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Pr. Nathalie Sonnac

ISIC, Rabat, juin 2011

Version partielle pour une mise en ligne

Economie des industries créatives à l’ère numériqueQuestions autour de

l’économie numérique de la création

Les médias: vers de nouveaux modèles

économiques

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Plan d’intervention

1. Etat des lieux : crise des modèles d’affaires traditionnels. Les exemples presse écrite & TV

2. Révolution numérique: vers quel paradigme ?

3. Modèle(s) d’affaires des contenus numériques

4. Quels enjeux et quels défis pour l’économie

numérique de la création ?

Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

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1. Etat des lieux. Crise des modèles

d’affaires traditionnels des médias


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Contexte général

Erosion du lectorat dans les pays développés 1950 & 2004 le nb de journaux est passé de

353 à 183/1000 hab (- 48%) baisse de la diffusion payée: 3,8 millions de

quotidiens vendus par jour en 1974 contre 1,9 en 2007.

Situation ≠ selon les segments (Pmag/PQN)

Emergence de nouveaux comportementsSelon Gentzkow (2007), « La presse en

ligne siphonne le lectorat papier ».


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Zoom sur PQN en France: un média en crise

1967 : 59% des français de +15 ans lisent un QN ; ils sont 34% en 2005;

43% des lecteurs de PQN a +50 ans en 2008; Coûts fabrication + distribution 75% du prix

de vente du journal. France Soir : 1960 + 1 million d’ex. vendus; en

2008 ~23 000 ex. Les autres titres de PQN sont en deça de 400 000 ex.

Ces chiffres intègrent les ex. offerts (cie aériennes, hotels...) : 25% des ventes du Figaro, 22% Libération; 16% Le Monde. (Bernard Poulet, 2010).


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Arrivée de la PGI

• Financement 100 % pub.• 27 Millions d’ex dans le

monde• Lue par 4,5 M de

Français.• CA : hausse 30% depuis

2002

Source: l’industrie des médias à l’ère numérique, 2010

Metro (RU) 1,13 million ex.

Leggo (Italie) 1,05 million ex.

20 Minutos (Espagne)

997 000 ex.

Qué ! (Espagne) 970 000 ex.ADN (Espagne) 914 000 ex.

(Idate 2008)


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Arrivée de l’Internet : changement d’univers concurrentiel

• De nouveaux entrants:Pure players; Sites portails; Moteurs de recherche, Réseaux

sociaux (Facebook, MySpace…); UGC ; blogs, etc.

• X nb supports aux contenus divers « info, divertissement & services »

• Migration des budgets: hors-média, Internet, Tel mobile.

• Remise en cause du modèle « double financement »;


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Conclusion

Effondrement de la lecture de news: perte de valeur ; Quelle monétisation possible de l’audience ? Bouleversement de la chaine de valeur ; Gratuité d’accès

naissance à une économie de l’alogithme ? Passage de l’économie de l’information (abondante) à

une économie de l’attention (ressource rare, H. Simon);

Nouveau modèle d’affaires Accès gratuit (contenu low cost) + accès payant

pour de l’info à forte valeur ajoutée (contenu premium) : vers quelle Démocratie ?

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TV privée (commerciale)

TV privée (Payante)

TV publique

Mode de financement

Publicité Abonnement Redevance (+ pub)

Accès Gratuit Payant Gratuit

Marché 2SM Classique 2SM(si pub)

Client Annonceur Abonné Etat/ citoyen

Les 3 Modèles d’affaires de la TV


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Déploiement de la TNT

2005 : 3,6% foyers équipés d’un adaptateur ; 70% foyers reçoivent - de 15 chaînes (6 en moyenne)

2008 : 28,2 % foyers équipés d’un adaptateur; 27 % foyers reçoivent - de 15 chaînes (6 en moyenne)

