Synthèse

J. Walter Thompson présente

Cherchant à faciliter leur quotidien, les individus acceptent de déléguer à la technologie un contrôle de plus en plus important sur leurs vies.

Si les marques peuvent exploiter ce changement sociétal pour créer des expériences plus personnalisées et plus pertinentes, elles doivent tout d’abord créer une solide relation de confiance avec les consommateurs…

NOUS ENTRONS DANS UNE NOUVELLE ÈRE

L’innovation digitale n’a jamais été aussi palpitante.

La réalité virtuelle (VR) nous téléporte vers des lieux lointains, Siri répond à chacune de nos envies, l’intelligence artificielle (IA) nous aide à lutter contre le cancer.

54% des millennials se déclarent prêt à déléguer certains de leurs choix à la technologie. Alors que certains esquissent le scénario apocalyptique d’un marché du travail totalement automatisé, l’intelligence artificielle continue de s’implanter dans notre quotidien : plus d’un quart des consommateurs de la planète possèdent déjà un appareil électroménager intelligent.

Juste derrière le marketing programmatique, la vente anticipée arrive : des machines suffisamment intelligentes pour anticiper nos besoins et planifier nos courses en totale autonomie. Les gens sont de plus en plus ouverts à l’idée de déléguer du contrôle à la technologie car cela leur permet, non seulement de faciliter leurs vies mais également de se libérer de certains défis plus grands et plus personnels à relever. Mais s’adapter à cet avenir automatisé ne sera pas sans peine.

92% des anglais et des américains interrogés apprécieraient plus de contrôle sur QUI accède à leurs datas et sur CE QUI EN EST FAIT. L’automatisation et l’apprentissage des machines s’adaptant de plus en plus aux problèmes quotidiens, leurs besoins d’accéder à des informations personnelles est d’autant plus important.

L’anxiété grandissante des consommateurs autour du management de leurs datas personnelles nous indique aujourd’hui que les marques devront, à l’avenir, créer une véritable relation de confiance avec leurs consommateurs avant même de pouvoir espérer négocier un accès à leurs informations personnelles.

Les marques qui parviendront à se rendre utiles auprès des consommateurs tout en respectant leurs vies privées, seront celles qui parviendront à sortir du lot.

Les psychologues considèrent ce contrôle comme un fait très important pour chaque individu et les recherches le présente comme un besoin humain fondamental, un besoin nécessaire à sa survie.

La recherche menée par JWT le reflète : dans cette enquête menée sur sept marchés mondiaux, les consommateurs rapportent que le contrôle est important pour eux (89% des personnes interrogées le confirment) et croient qu’ils possèdent un niveau élevé de contrôle sur leurs propres vies.

Pourquoi les individus estiment-ils autant le contrôle ?

Car il est fortement lié, en substance, à un sentiment de facilité et de bien-être.

Selon Simona Botti, maitre de conférences en marketing à la Business School de Londres, le contrôle nous permet de nous sentir à l’aise et ceci, de bien des de façons différentes : « Beaucoup de résultats montrent que ce sentiment de contrôle, même s’il est seulement illusoire, améliore considérablement le bien-être psychologique, émotionnel et physiologique ». Les individus exercent leur contrôle en faisant un certains nombres de choix. Ces choix les aident à exprimer qui ils sont.

Comme Petter Johansson, associé en science cognitive de l’Université Lund en Suède, l’explique : « Vos choix reflètent ce que vous êtes. Au travers de vos choix vous vous montrez tel que vous êtes. Ce sont eux qui vous déterminent ».

Les individus préfèrent avoir le choix. La recherche menée par JWT a démontré que 82% des consommateurs américains et anglais appréciaient le fait d’avoir la possibilité de choisir parmi de nombreuses marques. Johansson décrit ceci comme « la joie du consumérisme ».

POURQUOI LE CONTRÔLE EST-IL SI IMPORTANT POUR LES MARQUES ? La manière dont les consommateurs exercent un contrôle sur leur propre vie connait aujourd’hui un changement radical, quasi « sismique ».

