chapitre 3
Post on 13-Apr-2016
4 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Chapitre 3 : Présentation de différentes stratégies
I - Les grandes classes de stratégie
Il y a plusieurs niveaux d'analyse.
a) le retrait b) le maintien c) la croissance
Ces trois types de stratégie peuvent se faire en interne (seul), en impartition (partenariat) ou en externe (achat-vente).
Si une entreprise a plusieurs DAS, elle peut appliquer différentes stratégies par DAS.
II - Les stratégies de retrait
1) Les raisons du choix de cette stratégie
S’attarder sur un marché peut-être néfaste, mais appliquer une stratégie de retrait peut-être bénéfique, à condition que l’entreprise applique une stratégie de croissance dans d’autres domaines ou sur d’autres marchés.
Les raisons :
Présence sur un marché en déclin ou saturé (cabine téléphonique). Forte concurrence et une rentabilité faible (Renault abandonne le
tracteur) Présence sur plusieurs marchés et manque de ressources pour
financer le développement sur tous les marchés. Auchan s’est retiré du marché USA.
Présence dans plusieurs DAS et manque de ressources pour financer le développement de tous les DAS. Danone a revendu Kronenbourg.
Une mauvaise compétitivité sur le marché en terme de produits ou de prix. Mark and Spencer.
L’environnement législatif peut avoir été sous estimé. Ryan Air a fermé la plateforme de Marseille.
2) Le retrait en interne
Restructuration : produire autant avec moins de moyens. Facteur travaille, variable d’ajustement, fermer une unité de production. Aulnay sous bois 2014.
Fermetures de sites de production. Continental 2011, Goodyear 2012.
Fermeture de filiales. Auchan Miniper 1984. Cessation d’une activité. Décathlon a cessé de vendre des armes Abattoirs GAD. Dépôt de Bilan
3) Le retrait en impartition
C’est le transfert d’une activité à une autre entreprise de manière contractuelle. C’est le cas de l’externalisation (entretiens es locaux, gardiennage). La sous-traitance ou la franchise sont des concepts de partenariat.La sous-traitance est une relation contractuelle entre une entreprise donneuse d’ordre et une entreprise sous-traitante. Le donneur d’ordre va déléguer tout ou partie de sa production au sous-traitant qui s’engage à respecter un cahier des charges précis et détaillé. La relation est évolutive et pérenne.
La franchise est au commerçant ce que la sous-traitance est à la production.
Le contrat prévoit en général des volumes minimums et des prix minimums.
4) Le retrait en externe
Le retrait en externe, c’est essentiellement la vente.
La vente de filières stratégiques comme Auchan qui a cédé ses filiales aux USA en Thaïlande et au Maroc.
Vente de métier de domaines d’activités stratégiques, le groupe PPR a vendu la fnac. Renault a revendu sa filiale Robot.
Vente de site de production. Métro, vente de 97 hyper marchés à Auchan (Pologne, Hongrie, Ukraine).
Vocabulaire
Céder = cession Vente Retrait externe
Cesser = cessation arrêt Retrait interne
III - Les stratégies de maintient
En général, cette stratégie est appliquée par des entreprises qui ont une position de suiveur et qui face aux actions du leader ou du challenger vont réagir pour essayer de garder et leur marge et leur part de marché.
Le leader c'est le numéro 1 sur le marché.Le challenger c'est le numéro 2 sur le marché mais qui veut et qui peut devenir numéro 1.Ensuite on trouve les outsiders suiveurs, les marginaux et enfin les spécialisés.
Si cette stratégie est défensive elle peut être dynamique. Cette stratégie est en général en interne.
La stratégie en impartition existe, elle est légale quand la notion de service publique est présente (TER). Il y a alors contrat entre une administration est une entreprise. Sans cette notion de service public, la stratégie de maintien en impartition existe également. C'est l'entente illégale punie par la loi.
Il n’y a pas de stratégie de maintient en externe.
Auchan a une stratégie de maintient en France, car ce n’est plus son principal marché de croissance. Il a encore besoin du marché Français (40% de son activité), il est dynamique avec des ouvertures de magasins mais son but n’est pas de gagner des parts de marché. Mais belle et bien de maintenir ses parts (8%).
IV - Les stratégies de croissance
Trois modes de croissances : l'arbitrage est fonction de la difficulté et de l'urgence du développement voulu compte tenu de la capacité stratégique de l'entreprise et de sa position concurrentielle.
1) Les stratégies « corporate »
Ansoff a élaboré une matrice produits/marchés qui montre les 2 directions dans lesquelles l'entreprise peut 'engager : la spécialisation ou la diversification.
Marchés \ Produits Actuels NouveauxActuels Pénétration de marché
Leclerc - Coca-colaDéveloppement de
produitsCarrefour city-Drive
Nouveaux Développement de marché
Diversification géographiqueMultinationales
Danone
Diversification totale
2) Les stratégies « business » (DAS).
Marchés \ Produits Avantage perçu(prix)
Avantage perçu(qualité)
Marché entier Domination par les coûtsLeclerc-Rayanair
DifférenciationLuxe-Audi
Segment de marché Focalisation par les coûtsSolderie
Focalisation par la qualitéCircuit court : vente à la
ferme
3) Les stratégies d’intégration croissance externe
==> Les stratégies d'intégration verticale ou d'externalisationL'intégration verticale c'est l'achat soit d'un fournisseur ou d'un client. Elle traduit l'acquisition par une entreprise d'activité en amont ou en aval de ses propres activités dans une logique de filières.
