démographique
Hypothèse moyenne
Hypothèse haute
Hypothèse basse
Gain de population attendu entre 2015 et 2025
La projection démographique de la zone de chalandise
+ 5 436 habitants
+ 7 488 habitants
+ 3 490 habitants
L’analyse démographique doit permettre, afin d’évaluer lespotentiels de marché, d’identifier la population de la zone dechalandise à échéance de 10 ans. Nous retiendrons 3hypothèses :
І Hypothèse haute (+2%/an) : scénario de projectionhaute de population correspondant au tauxd’accroissement observé au début des années 2000.
І Hypothèse moyenne (+1,5%/an) : scénario de projectionde population s’appuyant sur la baisse de croissance depopulation observée entre le début des années 2000 etle début des années 2010.
І Hypothèse basse (+1%/an) : taux de croissance annuelcorrespondant au taux de croissance annuel observédans les années 1990..
Afin de calibrer les potentiels de développement, nousretiendrons l’hypothèse médiane avec un gain de 5 436habitants pour atteindre 39 296 habitants à échéance 2025.
22 52723 676
25 258
31 266
3336235 064
36 85333860
36 477
39 296
3419537 754
41 683
20 000
30 000
40 000
50 0001990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025
Evolution 1990-2009 Estimation basse
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
ZDC Montfort Communauté
Marché potentiel 2025
taux de rétentionMarché Réel (=marché
potentiel*tx de rétention)
Rendement moyen m² (en €
annuel)Surface Optimale Surface existante
Solde(=surface existante
moins surface optimale)
Taux de couverture(=surface
existante/ surface optimale
Alimentation 101 528 777 € 80% 81 223 021 € 7700 10 548 9 047 - 1 502 0,86
Textile 27 489 552 € 40% 10 995 821 € 3223 3 412 2 502 - 910 0,73
Bricolage 12 251 414 € 80% 9 801 131 € 2500 3 920 11 160 7 240 2,85
Jardinage 6 715 906 € 80% 5 372 725 € 1428 3 762 4 075 313 1,08
Equt Ménager 6 096 304 € 40% 2 438 522 € 3350 728 646 - 82 0,89
Meubles et déco 18 048 546 € 30% 5 414 564 € 1830 2 959 3 046 87 1,03
Jeux-Jouets 3 204 534 € 30% 961 360 € 2740 351 242 -109 0,69
Sport 8 396 438 € 50% 4 198 219 € 2740 1 532 1 779 247 1,16
Culture-loisirs 20 275 059 € 40% 8 110 023 € 2470 3 283 4 402 1 119 1,34
Le marché potentiel sur la zone d’attraction Montfort Communauté
2015 :
2025 :
ZDC Montfort Communauté
Marché potentiel 2015
taux de rétentionMarché Réel (=marché
potentiel*tx de rétention)
Rendement moyen m² (en €
annuel)Surface Optimale Surface existante*
Solde(=surface existante
moins surface optimale)
Taux de couverture(=surface
existante/ surface optimale
Alimentation 87 483 825 € 80% 69 987 060 € 7700 9 089 9 047 - 42 1,00
Textile 23 686 794 € 40% 9 474 717 € 3223 2 940 2 502 - 438 0,85
Bricolage 10 556 619 € 80% 8 445 295 € 2500 3 378 11 160 7 782 3,30
Jardinage 5 786 863 € 80% 4 629 490 € 1428 3 242 4 075 833 1,26
Eqt Ménager 5 252 974 € 40% 2 101 189 € 3350 627 646 18 1,03
Meubles et déco 15 551 806 € 30% 4 665 542 € 1830 2 549 3 046 496 1,19
Jeux-Jouets 2 761 235 € 30% 828 371 € 2740 302 242 - 60 0,80
Sport 7 234 919 € 50% 3 617 460 € 2740 1 320 1 779 459 1,35
Culture-loisirs 17 470 315 € 40% 6 988 126 € 2470 2 829 4 402 1 573 1,56
*Surface existante : surface en m² des GMS + 80 m² par commerce traditionnel
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Les potentiels de développement à 2020
Zone réelle 2025
Conditions Surface
Alimentaire Des potentiels qui apparaissent en alimentaire mais qui doivent permettre de conforter les locomotives alimentaires d'Iffendic, Bédée, et Bretéil ainsi qu'une offre sur la centralité de Montfort
1 500 m²
Textile Habillement Des potentiels existent en petit format de centre-ville pour améliorer l’offre en enseigne en cœur de ville de Montfort
< 1 000 m²
Bricolage Des potentiels restreints contenu de l'offre existante et des projets en cours sur le Gouzet. Des risques de sur-equipement.
