« le temps - acidd › upload › media › file › 354_actes_2010bd.pdf · le ‘temps court’...

9 ET 10 SEPTEMBRE 2010CHATEAU DE L’ENVIRONNEMENT À BUOUX

« Le temps »

8ÈMEUNIVERSITÉ D’ÉTÉ DE LA COMMUNICATION POUR LE DÉVELOPPEMENT DURABLE

PLÉNIÈRE D’OUVERTURE

3 © ACIDD et Comité 21 Université d’été de la communication pour le développement durable - 2010

SOMMAIRE

OUVERTURELE TEMPS DU DÉVELOPPEMENT DURABLE Jean-Louis JOSEPH ..............................................................................................................................................................7 Gilles BERHAULT ...................................................................................................................................................................9Présentation du 3e Observatoire de la communication et du marketing responsables .......................................... 10 Luc LAURENTIN ................................................................................................................................................................. 10Présentation UJJEF/Inférences « Le discours des entreprises sur le développement durable » ............................. 13 Boris ELOY............................................................................................................................................................................ 13 Jean LALOUX ...................................................................................................................................................................... 13

PLÉNIÈRE D ’OUVERTURE / LE TEMPS DU DÉVELOPPEMENT DURABLE De la conquête de l’espace à la conquête du temps ............................................................................................................ 15 Jean VIARD .......................................................................................................................................................................... 15

ATELIE R 1 PEUT-ON RÉALISER UN ÉVÉNEMENT ÉCO-CONÇU EN TROIS JOURS ?L’éco-conception : un concept mal connu .............................................................................................................................. 21 Monica FOSSATI ................................................................................................................................................................ 21Une démarche complexe ................................................................................................................................................................ 22 Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA .................................................................................................................................... 22Une posture d’amélioration continue ........................................................................................................................................ 23 Laurence DEJANTE ........................................................................................................................................................... 23L’anticipation, clé de l’éco-conception ..................................................................................................................................... 25 Benoît DESVEAUX ............................................................................................................................................................. 25

ATELIE R 2 FREE-LANCE, INDÉPENDANTS, PIGISTES : LES NOUVEAUX PRÉCAIRES DE L COMMUNICATION ? Yves CAPPELAIRE .............................................................................................................................................................. 31 Florence DARTIGUEPEYROU ......................................................................................................................................... 31 Gildas BONNEL ................................................................................................................................................................... 32 Thibaut CLAUDEL .............................................................................................................................................................. 32

ATELIE R 3FAST INFORMATION = JUNK INFORMATION ? Olivier RAZEMON.............................................................................................................................................................. 41Apparition de nouveaux facteurs affectant l’information ................................................................................................ 41 Pierre HASKI ....................................................................................................................................................................... 41 Charles-Henry DUBAIL.................................................................................................................................................... 42

ATELIE R 4 LE TEMPS DE L’EXPERTISE Sylvain LAMBERT .............................................................................................................................................................. 51L’expertise de l’Observatoire de la qualité de l’air ................................................................................................................. 51 Andrée BUCHMANN ........................................................................................................................................................ 51Gestion de l’incertitude vis-à-vis de l’impact des ondes électromagnétiques sur la santé humaine ................. 53 Alain LIBERGE ..................................................................................................................................................................... 53


SOMMAIRE

ATELIE R 5LE TEMPS DE L’ÉCOUTE ET DE LA CONCERTATION Dorothée BRIAUMONT .................................................................................................................................................... 61Deux exemples de concertation .................................................................................................................................................. 61 Alexandra SIARRI .............................................................................................................................................................. 61 Fabio BRUSA ....................................................................................................................................................................... 62Constat partagé des temps de la concertation ...................................................................................................................... 69Synthèse des temps de la concertation .................................................................................................................................... 71

ATELIE R 6TEMPS SYNCHRONE ET ASYNCHRONE Hélène DU PLESSIS ........................................................................................................................................................... 73Une révolution qui bouleverse notre rapport au temps ..................................................................................................... 73 Richard COLLIN .................................................................................................................................................................. 73Les nouvelles technologies et l’entreprise : appropriation collective et inégalités ................................................... 74 François FATOUX ............................................................................................................................................................... 74Le temps, la ville, le travail et la famille ................................................................................................................................... 76 Luc GWIAZDZINSKI .......................................................................................................................................................... 76Conclusions et perspectives .......................................................................................................................................................... 80

FOCUS« POÉTIQUE DE DÉVELOPPEMENT DURABLE »L’art au service du développement durable ............................................................................................................................. 83 Guillaume LOGÉ ................................................................................................................................................................. 83

ATELIE R 7LE TEMPS DU BIG BROTHER : TOUS FLIQUÉS ?Des nouvelles technologies mal maîtrisées ............................................................................................................................. 89 Alain CHOSSON ................................................................................................................................................................. 89 Henri Van MELLE ............................................................................................................................................................... 90Les technologies au service d’un marketing utile ................................................................................................................. 90 Thomas PAROUTY ............................................................................................................................................................. 90Un besoin évident de réglementation ....................................................................................................................................... 91 Anne CHANON ................................................................................................................................................................... 91

ATELIE R 8LE TEMPS DES « DIGITAL NATIVES » : COMMENT COMMUNIQUER AVEC LA NOUVELLE GÉNÉRATION ? Anne-Sophie NOVEL ......................................................................................................................................................101Qui es-tu, digital native ? ............................................................................................................................................................101 Frédéric WINCKLER ........................................................................................................................................................101Quelques considérations sur les digital natives ...................................................................................................................104 Sophie GIRONI .................................................................................................................................................................104La création de supports sur le développement durable ....................................................................................................105 Anne MARLEIX .................................................................................................................................................................105Synthèse : comment informer et éduquer les digital natives ? ...................................................................................... 112


SOMMAIRE

ATELIE R 9 LE TEMPS DES « BOOBOS » : COMMENT COMMUNIQUER AVEC LES NOUVEAUX SENIORS ? Ben CRAMER .................................................................................................................................................................... 113 Danielle RAPOPORT........................................................................................................................................................ 113Psychosociologie des nouveaux seniors ................................................................................................................................. 114 Françoise BONNAL ......................................................................................................................................................... 115Les nouveaux seniors et la société ............................................................................................................................................ 117

ATELIE R 10LE TEMPS DE LA MONDIALISATION : ISO 26 000 ET COMMUNICATION Olivier DUBIGEON ...........................................................................................................................................................125Présentation de la norme ISO 26 000 .....................................................................................................................................125Les implications de l’ISO 26 000 pour la communication ................................................................................................130 Corinne GENDRON .........................................................................................................................................................130L’enjeu d’appropriation de la norme ISO 26 000 .................................................................................................................132 Lorraine SIMARD .............................................................................................................................................................132Méthodologie d’application de la norme ISO 26 000 ........................................................................................................134 Frédéric PETIT ...................................................................................................................................................................134Conclusion de l’atelier ...................................................................................................................................................................138

ATELIE R 1 1LE TEMPS DU CHANGEMENT DANS LES ORGANISATIONS : FAIRE PASSER LE MESSAGE EN INTERNE Christophe BULTEL..........................................................................................................................................................139Le temps du changement dans les organisations : deux exemples concrets .............................................................140 Elisabeth PASTORE-REISS ............................................................................................................................................140 Aurélie MARTZEL .............................................................................................................................................................142Constat partagé sur les temps du changement ...................................................................................................................148

CLÔTUREBIODIVERSITÉ : LE TEMPS DE LA SIXIÈME EXTINCTION ? Thierry GAUQUELIN ....................................................................................................................................................... 151 Serge ORRU ....................................................................................................................................................................... 151 Jean GREGOIRE ................................................................................................................................................................ 151 Jean-Yves CASGHA ........................................................................................................................................................ 151

RAPPORT D’ÉTONNEMENT ET SYNTHÈSE DES ATELIERSAlain CHAUVEAU ............................................................................................................................................................................159Ludovic PIRON-PALLISER .............................................................................................................................................................160Conclusion .........................................................................................................................................................................................162

S IGLES .........................................................................................................................................................................................163

ANNEXE .....................................................................................................................................................................................164SIGNATURE DU PARTENARIAT « RÉSEAU QUÉBEC - FRANCE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE »

ÉTUDE LIMELIGHT CONSULTING « OBSERVATOIRE DE LA COMMUNICATION ET DU MARKETING RESPONSABLE »


Le temps du développement durable

IntroductionJ E A N - L O U I S J O S E P H

Je suis très heureux au nom du Parc naturel régional du Luberon de vous accueillir pour la 8ème fois à l’université d’été de la communication pour le développement durable avec mon ami, Gilles BERHAULT.

8 ans c’est long, et c’est très court. 8 ans, cela permet de se connaître et de se comprendre. En 8 ans le monde s’est transformé.

