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DOSSIERLESSECTEURS

LESCHIFFRES

ÉVOLUTION(

SURGELÉS 4

. GLACES)

TOUSCIRCUITS

%%envolume

%%envaleur

Source:CAM2010

KantarWorldpanel

LesFrançaisredécouvrentlessurgelés

LESRAISONSDECEREGAIN

DEFORME 1 LEREBONDDESDÉPENSES...PUBLICITAIRESDANSLESALÉ

Dépensespublicitairesdans le secteurdessurgeléshorsglace (

enmillions d

' euros)

Source : KantarMedia

41,6 40

Aprèsunchutedeprèsde17 M ?

endeuxans,

lesinvestissementssontrepartisà la hausseen2010 . Sansdouteparcequeles.ndustrielsontsaisi l

opportunitéle refluxdufait

UNNIVEAU D

' ACHATQUIREPART

Évolutiondesachatsdesurgelés (

horsglace)

enkgSource :

JournéeGrandFroid / KantarWorldpanel

Avec38,4 kg

achetésparan,

leniveaumoyen

' achat a établiunenouvelleréférence

confirmant la

progressioncontinuesurle longterme

22,9 kgen

1997).

N° et date de parution : 2178 - 21/04/2011Diffusion : 26915Périodicité : HebdomadaireLSA_2178_24_27.pdfSite Web : http://www.lsa.fr

Page : 24Taille : 90 %2648 cm2

Copyright (LSA)Reproduction interdite sans autorisation

Nestle - La Pige RP Globale

QI I BAUUDGGME ET N E

Budget d

' achat(

eneuros)

Source : JournéeGrandFroid / KantarWorldpanel

HorsglacesGlaces2007

Pr39,5

Lentementmaissûrement,

lesdépensesconsacrées auxsurgelésprogressent ,

avec 9 f gagnésentroisans(

salé)

pourlesglaces.

4DESDISTRIBUTEURSDEPLUSENPLUSINTÉRESSÉS

Longtempsdélaissépar la grandedistribution

le rayonsurgelésestdevenuprioritairepourcertainesenseignes ,

exempledeCarrefourPlanet et sonshop-inthe-shopsurgelé . ChezAuchan

desinitiativessontégalementprisespourdynamiser le

secteur.

Aprèsavoirsubiuncreuxpassager,

le secteurreprenddescouleurs,

tantdanslessurgeléssucrésquesalés

, grâce à sesatoutstraditionnelsquesont la simplicité d

usageet la praticitéMêmelesenseignescommencent à réaliser le potentieldedéveloppementde la catégorie ,

avecdesdémarchesadhoc.

e coupdebambou n' étaitfinalementquepassager.Lapetitebaisseduniveaud

' achatdesFrançaisensurgelésenregistréeen2009 s' estviteeffacéeavec l

' embelliegénéralede l

' alimentaire . Lorsdela 14eJournéeGrandFroid

la grand-messeannuellerassemblantlesacteursde la

filièredufroidnégatifqui s' estdéroulée31marsdernier

Gaïdic d

' Albronna purassurer d

embléelesnombreuxintervenantsprésentssurla soliditédusecteur . « Nousavonspuconstater unebellereprisedesmarchésdegrandeconsommationen2010

avec le retourdeproduitspériphériquesauxrepas et dutout-prêt ,

commelesplatscuisinésfrais et surgelés . Touslesrayonssurgelésprogressent ,

et bénéficientcertainementdereportsdeconsommationdes

rayonsfrais ,

dontlesprixontbeaucoupaugmentécetteannée

( légumes ,

viandes)

ainsinoté la directricedudépartementalimentaireKantarWorldpanel.