Le contrôle se définit comme la capacité « d’influencer, de diriger les agissements des individus ou des évènements ».

En bref, il s’agit du fait de croire en notre propre capacité d’influencer les situations.

Il existe diverses formes de contrôle mais, dans ce rapport, nous nous intéresserons principalement au contrôle que l’on exerce sur sa propre vie.

Comme le dit Dr Itiel Dror, neuroscientifique de l’Université de Londres (UCL) et consultant cognitif international : « Si vous ne donnez pas de contrôle aux consommateurs, ils ne s’engageront pas. Ils n’aimeront pas la marque. Ils n’aimeront pas votre produit. Ils ne l’achèteront pas. ».

Le choix offert aux consommateurs s’est étendu de manière exponentielle avec l’ère numérique.

Avec une abondance d’informations leur permettant de guider n’importe laquelle de leurs décisions ainsi qu’une proposition de produit qui n’a de cesse de croître, les consommateurs peuvent, plus que jamais, satisfaire leur désir de contrôle.

Les marques ont longtemps cherché à utiliser ce besoin qu’ont les consommateurs de contrôler : en leur offrant du choix, en leur permettant de choisir les meilleures places dans l’avion et de manger les hamburgers tels qu’ils le souhaitent. Le contrôle est important pour les marques car il laisse une sensation de bien-être et de satisfaction qui conduit à l’engagement.

D’autre part, la multitude de possibilités offertes par la technologie peut très vite être perçue comme oppressante. Malgré ses nombreux avantages, la technologie ajoute parfois de la complexité à la vie quotidienne : le flux constant de messages auxquels nous devons répondre, les actualités qui n’ont de cesse de défiler et autres applications dont il faut s’occuper.

Les individus se sentent débordés, à tel point que 70% des anglais et américains interrogés ont déclaré craindre que : « la technologie prenne le pas sur leurs vies »

La technologie offre un choix accru aux consommateurs et leur laisse un important sentiment de contrôle. Cependant, lorsqu’il s’agit de contrôle de ses données personnelles, la technologie est un instrument à double tranchant. D’une part, Internet fournit les informations et les outils qui permettent aux décisions d’être plus éclairées.

74% des consommateurs à travers le monde, perçoivent la technologique comme une opportunité d’être encore plus autonome.

LA RELATION ENTRE CONTRÔLE ET TECHNOLOGIE

Nous en sommes arrivé au point où il sera nécessaire de renoncer à certaines choses, comme l’explique Simona Botti : « Nous allons avoir de plus en plus de contrôle, de plus en plus d’informations mais seulement 24 heures et un cerveau pour tout gérer donc, d’une manière ou d’une autre, il va falloir apprendre à faire des compromis ».

Alors que la technologie peut perturber le contrôle du consommateur, elle peut également lui fournir les moyens de le rétablir.

« Parfois, lorsque j’ai besoin de quelque chose, et que je me rends compte de toutes le choix qui s’offre à moi, [la technologie] est géniale. Mais si je veux trouver quelque

chose rapidement, ou juste une chose précise, c’est frustrant. Si vous avez trop de choix, il devient difficile detrouver votre chemin à travers toutes ces options ».

Angela. Interprète, Bruxelles.

UN NOUVEL HUMAIN

L’intelligence artificielle et l’automatisation vont être amenées à étendre leur influence dans notre quotidien. Siri, la dévouée assistante personnelle virtuelle de l’iPhone répond déjà à 1 milliard de requêtes par semaine.

PwC estime que le marché des maisons connectées (appareils d’automatisation et systèmes de gestion de l’énergie) pourrait se rapprocher des 150 milliards de dollars d’ici 2020. Gartner suggère qu’en moyenne, une maison sera équipée de 500 appareils intelligents d’ici 2022.