Au regard des enjeux, une approche globale des territoires, que nous défen-dons depuis longtemps dans les Parcs naturels régionaux, cette démarche d’Agenda 21 territorial, de gouvernance du patrimoine naturel et culturel.

Pionniers du développement durable, je crois sincèrement que nos parcs l’ont été. Ils l’expérimentent depuis près de 45 ans. Pour autant le temps du déve-loppement durable est-il réellement arrivé ? Je n’en suis pas certain.

A cette notion de développe-ment durable que nous reven-diquions (« vivons le dévelop-pement durable ») nous avons préféré depuis quelques années le slogan : « une autre vie s’invente ici ». Il s’agit bien de cela.

Sommes-nous capables de vivre de façon responsable en tenant compte des possibilités que nous offre cette terre, sans en abuser et en solidarité avec l’ensemble de la population et avec les peuples du monde entier ?

La notion de développement durable nous renvoie souvent à un débat écono-mique, le terme de développement oblige.

Développement et croissance, il n’y a pas loin entre les deux notions. Ne voyez pas en moi un apôtre de la décroissance, mais la croissance durable nous ne l’avons pas encore inventée.

Quelles que soient nos intentions les plus sincères, le découplage entre cette croissance et celui de notre empreinte écologique, nous sommes encore loin de l’avoir fait. C’est pour cela que nous avons besoin de garder des lieux d’expérimentation, les Parcs naturels en sont, ils n’en ont pas le monopole. Aujourd’hui beaucoup de bonnes volontés se lèvent en particulier parmi les signataires des agendas 21.

Plus que jamais doivent se rencontrer des façons de voir différentes, à la fois globales et locales, croisant chaque jour la préservation des équilibres environnementaux, sociaux et économiques. Notre responsabilité d’élu s’en trouve renforcée. Il nous incombe, en effet, de veiller au renforcement

OUVERTURE

JEAN-LOUIS JOSEPHPRÉSIDENT DU PARC NATUREL RÉGIONAL DU LUBERON, PRÉSIDENT DE LA FÉDÉRATION DES PARCS NATURELS RÉGIONAUX DE FRANCE

Pour autant le temps du développement durable est-il réellement arrivé ?


de cette démocratie participative qui fonde toute démarche de développe-ment durable.

Les associations comme ACIDD et le Comité 21 ont des rôles très importants à jouer, notamment pour nous aider à développer la concertation. J’en profi te pour féliciter Gilles BERHAULT pour son élection à la présidence du Comité 21. Il a toute la confi ance des Parcs naturels régionaux pour donner plus de dynamisme dans nos régions, à notre réseau qui couvre près de 15 % du territoire français avec ses 46 Parcs.

Nous nous devons d’intégrer les nouvelles dimensions de nos modes de vies – à cet égard le groupe que vous constituez dans sa diversité est à même de beau-coup nous apprendre.

Le temps s’accélère, les observateurs attentifs de notre société en font le constat. Jusqu’où irons-nous dans cette omniprésence dans laquelle nous sommes entrainés ?

- Est-ce la nouvelle vie que nous souhaitons ?

- Avons-nous le choix ?

- Quelle part est faite dans la considération des autres ?

- Quelle société préparons-nous ?

- Avec quelles inégalités ?

Nous avons certes les périodes électorales pour nous pencher sur ces sujets. Cependant ce ne sont pas les plus intéressantes pour le sujet qui nous réunit.

Je trouve d’ailleurs un peu sévère le jugement porté dans le document congres-siste de ce séminaire sur la politique de manière générale en disant que les géné-rations futures ne votent pas, et que ceci explique cela.

OUVERTURE


Elu d’une commune rurale depuis longtemps, président du Parc du Luberon, je peux témoigner du sens de la responsabilité qui anime bien des élus locaux. Ils s’en trouvent peut-être parmi vous d’ailleurs !

C’était par le passé en référence à des notions de gestion patrimoniale : la gestion en bon père de famille de notre code rural – l’invoquer peut paraître passéiste, ruraliste, mais cela nous oblige à nous interroger sur la véritable originalité de nos réfl exions.

Je me félicite que vous ayez choisi le Temps comme fi l rouge de vos travaux 2010 – dans cette année mondiale de la biodiversité, les Parcs naturels régionaux ont engagé de nombreuses actions pour agir sur la préservation de la forme et de la fl ore avec une pédagogie dynamique. Nous nous apercevons qu’il y a loin entre la conscience de l’importance de la nature dans la relation que nous avons avec elle et dans son existence même. La société a un peu trop oublié la nature ces dernières années et l’impact de toutes nos activités humaines.

Nous ne devons pas oublier que nous ne pouvons vivre que sur les dividendes de la nature. Et le temps de la nature est à prendre en compte dans vos réfl exions et vos investissements dans les questions de communication autour du développement durable pour le respect de la Durée comme disait Confucius.

Les Parcs naturels régionaux sont pragmatiques et nous sommes preneurs des méthodes pertinentes que vous dégagerez de vos travaux.

Bon travail. Bon séjour dans le Luberon.

G I L L E S B E R H A U L T Président d’ACIDD et du Comité 21 Bienvenue à la 8e université d’été de la communication pour le développement durable. Je me réjouis de vous voir plus nombreux chaque année. 8e université d’été c’est si peu et si long. En 8 huit ans, des acteurs de la communication, pion-niers ont compris qu’ils avaient un rôle à jouer.

Comme souvent une démarche est à double effet. Elle consiste à prendre ses responsabilités, et communiquer pollue, consomme des ressources, peut générer des comportements négatifs… Mais bien évidemment et heureusement, com-muniquer est une opportunité pour se rendre utile. C’est aussi de plus en plus une réalité opportune pour de nouvelles activités, pour de la création de valeurs comme on dit maintenant dans la « croissance verte ».

La question du temps est majeure. On n’a jamais autant vécu l’immédiateté, avec des inquiétudes fortes d’avenir. C’est aussi une question d’accélération, qui fait très peur à beaucoup d’entre nous, plus dans la revendication d’une «lenteur», qui serait plus «durable». Nous devons être prudents. N’inventons pas de nouvelles oppositions, forcément générationnelles.

L’enjeu du siècle est d’accepter la diversité, y compris dans différents temps de nos vies.

Le ‘temps court’ génère du stress mais aussi de la créati-vité… Acceptons la diversité des temps !

Et prenons le temps de l’écoute, de l’échange et de l’enri-chissement mutuel.

Elu d’une commune rurale je peux témoigner du sens de la responsabilité qui anime bien des élus locaux

Et prenons le temps de l’écoute, de l’échange et de l’enrichissement mutuel

GILLES BERHAULTPRÉSIDENT D’ACIDD ET DU COMITÉ 21

OUVERTURE


Présentation de la 3e édition de l’Observatoire de la communication et du marketing responsablesL U C L A U R E N T I N Dirigeant, Limelight Consulting

Cette étude a été réalisée du 23 août au 3 septembre 2010 ; parmi les 1 200 per-sonnes contactées, 122 ont répondu, issues de 106 entreprises (dont 42 % étaient des entreprises cotées). Cette étude s’appuyait sur la question initiale suivante : votre entreprise a-t-elle communiqué sur le développement durable ou sur certains de ses aspects ? Il faut préciser que les répondants sont sensibilisés à la thématique.

Tout d’abord, 58 % des répondants sont des PDG, des DG ou des directeurs du développement durable et de la RSE. Ensuite, tous les secteurs d’activité sont représentés (avec néanmoins une surreprésentation des banques et du secteur du transport). On constate un mouvement général dynamique en direction du développement durable. Ainsi, 88 % des répondants déclarent avoir déjà com-muniqué sur le développement durable.

L’adhésion à des chartes professionnelles semble être la principale porte d’en-trée vers la communication responsable (concerne 64 % des entreprises inter-rogées). Contrairement au bilan carbone, qui peine à s’imposer, l’éco-concep-tion des actions de communication se place en tête des mesures mises en œuvre. Au nombre des facteurs d’infl uence, on trouve l’intérêt interne à l’entreprise et le Grenelle de l’environnement ; au nombre des freins, on remarque l’infl uence négative de la crise, des résultats mitigés du Sommet de Copenhague et de la montée de l’écoscepticisme.

La communication des entreprises sur le développement durable est prioritaire-ment axée sur l’image et la dimension corporate. A 98 %, les engagements envi-ronnementaux de l’entreprise ont été mis en exergue et 71 % des répondants affi rment le faire de plus en plus, ce qui dénote une véritable implication. Pour autant, il serait intéressant de se demander si les entreprises cherchent à se posi-tionner en tant qu’acteurs citoyens.

Les cibles de ces actions de communication sont les clients (à 79 %), suivis par l’interne, les fournisseurs et le grand public.

