2011 rapport annuel
DESCRIPTION
rapport annuel accor marocTRANSCRIPT
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Les nouvellesfrontires delhtellerie
2011RAPPORTANNUEL
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Fort dun large portefeuille de marques, avec Sofitel, Pullman, MGallery, Novotel,
Suite Novotel, Mercure, Adagio, ibis, all seasons/ibis Styles, Etap Hotel/Formule 1/ibis
budget, hotelF1 et Motel 6, Accor propose une offre tendue, allant du luxe
lconomique. Avec plus de 180 000 collaborateurs* sous enseignes Accor travers
le monde, le Groupe met au service de ses clients et partenaires son savoir-faire
et son expertise acquis depuis prs de 45 ans.
Sommaire
Message de Denis Hennequin p. 3 / Fonctionnement des Organes sociaux p. 6 / Conseil dadministration p. 8 / Comit excutif p. 10 /
2011, une anne de grande intensit p. 12 / Les indicateurs de performance p. 86
* Dont 145 000 collaborateurs (effectif de rfrence du document) dans nos htels filiales et manags.
1 000e htel franchis en Europe
+ de 6 000 nouveaux membres Le Club Accorhotels par jour
+ de 130 millions de repas servis par an
11 600 salles de runion avec une capacit totale daccueil de 1 million de personnes
183 millions de visites par an sur les sites de rservation Accor
1 rservation via les sites Internet de Accor toutes les 3 secondes dans le monde
1re cole htelire au monde
17 Acadmiesde formation
+ de 180 000 collaborateurs* sous enseignes Accor
1er oprateur htelier mondial
530 000 chambres
+ de 4 400 htelsdans 92 pays
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/1
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2/MESSAGE
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/3
MESSAGE de Denis HennequinChers actionnaires, chers partenaires, chers clients, chers collaborateurs,
Aprs une premire anne intense en tant que Prsident-directeur gnral, cest avec fiert que je madresse vous pour vous prsenter nos rsultats, nos succs et vous expo-ser les grands dfis que nous nous sommes fixs avec le comit excutif. de nombreux gards, 2011 a t un mill-sime exceptionnel pour Accor. Une nouvelle re de conqute souffle sur notre Groupe, port par lambition de devenir la rfrence mondiale du secteur htelier.Nos principaux objectifs ont tous t atteints, voire dpasss, en termes de dveloppement, de performance oprationnelle et de gestion financire. Avec louverture de prs de 39 000 cham-bres travers le monde, dont 89 % en franchise et en contrat de management, le Groupe a enregistr un dve lop pement record, suprieur lobjectif de 35 000 cham bres, marquant une acclration dans les pays mergents et la concrtisation de notre politique de dveloppement en Asset Light .Un chantier majeur a t engag sur nos marques cono-miques, en partenariat avec nos franchiss, afin de moderniser et de clarifier notre offre et de faire de ibis le leader mondial incontest de lhtellerie conomique. La dynamique de chan-gement et dinnovation a aussi entran nos marques moyen et haut de gamme qui ont, chacune, engag une profonde rflexion afin de demeurer ou de redevenir les plus attractives de leur segment.Nous avons aussi poursuivi nos efforts sur notre dispositif de distribution, levier indispensable notre croissance vertueuse, pour le rendre plus digital et plus puissant et nous assurer une relation directe avec nos clients. Ces rsultats et ces chantiers, nous les avons obtenus et dploys tout en poursuivant la transformation de notre modle conomique et en menant une politique de gestion immobilire trs active.En 2011, nous avons rsolument replac lesprit pionnier et linnovation au centre de nos proccupations. Cette nouvelle dynamique, nous laffichons avec notre signature Open New Frontiers in Hospitality qui exprime la fois notre confiance
et notre ouverture sur le monde, notre ambition internationale, notre capacit dinnovation et surtout notre passion du mtier. Une passion sans laquelle rien ne serait possible et dont je mesure, chaque jour, toute la force en rencontrant les quipes aux quatre coins du monde. Elle sexprime aussi dans notre nouveau programme de dveloppement durable, PLANET 21, qui affiche notre volont de rinventer lhtellerie durable-ment, pour une croissance plus respectueuse des hommes et des cosystmes.
Une performance financire solideNous avons confirm, en 2011, le net regain de notre activit en dpit dun contexte conomique difficile, notamment en Europe. Notre chiffre daffaires atteint 6 100 millions deuros, en progression de + 5,2 %, fruit dune croissance soutenue sur tous nos segments de march et dune hausse combine des prix et de la demande. Cette performance sest aussi tra-duite dans notre rsultat dexploitation, qui a enregistr une augmentation de + 32,6 % pour slever 530 millions deuros.Son rebond reflte le dynamisme de notre activit, notam-ment sur le segment conomique, et la transformation de notre modle, qui privilgie des modes Asset Light pour nos htels, essentiellement travers la franchise et les contrats de management. Enfin, notre marge brute, marqueur de la rentabilit du Groupe, a progress de + 1,2 point pour reprsenter 31,5 % de notre chiffre daffaires. Cette nette amlioration reflte tout particulirement lefficience de notre volution vers l Asset Light, notre matrise des cots et leffi cacit croissante de notre systme de distribution central. La forte croissance de nos ventes sur Internet tmoigne du tournant opr par le Groupe et ses marques et rpond lvolution des usages de nos clients, toujours plus connects et en interaction permanente. Il nous faut persvrer dans cette voie car la rvolution digitale est en marche.
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4/MESSAGE
MESSAGE de Denis Hennequin
Des marques fortes et puissantes, au cur de notre stratgieAvec le soutien de lensemble du comit excutif, jai tenu replacer les marques au centre de nos proccupations. Je suis convaincu que dans un environnement ultracomptitif et mon-dialis, notre leadership repose sur des marques puissantes et attractives, capables de crer la prfrence chez nos clients et nos partenaires. Pour offrir la meilleure exprience htelire, il nous faut dvelopper des concepts encore plus innovants afin quils soient les plus sduisants. Ce travail concerne tous les segments de notre offre, du luxe lconomique. En 2011, nous nous sommes concentrs principalement sur le ple conomique, le plus contributeur du Groupe, en donnant naissance la mga marque ibis, une nouvelle architecture de marques qui regroupe dans une seule et mme famille
les ensei gnes co-nomiques ibis, ibis Styles (ex-al l sea-sons) et ibis budget (ex-Etap Hotel). Ce chantier porte la fois sur le positionne-ment de chacune des trois enseignes, mais aussi sur une offre revisite o les espaces publics et la literie sont repen-ss pour proposer le
meilleur confort du march, et accrotre leur modernit. Cest un projet dune ampleur sans prcdent, men tambour bat-tant par nos quipes travers le monde. Entre mai et sep-tembre 2012, peine un an aprs le lancement du projet, la nouvelle identit de la famille ibis sera dploye 70 % du rseau, soit un rythme pouvant aller jusqu 50 tablisse-ments par semaine.Cette ncessit de nous rinventer pour conserver notre lon-gueur davance concerne toutes nos marques. Le travail a t men avec succs pour Sofitel, dsormais parfaitement repo-sitionn sur le segment du luxe et qui enrichit son rseau de prestigieuses adresses comme le Sofitel So Bangkok ou le Sofitel Legend Old Cataract Assouan. Sur ce segment luxe,
haut de gamme, Accor dispose dsormais dune offre plurielle avec Pullman et MGallery. Pullman, la marque cosmopolite des grands voyageurs, sera notamment notre fer de lance pour le dveloppement en Asie-Pacifique. MGallery, pass du statut de label une vraie collection de boutiques-htels, propose une belle alternative pour des tablissements dots dune trs forte personnalit tels que le St. Ermins Londres qui a rejoint la Collection en 2011. Sur le segment milieu de gamme, Mercure tire sa force de sa diversit et de son ancrage local. Quant Novotel, la marque est en pleine vo lution. En 2011, elle a cass les codes traditionnels de lhtel lerie avec la chambre du futur 3 120 en partenariat avec Microsoft. Ce travail sur lADN de nos marques doit permettre chacune dentre elles de gagner en flexibilit en sadaptant aux marchs locaux dans lesquels nous nous implantons. Nous sommes born in France mais made in Europe , made in Asie-Pacifique , made in Amrique latine . Dans cet esprit, la cration de la marque Mei Jue, une dclinaison de Grand Mercure en Chine sur le segment haut de gamme, reflte notre capacit repenser notre offre pour rpondre aux attentes spcifiques de la clientle locale.
Une anne marque par notre performance oprationnelleAvec des marques plus fortes et des expertises acquises grce plus de 40 annes dexprience en tant quoprateur htelier, nous serons incontournables sur tous nos segments de march et dans le monde entier. En 2011, nous avons consolid nos performances en matire dexcellence oprationnelle et de dis-tribution de nos htels. Notre programme de fidlit Le Club Accorhotels compte dsormais 8,3 millions de membres dans le monde, dont plus de 2 millions en Asie. Des membres que nous connaissons et reconnaissons chacun de leur sjour dans nos htels. Nous ralisons 60 % de nos ventes via nos systmes de distribution centraux, une part en constante pro-gression. Je considre cette volution comme indispensable, car elle nous permet de prserver un lien direct avec nos clients pour mieux cibler les offres que nous leur envoyons et crer la diffrence et la prfrence pour nos marques. Notre capacit de dveloppement est en effet troitement corrle notre capacit garantir les taux doccupation et gnrer des reve-nus pour nos partenaires franchiss et manags.
Les marques au centre de nos proccupations
Dveloppement, un record historique
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/5
Dveloppement : une anne recordAvec louverture de 38 700 chambres, nous avons non seule-ment relev notre dfi, mais aussi dpass nos objectifs et battu un record historique. Cela illustre le pouvoir dattraction de nos marques et lexcellence de nos savoir-faire tous les moments cls de la vie dun htel. Ces atouts sont essentiels, car ils nous permettent de construire des partenariats au long cours, dautant plus importants pour dvelopper 40 000 nou-velles chambres par an dici 2015. Ces implantations se feront principalement dans les pays mergents, et particuli-rement en Asie-Pacifique, o nous avons ralis 33 % de nos ouvertures de chambres en 2011. Au cours de cette anne, Accor a galement renou avec une stratgie dacquisition cible. Ce fut le cas au Royaume-Uni avec le rachat de 24 htels en franchise, aujourdhui sous enseigne Mercure, et dans le Pacifique avec la trs belle opration de rachat de Mirvac Group, qui nous apportera en 2012, 48 htels et 6 100 chambres en Australie et en Nouvelle-Zlande. Cette dyna-mique sest accompagne de la poursuite de notre politique immobilire de cession dactifs, avec notamment la vente du Sofitel Arc de Triomphe et du Pullman Paris Bercy. Au total, 129 htels ont t cds pour un impact de 533 millions deuros sur notre dette nette retraite, soit la moiti de notre programme de cession de murs dhtels 2010-2012, ce qui contribue la bonne sant financire du Groupe et lengoue-ment des investisseurs pour nos actifs hteliers.