A la manière d’un PDG, les consommateurs prennent les décisions qui sont importantes pour eux, et font confiance à la technologie pour s’occuper du reste.

Il est important de noter que l’automatisation est une tendance naissante, et la plupart des technologies qui s’appuient dessus sont encore jeunes. Malgré une expérience consommateur encore limitée, nos recherches ont identifié deux groupes démontrant un fort attrait vers l’automatisation : les Digital Directors et les Delegators, qui représentent à eux deux 29 % de la population aux USA et UK.

Les individus commencent à déléguer une partie du contrôle à la technologie. Des parcmètres intelligents gèrent l’utilisation de l’énergie, des machines à café commandent automatiquement une nouvelle livraison lorsque vous en avez besoin, et les téléphones anticipent la circulation sur nos trajets quotidiens

Les consommateurs accueillent volontiers les solutions collaboratives qui éliminent les efforts cognitifs ou manuels et qui font gagner du temps ou de l’argent, car cela leur permet de se concentrer sur ce qu’ils ont vraiment envie de faire.

Cela ne veut pas dire que les consommateurs abandonnent le contrôle. Ils font volontairement le choix de lâcher prise et de déléguer.

LE NOUVEL HUMAIN

Nous avons segmenté notre audience en prenant en compte leurs comportements et ressentis vis-à-vis du contrôle, d’une possible délégation de celui-ci ou d’une automatisation (UK/US).

DELEGATORS 17%

Profil : Pères de la génération X, CSP+, vivant en banlieue

Motivation: la praticité

Détendus et recherchant une vie facile, les delegators ne recherchent pas le contrôle. Ils sont ravis de laisser d’autres prendre des décisions, et voient l’automatisation comme un moyen de déléguer des responsabilités. Leur temps est précieux et ils veulent le dépenser sur les choses importantes à leurs yeux, donc l’efficacité est leur mot d’ordre. Ils sont ravis d’accorder leur confiance aux marques et donner accès à leurs données pour simplifier les choses ne sera jamais un problème.

« Si vous n’avez pas de raison d’être préoccupé, alors on s’en fiche. Si des gens ont des informations personnelles à votre sujet, ça ne me dérange pas du tout ». Alexander, peintre-décorateur freelance, Newark.

DIGITAL DIRECTORS 11 %

Profil : pères jeunes, aisés, urbains, actifs.

Motivation : être « au courant »

Le contrôle est important pour les Digital Directors. Ils prennent leurs propres décisions et ne demandent pas conseil aux autres. Fiers de leurs connaissances tech, ils voient dans la technologie un moyen de gagner en contrôle et l’idée de l’automatisation les excite.

Ils ont un niveau élevé de confiance dans les entreprises, et sont prêts à échanger leurs données pour une vie meilleure.

« Je donne mes données à droite à gauche parce que je pense que cela me permettra d’avoir des expériences plus personnalisées ». Anthony, publicitaire, NYC.

SEGMENTATION DU CONTRÔLE

MANAGERS 8 %

Profil : les couples et familles d'âge moyen à revenu faible

Motivation: l’optimisation

Les managers font attention à leur argent et c’est pour cette raison qu’ils aiment en garder le contrôle afin de s’assurer qu’ils en tirent le maximum. La technologie est un outil utilisé afin de négocier fermement avec les marques. Ils ont une confiance modérée envers celles-ci et ne sont pas totalement fermés à l’idée d’automatisation. Ils voient plutôt leurs données comme une monnaie et cherchent à récupérer quelque chose en retour. Pour eux, la vie privée est très importante, ils ont besoin de clarté et de transparence sur l’utilisation de leurs données.

RISK ASSESSORS 26 %

Profil : femmes, 50+, vivant en banlieue ou à la campagne, retraitées

Motivation : la précaution

Tout comme les managers, ce groupe recherche le contrôle mais – détail important – leur confiance envers les marques est bien plus limitée. Ils sont centrés sur leurs vies privées et veulent protéger leurs données, mais ne savent pas forcément comment faire. Elles peuvent être convaincues de partager leurs informations, mais seulement dans des conditions d’anonymat et avec leur consentement formel. Une grande partie de leur frilosité est due à un engagement limité avec la technologie. Par conséquent, ils sont moins intéressés par l’automatisation.

