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Nous sommes très heureux de vous présenter la nouvelle maquette de notrelettre trimestrielle « INSIDE Financial Services ».

Nous avons choisi ce trimestre de vous présenter deux sujets sur lesquels nous avonsinvestis en recherche et innovation, mais aussi sur lesquels nous accompagnons certainsde nos clients :

• Les Femmes et les services financiers : l’enquête que nous avons menée auprès de500 femmes bancarisées nous a révélé quatre éléments majeurs :

• Les ¾ des femmes en France gèrent la relation bancaire au quotidien. La femmeest devenue incontournable pour les banquiers.

• Le poids des « solos » (célibataires, divorcées, veuves) est tel (plus de 40%) qu’ellesdoivent être traitées comme une cible marketing à part entière.

• Le passage à la vie en couple est un moment de vérité pour les banquiers, avecun risque fort de les perdre comme clientes

• L’internet bancaire a sans doute été pensé dans la plupart des cas « par des hommespour des hommes ». Car les femmes sous-consomment l’internet bancaire parrapport à leur usage d’internet au quotidien (achats, infos, communautés,…)

• L’assurance sur internet : Enfin du nouveau en France ! Les acteurs s’y mettent avecdes stratégies, des business modèles différent s : low cost vs low price. Les acteurssont prêts, les consommateurs sont prêts. Le marché devrait décoller très rapidement,voire exploser. Mais qui va gagner, avec quelle marque (nouvelle marque, marqueombrelle), avec quelle structure ?

Nous sommes à votre entière disposition pour plus de détails sur ces sujets ou surnotre cabinet.

Nous vous souhaitons une excellente lecture et espérons que vous apprécierez notrenouvelle maquette.

Les Associés

02 EDITO03-07 LES FEMMES ET LES SERVICES FINANCIERS08-14 ASSURANCE SUR INTERNET : ÇA BOUGE ENFIN

Pour plus d’informations : contactinfo@extonconsulting.com

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EDITO

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SI ON REGARDE EN ARR IÈRE, ON IMAGINE AVEC

PE INE , QU ’ I L Y A TOUT JUSTE 43 ANS, LES

FRANÇAISES DEVA IENT LÉGALEMENT DEMANDER

L’AUTORISAT ION DE LEUR MARI POUR OUVRIR UN

COMPTE EN BANQUE OU CHOIS IR UN EMPLOI .

Par un formidable effet d’accélération, les femmesgèrent aujourd’hui le quotidien des trois quartsdes comptes bancaires des particuliers.

Devenues une cible incontournable, elles sontpourtant parfois délaissées et souvent méconnues,par les acteurs des services financiers ; alorsqu’elles méritent toute leur attention.

La dernière étude réalisée par Exton Consultingfait le point sur le comportement et les attentesdes femmes vis-à-vis des services financiers : Rôledéterminant du conseiller, moment charnière dupassage à la vie de couple, hypersensibilité auxtarifs, utilisation encore limitée des sites internetdes banques…Décryptage de la relation desFrançaises aux services financiers.

LES FEMMESET LES SERV ICES F INANC IERS

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Philippe GARDES

Directeur

SOLOS OU EN COUPLE : POUR COMPRENDRE LES ATTENTESDES FEMMES, D’ABORD CONNAITRE LEUR SITUATION

Aujourd’hui les femmes représentent 46% de la population active et presque 40% descréations d’entreprises annuelles. Leur position dans la société n’a cessé d’évoluer, toutparticulièrement l’importance et la diversité des femmes solos : célibataires, divorcées,veuves. Les causes de cette évolution sont à rechercher dans l’élévation de l’âge du mariage etdu 1er enfant (30 ans en moyenne), le triplement du nombre de divorces et une espérance de viesupérieure de 7 ans à celle des hommes.

La part des femmes adultes solos atteint aujourd’hui 41% contre 59% vivant en couple (mariées ouvivant maritalement)* Elément important, les trois quarts des femmes ont un compte personnel, avecou sans compte joint complémentaire. Ainsi seul un quart des femmes ne possède qu’un comptejoint, soit 40% des femmes en couple.

