10 questions pour réussir sa stratégie social média - alt shift

10 questions pour réussir sa stratégie social média

Frédéric LOPEZ - CEO @ Alt ShiftContact : frederic.lopez@altshift.fr

www.altshift.fr

3 tendances de fond10 questions pour réussir sa stratégie social média

Tribalisation de la société autour de nouvelles valeurs (style de vie, marques, mode de

consommation, etc.)

3 tendances de fond10 questions pour réussir sa stratégie social média

Tribalisation de la société autour de nouvelles valeurs (style de vie, marques, mode de

consommation, etc.)Des moyens de communication

permettant la prise de parole instantanée et

massive des consommateurs

(Internet et les médias sociaux)

3 tendances de fond10 questions pour réussir sa stratégie social média

Tribalisation de la société autour de nouvelles valeurs (style de vie, marques, mode de

consommation, etc.)Des moyens de communication

permettant la prise de parole instantanée et

massive des consommateurs

(Internet et les médias sociaux)Un marketing en mutation, vers un

modèle de plus en plus C to B et C to C

(crowdsourcing, crowdfunding, communauté d’innovation, Uberisation, etc.)

De nouveaux enjeux10 questions pour réussir sa stratégie social média

Des consommateurs rassemblés en communautés virtuelles animées d’un fort désir de participation

De nouveaux enjeux10 questions pour réussir sa stratégie social média

Des consommateurs rassemblés en communautés virtuelles animées d’un fort désir de participation

Des marques tiraillées entre la peur de la perte de contrôle et la fascination du potentiel de ces foules de consommateurs porte-voix de la marque

De nouveaux enjeux10 questions pour réussir sa stratégie social média

Comment créer de la valeur pour ma marque / mon organisation à travers

les communautés et les médias sociaux ?

D’abord un peu de terminologie

10 questions pour réussir sa stratégie social média

D’abord un peu de terminologie

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Des individus reliés par des relations sociales

plus ou moins intenses

D’abord un peu de terminologie

10 questions pour réussir sa stratégie social média

Agrégation autour d’un

intérêt commun

D’abord un peu de terminologie

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Agrégation autour d’un

intérêt commun

Virtualisation partielle ou totale

des rapports sociaux

D’abord un peu de terminologie

10 questions pour réussir sa stratégie social média

Agrégation autour d’un

intérêt commun

Virtualisation partielle ou totale

des rapports sociaux

Support informatique de ces

relations sociales virtuelles

#1Ma marque / organisation est-elle prête à

entrer en conversation avec sa cible ?

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#110 questions pour réussir sa stratégie social média

- Suis-je capable d’essuyer le feu de la critique ?

- Suis-je capable de produire du contenu de qualité sur la durée ?

- La culture de ma marque est-elle propice à la conversation, ou mieux, à la collaboration ?

- Quelles ressources humaines et financières suis-je capable d’affecter à ces différents enjeux ?

#2Qu’est-ce qui me rend unique ?

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#210 questions pour réussir sa stratégie social média

Identifier mon principal facteur de différenciation permet :

- d’établir une stratégie de contenus uniques à forte valeur ajoutée

- en ligne avec le territoire de ma marque- en ligne avec les attentes de ma cible

Image source : business2community.com

#3Quelles sont les attentes et pratiques de ma

cible sur les médias sociaux ?

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#310 questions pour réussir sa stratégie social média

- Ma cible est-elle présente sur les médias sociaux ? Si oui, lesquels ?

- Puis-je catégoriser et caractériser ma cible en plusieurs profils type ou personas ?

- Quelles sont leurs habitudes sur ces médias sociaux ? (information, interaction, conversation, consommation, etc.)

- Quelles sont leurs habitudes vis à vis de ma catégorie de produit sur les médias sociaux ?

#310 questions pour réussir sa stratégie social média

- Exemple de persona “cibles d’un site d’emploi”:

Michel Grandon : 40 ans, cadre RH dans les assurances, région parisienne

Caractéristiques : Connecté et très actif sur les réseaux pro (LinkedIn, Viadéo), il tweete les offres de sa compagnie, utilise son smartphone et sa tablette pour être réactif à tout moment

Aime : les nouvelles technologies, l’innovation au sens large, l’actualité économique, la politique, lecteur quotidien du journal “Le Monde”, joueur régulier de jeux mobiles

N’aime pas : perdre du temps, faire du shopping, les transports en commun

Objectif : identifier des candidats inscrits sur le site pour les offres de sa compagnie

Pourquoi il aime le site : Il aime le moteur de recherche multi-critères, lui permettant d’aller à l’essentiel pour ses recherches de candidats. Il aime le fait de pouvoir publier en un clic son offre sur le site et ses comptes pro Linkedin et Viadéo.