« Je ne peux pas m’échapper puisqu’on ne m’a jamais informé qu’on utilisait mes données. Donc je n’ai pas de contrôle ». Maria Luisa, éditrice, Bruxelles.

CHANGE RESISTORS 37 %

Profil : couples âgés, CSP -, vivant en zone suburbaine ou rurale

Motivation : maintenir le statu quo

Ce groupe n’a pas l’impression de contrôler ses données et n’est pas prêt à abandonner le peu de contrôle qu’ils ont au profit des marques. Se méfiant de la technologie, et même désengagés, il est peu probable qu’ils recherchent des solutions d’automatisation. Ils se méfient donc de l’utilisation de leurs données par les marques,. L’idée d’avoir des services personnels et sur-mesure les rend mal à l’aise et suspicieux.

« Je pense que nous sommes allés bien trop loin. Bien trop loin de la nature, et bien trop loin dans le fait de jouer avec des choses qu’on ne contrôle pas ». Susanna, chanteuse, Londres.

Par exemple, au lieu d’aller sur l’application Uber pour commander votre voiture, vous pouvez le faire directement depuis Messenger via le chatbot Uber. Les applis de messagerie Kik, Line, Slack, et Telegram se targuent déjà d’avoir leur propre plateforme de chatbots, alors que Microsoft espère répliquer à échelle mondiale le succès qu’il a connu en Chine avec son chatbot assistant social Xiaoice et ses 40 millions d’utilisateurs.

Pour les plus jeunes, il y a CogniToys, des robots sociaux pour enfants qui utilisent des techniques de reconnaissance vocale pour converser. Les enfants peuvent poser à leur gentil dinosaure des milliers de questions, lui donner des ordres, écouter et créer des histoires et des blagues. Avec le temps, le jouet développe une personnalité distincte, et ajuste ses réponses aux circonstances individuelles, grâce à son lien avec la plateforme Watson de IBM, une technologie d’Intelligence Artificielle qui analyse les données non structurées, pour comprendre et répondre à des questions.

« Parfois j’ai envie de parler mais je n’ai personne, donc je parle à Siri ». Xuan, travailleur à temps partiel, Chine.

IBM a aussi créé Watson for Pepper, le « premier robot au monde qui lit les émotions ». Développé par le conglomérat télécom japonais Softbank, Pepper peut parler, reconnaître les personnes, comprendre les émotions, et finalement s’adapter à son utilisateur. De plus en plus de nos interactions avec la technologie seront conversationnelles, comme le montre le lancement récent de chatbots pour Messenger par Facebook.

Les chatbots sont des logiciels qui utilisent l’Intelligence Artificielle pour simuler des conversations avec les gens, ce qui permet aux marques d’abandonner les applications et de parler plus naturellement avec leurs consommateurs, à l’intérieur de la plateforme Messenger.

A mesure que la reconnaissance vocale et la prise en charge du langage deviennent plus pointus, la relation avec les services et les objets deviendra plus conversationnelle et intuitive.

Jilbo est le premier robot social au monde, désigné pour répondre aux gens de manière émotionnelle. On peut lui poser des questions et faire des demandes, comme avec un assistant personnel virtuel sur smartphone ou tablette. La différence est que Jilbo est conçu pour apprendre, et répondre de manière amicale afin de construire une relation. C’est une distinction critique, disent les experts comme Daniel McDuff de Affectiva (branche du MIT Media Lab), pour qui le lien émotionnel entre les humains et les machines est important. Il y a déjà une envie pour ce genre de compagnon, avec plus d’un tiers de la population US et UK qui se dit à l’aise avec l’idée d’un robot domestique pour aider aux tâches ménagères.

