12h emday 2014 - traitement et gestion de bases de données, les bonnes pratiques de la data globale
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Traitement et gestion de bases de données, les bonnes pratiques de la Data Globale Présenté par Paul Adam - ITLTRANSCRIPT
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by Clic et SiteEMDAY#emday2014
Dataquality
Traitement et gestion de bases
données, les bonnes pratiques
la Data Globale
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Ce message est envoyé par un automate, merci de ne pas y répondre directement. Votre réponse ne pourra être traitée. 1404_FID_PREM_1000_REL_MANU_MerciFQ1re
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Juillet 2013 : • Achat en magasin, conversation avec le vendeur
sur l’opportunité de mettre un nouveau liner : en automne
Début septembre 2013 : • prise de RV suite à appel du vendeur• le vendeur a du retard, pas de problème il peut
venir quand il veut plus tard• On est vendredi après midi, il ne viendra plus cet
am mais me recontacte.• Puis plus de contact.
Exemple 2
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Problème: récupération de plusieurs fichiers billetterie et abonnés• 20 435 adresses dont 7 202 avec tel, 4 968 avec numéro de portable et 9 084 avec
• Un mailing est parti sur 17 216 destinataires
• plus de 20% de PND dont certains décédés…
Solution mise en place• BDD traitée et bien ordonnée
• Ce qui a rendu possible une communication multi-canale
Exemple 3
Résultat• Saison 2013/14: plus de 10 500 spectateurs en moyenne • Soit la 22eme meilleure affluence de France, toutes divisions confondues
alors que le club est en 3eme division…
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Ce qu’il ne faut pas faire
Ne pas nettoyer son fichier régulièrement• Envoyer du courrier à des déménagés• Contacter par email des particuliers qui n’ont pas donné leur accord • Contacter par téléphone des particuliers qui ont refusé la prospection
Avoir plusieurs bases d’informations non liées• Base prospects, base clients, base commandes, base factures, base produits
etc…
Ne pas enrichir les informations clients avec les données comportementales
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La création et l’entretien d’un fichier
Les bases:• Déclaration du fichier à la CNIL
• Origine du contact disponible
• Pour chaque chaque client: date d’entrée, date de dernier contact
• Ne contient que des informations conformes à la loi
• Avec un référentiel client uniqueo Une seule fiche / client ou prospecto avec toutes les infos: commandes, factures, litiges
etc
• Email: recueil de l’optin partenaires
Mieux segmenter pour rentabiliser les campagnes:
Savoir à qui on s’adresse pour lui envoyer la bonne offre au bon moment à la bonne cible:
• Mise en place d’un CRM• Scoring
Le classique de la VAD: les critères RFM • Récence: date dernière commande (0-6, 6-12m)• Fréquence d’achat • Montant moyen de commande
L’enrichissement pour avoir les infos manquantes• Coordonnées téléphoniques• Email appending
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Exemple d’une fiche client BtoC complète
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Exemple d’une fiche client BtoBavec CRM
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Les traitements classiques de l’adresse postaleRNVP
• Restructuration• Normalisation: Norme Afnor de l’adresse• Validation postale
Dédoublonnage/ déduplication
Maintenance: supprimer les NPAI/ PND/ Reflex• déménagés
o Traitement Estocade: supprime les adresses de particuliers ayant déménagéo Traitement Charade: remplace l’ancienne adresse des déménagés par la nouvelle adresse
Repoussoirs avec les listes d’opposition• Liste Robinson= stop publicité (courrier adressé)• Liste Pacitel pour le démarchage téléphonique
o Attention: Pacitel recense aussi les numéros de téléphones mobiles
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Enjeux et opportunité d’un fichier postal qualifié
Pour être « La Poste ready » en cas d’utilisation du canal postal afin de :• Limiter les PND / REFLEX
• Accéder à des tarifs postaux préférentiels
• Avoir des adresses propres et réelles (et pas des adresses à « insultes »)
Pour le SAV:• Limiter le nombre de colis pas ou mal distribués
• Limiter le traitement de litiges avec le client
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Enjeux et opportunité d’un fichier postal qualifié
Pour le marketing: • Disposer d’adresses géo-localisables
• Enrichissement du fichier avec des données sociodémographiques (INSEE)
• Utilisation du courrier possible en fidélisation
• Requalification des inactifs en emails par l’adresse postale
Pour bénéficier de revenus complémentaires: monétiser vos adresses• Location d’adresses postales, emails, téléphones
• Asile Colis
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La location de bases pour la prospection
La qualité à toutes les étapes• Un bon fichier ne s’achète pas, il se loue
• Les fichiers loués doivent être déclarés à la CNIL
• Bien choisir son prestataire: bonnes pratiques (SNCD, UFMD), confidentialité, sécurité et protection des données, mise à disposition à un tiers
• Prévoir une procédure de désinscription
Améliorer le ROI en louant une base de qualité• Avec une sélection possible:
o civilitéo âgeo géolocalisationo RFM (récence- fréquence- montant)o Comportement: acheteur ou non,
abonné, …
La qualité a un prix: location au CPM• Le prix à la performance n’existe pas
en VPC…
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La Data Money
revenu de l'activité
revenu desdonnées
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Pour aller plus loinPour + d’infos sur les prestations data
• Itl.fr/data
Pour + d’infos sur les bases de données marketing• http://www.itl.fr/77reponses/