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POUR LES FRANÇAISES, LE CONSEILLER DE CLIENTÈLE ESTINCONTOURNABLE. LES SITES INTERNET DES ÉTABLISSEMENTSFINANCIERS LES SÉDUISENT ENCORE TROP PEU.Les femmes, qu’elles vivent seules ou encouple, souhaitent majoritairement êtreguidées par leur conseiller bancaire : 71%prennent conseil auprès de lui pour leurépargne.

Pourtant, malgré cet attrait, les femmes révèlentqu’elles sont fréquemment négligées, leurchargé de clientèle se contentant souventd’une information parcellaire sur leur situationfinancière ou personnelle et préférant fré-quemment questionner les hommes. Pire, lesconseillers ne font pas plus d’effort auprèsdes célibataires, divorcées ou veuves alorsqu’elles sont, dans ce cas, cliente unique. Ainsi74% des femmes solos déclarent ne jamaisavoir été questionnées sur l’ensemble de leursplacements.

Il n’existe pas de conseiller idéal aux yeuxdes femmes : homme vs femmes, jeune etdynamique vs sénior et expérimenté, proactif ouà l’écoute… toutes les combinaisons existent,le portrait robot de ce dernier variant selon lestypologies de femmes.

En parallèle, l’étude indique que 14% desfemmes utilisent régulièrement les sites internetdes banques pour leur recherche ou demanded’information sur les produits et placements.

Ce faisant, Internet représente déjà ledeuxième canal régulier d’information aprèsl’agence (31%). Mais ces sites ne séduisentqu’un noyau dur d’utilisatrices régulières,notamment des célibataires, et pas encore

la majorité des femmes.

LE PASSAGE À LA VIE DE COUPLE, « MOMENT DE VÉRITÉ » POUR LES BANQUIERSOn remarque une répartition hétérogène des femmes clientes des différentes enseignesbancaires, suivant qu’elles sont solos ou en couple. Certains acteurs voient ainsi leurpart de marché croitre ou, au contraire, se réduire lors du passage à la vie à deux. Parcomparaison, le choix de l’assureur demeure beaucoup plus homogène.

Le passage à la vie de couple est donc un moment de risque pour les banquiers, générantune occasion de rupture ou de distanciation de la relation. On le constate, ce passage entraineclôtures de comptes ou multibancarisation : 52% des femmes mariées ou en couple ont déjàquitté une banque vs 44% des célibataires ; 40% des femmes mariées ou en couple sontmultibancarisées vs 20% des célibataires.

Le fait de rejoindre la banque de son conjoint est d’ailleurs la cause de la multibancarisationpour 28% des femmes. Une fois en couple, l’influence du conjoint dans les choix financiers estforte, même chez les femmes ne possédant qu’un compte personnel sans compte joint. A notersurtout que cette multibancarisation est quasiment équivalente à un départ, la seconde banque neconservant en moyenne que 10% des avoirs. La bataille, des banquiers, consiste donc à trouverles arguments pour rester (ou devenir) le banquier principal des femmes.

Enfin, alors que les décisions se prennent le plus souvent à deux, la gestion quotidiennedes finances est dans 54% cas l’affaire exclusive de la femme (vs 16% de l’homme).

Au total, les femmes (couples + solos) gèrent au quotidien les trois quarts des comptes

bancaires des particuliers.

Ainsi, elles ne sont que 16% à les utiliseroccasionnellement vs 76% l’agence (face àface 44% + téléphone 32%). Dans la mesure oùprès de 80% des femmes ont accès à internetet près de 70% y achètent régulièrement, on est

en droit de s’interroger sur la qualité des sitesdes établissements bancaires, comparative-ment aux sites d’information et e-commerce

régulièrement fréquentés par les femmes.