Sengager auprs de nos collaborateurs et du monde qui nous entoureEn tant que premier oprateur mondial, Accor a acquis une exprience unique en matire de gestion des ressources humaines. Grce notre rseau de 17 Acadmies dans le monde et un portefeuille riche de 150 formations, nous sommes aujourdhui la premire cole htelire au monde. Cest un atout cl pour attirer et fidliser les talents et accom-pagner notre dveloppement international. Je veux aujourdhui aller encore plus loin dans ce domaine. Lune de nos grandes priorits est notamment de multiplier les filires mtiers pour augmenter lexpertise de nos collaborateurs. Dvelopper leurs comptences pour la vie est laxe principal de notre politique de ressources humaines pour leur permettre de grandir dans leur marque et dans le Groupe. Respecter la diversit de
chacun demeure galement un engagement de long terme qui fait partie des gnes du Groupe. La mission de notre Fondation dentreprise, que jai lhonneur de prsider, uvre galement en ce sens en sadressant des publics en rupture de lien social. Depuis sa cration, il y a trois ans, 5 000 collaborateurs ont prsent et soutenu 100 projets grce la Fondation Accor dans 33 pays. Par-del les frontires, elle met en uvre une vritable hospitalit du cur.
Rinventer lhtellerie durablementLi ntgration des questions socitales et environnementales au quotidien est un sujet sur lequel Accor a toujours t pion-nier, et jai la volont de pousser encore plus loin notre avan-tage. Nous le faisons pour des raisons thiques, mais aussi parce que nous avons la certitude que le dveloppement durable reprsente un impratif conomique de notre monde futur. Dans un contexte o nos clients sont de plus en plus investis, sensibles, voire engags par rapport ces sujets, nos marques peuvent et doivent faire la diffrence. Notre nouveau programme PLANET 21, avec ses 21 engagements concrets et des objectifs chiffrs atteindre dici 2015, nous met sur le chemin pour devenir la rfrence et le moteur de notre sec-teur sur cette question centrale. Lhospitalit durable est au cur de la stratgie de Accor, de son dveloppement et de son innovation.
Vous le voyez, 2011 a t une anne record ; ce fut aussi une anne charnire marque par le lancement dimportants chan-tiers, en particulier la revitalisation de notre ple conomique, avec ibis mga marque. La solidit de notre situation financire et le nouveau dynamisme insuffl me permettent denvisager lavenir du Groupe avec apptit et ambition. Malgr un contexte macroconomique incertain, je reste confiant pour 2012. Nous pouvons compter sur une stabilit de loffre htelire et sur des vnements porteurs en Europe comme les jeux Olympiques de Londres et les foires industrielles en Allemagne. Une grande vitalit demeure en Asie et en Amrique latine o nous pour-suivrons notre croissance en vitesse acclre. tous gards, 2012 est une anne place sous le signe de louverture des nouvelles frontires de lhtellerie.
Merci de votre confiance.
Open New Frontiers in Hospitality
Une ambition :devenir la rfrencemondialede lhtellerie
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6/FONCTIONNEMENT DES ORGANES SOCIAUX
Le Prsident-directeur gnral,
conformment la loi et aux statuts,
prside les runions du conseil
dadministration, en organise et dirige
les travaux et runions et veille au bon
fonctionnement des organes de
la socit, en sassurant en particulier
que les administrateurs sont
en mesure de remplir leur mission.
Par ailleurs, il reprsente la Socit dans
ses rapports avec les tiers et est investi
des pouvoirs les plus tendus pour agir
en toutes circonstances, en son nom.
Les conditions dans lesquelles lexercice
des pouvoirs du Prsident-directeur
gnral et du Directeur gnral dlgu
est subordonn lautorisation pralable
du conseil dadministration sont prcises
dans le rapport du Prsident-directeur
gnral vis larticle L. 225-37 du
Code de commerce.
Statutairement, les administrateurs
doivent dtenir 500 actions de la Socit
et, pour marquer limportance que revt
leur participation effective aux runions,
il est prvu quune fraction correspondant
50 % du montant des jetons de
prsence soit fonction de leur assiduit.
Accor se conforme au Code de
gouvernement dentreprise des socits
cotes Afep-Medef, lexception de
ce qui est indiqu page 76 du document
de rfrence 2011.
Le conseil dadministration procde
lvaluation du caractre indpendant
des administrateurs, en faisant application
des critres noncs dans le code prcit
sur le gouvernement dentreprise,
et dfinit comme incompatibles avec
la qualification dadministrateur
indpendant les situations suivantes :
tre salari ou mandataire social
de la Socit, salari ou administrateur
de sa socit mre ou dune socit
quelle consolide ou lavoir t au cours
des cinq annes prcdentes ;
FONCTIONNEMENT DES ORGANES SOCIAUX La Socit est administre par un conseil dadministration qui dtermine les orientations de lactivit de lentreprise, veille leur mise en uvre, se saisit de toute question intressant la bonne marche de la socit et rgle par ses dlibrations les affaires qui la concernent.
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/7
tre mandataire social dune socit
dans laquelle la Socit dtient
directement ou indirectement un mandat
dadministrateur ou dans laquelle
un salari dsign en tant que tel ou
un mandataire social de la Socit (actuel
ou layant t depuis moins de cinq ans)
dtient un mandat dadministrateur ;
tre client, fournisseur, banquier
daffaires, banquier de financement :
significatif de la Socit
ou de son Groupe,
ou pour lequel la Socit
ou son Groupe reprsente une part
significative de lactivit ;
avoir un lien familial proche avec
un mandataire social ;
avoir t auditeur de lentreprise
au cours des cinq annes prcdentes ;
tre administrateur de lentreprise
depuis plus de douze ans.
Sagissant des administrateurs
reprsentant des actionnaires importants
de la Socit ou de sa Socit mre,
ils peuvent tre considrs comme
indpendants ds lors quils ne participent
pas au contrle de la Socit. Au-del
dun seuil de 10 % en capital ou en droits
de vote, il convient que le conseil, sur
rapport du comit des rmunrations,
des nominations et du gouvernement
dentreprise, sinterroge systmatiquement
sur la qualification dindpendant en tenant
compte de la composition du capital
de la Socit et de lexistence dun conflit
dintrts potentiel.
Faisant application de ces critres,
le conseil dadministration a confirm
la qualit dadministrateurs indpendants
de Mmes Mercedes Erra et Sophie
Gasperment et MM. Jean-Paul Bailly,
Philippe Citerne, Bertrand Meheut
et Franck Riboud.
Conformment aux dispositions statutaires
et celles du rglement intrieur,
MM. Paul Dubrule et Grard Plisson,
co-prsidents fondateurs, assistent avec
voix consultative aux sances
du conseil dadministration et peuvent
tre invits participer aux runions
dun comit du conseil.
Le conseil dadministration bnficie,
depuis fvrier 2009, de travaux
de prparation, effectus au sein de
ses trois comits spcialiss :
le comit daudit et des risques
est compos de trois membres (dont
deux indpendants) : M. Philippe Citerne,
qui en est le prsident, ainsi que
Mme Virginie Morgon et M. Jean-Paul Bailly ;
le comit des engagements est
compos de cinq membres (dont trois
indpendants) : M. Sbastien Bazin,
qui en est le prsident, ainsi que
Mmes Sophie Gasperment et Mercedes Erra,
MM. Philippe Citerne et Patrick Sayer ;
le comit des rmunrations,
des nominations et du gouvernement
dentreprise est compos de cinq membres
(dont trois indpendants) : M. Bertrand
Meheut, qui en est le prsident, ainsi
que MM. Jean-Paul Bailly, Thomas Barrack,
Franck Riboud et Patrick Sayer.
Les principales modalits dorganisation
et de fonctionnement du conseil
dadministration et de ses comits sont
fixes dans les statuts et, en complment,
dans le rglement intrieur (1). Par ailleurs,
les administrateurs adhrent aux principes
de conduite dfinis dans une charte de
ladministrateur (1) qui prcise notamment
la porte de leurs devoirs de diligence,
de rserve et de confidentialit, ainsi
que les rgles applicables aux oprations
quils ralisent sur les valeurs mobilires
mises par la Socit.
Enfin, dans le souci de prvenir tout conflit
dintrts potentiel, chaque administrateur
est amen remplir annuellement
une dclaration sur lhonneur relative aux
liens de toute nature, directs ou indirects,
quil entretient avec la Socit.
Les modalits de prparation et
dorganisation des travaux du conseil
dadministration au cours de lexercice 2011
sont exposes dans le rapport du
Prsident-directeur gnral vis larticle
L. 225-37 du Code de commerce (1).
Le conseil dadministration a procd,
en avril et mai 2011, lvaluation formelle
de son fonctionnement.
Ces travaux, mens sur la base dentretiens
individuels avec chaque administrateur, ont
t prsentes au conseil dadministration,
qui en avait dbattu lors dune de ses
runions.
(1) Voir le document de rfrence 2011.
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8/CONSEIL DADMINISTRATION
Denis HennequinPrsident-directeur gnral
Administrateur depuis le 13 mai 2009,
puis administrateur et directeur gnral
depuis le 1er dcembre 2010 et
Prsident-directeur gnral depuis
le 15 janvier 2011. Son mandat
dadministrateur expirera lissue de
lassemble gnrale appele statuer
sur les comptes de lexercice 2013.
Philippe Citerne (1)Administrateur et vice-prsident
Administrateur depuis le 9 janvier 2006,
puis administrateur et vice-prsident du
conseil dadministration depuis le 13 mai
2009. Son mandat expirera lissue de
lassemble gnrale appele statuer
sur les comptes de lexercice 2011.
Auparavant, il tait reprsentant
permanent de la Socit Gnrale
au conseil de surveillance depuis
le 22 dcembre 2003. Ancien directeur
gnral dlgu de la Socit Gnrale
de 1997 avril 2009.
Il est notamment prsident non excutif
de Tlcom & Management SudParis
ainsi quadministrateur de Sopra Group,
Edenred et de Rexecode (association).
CONSEIL DADMINISTRATIONConformment aux statuts, Paul Dubrule et Grard Plisson, co-prsidents fondateurs, assistent, avec voix consultative, aux runions du conseil dadministration.