-
Jardinage De légers potentiels qui seront captés par l'offre en bricolage qui atteint des niveaux de surface élevé.
-
Electroménager Des marges de développement très faibles compte tenu dudéveloppement de la VAD
< 500 m²
Meubles-décoration Des potentiels faibles compte tenu de l'offre sur Pacé -
Biens Culturels Des marges de croissance qui se limitent à de l'offre de niche en centre-ville
-
Sport Des marges de croissance limitées à des agrandissements maîtrisés des opérateurs existants
-
Jeux et Jouets Implantation limitée à la croissance de l’existant < 500 m²
Développement possible pour conforter le pôle
Développement restreint
Adaptation quantitative suffisante
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Une stratégie à mettre en perspective
En préalable aux engagements stratégiques,
il apparaît essentiel de replacer la stratégie
dans un contexte d'évolution du commerce.
Développement du e.commerce mais
attentes croissantes de services de proximité,
appétence pour les produits du terroir
achetés chez le producteur mais croissance
des achats en drive, croissance importantes
des surfaces commerciales depuis 2008 mais
accélération des friches commerciales,
accélération des navettes domicile-travail
qui modifient les flux et créent une autre
relation commerciale aux territoires…, le
commerce connaît sa plus profonde mutation
depuis trente ans. Nous sommes au début de
l'émergence d'un nouveau modèle
commercial qu'il va falloir accompagner
autour de notre nouveau pôle commercial.
La croissance du commerce digital
L'absorption des surfaces
créées/autorisées depuis 2008
L'enjeu d'enchanter le
client
La croissance de la senior economy
Les nouvelles mobilités des
clients
La conquête des nouveaux habitants
L'attraction des enfants
Des défis d'équipement
commercial
Des nouveaux modes de
consommation
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Les objectifs stratégiques
1 : IDC : Indice de Disparité de la Consommation
Objectif 1
Améliorer la diversité
commerciale du pôle de Montfort
sur Meu et protéger son attractivité
Au regard de la faible diversitécommerciale en alimentaire, ledéveloppement de l'offre commercialede Montfort-sur-Meu devra s'orienterprioritairement vers un renforcement del’offre par l’implantation :
I D’offres alimentaires dans desformats adaptés au centre-ville.
I D’enseignes en équipement de lapersonnes.
Le phénomène de duplication
habituel entre périphérie et centre-
ville, s'est assez peu opéré. Il
convient aujourd'hui de conforter
cette situation par les engagements
suivants :
I Bloquer l'agrandissement et/ou
la création de galeries
marchandes.
I Maitriser l'apparition de retail
park regroupant des cellules
commerciales non alimentaire.
Objectif 2
Protéger les centralités de la communauté de
communes
L'apparition de commerces de proximitésur les axes de flux fragilise lescentralités . A ce titre, il conviendra de :
I Préserver les capacités d'accueilen centralité pour ce type decommerce.
I Limiter l'implantation decommerces de petite taille enpériphérie.
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Les objectifs stratégiques
1 : IDC : Indice de Disparité de la Consommation
Objectif 3
Limiter l'ouverture à
l'urbanisation du foncier
commercial
Avec des densités élevées et des margesde croissance limitée à la diversificationdes offres plus qu'au développement,l'ouverture de nouveaux fonciers àl'urbanisme commercial risquerait degénérer l'apparition de friches sur leszones anciennes. A ce titre, il pourraêtre utile de :
I Limiter l'offre foncière aux espacesexistants sans ouverture àl'urbanisation de nouveauxespaces.
I Limiter les possibilitésd'implantations commerciales surles zones artisanales ouindustrielles.
