1e1 semestre 2019 sup'de com mag · publicitÉ et stÉrÉotypes de genre en 2020 community...

SUP'DE COM Mag#13

DOSSIER SPÉCIAL

COMMUNICATION PAR LA VIDÉO SUR LE WEB

DOSSIER SPÉCIAL

PUBLICITÉ ET STÉRÉOTYPES DE GENRE EN 2020

COMMUNITY MANAGEMENT

LE NEWSJACKING

CARTE BLANCHE

LES PLACEMENTS DE PRODUIT DANS LES SÉRIES

1E SEMESTRE 20191ER SEMESTRE 2020

― NOM DE LA RUBRIQUE : SOUS RUBRIQUE PAGE 2 ― ÉDITO

À l’heure où se boucle ce 13e numéro du SUP’DE COM Mag, le monde se trouve dans une situation de crise sanitaire exceptionnelle : l’épidémie de COVID-19, autrement appelé Coronavirus, touche presque tous les pays. Nous sommes entrés depuis quelques semaines dans une période de « distanciation sociale », puis de confinement ; le monde tourne au ralenti et chacun adapte son rythme de vie et de travail autant que possible.

Alors comme vous tous, nous nous adaptons : ce numéro ne sera pas imprimé mais disponible uniquement en version numérique, et, nous l’espérons, saura vous distraire et vous intéresser pendant cette période bien particulière.

Tous les articles de ce SUP’DE COM Mag #13 ont été rédigés bien avant l’arrivée de l’épidémie et n’aborderont pas du tout le sujet, mais nous surveillons de près la réactivité des marques et leur communication de crise pour alimenter le prochain numéro !

Au programme, deux dossiers spéciaux :• Les nouveaux médias vidéo : TikTok, Twitch, les lives… Autant de supports qui connaissent un succès grandissant et sur lesquels les marques peuvent créer des opportunités de communication.• Un état des lieux sur les stéréotypes de genre en publicité : en 2020, quelles évolutions et comment les marques se positionnent-elle ?• Et nos rendez-vous habituels : tendances, « newsjacking », jeu et illustration.

Bonne lecture !

ÉDITEUR

SUP’DE COM AIPF Association loi 1901 47 rue sergent Michel Berthet 69009 LYON.Établissements d’enseignement supérieur technique privés.

CONCEPTION GRAPHIQUE & COUVERTURE

Agence Neon, communication graphique & digitale à Cannes.

TYPOGRAPHIES

Famille Averta par Kostas Bartsokas

DIRECTRICE DE LA PUBLICATION ET DE LA RÉDACTION

Coralie Mozdzynski

DÉPOT LÉGAL

1er semestre 2020

ISSN N° 2273-5852

CRÉDIT PHOTO

SUP’DE COMet sources web citées.

SommaireP.04 → DOSSIER SPÉCIAL : COMMUNICATION PAR LA VIDÉO SUR LE WEBP.16 → DOSSIER SPÉCIAL : PUBLICITÉ ET STÉRÉOTYPES DE GENRE EN 2020P.20 → COMMUNITY MANAGEMENT : LE "NEWS JACKING"P.24 → CARTE BLANCHE : LES PLACEMENTS DE PRODUIT DANS LES SÉRIES

CRÉÉ PAR LEVANA MERCIERBACHELOR 3E ANNÉE RESPONSABLE DE COMMUNICATION, CAMPUS DE NICE

― NOM DE LA RUBRIQUE : SOUS RUBRIQUE

DOSSIER SPÉCIALCommunication par la vidéo sur le web

DOSSIER SPÉCIAL

© Unsplash · Spencer Davis

― DOSSIER SPÉCIAL : COMMUNICATION PAR LA VIDÉO SUR LE WEB

LE GÉANT YOUTUBE

Média social et site web d’hébergement de vidéos en streaming, YouTube compte aujourd’hui presque 2 milliards d’utilisateurs connectés chaque mois. Ce grand média a été l’instigateur du format vidéo web dès sa création en 2005 et son développement en 2009. Les marques ont su déceler un puissant outil de communication à moindre coût et plus attractif que les médias traditionnels. Ces dernières années, de nombreuses entreprises ont utilisé YouTube pour leur promotion, en utilisant différentes stratégies.En complément du média TV, les marques utilisent YouTube en tant que booster d’image tout en touchant une cible plus large, et notamment plus jeune. YouTube permet alors aux marques la diffusion de campagnes vidéo disponibles 24h/24 et pour tous. La maison Dior a ainsi pu diffuser en ligne son clip promotionnel pour le parfum « Miss Dior » en 2017. Clip maintenant devenu viral, la vidéo est toujours à l’heure actuelle dans les

« Top vues » de YouTube et comptabilise plus d’un milliard de vues. En opposition aux médias conventionnels, YouTube permet également pour les marques de laisser libre cours à leur créativité grâce à la politique libératrice et les rares censures du média.Nombreuses sont les marques qui osent maintenant aborder des sujets tabous et porter des messages lourds de sens. L’entreprise de protections hygiéniques Nett essaie notamment de bouleverser les esprits avec par exemple leur campagne « Quand des garçons découvrent une boite de tampons… » en 2018 : vidéo filmée en interview montrant différents garçons ouvrant une boite de tampons pour promouvoir leur nouveau produit. En s’inspirant de YouTube, d'autres médias sociaux ont parallèlement développé le format vidéo au service des marques et des internautes.