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/9
Jean-Paul Bailly (1)
Administrateur depuis le 13 mai 2009.
Son mandat expirera lissue de
lassemble gnrale appele statuer
sur les comptes de lexercice 2011.
Prsident-directeur gnral du Groupe
La Poste depuis 2002, il est galement
prsident du conseil de surveillance
de La Banque Postale depuis 2006.
Il est notamment administrateur
de ltat auprs de GDF Suez ainsi
quadministrateur de CNP Assurances
et de Sopassure.
Thomas J. BarrackAdministrateur depuis le 9 janvier 2006.
Son mandat expirera lissue de
lassemble gnrale appele statuer
sur les comptes de lexercice 2012.
Auparavant membre du conseil de
surveillance depuis le 3 mai 2005.
Prsident-directeur gnral fondateur
de Colony Capital LLC.
Sbastien BazinAdministrateur depuis le 9 janvier 2006.
Son mandat expirera lissue de
lassemble gnrale appele statuer
sur les comptes de lexercice 2013.
Auparavant membre du conseil de
surveillance depuis le 3 mai 2005.
Directeur gnral excutif de Colony
Capital Europe.
Il est notamment Prsident-directeur
gnral de la Socit dExploitation
Sports et vnements (SESE) et
de Holding Sports et vnements.
Mercedes Erra (1)
Administrateur depuis le 22 fvrier 2011.
Son mandat expirera lissue de
lassemble gnrale appele statuer
sur les comptes de lexercice 2011.
Prsidente excutive dEuro RSCG
Worldwide, elle est galement
directrice gnrale dHavas.
Sophie Gasperment (1)
Administrateur depuis le 29 juin 2010.
Son mandat expirera lissue de
lassemble gnrale appele
statuer sur les comptes de lexercice
2012. Prsident-directeur gnral
de The Body Shop International.
Elle a par ailleurs t nomme
conseiller du commerce extrieur
de la France en 2005.
Bertrand Meheut (1)
Administrateur depuis le 13 mai 2009.
Son mandat expirera lissue de
lassemble gnrale appele statuer
sur les comptes de lexercice 2011.
Prsident du directoire du groupe Canal+.
Il est notamment membre du directoire
de Vivendi et administrateur de Aquarelle.
Virginie MorgonAdministrateur depuis le 13 mai 2009.
Son mandat expirera lissue de
lassemble gnrale appele statuer
sur les comptes de lexercice 2013.
Membre du directoire dEurazeo.
Franck Riboud (1)
Administrateur depuis le 9 janvier 2006.
Son mandat expirera lissue de
lassemble gnrale appele statuer
sur les comptes de lexercice 2013.
Auparavant membre du conseil de
surveillance depuis le 3 juillet 2001.
Prsident-directeur gnral de Danone.
Il est notamment prsident du conseil
dadministration de Danone Communities
et administrateur de Lacoste.
Patrick SayerAdministrateur depuis le 27 aot 2008.
Son mandat expirera lissue de
lassemble gnrale appele statuer
sur les comptes de lexercice 2012.
Prsident du directoire dEurazeo.
Il est notamment prsident du conseil
dadministration de Europcar Groupe SA
et administrateur de Holdelis, Gruppo Banca
Leonardo et Colyzeo Investment Advisors.
(1) Administrateurs indpendants.
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10/COMIT EXCUTIF
COMIT EXCUTIF au 31 dcembre 2011
Pascal QuintSecrtaire gnral Juridique, Assurances, Gestion des risques, Audit, Secrtaire du conseil dadministration
Antoine RecherDirecteur excutifressources humaines Organisation du Groupe, Transformation, Dveloppement durable
Dominique EsnaultDirectrice excutivesupport oprations Dveloppement, Franchise, Achats, Services techniques et design management
Marc VieilledentDirecteur excutif asset management Asset management et stratgie, Fusions et acquisitions
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/11
Grgoire ChampetierDirecteur gnral marketing Stratgie des marques, Stratgie du design, Marketing, Distribution
Sophie StabileDirectrice excutive finances Finance, Systmes dinformation Groupe
Yann CaillreDirecteur gnral dlgu en charge des oprations monde
Denis HennequinPrsident-directeur gnral
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12
2011 : UNE ANNE DE GRANDE INTENSIT ACCOR A POURSUIVI SA TRANSFORMATION ET JET LES BASES DE SA CROISSANCE FUTURE POUR DEVENIR LA RFRENCE MONDIALE DE LHTELLERIE ET OFFRIR UNE EXPRIENCE UNIQUE ET TOUJOURS RENOUVELE SES CLIENTS.Une feuille de route en cinq axes...
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/13
Des marques fortes qui se rinventent/ p. 14Parce que les modes de consommation des clients changent trs vite, les marques acclrent aujourdhui leur mutation pour crer un lien motionnel et leur offrir des espaces contemporains et design. Le grand chantier de revitalisation du ple conomique du Groupe en constitue la dmonstration la plus explicite.
Distribution et ingnierie htelire: Accor fait la diffrence/ p. 42Renforcer une relation privilgie avec les clients, garantir les taux doccupation des htels, bien grer les tablissements pour gagner des parts de marchs et augmenter le chiffre daffaires: cest le dfi relev quotidiennement par Accor.
Dveloppement, une anne record/ p. 52Ce dynamisme confirme la volont du Groupe de consolider son leadership en Europe, son plus important march ce jour, et doccuper une place de choix en Asie-Pacifique et en Amrique latine.
PLANET 21 rinventer lhtellerie durablement/ p. 62PLANET 21, ce sont les 21 engagements pris par Accor en faveur du dveloppement durable. Sant, nature, carbone, innovation, dveloppement local, emploi et dialogue : 21 engagements pour que la Terre tourne un peu plus rond.
Nos collaborateurs font notre excellence/ p. 74Parce que lhtellerie est un mtier de services, ils sont les premiers artisans de notre russite. Dans 92 pays, ils savent recevoir avec le mme enthousiasme, un vrai sens de lhospitalit et un grand professionnalisme.
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14
Sofitel Marseille Vieux Port France
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/15
Des marques fortes qui se rinvententFort dun portefeuille de marques couvrant tous les segments de lconomique au luxe, Accor propose des offres htelires pour tous les budgets, toutes les envies et tous les besoins dans le monde entier. Parce que les modes de consommation des clients changent trs vite, les marques acclrent aujourdhui leur mutation pour crer un lien motionnel et leur offrir des espaces contemporains et design. Le grand chantier de revitalisation de son ple conomique en constitue la dmonstration la plus explicite. Au quotidien, chaque marque innove pour nouer une relation privilgie avec ses clientset intgrer ses nouveaux usages.
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16/DES MARQUES FORTES QUI SE RINVENTENT
Que recherchent les clients aujourdhui ?
Ils veulent des marques ractives qui les coutent
et avec lesquelles ils peuvent interagir.
Ils sont en qute de marques capables dapprhender
la complexit et la diversit de leurs identits.
Ils sont en qute dexprience: ils veulent du beau,
du sensoriel, de lmotion.
Ils sont davantage proccups par leur bien-tre et leur sant.
Ils sont plus experts, trs informs et avertis dans
leur choix de consommation. Connects depuis partout,
ils utilisent Internet, les mdias sociaux pour acheter, comparer,
changer leurs avis et partager leur exprience sur la toile.
Ils sont aussi plus investiset donc plus sensibles
aux questions environnementales et socitales.
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/17
Quand les clients donnent le tempo
La rvolution digitale bouleverse les
usages et les comportements des clients.
Elle modifie surtout leur relation avec
les marques. Hyperconnects, les clients
sont trs informs sur les offres et
veulent interagir de plus en plus avec
les marques. la recherche de marques
ractives capables de bien les comprendre,
ils ont des exigences qui dpassent
largement la satisfaction de leurs besoins
fonctionnels. Sensibles lesthtique
et en qute dmotion, ils se proccupent
de leur bien-tre et de leur sant
et sont attentifs lengagement socital
et environnemental des marques quils
consomment. Dans le luxe comme
dans lconomique, ils veulent le meilleur.
En effet, un client ais comme plus
modeste consomme dsormais
alternativement des marques haut de
gamme et conomiques. Rsultat :
ces dernires doivent tre toujours plus
imaginatives pour continuer les satisfaire.
Cest la cl pour faire la diffrence et crer
la prfrence. tre leader ne suffit donc
plus ; il faut tre un leaderminder ,
cest--dire une entreprise dont les
produits et les services sont perus
comme les meilleurs et les plus innovants.
La rponse Accor
Pour rpondre ces changements
profonds dans les usages et modes
de consommation, la marque Accor est
devenue plus visible en 2011. Objectif :
faire de Accor lhtelier de rfrence
sur tous les continents. Cette ambition,
Accor la porte travers sa nouvelle
signature : Open New Frontiers
in Hospitality. Celle-ci incarne laspiration
du Groupe senrichir de son ouverture
aux autres et de la diversit culturelle
(Open ), sinscrire dans linnovation
permanente et acclrer son
dveloppement (New Frontiers ).
Et enfin, vivre son mtier dhtelier
avec passion en rinventant sa relation
avec ses clients et ses collaborateurs
(Hospitality ).
Comme la marque Accor sadresse
une multiplicit de publics et fait
le lien entre de nombreux acteurs,
elle joue dsormais un rle largide :
marque institutionnelle qui porte
le discours de lentreprise (ressources
humaines, dveloppement durable et
financier) ;
marque commerciale pour les offres
transversales du Groupe. Elle dcline
ainsi une identit commune avec
le portail de rservation Accorhotels.com
et le programme de fidlisation A|Club,
renomm Le Club Accorhotels ;
marque caution de chacune
des marques htelires, en renforant
la crdibilit, la confiance, et le lien logique
de chacune dentre elles avec Accor.
LES CLIENTS CHANGENT, ACCOR ET SES MARQUES VOLUENTLa mutation grande vitesse et grande chelle des modes de consommation et de communication des clients bouleverse lenvironnement des grandes entreprises de services. Voil pourquoi Accor et ses marques acclrent leur transformation.
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18/DES MARQUES FORTES QUI SE RINVENTENT
2011 restera grave dans lhistoire
de Accor comme celle du lancement de
la mga marque ibis autour de ibis,
ibis Styles (all seasons) et ibis budget (Etap Hotel). Trois marques qui ont des
valeurs communes que sont la simplicit,
la modernit et le bien-tre. Avec ce vaste
chantier, le Groupe vise trois objectifs:
capitaliser sur le segment de march le
plus contributeur aux rsultats du Groupe,
en sappuyant sur ibis, marque
internationale leader dans 12 pays ;
redonner une longueur davance aux
marques conomiques en termes de
confort et de modernit linstar de son
ambitieux projet de nouvelle literie ;
rpondre plus finement aux attentes
des clients.
