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DOSSIERLESSECTEURS

LESCHIFFRES

ÉVOLUTION(

SURGELÉS 4

. GLACES)

TOUSCIRCUITS

+

3

,3

%%envolume

+4

,3

%%envaleur

Source:CAM2010

KantarWorldpanel

LesFrançaisredécouvrentlessurgelés

LESRAISONSDECEREGAIN

DEFORME 1 LEREBONDDESDÉPENSES...PUBLICITAIRESDANSLESALÉ

Dépensespublicitairesdans le secteurdessurgeléshorsglace (

enmillions d

' euros)

Source : KantarMedia

49,2

41,6 40

,4

32,3

Aprèsunchutedeprèsde17 M ?

endeuxans,

lesinvestissementssontrepartisà la hausseen2010 . Sansdouteparcequeles.ndustrielsontsaisi l

'

opportunitéle refluxdufait

)

UNNIVEAU D

' ACHATQUIREPART

Évolutiondesachatsdesurgelés (

horsglace)

,

enkgSource :

JournéeGrandFroid / KantarWorldpanel

38,2

38,4

Avec38,4 kg

achetésparan,

leniveaumoyen

d

' achat a établiunenouvelleréférence

,

confirmant la

progressioncontinuesurle longterme

(

22,9 kgen

1997).

N° et date de parution : 2178 - 21/04/2011Diffusion : 26915Périodicité : HebdomadaireLSA_2178_24_27.pdfSite Web : http://www.lsa.fr

Page : 24Taille : 90 %2648 cm2

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1 / 7

Nestle - La Pige RP Globale

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QI I BAUUDGGME ET N E

Budget d

' achat(

eneuros)

Source : JournéeGrandFroid / KantarWorldpanel

HorsglacesGlaces2007

2008

2009

2010

189,1

38

Pr39,5

40,3

41,6

Lentementmaissûrement,

lesdépensesconsacrées auxsurgelésprogressent ,

avec 9 f gagnésentroisans(

salé)

et 3

,6

f

pourlesglaces.

4DESDISTRIBUTEURSDEPLUSENPLUSINTÉRESSÉS

Longtempsdélaissépar la grandedistribution

,

le rayonsurgelésestdevenuprioritairepourcertainesenseignes ,

à

l

'

exempledeCarrefourPlanet et sonshop-inthe-shopsurgelé . ChezAuchan

,

desinitiativessontégalementprisespourdynamiser le

secteur.

Aprèsavoirsubiuncreuxpassager,

le secteurreprenddescouleurs,

tantdanslessurgeléssucrésquesalés

, grâce à sesatoutstraditionnelsquesont la simplicité d

'

usageet la praticitéMêmelesenseignescommencent à réaliser le potentieldedéveloppementde la catégorie ,

avecdesdémarchesadhoc.

e coupdebambou n' étaitfinalementquepassager.Lapetitebaisseduniveaud

' achatdesFrançaisensurgelésenregistréeen2009 s' estviteeffacéeavec l

' embelliegénéralede l

' alimentaire . Lorsdela 14eJournéeGrandFroid

,

la grand-messeannuellerassemblantlesacteursde la

filièredufroidnégatifqui s' estdéroulée31marsdernier

,

Gaïdic d

' Albronna purassurer d

'

embléelesnombreuxintervenantsprésentssurla soliditédusecteur . « Nousavonspuconstater unebellereprisedesmarchésdegrandeconsommationen2010

,

avec le retourdeproduitspériphériquesauxrepas et dutout-prêt ,

commelesplatscuisinésfrais et surgelés . Touslesrayonssurgelésprogressent ,

et bénéficientcertainementdereportsdeconsommationdes

rayonsfrais ,

dontlesprixontbeaucoupaugmentécetteannée

( légumes ,

viandes)

»

,

a

ainsinoté la directricedudépartementalimentaireKantarWorldpanel.