DOSSIER SPÉCIAL

La communication vidéo à l'heure des réseaux sociauxAvec l’essor des réseaux sociaux et la quantité d'informations qui y est partagée diffusées, les entreprises doivent réinventer leurs campagnes de communication : le format vidéo est d’autant plus apprécié des internautes. Dans une étude de Forbes, les cadres dirigeants déclarent qu’ils préfèrent visionner une vidéo plutôt que de lire du texte. Zoom sur l’utilisation du format vidéo sur les médias sociaux.

ÉCRIT PARLISA MARNI MORGANE THEYRETBACHELOR 3E ANNÉE RESPONSABLE DE COMMUNICATION

CAMPUS DE NICE

― DOSSIER SPÉCIAL : COMMUNICATION PAR LA VIDÉO SUR LE WEB

L’ESSOR DES FORMATS VIDÉO SUR FACEBOOK ET INSTAGRAMFacebook et Instagram comptent à eux deux plus de 60 millions d’utilisateurs par mois, en France. Connu plutôt pour des publications simples, sans photo ou vidéo, Facebook développe il y a quelques années le format vidéo, qui connaît un franc succès et augmente la popularité du réseau. En effet, Facebook adore le format vidéo qui capte plus longtemps l’attention des internautes et augmente le temps passé sur le réseau.

Cependant, plus la vidéo est longue, moins les internautes prendront le temps de la regarder jusqu’au bout. C’est pourquoi, la plateforme conseille à ses utilisateurs de publier des vidéos de moins d’une minute afin d’avoir le taux de visionnage le plus élevé. La vidéo est le type de post qui a le meilleur taux d'engagement (8,29% par post). Source : blogdumoderateur.com

« Instagram est le second réseau social le plus fréquenté au monde et on compte aujourd’hui plus de 11,7% d’utilisateurs français »

Instagram est le second réseau social le plus fréquenté au monde et on compte aujourd’hui plus de 11,7% d’internautes français qui le visitent chaque jour.Réputé pour ses formats de photos et vidéos verticales très courtes, Instagram se réinvente en 2018 et propose à ses utilisateurs un nouveau format : les vidéos IGTV.« Lancée il y a un an, la plateforme de vidéo IGTV, extension de l’application Instagram, se voulait être une plateforme sur laquelle les utilisateurs d’Instagram pourraient partager des vidéos au format 100% vertical, d’une durée allant jusqu’à 1h (au contraire d’1 minute maximum sur une publication classique). » Source : blogdumoderateur.com

Ces vidéos permettent aux « instagrammeurs » une plus grande liberté quant aux contenus proposés. Suite à l’explosion du format vidéo sur les réseaux sociaux, Instagram à voulu développer sa propre application et proposer à ses utilisateurs un format unique et original. Cela leur permet notamment de cibler un plus large public tout en touchant leurs abonnés actuels.

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― DOSSIER SPÉCIAL : COMMUNICATION PAR LA VIDÉO SUR LE WEBPAGE 8 ― DOSSIER SPÉCIAL : COMMUNICATION PAR LA VIDÉO SUR LE WEB

DOSSIER SPÉCIAL

La révolution vidéo

Les nouveaux médias vidéo : quelles opportunités pour les marques ?

Ils ont d’ores et déjà séduit les internautes, mais quelles opportunités constituent-ils pour les marques ?

Zoom sur ces nouveaux moyens de communication qui vont faire leur apparition dans les stratégies des entreprises.

2H22, ÇA VOUS PARLE ?

C’est en moyenne le temps que les internautes ont passé sur les réseaux sociaux en 2019 révèle GlobalWebIndex. Mais qu’est ce qui peut bien leur prendre autant de temps vous demanderez-vous ? Instagram, Pinterest, Snapchat, Facebook, … des noms qui ne peuvent pas vous être inconnus puisqu’ils ont envahi notre quotidien depuis quelques années maintenant. Certains les voient même plus que leur propre famille ! C’est pour vous dire à quel point les réseaux sociaux sont inscrits dans notre vie.

MAIS QU’EN EST-IL DES MÉDIAS TOURNÉS VERS LA VIDÉO ?