Lenjeu est de taille: il sagit damliorer
les taux doccupation et les revenus par
chambre, dacclrer le dveloppement
en rpondant plus facilement aux
spcificits locales et aux besoins des
partenaires investisseurs et de gnrer
des conomies dchelle, comme pour
la rnovation des chambres. ce titre, les
franchiss ont t intgrs ds le dbut
dans la rflexion autour de la naissance
de la mga marque ibis et sont
consults rgulirement dans toutes
les phases du projet.
Une nouvelle architecture de marques
En raison de sa notorit, de la puissance
de son rseau et de limage quelle
vhicule, ibis constitue la cl de vote
de la nouvelle architecture de marque.
Elle sarticule autour detrois offres
complmentaires avec des noms trs
explicites pour faciliter la comprhension :
ibis, qui demeure la marque
conomique caractrise par lesprit
de service et le confort le plus
abouti du segment. Avec lambition
dtre encore plus chaleureuse,
attentionne et efficace ;
ibis Styles, ex-all seasons, inspire
la bonne humeur. Positifs et styls
ses htels tous diffrents portent
haut en couleur les valeurs de plaisir,
de modernit et de design, tout
en restant conomiques ;
ibis budget, ex-Etap Hotel, est
la marque du confort essentiel , du
juste prix, astucieuse et dcontracte
qui incarne la simplicit pour les clients
en qute dautonomie et de facilit.
Une nouvelle identit visuelle
Pour accompagner ce changement
de nom et de segmentation, les trois
marques se parent de nouvelles couleurs.
Leur identit visuelle est base sur
un symbole fort et commun pour bien
signifier cet esprit de famille : loreiller,
synonyme de confort et de bien-tre.
En capitalisant sur leur couleur historique :
le rouge pour ibis, le vert pour ibis Styles
et le bleu pour ibis budget. Cette nouvelle identit sera dploye dans 70 %
des 1 600 htels lautomne 2012, soit
tout juste un an aprs le lancement
du projet de la mga marque ibis !
Une offre de produits revisits
La naissance de la famille ibis a donn
le dpart dune large rflexion sur
lexprience en htellerie conomique.
Parce que les clients passent dun
segment lautre, du luxe lconomique,
ils attendent le meilleur service partout.
Pour garantir ce confort absolu tous
les clients, Accor va :
offrir ses clients un lit qui leur
procurera la plus belle exprience
de sommeil de tout le segment de
lhtellerie conomique. Le Groupe
a en effet lanc un programme majeur
damlioration de la literie dploy ds
2012et spcifique chaque marque ;
raliser la rnovation des espaces
communs de la plupart des htels
ibis budget et ibis. Avec des volumes plus gnreux, des amnagements plus
vivants et plus modernes, cela prlude
une rflexion en profondeur sur laccueil
htelier de demain pour passer dun
espace daccueil un espace social.
Le projet ibis mga marque acclre
galement le dploiement des rnovations
pour ibis avec la chambre Coquelicot
dans 78 % du parc en filiales, et pour
ibis budget avec la concept Cocoon dans 95 % du parc en filiales dici fin 2013.
PLE CONOMIQUE: LA NAISSANCE DE LA FAMILLE IBISEn 2011, Accor a lanc un chantier majeur: celui de la revitalisation de son ple conomique avec la mga marque ibis. Avec elle, une nouvelle page souvre.
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/19
Des marques en mouvement
Lvolution permanente des
comportements des clients impacte
directement les offres dhbergement.
Elle oblige les marques se remettre en
question, se rinventer. Cette flexibilit
est capitale pour leur dveloppement
et pour prendre en compte les attentes
spcifiques des clients selon leur
localisation. Si les clients voyagent
dun continent lautre, les marchs
domestiques ont leurs propres
particularits. Les marques doivent tenir
compte des spcificits culturelles locales
que ce soit en termes de design, de
restauration ou encore despaces. Cette
adaptabilit se traduit, par exemple, avec :
Mei Jue, dclinaison de Grand Mercure,
pour rpondre aux attentes de la clientle
chinoise sur le segment haut de gamme.
Cela se rvle notamment par un accueil
en tenue traditionnelle, par lorganisation
dvnements familiaux, ou encore par
une offre de restauration spcifique ;
Novotel, dont le standard de la surface
de la chambre 24,5 m - nest plus
immuable et peut devenir plus petit
dans les centres-villes o lespace
est recherch, ou plus grande en Asie
pour rpondre la demande locale.
Des marques forte identit
Si les marques sont plus flexibles et plus
ractives, toutes veillent affirmer leur
caractre parce quil fait leur diffrence.
Pour cela, elles dclinent des projets
de marques qui prservent leur identit
et crent la prfrence sur leur march.
Cest le cas, par exemple, de Novotel avec
Next up , de Motel 6 avec Phoenix
ou encore de Sofitel avec Be
Magnifique . Ces projets sont un cadre
qui donne une cohrence toutes leurs
actionset toutes leurs relations avec
le monde : envers leurs collaborateurs
et les candidats, envers les clients en
termes doffre de services, de distribution,
de communication et de design, et envers
toutes leurs parties prenantes en termes
dengagement environnemental. Chaque
marque vhicule ainsi un imaginaire
propre qui suscite lenvie et lattachement.
Cest, par exemple, le cas :
de Mercure, fidle ses racines
locales avec des htels tous diffrents,
mais tous dots de standards de
qualit garantis ;
de Novotel, avec son ADN technologique
pour les familles et les professionnels ;
de MGallery, avec un positionnement
de boutiques htels et une vraie
collection dtablissements qui invitent
vivre des moments mmorables ;
de Pullman, qui investit plus
largement le segment loisir comme
en tmoigne louverture en mars 2012
du Pullman Marrakech Palmeraie
au Maroc, son 9e htel resort ;
ou de Sofitel, qui symbolise llgance
la franaise tout en prservant un lien,
un respect pour la culture locale.
DES MARQUES MODERNES ET CRATIVESToutes les marques raffirment leur personnalit pour se diffrencier et crer la prfrence et lattachement des clients au-del du seul critre prix.
ibis Styles Fontenay France
Novotel Evry Courcouronnes France
Mercure Danang Vietnam
Mei Jue Jinan Sunshine Chine
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Des restaurants qui prolongent lexprience htelire
Avec 130 millions de repas servis
par an dans ses htels, Accor est
un acteur de rfrence dans le secteur
de la restauration. Les marques Accor,
conoivent des offres varies et quilibres,
adaptes leur segment de march
et aux spcificits locales. linstar de :
Sofitel, qui organise des Semaines
gastronomiques et propose une
vritable exprience ses clients en leur
faisant dcouvrir et savourer la tradition
culinaire franaise. Dbut 2012,
le chef du restaurant, Sbastien Crison,
de lhtel Scribe Paris, a reu
sa premire toile par le clbre guide
gastronomique franais, le Michelin.
Cest le deuxime Sofitel compter
un restaurant toil aprs celui des Trois
Dmes du Sofitel Lyon Bellecour en France ;
ibis qui a cr une vingtaine de
concepts de restaurants dhtels. Avec
LEstaminet , Wok and Co ou
Oopen Pasta & Grill , le client a le choix
entre cuisine innovante et traditionnelle
et ambiance calme ou effervescente.
Des runions qui allient efficacit et plaisir
1 900 htels du Groupe peuvent accueillir
jusqu un million de personnes par jour
dans 11 600 salles de runion. En 2011,
le Groupe a dailleurs lanc sa premire
e-brochure Meetings & Events
avec un moteur de recherche de salles
de runion interactif. Les marques
garantissent dexcellentes conditions de
travail allies des offres dhbergement
et de restauration ddies, en fonction
de leur segment de march. Cest,
notamment, le cas de :
Pullman qui propose des services
haut de gamme, des technologies
innovantes et des runions sur mesure
pour les entreprises et les organisateurs
dvnements avec son offre Co-Meeting .
Un Event Manageren garantit le succs
soutenu par un IT Solutions Manager,
expert des solutions techniques. En 2011,
Pullman a lanc Meeting Matrix ,
un outil de personnalisation en ligne
des espaces de runion.
Novotel, avec un concept
novateur Small Meeting en France.
Sa spcificit : des espaces 100 %
modulables et flexibles pour toutes
les configurations de runions, des
quipements ergonomiques pour
le confort des participants et toute
la technologie porte de main.
Une offre de thalassothrapie de trs grande qualit
Les clients sont aujourdhui de plus en
plus nombreux veiller leur bien-tre
et dpenser plus pour cela. Avec
Thalassa sea & spa, Accor propose
une offre dune grande richesse dans
16 destinations de bord de mer,
en France, en Italie, au Maroc et
Bahren. Leader de la thalassothrapie
et du spa, la marque ouvre lunivers
du bien-tre tous les budgets, sur
des sites dune exceptionnelle beaut,
dans des Sofitel, MGallery, Pullman,
Novotel, Mercure, ou ibis. Sous la forme
de semaines ou de courts sjour,
lexpertise de la marque se caractrise
par une approche globale qui combine
soins, activits sportives et restauration
quilibre. Pour les entreprises,
Thalassa sea & spa innove avec
le sminaire aux bienfaits durables .
Au menu : sances de travail et de repos,
activits ludiques collectives et soins
de thalassothrapie personnaliss.
En 2011, Thalassa sea & spa a rouvert
son vaisseau amiral : le Sofitel Quiberon
en France qui simpose plus que jamais
comme la rfrence du genre. Dsormais,
le meilleur de lhtellerie rencontre ici
le meilleur de la thalassothrapie et
du spa pour offrir des expriences
incomparables aux bienfaits durables.
En mars 2012, Thalassa sea & spa poursuit
son dveloppement international et
ouvre au sein du Sofitel Agadir Thalassa
sea & spa un nouvel crin de bien-tre.
SE RESTAURER, TRAVAILLER, SE RESSOURCER Les marques combinent ingniosit et savoir-faire pour proposer leurs clients des offres uniques et reconnues qui leur permettent de prolonger lexprience htelire au-del de lhbergement.
20/DES MARQUES FORTES QUI SE RINVENTENT
Novotel Thalassa Dinard France
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/21
Le carnet des marquesDu luxe lconomique, sur les 5 continents les marques htelires de Accor rpondent tous les besoins des voyageurs daffaires et de loisirs en qute de confort, dattention et de services.