#4Ma marque / mon organisation peut-elle

répondre à ces attentes ?

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#410 questions pour réussir sa stratégie social média

Quels types de réponse puis-je apporter aux attentes de ces communautés ?

- Des produits ?- Des services ?- Des outils ?- Des conseils ?- De la formation ?- De l’information ?- Du divertissement ? - De l’exposition médiatique ?- …

#5Investir dans ces réponses peut-il générer de

la valeur pour ma marque ?

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TechnologyBound

#510 questions pour réussir sa stratégie social média

Quelle valeur pourra être créée grâce à ces réponses ?

€€€Ventes / Investissements

Life time valueOptimisation de coûts

Nouveaux produitsAméliorationsCo-conception

NotoriétéImage

Plus de serviceRéactivité

CollaborateursAmbassadeursContributeursCo-créateurs

#510 questions pour réussir sa stratégie social média

Mais quels investissements pour créer cette valeur ?

Organisationnel :Vision stratégique

Changement de culture ? Réorganisation ?

Nouveaux processus ? Nouvelles fonctions ?

Financiers :Création de contenus

Recrutement ? Externalisation ?

VALEUR

#6Où se concentrent les interactions de mes

communautés cibles ?

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#610 questions pour réussir sa stratégie social média

Ma marque / mon organisation fédère-t-elle déjà une communauté autour d’elle, autour d’un des produits, autour d’événements ?

Si oui, sur des supports que je contrôle ? Des supports que je ne contrôle pas ou partiellement ?

MarquePérimètre de

contrôle

website

blogforum

facebooktwitter

instagramlinkedin

#610 questions pour réussir sa stratégie social média

Où interagissent mes communautés cibles ? Qui en sont les leaders d’opinion ?

→ Cartographier mon écosystème actuel et mon écosystème cible

#7Comment intégrer ma marque dans ces

interactions ?

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#710 questions pour réussir sa stratégie social média

Chaque communauté virtuelle peut être caractérisée par les éléments suivants* :

- un temps (accès 24h/24 ? pic d’activité ? interactions synchrones ou asynchrones ?)

- un lieu (site, forum, blog, médias sociaux, etc.)

- des objets (images, icônes, avatar, etc.)

- un programme d’interactions et des valeurs(les chemins de comportements, des séquences d’interactions prédéfinies)

- la maintenance de ce programme (autorégulation par les membres pour la survie du groupe)

- des participants, classés par rôle (leader, modérateur, membre actif, observateur, etc.)

*Cf. les travaux de Blanchard sur les “Virtual behavior settings” (2004)

#710 questions pour réussir sa stratégie social média

“Aborder une communauté, c’est avant tout, comprendre le jeu de rôles

qui l’anime, pour mieux y contribuer*.”

*Source : Lopez (2012)

#710 questions pour réussir sa stratégie social média

Source : Lopez (2012)

Une typologie des relations marques - communautésLes interactions consenties par la marque et les internautes

Rôle de la marque dans la relation

Rôle de la communauté dans la relation

Communauté d’utilisation Fournisseur de service Utilisateur du service

Communauté créative Fournisseur de service Créateur de contenu

Dialogue interpersonnel Partie prenante d’un dialogue Partie prenante d’un dialogue

Les actions de la marque dans les communautés

Veille Enquêteur marketing Objet d’étude / source d’information

Publicité Émetteur d’un message publicitaire Cible / récepteur de message publicitaire

Les actions des communautés à l’égard de la marque

Recommandation Objet de discussion Partisan

Dénigrement Objet de discussion Détracteur

Relais de communication Objet de discussion Médiateur

Création spontanée Objet de création Créateur de contenu

Instrumentalisation identitaire ou tribale Symbole identitaire Utilisateur

#710 questions pour réussir sa stratégie social média

Pour définir ce programme d’interactions et ces rôles, une méthode phare :

→ la netnographie*Méthode d’observation non participante de

communautés virtuelles, permettant d’identifier leur nature et les comportements des membres, en évitant le biais du discours et de l’interaction enquêteur-enquêtés.

*Cf. les travaux de Kozinets (2002)

#710 questions pour réussir sa stratégie social média

→ la netnographieen 4 étapes :

1. Aborder la culture de la communauté2. Collecter et analyser les données3. Garantir une interprétation fiable4. Préserver le caractère éthique de l’investigation

#710 questions pour réussir sa stratégie social média

→ la netnographie1. Aborder la culture de la communauté

- Bien définir la question de recherche (Ex : Quelles sont les relations entre les marques agroalimentaires et la communauté marmiton?)