Très sous-estimés, ces médias vidéos constituent pourtant une véritable opportunité pour les marques de toucher leur cible. En effet, les consommateurs étant déjà des adeptes de cette nouvelle forme de réseau social, les entreprises se doivent donc d’inscrire ces nouveaux médias dans leur communication. Analysons en quoi le marketing vidéo peut se révéler très fructueux pour les professionnels et pourquoi les marques devraient l’adopter en 2020.Tout d’abord, la vidéo est un média très apprécié par les

internautes, autant par ceux qui les visionnent que par ceux qui les réalisent. En effet, ce format ludique permet de laisser libre cours à son imagination et permet la réalisation de différents types de contenus originaux et innovants. De nombreuses formes de vidéo se présentent aux marques selon le message qu’elles souhaitent faire passer. Nous pouvons retrouver : le teaser comme a pu le faire Tezenis pour présenter sa collection en collaboration avec la chanteuse Rita Ora, la web série, les vidéos ludiques comme peut le faire Sephora sur sa chaine YouTube, le live, l’IGTV •••

ARTICLE

que Nike réalise sur son compte Instagram avec la présentation d'histoires de sportifs, les stories… différentes vidéos se présentent aux professionnels en fonction de leur besoin et du type de communication qu’ils souhaitent mener.LE STORYTELLING POUR ENGAGEROpter pour les médias vidéo, permet aux entreprises de faire passer plus facilement un message et leur permet de jouer avec les émotions des internautes. En effet, en mettant en place tout un concept et une histoire autour du message que l’entreprise souhaite faire passer, l’internaute se sentira impliqué et la repartagera plus facilement. C’est pour ce type de vidéo que 30 millions d’amis a opté afin de diffuser sa campagne de prévention, diffusée courant juin 2019, qui a pour but de lutter contre l’abandon des animaux durant l’été.En parlant d’une cause importante, en montrant les animaux délaissés par leur maître et en utilisant une musique (« We are the champions » – Queen) connue de tous qui est normalement chantée pour une occasion joyeuse, l’entreprise s’assure d’avoir un impact sur les internautes en choquant et en suscitant leur côté sensible, garantissant ainsi la viralité de sa vidéo.

LES CHALLENGES POUR LA VIRALITÉAfin d’accentuer cette implication des internautes, certaines entreprises ont pris l’initiative de mettre en place leur propre challenge sur TikTok, application avec du contenu 100% vidéo courtes et au format 9:16. Avec cette méthode, les marques mettent en place une action que les internautes doivent refaire en vidéo et qu’ils doivent publier en ajoutant en description le hashtag qui a été mis en place. Ceci permettant de susciter l'engagement, comme nous pouvons le constater avec ces campagnes : Haribo a lancé son propre challenge avec son #maomamchallenge (challenge pour promouvoir la gamme Happy Frutti), Sodexo avec le #sodexochallenge en collaboration avec Sundy Jules (les abonnés devaient reproduire les TikTok de l’influenceurs avec le hashtag) ou encore le géant Coca Cola qui a lancé le #sharethecoke avec lequel les tiktokeurs devaient se filmer en train de partager un Coca. Résultat ? 1 million de vidéos partagées via le hashtag mis en place par Coca Cola.Vous l’aurez compris, mettre en œuvre un challenge assure à une marque de la visibilité augmentant ainsi sa notoriété et sa e-réputation.

LE LIVE POUR CRÉER DU LIENLe live est également une forme de vidéo à laquelle les entreprises doivent s’intéresser. En effet, il s’agit d’un très bon moyen pour créer du lien avec ses clients et pour accentuer le sentiment de considération des cibles par la marque. Le live va permettre aux professionnels de montrer l’envers du décor, d’interagir de manière instantanée que ce soit lors d’un lancement de produit, d’un grand évènement ou d’une cessions question-réponse avec les internautes grâce à la partie commentaire se situant à côté de la vidéo. Que ce soit pour améliorer sa e-reputation, développer l’engagement d’une cible ou pour faire la promotion d’un produit, les nouveaux médias vidéo sont, vous l’aurez compris, les moyens de communication que les entreprises se doivent d’adopter dans leur stratégie marketing et de communication en 2020.

ÉCRIT PAR LISA TRIBLEBACHELOR 3E ANNÉE RESPON-SABLE DE COMMUNICATION

CAMPUS DE LYON

PAGE 9 ― DOSSIER SPÉCIAL : COMMUNICATION PAR LA VIDÉO SUR LE WEB

Tik Tok : comment faire sa place en tant que marque ?

Parmi les réseaux sociaux qui font le plus parler d'eux, TikTok s'impose comme une plateforme qui reste encore à explorer pour les marques.

Et il est temps de le faire, car l'appli peut booster la notoriété des marques qui visent les jeunes...