LUXE
HAUT DE GAMME
CONOMIQUE
MILIEU DE GAMME
MARQUES INTERNATIONALES
MARQUES RGIONALES
FRANCE26 % du parc htelier*136 387 chambres1 489 htels
EUROPE (hors France)25 % du parc htelier*135 414 chambres1 001 htels
AMRIQUE DU NORD21 % du parc htelier*111 718 chambres1 111 htels
AMRIQUE LATINEET CARABES6 % du parc htelier*30 182 chambres194 htels
AFRIQUE ET MOYEN-ORIENT5 % du parc htelier*25 992 chambres154 htels
ASIE-PACIFIQUE17 % du parc htelier*92 021 chambres477 htels
LE RSEAU MONDIAL :Au 31 dcembre 2011(* en nombre de chambres)
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22/LE CARNET DES MARQUES
Sofitel
ACTUALITS 2011
Sofitel a ouvert 9 htels dont deux adresses phares : le Sofitel So Mauritius lle Maurice, en collaboration avec Kenzo Takada, et le Sofitel Vienna Stephansdom en Autriche, sign par le grand architecte franais Jean Nouvel. Sans compter la rouverture du mythique Sofitel Legend Old Cataract en gypte entirement revisit par la dcora-trice dintrieur Sybille de Margerie, spcialiste des grands htels de luxe. Dbut 2012, Sofitel a inaugur son premier htel en Inde Mumbai, une ouverture qui symbolise les dbuts dune aventure prometteuse de la marque dans ce pays. lhorizon 2015, Sofitel comptera un rseau de 150 tablissements. Repositionne sur le march du luxe aprs plusieurs annes dinvestissements dans la rno-vation de son rseau (400 millions deuros investis), Sofitel est dsormais unanimement reconnue par les acteurs du march et les clients. Rien quen 2011, elle a reu 190 reconnaissances internationales tandis que 66 % de ses clients se sont dclars totalement satisfaits de leur sjour et 90 % dentre eux satisfaits.
Sofitel Mumbai BKC Inde
Sofitel Legend Old Cataract Aswan gypte
Sofitel Mumbai, IndeSofitel So Mauritius Bel Ombre le Maurice
Sofitel Paris Le Faubourg France
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/23
So tel, llgance franaise dcline linternational
So tel et ses ambassadeurs relient le monde llgance franaise au travers dune collection dadresses, off rant leurs clients et partenaires un service cousu main crateur dmotion, de performance et dexcellence. Les trois valeurs de la marque sont lesprit douverture, la passion de lexcellence et lessence du plaisir.
Sofitel Essaouira Mogador Golf and Spa Maroc
37 pays
120 htels
30 837 chambres
59 % de clientle affaires
41 % de clientle loisirs
Zoom sur Sofitel Legend et So SofitelSofitel Legend est une collection dtablissements hors du temps, souvent classs et centenaires. Des adresses mythiques traverses par lhistoire, et qui sont elles seules des destinations dans la ville ou le pays qui leur sert dcrin. Premire adresse : le Sofitel Legend Metropole Hanoi (Vietnam) en juillet 2009, puis le Grand Amsterdam (Pays-Bas). En 2011, le Old Cataract Assouan en gypte a rouvert ses portes aprs deux ans dun chantier pharaonique de totale rnovation. Ce palace lgendaire, lieu de villgiature prfre dAgatha Christie et de Winston Churchill, offre une vue imprenable sur le Nil.
Les Sofitel So sont, quant eux, de vritables boutiques htels, centrs sur le design et dots dune personnalit unique. Ils offrent un style et un dcor chic et urbain, naturellement diffrent du luxe des Sofitel Luxury Hotels. Chaque So a en effet sa propre me, conue par un architecte de renom. Pour les deux premiers Sofitel So, la french touch a t apporte par deux designers, Kenzo Takada lle Maurice et Monsieur Christian Lacroix Bangkok (Thailande). Prochaines ouvertures prvues dici 2015: Singapour et Mumbai.
sofitel.com
i D d hi
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24/LE CARNET DES MARQUES
Pullman
ACTUALITS 2011
Pullman a lanc en 2011 une approche novatrice bap-tise Vinoteca, un concept de service de vin au verre, qui propose une slection large, internationale et claire. Ainsi, de nouvelles appellations sont pro-poses aux cts des grands classiques pour faire dcouvrir les nouveaux pays viticoles. En France, la carte a t signe Olivier Poussier, meilleur somme-lier du monde en 2000.
En 2011, les htels de la marque Pullman ont gale-ment reu de prestigieuses rcompenses aux quatre coins de la plante. Tour dhorizon. En Italie, le Pullman Timi Ama a t consacr le Worlds Leading Island Resort 2011 pour la deuxime anne conscutive.
En Chine, le Pulllman Sanya Yalong Bay Resort & Spa a fait non seulement partie du Top 10 Best Vacation Hotels , mais a galement t lu meilleur htel resort du pays par le National Geographic Traveler magazine . Quant au Pullman Dubai Mall of the Emirates, il a reu le titre dhtelier de lanne au Moyen-Orient.
New attitude hotels by Accor* * Une nouvelle faon de voir lhtellerie par Accor.
Pullman propose, une clientlecosmopolite de grands voyageurs, des htels et resorts haut de gamme situs dans les principales mtropoles rgionales et internationales, conus comme de vrais lieux de vie pour travailler et se dtendre. Ils off rent une gamme tendue de services signature , des technologies innovantes et une nouvelle approche sur mesure dans lorganisation des runions avec loff re Co-Meeting.
pullmanhotels.com
Pullman Sao Paulo Ibirapuera Brsil
Pullman Barcelona Skipper Espagne
Pullman Dubai Mall of Emirates mirats arabes unis
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/25
20 pays
50 htels et 10 resorts
17 685 chambres
70 % de clientle affaires
30 % de clientle loisirs
30 000 vnements par an
60 % du flux de clientle est international
zooM suRLa marque nourrit de fortes ambitions de dveloppement. Aprs la reprise du Pullman Montparnasse (ex Mridien), lun des plus grands htels dEurope qui compte prs de 1 000 chambres, la marque est dsormais leader en France sur son segment de march. Elle ne compte pas sarrter l et ouvrira plus de 15 nouvelles adresses travers le monde en 2012.Une re de conqute pour Pullman qui sest implant dans de nouveaux pays en 2011 et 2012, et notamment en Inde, au Brsil, aux Pays-Bas, en Nouvelle-Zlande, ou encore en Indonsie. Lobjectif, horizon 2015, est datteindre 150 htels et resorts travers le monde.
Pullman Jakarta Central Park Indonsie
Pullman at Sydney Olympic Park Australie
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26/LE CARNET DES MARQUES
MGallery
MGallery,Memorable hotels by Accor** Des htels mmorables par Accor.
MGallery est une Collection dhtels hauts de gamme partout dans le monde. Chaque tablissement met en scne avec talent une personnalit et une histoire uniques que le voyageur est amen vivre travers larchitecture, la dcoration et les services. Chaque htel sinspire dune des trois atmosphres propres la Collection : certains, Heritage , mettent en avant leurs origines historiques et sont des lieux chargs dhistoire ; dautres re tent un univers esthtique, un style, la Signature dune personnalit qui a contribu leur cration ou dcoration ; en n certains promettent un havre de dtente, Serenity , que ce soit la mer, la campagne, la montagne ou la ville.
ACTUALITS 2011
Une anne intense pour MGallery avec notamment, un dveloppement mmorable de son rseau. Ce dernier a augment de 45 % avec louverture de 15 htels. La marque a, par exemple, ouvert la premire adresse de sa collection au Royaume-Uniavec le St. Ermins Londres, ou encore, lhtel de lOpra Hanoi au Vietnam. Ces deux inaugurations emblmatiques ont t ftes avec Kristin Scott Thomas, lambassadrice de MGallery. Dans ce dernier pays, Hu plus exactement, La Residence Hotel Hue and Spa a t dsigne comme lun des 20 meilleurs resorts en Asie par le Conde Nast Traveler Readers Choice . Pour mieux reprsenter le positionnement haut de gamme de la Collection, MGallery sest dot en 2011 dune nou-velle identit visuelle et dun site Internet revisit.
Le Grand Htel Cabourg France
MGallery, une collection dhtels uniques o chaque sjour est riche en motions et dcouvertes.
Kristin Scott Thomas
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/27
20 pays
48 htels
5 553 chambres
15 ouvertures
50 % de clientle affaires
50 % de clientle loisirs
zooM suRLeGuide 2012 de la collection. Avec un nouveau design et disponible en franais, en anglais et en italien, le Gu ide 2012 regroupe tous les htels de la Collection. Offert tous les clients, il reflte la personnalit de chaque htel et rvle son histoire, comme un secret. Conu comme un vritable crin, ce guide est une invitation la dcouverte et au dpaysement. Riche des notes de voyages de Kristin Scott Thomas, il emmne les lecteurs sur la route de linattendu o chaque lieu, chaque tape, offre ses visiteurs une exprience de voyage indite.
Hostal Nicolas de Ovando Santo Domingo Rpublique dominicaine
Mei JueUne marque htelire haut de gamme conue sur mesure pour les voyageurs chinois
Accor adapte ainsi sa marque Mercure aux besoins spci ques de cette clientle. Tous les tablissements dclinent le concept Dcouvrez une nouvelle authenticit en lien avec la localisation, et ce, travers laccueil, les relations avec lart local et les promenades conues pour dcouvrir lenvironnement de lhtel. Ainsi le Grand Mercure Shanghai Zhongya, premier Mei Jue, a t inaugur n fvrier 2012. Les clients y sont accueillis par des collaboratrices portant la qipao , vtement traditionnel lgant, et peuvent se dtendre mentalement et physiquement en pro tant des sances quotidiennes de tai-chi. Ils ont galement la possibilit de dguster un menu de congees , une spcialit base de riz et disponible 24 h / 24. Accor ambitionne douvrir 65 adresses dici 2015.
Chine
9 htels
2 903 chambres
Ces chiffres sont intgrs Mercure
au 31 dcembre 2011
mgallery.com
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28/LE CARNET DES MARQUES
NovotelACTUALITS 2011
Une anne place sous le signe de linnovation pour Novotel, limage de sa chambre du futur (voir page 29). Tour dhorizon : quipement des espaces publics de plus de 50 htels avec des bornes Novotel Kinect Experience ; cration dune chane YouTube Novotel ou encore dun Shopping Cart sur novotel.com pour permettre aux clients de rserver plus de services en ligne. Expert dans laccueil des familles avec son offre Family&Novotel , la marque a lanc le Kids Square Menu en Belgique et au Luxembourg, une carte slec-tionne par une quarantaine denfants de 6 12 ans et approuve par des nutritionnistes. Novotel a galement sign un partenariat denvergure avec Disney loccasion de la sortie du film Cars2 durant lt 2011 qui a, notam-ment, permis ses jeunes clients de profiter danimations dans les htels.