S’agissant des formats de communication, on constate la prédominance du dis-cours corporate sur la logique publicitaire (sites Internet, intranet, relations presse, éditions d’entreprises, blogs, événements et réseaux sociaux). Les cam-pagnes de publicité grand public restent minoritaires. La tendance des entreprises en la matière est de favoriser la pédagogie, les partenariats avec les ONG, le mécénat ou l’étiquetage environnemental. De cette manière, elles espèrent faire passer des messages afi n que la situation évolue positivement.

Du point de vue des structures, 72 % des entreprises ont un service dédié au développement (contre 62 % en 2009) et 47 % font appel à des experts exté-rieurs. En général, la communication corporate est confi ée au service chargé du développement durable avant que le service communication ne se charge du pilo-tage ; tandis que le pôle marketing n’a qu’un rôle consultatif. On remarque aussi une implication du comité de direction. S’il s’agit d’une communication axée sur les produits ou les services, il est courant que le marketing lance la démarche avant de la piloter avec l’équipe de la communication.

Alors que les agences de communication corporate ou de relations presse sont très présentes dans le cadre de ses démarches, l’on voit s’accroître l’investissement

LUC LAURENTINDIRIGEANT, LIMELIGHT CONSULTING

OUVERTURE

11

des ONG. Concernant les agences sollicitées, les entreprises demandent aux partenaires une connais-sance de la thématique et de véritables compétences. Vient ensuite la certifi ca-tion, dont la proportion demeure faible mais évolue néanmoins.

Devenue une démarche incontournable, la communication pour le développe-ment durable permet :

- de s’inscrire dans les tendances de l’époque en abordant un sujet porteur

- de mobiliser les ressources en interne

- d’améliorer l’image de l’entreprise

- d’affi rmer la légitimité de l’entreprise en la matière.

Or, les entreprises craignent les accusations de Greenwashing et 25 % des répondants avouent dévelop-per un écoscepticisme dû à la présence saturante des messages. Le coût de telles démarches et la complexité de la thématique semblent aussi représenter des diffi cultés majeures.

En défi nitive, il faut retenir que :

- la tendance déjà identifi ée se confi rme : la communication en faveur du déve-loppement durable s’inscrit dans les stratégies corporate avec toujours plus d’initiatives

- l’adhésion à des chartes est la principale porte d’entrée vers des actions de développement durable

- l’éco-conception des actions de communication arrive en tête des actions mises en place

© ACIDD et Comité 21 Université d’été de la communication pour le développement durable - 2010

La communication pour le développement durable permet de s’inscrire dans les tendances de l’époque en abordant un sujet porteur

L’éco-conception des actions de communication arrive en tête des actions mises en place

OUVERTURE


- les actions sont prioritairement axées sur l’image de l’entreprise

- la priorité est donnée aux canaux numériques et aux relations presse

- les cibles prioritaires sont les clients et les ressources internes

- 75 % des entreprises qui ont répondu à cette enquête possèdent un service dédié à la thématique

- les experts prennent une place grandissante

Pour conclure, la communication responsable est, pour les entreprises, une opportunité de prendre la parole sur un thème actuel et un sujet sensible. Elles devront à terme trouver un équilibre subtil pour s’engager dans cette voie sans pour autant être taxées de Greenwashers.

G I L L E S B E R H A U L T Il me semble qu’il faudra aussi s’intéresser à la communication des col-lectivités ou des associations en matière de développement durable.

Echanges avec la salleD E L A S A L L E L’appréciation négative consécutive à la conférence de Copenhague provient

d’une lecture de cet échec axée sur les chefs d’Etat. En revanche, il faudra doré-navant éviter les situations de spin1 comme celles que nous avons vécues après le Sommet de Copenhague.

L U C L A U R E N T I N Il s’agit uniquement d’une perception liée à l’image qu’a laissée ce sommet.

D O M I N I Q U E M A R T I N - F E R R A R I (Media Peps/Gaïa Network) Il faut dire que le Sommet de Cancun se prépare dès aujourd’hui avec les collectivités locales.

L U C L A U R E N T I N Les entreprises se trouvent à un tournant, à un virage. Elles sont obli-gées de revoir leur business model et même leur raison d’être car les différentes industries vivent une véritable révolution. Dans cette période de grand boulever-sement, les individus se cherchent, d’où cette impression de mollesse qui peut transpirer de ces réponses.

J E A N - C H A R L E S L A R D I C (Ville de Marseille) Dans cette étude, trouve-t-on les services RH ? Ont-ils été ciblés par l’étude ? Sont-ils restés muets ?

L U C L A U R E N T I N Le spectre de notre étude était assez large. Mais il semblerait que les représentants des RH n’aient pas répondu.

G I L L E S B E R H A U L T Nous savions déjà que les DRH manquaient d’enthousiasme en ce qui concerne le développement durable.

H U G U E S D E V A U L X (Coop Alternatives) Les outils de mesure peinent à s’installer. Pourquoi ? Les entreprises ont-elles peur de se fi xer des objectifs concrets ?

L U C L A U R E N T I N Les entreprises apprennent en cheminant. Elles n’ont pas encore atteint le stade de l’analyse profonde des actions entreprises.

D O M I N I Q U E C A N D E L L I E R (UDA) Il faut d’abord mettre en place des démarches ; puis, on en mesure les effets.

1 Le verbe anglais spin signifie présenter une information négative de façon à ce que cette in-formation paraisse positive. Ce terme est particulièrement utilisé aux Etats-Unis, dans les domaines de la communication et de la presse

OUVERTURE


Présentation UJJEF/Inférences « Le discours des entreprises sur le développement durable »B O R I S E L O Y Président de l’UJJEF

Notre première réaction a été de nous méfi er du développement durable. Nous nous interrogions : s’agit-il d’un effet de mode ou d’une véritable démarche ?

Puis, nous avons créé, au sein de l’UJJEF, une commission communication respon-sable qui a essayé d’imaginer à quoi ressemblerait cette communication en 2025.

Ensuite, nous avons remarqué que, d’une manière générale, on s’intéres-sait plus au développement durable qu’à la communication elle-même. C’est pourquoi, en tant que professionnels de la communication, nous avons choisi de nous pencher sur la manière dont les entreprises évoquent le sujet.

Nous en avons tiré des faits saillants, des paradoxes et une mise en perspective. Ainsi que la question suivante : que doivent faire les professionnels de la commu-nication pour s’améliorer en la matière ?

J E A N L A L O U X Directeur associé d’Inférences

Notre méthodologie a permis de composer un corpus de 4 millions de signes, en rassemblant les documents relayant le discours corporate des entreprises (site Internet, rubrique développement durable des rapports annuels ou rapports concer-nant le développement durable). A partir de cet ensemble volumineux, nous avons analysé les champs lexicaux cohérents pour leur associer des univers sémantiques.

De cette manière, nous avons conclu que, même si la suspicion de Greenwashing est une inquiétude récurrente, les actions de ce genre restent rares. Ce discours abondant s’appuie principalement sur une rhétorique de la preuve et sur l’utili-sation d’une grande diversité de champs lexicaux. Les plus courants sont ceux du contrôle, de la mesure et de la volonté.

Le potentiel axiologique – c’est-à-dire les valeurs que l’on associe à une notion – est important. En effet, les entreprises ont travaillé dans ce sens pour aboutir à une construction intéressante et relativement cohérente.

En outre, apparaissent trois paradoxes :

- l’exhortation à un changement de paradigme est en contradiction avec un discours résolument économico-centré

- le rejet du court-termisme s’ac-corde mal avec l’absence de vision stratégique pour le développe-ment durable ; la prise de parole est toujours centrée sur une stra-tégie de l’entreprise au service du développement durable (et non l’inverse)

- il existe une asymétrie entre un volontarisme martelé et la réalité des com-portements mis en œuvre ; pour preuve, sur un total de 500 000 mots, le mot « contradiction » n’apparaît qu’à une reprise… et pour dire qu’il n’y en a pas.

B O R I S E L O Y Quels sont les chemins, les recommandations et les postures à adopter par rapport à la communication pour le développement durable ?

Chaque communicant doit convaincre son entreprise et clarifi er, dans un premier

Le rejet du court-termisme s’accorde mal avec l’absence de vision stratégique

BORIS ELOYPRÉSIDENT DE L’UJJEF

JEAN LALOUXDIRECTEUR ASSOCIÉ D’INFÉRENCES

OUVERTURE

14

temps, la stratégie de celle-ci à moyen et long termes. En effet, l’on constate que les entreprises se sont emparées du sujet sans chercher à se projeter dans le temps. Pourtant, le développement n’est pas un sujet à part ; pour éviter les effets d’annonce, il est essentiel de l’intégrer dans l’ADN de l’entreprise.