Quand le froidrécupère et adaptelescodesdufait-maisonLavaguedufait-maison

, qui a faitlesbeauxjoursdesproduitsfrais et brutsvendusenambiant

,

s' estdoncapparemmentcalmée.Elle a même

, paradoxalement ,

offertunenouvelleopportunitépourlesfabricantsdesurgelés , prompts à récupérerlescodesdecettetendance et à l

'

adapter . Ainsi,

lesbases

pourcuisinerquesontlessoupes ,

herbeset viandessurgeléessontentrèsbonneforme

,

et ducôtédesproduitsplusélaborés,

leslégumes ,

entrées et platscuisinésaffichentaussidebellesprogressions , appuyéesparplusieurslancementsdegammes.Unconstatqui n' estcertainement11111111




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111111111 pasétrangerauretourremarquédesinvestissementspublicitairessurlessurgeléssalés.Maisplusquecetépiphénomène ,

la

tendancedefondsembleaurendezvous :

malgréquelquesaccidentsponctuels ,

le surgeléestencroissancecontinuedepuisdesdizaines d

' années .

« 2010 a étéuntrèsbonexercicepourlessurgeléstantenvaleurqu'envolume . Il fautremonter à 2006pourretrouverdetellesperformances , souligneStevenLibermann

,

directeurcommercialdeFindusFrance . Cetteréussite a ététiréeparcertainsmarchés . Tels le poissonnature

, qui a explosé,

oulesplatscuisinés, quisontrevenusen

positifaprèsdeuxannéesdifficiles .

» Pourlespizzas ,

la Coupedumondedefootballjouéel

' étédernier a

, malgré l

' éliminationrapidede l

'

ÉquipedeFrance, pesédans

la balance,

commelorsdechaqueédition . Leslégumesontété

,

eux, particulièrementdynamiques.

«

L

' annéepassé a enregistréunrecorddeconsommationdeslégumessurgelés ,

avecunplushauthistorique »

,

s' enthousiasmeEmmanuelleCousy , responsablemarketingsurgeléschezBonduelle.

Goût,

facilité d

'

usage , prix et simplicité ,

lesrecettesgagnantesPetitbonussupplémentaire ,

le marchés' est

globlementvaloriséCequi a d

' ailleursetéle principalmotifdesatisfactiondesglaces ,

dontlesvolumessontrestésquasistables.Danscecontexte

,

tout le mondeveutpoursuivre la constructiondumarché

,

aveclesatoutstraditionnelsdusurgelé : la

préservation dugoût ,

la facilité d

'

usage et la

conservationsur le longterme . « Maisce n' estpastout : prenez le poissonnature

,

leslégumesbruts.. . Cesontdesproduitsaurapportqualité

/ priximbattableparrapport à unachataurayonfrais »

,

militeStevenLibermann.

LESFREEZERCENTERSDANSLEVENT

FreezerCantersMin12,3

Livraison à domicile

Nard-discount

Hypers et supers

12,8

16,3

Évolutionenpoint

7

MCI

CCM

rtzCEE

TOUSLESSEGMENTSDANSLEVERTÉvolutionenvolume et envaleur

(

%%)

desfamillesdeproduitssurgelésen2010,

touscircuitsSource : KantatWorldpanel

Soirleshorsglaces

MEI

Pommesdeterre

Légumes

Soupes ,

sauces,

herbes+

3

+

+ 4

+ 4

Milar4 +6

Poissons,

crustacés,

+

3

mollusques+

6

111+ 4

+ 3

+ 5

+ 3

VolumeBI

Valeur

Platscuisinés

Entrées

Desserts

Viandes

Autressurgelés

LECHIFFRE D

' AFFAIRESDESSURGELÉS SALÉS

3 ,42MrdsLECHIFFRE D

' AFFAIRESDESSURGELÉSSUCRÉS

962,9

111 -

Poidsvolumeen2010(

%%)

descircuitssurgeléshorsglace etévolutionvs2009

SourceKantarWordpanel ,

horssupérettes et traditionnel

MI + 1

0

LESSPÉCIALISTESDUSURGELÉCONFIRMENTLEURPOSITIONNEMENT

,

avecuneprogressiondeleurpartdemarchéquisefaitsurtoutaudétrimentdeshypers

et supermarchés.

+ 4

+5

Glaces à partager

Individuel

+1

+ 2

+ 1

"

Volume"

Valeur

LESCHIFFRESPARLENT D

' EUX-M?MES...À la croissancesainedesvolumes

, quiprofite à touslessegments ,

s' ajouteuneffet « renchérissement desmatièrespremières » particulièrementvisibledanslesproduitsde la mer.