Novotel, marque htelire milieu de gamme, propose aux voyageurs des htels situs au cur des villes internationales majeures, dans les quartiers daff aires et les destinations touristiques. trav ers une off re homogne, Novotel contribue au bien-tre des voyageurs daff aires et de loisirs.
58 pays
394 htels
74 117 chambres
61 % de clientle affaires
39 % de clientle loisirs
novotel.com
Novotel Bucharest City Centre Roumanie
Novotel Marseille Vieux Port France Novotel London Tower Bridge, Londres Royaume Uni
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/29
zooM suR3 120, la chambre du futur.Pendant quatre mois, la marque a imagin et cr une chambre phmre (120 nuits) au Novotel Paris Vaugirard (France), en totale rupture avec les codes traditionnels de lhtellerie. Conue en partenariat avec Microsoft, elle a fait converger lunivers du design et celui des nouvelles technologies numriques. Au menu : un sas de dcompression, deux espaces adultes et enfants avec des crans gants quips de console de jeux Xbox 360 Kinect. Les clients pouvaient galement tester deux miroirs interactifs, une table surface tactile et bien dautres surprises. Avec cette chambre hyperconnecte et lespace repens, Novotel a dmontr sa capacit dinnovation pour offrir une exprience htelire unique.
ACTUALITS 2011
Le rseau Suite Novotel a accueilli deux nouvelles adresses : le Paris Issy-les-Moulineaux et le Malaga en Espagne. Deux htels o la marque a dploy son nou-veau concept de suite Gen 2 . Ce fut aussi lanne de la refonte de la politique prix de la marque avec de nouveaux forfaits moyen sjour, mieux adapts la clien-tle. Suite Novotel a galement poursuivi lintgration des lments de Novotel avec le Web Corner on a Mac et le fitness In balance by Novotel ainsi que les offres Novotel City Breaks et Early Breaks pour renforcer sa visibilit et sa notorit linternational.
29 htels
3 620 suites
8 pays
63 % de clientle affaires
37 % de clientle loisirs
suitenovotel.com
Le nouveau concept de suite Gen2
Suite Novotel Paris Issy-les-Moulineaux France
Suite Novotel, marque htelire milieu de gamme propose des htels principalement situs dans les centres-villes. Cest un tat desprit dcal et avant-gardiste qui invite vivre lhtel diff remment et cible une clientle moyen sjour. Le client pro te dune suite de 30 m2 modulable et de services innovants vivre 24 h / 24, comme les massages off erts tous les jeudis soirs, la mise disposition gratuitement dune Smart, la Boutique Gourmande et la Suite Box.
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30/LE CARNET DES MARQUES
Mercure
Mercure, une exprience authentique garantie par une marque forte
Mercure est la seule marque dhtellerie milieu de gamme qui allie la puissance dun rseau international aux standards de qualit garantis et lexprience authentique dhtels tous diff rents, ancrs dans leur localit et tenus par des hteliers enthousiastes. Situ au cur des villes, au bord de la mer ou la montagne, le rseau Mercure accueille des voyageurs daff aires et de loisirs travers le monde.
ACTUALITS 2011
2011 a t une anne de trs fort dveloppement pour Mercure avec 77 ouvertures dhtels. Au Royaume-Uni, la chane a opr un vritable bond en doublant son rseau avec 39 ouvertures. Mercure sest galement implant dans deux nou-veaux pays : au Chili et en Rpublique tchque. 2011 fut lanne du lancement de Let Good Things Happen , la nouvelle campagne internationale de communication de la marque, dploye dans 20pays en Europe, en Australie, au Brsil, en Asie et en Afrique. Elle vise renforcer la notorit d e Mercure au niveau mondial, affirmer son lea-dership international sur le segment htelier milieu de gamme et valoriser la diversit de son rseau. Ct modernisation du rseau, Mercure a test son nouveau concept de rnovation de chambres per-sonnalisable, innovant et performant Mercure Ddicaces Paris, Lyon et Marseille avant un dploiement plus grande chelle en 2012. Les htels disposeront pour cela dun outil unique dans lhtellerie : le configurateur e-design . Ce dernier permet de crer ses propres assemblages dquipe-ments et de dcoration en 3D, pour des chambres toutes diffrentes et adaptes au style de lhtel.
mercure.com
Mercure Danang Vietnam
Mercure Paris Ivry Quai de Seine France
Mercure Paris Centre Tour Eiffel France
Mercure Stuttgart Sindelfingen An der Messe Allemagne
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/31
zooM suRLe site Internet Mercure.com Dclin en neuf langues, avec dsormais lespagnol, le portugais-brsilien et le polonais, Mercure.com est disponible en 27 versions golocalises : les messages sadaptent en fonction du lieu de connexion afin de rpondre au plus juste aux attentes des internautes. Le contenu a t enrichi de nouvelles fiches htels, vritables minisites. Linternautea galement accs aux pages thmatiques (voyages daffaires, runions et sminaires, week-ends et vacances). Grande nouveaut du site : un moteur dides voyages pour affiner sa recherche dhtels en fonction de douze familles doffres (mer, bien-tre). En 2011, Mercure.com a enregistr 15,5 millions de visites et un volume de ventes en hausse de +14 %.
49 pays
725 htels
89 260 chambres
77 ouvertures
66 % de clientle affaires
34 % de clientle loisirs
Mercure Marine Hotel Cherbourg Plaisance France
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32/LE CARNET DES MARQUES
AdagioCityAparthotel
ACTUALITS 2011
2011 restera comme une anne charnire dans lhistoire de Adagio. En ralisant lacquisition de Cita, soit 49 nou-veaux aparthotels, Adagio City Aparthotel est devenu le leader europen sur le march en trs forte croissance des rsidences de tourismes urbaines. Avec cette opra-tion, Adagio largit son offre deux niveaux : en profon-deur de gamme et sur un plan gographique, Adagio Access est n. lhorizon 2016, la marque a lambition davoir un rseau de 150 aparthotels dans 13 pays. Elle vient dailleurs de signer un contrat de franchise pour 40 tablissements au Brsil dici 2015.
adagio-city.com
7 pays
88 aparthotels
9 710 appartements
7 ouvertures
60 % de clientle affaires
40 % de clientle loisirs
80 % des sjours ont une dure
de plus de 4 nuitsAdagio est une joint-venture entre Accor
et Pierre & Vacances Center Parcs.
La ville votre rythme
Leader europen des rsidences de tourisme urbaines, Adagio City Aparthotel propose un concept innovant dhbergement articul autour de deux gammes de produits : Adagio, sur le segment moyen/haut de gamme au cur des grandes mtropoles europennes et Adagio Access, gamme conomique, implante au centre des villes de province en France et proximit de grandes villes europennes. Recherch par une clientle aussi bien daff aires que de loisirs, Adagio City Aparthotel propose des appartements allant du studio au 3 pices pour vivre des sjours de plusieurs jours quelques semaines. Des services en option sadaptent au rythme de chacun.
Adagio Access Caen Centre France
Adagio Access Nantes Viarme France
Adagio Access Paris Asnires FranceAdagio Brussels Centre MonnaieBelgique
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/33
La famille ibisPour mieux rpondre lvolution des modes de vie et de consommation, Accor rvolutionne son portefeuille de marques conomiques autour de la marque ibis qui a une notorit plus forte travers le monde.
Ainsi, en 2011, ibis, all seasons et Etap Hotel ont volu pour former un ensemble de 3 marques fortes, innovantes et rajeunies :
ibis se rinvente all seasons devient ibis Styles Etap Hotel devient ibis budget
La cration de cette famille permettra de renforcer la lisibilit, la cohrence et la force de ces 3 marques qui ont pour ambition doffrir le plus de confort et de bien-tre dans lhtellerie conomique.
En effet, ibis, ibis Styles et ibis budget partagent un ADN commun bas autour de 3 notions structu-rantes : simplicit, modernit et bien tre, tout en conservant leur propre personnalit.
ibis.com
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34/LE CARNET DES MARQUES
ibis
ACTUALITS 2011
2011 restera comme un tournant dans lhis-toire de ibis avec la naissance de la famille ibis et de ses trois marques. Une anne qui a galement t place sous le sceau de lin-novation pour ibis. En effet la chambre Coquelicot tait dploye dans 60 % de son rseau fin 2011 et les ibis Web Corners dans 75 % du rseau. Ces derniers offrent un accs Internet simple, accessible et gratuit dans tous les halls des htels. La marque est, par ailleurs, en train de moderniser son offre En-Cas 24/24, la seule qui soit pr-sente dans tous les tablissements. Simple, sain et bon : le plaisir de vraies recettes gour-mandes et la libert de pouvoir en profiter quand le client le souhaite, dune manire informelle, au bar ou dans sa chambre. En 2011, 24 % des nuites ont t rserves via ibishotels.com et accorhotels.com. Une belle perce pour le site de la marque qui a gale-ment mis en ligne sa page Facebook avec prs de 23 000 fans conquis en quatre mois.
ibis Paris Berthier Porte de Clichy France
ibis Delmont Suisse
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/35
ibishotel.com
53 pays
933 htels
113 077 chambres
37 ouvertures
58 % de clientle affaires
42 % de clientle loisirs
26 millions de nuites vendues dans le monde
en 2011
ibis, le bien-tre au meilleur prix
Marque rfrente de lhtellerie conomique mondiale, la personnalit chaleureuse, attentionne et effi cace, ibis se caractrise par un esprit de service toute heure et le confort le plus abouti de son segment. La marque se rinvente et propose ses clients une chambre moderne, connecte et insonorise avec une literie entirement repense. ibis cest galement lassurance dun haut niveau de service : un petit djeuner gnreux de 4 heures du matin midi, une off re de petite cuisine 24 h / 24, une restauration varie, un espace Web Corner ibis a obtenu la certi cation qualit ISO 9001 pour son professionnalisme et sa abilit ds 1997. Son engagement dans le dveloppement durable est rcompens par la certi cation ISO 14001 ds 2004.