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PLUS ENCORE ENVERS LES FEMMES, DES ENJEUX DE TARIFS ET DE FIDÉLISATIONLes attentes des femmes en matière de tarification sont importantes, 74% d’entre ellestrouvant les conditions tarifaires des banques trop chères (68% pour les assureurs). Pourtantmoins d’une femme sur cinq connait le coût de sa banque. Sans pour autant rechercher systéma-tiquement le low-cost, les femmes sont demandeuses de prix plus justes et plus clairs. En outre,elles possèdent moins de produits financiers que les hommes, placements dont elles attendentavant tout une hausse modérée et régulière du rendement. Ainsi, l’expression « placement de pèrede famille » devrait surtout se décliner au féminin, l’aversion au risque des femmes transcendanttoutes les situations de famille et toutes les catégories.

En matière d’innovation produits les services à la personne et à la famille sont très attendus parles femmes, de même que des placements plus respectueux de l’éthique. Il existe ainsi de fortesopportunités de développement de produits nouveaux ou spécifiquement dédiés auprès d’elles.

Parmi ces produits spécifiques femmes, les cartes bancaires bénéficient d’un accueil favorableauprès de 39% des françaises. Mais elles se considèrent trop peu informées de ces nouvellesoffres (affinitaires, co-brandées), alors qu’elles sont très friandes de programmes de fidélisation.Les femmes souhaiteraient d’ailleurs que les services financiers fassent envers elles un plus groseffort de reconnaissance comme d’autres secteurs le font déjà. Un gros travail de marketinget de communication reste ainsi à mettre en œuvre pour développer et valoriser ces services

fidélisants attachés aux cartes.

9%

28%

39%

49%

49%

50%

59%

62%

65%

69%

A ucun de ces produits

D es crédits à la consom mation

D es cartes bancaires

D es services pour la maison (m énage, jardinage)

Des produits d'épargne : livret, assurance vie

Des produits d'assurance : automobile

D es produits de protection, prevoyance (décès, invalidité)

Des services pour la famille et les enfants (gardes, devoirs)

Des produits de placements respectueux des valeurs éthiques

D es services d'aide aux personnes âgées / dépendantes

« Quels produits ou services spécialement destinés aux femmes

souhaiteriez-vous que votre banque ou assurance vous propose? »

* NB : Contrairement aux études statistiques nationales qui agrègent les femmes non mariées vivant maritalement au seinde la catégorie des célibataires; nous avons fait le choix, pour des raisons de logique de comportement, d’associer cesfemmes en couple aux femmes mariées.

LES FEMMES SONT DES HOMMES (PRESQUE) COMME LES AUTRES …MAIS DIFFÉRENTES ENTRE-ELLES !

MÉTHODOLOGIE

Enquête réalisée par téléphone auprès de 500 femmes bancarisées, du 28/02/2008 au13/03/2008.Echantil lon national représentatif selon la méthode des quotas.

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Pour conclure, il est important de rappelerque l’approche commerciale ou marketingauprès des femmes ne doit, bien évide-ment, pas être organisée de façon mono-lithique.

Pourtant, elles sont, sur certains sujets, trèsproches les unes des autres : plus de 8 sur 10pensent qu’elles sont autant prise au sérieuxque les hommes, ne souhaiteraient pas êtrestigmatisées via des enseignes ou desagences qui leur seraient exclusivementdédiées. Elles revendiquent quasiment toutescependant que pour une femme, la vie est pluscompliquée que pour un homme.

Dans le détail, des différences majeuresd’attentes et de comportements apparaissent

selon leur structure familiales, leur âge, leurtype d’unité urbaine, mais aussi selon leurmode de consommation, leur rythme de vie ouleur volonté de disposer de produits et servicesdédiés. L’étude parvient ainsi à faire ressortirsix typologies de femmes distinctes selonleurs attentes, leurs situations financières,leurs souhaits en matière de conseil : Jeunescélibataires, Mûres autonomes, Maîtresses demaison débordées, Traditionnelles, Féminines,Expertes.

En approchant également la part de chacunede ces typologies dans la clientèle desbanques l’étude Exton Consulting repose laquestion fondamentale de la segmentation etdes politiques de recrutement des acteurs desservices financiers.

