LE MERCHANDISING1

2. LE MERCHANDISING DE L’ UNITE 2. LE MERCHANDISING DE L’ UNITE COMMERCIALECOMMERCIALE : : Le Plan de Le Plan de MasseMasse

A.A. LA VITRINE LA VITRINE

D.D. LES ZONES – LES UNIVERS LES ZONES – LES UNIVERS

B.B. L’ ACCUEIL L’ ACCUEIL

C.C. L’ ENTREE L’ ENTREE

E.E. LA CIRCULATION ET LA LA CIRCULATION ET LA SIGNALETIQUESIGNALETIQUEF.F. LE MARKETING SENSORIEL LE MARKETING SENSORIEL

LE MERCHANDISING2

CREATEURSCREATEURS

D’ AMBIANCED’ AMBIANCE

HARD HARD DISCOUNTERSDISCOUNTERS

Retourne aux sources : LE PRIX. Ils dépouillent au maximum l’univers de présentation et les services associés. Limitent le choix et accélèrent les rotations.

Donnent une atmosphère agréable, voire feutrée qui incite le client à rester plus longtemps dans le magasin.

Offrent du choix, des services.

POSITIONNEMENTD’ ENSEIGNE

Aujourd’hui, deux grands positionnement d’enseigne coexistent :

LE MERCHANDISING3

A.A. LA VITRINE LA VITRINE

2

OBJECTIFS

LE MERCHANDISING4

INVITER A PENETRERINVITER A PENETRERDANS LE MAGASINDANS LE MAGASIN

CAPTER L’ ATTENTION CAPTER L’ ATTENTION DU PASSANTDU PASSANT

LA VITRINE DOIT A LA FOIS DONNER UN

APERÇU DE L’ATMOSPHERE

DU POINT DE VENTE ETPRESENTER DES

PRODUITS MOTEURS.

LA VITRINE DOIT ÊTRE SUFFISAMMENT

ATTRACTIVE POUR ATTIRER LE REGARD

ET INCITER LE PASSANT AS’ ARRÊTER.

LE MERCHANDISING5

B.B. L’ ACCUEIL L’ ACCUEIL

2

OBJECTIFS AJOUTER UNE AJOUTER UNE

DIMENSION HUMAINE DIMENSION HUMAINE A L’ENTRÉE DU POINTA L’ENTRÉE DU POINT

DE VENTE.DE VENTE.

PERMETTRE AU PERMETTRE AU CLIENT D’AVOIR CLIENT D’AVOIR

IMMEDIATEMENT UN IMMEDIATEMENT UN INTERLOCUTEUR S’IL INTERLOCUTEUR S’IL

LE DESIRE.LE DESIRE.

LE MERCHANDISING6

C.C. L’ ENTREE L’ ENTREE

L’entrée du magasin doit avoir une taille suffisante pour gérer les flux. Dans beaucoup de point de vente, elle ne permet pas la sortie.

Cela permet d’avoir un sens de circulation prédéterminé et donc mieux gérer le trafic, et d’autre part de forcer la sortie par des portiques sécurisés contre le vol.

LE MERCHANDISING7

IMMEDIATEMENT A DROITE DE L’ ENTRÉE :

Dans un HYPER, les CD du Top 50, les DVD des derniers films à l’affiche :

achats d’impulsion à forte margeachats d’impulsion à forte marge

Dans un magasin de lingerie, le rayon homme:

plusplus difficile à vendredifficile à vendre.

Dans une GSS Sport : le produit du moisle produit du mois.

Dans une GSB : les plantes vertesles plantes vertes.

LE MERCHANDISING8

Le consommateur a une tendance naturelle à tourner vers la droite lors de son entrée dans le magasin.

On implante donc généralement A DROITE de l’entrée DES PRODUITS A FORTE MARGE (TV, Hi-Fi…) et au contraire à l’ extrême GAUCHE des PRODUITS pour lesquels les MARGES SONT FAIBLES (Produits frais, Epicerie…), poussant ainsi le consommateur à parcourir l’ensemble du magasin.