zooM suRLe 900e ibis ouvert Tanger.Cette ouverture tmoigne de la rapidit et de lintensit du dveloppement de la marque qui, rien quen 2011, a encore ouvert 37 tablissements. Ce fut aussi loccasion dorganiser un vnement mmorable et dorchestrer une campagne de communication de grande envergure avec 70 journalistes du monde entier prsents Tanger le 31 janvier 2011. Et ibis ne compte pas sarrter l, puisquelle devrait ouvrir plus de 300 nouvelles adresses dici 2015 et simplanter dans une quinzaine de nouveaux pays.
ibis Tanger City Center Maroc
ibis Kayseri Turquie
ibis Leiden Pays Bas
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36/LE CARNET DES MARQUES
ibis Styles
ibis Styles, du confort, des designs, un prix tout compris
Marque conomique, non standardise et lesprit design, essentiellement dveloppe en franchise, ibis Styles (hier all seasons) sadresse une clientle aff aires et loisirs dindividuels et de familles. Elle propose une off re conviviale et surtout tout compris incluant dans le prix : la chambre, le petit djeuner, un accs Internet et une multitude dattentions supplmentaires. Situs en cur de ville ou dans des centres dactivit, chaque tablissement possde sa propre personnalit positive et style et dveloppe un mme got pour le design color, lumineux et nergique, avec toujours une touche dhumour.
ibisstyles.com
ibis Styles Linz Autriche
ibis Styles LeipzigAllemagne
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/37
14 pays
149 htels
13 110 chambres
33 ouvertures
58 % de clientle affaires
42 % de clientle loisirs
zooM suRLa nouvelle offre Meeting . Bien implant au sein de la clientle loisirs grce ses offres tout compris et famille , ibis Styles sadresse aussi la clientle business. La marque a conu et lanc deux offres de runion tout compris pour faciliter lorganisation dvnements dentreprise avec des solutions simples et au juste prix. Avec 87 htels quips dau moins une salle de runion et fort de leur emplacement en centre-ville, ibis Styles a de beaux arguments faire valoir sur ce segment de march.
ACTUALITS 2011
ibis Styles est le nouveau nom donn all seasons en 2011, une des trois marques de la famille ibis. Plusieurs htels ont trs vite dploy la nouvelle identit visuelle comme celui de Paris-Montmartre, de Leipzig et de Bali Benoa pour donner le la cette nouvelle aven ture. Avec 33 tablissements ouverts au cours de lanne, soit plus de 2 800 chambres, ibis Styles a ralis une belle perce pour une marque jeune dont le rseau compte dj 149 tablissements. La marque a aussi ouvert de nouvelles frontires en simplantant pour la premire fois en Autriche, aux Pays-Bas, en Sude et en Suisse, tout en densifiant son rseau dans les pays o elle est dj implante.
ibis Styles Peronne Assevillers France
ibis Styles Yogyakarta Indonsie ibis Styles Evry Cathdrale France
ibis Styles Toulon cit de lespace France
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38/LE CARNET DES MARQUES
ibis budget
zooM suRLe tout premier htel aux couleurs de ibis budgetAccor a ouvert le premier ibis budget Tanger, au Maroc en novembre 2011. Cette nouvelle adresse donne le coup denvoi du dploiement des nouvelles enseignes des htels de la famille ibis.Situ dans la zone franche de Tanger, prs de laroport international, cet tablissement possde 121 chambres pouvant accueillir une, deux ou trois personnes. Toutes les chambres sont conues selon le concept cocoon et design, autour de la flexibilit, de la fluidit et du bien-tre. Latmosphre est au cocooning par des couleurs douces et diffrentes sources de lumire favorisent une ambiance reposante et intimiste.
ACTUALITS 2011
2011 a t marque par la mutation de Etap Hotel en ibisbudget et par limportant travail de changement denseigne qui a dbut. Au menu : une nouvelle identit visuelle et un kit de communication rinvente pour pr-parer les premires ouvertures ibis budget en 2011 et le dploiement des nouvelles enseignes partir davril 2012. Le modle conomique de la marque est revisit pour conqurir de nouvelles parts de march et amliorer encore sa renta bilit. ibis budget a galement dpass le cap des 300 htels en France et de 70 htels en Allemagne, et sest implante dans deux nouveaux pays : la Nouvelle-Zlande et le Maroc. La marque a pour objec-tif dattein dre un rseau de 600 htels dici 2015.
ibis budget Tanger Maroc
ibis Aalst Centrum - Belgique
ibis budget Tanger Maroc
ibis budget Paris Porte de Vincennes France
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/39
18 pays
522 htels
46 464 chambres
Formule 1 (hors Europe)
20 ouvertures
60 % de clientle affaires
40 % de clientle loisirs
ibis budget, lessentiel du confort petit prix
ibisbudget est la marque astucieuse et dcontracte du groupe Accor. ibisbudget propose une off re maligne, moderne et trs conomique. Les htels se rnovent et proposent plusieurs types de chambres cocoon et design avec couette douillette, douche XL, TV cran plat, Wi-Fi, et mdiahub. Snack toute heure et petit djeuner buff et volont ! Situs proximit des axes routiers, des aroports, et de plus en plus, en ville, les htels ibisbudget off rent un rapport qualit/prix trs comptitif. Avec 450 htels, ibisbudget est prsent dans dix pays dEurope, et poursuit sa vocation de dveloppement linternational. Hors Europe, Formule 1 devient ibisbudget.
ibisbudget.com
ibis budget Tanger Maroc
ibis budget Tanger Maroc
ibis budget Paris Porte de Vincennes France
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40/LE CARNET DES MARQUES
hotelF1ACTUALITS 2011
Avec un parc de chambres totalement rnov en 2011 et des htels de plus en plus nombreux gagner leur premire toile, hotelF1 a fait preuve dun grand dyna-misme sur le plan marketing. Pour conqurir la cible des jeunes et des ouvriers, elle a multipli les campagnes aux tons dcals avec une campagne daffichage aux accroches humoristiques, des films viraux comiques et une application Faites du bruit particulirement impertinente. 2011 a t une bonne anne avec des ventes en ligne en progression de plus de 20 % et des taux doccupation en hausse.
hotelF1.com
hotelF1,est la 1re chane dhtels low cost en France. La marque propose des chambres (duo et trio) totalement rnoves au design moderne et de nouveaux espaces de rception et de petit djeuner. Plus dynamique que jamais, hotelF1 saffi rme comme une marque dcomplexe, rpondant totalement aux attentes des consommateurs malins.
1 pays
243 htels en France
18 213 chambres
60 % de clientle affaires
40 % de clientle loisirs
zooM suR9 999 chambres 9,99. Du 15 dcembre 2011 au 15 janvier 2012, hotelF1 a lanc une campagne promotionnelle coup de poing en commercialisant 9 999 chambres 9,99! Ouverte en priorit aux fans de sa page Facebook, puis relaye par une campagne sur le Web, cette opration de dstockage massif a rencontr un vif succs avec 6 800 chambres vendues en 15 jours seulement. Avec des slogans qui ont fait mouche comme Investissez dans le 9 ! ou encore Ne mettez pas tous vos 9 dans le mme panier !
hotelF1 Poitiers Sud France
hotelF1 vry A6 France
hotelF1 vry A6 France
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/41
Motel6
ACTUALITS 2011
En 2011, Motel 6 a acclr la transforma-tion de son rseau via le dveloppement massif de la franchise et les cessions dht els. La marque sest encore distin-gue pour son engagement en faveur de lenvironnement : tous ses htels ont en effet reu la certification Green Key Eco-Rating . Ct distribution, son dispo-sitif sest enrichi avec le lancement des applications Motel 6 pour iPhone, iTouch et Android.
2 pays
1 028 htels
99 438 chambres
30 % de clientle affaires
70 % de clientle loisirs
2 pays
66 htels
7 282 chambres
65 % de clientle affaires
25 % de clientle loisirs
10 % de clientle rsidente
Well leave the light on for you** Nous laissons la lumire allume pour vous.
1re chane de motels conomiques en Amrique du Nord (tats-Unis et Canada), Motel 6 est reconnue pour sa capacit proposer des chambres confortables, accueillantes et au prix le plus bas. Entirement repenss, les tablissements Motel 6 rvolutionnent les standards de lhbergement conomique en Amrique du Nord. Les chambres quipes dcrans plats 80 cm et dun coin mdia o brancher lecteurs DVD, baladeurs MP3 et autres consoles de jeux, disposent dun espace repas / travail do le visiteur peut regarder la tlvision en toute tranquillit.
Studio 6Extend your stay not your budget** Prolongez votre sjour sans grever votre budget.
Studio 6 se positionne comme le meilleur choix pour les sjours de longue dure sur le segment conomique en Amrique du Nord (tats-Unis et Canada). Studio 6 off re le confort dun studio meubl et tous les avantages des services hteliers des tarifs prfrentiels la semaine. Aux tats-Unis et au Canada, les tablissements Studio 6 sont idalement situs dans des zones commerciales et daff aires, avec un accs facile aux centres commerciaux, aux lieux de divertissement et de loisirs, et des restaurants.
motel6.com
staystudio6.com
Motel 6 Galveston, Texas tats-Unis
Studio 6 Seattle, Mountlake Terrace tats-Unis
Motel 6 East Brunswick Nj tats-Unis
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42
Sofitel Guangzhou Sunrich Chine
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/43
Distribution et ingnierie htelire: Accor fait la diffrenceRenforcer une relation privilgie avec les clients, garantir les taux doccupation des htels, bien grer les tablissements pour gagner des parts de marchs et augmenter le chiffre daffaires : cest le dfi relev quotidiennement par Accor.
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44/DISTRIBUTION ET INGNIERIE HTELIRE: ACCOR FAIT LA DIFFRENCE
Accor sadapte aux nouveaux usages et modes de consommation
8,3 millions de membres
Aujourdhui le client est de plus en plus connect : en ligne, il peut comparer les htels, rserver une chambre depuis son smartphone, qui pourra, mme, demain lui ouvrir la porte de sa chambre dhtel, ou encore il peut donner son avis sur TripAdvisor. La distribution htelire connat une vraie transformation avec laugmentation des ventes en ligne. Elle est marque par linfluence croissante dinterm-diaires de plus en plus nombreux et divers sur ce march : agences en ligne rgionales et internationales, moteurs de recherches, comparateurs, rseaux sociaux, etc. Cette rvo-lution digitale qui sopre, bouleverse les relations entre les acteurs de la profession et les usages de consommation, car elle permet dtablir un lien privilgi, plus direct et perma-nent, avec chaque client. Cest pourquoi Accor investit forte-ment dans ses systmes dinformations et les nouvelles technologies pour tre lun des acteurs majeurs de lhtelle-rie digitale et pour tablir une interaction rgulire et plus forte avec ses clients via ses sites Internet et sa plate-forme pour tlphones mobiles.
