12h emday 2014 - traitement et gestion de bases de données, les bonnes pratiques de la data globale

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by Clic et SiteEMDAY#emday2014

Dataquality

Traitement et gestion de bases

données, les bonnes pratiques

la Data Globale

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Exemple 1De : SNCF Fidélité - Programme Voyageur web_fidelite@sncf-fidelite.com

Exemple 1

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Ce message est envoyé par un automate, merci de ne pas y répondre directement. Votre réponse ne pourra être traitée. 1404_FID_PREM_1000_REL_MANU_MerciFQ1re

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Juillet 2013 : • Achat en magasin, conversation avec le vendeur

sur l’opportunité de mettre un nouveau liner : en automne

Début septembre 2013 : • prise de RV suite à appel du vendeur• le vendeur a du retard, pas de problème il peut

venir quand il veut plus tard• On est vendredi après midi, il ne viendra plus cet

am mais me recontacte.• Puis plus de contact.

Exemple 2

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Problème: récupération de plusieurs fichiers billetterie et abonnés• 20 435 adresses dont 7 202 avec tel, 4 968 avec numéro de portable et 9 084 avec

email

• Un mailing est parti sur 17 216 destinataires

• plus de 20% de PND dont certains décédés…

Solution mise en place• BDD traitée et bien ordonnée

• Ce qui a rendu possible une communication multi-canale

Exemple 3

Résultat• Saison 2013/14: plus de 10 500 spectateurs en moyenne • Soit la 22eme meilleure affluence de France, toutes divisions confondues

alors que le club est en 3eme division…

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Ce qu’il ne faut pas faire

Ne pas nettoyer son fichier régulièrement• Envoyer du courrier à des déménagés• Contacter par email des particuliers qui n’ont pas donné leur accord • Contacter par téléphone des particuliers qui ont refusé la prospection

Avoir plusieurs bases d’informations non liées• Base prospects, base clients, base commandes, base factures, base produits

etc…

Ne pas enrichir les informations clients avec les données comportementales

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La création et l’entretien d’un fichier

Les bases:• Déclaration du fichier à la CNIL

• Origine du contact disponible

• Pour chaque chaque client: date d’entrée, date de dernier contact

• Ne contient que des informations conformes à la loi

• Avec un référentiel client uniqueo Une seule fiche / client ou prospecto avec toutes les infos: commandes, factures, litiges

etc

• Email: recueil de l’optin partenaires

Mieux segmenter pour rentabiliser les campagnes:

Savoir à qui on s’adresse pour lui envoyer la bonne offre au bon moment à la bonne cible:

• Mise en place d’un CRM• Scoring

Le classique de la VAD: les critères RFM • Récence: date dernière commande (0-6, 6-12m)• Fréquence d’achat • Montant moyen de commande

L’enrichissement pour avoir les infos manquantes• Coordonnées téléphoniques• Email appending

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Exemple d’une fiche client BtoC complète

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Exemple d’une fiche client BtoBavec CRM

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Les traitements classiques de l’adresse postaleRNVP

• Restructuration• Normalisation: Norme Afnor de l’adresse• Validation postale

Dédoublonnage/ déduplication

Maintenance: supprimer les NPAI/ PND/ Reflex• déménagés

o Traitement Estocade: supprime les adresses de particuliers ayant déménagéo Traitement Charade: remplace l’ancienne adresse des déménagés par la nouvelle adresse

Repoussoirs avec les listes d’opposition• Liste Robinson= stop publicité (courrier adressé)• Liste Pacitel pour le démarchage téléphonique

o Attention: Pacitel recense aussi les numéros de téléphones mobiles

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Enjeux et opportunité d’un fichier postal qualifié

Pour être « La Poste ready » en cas d’utilisation du canal postal afin de :• Limiter les PND / REFLEX

• Accéder à des tarifs postaux préférentiels

• Avoir des adresses propres et réelles (et pas des adresses à « insultes »)

Pour le SAV:• Limiter le nombre de colis pas ou mal distribués

• Limiter le traitement de litiges avec le client

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Enjeux et opportunité d’un fichier postal qualifié

Pour le marketing: • Disposer d’adresses géo-localisables

• Enrichissement du fichier avec des données sociodémographiques (INSEE)

• Utilisation du courrier possible en fidélisation

• Requalification des inactifs en emails par l’adresse postale

Pour bénéficier de revenus complémentaires: monétiser vos adresses• Location d’adresses postales, emails, téléphones

• Asile Colis

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La location de bases pour la prospection

La qualité à toutes les étapes• Un bon fichier ne s’achète pas, il se loue

• Les fichiers loués doivent être déclarés à la CNIL

• Bien choisir son prestataire: bonnes pratiques (SNCD, UFMD), confidentialité, sécurité et protection des données, mise à disposition à un tiers

• Prévoir une procédure de désinscription

Améliorer le ROI en louant une base de qualité• Avec une sélection possible:

o civilitéo âgeo géolocalisationo RFM (récence- fréquence- montant)o Comportement: acheteur ou non,

abonné, …

La qualité a un prix: location au CPM• Le prix à la performance n’existe pas

en VPC…

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La Data Money

revenu de l'activité

revenu desdonnées

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Pour aller plus loinPour + d’infos sur les prestations data

• Itl.fr/data

Pour + d’infos sur les bases de données marketing• http://www.itl.fr/77reponses/