ALORS QUE DANS DE NOMBREUX PAYS D’EUROPE DU NORD,MAIS AUSSI DÉSORMAIS DU SUD L’ASSURANCE SUR INTERNETPROGRESSE DE MANIÈRE SPECTACULAIRE, LA FRANCE DEMEURETOUJOURS ÉTRANGEMENT TIMIDE DANS CE DOMAINE.

Mais avec l’arrivée des deux poids lourds que sont la Macif et Groupama sur ce marché, il est fort à parierque cette spécificité Française touche à sa fin… Retour sur un march é en pleine ébullition.

Jusqu’ au mois de juin de cette année,l’assurance sur internet ressemblait à unterrain d’expérimentation sur lequel lesgrands noms de l’assurance avançaient avecla plus grande prudence. Ce marché semblesur le point d’être chahuté avec l’arrivée surle web de la Macif et de Groupama, respec-tivement avec idmacif.fr et amaguiz.com. Lesinitiatives se multiplient et la plupart desgrands assureurs ou bancassureurs ont dansleurs cartons des projets d’assurance enligne pour les prochains mois.

Si les assureurs français se lancent désormaisfranchement sur internet, c’est qu’à l’étranger

la révolution a déjà eu lieu. Alors qu’enFrance on dénombre à peine 100 000contrats souscrits en ligne en 2007, auRoyaume-Uni en Allemagne et aux Pays-Basle mouvement est déjà enclenché. Si l’on encroit l’institut d’études Forrester, seuls 3% desfrançais passent par internet pour acheter leurassurance, contre 27% des britanniques et12% des allemands.

En France le nombre de visites et de devis surles sites d’assurance explose (+37% pour lesvisites, +20% pour les devis) et précède sansdoute le décollage des transactions d’assu-

rance en ligne.

UN MARCHE EN PLEIN DEVELOPPEMENT

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Cédric MEUNIER

Senior Manager

Bertrand LAUZERALAssocié

ASSURANCESUR INTERNET ÇA BOUGE ENFIN !

POURQUOI UN TEL ENGOUEMENTDES CONSOMMATEURS ET DES ASSUREURS ?Du côté des consommateurs, les conditions du décollage sont désormais en place. D’abord,l’arrivée d’une génération de jeunes consommateurs « malins », éduqués à l’internet et quivoient leurs démarches de prospection facilitées grâce aux comparateurs et autres outils desimulation en ligne.

Ensuite, le taux d’équipement des français à internet dépasse maintenant les 50%, (dont 94%connectés en haut débit) et 65% des internautes réalisent des achats en ligne. Selon une étudeExton, 61% des femmes pensent même qu’internet deviendra un jour le seul moyen de gérerses contrats d’assurance. L’arrivée de marques à forte notoriété auprès du grand public vaégalement peser, sur un marché où la confiance est l’une des premières conditions d’achat.Enfin, la mise en place de la loi Châtel1et l’augmentation du taux d’attrition qui en résulteraconstitue une opportunité pour de nouveaux acteurs.

Du côté des assureurs, l’engouement est aussi manifeste, car internet peut conduire à unetransformation substantielle de la chaîne de valeur de l’assurance, aussi bien en front qu’enback-office. Sur internet, l’absence de réseau de distribution, la réduction du temps consacré àl’information du client, et la limitation des contacts physiques infructueux peut conduire à réduiredrastiquement les coûts d’acquisition (jusqu’à 50% selon les branches). Quant aux coûts degestion, la baisse peut atteindre 50% par rapport à un modèle intermédié classique, grâce à ladématérialisation, l’automatisation et au transfert de tâches vers l’assuré.

Le développement de l’assurance ouvre une réelle opportunité commerciale pour les assureursen leur donnant la possibilité de toucher un public de masse, face à des bancassureursdisposant de réseaux 4 à 6 fois plus vastes (le réseau Crédit Agricole compte par exempleplus de 7 000 agences).

