brand generated content

Brand generated contentLes marques, nouveaux médias ?

Introduction

« Les marques investissent de plus en plus dans la création de contenus éditoriaux

(brand content), afin de créer une relation de proximité et d'accessibilité avec les

consommateurs »

Daniel Bô & Matthieu Guével

I/ Bien comprendre le Brand Content

Définition:

• Contenus crées directement par une marque

• Un média à part entière

• Un mode de communication tendance

• Révolution digitale et démocratisation du haut débit

Confusion d’appellations ?Quelles différences ?

Noms variés pour qualifier ce phénomène : branded content, brand content, branded entertainment, advertainment, brand utility, marque média, marque éditoriale.

Sont considérés comme du Brand Content tous les types de contenus créés par des marques :

Consumer magazine, édition, info service, site de conseil, événement, opération spéciale, programme court, blog de marque, mini-site, webTV, publi-information, infomercial, advertainment, advergaming, mobisodes et webepisodes, etc.

Le Brand content : une nouveauté ?

L’Oréal et ses magazines fondés par Schueller

Le Guide Michelin

Seb et ses recettes de cuisine

Distinction entre Branded content et Brand content ?

Exemple:

• BRANDED CONTENT :- Implique un rapprochement entre une marque et un contenu- Sponsoring, parrainage, partenariat- La marque n’est pas à l’initiative du contenu

• BRAND CONTENT :- Le contenu ne préexiste pas

- Logique d’édition

- Les marques créent elles-mêmes leur propre contenu

Objectifs

Les marques ne se contentent plus de vanter les mérites de leurs produits ou de diffuser des messages publicitaires, elles sont devenues des médias.

Objectifs : Communiquer autrement pour :

• Affirmer une image ou un positionnement • Démontrer une expertise • Créer un trafic ou une audience

Objectifs

Critères pour que ces objectifs soient remplis :

Contenu de qualité Contenu qui soit vu Contenu qui soit associé à la marque

Générer de l’enthousiasme de par la qualité éditoriale

Et selon le contenu : Usage = pratique efficace, Culturel = esthétique, émouvant, original, et Informatif = indépendant et novateur

Une relation de proximité avec le consommateur

- Ne transmet pas uniquement un message, c’est une expérience à vivre- Le spectateur n’est plus un acheteur potentiel mais un membre d’un public- Le contenu doit être intéressant avant d'être intéressé

Exemple de Pampers

Le cas Nespresso

Critères du R.O.I.

Ils sont assez différent d'une opération à l'autre :

Visibilité en achetant peu d'espace

Effet de levier

R.O.I. du point de vue de la qualité de sa relation avec son consommateur

Rapport Qualité / Temps : Bénéfices par rapport aux contenus accordés sur le temps

Suivi sur les réseaux sociaux

Travail interne ou appel aux agences de publicité traditionnelles ?

Il est difficile de savoir à qui s'adresser pour réaliser du contenu pour les marques

Les agences de publicité Les producteurs de contenus audiovisuels Les médias et régies publicitaires

L'ensemble des agences : • les agences digitales• les agences de référencement naturel• les agences de promos • les agences de RP et événementielles

II/ Le Brand content online : Les supports

Grands formats éditoriaux : films, documentaires, magazines, événements, etc.

Grâce à l’essor du numérique, le web est devenu indispensable

Pur complément de la publicité TV qui touche un public fragmenté

Potentiel marketing, d’où l’absence d’argument et de slogan commercial.

Les supports

La marque a à sa disposition tous les grands formats éditoriaux et multimédias

Les supports : définition

Sont considérés comme du Brand Content tous les types de contenus créés par des marques :

Consumer magazine, édition, info service, site de conseil, événement, opération spéciale, programme court, blog de marque, mini-site, webTV, publi-information, infomercial, advertainment, advergaming, mobisodes et webepisodes, etc

Exemple : Advertainment

• Mot-valise : « Advertising » et « entertainment » se mélangent, cela génère des miniséries, des jeux sur Internet, des Web TV...