Le nouveau phénomène TikTok entre dans une notre nouvelle ère tournée vers le digital. Pour ceux qui seraient passés à côté de cette nouvelle plateforme devenue virale, petit rappel : TikTok est une application mobile lancée en 2016 par Zhang Yiming, le fondateur de la startup chinoise ByteDance. L’application permet aux utilisateurs de visionner des clips musicaux, mais également de filmer, monter et partager leurs propres clips. L’application comporte de nombreux titres, de nombreux genres musicaux et autant de fonctionnalités. Cette diversité

permet aux utilisateurs de laisser libre cours à leur créativité dans des mises en scène drôles ou plus artistiques. Du fait de son influence, l’application a vu naître plusieurs tendances virales, popularisé plusieurs chansons et propulsé des utilisateurs au rang de personnalités sur le web !

QUELLES POSSIBILITÉS POUR LES MARQUES ?Le réseau social le plus en vogue du moment dispose d’une fonction dédiée aux pages professionnelles. Comme sur les autres plateformes sociales,

TikTok permet aux marques de déposer leurs annonces. Ces dernières, si elles sont jugées de bonne qualité, apparaîtront dans le flux des utilisateurs. Sachant que la majorité des utilisateurs actifs de TikTok sont jeunes et greffés à leur téléphone portable, la plateforme est un outil efficace pour les entreprises qui visent ce type de public. Il faut également savoir que les contenus sont visuellement attrayants et amusants. Ainsi, il est essentiel d’user d’une certaine créativité. La plateforme ne convient pas aux vidéos soignées et aux offres sérieuses. •••

ARTICLE


Pour promouvoir votre marque, vos produits ou services, la création de vidéos sur TikTok constitue un excellent choix. D’autant que c’est à la fois simple et peu coûteux. Mais avant de lancer vos contenus sur TikTok, étudiez bien la plateforme. Vérifiez que son fonctionnement correspond au style de votre entreprise. Certaines entreprises se sont déjà inscrites sur la plateforme, elles créent alors des challenges et des vidéos de type « behind the scene » afin de créer un lien avec leur communauté. Quelles différences avec Instagram et Facebook me direz-vous ? Eh bien, la philosophie n’est pas du tout la même.

En effet, si sur Facebook et Instagram tout type de contenu est relayé, ce n’est pas la volonté de TikTok qui souhaite rester une plateforme fun et amusante, en limitant, par exemple, la diffusion de contenus politiques.Le réseau favori de la jeunesse a également un attrait pour le mercantilisme puisqu’il permet d’acheter des produits sans même quitter l’application et qu’ils ont également leur propre monnaie. En tant qu’entreprise, vous avez tout intérêt à vous connecter sur l’application qui voit son nombre d’utilisateurs grandir de jour en jour, actuellement, il s’élève à 600 millions. C’est une opportunité en or de conquérir la jeunesse et de la convaincre de vos services ou produits.

Puisque la philosophie de la plateforme n’est pas la même que celle qui prévaut sur Facebook et Instagram, le type de contenu doit également s’adapter à un état d’esprit divertissant.

EXEMPLESÉtant donné le jeune âge de cette application, sentez-vous libre de tenter ! Il n’y a pas autant de règles concernant les meilleures pratiques comme sur Instagram ou Facebook. Peu d’entreprises sont présentes sur le réseau, en tant que pionnier le champ est libre à l’expérimentation.

TikTok vise une cible jeune se situant majoritairement en dessous de 18 ans et fervente adepte de vidéos courtes et divertissantes. Pour une marque visant cette audience, il est important de jouer la carte de l’humour et du divertissement pour se mettre en scène. Mais comment faire sa promotion sur TikTok en l’absence de publicités comme sur d’autres réseaux ? Certaines marques ont déjà été précurseurs en la matière :

McDonald France utilise l’humour en jouant sur les distances, un employé qui se baigne dans un gobelet ou marche sur une frite, tout est permis !

H&M a créé un challenge #getthelook, une courte vidéo à reproduire chez soi en mettant en avant un pull de leur création. Un bon moyen d’être visible et d’engager sa communauté à participer à un petit jeu.

Michael Kors, qui pour s’attaquer à sa cible de jeunes citadins, a décidé de créer un challenge par le biais du hashtag #CityCatwalk. Le but était de défiler avec un produit de la marque, et le challenge a directement été promu par 3 influenceurs. Résultat : 30 000 vidéos créées et publiées avec le hashtag.

Pizza Hut et son sticker dédié. Ici, l’enseigne de pizzas a développé un sticker spécifique pour faire sa publicité au sein de l’application. Le but était donc que les utilisateurs téléchargent le sticker et l’utilise. Résultat : 1 million de téléchargements.