LA RÉDUCTION DES COÛTS D’ACQUIS IT ION PEUT ATTE INDRE 50%

1 NDLR : La loi Châtel, oblige l’assureur à notifier à l’assuré la possibilité de ne pas reconduire son contrat, 15 jours avant ladate limite de résiliation. En l’absence d’information, l’assuré peut résilier son contrat sans pénalités.

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Les 100% direc t

Les courtiers comparateurs

Les mutualistes multicanaux

Les apporteurs d’affaires

couverture des opérations sur l'ensemblede la gamme de produits

couverture des opérations une partieseulement de la gamme de produits

Information et

communication

Avant-vente(offres, devis, simulations, web

call-back...)

Vente(souscription et paiment

en ligne)

Après-vente(consultation, modification,

déclaration des sinistres en ligne)

Les traditionnels

Fig. 1 - Les forces en présence

QUELLES SONT LES STRATEGIES ADOPTEES ?L’étude du marché met en évidence deux stratégies principales qui dominent aujourd’huile marché de l’assurance en ligne : une stratégie multicanal déjà éprouvée, et une stratégied’offre et de marque dédiée. Ces deux approches ne sont pas exclusives, et plusieurs acteurscomme Progressive aux Etats-Unis, Huk Coburg en Allemagne ou la Macif et Groupama en Francesont parvenus à combiner les deux.

La première stratégie est dans la droite ligne des approches multicanal développées par lesbancassureurs et les assureurs. L’objectif est d’offrir une couverture extensive des clients, enutilisant un maximum de canaux de distribution proposant la même offre que dans le réseau.Dans ce cas, internet est généralement cantonné au rôle d’apporteur de prospects qualifiés pourun réseau que l’on cherche à ménager. Le site internet de la MAAF est par exemple devenule principal pourvoyeur de premiers contacts. La plupart des mutuelles proposent ainsi lasouscription et la gestion en ligne pour certains de leurs produits (MMA, MAAF, Macif etc.).

L’adoption de cette stratégie relève plutôt de l’adaptation à un environnement technologique quede la véritable volonté de développer des ventes additionnelles via internet. La preuve en estqu’aucun acteur dans l’hexagone n’offre de tarification différenciée par canal de distribution, enproposant par exemple des prix inférieurs pour les contrats souscrits par internet (dont les coûtsd’acquisition sont réduits). A l’inverse, au Royaume-Uni, Direct Line propose une prime inférieurede 10% sur les contrats souscrits par internet par rapport à ceux souscrits par téléphone. Lesassureurs français ne sont pas encore prêts à mettre internet en concurrence frontale avec leursréseaux de distribution physiques.

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Fig. 2 - Cycle de vie du marché direct internet

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LE CANAL DE D ISTRIBUT ION INTERNETINDUIT UN POSIT IONNEMENT LOW-COST

Source : Forrester Research, presse

D’une manière générale, le canal de distribu-tion internet est spécifique car il induit très lar-gement un positionnement « low-cost ». Or lepositionnement produit sur les autres canauxde distribution peut-être différent. Le marchéde l’assurance ne fait pas exception à la règle.Accentuant la pression sur les prix, les com-parateurs de prix sont devenus le premier outilde recherche d’assurance pour les internautes.Un acteur qui proposerait un contrat en fortdécalage de prix avec le mieux disant risquetout simplement de ne pas exister du point devue de l’internaute.

Pourtant, il n’est pas rare de voir certainsassureurs proposer des produits deux fois pluschers que le mieux disant sur Assurland ! Laquestion est alors posée sur la manière de

valoriser d’autres atouts que le prix sur un canalcomme internet. En outre, cette stratégie nepermet pas de contenir les attaques de véritablesdistributeurs directs, comme Direct Assurancepar exemple.

La seconde stratégie, qui consiste à proposerune offre dédiée à internet, le plus souvent sousune marque spécifique, est certainementplus risquée, mais recèle plus de potentiel dedéveloppement. Dans ce cas, internet est envisagé commeun véritable outil de développement sur denouveaux marchés. A l’étranger, cette stratégieest mise en œuvre depuis plusieurs annéesen auto, par des acteurs comme ProgressiveDirect (Etats-Unis), Huk 24 (Allemagne), ouencore Onlinear (Italie).