• Moment de détente

Les exemples de Brand Content online

Webisode : Episode court qui est diffusé ou à télécharger sur Internet. Le format peut être utilisé comme une pré-vision, une promotion, comme courts métrages, ou comme une publicité. Un webisode peut s'inclure dans la trame d'un série diffusé à la télé ou alors faire partie d'une Web-série. Le mot lui-même est un mot-valise formé par la contraction des mots "web" et "épisode".

La série des courts-métrages BMW

Et pour Toyota, la web série : ‘Appetite for life’

Exemple : Les Web TV

Beauty TV de L’Oréal : une WebTV de conseils de beauté sur Youtube.

QuickTV : promotion de son nouveau sandwich le “Xtreme”.

Exemples : les Webdocus

« Homo Numericus : Portraits d’une révolution invisible » pour SFR. Un regard différent sur la vie numérique

Histoire de Scotch whisky Clan Campbell.

Exemple : Advergaiming

Magnum, la chasse aux plaisirs

Rexona Men Foot Zombie

7-eleven

Anti-advergames : Mc Donald’s

Exemples : les réseaux sociaux

Réseaux sociaux et applications

Le cas Coca Cola et son réseau social « Happy Places »

Le cas Vogue et son site pour fêter son millionième follower sur Twitter

Les trois bénéfices du contenus des marques

Le contenu est valorisé pour son pouvoir divertissant ou ludique.

Le contenu est valorisé pour son côté pratique, sa valeur d'usage : il rend service.

Le contenu est valorisé pour son intérêt : il apprend des choses, et il permet de se cultiver, de se renseigner sur un domaine.

Distraire et Divertir Informer ou apprendre Rendre service EMOTIONNEL COGNITIF COGNITIF

Un lien renforcé par un échange et la participation du consommateur

Le cas du User Generated Content ou de la participation des consommateurs

Le cas Axe : Participation des fans à l’écriture d’un « roman graphique »

Opération de Brand content : règles de réussites

• Définir une ligne éditoriale

• Divertir, informer, partager

• Investir dans l’originalité du contenu

• Être innovant et créatif (ex: lipdub).

• S’associer à des professionnels du contenu et de la publicité

• Accompagner le contenu d’une stratégie de diffusion et d’un media planning

efficaces

• S’assurer du soutien de la communauté et engager les leaders d’opinion.

• Mesurez votre ROI.

Futur et enjeux du Brand Content : la Brand Culture ?

• Ce n'est pas juste un outil supplémentaire que l'on a ajouté à côté de la pub.

Culture à part entière, un paradigme différent.

• Loin d'être répandue au sein de toutes les marques et en entreprise.

• Il faut des connaissances et en main la bonne compréhension de ce que c'est cette culture pour créer une BRAND CULTURE.

Futur et enjeux du Brand Content : la Brand Culture ?

Le futur est à écrire.

• Le gros enjeu du Brand Content, c'est la manière dont l'éditorial va se mélanger avec les marques.

• Répondre aux attentes du consommateur.

• Enjeu de la qualité du contenu et l'enjeu de la pertinence des associations.

Futur et enjeux du Brand Content : la Brand Culture ?

Pérennité de la marque sur le plan international car meilleurecompréhension des « Cultural Studies » , proposant une approche « transversale » des cultures populaires, minoritaires, etc. Apple, Harley Davidson

Bibliographie & Webographie

• Brand Content, « Comment les marques se transforment en médias ».Daniel Bô & Mathieu Guével

Téléchargeable sur : http://

enquete.testconso.net/docs/brandculture/DuBrandContentALaBrandCulture.pdf

http://fr.slideshare.net/qualiquanti/les-cles-du-contenu-de-marque

Outils de veille Brand content : http://veillebrandcontent.fr/

Brand generated content

Merci pour votre attention…

… Des questions ?

Cassandre BelletLouis-Davis Brozzetti