Objectif 4
Mettre en lien croissance des
surfaces et croissance de
population
En 10 ans, les surfaces commerciales duterritoire se sont accrues de 18 000 m².Cette croissance a permis derééquilibrer le territoire par rapport auxterritoires environnants mais lapoursuite de ce phénomène pourraitdéstabiliser la situation commerciale. Ilapparait opportun de limiter lacroissance des surfaces à 2000 m²maximum sur le périphérie à 2025.
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Les objectifs stratégiques
1 : IDC : Indice de Disparité de la Consommation
Objectif 5
Conforter les pôles secondaires
Les pôles secondaires (Iffendic, Breteil,Bédée, Talensac, connaissent unecroissance majeure de leur populationmais vient leur situation commerciale sefragiliser. Les évolutions récentes dessurfaces commerciales, vont concentrer70% de l'offre du territoire dans unsecteur Pleumeleuc/LeGouzet/Tardivières créant un nouveaucontexte de concurrence. La sauvegardedes centralités secondaires passe parune préservation de leur attractivité :
I Orienter les efforts vers lacentralité en limitant ledéveloppement de la périphérie.
I Créer du lien entre périphérie etcentralité.
I Diversifier les centralités enéquipements publics et médicauxpermettant de disposer delocomotive de fréquentation.
I Intervenir sur les espaces publics.
Objectif 6
Développer l’offre non sédentaire et itinérante dans les
communes sans commerce.
L’ensemble des communes del’intercommunalité ne dispose pas descommerces de première nécessité. C’estle cas pour La Nouaye et Saint-Gonlay.L’offre commerciale non sédentaire esten cela essentielle qu’elle permet :
I Aux populations de ces communesde disposer d’une offre alimentaireponctuelle.
I De promouvoir les produits locauxet faire fonctionner l’économielocale.
I De conserver du lien social.
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Les outils d'intervention
Objectif 1Améliorer la diversité commerciale du centre-ville de Montfort sur Meu
et protéger son attractivité
Objectif 3Protéger les centralités de
l'agglomération de la communauté de communes
Objectif 3Limiter l'ouverture à l'urbanisation
du foncier commercial
Outils règlementaires I SCoTMise en place d'une surface minimum (300 m²) pour pouvoir s'implanter en périphérie.
I PLUExclusion des possibilités d'implantation commerciales dans des espaces économiques en bordure des axes de flux.Allègement des contraintes d'implantation en cœur de ville.Instauration de règles en zone d'activités sur la diversité commerciale.
I SCoTDétermination des localisations préférentielles du commerce sur les espaces commerciaux existants.
I PLUSuppression de la destination commerciale sur les ZA et ZI.
Outils opérationnels I Reconfiguration du linéaire commercial en cœur de ville pour faire émerger des surfaces adaptées
I stratégie de marketing territoriale
I Mesures incitatives d'aide à l'implantation en cœur de ville
I Maintien des locomotives non marchandes en cœur de ville
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Objectif 4Mettre en lien croissance des
surfaces et croissance de population
Objectif 5Conforter les pôles secondaires
Objectif 6Développer l’offre non
sédentaire et itinérante dans les communes sans commerce
Outils règlementaires I SCoTFixation de volumétrie par zone commerciale limitant la croissance de surfaces à 10%
I PLUNon ouverture à l'urbanisation de nouveaux espaces
I PLURègle de non périphérisationdes activitésLocalisations préférentielles des services en centralité
Outils opérationnels I Projet de réaménagementurbain du pôle
I Soutien à l'investissement public
I Aménagement d'espace d'accueil de l'offre non sédentaire.
Les outils d'intervention
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
La structure du programme d’action
Le programme d’action ci-après décline les actions àmener pour renforcer l’attractivité de MontfortCommunauté. Le programme se structure autour decinq enjeux :
І Maîtriser l'éclatement des fonctionscommerciales, la périphérisation et la croissancedes surfaces
І Innover pour s'adapter aux consommateurs et sepositionner face à la croissance de l'offre surl'agglomération rennaise
І Affirmer une singularité plus marquée pour lecœur de ville de Montfort sur Meu
І Densifier les centralités en équipements et enhabitants pour créer du lien
І Conforter la polarité des centralités de proximité
Chaque thématique se décline en deux volets :
І Un volet qui définit les enjeux et les axes de travail,
І Un volet qui définit les outils opérationnels et lesactions à mettre en œuvre.