En France, quelques acteurs vont désormais plus loin, en proposant des offres conçuesspécialement pour internet. Les objectifs sont alors multiples : capter une nouvelle clientèle(plus jeune par exemple), ou se défendre vis-à-vis des distributeurs directs, tout en évitant decannibaliser son propre réseau de distribution. C’est parfois aussi l’occasion de tester un nouveauconcept, comme le pay-as-you-drive (amaguiz.com). Ces offres à bas prix conçues spécifiquementpour internet doivent permettre de se positionner parmi les mieux-disant du marché. L’obtentiond’une prime basse est rendue possible par la réduction des coûts de gestion et des coûtsd’acquisition faibles, mais également par un travail rigoureux sur la partie technique (risque etgaranties). Deux approches techniques « philosophiquement » différentes permettent toutesdeux d’arriver à des prix bas :

• Sélectionner les bons risques, dans une logique « low-cost » « (Idmacif, DirectAssurance ou encore Inéas)

• Ne faire payer à l’assuré que ce qu’il consomme, dans une logique « low-price »(modèle Amaguiz)

A la différence de l’auto où les offres conçues pour le web restent encore rares, l’assurance vie enligne est l’illustration parfaite d’offres conçues (même si elle reste pour l’instant marginale avec2% de l’encours). Le nombre d’acteurs est encore restreint, dont les plus connus sont ING Direct,Altaprofits, Boursorama ou encore Fortunéo.

Là-encore le positionnement low-cost est revendiqué par la plupart de ces acteurs qui proposentdes contrats à 0 frais d’entrée et des frais de gestion pouvant atteindre 0,6%. Tous proposent unepanoplie complète d’outils en ligne (information financière, gestion, simulateurs) et un serviced’appels téléphoniques permettant aux prospects et clients de garder un contact « humain ».Sur un marché pourtant récent et en pleine émergence les standards de performance semblentdéjà établis et contraignent les acteurs traditionnels à adapter leur offre ou à en créer de nouvellespour s’implanter sur ce marché.

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UNE MARQUE À FORTE NOTORIÉTÉ EST UN ÉLÉMENT DÉTERMINANT ”“

Le décollage de la souscription en ligne viendra sans doute avec le développement d’offresvéritablement conçues pour internet. Mais à l’heure actuelle, dans une pure logique multi-canal, le consommateur de services financiers en ligne utilise avant tout internet pour réaliserson « étude de marché » : 79% des personnes ayant recherché des informations sur des produitsd’assurance ou financiers ont utilisé internet.

Elles finalisent encore bien souvent leur souscription par un autre canal (en général le téléphone).Ce rôle de prescripteur d’internet démontre que quelle que soit la stratégie choisie, une présencesystématique et structurée sur internet (référencement, publicité,…) est devenue incontournable.

INTERVIEW YA N N I C K S C H M I T Z DIRECTEUR MARKETING ET INTERNET DE LA MACIF ET DIRECTEUR GÉNÉRAL D’IDMACIF

Pourquoi avoir décidé de se lancer mainte-nant sur internet ?Y.S : Nous sommes convaincus que la périodeactuelle est complètement propice au lance-ment d’un assureur low-cost sur internet. Plustôt, le marché et la technologie n’étaient pasmatures et les consommateurs pas prêts àrecevoir une offre comme la nôtre. Plus tard, nous nous exposions au risque d’unearrivée massive de concurrents sur internet.Or, sur internet la prime au premier entrant esttrès forte.

A l’inverse de Groupama, vous avez souhaitéutiliser votre propre marque, pour quellesraisons ?Le choix d’une marque ombrelle, adossée àcelle de la maison mère, nous est apparucomme un facteur clé de succès à plusieurstitres. Sur internet, les consommateurs ontavant tout besoin d’avoir confiance, et lamarque Macif rassure.

Ensuite, cela permet de diviser les investisse-ments de communication quasiment par 3.