De plus, il ne faut pas taire les paradoxes inhérents au développement durable : faut-il respecter la saisonnalité des produits sans importer de produits, mais en condamnant quatre villages mexicains dont la production de fruits est la princi-pale ressource ?

Afi n d’éviter le GreenSpeaking, les entreprises doivent assumer le sujet et se cen-trer sur des problématiques directement liées à leur cœur de métier. Sans cela, elles perdent le sens de la notion de développement durable. C’est pourquoi il faut l’intégrer dans les process mêmes de l’entreprise.

Pour fi nir, les entreprises seront obligées de prendre conscience que la notion de temporalité est fondamentale. C’est pourquoi ils doivent adopter une logique progressive – de work in progress –, car l’on s’aperçoit qu’en la matière, il est insensé de vouloir réaliser ses objectifs sur la durée d’un exer-cice comptable. En acceptant cela, les entreprises seront soulagées de ne pas être en mesure de réussir dans l’immédiat leur stratégie de développement durable.

Pour conclure, je dirais qu’en tant que professionnels de la communication, nous nous devons d’être pédagogues et honnêtes auprès des entreprises.


Il est insensé de vouloir réaliser ses objectifs sur la durée d’un exercice comptable

OUVERTURE

15

PLÉNIÈRE D’OUVERTURE PLÉNIÈRE D’OUVERTURE Le temps du développement durable

De la conquête de l’espace à la conquête du tempsJ E A N V I A R D Sociologue

Mon statut de sociologue m’amène à porter un regard particulier sur le thème du temps. Mon raisonnement s’appuie sur l’hypothèse suivante : pendant longtemps, les sociétés se sont battues pour conquérir des espaces ; aujourd’hui, tout l’espace est conquis et le combat des sociétés s’est déplacé vers la poursuite du temps. Le temps représente ainsi une nouvelle frontière, qu’il s’agisse du temps de nos vies – qui ne cesse de s’allonger et sur lequel nous portons paradoxalement une vision toujours plus négative (maladies dues à la vieillesse, problème des retraites…) – ou qu’il s’agisse du temps de la nature.

Par ailleurs, le passé semble de plus en plus revendiquer un droit à l’existence. Ainsi, il n’est plus envisageable de détruire une cathédrale, vestige du passé, pour construire une autoroute. Dans l’imaginaire collectif, un basculement s’est pro-duit, délaissant l’espace au profi t du temps.

Notre temps de vie augmente et il n’est plus occupé de la même façon. Alors qu’en 1900, 40 % du temps de vie de l’Homme est consacré au travail, cette part n’atteint plus que 8 % aujourd’hui. En un quart de siècle, l’espérance de vie de l’Homme a autant augmenté qu’en mille ans. A mon sens, l’accroissement de la durée de vie, accompagné de l’augmentation du taux de fécondité (nombre d’enfants par femme, qui refl ète la liberté d’avoir des enfants) indique que la société ne se porte pas si mal.

Malheureusement, l’augmentation de l’espérance de vie, et ses avantages, sont masqués par l’augmentation concomitante de la richesse. En effet, la société actuelle propose tant d’opportunités (sortir, voyager, lire…) qu’elle nous entraîne dans une course de vitesse. Paradoxalement, alors que l’être humain dispose de plus de temps, il éprouve le sentiment perpétuel d’en manquer. Il regrette constamment ce qu’il n’a pas eu le temps faire. Ce sentiment de surbooking per-manent est pourtant en décalage avec la réalité.

Curieusement, l’accélération de toutes les activités humaines n’entraîne pas systématiquement un accroissement de la productivité. Ainsi, alors que la vie sexuelle d’un couple est beaucoup plus intense qu’il y a quelques décennies, il n’en résulte en moyenne que deux enfants. Si nous seront bientôt neuf milliards d’êtres humains sur terre, ce n’est pas tant en raison d’une augmentation de la fécondité qu’en raison de l’allongement de l’espérance de vie. De ce fait, ce sont maintenant quatre générations qui se côtoient en même temps, et qui vivent

JEAN VIARDSOCIOLOGUE


Dans l’imaginaire collectif, un basculement s’est produit, délaissant l’espace au profi t du temps

OUVERTURE

16

dans une civilisation du temps rare, du travail court, de la vitesse, de l’occupation permanente et du stress (présent y compris dans le temps libre).

La conquête de l’espace terrestre étant achevée, il n’y a plus de nouvelles cultures à découvrir et les sociétés s’investissent donc sur le temps, non plus sur l’espace. Deux sentiments découlent de ce constat :

- la Terre est unique

- l’humanité est réunifi ée, dans un seul territoire connu.

Dans l’esprit commun, ces deux sentiments resteront certainement caractéris-tiques du 21e siècle.

La réunifi cation de l’humanité peut générer deux comportements distincts : l’Homme réagit à cette réunifi cation en franchissant les frontières ou bien, au contraire, en défendant son identité et sa culture.

Le constat d’une Terre unique, lui, amène à prendre conscience des droits des générations futures. Il faut donc être attentif à ce qu’il advient dans le temps présent pour préserver le temps futur. La préoccupation du futur se révèle légi-time car le monde est de plus en plus limité ; il porte une humanité de plus en plus vieille et des cultures qui perdurent de plus en plus longtemps. Le temps de la nouveauté auquel sont associées la science et la recherche est de plus en plus restreint.

Le passé est aussi survalorisé. En effet, face à la perte du sens du futur, la quête du passé se révèle en plein essor. Le coût de l’immobilier refl ète aujourd’hui ce mouvement. Ainsi, les biens les plus onéreux se situent dans les centres-villes historiques ou bien dans des villages anciens.

Le monde de demain demeure inconnu. Le Savant peut aider le Prince mais il ne doit pas s’y substituer pour régir les sociétés. Il n’est pas fait pour le pouvoir direc-tement mais en revanche, il peut le conseiller. Lors du sommet de Copenhague, les scientifi ques ont tenté de dicter le bien, mais ce faisant, ils ont outrepassé les


OUVERTURE

17

limites de leur métier. La démocratie donne du pouvoir à l’incertain, contraire-ment à la science qui s’appuie sur des certitudes.

Enfi n, les inquiétudes identitaires demeurent éloignées des inquiétudes relatives au développement durable, alors qu’elles devraient, au contraire, s’en rapprocher. L’incapacité à rassembler ces deux types d’inquiétude met en danger la culture. Il n’est pas recommandé de surprotéger, à outrance, des lieux qui en deviennent privés de vie. Par exemple, la protection du Parc naturel régional du Luberon atteint un niveau beaucoup trop élevé. A son origine, le parc était destiné à la récréation des classes populaires qui en sont complètement absentes de nos jours.

Echanges avec la salleG I L L E S B E R H A U L T Il est particulièrement intéressant d’aborder le temps ici sans citer les

mots « développement durable ».

L U D O V I C P I R O N - P A L L I S E R (Mairie de Paris, Vice-président d’ACIDD) Quel lien peut-on établir entre le temps et la performance ? Peut-on être performant tout en pre-nant son temps ?

J E A N V I A R D Cette question n’est pas évidente, d’autant plus que je ne suis pas un spécialiste de la performance. Néanmoins, j’aimerais vous faire part d’un jeu de mots que j’apprécie : ce n’est pas le temps qui passe, mais nous qui passons dans le temps. Nous gagnons en moyenne trois heures de vie par jour, on peut donc considérer que même en assistant à cette conférence, vous n’avez pas perdu de temps.

Dans notre société, nous sommes face à un problème de segmentation du lieu et du temps. Les liens au travail ont diminué mais ils ont augmenté dans d’autres espaces de loisirs par exemple. Les espaces de rencontre ont été déplacés.

En ce qui concerne la performance, elle peut parfois naître de la vitesse et par-fois émerger du silence ou de la méditation. Par exemple, j’ai accepté d’écrire un article par semaine dans le Journal du Dimanche, cet engagement m’oblige à rédi-ger dans un laps de temps restreint. Le rapport au temps est totalement différent pour mon prochain livre sur lequel je travaille depuis plus de 25 ans.

De nos jours, les sociétés ont besoin de vitesse. Le modèle de vie actuel s’apparente à une aventure, il ne suit plus des étapes prédéfi nies comme autrefois. La succession logique d’évènements sans surprise s’est substituée à un parcours non linéaire, presque éclaté, constitué de moments de violence et d’irrégularités. Dans ce contexte, il s’agit de savoir comment passer d’un rythme à l’autre et comment rester acteur de ces changements.

D E L A S A L L E Pouvez-vous apporter un éclairage plus approfondi sur le rapport qu’entre-tiennent nature et culture ? Pour certains, ces notions sont en concurrence.