Quand le froidrécupère et adaptelescodesdufait-maisonLavaguedufait-maison

, qui a faitlesbeauxjoursdesproduitsfrais et brutsvendusenambiant

s' estdoncapparemmentcalmée.Elle a même

, paradoxalement ,

offertunenouvelleopportunitépourlesfabricantsdesurgelés , prompts à récupérerlescodesdecettetendance et à l

adapter . Ainsi,

lesbases

pourcuisinerquesontlessoupes ,

herbeset viandessurgeléessontentrèsbonneforme

et ducôtédesproduitsplusélaborés,

leslégumes ,

entrées et platscuisinésaffichentaussidebellesprogressions , appuyéesparplusieurslancementsdegammes.Unconstatqui n' estcertainement11111111

111111111 pasétrangerauretourremarquédesinvestissementspublicitairessurlessurgeléssalés.Maisplusquecetépiphénomène ,

tendancedefondsembleaurendezvous :

malgréquelquesaccidentsponctuels ,

le surgeléestencroissancecontinuedepuisdesdizaines d

' années .

« 2010 a étéuntrèsbonexercicepourlessurgeléstantenvaleurqu'envolume . Il fautremonter à 2006pourretrouverdetellesperformances , souligneStevenLibermann

directeurcommercialdeFindusFrance . Cetteréussite a ététiréeparcertainsmarchés . Tels le poissonnature

, qui a explosé,

oulesplatscuisinés, quisontrevenusen

positifaprèsdeuxannéesdifficiles .

» Pourlespizzas ,

la Coupedumondedefootballjouéel

' étédernier a

, malgré l

' éliminationrapidede l

ÉquipedeFrance, pesédans

la balance,

commelorsdechaqueédition . Leslégumesontété

eux, particulièrementdynamiques.

' annéepassé a enregistréunrecorddeconsommationdeslégumessurgelés ,

avecunplushauthistorique »

s' enthousiasmeEmmanuelleCousy , responsablemarketingsurgeléschezBonduelle.

Goût,

facilité d

usage , prix et simplicité ,

lesrecettesgagnantesPetitbonussupplémentaire ,

le marchés' est

globlementvaloriséCequi a d

' ailleursetéle principalmotifdesatisfactiondesglaces ,

dontlesvolumessontrestésquasistables.Danscecontexte

tout le mondeveutpoursuivre la constructiondumarché

aveclesatoutstraditionnelsdusurgelé : la

préservation dugoût ,

la facilité d

usage et la

conservationsur le longterme . « Maisce n' estpastout : prenez le poissonnature

leslégumesbruts.. . Cesontdesproduitsaurapportqualité

/ priximbattableparrapport à unachataurayonfrais »

militeStevenLibermann.

LESFREEZERCENTERSDANSLEVENT

FreezerCantersMin12,3

Livraison à domicile

Nard-discount

Hypers et supers

Évolutionenpoint

rtzCEE

TOUSLESSEGMENTSDANSLEVERTÉvolutionenvolume et envaleur

desfamillesdeproduitssurgelésen2010,

touscircuitsSource : KantatWorldpanel

Soirleshorsglaces

Pommesdeterre

Légumes

Soupes ,

sauces,

herbes+

Milar4 +6

Poissons,

crustacés,

mollusques+

111+ 4

VolumeBI

Valeur

Platscuisinés

Entrées

Desserts

Viandes

Autressurgelés

LECHIFFRE D

' AFFAIRESDESSURGELÉS SALÉS

3 ,42MrdsLECHIFFRE D

' AFFAIRESDESSURGELÉSSUCRÉS

Poidsvolumeen2010(

descircuitssurgeléshorsglace etévolutionvs2009

SourceKantarWordpanel ,

horssupérettes et traditionnel

MI + 1

LESSPÉCIALISTESDUSURGELÉCONFIRMENTLEURPOSITIONNEMENT

avecuneprogressiondeleurpartdemarchéquisefaitsurtoutaudétrimentdeshypers

et supermarchés.

Glaces à partager

Individuel

Volume"

Valeur

LESCHIFFRESPARLENT D

' EUX-M?MES...À la croissancesainedesvolumes

, quiprofite à touslessegments ,

s' ajouteuneffet « renchérissement desmatièrespremières » particulièrementvisibledanslesproduitsde la mer.