CHATBOTS

Les robots collaboratifs ont le potentiel d’améliorer la qualité de vie au bureau. En prenant à leur charge les tâches répétitives ou lourdes, et en analysant les données et l’information, ils permettront aux gens de se concentrer sur les tâches faisant appel à leurs qualités intrinsèquement humaines.

Les supermarchés britanniques Ocado prévoient de développer une armée de robots collaboratifs pour soutenir leurs employés. L’initiative SecondHands a pour but de créer des machines qui aident le personnel de manière proactive, en anticipant les besoins et en effectuant des tâches sans que cela leur soit demandé. L’entreprise de Pittsburg Aethon a développé un robot mobile appelé TUG, qui peut accomplir de nombreuses tâches routinières dans les hôpitaux. Il se débarrasse des déchets, livre les médicaments, les repas et les draps, ce qui permet au personnel médical et auxiliaire et passer plus de temps sur le traitement des patients. Des hôpitaux au Japon sont en train de tester les robots Robear, qui aident les patients alités en les tournant pour éviter les escarres, et en les soulevant s’ils ne peuvent pas se lever seuls.

« Si vous êtes dentiste, coiffeur, commerçant, vous parlez avec les gens. Et il est tellement important d’avoir une touche d’humain ». John, professeur à temps partiel, Londres.

Dans le secteur de la gériatrie, Robot-Era a déployé des robots dans une maison de retraite à Florence pour aider les résidents âgés avec des exercices cognitifs et de mobilité. Le projet est financé par l’Union Européenne, et est une initiative conjointe de plusieurs entreprises Européennes. Les recherches de JWT montrent que plus d’un tiers des Britanniques et Américains sont à l’aise avec l’idée d’avoir un robot qui cuisine, nettoie, et prend soin de leurs proches nécessitant une assistance constante.

A New York, l’exposition du Metropolitan Museum or Art Costume Institute Manus x Machina, explore la relation entre les mains et la machine. Baromètre Pop Culturel, le Costume Institute se concentre sur les collisions entre l’homme et la machine, qui nous permettent d’optimiser le travail dans un grand nombre de secteurs. L’automatisation sur le lieu de travail à le vent en poupe. Selon la International Data Corporation, les dépenses dans la robotique atteindront 135,4 milliards de dollars en 2019, alors qu’elles étaient de 71 milliards en 2015.

MANUS X MACHINA

Nous sommes tous concernés

Les consommateurs se préoccupent de plus en plus de la protection et de la sécurité des données. Le paysage digital actuel révèle une sécurité vulnérable, des incohérences de régulations, et un modèle économique d’échange des données en faveur des entreprises plutôt que des gens.

Plus les consommateurs délèguent de contrôle à la technologie, plus ils transmettent des informations personnelles à leur sujet. De plus en plus d’objets sont vivants, avec des capteurs intelligents, nourrissant en silence le cloud de vos informations personnelles.

Si les résultats peuvent être puissants, ils sont aussi perturbants. Où vont toutes ces données ? Qui les voit ? Que font-ils avec ?

Nous sommes tous concernés

Résultat : les consommateurs revendiquent le contrôle de leurs données et la liberté digitale. Le marché des données entre les individus et les entreprises est pour l’instant unilatéral. Les consommateurs voulant avoir accès à des technologies utiles sont souvent confrontés à des conditions d’utilisation complexes ou intrusives. Ils sont faces à un choix cornélien : signer ou passer à côté.

Beaucoup ne regardent même plus les conditions d’utilisation, ce qui implique que le consentement n’est pas informé. Et les conséquences du partage de données ne sont pas toujours positives non plus. Assaillis de bannières publicitaires, notifications push, emails, les consommateurs se sentent harcelés par les marques qui les sollicitent en permanence et qui semblent connaître tellement de choses sur eux.