D

' ailleurs,

l

' heureestaudéveloppementdecertainscréneauxjusqu' ici laissésauxsoinsdesmarquesdedistributeursoudepetitesmarquestrèspeutravailléesauniveaudumarketingvoiremêmedupackaging . C' estnotamment le casdupoissonnature

, quiexcitelesconvoitises

,

avecunfortintérêtdesacheteurs . Leslancementssesontégalementsuccédésur le poissoncuisinéouensauce

,

etle poulet , qu' il soitpané (

avec la

marqueIglo )

ourôti.À côtédesinnovations

,

le ménageréaliséenprofondeurdanslesgammes (

moins d

' huiledepalme... )

a indéniablement constituéunlevierdedéveloppement qui a convainculesconsommateurs . LamarqueMarie

, quiproposedepuisquelques joursunegamme d

'

apéritifsmini À croquerdestinésauxrepasinformels

( mini-quiche lorraine, mini-crêpeau

jambon et mini-tarteaufromage ), appose

surlesemballagesunmacaronLesmêmesingrédientsqu' à la maisonpoursouligner et

rappelerquesesrecettesnerenferment ni

arômes ni additifs . D

'

ici aumoisdemai,

unedizainederéférencesdesachetsfamiliauxet depoissonsensauceporteront à leurtourle macaronDesoncôté

,

Bonduelle a

,

enseptem-111111RI




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LEVIERN? 1 IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII

DesinnovationsquicréentduTo_vement

Lesnouveautésnesontpasforcémentsynonymesdecomplexification . Comme d

'

autresindustriels

,

McCain a abandonné l

'

huiledepalmepoursesfritesdepuis le débutde l

'

année.Lasimplicitéestégalement à l

'

ceuvreavec l

'

arrivéedeproduitsbrutsoupeucuisinés( poisson , poulet )

, pourservirdebasesculinaires . Lesegmentde la pizza ,

trèsbataillé,

a luiaussiconnuplusieurs lancementstandisquedanslesglaces ,

12%%duchiffred

' affairesontétéréalisésgrâceauxnouveautésde l

' annéeprécédente (

contre 9 %%en2009).

À chacunsarecettepoursedémarquer :

associationdefruitsdesaisonpourLa

Laitière, pouletpané

pour ' glu et

découpes charnuesdepoissonpour

Findus.

Mariemisesurlessachetsfamiliauxenproposantsonpouletkebabpommesdeterresauceblanche

et sonrisottoausaumon.Lasanté à l

' honneuravec la gammeTousenformedeBonduelle

, disponible depuisdébutavril,

quiassocie80%%delégumes et 20%%deféculents.

1111111111 bredernier,

revudefondencomblesagammedegalettesdelégumes . Finilescolorants

et autresconservateurs,

diminuéslestauxdesel et dematièresgrasses.. . Toutcelaprésentédansnouvelemballage . Lerésultatestplusqueprobant ,

lesventesayantenregistréunecroissancede13

,9

%%,

soit 3

,5

pointsdemieuxque le marché,

lui-mêmeenexcellenteforme . A telpointqueCora

, quinedisposaitpasencore d

' offredegalettes à

samarque ,

a franchi le pasrécemment.

2 PavésSaumon

Norvège

Toujours la gourmandiseaveclesbun' s McCaindont la famille s' agrandit ,

avec l

' arrivéedesSweetbun' s

(

sucrés)

. Cespetitesbriochespurbeurresontgarniesdepréparationsdefruitsoudechocolat.

Poids lourddusurgelé ,

le segmentdeslégumesdevrait s' animerdavantagelorsde la

prochainerentrée,

avec l

' arrivéesimultanéedeFindus et deBonduellesurdenouveauxsegments . Aucundesdeuxintervenants n'

a

encoredévoilé la teneurdesesnouveautés,

actuellementprésentées à la distribution,

maislesmarquesnationalesontdesambitionssurcecréneauoùellespèsentpeufaceaurouleaucompresseurdesmarquesdedistributeurs.L

'

omniprésencedesMDDest d

' ailleursMEM




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LEVIERN?2

LESURGELÉESTSOUVENTLEPARENTPAUVREDUMERCHANDISING . Rien

d

' étonnant,

avecunemultituded

' acteursspécialistes et peudegénéralistes . Pouraugmenter le

paniermoyen ,

NestléGrandFroid( présentsur le sucré et le salé

)

proposedepuispeusonprogramme Impulsion , adoptéparplusieursenseignes.