Enfin, dans un contexte low-cost, nouspensons que la stratégie de création d’unemarque à part entière n’est pas rentable,compte-tenu des coûts d’acquisition qu’elleengendre.

En quoi Idmacif se distingue t’il des autresoffres présentes sur internet ?Idmacif a été conçu dès le départ spécifique-ment pour internet, en partant du besoin del’internaute. Par exemple, les garanties ont étésimplifiées pour internet. L’ergonomie du siteintègre la plupart des technologies Web 2.0, etle processus de souscription à été simplifié auminimum pour qu’un internaute puisse s’assu-rer en moins de 3 minutes. Idmacif bénéficiede la caution Macif qui permet de s’assurer aumeilleur tarif tout en bénéficiant de la qualitéde service impliquée par les valeurs d’ungroupe mutualiste.

Quelles sont pour vous les perspectives del’assurance sur internet ?L’assurance sur internet, au moins en dom-mages, est promise à un bel avenir. Sur cemarché, la demande viendra avec l’offre. La problématique du pouvoir d’achat contribueégalement à accélérer le développementd’internet, où la valeur d’usage prime.

Les autres canaux continueront cependant àjouer un rôle, et la part de marché d’internetse stabilisera probablement vers 10 ou 15%maximum en France. Par ailleurs, il ne fautpas sous-estimer l’importance d’internetcomme d’outil d’avant vente pour les canauxtraditionnels

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UN SUCCES QUI REPOSE SUR QUELQUES ELEMENTS CLESLa réussite de certains acteurs à l’étranger permet d’identifier les facteurs clés de succèspour s’imposer sur le marché de l’assurance en ligne.

En premier lieu, une marque à forte notoriété est un élément déterminant dans la confiance quele consommateur va accorder à un site internet. C’est bien pour cette raison que Progressive, HukCoburg ou encore la Macif ont choisi une stratégie de marque ombrelle permettant de diviserpar presque 3 les investissements en communication.

Ensuite le prix proposé doit être parmi les mieux disant du marché. Même s’il est sans doutepossible d’opter pour un autre positionnement que celui du prix, celui-ci reste aujourd’hui lepremier facteur de choix d’un produit d’assurance sur internet (cf. figure 3). Pour le IARD, celasignifie posséder des équipes de tarificateurs aguerries, pour proposer les prix les plus bas touten sauvegardant le résultat technique. Pour la vie, cela implique de disposer de gestionnairesd’actifs performants, pour servir des taux de rendements élevés (4,5% en moyenne en 2007pour les contrats euro sur internet). Dans les deux cas, et surtout en IARD, les acteurs déjà bienimplantés « off-line » bénéficient d’un avantage compétitif solide et durable.

La qualité de la gestion des sinistres est capitale pour le consommateur, d’autant plus qu’il s’agitde l’un des rares contacts qu’il va avoir avec son assureur. Il est donc nécessaire de mettre enavant la qualité de cette gestion, idéalement en s’appuyant sur la notoriété de la marque mère.En gestion, la distribution par internet doit pouvoir s’appuyer sur des processus de gestionsindustrialisés et performants. Là encore, les acteurs performants off-line seront performantson-line.

Enfin, il est pour l’instant encore nécessaire de laisser aux clients l’accès (immédiat ou différé)au réseau physique ou téléphonique de l’assureur, puisque seulement 40% des personnes sont

prêtes à souscrire un contrat intégralement en ligne.

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LES ACTEURS DÉJÀ BIEN IMPLANTÉS « OFF-LINE » BÉNÉFICIENT D’UN AVANTAGE

COMPÉTITIF SOLIDE ET DURABLE. ”“

4%

8%

45%

75%

85%

96%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

L e s o u t i l s d e g e s t io n

L e c o n s e i l

Un p o in t d e p r é s e n c e p h y s iq u e

L a q u a l i t é d e l ' o f f r e

L a m a r q u e

L e p r i x

Fig. 3 - Principaux critères de choix pour souscrire une assurance en ligne

Source : Assurland

2 EFMA – L’impact d’internet sur le comportement d’achat de produits et services financiers – Déc. 2007

QUELS RISQUES LIES A L’ASSURANCE SUR INTERNET ?