' ailleurs,

' heureestaudéveloppementdecertainscréneauxjusqu' ici laissésauxsoinsdesmarquesdedistributeursoudepetitesmarquestrèspeutravailléesauniveaudumarketingvoiremêmedupackaging . C' estnotamment le casdupoissonnature

, quiexcitelesconvoitises

avecunfortintérêtdesacheteurs . Leslancementssesontégalementsuccédésur le poissoncuisinéouensauce

etle poulet , qu' il soitpané (

avec la

marqueIglo )

ourôti.À côtédesinnovations

le ménageréaliséenprofondeurdanslesgammes (

moins d

' huiledepalme... )

a indéniablement constituéunlevierdedéveloppement qui a convainculesconsommateurs . LamarqueMarie

, quiproposedepuisquelques joursunegamme d

apéritifsmini À croquerdestinésauxrepasinformels

( mini-quiche lorraine, mini-crêpeau

jambon et mini-tarteaufromage ), appose

surlesemballagesunmacaronLesmêmesingrédientsqu' à la maisonpoursouligner et

rappelerquesesrecettesnerenferment ni

arômes ni additifs . D

ici aumoisdemai,

unedizainederéférencesdesachetsfamiliauxet depoissonsensauceporteront à leurtourle macaronDesoncôté

Bonduelle a

enseptem-111111RI

LEVIERN? 1 IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII

DesinnovationsquicréentduTo_vement

Lesnouveautésnesontpasforcémentsynonymesdecomplexification . Comme d

autresindustriels

McCain a abandonné l

huiledepalmepoursesfritesdepuis le débutde l

année.Lasimplicitéestégalement à l

ceuvreavec l

arrivéedeproduitsbrutsoupeucuisinés( poisson , poulet )

, pourservirdebasesculinaires . Lesegmentde la pizza ,

trèsbataillé,

a luiaussiconnuplusieurs lancementstandisquedanslesglaces ,

12%%duchiffred

' affairesontétéréalisésgrâceauxnouveautésde l

' annéeprécédente (

contre 9 %%en2009).

À chacunsarecettepoursedémarquer :

associationdefruitsdesaisonpourLa

Laitière, pouletpané

pour ' glu et

découpes charnuesdepoissonpour

Findus.

Mariemisesurlessachetsfamiliauxenproposantsonpouletkebabpommesdeterresauceblanche

et sonrisottoausaumon.Lasanté à l

' honneuravec la gammeTousenformedeBonduelle

, disponible depuisdébutavril,

quiassocie80%%delégumes et 20%%deféculents.

1111111111 bredernier,

revudefondencomblesagammedegalettesdelégumes . Finilescolorants

et autresconservateurs,

diminuéslestauxdesel et dematièresgrasses.. . Toutcelaprésentédansnouvelemballage . Lerésultatestplusqueprobant ,

lesventesayantenregistréunecroissancede13

soit 3

pointsdemieuxque le marché,

lui-mêmeenexcellenteforme . A telpointqueCora

, quinedisposaitpasencore d

' offredegalettes à

samarque ,

a franchi le pasrécemment.

2 PavésSaumon

Norvège

Toujours la gourmandiseaveclesbun' s McCaindont la famille s' agrandit ,

avec l

' arrivéedesSweetbun' s

sucrés)

. Cespetitesbriochespurbeurresontgarniesdepréparationsdefruitsoudechocolat.

Poids lourddusurgelé ,

le segmentdeslégumesdevrait s' animerdavantagelorsde la

prochainerentrée,

avec l

' arrivéesimultanéedeFindus et deBonduellesurdenouveauxsegments . Aucundesdeuxintervenants n'

encoredévoilé la teneurdesesnouveautés,

actuellementprésentées à la distribution,

maislesmarquesnationalesontdesambitionssurcecréneauoùellespèsentpeufaceaurouleaucompresseurdesmarquesdedistributeurs.L

omniprésencedesMDDest d

' ailleursMEM

LEVIERN?2

LESURGELÉESTSOUVENTLEPARENTPAUVREDUMERCHANDISING . Rien

' étonnant,

avecunemultituded

' acteursspécialistes et peudegénéralistes . Pouraugmenter le

paniermoyen ,

NestléGrandFroid( présentsur le sucré et le salé

proposedepuispeusonprogramme Impulsion , adoptéparplusieursenseignes.