ÉCRIT PAR ÉMILIE BRICHEBACHELOR 3E ANNÉE RESPONSABLE DE COMMUNICATION

CAMPUS D'AMIENS


Interview de Nicolas Pellissier, réalisateur et fondateur de SEETHESOUND FILMS (agence de production audiovisuelle) et fondateur de Altaïr Conférences (société d’organisation

de ciné conférences autour du voyage).

Comme disait Henri Boucher : « le secret du génie, c'est l'attention ». Alors pour moi, capter l’attention est un point important pour faire une bonne vidéo, il faut également véhiculer un message fort pour qu’il soit impactant et créer de l’émotion car le spectateur pourra mieux s’identifier et percevoir le message qui lui est destiné.

En effet la vidéo est un bon moyen de communiquer : qu’il soit pour promouvoir une entreprise, exprimer une idée ou tout simplement divertir les spectateurs. La vidéo est un outil, qui, je pense, est beaucoup plus impactant qu’une simple affiche ou encart publicitaire dans la presse, car, à travers une vidéo l’émotion touche plus les spectateurs.

L’audiovisuel et la communication c’est comme la mode on peut vite devenir « hasbeen » et désuet. Ma problématique c’est d’être toujours dans l’air du temps, toujours à la pointe, à la fois technologique et à la fois au niveau des connaissances. J’utilise plusieurs méthodes cinématographiques, de communication, de journalisme et de neuromarketing. Le neuromarketing est une discipline qui mélange les neurosciences cognitives et le marketing commercial, ce qui me permet de savoir comment comment implanter mon idée dans le cerveau, quand je réalise un clip promotionnel. SEETHESOUND FILMS s’occupe de tout ! De l’écriture à la réalisation en passant par le montage et la promotion du film sur les réseaux sociaux.Ce qui fait notre force.

QUELS SONT LES POINTS PRINCIPAUX À RETENIR POUR FAIRE UNE BONNE VIDÉO ?

EST-CE QUE POUR TOI LA VIDÉO EST UN BON VECTEUR DE COMMUNICATION ?

COMMENT L’ENTREPRISE SEETHESOUND FILMS S’ANCRE DANS LE PAYSAGE AUDIOVISUEL ACTUEL ?


INTERVIEW DE Nicolas Pelissier

INTERVIEW

ÉCRIT PAR JÉRÉMY PELISSIERBACHELOR 3E ANNÉE RESPONSABLE DE COMMUNICATION

CAMPUS DE NICE

SAVEZ-VOUS L’IMPACT QUE LES MÉDIAS VIDÉO ONT SUR LA SOCIÉTÉ ACTUELLE ?

EST-CE QU’UN TÉLÉPHONE PORTABLE PEUT ÊTRE UTILISÉ DANS LA RÉALISATION D’UNE BONNE VIDÉO ?

On a tendance à qualifier les médias de 4e pouvoir alors qu’ils sont peut-être même le 1er pouvoir puisque l’image est ce par quoi on véhicule toute idée. Aujourd'hui n'importe quelle société, n’importe quel artiste, utilise la vidéo pour pouvoir se vendre ou vendre son produit.

Pour moi que l’on utilise un simple smartphone ou une caméra avec une qualité d’image importante la problématique est la suivante : quelle idée, quel message souhaites-tu faire passer aux spectateurs ? En effet, l’important n’est pas dans la qualité de l’image mais dans le message que tu veux véhiculer.Si tu fais d’excellentes prises de vue mais que personne ne comprend le message cela ne sert à rien.


CHOISIR LE CONTENUAvant de tourner une vidéo, il faut définir le sujet et l’angle avec lequel vous allez le présenter. Parler d’un sujet actuel, qui est relayé en masse sur les réseaux sociaux, est une bonne méthode pour attirer un maximum de personnes. Une fois votre sujet choisi, n’hésitez pas à faire des croquis ou des listes pour visualiser ce qui apparaîtra à l’écran.Vous pouvez maintenant passer au tournage. Sachez que cette étape n’est pas indispensable. En effet, de nombreux médias d’informations utilisent comme contenu des images d’archive ou des stocks d’images. Si c’est votre cas, n’oubliez pas de créditer les photos utilisées. Si au contraire vous désirez tourner vous-même vos vidéos, veillez à la bonne qualité des images et du son !

SOIGNER LE MONTAGEUn bon montage est primordial : vous devez attirer l’attention dans les 5 premières secondes. Pour cela, votre montage doit être fluide et agréable à regarder. Plus votre vidéo sera courte, claire et concise, plus elle sera relayée. Basez vous sur la même charte graphique à la manière de Brut ou de Konbini. N’hésitez pas à ajouter des sous-titres. De nombreux utilisateurs regardent des vidéos dans les lieux publics sans pouvoir forcément les écouter ! Enfin, adaptez-vous à votre support. La durée et le format varient en fonction de la

plateforme choisi : une vidéo YouTube n’a pas les mêmes codes qu’une vidéo postée sur Facebook, Twitter ou LinkedIn.