1 rservation via les sites Accor toutes les 3 secondes
8 millions de visites par mois sur Accorhotels.com
850 000 tlchargements de lapplication iPhone Accorhotels.com
26 % des ventes ralises en lignesoit 2 milliards deuros de chiffre daffaires
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/45
Des ventes en ligne en constante progression
En 2011, la part des ventes en ligne
dans le total des ventes a atteint 26 %.
Cette progression reflte les profonds
changements que lexplosion des
smartphones, des tlphones mobiles
et des rseaux sociaux impulsent dans
le e-commerce en gnral et sur
le march du voyage en particulier.
Ces volutions modifient profondment
le rapport des clients aux services
hteliers, de la rservation jusqu laprs-
sjour. Accor a donc dcid de placer
Internet, les applications mobiles et les
rseaux sociaux au cur de sa stratgie
de distribution. Il sagit dsormais de
pouvoir offrir plus de simplicit, de fluidit
et de reconnaissance toutes les tapes
du parcours du client chez Accor:
au moment de la rservation,
en lui permettant en un clic de
rserver ses destinations habituelles
ou en lui proposant des offres cibles
lies ses prfrences ;
larrive lhtel, en le reconnaissant
et en lui faisant gagner du temps pour
senregistrer ;
pendant son sjour, en lui proposant
des services qui lui facilitent la vie
et lui font gagner du temps comme
une solution de eCheck-out par exemple ;
aprs son sjour, en conservant
un lien avec lui, pour quil partage
ses expriences avec ses amis,
bnficie des conseils du rseau
des professionnels du Groupe
ou pour linciter revenir en lui
envoyant des propositions cibles
anticipant ses besoins.
De la cration dun compte client au
rglement de sa facture, tout sera ralisable
partir de son ordinateur portable et
surtout de son smartphone. Accor appelle
cela la Digital Hospitality.
Rvolution annonce pour le check-in (1) et le check-out (2)
Accor innove et a test en 2011 la
possibilit pour ses clients qui rservent
sur Internet deffectuer leur check-in
via leur ordinateur ou leur tlphone
mobile. Sil choisit cette option, le client
reoit le jour de son arrive un courriel
de bienvenue lui indiquant son numro
de chambre ainsi quun code pour obtenir
sa cl sur une borne denregistrement
en libre service dans lhtel. Ce service
lui permet de choisir ses prfrences
en matire de chambre (prs ou loin
de lascenseur, fumeur ou non-fumeur,
tage lev ou non), et de garantir
la rservation de sa chambre quelle que
soit son heure darrive. Le jour du dpart,
il effectue son check-out partir de son
mobile en approuvant la facture envoye
par lhtel. Un gain de temps apprciable.
terme, ce service permettra daccder
la chambre en utilisant directement
son smartphone ou sa carte de fidlit
Le Club Accorhotels. Le lancement du
eCheck-in et du eCheck-out est le premier
dune srie de e-services ddis
aux clients qui rservent leur chambres
via les sites Internet du Groupe.
Une prsence en ligne efficace et performante
Les sites Internet de Accor sont de
plus en plus performants. Avec plus
de 200 millions de visiteurs uniques en 2011
sur ses 13 sites de marques et sur son
portail de distribution Accorhotels.com,
Accor se situe parmi les leaders
de lhtellerie en ligne. Lanne 2011 a t
marque, entre autres, par le lancement
du nouveau site Internet de la marque
Mercure et la refonte du site de ibis budget. Accor a galement amlior ses sites
destins aux professionnels : les
solutions Accorhotels.com Pro pour
les agents de voyage, les PME et PMI
et les professionnels de lvnement
dentreprise et des conventions.
200 millions de visiteurs uniques en 2011 sur13 sites de marques
Des applications mobiles en plein dveloppement
Nul ne doute plus dsormais de limportance que reprsentent et vont reprsenter les ventes via les tlphones portables. Avec 700 000 visiteurs mensuels, les solutions mobiles reprsentent dores et dj plus de 1 % des ventes directes sur Internet . Lapplication iPhone, tlcharge 845 000 fois en 2011, a t complte par une solution Blackberry permettant aux internautes de rserver galement leurs tarifs professionnels. Accor va investir fortement dans les annes venir sur ce qui va devenir le premier canal de rservation des htels et le moyen privilgi pour les clients dtre en interaction avec le Groupe.
UNE STRATGIE DIGITALE AMBITIEUSE La digital hospitality : cest la rponse et la stratgie de Accor face lexplosion des nouvelles technologies et des changements quelle induit sur les modes de vie de ses clients.
(1) Check-in: enregistrement du client son arrive lhtel qui transforme la rservation par lattribution dune chambre et la cration dun compte permettant au client dutiliser les services payants de ltablissement. (2) Check-out: paiement complet du sjour au dpart de lhtel.
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46/DISTRIBUTION ET INGNIERIE HTELIRE: ACCOR FAIT LA DIFFRENCE
6 000 nouveaux membres chaque jour rejoignent Le Club Accorhotels
Ainsi Accor a mis en ligne Meetings
& Events , sa premire e-brochure
permettant aux professionnels de mieux
identifier lorganisation de runions
et de rserver loffre la plus adapte
en fonction de lemplacement gographique,
de la taille de la manifestation, du
nombre de chambres et de la superficie
des salles de runions ncessaires.
1 700 htels dans plus de 80 pays sont
rfrencs dans cette brochure.
Les mdias sociaux : un enjeu fort pour amplifier lattachement aux marques et diffuser les offres Accor
Facebook, Twitter, TripAdvisor, YouTube
Particulirement ractifs, les rseaux
sociaux permettent de valoriser des
offres, de crer lvnement et de
favoriser la prfrence pour les marques
Accor. Prcieux relais de communication,
ils crent un mode de communication
privilgi avec les clients-fans qui
deviennent des prescripteurs dans
leur entourage. Accor y a fait une
perce remarque avec notamment
la prsence de ses marques et de
son site Accorhotels.com sur Facebook
et Twitter, et avec un partenariat pionnier
avec TripAdvisor. 2 500 htels Accor sont
aujourdhui nots avec un affichage en
toute transparence des avis des clients
sur Accorhotels.com.
Dbut 2012, Accor a lanc lapplication
LeClub Places sur Facebook. Le principe ?
Les membres Le Club Accorhotels peuvent
gagner des points supplmentaires quand
ils se golocalisent au cours de leur sjour.
En 2011, plusieurs marques ont lanc
leur page Facebook, comme :
ibis, disponible en 4 langues, elle
comptabilise 22 500 fans et plus de
4 600 personnes la visitent par semaine ;
ibis budget avec dj 24 000 fans.
Sofitel compte fin 2011 plus de
42 000 fans sur sa page Facebook,
aprs avoir lanc le jeu en ligne Autour
du monde avec Sofitel : 80 magnifiques
nuits , inspir par le clbre roman
de Jules Verne et qui mettait en avant
les 120 htels du rseau.
Monte en puissance du programme de fidlisation Le Club Accorhotels
Le programme de fidlisation de Accor
se dveloppe un rythme trs soutenu.
Renomm Le Club Accorhotels en
mars 2012, il capitalise ainsi sur
la notorit de la marque Accor auprs
du grand public. 6 000 nouveaux membres
le rejoignent chaque jour ! Lanc en
septembre 2008, il a largement dpass
ses objectifs avec dj 8,3 millions de
membres fin 2011, dont 2 millions en Asie.
Ce programme mondial, 100 % gratuit
et 100 % en ligne, est dploy dans
2 300 htels de neuf marques diffrentes
(Sofitel, Pullman, MGallery, Novotel,
Suite Novotel, Mercure, Adagio, ibis, et
ibis Styles). Pour chaque euro dpens
dans un htel Accor, le membre
Le Club Accorhotels est crdit de points
utilisables dans le rseau ou convertibles
en miles ariens chez nos partenaires
comme SkyTeam ou Star Alliance
Le Club Accorhotels, cest aussi pour
le client un accueil personnalis, des
offres cibles, des promotions ddies.
Pour Accor, cest un levier majeur
pour fidliser ses clients, communiquer
directement avec eux, ou lancer des jeux
concours en ligne comme les Jackpot
Days avec des milliers de points
gagner. Cest surtout un moyen pour
mieux les connatre et leur proposer
des offres sur mesure.
fer de lance de la stratgie en ligne de Accor
Dclin en 12 langues et en 28 versions pour sadapter aux spcificits locales, le portail Accorhotels.com est le premier site de rservation htelire en France et un acteur de rang en Europe. Avec 8 millions de visites par mois dans le monde, il ralise 35 % des ventes en ligne du Groupe. Il propose des contenus et des services enrichis comme, par exemple, une cartographie interactive, des centaines de vidos dhtels et des informations touristiques. Le site a subi une refonte graphique et fonctionnelle en 2011. Lespace client, dsormais appel espace personnel, a t repens pour simplifier la gestion des rservations de linternaute et lui permettre daccder toutes les informations lies la carte de fidlit Le Club Accorhotels. En 2011, le portail a reu le 1er prix de la relation client dcern par BearingPoint et TNS Sofres aprs une enqute mene auprs de 4 000 clients en France.
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ACCOR RAPPORT ANNUEL 2011/47
Nouveau record pour TARS
En concentrant prs de 46 % du total
des ventes en 2011 contre 43 % un an plus
tt, TARS (1), le systme de rservation
central de Accor a battu un nouveau
record. Au sein du Groupe, il est connect
tous les canaux de distribution :
de ventes directes que sont :
ses sites Internet et ses canaux
de distribution traditionnels :
Accorhotels.com et sites de marques ;
ses neuf centres de rservation
tlphoniquesfortement gnrateurs
de revenus, qui traitent 3,3 millions
dappels par an en 14 langues et plus
de 300 000 courriels et fax en 2011 ;
de ventes indirectes, qui concernent :
21 000 agences de voyage
traditionnelles ou en ligne ;
des grossistes et des tour-oprateurs ;
des partenaires-distributeurs plus
classiques, comme American Express
et Carlson Wagonlit Voyages.
TARS constitue un puissant levier
de rservation et de performance pour
les htels. Alors que Accor acclre
sa transformation avec un parc dhtels
dtenu 50 % en franchise et en contrat
de management, la puissance de TARS
prouve la capacit du Groupe gnrer
des revenus croissants pour les franchiss
et les investisseurs.
Une implication permanente des forces de ventes globales
34 bureaux de ventes sont implants
dans le monde. 700 professionnels de
la vente y grent 65 000 grands comptes
et 600 comptes stratgiques. Comme