action commerciale partie 2
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cours action commerciale sous forme PPT: les techniques de négociation commerciale, les qualité du commercial , comment préparer un entretien commercial, les outils du commercialTRANSCRIPT
L’ORGANISATION ET LES STRUCTURES
COMMERCIALES
Halima EL HAITOUSSI
Dans son étude réalisée en 2004,
l’observatoire Cegos des performances de
l’entreprise fait état de changements
fréquents des dispositifs commerciaux : 53 %
des commerciaux interrogés avaient connu
des changements organisationnels dans les
deux ans précédant l’enquête.
Halima EL HAITOUSSI
Ces changements sont essentiellement de
deux ordres :
Halima EL HAITOUSSI
Le nombre des managers et des commerciaux
terrain, dans une moindre mesure, se réduit
mais des fonctions additionnelles d’aide
technique apparaissent : marketing direct,
cellule de télévente vente sédentaire,
géomarketing...
Halima EL HAITOUSSI
Les organisations commerciales s’alignent sur
la structure globale de l'entreprise, elle-
même déclinaison de la stratégie. Elles
peuvent être par divisions (autour des
produits, marchés, technologies, clients...)
ou matricielles (croisement division produit
et géographique...).
Halima EL HAITOUSSI
Les quatre grands types « classiques » de
structure commerciale
Halima EL HAITOUSSI
Appelée aussi structure par zone, elle ne
tient pas compte de la variété des produits
et de la clientèle (voir figure 1.2).
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Direction commerciale
Direction de région
1
Direction de région
2
Direction de région
3
Chef des
ventes 1
Chef des
ventes 2
Chef des
ventes 2
Vendeurs
Halima EL HAITOUSSI
C’est généralement une structure qui sert de
base pour des combinaisons plus complexes.
Halima EL HAITOUSSI
C’est pratiquement la seule possible
lorsqu’on travaille avec des forces de vente
supplétives ou déléguées car le contrat
d'agent commercial porte en général sur une
zone géographique.
Halima EL HAITOUSSI
Cette structure trouve tout son sens quand
les clients doivent être visités fréquemment,
que la gamme de produits est homogène et
qu’elle peut être vendue par des vendeurs au
même profil.
Halima EL HAITOUSSI
Halima EL HAITOUSSI
Celle-ci est adaptée quand :
Halima EL HAITOUSSI
Direction commerciale
Responsable
gamme X
Responsable
gamme Y
Responsable
gamme Z
Équipe support
services
communs
Ingénieurs
commerciaux
Ingénieurs
commerciaux
Ingénieurs
commerciaux
Halima EL HAITOUSSI
L'entreprise commercialise des gammes de
produits diversifiées, comportant des
particularités techniques distinctes. La
connaissance des produits impose des profils
de commerciaux différents. Les produits sont
tellement nombreux qu’un seul commercial
ne peut les suivre.
Halima EL HAITOUSSI
Les cibles clients ou les interlocuteurs chez
un même client sont distinctes et les
habitudes de consommation ou d’achats
différentes.
Halima EL HAITOUSSI
Halima EL HAITOUSSI
Halima EL HAITOUSSI
Cette organisation convient quand
l’entreprise s’adresse à des marchés ou des
circuits de distribution qui nécessitent une
approche différente
Par exemple, grand public et industriel
(vente de matériel de cuisine pour les
particuliers et pour les professionnels...),
secteur public et secteur privé...
Halima EL HAITOUSSI
Direction commerciale
Responsable
clientèle ou
marché X
Responsable
clientèle ou
marché Y
Responsable
clientèle ou
marché Z
services
communs
commerciaux commerciaux commerciaux
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Principal avantage de l’organisation par
marché ou type de clients :
Halima EL HAITOUSSI
Meilleure connaissance des clients et de leurs
comportements d’achats.
Halima EL HAITOUSSI
Limites de l’organisation par marché ou type
de clients :
Risques de tension entre les vendeurs lorsque
les clients ont des activités multi-marchés.
Duplication des coûts.
Halima EL HAITOUSSI
Les entreprises du secteur de la grande
consommation (Henkel, Danone, Procter et
Gamble, Coca-cola…). Sont face aux grands
de la distribution qui ont désormais une
force considérable et un pouvoir dont ils
usent volontiers. Cette situation a fait naître
une organisation spécifique.
Halima EL HAITOUSSI
Ce secteur connaît des mutations rapides et
en particulier :
Halima EL HAITOUSSI
Une centralisation de la prise de décision
chez les grandes enseignes, Carrefour,
Auchan, Cora, Promodès…
La suppression des négociations sur le point
de vente.
Des demandes dans les magasins
d’animations et de promotions spécifiques.
Halima EL HAITOUSSI
. Direction générale
Directeurs /
chefs des
ventes
régionaux
Développement
des ventes
Responsable
de catégorie
Direction
Marketing
Chefs de
secteur
Trade
marketing
Category
manager/compte
clé
Direction commerciale
ADV Responsable
merchandising
Chefs de
groupes
Chefs de
produits
Halima EL HAITOUSSI
Dans ce contexte, les structures
commerciales ont évolué :
Les structures de comptes-clés
(négociateurs en centrale) s’étoffent
De nouveaux métiers apparaissent :
merchandiser,; trade-marketeting. category
manager.