POSTER AU BON MOMENTBien joué, votre vidéo est prête ! Il faut savoir que les vidéos sont bien majoritairement visionnées sur téléphone, ce qui aide à déterminer l’heure et le jour de mise en ligne. Il vaudrait donc mieux poster le midi, pendant la pause déjeuner, et le soir, à la sortie du travail, en privilégiant le vendredi.Il ne vous reste plus qu’à trouver le titre. Celui-ci doit en dire long en étant court. Pour être percutant, il peut être court et intrigant ou encore reprendre une citation choc de la vidéo.

INTERAGIRVotre vidéo postée, sollicitez l’interaction grâce à des calls-to-action. Vous pouvez ainsi proposer de s’abonner, de voir d’autres vidéos ou de commenter. Enfin, écouter les critiques constructives est primordial pour améliorer son contenu et montrer son professionnalisme à votre communauté.Vous êtes maintenant prêt à poster la vidéo la plus marquante de 2020 !

*Étude Brightcove, 2019**Étude de l'agence digitale Insivia

DOSSIER SPÉCIAL

4 conseils pour une vidéo virale sur les réseaux sociauxLes vidéos sont, grâce aux réseaux sociaux, les médias les plus relayés et appréciés des utilisateurs. Elles comptabilisent 1 200%* de partages de plus que les autres contenus. Avec 95% du message retenu contre seulement 10% pour un texte**, on comprend l’importance des vidéos dans le marketing !

ÉCRIT PARTIFFANY RIBOUCHONBACHELOR 2E ANNÉE RESPONSABLE DE COMMUNICATION

CAMPUS D'AMIENS


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*Titre de Responsable de Communication délivré par AIPF, enregistré au RNCP. **Titre de Manager de la Communication délivré par AIPF, enregistré au RNCP.

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DOSSIER SPÉCIALPublicité et stéréotypes de genre en 2020

DOSSIER SPÉCIAL

© Unsplash · Felix Koutchinski

― DOSSIER SPÉCIAL : PUBLICITÉ ET STÉRÉOTYPES DE GENRE EN 2020

Depuis de nombreuses années, et encore aujourd’hui, les stéréotypes de genre ont la vie dure. Ces stéréotypes sont parfois mis en scène dans les publicités, et pour beaucoup d’entre elles à la télévision. Les publicités de parfums et de cosmétiques ne sont pas très avant-gardistes puisque l’on voit encore bien souvent le cliché du bleu pour les hommes et du rose pour les femmes. Les publicités pour l’électroménager et autres produits liés aux tâches ménagères mettent trop souvent encore des femmes en avant.L’image de la femme au foyer qui doit s’occuper des enfants et de la maison reste, encore aujourd’hui, dans les esprits des enfants dès leur plus jeune âge. La célèbre marque Mr Propre qui apparait dans les années 60 a été l'une des pionnières pour combattre ces stéréotypes car c’est toute l’image de la marque, de par son nom et son logo, qui indique que les hommes sont capables de s’occuper des tâches ménagères et que ce n’est pas qu’une affaire de femmes.

Comme Mr Propre, certaines marques tendent à changer cette image. Ce changement est positif pour l’entreprise puisqu’elle attire ainsi le capital sympathie des consommateurs en se donnant une image plus moderne, et elle élargit aussi sa cible au delà des femmes.

Il y a 3 ans, la marque Pampers a lancé un casting national auprès des papas pour leur nouvelle campagne publicitaire. Leur slogan en dit long sur les stéréotypes qui persistent : « Les couches sont-elles toujours une histoire de mamans ? » Pampers a aussi choisi des ambassadeurs hommes comme Adam Levine ou John Legend, deux chanteurs de renom dans le monde et tous les deux papas. De plus en plus dans les publicités Pampers, ce sont des papas et des mamans qui sont mis en scène pour montrer que s’occuper d’un enfant est le rôle des deux parents.

Il n’y a pas qu’en France que les stéréotypes liés au genre ont la vie dure, l’Advertising Standards Authority (ASA) au Royaume-Uni sanctionne la diffusion des publicités jugées sexistes. En effet, cette autorité estime que ces stéréotypes sur la femme qui fait le ménage et la cuisine et l’homme qui s’occupe de la voiture, ont des répercussions importantes sur le comportement des enfants dès leur plus jeune âge. Cela influe sur leurs choix de consommation mais aussi sur leurs choix de carrière. En France, pas d’interdiction formelle mais il existe pour les médias TV et radio une « Charte d’engagements volontaires pour la lutte contre les stéréotypes sexuels, sexistes et sexués » depuis le 6 mars 2018. Cette charte a été à l’initiative du CSA et signée par l’Union des marques (UDM).