L

'

organisationparproduits ,

1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

Unrayon à retravailler

IMPULSION,

LAPRÉCONISATION MERCHANDISINGDENESTLÉGRANDFROID

Lecuisinétoutprêt

Repasliberté

4 ca.e>Nyp_ CY

1.15

11111111111111

Platscuisinéscomplets

Lesproduits à associer

Viandesélaborées

Pommesdeterre

1 1 1

Poissonsélaborés

LégumesLégumescuisinésbruts

VJ=

E

= vecn

.0

IDZt,

am=

.1100

Poissonsnature

iandesnature

trèsindustrielle etne

correspondantpasauxattentesdesconsommateurs

,

eststoppéeauprofit d

'

unclassementparusages , quimultiplie lescomplémentarités . Ledécoupage

s' effectueentroisparties ,

avecunpremierpôleLecuisinétoutprêt

( implicationminimale, produits

prêtsnécessitant justeunréchauffage )

. Ledeuxième,

baptiséLesproduits à associer,

offredessolutionsrepas(

soitunebaseprotéine ,

soitunaccompagnement ) quidemandent à êtreassociéesafindeconstituerunrepascomplet . Ledernierpilier ,

Lemarchésurgelé , regroupelesproduitsbruts

, quivontdemanderuneréellepréparation.Cettesegmentationdoitfavoriser

l

'

achat d

'

impulsion ,

cequin' estpas le fortdusecteur.

« Leconsommateur a peuconscience de la richesse d

' offreet detouslesatoutsdusurgelé.

C' estunrayonroutinier et notrebutestdetendreversunrayondedestination » souligneJeanLucCamerano

,

directeurdudeveloppementcommercialchezNestléGrandFroid.

n1111111l

' unedescaractéristiquefortedessurgelés ,

associée à unmorcelementdesintervenants

, plusspécialistesquegénéralistes ,

à

l

'

exceptiondeNestlé et deFindus.

Desmarques à la recherchedereconnaissanceMaisqu'onne s'

y trompepas :

« Lesrayonsontbesoindesmarquesnationales et deleuractivationpourêtreanimés et fairevenir le

consommateur »

, indiqueChristelleFerrière,

responsablemarketingsurgelésde la marqueMarie . D

' autantquelesventes « sonttrèsréactivesausoutien

età

la promotion »

. Lesmarquesgagnentmêmeduterraindans le

domainedesplatsélaborés( platscuisinés

,

pizzas , quiches ,

etc.)

,

sachantque le poidsdecellesdesdistributeurs

n' évolueplusmalgréuneoffreenprogression.

Sur le segmentdespizzas ,

onconstatequeplusieurs intervenantsjouentdescoudes

,

avecBuitoni

,

MarieouDrOetker,

touslégitimes.Unemultitudedegammesqui n' entravepas

le développementde la catégorie.Maisposséderunemarqueforte n' estpasunegarantiederéussite

,

comme l

' illustrentlesdifficultésdeMaggisurlesplatscuisinés .

Nestlé, quifabriquecesproduitsdans l

' usinedeBeauvais

(

Oise)

,

vaconcentrerseseffortssur« unesélectiondeplatscuisinésayantunepositiondeleader » ennegardantquelesgratins ;

et stopperparallèlementtroisdescinqlignesdeproductiondédiéesauxplatscuisinés

Maggi.

« L

'

offredeMaggiétaitenrepli ,

et celan' est

paslié à la dynamiquedessegments , quiprogressent »

,

commenteunobservateur.Pourcapitalisersur la bonnesantédusurgelé ,

d

' autrespistessont à activer . Man

Légumes

cuisinés




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LEVIERN?3

Versunerationalisationdesrrarc

LESPLUSBELLESPOSITIONS DESMARQUESDEDISTRIBUTEURS SONTSANSCONTESTEOCCUPÉESDANSLESSURGELÉS

(

untiersdesventesvaleurdanslesglaces et 54%%enmoyennedans le

salé,

avecunepointe à 80%%

dansleslégumes )

. Aveccetteconcurrence

,

lesmarquesnationalesdoivent plusque

jamais faireleurspreuves.

Nestlé a ainsiannoncéil

y

a peuunprojetde

recentragequivatoucherlesplatscuisinésMaggi ,

seulsceux « ayantunepositiondeleader »

étantconservés.Enconséquence ,

l

' assortimentde la marquevaêtredrastiquementréduitavec la fermeturedetroisdescinqlignesdeproduction deplatscuisinéssurgelés

àBeauvais

(

Oise).

LamarqueIglosouffreégalement ,

avecdespartsdemarchétrèsfaiblessurle poissonpané .