LE MERCHANDISING9

LE MERCHANDISING10

Zone où le client ne se dirige pas de lui-même, il faut donc l’inciter à venir dans cette zone. C’est pourquoi nous implanterons des produits d’appels tels que le beurre, le lait, les produits frais…

Zone où le client se dirige de lui-même. C’est pourquoi nous implanterons des produits d’impulsion à forte marge tels que CD, DVD, Livres, etc…

LE MERCHANDISING11

D.D. LES ZONES – LES UNIVERS LES ZONES – LES UNIVERS

Les 50 000 articles présents dans un hypermarché n’ont pas tous la même rotation. On vend plus d’eau EVIAN que de cannes à pêche !!!

Pour toutes les Unités Commerciales, le problème est identique : il se crée naturellement des zones qui regroupent des articles qui attirent naturellement le client (les zones chaudes) et d’autres où les passages ne sont pas systématiques (les zones froides).

OBJECTIF

REPARTIR REPARTIR LES ZONES CHAUDES LES ZONES CHAUDES

ET ET LES ZONES FROIDESLES ZONES FROIDES

LE MERCHANDISING12

POUR ATTEINDRE PLUSIEURS RESULTATS :

Soumettre le client à l’offre la plus Soumettre le client à l’offre la plus large possible et donc le pousser à large possible et donc le pousser à parcourir l’ensemble du point de parcourir l’ensemble du point de vente.vente.

Fluidifier la circulation dans le Fluidifier la circulation dans le magasin.magasin.

Conserver des espaces de calme Conserver des espaces de calme pour les achats réfléchis et des pour les achats réfléchis et des espaces dynamiques pour les espaces dynamiques pour les achats rapides.achats rapides.

LE MERCHANDISING13

2 CONTRAINTES D’ IMPLANTATION DES RAYONS :

DES CONTRAINTES TECHNIQUES

Certains produits doivent se situer à côté des Certains produits doivent se situer à côté des réservesréserves, soit parce qu’ils sont trop lourds ou encombrants (électroménager), soit parce que leur très forte rotation oblige un réappro très fréquent. Eviter aussi d’avoir à traverser le magasin pendant le heures d’ouverture avec d’encombrantes palettes. Certains produits nécessitent un laboratoireCertains produits nécessitent un laboratoire de préparation non-inclus dans la surface de vente (atelier pain, boucherie…)

Certains produits de faible volume mais de Certains produits de faible volume mais de forte valeur unitaire sont facilement volés,forte valeur unitaire sont facilement volés, (démarque inconnue). Ces produits auront tendance à être implantés où le personnel est nombreux (caisse, bureaux…)

LE MERCHANDISING14

DES CONTRAINTES COMMERCIALES

Il faut disperser les produits d’ appelIl faut disperser les produits d’ appel, ou d’achat courant pour lesquels le consommateur se rend dans le magasin.

Il faut placer les articles complémentaires près Il faut placer les articles complémentaires près des produits de basedes produits de base, pour favoriser les achats d’impulsion.

Ex : Biscuits salés près des apéritifs,

Cravates près des chemises Il faut regrouper les rayons correspondant à un Il faut regrouper les rayons correspondant à un besoin similairebesoin similaire,

Ex : Rayon puériculture regroupant Couches et Petits Pots

Jouets (achat d’impulsion) et Poussettes (achat réfléchi)

LE MERCHANDISING15

EXEMPLE DE PLAN DE MASSE : HYPERMARCHÉ

L’ Ambiance Marché

Le Moi

Mon Chez Moi L’

Evénement

Le Calme

La Tentation

Les Produits Fragiles

L’ Utilitaire

Les Pondéreux

LE MERCHANDISING16

EXEMPLE DE PLAN DE MASSE : BOUTIQUE

11 22 33

44

55

66

77

88

99

1010

1111

88

LE MERCHANDISING17

E.E. LA CIRCULATION ET LA LA CIRCULATION ET LA SIGNALETIQUESIGNALETIQUELa surface de vente est le lieu de rencontre des clients, des employés et des produits.

La surface de vente doit satisfaire :

Le confort du client

La visibilité des produits

La largeur et/ou la profondeur de l’assortiment

La méthode de vente appliquée

L’efficacité du travail des employés

Le rendement et la rentabilité

Le respect des règles de sécurité

LE MERCHANDISING18

L’objectif du point de vente est le CONFORT du client dans ses déplacements et aussi lors de ses arrêts.