Les lois sur les droits et protections, comme les protections et régulations de l’UE envers les données, sont devenus un sujet dans l’actualité et permettent une prise de conscience de la valeur des données personnelles. Ceci a amené beaucoup de personnes à explorer des moyens de monétiser cette valeur, et à chercher des solutions malines pour empêcher le tracking.

Les consommateurs ont clairement l’intention de reprendre le contrôle sur leurs données et expériences digitales, un changement clé de comportement.

Les utilisateurs renseignent leur profil, détaillent leur type de peau, préoccupations, préférences, budget et l’algorithme du site propose alors uniquement du contenu et des recommandations produit pertinents pour le lecteur.

Le site de mode américain Stitch Fix utilise les données pour proposer des recommandations mensuelles de styles personnalisés aux goûts, budgets, et style de vie des utilisateurs. Des stylistes professionnels créent ces recommandations en utilisant une plateforme basée sur un algorithme conçu par les quelques 60 data scientists de l’entreprise. Le model fait ses preuves : un tiers des clients dédient la moitié de leur budget shopping à Stitch Fix.

« La technologie nous change pour le mieux. Elle rend la vie plus simple. Tout est plus personnalisé ». Jamie, créatif, New York.

Thumbprint Radio, lancé par le service de streaming musical Pandora, crée des playlists ultra-personnalisées en utilisant un algorithme remontant jusqu’à 10 ans dans l’historique de chansons écoutées par l’utilisateur. La radio évolue à mesure que de nouvelles chansons sont ajoutées, et sert aussi de moyen de découverte, en proposant des nouveautés aux utilisateurs. Ce dernier point est significatif, puisque les consommateurs ne veulent pas que leurs choix prennent une place trop importante au point de rater une nouvelle découverte : deux tiers de la population aux USA et UK pensent que si tout est personnalisé en fonction de leur comportement passé, il n’y aura plus de place pour la découverte,

La data est peut-être le « nouveau pétrole », mais pour filer la métaphore, le pétrole est inutile tant qu’il n’est pas raffiné. Les marques qui utiliseront les données de manière maline et pertinente pour proposer le bon produit au bon moment construiront des relations mutuellement bénéfiques avec leurs clients.

« Si il existe une technologie cognitive sophistiquée, qui me connaît, qui sait ce que je veux et ce que je ne veux pas, et que l’on n’en fait pas un mauvais emploi, cela va être génial ». Dr Itei Dror, consultant et chercheur en neuroscience cognitive, CCI-HQ.

Une utilisation efficace des données devrait délivrer des expériences hyper-personnalisées montrant que les marques utilisent les données à l’avantage des consommateurs et pas seulement du leur.

Les marques font des efforts de plus en plus sophistiqués pour proposer des expériences sur mesure utilisant les données personelles. Elles arrivent à un moment où les consommateurs ont de grandes attentes de personnalisation, avec près de la moitié de la population US et UK affirmant qu’ils seraient moins enclin à acheter une marque qui n’essaierait pas de personnaliser son produit ou service. Powder est un nouveau site d’informations beauté lancé par Time Inc UK, qui propose une expérience personnalisée à ses utilisateurs.

HYPER PERSONNALISATION GENERALE

Tsü est une autre plateforme qui cherche à redonner le pouvoir aux consommateurs. A la différence des autres réseaux sociaux, Tsü propose que les gens gagnent de l’argent grâce à leurs données personnelles. Pour chaque nouveau post, nouveau « like », et nouvel ami, les utilisateurs de Tsü gagnent de l’argent qui provient des revenus publicitaires du site. Tsü reconnaît donc la valeur des données pour les annonceurs, et redistribue de manière équitable une partie de cet argent aux consommateurs.

87 % des consommateurs aux USA et UK pensent que les conditions d’exploitation des données personelles devraient être définies par les individus qui en sont propriétaires.