« Làoùdeuxoutroismarques

ues ?

cohabitent surunseulsegment ,

iln' enrestera

peutêtreplusqu'uneseuledans l

' avenir,

encomplémentdesmarquesdedistributeurs . Desentreprises avecdespositions et desmarquesfortescommeMcCain

,

Findus,

Choralsontbienplacées »

, souligneunfabricant

, pourqui le

ménagedesgammes « est

bénéfique,car le rayon a

besoindeclarification ».

Lesglaces et pizzassurgeléesNestléontde« solidesperspectives

d

' avenir »

. Mais la

donneestdifférentepourlesplatscuisinésMaggi ,

dontla gammedoitêtredrastiquementréduitepoursefocalisersurlesmeilleuresventes . Enrevanche

,

desmarques fortescommeFindussontbienpositionnées.

111111111Ainside l

'

organisationdurayon ,

unanimementconsidérécommenégligéparlesenseignes .

Nestlé, quicouvreplusieurs

segmentsdemarché,

amisaupointunnouveau

plandemasseconstruitsurunesegmentationparusages et

nonplusparproduits (

voirpage30

)

. Uneorganisationpermettantdemultiplierlessuggestions et lescomplémentarités , quisuscitent l

' achat d

'

impulsion « Lavraiefaiblessedesgrandessurfacesalimentairesfaceauxréseauxspécialisés ,

c'est le panier d

' achat :

6 - sontdépensésensurgelésparvisite,

soitmoinsdedeuxproduits . Notreenjeuestdedéveloppercepaniermoyen . Carle rayonestpeuattractif,

etavecuntempsdepassagede

uneminuteseulement,

la place à la

découvertede l

'

offre et auxachatsd

'

impulsionestréduite »

,

déclareJean-LucCamerano,

directeurdudéveloppementcommercialchezNestléGrandFroid.

Laréussitedesspécialistes ,

poil à gratterdesdistributeursMaisleslignesbougentducôtéde la

distribution, quiconsidèredeplusenpluscerayon

commestratégique ,

enlorgnant laréussite

insolentedesspécialistescommePicard.« 2010 a

étéunetrèsbonneannéepourlesfreezer-centersentermes d

' ouverturesdemagasin »

,

noteainsiGaïdic d

' Albronn,

deKantarWordlpanel . Désormais

,

danslesnouveauxconcepts ,

onsemet àdérouler le

tapisrougeausurgeléChezCarrefourPlanet,

parexemple ,

unespacelui a étécarrémentdédié

,

véritableshop-in-the-shop . « Celafaitbougertout le monde

,

et transforme le rayonenunpôle d

' attraction »

,

commenteunindustriel.

Enmilieuurbain,

lesconcepteursdeA2pas(

Auchan)

onteuxaussichoisidemettreenavant

le rayonCommunémentreléguéenfonddemagasin ,

il est ici véritablementmisenvaleur

, pourplaire à uneciblesurconsommatrice .

Dansunversionplusclassique ,

le

magasinAuchan d

'

Okabé,

auKremlin-Bicêtre

( régionparisienne )

,

a travaillésonespacesurgelésenproposantunbalisagedecouleurs

spécifique . Et chezIntermarché,

certainsmilitentpour l

'

agrandissement d

' unrayonquiprogressetrèspeuentermesdelinéaire.

Malgrésacroissancecontinuedechiffre d

'

affaires,

le rayonena assez d

' etretraitécommele parentpauvrede l

' alimentaire,

alorsquele potentielest à portéede la main1111

MORGANLECLERC




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TOURDUMONDE

Vuai leurs

FOLLOWYOURNOSE

FOR A MEOLEY or

MUSHROOMSEARTHY

,

EXOTICIE VERYVERSATILE

?

11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111O11111111110111111O111111111111111111111111111111

ocra

ce.7.i.-Spinach &

Artichoke

LesAnglo-Saxons n' ontaucunproblème à

utiliserdessurgelés , quileursimplifient la

vie . Cettepetitesélectiondeproduitsanglaisouaméricains nerecouvrequetrèspartiellementuneoffretrèslargedanslesglaces , yaourtsglacés et platspréparés . Lesingrédientssontégalementnombreux

,

comme le medleydechampignonsWaitroseoulessauces à

dipperprésentéesci-dessus .

(

avecXTC)

TRADER ,OE'S

\"

' 74 "UIê




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