Il y a encore un long chemin à faire avant que les stéréotypes disparaissent totalement des publicités mais nous avançons dans la bonne direction !

DOSSIER SPÉCIAL

Les stéréotypes de genre dans la publicité

ÉCRIT & ILLUSTRÉ PAR CLARISSE RAYNAUDBACHELOR 3E ANNÉE RESPONSABLE DE COMMUNICATION

CAMPUS DE LYON

Pendant longtemps, Axe promettait à ses usagers qu’ils se transformeraient en Don Juan. Les hommes représentaient clairement la divinité, la force masculine. Cette vision a été revue par la marque, qui s’est lancé le pari que oui, un homme peut sortir des normes et se différencier. En effet, dans la nouvelle campagne publicitaire d’Axe « Is it ok for guys … », la marque opère un virage vers la l'évolution de la masculinité.

« Est-ce que les mecs peuvent être vierges ? Est-ce qu’ils peuvent porter du rose ? Est-ce qu’ils peuvent détester le sport ? »Est-ce que les mecs peuvent être vierges ? Est-ce qu’ils peuvent porter du rose ? Est-ce qu’ils peuvent détester le sport ? Plusieurs questions auxquelles nous souhaitons tous répondre oui. Pour lancer sa campagne, Axe a procédé à plusieurs recherches. Elle s’est finalement concentrée sur les recherches Google. En effet, des recherches approfondies avec Google ont révélé que secrètement, « les gars recherchent : est-il acceptable que les gars soient vierges ? Est-ce que les gars sont maigres ? Est-ce que les gars peuvent gagner moins que

leurs copines ? Est-ce que les gars peuvent pleurer ? », nous informe Claire McHardy, chef de marque chez Axe Global. « Nous pensions que c’était assez alarmant, alors nous avons fait un film à ce sujet », s’exclame-t-elle. Il est vrai que les hommes sont généralement définis comme forts et dominants, et il est certainement temps de changer cette image et de se dévoiler en tant qu’être humain.Nous pensons souvent que les stéréotypes touchent particulièrement les femmes. « Une fille, ça ne joue pas au foot ». « Être une fille, c’est prendre soin de soi ». Des clichés qui ont toujours existé. Un homme intériorise ses sentiments comme la peur ou la tristesse. Les hommes ne parlent pas beaucoup et les maladies mentales ne sont pas ou peu traitées. Une étude a alors été conduite par Promundo aux États-Unis, au Royaume-Uni ainsi qu’au Mexique. Les résultats ? « 72% des hommes ont déjà un discours sur la façon dont un vrai homme doit se comporter. 66% d’entre eux ont estimé que la société attend qu’ils soient forts même lorsqu’ils ont peur, tandis que 56% des répondants considéraient qu’un homme doit régler ses problèmes tout seul. » Cette étude met en avant la prise de responsabilité que doit porter un homme tout au long de sa vie.L'image de l'homme reste celle du pilier de la famille, mais elle évolue avec le temps et les marques comme Axe y participent.

DOSSIER SPÉCIAL

Les stéréotypes ? Et si nous disions STOP ?Fini le temps où Axe vantait l’efficacité de ses déodorants dans le but d’attirer femmes et amants. Lors de sa dernière campagne publicitaire, l'entreprise décide d’affronter le lourd sujet du sexisme. Une simple publicité ? Sûrement pas !

ÉCRIT PARKAREN POMPAGNINIBACHELOR 3E ANNÉE RESPONSABLE DE COMMUNICATION

CAMPUS DE NANTES

PAGE 19 ― DOSSIER SPÉCIAL : PUBLICITÉ ET STÉRÉOTYPES DE GENRE EN 2020

― COMMUNITY MANAGEMENT : LE "NEWS JACKING"

Le newsjacking, la base du Community Management ?

COMMUNITY MANAGEMENT

Le Newsjacking, vous connaissez ? Mais si ! C’est la pratique marketing qui consiste à mettre en place très rapidement une campagne (publicitaire ou sociale) dans le but de rebondir sur un évènement ou un contexte médiatisé. Observons ensemble :

CRÉÉ PARLÉA SERRANNOBACHELOR 2E ANNÉE RESPONSABLE DE COMMUNICATION

CAMPUS DE GRENOBLE

IKEA ET SA CHAISE ROYALELe 19 février 2020, un mois après l’avoir annoncé, Meghan Markle et le prince Harry sont partis s’installer à Vancouver. Cette nouvelle choc a fait le tour du monde et a donné quelques idées au géant du mobilier et de la décoration Ikea. La marque a mis en avant son produit “HARRY” avec la phrase suivante : “Ne vous inquiétez pas, HARRY est toujours disponible”.@IkeaFR