L’ APPRECIATION DE LA QUALITE DE LA CIRCULATION DES CLIENTS

LE MERCHANDISING19

LES OBJECTIFS DU PLAN DE CIRCULATION DE L’UC

2 OBJECTIFS

OBJECTIFS OBJECTIFS TECHNIQUESTECHNIQUES

OBJECTIFS OBJECTIFS COMMERCIAUXCOMMERCIAUX

ASSURER LA FLUIDITE EN CAS D’AFFLUENCE

PERMETTRE L’ ACCÈS FACILE A TOUS LES RAYONS ET TOUS LES PRODUITS

FACILITER LE REPERAGE

EVITER L’ ENERVEMENT DES BOUCHONS OU DES PARCOURS TROP LONGS

INCITER A VISITER L’ ENSEMBLE DES RAYONS

LE MERCHANDISING20

LES OBJECTIFS DE LA SIGNALETIQUE

2 OBJECTIFS

GUIDER LE GUIDER LE

CLIENT DANSCLIENT DANSSESSES

DEPLACEMENTSDEPLACEMENTS

L’ AIDER L’ AIDER A TROUVERA TROUVERFACILEMENTFACILEMENT

LES PRODUITSLES PRODUITS

LE MERCHANDISING21

LES CODES DE LA SIGNALETIQUE

SIGNALETIQUE D’ ORIENTATIONSIGNALETIQUE D’ ORIENTATION

LES MOTSLES MOTS

Pour aider le client à se repérer, on utilise des mots clés, situés sur des panneaux d’entrée de gondoles, affiches , suspendues…

LESLES

PICTOGRAMMPICTOGRAMMESES

Ils permettent de transmettre une idée sans utiliser de mots. S’ils sont bien choisis, la transmission d’informations va plus vite et touche tout le monde (touristes, analphabètes…)

LES PHOTOSLES PHOTOS Les panneaux d’orientation peuvent inclure des représentations photographiques. Doivent être claires pour être comprises.

LES PLANS LES PLANS D’ORIENTATIOD’ORIENTATIONN

Dans les centres commerciaux ou grandes surfaces, le client doit pouvoir trouver des plans qui lui indiquent comment trouver ce qu’il cherche.

LE MERCHANDISING22

SIGNALETIQUE D’ AMBIANCESIGNALETIQUE D’ AMBIANCE

LE MOBILIERLE MOBILIER

Les variations des meubles d’exposition permettent de signaler au client les changements de rayons.Portants bas pour le textile, gondoles blanches pour l’épicerie, meubles éclairés pour la parfumerie.

LES LES COULEURSCOULEURS

La couleur du sol, des mobiliers, des éclairages transmettent à chaque rayon une ambiance particulière. Blanc pour les produits frais, ambiance bois pour le textile, couleurs chaudes pour la déco intérieure…

LE MERCHANDISING23

LES ALLÉES DE LA GRANDE SURFACE

L’ ALLÉE PÉNÉTRANTEElle est celle par laquelle tous les clients sont obligés de passer. C’est donc la plus large du point de vente. Elle sert aussi à mettre en valeur les produits saisonniers et les promotions importantes. La circulation doit y être aisée seulement dans un sens uniquement.

L’ ALLÉE de CAISSESituée le long de la ligne caisse, on y circule uniquement en direction de la sortie, surtout aux heures de pointe. C’est l’emplacement idéal des achats d’impulsion car la circulation y est très lente.

LES ALLÉES SECONDAIRES

Elles donnent accès à une famille particulière de produits. Leur largeur est adaptée à l’intensité de circulation (minimum 2 chariots soit 1,50 m à 2,20 m). Les allées secondaires sont généralement bordées de meubles sans interruption, ce qui pousse le client à visualiser l’ensemble de l’offre d’une même famille.

L’ ALLÉE CENTRALEElle traverse le magasin de part en part. C’est l’allée la plus importante d’un hypermarché. On peut y circuler dans les deux sens. C’est l’endroit idéal pour les promotions en TG.

L’ ALLÉE PERIPHERIQUE

Elle fait le tour du magasin. Selon la politique de l’enseigne, on lui accordera beaucoup d’importance, ou elle sera considérée comme secondaire.