organisationparproduits ,

1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

Unrayon à retravailler

IMPULSION,

LAPRÉCONISATION MERCHANDISINGDENESTLÉGRANDFROID

Lecuisinétoutprêt

Repasliberté

4 ca.e>Nyp_ CY

11111111111111

Platscuisinéscomplets

Lesproduits à associer

Viandesélaborées

Pommesdeterre

Poissonsélaborés

LégumesLégumescuisinésbruts

= vecn

Poissonsnature

iandesnature

trèsindustrielle etne

correspondantpasauxattentesdesconsommateurs

eststoppéeauprofit d

unclassementparusages , quimultiplie lescomplémentarités . Ledécoupage

s' effectueentroisparties ,

avecunpremierpôleLecuisinétoutprêt

( implicationminimale, produits

prêtsnécessitant justeunréchauffage )

. Ledeuxième,

baptiséLesproduits à associer,

offredessolutionsrepas(

soitunebaseprotéine ,

soitunaccompagnement ) quidemandent à êtreassociéesafindeconstituerunrepascomplet . Ledernierpilier ,

Lemarchésurgelé , regroupelesproduitsbruts

, quivontdemanderuneréellepréparation.Cettesegmentationdoitfavoriser

achat d

impulsion ,

cequin' estpas le fortdusecteur.

« Leconsommateur a peuconscience de la richesse d

' offreet detouslesatoutsdusurgelé.

C' estunrayonroutinier et notrebutestdetendreversunrayondedestination » souligneJeanLucCamerano

directeurdudeveloppementcommercialchezNestléGrandFroid.

n1111111l

' unedescaractéristiquefortedessurgelés ,

associée à unmorcelementdesintervenants

, plusspécialistesquegénéralistes ,

exceptiondeNestlé et deFindus.

Desmarques à la recherchedereconnaissanceMaisqu'onne s'

y trompepas :

« Lesrayonsontbesoindesmarquesnationales et deleuractivationpourêtreanimés et fairevenir le

consommateur »

, indiqueChristelleFerrière,

responsablemarketingsurgelésde la marqueMarie . D

' autantquelesventes « sonttrèsréactivesausoutien

la promotion »

. Lesmarquesgagnentmêmeduterraindans le

domainedesplatsélaborés( platscuisinés

pizzas , quiches ,

sachantque le poidsdecellesdesdistributeurs

n' évolueplusmalgréuneoffreenprogression.

Sur le segmentdespizzas ,

onconstatequeplusieurs intervenantsjouentdescoudes

avecBuitoni

MarieouDrOetker,

touslégitimes.Unemultitudedegammesqui n' entravepas

le développementde la catégorie.Maisposséderunemarqueforte n' estpasunegarantiederéussite

comme l

' illustrentlesdifficultésdeMaggisurlesplatscuisinés .

Nestlé, quifabriquecesproduitsdans l

' usinedeBeauvais

vaconcentrerseseffortssur« unesélectiondeplatscuisinésayantunepositiondeleader » ennegardantquelesgratins ;

et stopperparallèlementtroisdescinqlignesdeproductiondédiéesauxplatscuisinés

Maggi.

offredeMaggiétaitenrepli ,

et celan' est

paslié à la dynamiquedessegments , quiprogressent »

commenteunobservateur.Pourcapitalisersur la bonnesantédusurgelé ,

' autrespistessont à activer . Man

Légumes

cuisinés

LEVIERN?3

Versunerationalisationdesrrarc

LESPLUSBELLESPOSITIONS DESMARQUESDEDISTRIBUTEURS SONTSANSCONTESTEOCCUPÉESDANSLESSURGELÉS

untiersdesventesvaleurdanslesglaces et 54%%enmoyennedans le

salé,

avecunepointe à 80%%

dansleslégumes )

. Aveccetteconcurrence

lesmarquesnationalesdoivent plusque

jamais faireleurspreuves.

Nestlé a ainsiannoncéil

a peuunprojetde

recentragequivatoucherlesplatscuisinésMaggi ,

seulsceux « ayantunepositiondeleader »

étantconservés.Enconséquence ,

' assortimentde la marquevaêtredrastiquementréduitavec la fermeturedetroisdescinqlignesdeproduction deplatscuisinéssurgelés

àBeauvais

Oise).

LamarqueIglosouffreégalement ,

avecdespartsdemarchétrèsfaiblessurle poissonpané .