J E A N V I A R D Je ne suis pas philosophe. Mon intérêt se concentre sur les cultures de groupe et les relations qu’elles entretiennent. Je m’inquiète que l’on ne crée plus de culture en raison de la pénurie de nouveaux territoires. Les esthétiques issues du monothéisme et du polythéisme sont très différentes. Les schèmes culturels qui en découlent se sont construits durant des millions d’années et par conséquent,


Comment passer d’un rythme à l’autre et comment rester acteur de ces changements

OUVERTURE


ne peuvent pas fusionner totalement. Dès lors, comment s’articulent ces deux approches dans la mondialisation ? Cette interrogation constitue ma préoccu-pation principale.

Mise à distance par l’islam et le catholicisme, la nature a été, au contraire, sacra-lisée par le protestantisme. En effet, pour cette religion, la nature s’apparente à l’œuvre de Dieu, elle est donc sacrée et doit être protégée. Ce rapport entre sacralisation de la nature et religion me semble effrayant. En effet, un discours lié au religieux implique que l’on s’appuie sur certaines certitudes, face auxquelles la prudence s’impose car il en découle parfois une forme de totalitarisme.

En ce qui concerne les cultures, il apparaît primordial de les localiser, c’est-à-dire de les associer clairement à un espace physique précis. Plus les cultures seront localisées et plus l’homme sera libre de se déplacer. Une culture ne doit pas être reproduite dans des lieux qui ne sont pas les siens. En effet, on se rend à Venise pour être à Venise et il semble insensé de vouloir repro-duire Venise à Buoux. Les villes historiques se trouvent sur notre territoire alors que les agglomérations du XXIe siècle se situent en Chine. Cette localisation pré-cise ne doit pas être modifi ée.

La séparation de la nature d’avec le religieux implique de créer un dialogue avec la religion. Cette tâche n’est pas aisée car le religieux est rarement amené à discuter ou négocier ses certitudes.

V I C T O R - H U G O E S P I N O S A (Ecoforum) Je souhaiterais revenir sur plusieurs points. Tout d’abord, selon vous, les politiques doivent prendre des décisions seuls. Pourtant, nous sommes réunis ici pour défendre une certaine société et nous nous heurtons aujourd’hui à des experts qui ne se trouvent pas dans une posture de doute.

Par ailleurs, l’augmentation de l’espérance de vie semble constituer une évolution négative dont on doit se sentir coupable. Mais les problèmes de pollution actuels ne permettent plus d’évaluer la durée de vie des enfants qui naissent aujourd’hui.

Enfi n, la vision de la défense des PNR me semble erronée. En effet, lorsque la nature est en danger, il faut limiter l’exploitation de ses espaces (les Calanques par exemple).

J E A N V I A R D L’observation des phénomènes humains s’effectue avec une vision de long terme, en se concentrant sur les mouvements de fond. Ainsi, l’espérance de vie augmente continuellement sur une longue période.

En ce qui concerne la société, le savant intervient pour la convaincre mais pas pour y prendre le pouvoir. Malheureusement, l’absence de « désir de faire » parmi les élus locaux est très répandue. Une fois élus, leur objectif est d’être réélus. Tout changement risque de désordonner les systèmes des élus. Comment redonner cette volonté d’agir ?

D E L A S A L L E A mon sens, le protestantisme n’entretient pas spécifi quement une relation sacrée avec la nature. Ainsi, les populations scandinaves, par leur mode de vie, sont aussi très proches de la nature. De nombreuses personnes adoptent un com-portement sectaire mais elles ne sont pas toutes issues du monde écologique. En outre, les grands dictateurs (Hitler, Mussolini…) n’étaient pas protestants, le lien entre protestantisme et totalitarisme n’est donc pas évident.

Plus les cultures seront localisées et plus l’homme sera libre de se déplacer

OUVERTURE


Par ailleurs, j’habite en Alsace dans une ville qui comporte 33 % de logements sociaux. Les cités sont nombreuses et beaucoup d’enfants issus de l’immigration qui y résident se revendiquent alsaciens. On assiste donc à l’émergence d’une nouvelle culture. Dans ce cas précis, ceux qui viennent d’ailleurs sont fi nalement ceux qui défendent le mieux l’identité alsacienne.

J E A N V I A R D A Strasbourg, le tramway qui relie la France à l’Allemagne représente, pour moi, un projet émouvant et un signe politique et culturel très fort. En effet, un objet du quotidien, somme toute banal, peut nous emmener à l’étranger.

En revanche, contrairement à ce qui est exprimé plus haut, je n’associe pas le protestantisme au totalitarisme. Je consi-dère qu’il existe un lien entre protestantisme et sacralisation de la nature. En effet, le protestantisme constitue la seule branche du monothéisme née dans une région où il existe

une proximité avec la nature. Par ailleurs, cette sacralisation de la nature cor-respond à un choix stratégique pour s’opposer au catholicisme où le sacré est présent dans les églises. En affi rmant que Dieu est dans la nature, les protestants démontrent qu’il est futile de construire des édifi ces monumentaux tels que la basilique Saint-Pierre de Rome.

En revanche, le totalitarisme n’est pas lié au protestantisme. Le totalitarisme est en chacun de nous, il s’apparente à notre désir de ne pas mourir, notre envie de ne pas assister à la transformation de notre monde. Il se manifeste par des certitudes parfois sans fondement.

G I L L E S B E R H A U L T La pression du temps associée à celle du développement durable peut induire une schizophrénie parfois diffi cilement gérable.

J E A N V I A R D En effet, nous devons souvent faire face à des paradoxes. Par exemple, un écologiste ne pourra bientôt plus se déplacer en avion car ce mode de transport génère une empreinte écologique trop importante. En revanche, il est souvent peu cher et surtout beaucoup plus rapide que les autres moyens de déplacement.

Pour s’extirper de cette schizophrénie, il serait préférable de fi xer des objectifs quantitatifs (réduire la vitesse autorisée sur les autoroutes à 90 km / h par exemple) et non pas des objectifs moraux, comme ceux du sommet de Copenhague.

En 1968, nous avons brisé un carcan et nous devons être attentifs à ne pas en créer un nouveau. En termes de développement durable, des choix s’imposent mais il faut les négocier et surtout, ne pas tomber dans une attitude moraliste.

Je considère qu’il existe un lien entre protestantisme et sacralisation de la nature

OUVERTURE


Peut-on réaliser un événement éco-conçu en trois jours ?

Animatrice : M O N I C A F O S S A T I

L’éco-conception : un concept mal connuUn événement peut prendre plusieurs formes (conférence de presse, voyage, fes-tival…) et il s’agit de considérer ce concept dans son sens le plus large. Aujourd’hui, de nombreux événements sont estampillés « éco-conçus », sans pour autant que leurs organisateurs sachent réellement en défi nir le concept. Ils semblent parfois considérer qu’il suffi t de proposer un menu bio ou d’utiliser des gobelets recy-clables pour s’octroyer ce titre. La confusion règne donc autour de ce concept. En réalité, l’éco-conception au sens juste du terme, impliquerait de décomposer chacune des étapes et des éléments constituant l’événement, en termes d’im-pact environnemental (consommation des ressources, pollutions et déchets). Pour autant, cet atelier n’est pas destiné à pallier ce manque de connaissances fondamentales. Il s’agit plutôt de réfl échir aux moyens et aux conditions néces-saires à la réalisation, en un délai record, d’un événement moins impactant sur l’environnement.

ATELIER 1

MONICA FOSSATIEKWO, CONSULTANTE EN DÉVELOPPEMENT DURABLE


ATELIER 1

Une démarche complexeD A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A Président de l’agence événementielle Sensation !,

co-initiateur du collectif «Éco-événement»

Temps et événementielLe temps et l’événementiel entretiennent une relation consanguine. Quelques remarques préalables me semblent indispensables :

- l’événement correspond à un moment d’exception : ce moment précis induit un temps donné et des contraintes spécifi ques (un moment très court qui nécessite parfois une préparation très longue car il n’y a pas de droit à l’erreur de par le côté ponctuel) ; par ailleurs, deux événements conçus à l’identique ne seront jamais exactement les mêmes s’ils se déroulent à deux moments différents car ils ne seront pas vécus de la même façon par leurs acteurs ou par le public

- l’événement s’apparente à un temps long de la communication : au contraire d’une publicité, qui dure quelques secondes ou quelques minutes, un événement (une université d’été par exemple) peut durer plusieurs heures voire plusieurs jours ; on dispose d’un temps plus long pour diffuser des messages d’une plus forte densité, mais cela implique aussi de gérer les différents temps et «tempos» (ouverture, montée en puissance, fi nal…)

- l’événement est éphémère, mais son impact peut dépasser le temps de sa réali-sation : paradoxalement, un événement peut nous accompagner durant toute une vie (victoire de la Coupe du monde de football en 1998 par exemple).