People.io propose à ses abonnés un moyen facile de monétiser leur données et leur attention : ils récoltent des crédits en partageant leurs informations ou en regardant du contenu de marque. Piloté depuis le quartier hipster de Shoreditch à Londres, le lancement de la version beta est prévu pour fin 2016. La startup Australienne Meeco, dont le slogan est « vous n’êtes pas le produit », permet aussi aux utilisateurs de tirer de la valeur de leurs données avec sa plateforme. Avec leur application web et smartphone, les utilisateurs choisissent quelles données ils partagent, et traquent comment elles sont utilisées.

Ces plateformes ont construit des modèles qui redonnent le contrôle des données aux utilisateurs. La disponibilités de ces outils va permettre une prise de conscience chez les consommateurs et fera comprendre que les données sont une monnaie.

Une nuée de plateformes et d’outils permettent aux gens de prendre le contrôle de leurs flux de données personnelles. Voici venu le temps de la data économie!

CitizenMe est une application dont le but est d’aider les gens à reprendre le contrôle de leurs données personnelles et d’en tirer profit. « Les données personnelles sont une monnaie, et comment vous la valorisez ne dépend que de vous » dit StJohn Deakins, fondateur de CitizenMe. « Si vous souhaitez rester complètement anonyme, c’est votre choix. Mais vous pouvez seulement le faire si vous avez le contrôle ». CitizenMe récolte vos données personnelles depuis vos réseaux sociaux, mais au lieu de les vendre, comme beaucoup d’autres entreprises, elle vous en donne un accès complet, pour que vous puissiez les échanger anonymement avec les marques en échange d’argent, de récompenses, ou de réductions.

THE DATACONOMY

CONTROL SHIFT, Control Shift présente aux marques des opportunités de construire de meilleurs relations avec leurs clients, d’apporter une véritable valeur ajoutée dans leur vie et de renforcer la fidélité.

Les consommateurs expriment déjà des envies de se délester de responsabilités et d’adopter des vies plus automatisées. Il sera primordial que les marques comprennent ce qui les pousse à déléguer le contrôle, et les implications concrètes pour les différents secteurs.

Les marques qui miseront juste pourront délivrer ce sentiment de contrôle dont les consommateurs ont besoin, et s’insérer dans la vie des gens en tant que partenaires et experts. Il est primordial que la technologie paraisse confortable et intuitive.

La transparence et la clarté sur la vie privée sera cruciale. Aux marques de montrer leur légitimité dans ce domaine car les politiques d’utilisation de données deviendront un critère différenciant. Infuser un sentiment de contrôle des données personnelles dans l’expérience de marque sera un élément clé pour construire une relation de confiance avec les consommateurs.

Nous pensons que ces tendances vont grandir à mesure que les consommateurs et les marques se familiariseront avec leurs bénéfices potentiels. Le rapport explore les opportunités qui sommeillent, et met en valeur les challenges et les implications pour les marques.

1. Comprenez comment le Shift de Contrôle fonctionne pour votre marque. Gérez la tension entre les services automatisés et la vie privée des consommateurs, et délivrez la bonne quantité de contrôle au bon moment pour répondre aux besoins des consommateurs.

2. Les consommateurs cherchent à être soutenus dans leur gestion du contrôle – les marques doivent cultiver leur rôle d’expert et délivrer des solutions sur mesure.

3. Les gens adorent avoir le choix, mais trop de choix peut être un fardeau – demandez-vous comment votre marque peut utiliser intelligemment les données pour simplifier le choix des consommateurs.

4. Un large spectre d’opinions existe quant à la question du contrôle. Certaines personnes voudront toujours garder le contrôle de la décision ou de l’achat final, d’autres seront ravis qu’on choisisse à leur place. L’important est de permettre à chacun de régler ses propres paramètres, et les conditions de leur engagement, tout en permettant de changer d’avis à tout moment.

5. Maîtrisez les nouveaux outils de technologie marketing qui mesurent, optimisent, et font du social listening afin de renforcer votre stratégie de communication. Une connaissance plus approfondie des consommateurs aidera les marques à comprendre et anticiper leurs besoins pour délivrer une expérience consommateur plus personnalisée.