Halima EL HAITOUSSI
Des responsables d’enseigne pilotent
désormais la relation avec le distributeur et
coordonnent une équipe pluridisciplinaire
comprenant des spécialistes marketing,
merchandising, logistique, financier,
informatique...
Halima EL HAITOUSSI
Avantages Limites Adaptée dans les
situations
Organisation
géographique
Évaluation facile des résultats. Frais de déplacements réduits. Suivi de la clientèle plus régulier.
Ne tient pas compte de la variété des produits et des clients. Secteurs difficiles à équilibrer. Ne tient pas ou peu compte des pôles de décision, souvent centralisés.
Souvent la seule possible quand la force de vente n'est pas salariée de l’entreprise. Clients devant être vus fréquemment. Gamme de produits homogènes. Profil « unique » du commercial.
Organisation
par ligne de
produits
Bonne compétence produit et concurrence par un commercial « expert »
Duplication de l’effort commercial chez un même client. Coûts accrus car secteurs géographiquement plus étendus.
Gamme de produits diversifiés. Produits très techniques imposant des connaissances différentes selon les vendeurs. Cibles clients distinctes, ou interlocuteurs différents chez un client « grand compte
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Avantages
Limites
Adaptée dans
les situations
Organisation par
marché ou par
cibles clients
Meilleure connaissance des clients, des clés de succès sur un marché.
Duplication des coûts commerciaux. Tension possible entre commerciaux lorsque les clients ont des activités multi-marchés.
Marchés distincts. Circuits de distribution distincts.
Halima EL HAITOUSSI
Chaque entreprise est spécifique, mais
toutes ou presque déploient des stratégies
orientées clients.
L’objectif des structures, notamment
commerciales, est de gagner en proximité
client, en réactivité, en efficacité et en
productivité.
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Voici les dernières tendances observées :
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Évolution d’une organisation produit vers une
organisation client, ou marché.
Évolution des organisations par fonction ou
pays vers des organisations matricielles. Par
exemple, un « homme produit » dédié, prend
en charge tout un continent et des forces
commerciales sont organisées par importance
de clients.
Halima EL HAITOUSSI
Mise en place d’équipes commerciales
internationales.
Orientation client de l’entreprise : celui-ci
ne veut qu’un interlocuteur.
Exploitation de nouveaux moyens de contact
et de commercialisation (call-center…)
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Mise en place d’outils de la relation client de
type CRM pour partager l’information client,
capitale dans la bataille de la proximité.
Adaptation de la structure en fonction de la
valeur-client.
Halima EL HAITOUSSI
La figure ci-dessous propose un schéma
d’organisation marketing-commercial interne
à l’entreprise qui adresse de façon distincte
les clients selon leur « valeur » :
Halima EL HAITOUSSI
Les décideurs des clients « grands comptes »
ou « comptes stratégiques » sont suivis par
une force de vente dédiée « grands
comptes » qui négocient essentiellement des
accords nationaux ou internationaux…
Localement, sur le terrain, le relais est pris
par les commerciaux en région qui font vivre
les accords et développent le business
localement, pour un niveau de décideur
« local ». Enfin, le suivi des affaires au
quotidien est assuré par un call-center ou un
réseau de distribution externe.
Halima EL HAITOUSSI
Les clients dont la valeur est moyenne sont
suivis par la force de vente locale.
Les clients à plus faible valeur sont traités à
distance.
Halima EL HAITOUSSI
Les clients de l’entreprise
Décideurs
Relais
terrain
Utilisateurs
Décideurs
Utilisateurs
Utilisateurs
+
Utilisateurs
Organisation commerciale et
marketing de l’entreprise
Direction commerciale
FDV Gds
cptes
DR F.de
vente
terrain
Vendeurs
Call center
Réseau
Marketing
relationnel
Direction marketing
Direction
marketing
de l’offre
Hommes
produits
Marketing
opérationnel
CVR CVR CVR
OU
Grands comptes Clients moyens Petits clients
Halima EL HAITOUSSI
Le marketing intervient ici en fonction
support, notamment au niveau du marketing
opérationnel, qui contribue au multi-canal en
appuyant les démarches commerciales par
des actions ciblées.
La fonction « marketing relationnel »
organise cette gestion « multicanal » de la
relation client et peut dépendre à la fois de
la direction marketing ou de la direction
commerciale.
Halima EL HAITOUSSI
Les avantages de la structure multi-canal
orientée client :
Affectation optimale des ressources
commerciales en fonction d’une
segmentation selon la valeur du client.
Possibilité de compléter les efforts de la
structure par des opérations marketing
ciblées.
Proximité des vendeurs « grands comptes »
des lieux de décision, souvent centralisés.
Halima EL HAITOUSSI