Prendre le temps en aval pour aller vite dans l’actionL’éco-conception nécessite un travail de fond et s’apparente à une démarche de longue haleine. Il s’agit de balayer l’ensemble des postes qui constituent l’événe-ment pour apporter des améliorations à tous les outils utilisés. Et il me semble que cette démarche ne peut pas s’improviser.

Pourtant, un événement est aussi soumis à la pression d’une société qui évolue de plus en plus rapidement. Alors qu’il refl ète la société, peut-on créer un évé-nement en trois jours tout en étant éco-respectueux ? A mon sens, le défi peut être relevé si une réfl exion a été menée en amont pour identifi er les processus de conception, de fabrication, le choix des prestataires, etc.…. . En somme, il est néces-saire de disposer des outils nécessaires en amont.

Il me semble que l’on peut organiser un événement dans des délais très longs ou très courts. Lorsque l’on dispose de délai très long, on a l’art de perdre du temps. Au contraire, lorsque les délais sont très courts, une forte réactivité s’impose aux décideurs et l’on peut gagner du temps.

Si l’organisateur prépare bien ses outils, il peut mettre en place une démarche éco-respectueuse, et ce en un temps restreint. S’il découvre les principes du développement durable lors de la présentation du projet, une telle démarche sera

DAN-ANTOINE BLANC-SHAPIRAPRÉSIDENT DE L’AGENCE ÉVÉNEMENTIELLE SENSATION ! CO-INITIATEUR DU COLLECTIF «ÉCO-ÉVÉNEMENT»

Le temps et l’événementiel entretiennent une relation consanguine

Lorsque les délais sont très courts, une forte réactivité s’impose aux décideurs


ATELIER 1

impossible car il aura besoin de mettre en place des processus spécifi ques et qui prennent du temps. Grâce à un travail de fond récurrent, une agence peut mettre en place un mode opératoire qui soit éco-respectueux. Ces process lui permettent de réaliser un événement éco-conçu, quels que soient les délais impartis.

Une posture d’amélioration continueL A U R E N C E D E J A N T E Directrice du marketing, département café, Kraft Foods France

Depuis quelques années, les organisateurs de la Transat Jacques Vabre s’attachent à respecter une démarche éco-respectueuse. Plusieurs partenaires organisent cette course transatlantique, parmi lesquels la Ville du Havre (port de départ) et le port d’arrivée, qui change selon les éditions. Une telle organisation, qui réunit plusieurs acteurs et autant de visions différentes, nécessite souvent des discus-sions et des délais de validation plus longs.

Innover et éco-concevoir : le parcours du combattantLa Transat constitue une vitrine de l’engagement pour le développement durable. C’est pourquoi chaque nouvelle édition apporte son lot d’améliora-tions et de nouveaux processus. Mais comme chaque événement est unique, la nouvelle édition ne doit pas se contenter d’être une copie améliorée de la précédente. Il faut systématiquement trouver de nouvelles idées, pro-poser des innovations (eco-cup, récupération de l’eau de pluie…) et surtout les mettre en œuvre. C’est généralement la phase de réalisation qui pose le plus de difficultés. Ainsi, la mise en œuvre d’un partenariat avec la SNCF, destiné à réduire significativement l’impact en C02 de l’évènement lors de l’édition 2009, a nécessité du temps. De même, sur cette édition, nous avons envisagé d’installer des tentes munies d’un toit transpa-rent, et ce pour réaliser une éco-nomie d’énergie supplémentaire. Or, ces tentes ne se louent pas et leur fabrication aurait un impact sur l’environnement supérieur au gain espéré. Finalement, la location de tentes classiques, au toit opaque, s’avère plus éco-respectueuse. L’analyse de ces idées prend donc du temps.

La Transat Jacques Vabre constitue un événement récurrent et le bilan d’une édition permet de tirer des leçons afin d’améliorer l’organisation des sui-vantes. Néanmoins, il faut bien reconnaître que la production de ces bilans est fastidieuse. En effet, il faut compter un an pour rassembler l’ensemble des données, car les partenaires impliqués dans l’événement travaillent à des rythmes différents ou ne disposent pas toujours des outils nécessaires à cette mesure.

Une solution : la réinventionEn d’autres termes, l’éco-conception s’inscrit dans une démarche d’amélioration continue, mais tous les impondérables ne peuvent pas être anticipés. De même, on consacre souvent beaucoup de temps à des détails qui n’ont que peu d’impact. Par

LAURENCE DEJANTEDIRECTRICE DU MARKETING, DÉPARTEMENT CAFÉ, KRAFT FOODS FRANCE

Comme chaque événement est unique, la nouvelle édition ne doit pas se contenter d’être une copie améliorée de la précédente


ATELIER 1

ailleurs, plutôt que d’améliorer quelques détails, ne faudrait-il pas mieux repen-ser totalement certains éléments ? Par exemple, lorsque nous commandons de nouvelles tentes – suite à la modifi cation d’un logo –, il faudrait en profi ter pour en repenser tout le concept. Cependant, la réinvention, qui remplacerait l’amélio-ration, nécessite des délais plus importants.

La Transat Jacques Vabre se déroule deux jours en village et quinze jours en mer mais nécessite un an d’organisation à temps plein. Néanmoins, l’improvisation reste au cœur de chaque édition.

M O N I C A F O S S A T I Comment éco-concevoir un événement qui ne se reproduit pas chaque année ?

L A U R E N C E D E J A N T E A l’occasion d’un autre projet, notre premier réfl exe a consisté à réutiliser le matériel dont nous disposions déjà. Malheureusement, nous avons été incapables de réaliser l’événement en moins de quatre à six semaines.

Néanmoins, l’improvisation reste au cœur de chaque édition


ATELIER 1

L’anticipation, clé de l’éco-conceptionB E N O Î T D E S V E A U X Directeur général Le Public Système

L’éco-conception, contrainte supplémentaireLe temps constitue un nouveau prétexte pour ne pas s’engager sur la voie de l’éco-conception. Lors de l’apparition du concept, les clients reculaient face au prix de la démarche. Aujourd’hui, ils objectent que les délais sont trop importants. A mon sens, ces arguments ne sont pas pertinents. En effet, le temps et l’argent sont toujours contraignants dans l’organisation d’un événement.

A chaque fois que l’on organise un événe-ment, quel qu’il soit, il s’agit de trouver le meilleur compromis en tenant compte de plusieurs contraintes. L’exigence d’éco-conception n’ajoute que des critères supplémentaires. En outre, le manque de temps justifi e trop souvent une démarche simplifi catrice : il suffi rait de dématérialiser une invitation ou d’offrir un cadeau issu du commerce équitable pour considérer que l’on a réalisé un événement éco-conçu. En réalité, l’éco-conception est plus complexe ; elle fait appel à une démarche de progrès et elle nécessite un accompagnement préalable.

L’anticipation des événements me semble être la solution pour s’inscrire de manière systéma-tique dans une démarche d’éco-conception. L’agence qui proposera une telle démarche doit être au diapason avec l’entreprise, qui mène une démarche RSE dans ce sens. Le produit et sa pro-motion doivent coïncider. En outre, compte tenu des délais de plus en plus courts pour organiser

un événement, une agence a tout intérêt à créer un vivier de fournisseurs, eux-mêmes investis dans cette même démarche. A l’avenir, le développement d’une certifi cation (des entreprises, des prestataires, des lieux…) permettra de raccour-cir les délais d’organisation.

Conserver l’effi cacité du message à tout prixPar ailleurs, l’éco-conception implique de se pencher sur les objectifs de commu-nication d’un événement. Par exemple, quelle est la véritable utilité d’un sémi-naire de rentrée dans une entreprise ? Une fois la fi nalité de l’événement claire-ment établie, le budget peut être défi ni en conséquence. En l’absence de moyens fi nanciers suffi sants, il s’agit de trouver une solution alternative pour atteindre, malgré tout, les objectifs fi xés.

La mesure de l’effi cacité d’un événement et de son impact demeure diffi cile et, dans ce domaine, des progrès sont encore nécessaires. Par exemple, l’impact du

L’éco-conception implique de se pencher sur les objectifs de communication d’un événement

Le temps et l’argent sont toujours contraignants dans l’organisation d’un événement.

L’anticipation des événements me semble être la solution pour s’inscrire de manière systématique dans une démarche d’éco-conception

BENOÎT DESVEAUXDIRECTEUR GÉNÉRAL LE PUBLIC SYSTÈME


ATELIER 1

festival du fi lm d’Avoriaz sur la notoriété de la station de ski est totalement iné-dit et inattendu : plus de dix ans après sa dernière édition, le festival est toujours associé à la ville.