Il est difficile de répondreà cette question alors quele marché commence àdécoller.

Néanmoins, on peut s’inter-roger sur les conséquences àmoyen terme de la politiquede captation des meilleursrisques par les assureurs enligne (par exemple, Inéasn’assure que les conducteursayant eu un maximum de 2sinistres responsables lors de3 dernières années).

Cette logique de segmenta-tion par le niveau de risque neconduit t’elle pas à ne laisserque les « mauvais » risquesaux assureurs traditionnels,contraints dès lors d’aug-menter sensiblement leursprimes ?

Au-delà de cela, l’assuranceen ligne va vraisemblable-ment exacerber la concur-rence par les prix et réduire lafidélité des consommateurs àleur assureur.

Déjà, sur le marché allemandles assureurs s’affrontent àcoup de baisse des primes,et les clients changent parfoisd’assureur pour des écarts dequelques dizaines d’euros.

En étant quasi exclusivementfondée sur le prix, la proposi-tion de valeur des acteursprésents sur internet en autoest fragile : un acteur qui n’estpas parmi les moins cherssort du marché.

Ce type de positionnementrend une guerre des prix, qui

laminerait les marges, tout àfait possible. Seuls les acteursles plus solides financière-ment et les tarificateurs lesplus habiles tireraient leurépingle du jeu.

L’assurance sur internet estsans doute promise à un belavenir (certaines études esti-ment que 30% des contratspourraient être souscrits enligne en 20122 ), et figuredésormais au rang des prio-rités stratégiques des grandsacteurs européens.

Mais pour préserver leursmarges, les acteurs présentssur internet vont devoir dé-montrer qu’ils sont capablesd’apporter de la valeur ajoutéeau-delà simplement du prix.

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NOTRE METIER Exton Consulting a été créé pour devenir un acteurde référence du conseil en stratégie et management,dans l’univers des services financiers.

Notre métier est d’assister et accompagner lesDirections Générales principalement dans leursprojets de : stratégies de croissance, amélioration dela performance et de l’efficacité, transformation et RH.

Exton Consulting se différencie par ses valeurs,ses convictions du métier du conseil, son styled’intervention et son esprit entrepreneurial.

EVENEMENTS Fort de son succès lors de sa première présentation en2007, la conférence EFMA « Mass Affluent » de Barceloneles 8 et 9 Octobre 2008, nous donne l’occasion deprésenter, de nouveau, les principaux résultats de notreétude sur les attentes des « Clients Aisés » en matière deservices financiers.

Forts de nos deux nouvelles études présentées en 2008,ce rendez-vous sera également pour nous l’occasion dezoomer sur les attentes de deux segments de clientsaisés : les dirigeants des TPE - PME et les femmes.

AVANT PREMIEREUn des enjeux majeurs pour les services financiers tiendra, dans les années à venir,dans leur capacité à se diversifier sur de nouveaux services. A ce titre les Servicesà la Personne représentent une réelle opportunité (cf. étude Femmes dans ce N°)

Exton Consulting révèlera, lors de la conférence EFMA « Les Services d’aide àla Personne » des 18 et 19 Novembre à Paris, les résultats d’une enquête sur lespotentiels marchés et les attentes des consommateurs en matière de services àla personne en Europe. L’étude Exton Consulting – Efma comprendra une revue dumarché dans cinq des principaux pays d’Europe (Allemagne, Espagne, France,Italie et Royaume-Uni) et analysera les principales tendances. Ces monographiespar pays seront complétées par une étude auprès de consommateurs (afin d’évaluerleurs attentes) et par une série d’entretiens avec des banquiers, assureurs etprofessionnels des services d'aide à la personne.

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Bureau de Paris • 5 Rue François 1er - 75008 Paris • +33 (0)1 44 20 60 00 • www.extonconsulting.com