2/3 foyers français équipés TV accèdent à 15 chaînes et +

Succès indéniable parts de marchés des

chaînes historiques (2008 vs 2001) TF1:26,2% vs 32% France 2: 16,6 % vs

22,7% Chaînes TNT (hors nat.):12,3% > M6, France3, ArteMarché publicitaire

(multiplication de l’offre, fragmentation, évolution du marché publicitaire).Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

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Déploiement de la PF Adsl: changement d’univers concurrentiel

Adsl: 1er vecteur de croissance de la TV payante !!(3,1 M d’abonnés soit 41% de l’offre

payante)

Le haut débit permet à 13,2 M de foyers d’accéder

à une offre de 50 à 200 chaînes

La PF Adsl : principale technologie pour accéder à l’Internet haut débit : croissance annuelle de 12% sur la période 1999-2008 (nb. d’accès : de 3 à 18M).


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Les modalités d’accès à la télévision en 2011

TV 2010

Satellite

TNT

TV mobile

Câble

Vod

Adsl

Catch-up TV

Analogique hertzien


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2. Révolution numérique: vers un

nouveau paradigme ?


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Nouvel environnement

Economie globale (accessible dans le monde entier) Objets immatériels (productions intellectuelles) Un système de réseaux interconnectés :

déséquilibre, fragmentation et incertitude.

Bouleversement Techno & rapprochement de 3 secteurs :

Télécommunications Electronique Informatique


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Vers un nouveau paradigme

Le numérique comme technologie disruptive ;

Transformation des modèles d’affaires

Nouvelles pratiques & nouveaux usages : « de

l’UGC (Tous créateur !) à l’ATAWAD »


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Vers un nouveau paradigme

Les frontières sont brouillées:

Information / divertissement

Gratuit /payant Professionnel / amateur Sphère publique / privée


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Quelle(s) mutation(s) économique(s) ?

Comment le numérique réorganise la chaîne de valeur ?

Vers une désintermédiation des filières ? Quels enjeux de régulation ? Sectorielle ? Arrivée des nouveaux acteurs économiques


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3. Modèle(s) d’affaires des médias à l’ère

numérique.

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Bien public non rival

non exclusion (pur) ou avec exclusion (bien club)

sous tutelle Bien d’expérience

On ne connaît pas la valeur du contenu avant de l’avoir consommé (nobody knows)

Structure de coûts Économies d’échelle

considérables

CF très élevés

Coûts de reproduction très faibles (Cm~0)

Coûts irrécupérables Double financement et

ERC Info. vendue aux

consommateurs Message pub.

vendu aux annonceurs

Retour sur caractéristiques économiques des contenus médiatiques

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Problèmes économiques dérivés (1/2)

Contenu non rival

Agrégation des préférences minorités écartées +

construire un indicateur des préférences sociales à partir des préférences individuelles ? (Arrow, 1951)

Tarification au Cm. couverture dépenses ? Gratuité du contenu ? Incitation à la production

Création « artificielle » d’exclusion (Droit ppté intellectuelle)

Piratage possible Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

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Problèmes économiques dérivés (2/2)

Bien d’expérience Concurrence sur la signalisation des biens Fortes dépenses de promotion & marketing Coûts irrécupérables (sunk cost)

Coûts fixes élevés et économies d’échelle Concentration (avantages aux firmes de grandes taille

non duplication des coûts) Danger démocratique ? Information placée entre les mains de quelques

uns / Remise en cause de la diversité ?


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Économie de PF d’audience : two-sided markets (marché bifaces)

Plate-forme

Groupe 1 Groupe 2

acheteurs Site d’e- commerce vendeurs

audience Médias: journal, TV annonceurs

hommes femmesService de rencontre


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Les médias: des marché bifaces

Gratuit /Payant

Tarifs

Utilité- Contenu médiatique

- Réaction à la pub

Utilité-Taille audience

- Qualité

Plateforme médiatique

AnnonceursConsommateurs


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Interrogations ? Structure de prix

Niveau des prix Ratio publicité / contenu

Effets de réseaux

Dynamique et cercle vertueux

Nouvelles formes de production

Stratégies tarifairesdes contenus numériques

S. de discrimination S. de version (versioning et

chronologie des médias).