Maîtriser l'éclatement des
fonctions commerciales, la
périphérisation et la croissance des
surfaces
Innover pour s'adapter aux
consommateurs et se positionner face à la croissance de
l'offre sur l'agglomération
rennaise
Affirmer une singularité plus
marquée pour le cœur de ville de
Montfort sur Meu
Densifier les centralités en
équipements et en habitants pour
créer du lien
Conforter la polarité des
centralités de proximité
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
L’innovation commerciale et la conquête de clientèle
Innover pour s'adapter au
consommateurs et se positionner
face à la croissance de
l'offre sur l'agglomération
rennaise
2.1
Développer un siteInternet et des servicesinnovants
Outil
І Création d’un site internet à l’échelle deMontfort sur Meu ou de l’intercommunalité :
─ Mise en avant des boutiques et desproduits.
─ Création d’un forum d’échangecommerçant/consommateurs,…
І Construire et enrichir un fichier client enorganisant des jeux concours sur Smartphonepour collecter des adresses.
І Mise en place d’une market place pourcapter les actifs et s’adapter aux nouveauxmodes de consommation avec une offre deservices innovante telle que Click&Collect,panier drive, chéquiers d’offres, promotion…
Rôle de la collectivité
Accompagne la mise en place de l’action
Acteur à mobiliser
І Association des commerçants
І CCI
Pilotage UC
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
L’innovation commerciale et la conquête de clientèle
Innover pour s'adapter au
consommateurs et se positionner
face à la croissance de
l'offre sur l'agglomération
rennaise
2.2
Accompagnement à l’innovation commerciale – le chéquier coaching
Outil
І Mise en place d'un coaching « innovation etmerchandising » dans les points de vente deMontfort Communauté.
І Mise en place d’un soutien à la rénovationdes points de vente et à l’investissementdans le cadre d’un développement deprojet/concept marchand innovant pour lescommerçants ayant fait appel au coaching.
Rôle de la collectivité
Accompagne la mise en place de l’action
Acteur à mobiliser
І UCІ CCI
Pilotage UC
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
L’innovation commerciale et la conquête de clientèle
Innover pour s'adapter au
consommateurs et se positionner
face à la croissance de
l'offre sur l'agglomération
rennaise
2.3
Manager du commerce
Outil
І Création d’un poste dedéveloppeur/manager du commerce : Il a unrôle d’interface, d’initiative et de mobilisationautour de projets partagés sur le commerceet a pour objectif final d’intégrer ladynamisation du territoire à travers lacomposante commerciale.Le développeur/manager du commerce :─ Assure le lien entre la collectivité et le
commerce.─ Assure la promotion du programme
d’action.─ Fédère les dynamiques individuelles et
participe à l’animation et à lacoordination de la dynamiquecommerciale collective.
─ Accompagne les projets individuels desprofessionnels.
─ Met à jour les outils d’organisation et degestion prévisionnels du commerce.
─ Contribue à la gestion du site internet(action 2.1).
Rôle de la collectivité
Recrutement d'un chargé de mission
Acteur à mobiliser
Pilotage CDC
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Renforcer la polarité ducentre-ville
3.1
La maitrise des loyers et la pépinière commerciale
Outil
І Engager un travail avec les propriétaires pouradapter les loyers des locaux disponibles auxpossibilités des commerçants voire.
І Créer un principe de Boutiques Starter dansles cellules vacantes du centre ville sur labase d’un loyer négocié avec lespropriétaires. pour proposer sur une périodecourte (bail précaire de 23 mois), ou pour lesfranchises des loyers réduits sur les 24premiers mois d’un bail commercial 3/6/9.