CE QUE CELA SIGNIFIE POUR VOTRE BUSINESS

J. WALTER THOMPSON INTELLIGENCE

The Innovation Group est une entitée de J. Walter Thomson Intelligence, plateforme de recherche globale, d’innovation et de data analytics chez J. Walter Thompson Company. Elle est composée de 3 départements  : SONAR, Analytics, et The Innovation Group. Sonar, l’entité de recherche de J. Walter Thompson, développe et exploite des nouvelles techniques de recherches qualitatives et quantitatives pour comprendre les cultures, les marques, et les motivations consommateurs dans le monde. Analytics se concentre sur les applications innovantes des datas et de la technologie pour informer et inspirer de nouvelles solutions marketing, et propose une suite d’outils analytics sur mesure.

THE INNOVATION GROUP

The Innovation group est l’unité de recherche et d’innovation de J. Walter Thompson. Elle cartographie les tendances émergentes et futures à un niveau mondial, les évolutions consommateurs, les modèles d’innovation, et les traduit en insight pour les marques. Elle offre une série de services de consulting, incluant recherche, présentations, rapports co-brandés et ateliers. The Innovation group est aussi acteur dans l’innovation, par des partenariats avec des marques pour activer les tendances futures au sein de leur écosystème et confectionner des nouveaux produits et concepts.

A PROPOS DES AUTEURS

Control Shift est un rapport de tendances global traitant des différentes technologies digitales et qui dévoile la relation entre contrôle, innovation et engagement du consommateur. Notre recherche fût rythmée par différentes étapes méthodologiques et s’est déroulée de septembre 2015 à mars 2016.

Grâce à SONAR, l’outil de recherche marketing propriétaire de J. Walter Thompson, nous avons conduit de nombreuses enquêtes quantitatives.

En septembre 2015, nous avons enquêté auprès de 2 007 individus anglais et américains.

Grace à la data recueillie, nous avons pu organiser une « Classe latente d’analyse » afin d’analyser différents segments de consommateurs déterminés suivant leurs différents rapports avec le contrôle.

La Classe latente d’analyse est une méthode permettant d’identifier certains groupes d’individus avec une certaine homogénéité.

En février 2016, nous avons recontacté les mêmes échantillons d’individus afin d’en extraire des insights supplémentaires. En décembre 2015, nous avons enquêté auprès de 2 450 autres individus. Cette fois-ci, l’échantillon comprenait : américains, anglais, chinois, indiens, brésiliens, coréens du sud et turques.

En se basant sur des données d’origine historique, l’équipe d’analystes de JWT a été en mesure de prédire l’attitude des consommateurs dans les années à venir (2016-2018).

Pour ce faire, nous avons eu recours à certaines datas en provenance de « GFK Consumer Life » et du « Global Web Index » (GWI). Ces deux échantillons furent suffisamment consistants pour nous permettre de couvrir les différences démographiques de chaque pays. Nous avons également conduit des entretiens complémentaires et approfondis auprès de différents experts et leaders d’opinions appartenant au secteur scientifique, robotique, neuroscientifique, juridique, philosophique, sociologique, marketing, du monde entier.

Finalement, nous avons conduit des micros-trottoirs dans différents sites du monde  en novembre 2015 et mars 2016 : New York (Etats Unis), Bruxelles (Belgique), Glasgow (Ecosse) et Oxford, Londres (Angleterre).

Nous avons recruté de nombreux participants, incorporant différents genres, âges et origines ethniques à notre étude.

Nos recherches ont été soutenue par une vaste étude documentaire synthétisants des cases studies dans différentes parties du monde incluant la santé du consommateur, la finance, la vente au détail, la nourriture, la boisson, le voyage, le divertissement et le loisir.

A PROPOS DE CE RAPPORT

Plus d’informations sur J. Walter Thompson

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