S. de bouquet (offre

couplée)

Effet longue traîne Diversité et qualité ?

Economie du numérique


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4. Quels enjeux, quels défis au sein de

l’économie numérique de la création?


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« Internet n’est pas un média comme les autres: il n’est pas l’aboutissement naturel de l’évolution des médias de masse associant texte, son et image qui repose sur une pratique de contrôle éditorial, un consommateur passif et une économie de la rareté » (Cardon, 2010).


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Internet pose des défis à qui ?

aux producteurs d’information; aux détenteurs des droits de PPI ; aux politiques de communication des

entreprises, des institutions, des partis ; L’internet

invente de nouvelles formes de partage du savoir, des mobilisations collectives, etc.

ne redistribue pas la valeur aux producteurs de contenus traditionnels mais à de nouveaux entrants.

etc.


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Quels enjeux ? Quels défis ?

Essai de typologie des nouveaux défis à l’ère numérique

- Défis économiques- Défis juridiques

- Défis sociaux

(Greffe & Sonnac, Culture web, 2008)


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Transformation des structures de marché Rédéfinition des frontières des marchés

(marché pertinent )

Secteur ? Branche ? Industries culturelles,

de contenus, créatives ?

Enjeux & défis économiques


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Nouveaux modèles d’affaires de l’économie de rareté à celle de l’abondance du modèle payant au modèle gratuit

Généralisation des modèles de marchés

bifaces Dynamique des effets de réseaux De nouvelles externalités Modèle « Low cost vs hight quality ? »



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Quel modèle d’affaires s’imposera ? Ecosystème ?

Comment monétiser une audience fragmentée,

moins valorisée sur l’Internet ? Comment gérer la concurrence entre PF ? Vers quelle régulation ?



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Principale difficulté: monétisation de son public d’internautes (monétisation sur Internet moindre que

celle d’un lectorat de presse ou des téléspectateurs). Business model :

accès gratuit illimité au catalogue pendant 5h par mois, avec un financement par la pub. (80% des utilisateurs restent dans une consommation inférieure à 5h)

Deezer premium à 4,99€/mois : accès illimité au catalogue et pas de publicité.

Deezer premium à 9,99€/ mois : accès illimité, pas de publicité et un accès sur différents terminaux de lecture


Vers de nouveaux modèles d’affaires.L’exemple de Deezer

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Coordination entre ≠ formes de régulation : contenants, contenus, ayants droit, etc.;

Interopérabilité entre les PF ;

Piratage : principale difficulté (échanges

de fichiers P2P..);

Accessibilité et Neutralité du net

Protection de la vie privée, etc.

Enjeux & défis juridiques


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Comment intégrer l’interactivité ? Comment prendre en considération les nouvelles

pratiques et usages : podcast, Catch up Tv, mobile, streaming, cloud, réseaux sociaux, etc. ;

Comment prendre en considération la participation directe du citoyen à la création : UGC, wiki, etc.;

Comment prendre en considération l’organisation des communautés médiatées ? (Facebook, etc.)


Enjeux & défis sociaux

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Ref. biblio récentes de l’auteur

Sonnac (2011), « Concurrence et structure de marché : les modèles d'affaires de la télévision d'aujourd'hui » in P.J. Benghozy et J.C Paracuellos Télévision : l’ère du numérique, la Documentation Française, 2011.

Gabszewicz & Sonnac (2010), Industrie des médias à l’ère numériques, Repères.

Greffe & Sonnac (2008), Culture Web, (avec Paris, Dalloz. “Advertising and the Rise of the Free Daily Newspapers”

(avec Laussel et Gabszewicz), Economica, décembre 2010. « Intermarket Network Externalities and Competition: an

Application to Media Industries» (avec Ferrando, Gabszewicz et Laussel), International Journal of Economic Theory, vol 4 (3), 357-379, 2008.

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