Avantages ==> sécuriser ses approvisionnements et/ou débouchés, s'assurer de leur fiabilité et en réduire les coûts. Mieux coordonner les activités amont et/ou aval avec ses activités actuelles pour en rationnaliser l'organisation et en diminuer les coûts. Accroître le pouvoir de l'entreprise en amont et/ou en aval de la filière.
Inconvénients ==> Perte de flexibilité, investissements nécessaires et risque de dispersion de ses ressources et compétences.
==> Les stratégies d'intégration horizontale ou concentrationLe but pour l'entreprise est de parvenir d'un marché de concurrence forte à une situation d'oligopole puis à une situation de monopole. Pour cela soit elle élimine soit elle rachète les concurrents.
Exemple, Microsoft, AXA
4) Les stratégies d’intégration
La diversification = stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de nouveaux produits
Elle conduit donc l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents les uns des autres
Il existe plusieurs types de diversifications :- La diversification de survie position de suiveur sur un marché de faible
croissance, l’entreprise doit réagir.- La diversification de placement l'entreprise veut profiter de son excédent de
liquidité pour investir dans d'autres domaines.- La diversification de confortement l'entreprise va chercher à renforcer sa
part de marché.- La diversification de redéploiement l'entreprise anticipe les difficultés de son
marché principal.Intérêts Limites
- Répartition des risques sur plusieurs activités- Synergies- Acquisition et maîtrise de nouvelles compétences
- Complexité de gestion- Risque de dilution de l'identité de l'entreprise- Éparpillement des efforts, dispersion des compétences
V - Les stratégies d'internationalisation
1) Les raisons de l'internationalisation
Souvent menée en parallèle aux stratégies de croissance sur e marché national de l'entreprise.L'internationalisation peut avoir plusieurs objectifs :
- rapprocher l'approvisionnement de la production- s'ouvrir à de nouveaux marchés pour augmenter ses parts de marché et ses
débouchés- diminuer les coûts (main-d'œuvre), ou augmenter la rentabilité par des
économies d'échelle, par exemple en ayant une taille mondiale.
2) Les modalités de l'internationalisation
Il existe 3 grandes modalités :- L'exportation consiste à vendre directement ses produits dans un pays
étranger en passant par un distributeur qui est intermédiaire entre le fabricant et le client final.
- Le partenariat avec une entreprise locale qui bénéficie d'un contrat de sous-traitance ou d'une licence.
- L'investissement direct à l'étranger consiste à créer une filiale ou à racheter une entreprise à l'étranger.
3) Les liens avec la stratégie
Les choix d'internationalisation se couplent avec les stratégies de croissance de la firme.
Exemple : pour un domaine, elle pourra choisir une stratégie de croissance externe en même temps que l'exportation des produits à l'étranger.Pour un autre domaine elle préférera de la croissance externe associé à un partenariat (croissance externe en impartition).
L'ensemble doit conserver une cohérence au niveau de la stratégie globale.
CAS AUCHAN p30
Année FaitCroissanceMaintient
Retrait
InterneImpartition
Externe
PénétrationDiversification
Domination par les coûts
Différenciation qualité
Focalisation qualité
Focalisation coût
Intégration horizontaleIntégration
verticale1961 Création du
premier magasin Auchan
Croissance Interne Diversification totale
1963 Rencontre avec Leclerc
croissance Interne Domination par les coûts
1967 1er hypermarché
croissance Interne Diversification produit
1969 Invention du premier centre commerciale
croissance interne Diversification de métierDiversification de produit
1970 NPdC croissance interne Diversification géographique
1976 Création d’Immochan
croissance interne Diversificationde produitDiversification métier
1977 Lancement de l’actionnariat salarié
croissance interne pénétration
1977 Miniper croissance interne Domination par les coûtsFocalisation par les coûts
1981 Alcampo croissance interne Diversification géographique
1983 Banque Accord croissance interne Diversification de produit
1984 Fermeture retrait interne cessation
1989 Auchan Italie croissance interne PénétrationDiversification géographique
1992 Implantation aux USA
croissance interne Diversification géographiquePénétration
1995 IDEM1996 Rachats
Implantation en Argentine
croissance
croissance
externe
interne
Intégration horizontale
Diversification géographique
1997 Partenariat croissance impartition19961999 Hypermarchés
à l’étranger
Les Halles d’Auchan
croissance
croissance
interne
interne
Diversification géographique
Diversification de métierDiversification de produits
2000 Auchandrive croissance interne Diversification de produit
2001 Rachat Mart à Taiwan
Rachat Mart en Chine
Billa Pologne
ONA Maroc
Auchan direct
Banque Accord Espagne et Portugal
Vente Thaïlande
croissance
Croissance
Croissance
Croissance
Croissance
Croissance
Retrait
externe
Impartition
externe
Impartition
Interne
Interne
externe
Diversification géographique
Diversification géographique
Pénétration
Diversification géographique
Diversification produit
Pénétration
2002 Auchan Russie Croissance interne Diversification géographique
20032003
Carte bancaireVente USA Texas
croissanceretrait
interneexterne
pénétration
2004 Rachat
alimentaire de la Rinascente
Chronodrive
Croissance
croissance
Externe
impartition
pénétration
diversification géographique
2005 Atak Russie et Pologne
croissance interne pénétration
2006 Auchan Telecom
Partenariat Roumanie
Filiales de banque accord Chine et Roumanie
Croissance
Croissance
Croissance
Interne
Impartition
interne
Diversification produit
Pénétration
pénétration
2007 Portugal : site en ligne
Ukraine Fushet
Russie reprise de 13 hypermarchés
Départ du Maroc
Croissance
Croissance
Croissance
Retrait
Interne
Importation
Externe
Externe
Pénétration
Diversification géographiquePénétration
2008 Hypermarché en Ukraine
Croissance Interne pénétration
2009
top related