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E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 1
Définition et mise en Définition et mise en œuvre d ’une stratégie œuvre d ’une stratégie
d ’assortimentd ’assortiment
HE
I
7 dé
cem
bre
2005
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Quelle est la finalité d’une marque ?
Se faire remarquer, recruter et fidéliser
Se faire remarquer, • marquer ,
- se démarquer,. donner des raison de retour
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Problématique identique pour une enseigne d ’hypermarché ?
Le recrutement (Faire venir)
Force du concept et pérennité
Concrétisation dans les magasins
un défi : tous différents - tailles /zones
La fidélité (faire revenir)
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Quelle problématique pour l ’hyper ?
Faire venir et revenir les clients alors que :
la première raison de venue est la proximité et que nos hypers sont en périphérie,
Que le temps de course y est important,
Que le différentiel prix n ’est pas toujours significatif
Que l ’on si laisse tenter (vs HD)
Le montant total du caddy y est structurellement élevé
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Quelle problématique pour l ’hyper ?
Se différencier alors que :
• Les gammes sont plus courtes que chez les spécialistes
• Les marques nationales sont les mêmes (quand elles veulent venir!)
- elles ne fidélisent pas, défidélisent si elles ne sont pas présentes
• Les prix sont les mêmes (pour combien de temps ?)
• Toutes les enseignes ont plus ou moins les mêmes stratégies de marque
propre
- elles couvrent un même niveau de prix
- Elles ne fidélisent pas sauf Reflet de France
• Les premiers prix sont alignés entre eux
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Banalisation de l ’hyper• Nous sommes confrontés à une offensive tous azimuts
LES HYPERS
Les hard-Discounters Sur le prix
Les GSS Sur le choix
Les supermarchés
Sur la proximité
Les soldeurs Sur le choix et les prix
Quelle problématique pour l ’hyper ?
l ’hyper est devenu un « offreur » parmi d ’autres, qui doit
rivaliser par ses prix, la qualité de son offre et son
professionnalisme.
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Renforcer notre compréhension des marchés et des attentes des clients :
Comment construire un avantage concurrentiel durable ?
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Offres plus pertinentes / différenciées
Prix choix modernité services
Parti-pris :• Sur-développer certaines catégories, et en réduire d ’autres pour acquérir des positions dominantes
En permanents
En saisonniers
Comment construire un avantage concurrentiel durable ?
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Un objectif : optimiser et développer le CA a la marge par une meilleure réponse à la demande de nos clients :
Management de la demande
Une ambition : susciter la préférence des consommateur
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La méthode se déroule en six phases principales
Prise de position
Ambitions Analyse des savoir-faire et
compétences-clé Auchan
Politique commerciale
Familles à pousser/réduire Assortiments Prix Promo
Analyse de marché
Attractivité Marché Analyse des attentes clients Analyse concurrentielle
Phase 1 Phase 2
Phase I : positionnement des sous rayons
Sélection des produits
Sourcing produits appel d ’offre contrôle qualité choix produits
Phase 4
Mesure de performance
Mesure des ventes Rotations fortes / faibles Corrections
Phase 6
Phase 3
Vente
Mise à disposition magasin
Phase 5
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• Phase I : Le marché et les clients
• Phase II : Prise de position Auchan
• Phase III : Écriture de la politique commerciale
• Phase IV : Sélection des produits
• Phase V : la vente
• Phase VI : Mesure et correction
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Phase 1
Analyse de marché
Attractivité Marché Analyse des attentes clients Analyse concurrentielle
Phase 1
Phase I : Analyse marché
• Recherche d ’informations :
•Les panels Distributeur
•Les panels consommateurs
•Les études sectorielles
•Les études clients Quantitative
•Les études clients qualitative
•Les fournisseurs
•Les études sectorielles
• Les dossiers de presse
•...
Pertinencedes
Sources
Meilleur
Moins bon
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Pour les marchés très peu couverts par les différentes sources à disposition, la quantification de la taille de marché provient d’un croisement de différentes estimations
Quantification de la taille de
marché
Articles de presse couvrant parcellement certains
segments
Estimation des principaux fournisseurs (ex: Nautyl, Inochem pour le marché
piscine)
Estimation de la PDM Auchan en fonction de la
compréhension de la position Auchan /
concurrents
Taux d’équipement X Prix Moyen de Vente estimé
Expertise du CategoryManager
Sources d’information externes
Exemple du marché de la Piscine
Phase I : Analyse marché
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Phase 1
Analyse de marché
Attractivité Marché Analyse des attentes clients Analyse concurrentielle
Phase 1
• Quelles sont les tendances des ventes de la catégorie et des sous-catégories, segments, marques, etc., qui la composent ?
• Quelles sont les tendances des ventes de la catégorie et des sous-catégories, segments, marques, etc., qui la composent ?