LE MERCHANDISING24

F.F. LE MARKETING SENSORIEL LE MARKETING SENSORIEL

1 OBJECTIF

PROVOQUERPROVOQUERUNE MISE EN SITUATION,UNE MISE EN SITUATION,

UNE IMPLICATION UNE IMPLICATION

DU CONSOMMATEUR DU CONSOMMATEUR À TRAVERS SES SENSÀ TRAVERS SES SENS  

LE MERCHANDISING25

AMBIANCEAMBIANCE

AMBIANCEAMBIANCE

AMBIANCEAMBIANCE

AMBIANCEAMBIANCE

AMBIANCEAMBIANCE

SONORESONOREL’ OUÏEL’ OUÏE

LE LE TOUCHERTOUCHER

TACTILETACTILE

LA VUELA VUE VISUELLEVISUELLE

LE GOÛTLE GOÛT GUSTATIFGUSTATIF

L’ L’ ODORATODORAT OLFACTIFOLFACTIF

LE MERCHANDISING26

AMBIANCE VISUELLE : LA DECORATION

A l’origine, la grande distribution a utilisé à outrance LA LA GONDOLEGONDOLE, meuble blanc aux dimensions standards ( Hauteur = 2m ; Largeur = 1m33, Profondeur = 60cm).Elles servaient à présenter tous les produits, soit sur des étagères (conserves…), soit sur des portants (textiles…), soit sur des broches (mercerie, scolaire…).

Chez les Hard discounters, on revient à ce principe standardisant les modes de présentation. La gondole permet de présenter en bas, des produits sur palettes, et plus haut une ou deux étagères pour les produits de plus faible volume ou à rotation plus faible.

Utiliser l’ŒIL du client, c’est lui transmettre des signaux visuels qui vont lui permettre de se faire une opinion sur le point de vente et les marchandises qui y sont présentent.

Le mobilier doit en tout état de cause rester bon marché et être facilement démontable.

LE MERCHANDISING27

Chez les créateurs d’ambiance, le mobilier de présentation et son environnement vont servir de décor à la mise en scène du produit.

LE SOLLE SOL

LE LE MOBILIERMOBILIER

L’ L’ ECLAIRAGEECLAIRAGE

La tradition du parquet, la chaleur de la moquette, la rusticité du carrelage, les possibilités design des sols plastiques…

La convivialité du bois, la modernité du métal…

Il sera direct ou indirect, coloré ou brut, puissant ou discret selon l’effet recherché sur l’image des produits

Et si la surface le permet, il est possible de créer différentes ambiances selon les rayons pour obtenir des « UNIVERS DE CONSOMMATION ».

LE MERCHANDISING28

LES UNIVERS CARREFOUR :

A LA RECHERCHE D’UN POINT DE VENTE MULTI - MAGASINS

ESPACE TV – HIFISol sombre pour la qualité, meubles noirs ou gris en métal pour la modernité, éclairage très discret pour la mise en valeur des écrans, murs d’écrans pour projeter le consommateur dans le produit…

ESPACE ARTS DE LA TABLEGondoles circulaires de 3m50 pour isoler l’univers, sols imitation bois pour la tradition, éclairage indirect pour la qualité, meubles design qui rappelle ceux de la maison…

LE MERCHANDISING29

AMBIANCE SONORE

Les études menées sur l’efficacité de la présence de la musique dans le point de vente ont des résultats mitigés.

On constate que lorsqu’il y a de la musique, les clients interrogés trouvent l’ambiance du magasin plus agréable.

Quand la musique est douce, ils ont tendance à ralentir leurs parcours et à passer plus de temps dans le magasin mais ils n’achètent pas forcément plus.

Quand la musique est plus présente, ils accélèrent leurs déplacements et sont plus efficaces dans leurs actions.

LE MERCHANDISING30

La musique peut permettre d’une part, La musique peut permettre d’une part, de de CREER UNE ATMOSPHERE FAVORABLECREER UNE ATMOSPHERE FAVORABLE

en terme d’image, en terme d’image, même si elle se crée de façon inconsciente, même si elle se crée de façon inconsciente,

et d’autre part, et d’autre part, DE GERER LES FLUX DE CIRCULATION.DE GERER LES FLUX DE CIRCULATION.