« Làoùdeuxoutroismarques

cohabitent surunseulsegment ,

iln' enrestera

peutêtreplusqu'uneseuledans l

' avenir,

encomplémentdesmarquesdedistributeurs . Desentreprises avecdespositions et desmarquesfortescommeMcCain

Findus,

Choralsontbienplacées »

, souligneunfabricant

, pourqui le

ménagedesgammes « est

bénéfique,car le rayon a

besoindeclarification ».

Lesglaces et pizzassurgeléesNestléontde« solidesperspectives

' avenir »

. Mais la

donneestdifférentepourlesplatscuisinésMaggi ,

dontla gammedoitêtredrastiquementréduitepoursefocalisersurlesmeilleuresventes . Enrevanche

desmarques fortescommeFindussontbienpositionnées.

111111111Ainside l

organisationdurayon ,

unanimementconsidérécommenégligéparlesenseignes .

Nestlé, quicouvreplusieurs

segmentsdemarché,

amisaupointunnouveau

plandemasseconstruitsurunesegmentationparusages et

nonplusparproduits (

voirpage30

. Uneorganisationpermettantdemultiplierlessuggestions et lescomplémentarités , quisuscitent l

' achat d

impulsion « Lavraiefaiblessedesgrandessurfacesalimentairesfaceauxréseauxspécialisés ,

c'est le panier d

' achat :

6 - sontdépensésensurgelésparvisite,

soitmoinsdedeuxproduits . Notreenjeuestdedéveloppercepaniermoyen . Carle rayonestpeuattractif,

etavecuntempsdepassagede

uneminuteseulement,

la place à la

découvertede l

offre et auxachatsd

impulsionestréduite »

déclareJean-LucCamerano,

directeurdudéveloppementcommercialchezNestléGrandFroid.

Laréussitedesspécialistes ,

poil à gratterdesdistributeursMaisleslignesbougentducôtéde la

distribution, quiconsidèredeplusenpluscerayon

commestratégique ,

enlorgnant laréussite

insolentedesspécialistescommePicard.« 2010 a

étéunetrèsbonneannéepourlesfreezer-centersentermes d

' ouverturesdemagasin »

noteainsiGaïdic d

' Albronn,

deKantarWordlpanel . Désormais

danslesnouveauxconcepts ,

onsemet àdérouler le

tapisrougeausurgeléChezCarrefourPlanet,

parexemple ,

unespacelui a étécarrémentdédié

véritableshop-in-the-shop . « Celafaitbougertout le monde

et transforme le rayonenunpôle d

' attraction »

commenteunindustriel.

Enmilieuurbain,

lesconcepteursdeA2pas(

Auchan)

onteuxaussichoisidemettreenavant

le rayonCommunémentreléguéenfonddemagasin ,

il est ici véritablementmisenvaleur

, pourplaire à uneciblesurconsommatrice .

Dansunversionplusclassique ,

magasinAuchan d

Okabé,

auKremlin-Bicêtre

( régionparisienne )

a travaillésonespacesurgelésenproposantunbalisagedecouleurs

spécifique . Et chezIntermarché,

certainsmilitentpour l

agrandissement d

' unrayonquiprogressetrèspeuentermesdelinéaire.

Malgrésacroissancecontinuedechiffre d

affaires,

le rayonena assez d

' etretraitécommele parentpauvrede l

' alimentaire,

alorsquele potentielest à portéede la main1111

MORGANLECLERC

TOURDUMONDE

Vuai leurs

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FOR A MEOLEY or

MUSHROOMSEARTHY

EXOTICIE VERYVERSATILE

11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111O11111111110111111O111111111111111111111111111111

ce.7.i.-Spinach &

Artichoke

LesAnglo-Saxons n' ontaucunproblème à

utiliserdessurgelés , quileursimplifient la

vie . Cettepetitesélectiondeproduitsanglaisouaméricains nerecouvrequetrèspartiellementuneoffretrèslargedanslesglaces , yaourtsglacés et platspréparés . Lesingrédientssontégalementnombreux

comme le medleydechampignonsWaitroseoulessauces à

dipperprésentéesci-dessus .

avecXTC)

TRADER ,OE'S

' 74 "UIê

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