Enfi n, plutôt que de mettre les agences en compétition, de nouveaux modèles d’organisation permettraient une centralisation et une réutilisation des res-sources (décors, stands…). De plus, leur stockage engendrerait la création de nouveaux métiers (loueurs de stands par exemple).

M O N I C A F O S S A T I Pour les marques de luxe, la réutilisation du matériel de présentation d’une autre marque est impensable car les valeurs de neuf, de tendance et d’ex-clusif caractérisent ce milieu. En outre, certains directeurs artistiques éprouvent le besoin de repartir de zéro à chaque fois. Ils font intervenir des artistes pour concevoir un élément éphémère qui n’est pas forcément remarqué par les visi-teurs, mais est là pour satisfaire un certain snobisme. Dans ce milieu, l’ego des créatifs constitue un critère supplémentaire avec lequel il faut composer, et ce même s’il représente parfois un frein.

B E N O Î T D E S V E A U X Dans le domaine du luxe, la qualité du produit est tout de même remarquable. Le produit est par nature durable.

Echanges avec la salle

Eco-conception et développement durable : quels liens ?B É A T R I C E E A S T H A M (Green Evénements) L’éco-conception intègre-t-elle les trois piliers

du développement durable (social, économie, environnement) ? Les questions sociale et environnementale n’ont pas été abordées alors, qu’elles peuvent géné-rer des retombées positives lors d’un événement.

M O N I C A F O S S A T I L’éco-conception ne s’apparente pas stricto sensu au développement durable. Cette démarche se base sur l’analyse du cycle de vie de l’événement et de tous les éléments qui le composent.

L A U R E N C E D E J A N T E La problématique du handicap et de l’accessibilité fait partie des cri-tères pris en compte pour l’organisation de la Transat Jacques Vabre. Par ailleurs, grâce aux emplois temporaires générés par l’événement, nous essayons de parti-ciper, en partenariat avec la Ville du Havre, à l’insertion sociale.


ATELIER 1

B E N O Î T D E S V E A U X En France, le sujet social est largement traité et l’Association des agences de communication événementielle (ANAé) informe ses membres et ses fournisseurs des termes de la loi (par exemple : les plans de prévention qui doivent être réalisés pour chaque événement). Ce travail de rappel des obliga-tions de chacun envers la loi est essentiel. Par ailleurs, de nombreuses agences développent déjà des programmes ou soutiennent des associations dans le cadre de ce pilier social.

L’éco-conception, pour quels clients ?V A L É R Y P O T H A I N (CB News) Les agences converties à l’éco-conception attendent-elles

d’être sollicitées sur ce sujet pour proposer cette démarche aux entreprises ? Ne devrait-on pas la proposer systématiquement ?

D A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A Plusieurs cas peuvent se présenter. Certaines entre-prises demandent d’emblée à réaliser à un événement éco-conçu, car la démarche correspond à leurs valeurs ou tout simplement pour profi ter d’une image posi-tive. D’autres entreprises ne voient pas d’inconvénient à s’engager dans une telle démarche à condition que cela ne représente pas un surcoût. En revanche, aucun annonceur ne s’oppose à la démarche.

B E N O Î T D E S V E A U X Trois types de clients désirent l’éco-conception :

- les clients dont le service des achats répercute les engagements de l’entreprise sur les prestataires

- les clients qui organisent un événement dont la thématique est la RSE

- les clients qui sont eux-mêmes, en tant que citoyens, mobilisés en faveur de cette démarche sans pour autant que l’entreprise n’ait formulé une directive particulière.

Aujourd’hui, s’opposer à cette démarche n’est plus politiquement correct.

S T É P H A N I E B A L T A R D I V E (Communauté urbaine de Bordeaux) Pendant toute une année, nous avons mis en place un dispositif pour sensibiliser des enfants au développe-ment durable. En tant que collectivité, nous lançons un appel d’offres pour orga-niser un événement. Mais nous avons dû retirer la clause d’insertion sociale, faute de savoir comment l’intégrer dans le domaine évènementiel. En tant que client, nous nous heurtons parfois à des obstacles et nous ne trouvons pas toujours le prestataire idéal pour nous accompagner dans notre démarche.

M O N I C A F O S S A T I L’éco-conception implique une démarche globale. L’utilisation abusive de ce terme risque de décrédibiliser la démarche. La clause d’insertion s’appuie sur les principes du développement durable et elle ne concerne pas l’éco-conception.

B É A T R I C E E A S T H A M (Green Evénements) L’AFNOR travaille actuellement à l’élabora-tion d’une nouvelle norme sur « l’événement éco-responsable ». Le nom de cette norme fait toujours l’objet d’un débat.

M O N I C A F O S S A T I Aujourd’hui, on ne peut ajouter le préfi xe « éco » sans aucun risque d’amalgame avec le développement durable.

Ce travail de rappel des obligations de chacun envers la loi est essentiel


ATELIER 1

Communiquer sur l’éco-conception pour sensibiliserL A U R A C A N I O T (Euromed Marseille) Au risque de m’éloigner de l’éco-conception au sens

strict, il me semble important de créer des externalités positives en informant les gens sur la manière dont l’événement a été créé. En sensibilisant les gens à l’éco-responsabilité, l’événement joue son rôle dans la dynamique de conscientisation de l’homme.

S T É P H A N I E B A L T A R D I V E (Communauté urbaine de Bordeaux) A l’occasion d’un évé-nement qui s’est déroulé cette année, nous avons créé un parcours qui montre le nombre de bouteilles d’eau que l’on peut économiser grâce à l’utilisation de gourdes, gourdes qui ont été offertes aux enfants. Par ailleurs, nombre de visi-teurs sont venus en tramway.

B É A T R I C E E A S T H A M (Green Evénements) Il s’agit d’une forme d’alphabétisation écologique.

M O N I C A F O S S A T I Paradoxalement, ce sont des gourdes en provenance de Chine – donc polluantes – qui permettent d’évoquer le nombre de bouteilles en plastique éco-nomisées. En s’adressant à un fournisseur de gourdes plus proche du lieu de l’évé-nement, on s’approche de l’éco-conception.

Eco-concevoir, mais à quel prix ?V A L É R Y P O T H A I N (CB News) Certains annonceurs apprécient l’éco-conception mais consi-

dèrent que la démarche est trop coûteuse.

D A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A En réalité, un événement éco-conçu ne coûte pas nécessairement plus cher qu’un autre.

L A U R E N C E D E J A N T E Il faut faire des compromis. Selon les postes budgétaires, le choix de l’éco-conception génère une économie ou un coût supplé-mentaire. Lorsqu’un poste revient plus cher avec l’éco-conception, il s’agit de trouver une solution alternative sur d’autres postes pour maintenir le budget global

D A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A L’éco-conception nous donne l’opportunité de réin-venter notre métier.

B E N O Î T D E S V E A U X L’éco-conception s’apparente à un moteur de créativité. Elle implique de trouver la bonne combinaison entre les différentes techniques utilisables, et ce afi n de créer un événement capable de générer l’impact le plus faible sur l’en-vironnement. L’Autodiagnostic environnemental pour les responsables d’événe-ments (ADERE) permet d’obtenir une estimation de l’impact des événements et de comparer plusieurs scénarios (avec différentes villes, différentes animations…). Cela peut être aussi un critère de choix.

Réduire les temps de décisionV A L É R Y P O T H A I N (CB News) Les services des achats des annonceurs imposent souvent des

processus de choix et de validation très longs. Ils ne semblent pas sensibilisés aux problématiques de l’éco-conception.

B E N O Î T D E S V E A U X Lorsqu’ils sont performants, les services des achats se sont renseignés sur cette démarche. De notre côté, nous présentons le principe de l’éco-conception

Selon les postes budgétaires, le choix de l’éco-conception génère une économie ou un coût supplémentaire


ATELIER 1

à nos grands comptes. En général, les professionnels du service des achats intè-grent cette donnée.

B É A T R I C E E A S T H A M (Green Evénements) Il existe des structures qui forment les services des achats au développement durable.

D A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A On ne peut pas réaliser un événement s’il n’est pas en phase avec les valeurs de l’entreprise.

M O N I C A F O S S A T I Les retards accumulés lors de la prise de décision impliquent une compression de la phase de réalisation de l’événement, car l’échéance demeure inchangée.

L A U R E N C E D E J A N T E Compresser le temps de la décision n’est pas toujours possible, car cette phase dépasse l’échelle de l’individu et implique, dans les grands groupes, des systèmes complexes.

D A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A La fi nalité de l’événement, qui consiste à atteindre son but de communication, ne doit pas être délaissée ou mise de côté au profi t des préoccupations induites par l’éco-conception. Si l’événement est éco-conçu mais qu’il n’atteint pas son objectif, c’est un échec. Les nécessités de la com-munication nécessitent parfois de réaliser des compromis et il s’agit de respecter

au mieux l’éco-conception en prenant en compte l’ensemble des contraintes de l’événement.