• Quelle est la part de marché du fabricant et de ses concurrents pour la catégorie et pour les sous-catégories et segments qui la composent ?
• Quelle est la part de marché du fabricant et de ses concurrents pour la catégorie et pour les sous-catégories et segments qui la composent ?
• Où se situent les opportunités pour le distributeur dans les différents composants de la catégorie ?
• Où se situent les opportunités pour le distributeur dans les différents composants de la catégorie ?
• En quoi l'assortiment, les prix et la mise en rayon du distributeur diffèrent-ils par rapport à ceux de ses concurrents ?
• En quoi l'assortiment, les prix et la mise en rayon du distributeur diffèrent-ils par rapport à ceux de ses concurrents ?
• Quelle est l'activité promotionnelle et publicitaire du distributeur et de ses concurrents relativement à la catégorie ?
• Quelle est l'activité promotionnelle et publicitaire du distributeur et de ses concurrents relativement à la catégorie ?
Phase I : Analyse marché
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Phase 1
Analyse de marché
Attractivité Marché Analyse des attentes clients Analyse concurrentielle
Phase 1
• Qui est le consommateur qui achète dans cette catégorie ?Quel est son profil ?
• Qui est le consommateur qui achète dans cette catégorie ?Quel est son profil ?
• Pourquoi le consommateur achète-t-il dans cette catégorie ?Quels sont ses besoins ?
• Pourquoi le consommateur achète-t-il dans cette catégorie ?Quels sont ses besoins ?
• Quand le consommateur achète-t-il dans cette catégorie ?Existe-t-il un cycle temporel marqué (annuel, mensuel ou hebdomadaire) ?
• Quand le consommateur achète-t-il dans cette catégorie ?Existe-t-il un cycle temporel marqué (annuel, mensuel ou hebdomadaire) ?
• Quel est le comportement d'achat du consommateur dans cette catégorie ?
• Quel est le comportement d'achat du consommateur dans cette catégorie ?
• Quel est son comportement de consommation relativement à cette catégorie ?
• Quel est son comportement de consommation relativement à cette catégorie ?
• Quelle est la sensibilité du consommateur aux promotions pour cette catégorie ?
• Quelle est la sensibilité du consommateur aux promotions pour cette catégorie ?
Phase I : Analyse marché
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Les informations collectées ont permis de renseigner une base de données exhaustive
1995 1996 1997 1998 1999 2000 1995 1996 1997 1998 1999 2000 1995 1996 1997 1998 1999 2000
703 546 349 312 336 1 405 1 396 1 397 1 562 1 682 128 121 116 125 135
Ventes GSA en valeur (en MF) Ventes GSS en valeur (en MF) Ventes Spécialistes en valeur (en MF)
Nom de la
famille 1
Nom de la famille 2
Nom de la famille 3
Nom de la famille 4
Taille du marché
valeur 99 Fam 1
Taille du marché
valeur 99 Fam 2
Taille du marché
valeur 99 Fam 3
Taille du marché
valeur 99 Fam 4
Croissance du marché valeur Fam
1
Croissance du marché valeur Fam
2
Croissance du marché valeur Fam
3
Croissance du marché valeur Fam
4
VTT VTC VILLE COURSE 336 135 1 615 1 750 12,5% 0,0% 3,0% 4,7%
Champs de la base de données
Code Sous-Rayon
Nom Sous-Rayon / famille
Croissance Moyenne /
an en Valeur
Sources valeur
marché 1
1995 1996 1997 1998 1999 2000 95-96 96-97 97-98 98-99 99-00
545 CYCLES 3454 3395 3422 3366 3341 -1,7% 0,8% -1.6% 0,7% 0.7%Officiel du cycle
Taille des marchés en MF Croissance Valeur
3350 0,3%
Phase I : Analyse marché
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Le renseignement de la base de données permet au manager de sous rayon de sortir un état standard par sous-rayon
Phase I : Analyse marché
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Le renseignement de la base de données permet également d’avoir une vue globale du marché considéré
Phase I : Analyse marché
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• Phase I : Le marché et les clients
• Phase II : Prise de position Auchan
• Phase III : Écriture de la politique commerciale
• Phase IV : Sélection des produits
• Phase V : la vente
• Phase VI : Mesure et correction
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Prise de position
Ambitions Analyse des savoir-faire et
compétences-clé Auchan
Phase 2
Phase 2 : Prise de position
Phase 2
•Contribution des catégories aux valeurs de l ’entreprise
•...La catégorie contribue-t-elle suffisamment à l'image
générale de “Plaisir et relation” revendiquée par Auchan ?
Possibilité de construire une défférenciation ?
Capacité à illustré le positionnement prix et a marqué une différence ?
Le plaisir
Le choix
Le prix