Rôle de la collectivité
I Définition du cahier des charges
I Pilotage de la mission
Acteur à mobiliser
І VilleІ CCI-CMA
Pilotage Ville
L’ambiance d’achat au cœur de ville de Montfort sur Meu
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Renforcer la polarité ducentre-ville
3.2
Aménager la rue Saint-Nicolas
Outil
Aménagement des espaces de convivialité dansle cœur de ville pour multiplier les moteurs defréquentation de la centralité (terrasses,espaces jeux pour enfants, bancs…) et ainsiaméliorer l’image de la ville. Un espace paraitstratégique et prioritaire sur Montfort surMeu : la Rue St Nicolas.
Rôle de la collectivité
Initiateur et porteur de la démarche
Acteur à mobiliser
І VilleІ Associations culturelles
Pilotage Ville
L’ambiance d’achat au cœur de ville de Montfort sur Meu
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Renforcer la polarité ducentre-ville
3.3
L'ambiance d'achat du marché
Outil
Le marché de Montfort/Meu joue un rôlestratégique dans le fonctionnement commercialet d’animation du centre ville. Le renforcementde son impact et de son rayonnement passepar la création de halles pour améliorer leconfort d’achat.
Rôle de la collectivité
Initiateur et porteur de la démarche
Acteur à mobiliser
Ville
Pilotage Ville
L’ambiance d’achat au cœur de ville de Montfort sur Meu
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Renforcer la polarité ducentre-ville
3.4
Restructurer un quartier en déclin par un projet d'ensemble pour élargir le centre-ville à au secteur de l'Etang de la Cane
Outil
Mise en place d'un outil d'aménagement globalsur le secteur pour :
Ι Définir un plan de référence.Ι Maîtriser le foncier.Ι Mobiliser des opérateurs via un appel à
projet.
L'objectif serait de mettre au point un projetcouplant habitat, activités tertiaires et unepotentielle maison médicale afin de créer lesconditions favorables au développement futurde l'offre en commerce.
Rôle de la collectivité
Initiateur et porteur de la démarche
Acteur à mobiliser
EPF
Pilotage Ville
L’ambiance d’achat au cœur de ville de Montfort sur Meu
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
L’habitat etles équipements
en centralité
4.1
Restructurer l'habitat en cœur de ville
Outil
Conventionnement à l’ANAH pour la mise enplace d’une OPAH RU centrée sur les cœurs debourg afin de revaloriser l’habitat et densifier lapopulation dans les centres pour apporter uneclientèle de proximité aux activités présentes
Rôle de la collectivité
Déclencheur
Acteur à mobiliser
І CommunesІ ANAHІ propriétaires
Pilotage CDC
L’habitat et les équipements en centralité
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
L’habitat etles équipements
en centralité
4.2
Structurer l'offre médicale
Outil
Analyser la faisabilité de pôle médical sur lescœurs de ville pour mettre fin à l'éclatement età la périphérisation progressive des moteurs defréquentations du cœur de ville.
Rôle de la collectivité
І Co-pilote l'initiative avec lespraticiens.
І Initie en lien avec unestructure de portage de lamaîtrise foncière.
І Lance l'appel à projet.
Acteur à mobiliser
І CommunesІ Professions médicales
Pilotage CDC
L’habitat et les équipements en centralité
28
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Six démarches à engager pour la stratégie de revitalisation
Fonction identité Fonction habitat
Habitat :Une contractualisation avec unbailleur social pour développer uneoffre en locatif sous forme demaison de bourg
Fonction économique
Habitat (2) :La mise en œuvre d'une OPAH RUpour rénover et restructurer le bâtides centres-bourgs
Habitat (3) :Une contractualisation avec l'EPFpour intervenir sur les gisementfonciers stratégiques
Aménagement urbain :Un contrat cadre pour le recours àun urbaniste pour les projets derestructuration de l'espace urbain
Commerce (1) :Une réponse à l'appel àcandidature FISAC 2016/2017
Commerce (2) :Un conventionnement CCI/CMApour la mise en œuvre des actions
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Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Le schéma de gouvernance
Montfort sur Meu
Bédée Bréteil Iffendic La Nouaye PleumeleucSaint-
GonlayTalensac
Un office du commerce pilotede la stratégie mutualisée
Un contrat cadre pour
l'aménagement des cœurs de
bourg
Une OPAHRU
Un FISACcœur de bourg
Une convention avec l'EPF pour intervenir sur le bâti et le foncier
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