La sonorisation du magasin La sonorisation du magasin permet de permet de DIFFUSERDIFFUSER également également

DES MESSAGESDES MESSAGES PROMOTIONNELSPROMOTIONNELS destinés à renforcer l’efficacité destinés à renforcer l’efficacité des mises en avant des produits des mises en avant des produits

et aussi de donner l’image et aussi de donner l’image d’un point de vente où il se passe d’un point de vente où il se passe

toujours quelque chose.toujours quelque chose.

LE MERCHANDISING31

La diffusion de bandes sonores ou d’émissions de radios en public est soumise au droit d’auteur.

Pour rester dans la légalité, il convient de prendre contact avec la SACEM.

LE MERCHANDISING32

MARKETING OLFACTIF

De plus en plus de points de vente font appel aux odeurs pour stimuler l’envie du consommateur.

Elles peuvent être utilisées pour des rayons des rayons alimentairesalimentaires (odeur de pain chaud, de croissants (odeur de pain chaud, de croissants chauds à l’atelier pain, odeur de poulet rôti au rayon chauds à l’atelier pain, odeur de poulet rôti au rayon traiteur)traiteur)

mais aussi pour des rayons non alimentairesdes rayons non alimentaires (odeur d’encaustique pour des meubles en bois, (odeur d’encaustique pour des meubles en bois, odeur de pré ou odeur d’herbes fraîchement coupé au odeur de pré ou odeur d’herbes fraîchement coupé au rayon randonnée).rayon randonnée).

LE MERCHANDISING33

Il est assez difficile de reproduire artificiellement Il est assez difficile de reproduire artificiellement de véritablesde véritables odeursodeurs. Le plus sûr est évidemment de fabriquer le pain sur place ! Ou de faire rôtir les poulets sur place !La perception des odeurs n’est pas universelleLa perception des odeurs n’est pas universelle. Les odeurs agréables ne le sont pas pour tout le monde. Il faut trouver des odeurs consensuelles.

Les odeurs se mélangent malLes odeurs se mélangent mal. On ne peut utiliser dans un même point de vente qu’un nombre limité de sources d’odeurs, suffisamment éloignées les unes des autres.Les odeurs peuvent être déceptivesLes odeurs peuvent être déceptives. L’odeur peut suggérer que le produit est fabriqué artisanalement sur place et crée chez le consommateur l’attente d’une qualité optimale.

Les odeurs sont devenues aujourd’hui des signes distinctifs comme les autres, pouvant être déposés en tant que marque à l’ INPI.

L’INPI Institut National de la Protection Industrielle est un établissement public, placé sous la tutelle du ministère de l’Economie, des Finances et de l’Emploi. Il délivre les brevets, marques, dessins et modèles et donne accès à toute information sur la propriété industrielle et les entreprises. Participe également activement à la lutte anti-contrefaçon.

LE MERCHANDISING34

MARKETING TACTILESusciter l’acte d’achat en permettant au client d’exercer son sens du toucher, tel est le but du merchandising tactile. Il faut mettre le produit dans les mains du client, susciter le geste de prise de possession.Divers moyens peuvent être utilisé :

UNE PRESENTATION ACTIVEUNE PRESENTATION ACTIVE

Proposer des présentations qui incitent à prendre le produit en main (présentation en bacs, en vrac…)

PROPOSER DES ESPACES TESTSPROPOSER DES ESPACES TESTS

Cabine d’essayage de vêtements, murs de tests de raquettes de tennis, bornes de jeux vidéos…

LE MERCHANDISING35

MARKETING GUSTATIF

Faire goûter le saucisson permet d’une part de vendre plus de saucisson, mais aussi de donner l’image d’un magasin proche de ses clients et de réhumaniser la relation de vente, et donc de vendre plus d’autres produits. La vente additionnelle prend toute sa mesure.

Une utilisation fréquente permet de susciter la Une utilisation fréquente permet de susciter la curiosité et la sympathie et ainsi développer la curiosité et la sympathie et ainsi développer la fidélité du consommateur.fidélité du consommateur.