OASIS ET SES PERSOFRUITSSouvenez-vous … le 17 janvier dernier Netflix mettait en ligne la nouvelle saison de Sex Education. Série qui a vu le jour en début d’année 2019, et a su faire parler d’elle grâce à son audace et son humour. Oasis a profité de la sortie de cette seconde saison en postant sur Instagram une parodie de la série mettant en tête d’affiche son personnage “Mangue Debol”. Chaque détail a son importance, regardez bien toutes les mentions sur l’affiche.@Oasis

― COMMUNITY MANAGEMENT : LE "NEWS JACKING"

MONOPRIX, UN DERNIER EXEMPLE POUR VOUS CONVAINCRE !Monoprix utilise régulièrement cette méthode de newsjacking. On peut même dire que c’est sa marque de fabrique. Tous ses emballages, toutes ses campagnes de communication sont en lien avec l’actualité. Comme le prouvent les différents produits mis en avant à l’occasion de la Saint-Valentin destinés en premier lieu aux personnes n’ayant pas de partenaires amoureux. @Monoprix

E A R N

T

I G K M

E A

A N I

R I T N A

A G

I E G

T I E

K-G-R-A-M-N-T-I-E

Le Wordoku tient sur le même principe que le Sudoku mais avec des lettres. Il s'agit d'un jeu de logique consistant à compléter la grille de neuf fois neuf cases avec les lettres ci-dessus. Une fois le Wordoku complété vous n'aurez plus qu'à remplir les pointillés ci-dessous afin

de trouver le mot secret se trouvant dans les cases bleues

WORDOKUWORDOKU

CRÉÉ PAR ALEX LIMOUSINBACHELOR 3E ANNÉE RESPONSABLE DE COMMUNICATION, CAMPUS DE NANTES

― NOM DE LA RUBRIQUE : SOUS RUBRIQUE

CARTE BLANCHEÀ chaque numéro, SUP'DE COM Mag laisse la parole à un(e) étudiant(e) pour s'exprimer sur le sujet de son choix.

CARTE BLANCHE

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― CARTE BLANCHE : LE PLACEMENT PRODUIT

Pour commencer, savez-vous ce qu'est un placement de produit ? C’est une technique de publicité, qui consiste à mettre en avant un produit, une marque sur des supports audiovisuels. Par exemple, la série « Stranger Things » sur Netflix a permis d’augmenter la vente de gaufres Eggo par Kellog’s de 14%, pendant le dernier trimestre de 2017 (source CNN Business) en faisant apparaître une boîte aux bras d’Eleven. Même une campagne pour le Superbowl n’aurait pas été aussi efficace !

Cette nouvelle forme de publicité passive est souvent la bienvenue parce qu’elle est plus discrète et subtile.

Il existe deux formes de stratégie. La première « le placement créatif », l’annonceur souhaiterait voir apparaître sa marque dans un épisode d’une série. L’objectif est de cibler une certaine clientèle. C’est le placement de produit le plus courant. L’inconvénient est qu’il ne s’intègre pas au scénario de l’épisode. Il y a donc de plus fort risque que le spectateur « voie » la publicité et donc baisser l’efficacité. Certains annonceurs poussent le placement en créant un « storytelling » afin d’intégrer au mieux la marque. La deuxième stratégie le « on-set » est une idée de la production.

Le réalisateur va utiliser le produit à des fins scénaristiques. Cela ne coûte rien à l’annonceur et peut lui rapporter un fort taux de retour. L’exemple de « Stranger Thing » en est un exemple. Pour les annonceurs il est important de bien choisir leur stratégie. Un mauvais placement aurait l’effet contraire à celui escompté. Il faut donc être très subtil pour que le produit s’intègre parfaitement à l’intrigue de l’épisode. Cette nouvelle forme de publicité permet de financer les séries.

Les frais de production pour un épisode peuvent s’élever jusqu’à 10 millions de dollars pour « Games Of Thrones » ou « Westworld », diffusé sur des chaînes payantes. Pour des séries diffusées à la télévision, le coût s’élève à 4,5 millions de dollars pour « Once Upon a Time ».Le placement de produit permet de diminuer le coût en créant un partenariat avec les marques. Les marques privilégient parfois cette méthode pour capter davantage l'attention du spectateur, parfois inconsciemment.En effet, ils sont plus concentrés pendant un film ou un épisode de série alors que 72% admettent regarder leur smartphone pendant les pauses pubs (Le Parisien).

Placement de produits dans les séries, une nouvelle façon de consommer.

TRIBUNE

CRÉÉ PARPAULINE BONNINBACHELOR 3E ANNÉE RESPONSABLE DE COMMUNICATION

CAMPUS DE NANTES

Netflix, OCS, Amazon Prime Vidéo, Disney+ … Ces plateformes ont créé une nouvelle opportunité pour les marques de communiquer sur leurs produits et une nouvelle façon de vendre.

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