- Identifier les communautés adaptées (suffisamment actives, structurées et pérennes)

- Caractériser ces communautés (type, lieu, temporalité, business model, objectifs, programme interactionnel, valeurs, structure sociale, etc.)

#710 questions pour réussir sa stratégie social média

→ la netnographie2. Collecter et analyser les données

- Outils : logiciels d’analyse de contenus (Nvivo, Atlas, Alceste, etc. ) + mémos

- 3 grandes actions : le codage des incidents (interactions remarquables qui illustrent le pb de recherche), la catégorisation et la conceptualisation

- Dans la continuité de la Grounded Theory (Glaser & Strauss, 1967), l’idée est de faire émerger la théorie par le recueil systématique de données sociales. Le recueil dure tant que de nouvelles informations apparaissent (construction d’une courbe de saturation des concepts, cf. slide 38).

#710 questions pour réussir sa stratégie social média

→ la netnographieExemple de codage (Bernard Y. 2004) :

#710 questions pour réussir sa stratégie social média

→ la netnographieExemple de catégorisation :

#710 questions pour réussir sa stratégie social média

→ la netnographieEx de courbe de saturation des concepts (Lopez, 2012) :

#710 questions pour réussir sa stratégie social média

→ la netnographie3. Garantir une interprétation fiable

- Triangulation des données- Triangulation des investigations- Triangulation des méthodes, etc

4. Préserver le caractère éthique de l’investigation- Attention aux règles de la communauté (transparence,

respect de la vie privée, etc.)

#710 questions pour réussir sa stratégie social média

→ la netnographieLe résultat :

une description riche et illustrée de la (des) communauté(s) étudiée(s), répondant à la question de recherche. L’ensemble de l’interprétation doit être cohérent avec tous les faits observés et retenus.

#8Comment pérenniser mon plan d’actions ?

10 questions pour réussir sa stratégie social média

#810 questions pour réussir sa stratégie social média

- Mobiliser les personnes clés et forces motrices en interne

- Fixer des objectifs précis, progressifs et cohérents avec les ressources mobilisables

- Se concentrer sur un nombre limité de médias sociaux- Simplifier et automatiser les processus de publication- Ritualiser la prise de parole sur les médias sociaux,

créer un/des rendez-vous

… et surtout, être persévérant !

#9Comment mesurer l’efficacité de mon plan d’

actions ?

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#910 questions pour réussir sa stratégie social média

Quelques métriques clés pour mesurer le succès :

- Engagement : nombre de clics, partages, retweets, likes, commentaires, autour d’un contenu

- Taux de conversion : nombre de personnes ayant accompli un résultat souhaité (vente, inscription, etc.) sur le nombre de visiteurs

- Taux de leads : le nombre de conversions potentielles sur le nombre de visiteurs

- Funnels : les parcours empruntés par un visiteur jusqu’à la conversion- Sentiment : analyse de la tonalité (positive, négative ou neutre) d’une

conversation

- Et bien sûr : nombre et évolution des followers / fans / visites / visiteurs uniques / vues / temps de visite / taux de rebond / liens entrants / etc.

#10Comment améliorer l’efficacité de mon plan d’

actions ?

10 questions pour réussir sa stratégie social média

#1010 questions pour réussir sa stratégie social média

- Identifier le type de contenus le plus performant pour les multiplier

- Optimiser le timing des publications- Faites contribuer votre communauté (sondage,

feedbacks, etc.) et récompensez-la- Soyez réactifs, répondez, activez, réactivez votre

communauté- Ne censurez pas, modérez et argumentez- Améliorer vos supports (ergonomie, design,

personnalisation, référencement, méthodo de test A/B)- Améliorer vos contenus pour qu’ils soient toujours plus

pertinents, mieux référencés, faciles à partager

Merci de votre attention !

Frédéric LOPEZ - CEO @ Alt ShiftContact : frederic.lopez@altshift.fr

www.altshift.fr

BibliographieBernard, Y. (2004). La netnographie: une nouvelle méthode d'enquête qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation. Décisions Marketing, 49-62.

Blanchard A. (2004), Virtual Behavior Settings: an application of behavior settings theories to virtual communities, Journal of computer-mediated communication, 9.

Lopez, F. (2012). Présence des marques dans les communautés virtuelles de consommation: rôle et impact sur la relation à la marque (Doctoral dissertation, Paris 2).

Glaser BG & A. Strauss (1967), Discovery of Grounded Theory. Strategies for Qualitative Research. Sociology Press.

Kozinets, R. V. (2002), “The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities,” Journal of Marketing Research, 39 (February), 61-72