Par ailleurs, l’éco-conception ne doit pas se limiter à l’acti-vité d’une seule agence. Bien au contraire, nous souhaitons impliquer l’ensemble de la fi lière événementielle en matière de réduction d’impact environnemental.

M O N I C A F O S S A T I Si l’on considère le développement durable au travers des trois piliers qui le constituent, le donneur d’ordre devrait toujours tenir compte des conditions de travail (et donc des délais) qu’il infl ige au prestataire.

Si l’événement est éco-conçu mais qu’il n’atteint pas son objectif, c’est un échec


Free-lance, indépendants, pigistes : les nouveaux précaires de la communication ?

Animateur : Y V E S C A P P E L A I R E

Cet atelier nous mènera à nous interroger sur le statut des free-lance, indépen-dants, pigistes ou consultants dans le domaine de la communication.

Je tenais à préciser que je serai impartial dans ce débat car, au cours de ma vie professionnelle, j’ai travaillé chez un annonceur et comme consultant pour des agences.

J’aimerai ensemble que l’on travaille sur la question suivante :

« La crise de 2009 a-t-elle mis plus d’indépendants sur le marché, ont-ils plutôt tenté de trouver une structure, ou est-ce un peu les deux à la fois ? »

Une crise qui accentue les contrastesF L O R E N C E D A R T I G U E P E Y R O U Directrice développement durable, Ligaris

La crise de 2009 perdure dans la mesure où elle a transformé le marché et le fonctionnement des agences de manière durable. Les agences se sont en effet séparées d’une certaine partie de leurs effectifs. La conséquence est double : certains free-lance ont des diffi cultés à trouver du travail alors que d’autres, bien implantés dans les agences, sont davantage sollicités, les agences ayant fl exibilisé une partie de leur activité.

Le rapport de force n’est pas négatif pour tous les free-lance.

ATELIER 2

YVES CAPPELAIREOUAÏÏE CICI

FLORENCE DARTIGUEPEYROUDIRECTRICE DÉVELOPPEMENT DURABLE, LIGARIS

32

ATELIER 2


T H I B A U T C L A U D E L Free-lance, Heïdi Je constate en effet un durcissement des contrastes. Le nombre de free-lance aug-mente : certains ont fait le choix de leur statut, d’autres le subisse. Le statut de free-lance peut être confortable car les agences recherchent des ressources extérieures.

G I L D A S B O N N E L Président, Sidièse Je ne pense pas que les agences et donc les salariés soient complètement dépen-dants des annonceurs. Il me semble que cela fonctionne dans les deux sens.

Certains de mes collaborateurs ont souhaité partir de l’agence et devenir free-lance afi n de maximiser leur talent sur le court terme. Cette situation a été accen-tuée par la promotion du statut d’auto entrepreneur.

D’autre part, aujourd’hui, dans la gestion d’une agence, la masse salariale repré-sente 80 % des coûts. La variable d’ajustement lorsque l’on souhaite limiter les coûts est donc le personnel.

Enfi n, nous sommes sur un métier très spé-cifi que qui nécessite la distinction entre deux catégories de free-lance : les créatifs et les autres. Les créatifs ont besoin que leur travail soit vendu par un tiers car c’est très éprouvant de vendre son propre travail. L’agence a ce rôle d’interphase entre les annonceurs et les créatifs.

F L O R E N C E D A R T I G U E P E Y R O U Il y a des différences fondamentales en fonction des métiers. Ce ne sont pas les mêmes typologies de personnes. Par ailleurs, en fonc-tion des personnalités, tout le monde n’a pas la même capacité à vendre son propre travail. Il faut également faire la différence entre ceux qui souhaitent être indépendants et ceux qui n’ont pas le choix.

G I L D A S B O N N E L Je souhaiterais terminer sur ma troisième idée : j’aime la défi nition d’une agence qui se présente comme une agence de talents. La nature d’une agence est de trouver les meilleures ressources pour construire les meilleures solutions en termes

de communication sur les problématiques proposées. Une agence de talents est une agence capable de faire naître une culture commune et une démarche globale en association avec l’annonceur : c’est ainsi qu’elle peut proposer une réponse sur le long terme.

Les agences perdent de leur valeur aujourd’hui car elles oublient cette gestion à long terme. Du coup, les talents s’évadent, la réponse aux annonceurs n’est plus la bonne : c’est le cercle vicieux.

THIBAUT CLAUDELFREE-LANCE, AGENCE HEÏDI

GILDAS BONNELPRÉSIDENT, AGENCE SIDIÈSE

Plus que jamais les questions de développement durable ont besoin d’expertise

Les créatifs ont besoin que leur travail soit vendu par un tiers

Une agence de talents est une agence capable de faire naître une culture commune


Les relations fi nancières entre les free-lance et les agences Y V E S C A P P E L A I R E Le changement des conditions du marché a-t-il modifi é les rapports

entre les free-lance et les agences sur le plan fi nancier (prix, délais de paiement ...) ?

T H I B A U T C L A U D E L Je pense que les rapports fi nanciers entre les agences et les free-lance sont très hétérogènes. Certains free-lance travaillent de manière ponctuelle avec une agence alors que d’autres entretiennent une relation inscrite dans la durée. Ils sont externes à l’agence, mais ils sont appelés pour des besoins spécifi ques de manière régulière.

F L O R E N C E D A R T I G U E P E Y R O U Je pense que la pression sur les free-lance existait déjà avant la crise, tout comme sur les équipes internes. Les free-lance peuvent vivre des expériences « traumatisantes » avec des agences lorsque le travail n’est pas payé à sa juste valeur et au juste moment. Dans ces cas là, on sent que l’as-pect fi nancier devient un point de tension. En revanche, lorsqu’un free-lance est amené à travailler souvent avec la même agence, une relation de confi ance, notamment fi nancière, s’instaure.

G I L D A S B O N N E L Aujourd’hui quand tu diriges une agence, tu as tout intérêt, en terme de gestion, à externali-ser. C’est plus intéressant, fi nancièrement, de faire travailler des free-lance en ne les rémunérant que si l’agence gagne. C’est un comble, mais c’est ce qui se passe ! Tous les risques sont alors reportés sur les free-lance. Je trouve cela scan-

daleux ! Cela revient à dire à une personne que son travail n’a de valeur qu’une fois que l’agence l’a vendu.

En termes de gestion du temps, pour optimiser leur marge nette, les agences ont de plus en plus tendance à utiliser une grille de temps. On se retrouve alors dans une situation comparable à celle des cabinets d’avocats américains où tout le monde compte le temps de chacun. Ce mode de fonctionnement ne se prête pas très bien aux créatifs. Quand j’ai commencé à diriger une agence, les créatifs qui se détendaient tout en me disant qu’ils réfl échissaient, m’exaspéraient. Et pourtant je me suis rendu compte que leurs idées pouvaient se vendre très cher. Paradoxalement, sur un autre dossier, l’idée pouvait survenir très vite. Le droit à cette différence est un confort revendiqué par les créatifs et auquel je crois de plus en plus en vieillissant. C’est une souplesse psychologique qui est essentielle pour travailler.

Cela revient à dire à une personne que son travail n’a de valeur qu’une fois que l’agence l’a vendu

ATELIER 2

34

ATELIER 2


Au contraire, l’utilisation des free-lance est très pratique pour les agences sou-haitant établir une grille de temps. En effet, les free-lance répondent très vite et ils font le maximum car ils ont peur de ne pas être repris ou payés.

T H O M A S P A R O U T Y (M!EUX) Je pense que cela ne s’applique pas qu’aux créatifs. Il y a éga-lement des commerciaux qui « glandent » mais ils sont tellement effi caces que la direction les laisse faire.

Y V E S C A P P E L A I R E En tant que consultant, je suis également confronté à ce problème. Lorsque je facture à un client une journée de travail pour une idée que j’ai eu sous la douche, je me demande parfois si c’est une escroquerie. Finalement c’est très diffi cile de dire ce que vaut une idée.

F L O R E N C E D A R T I G U E P E Y R O U C’est un sujet qui touche tous les métiers liés à la prestation de services intellectuels.

G I L D A S B O N N E L Ce n’était pas vrai il y a vingt ans. A l’époque, on vendait un concept ou un forfait, le client achetait un projet. On n’était pas dans cette rationalisation du temps.

T H O M A S P A R O U T Y Je me demande s’il est possible d’utiliser de manière durable le principe du « gagné/perdu » en associant vraiment les free-lance. Par exemple, il est payé selon un pourcentage du prix de vente du projet. Ce mode de fonctionnement pourrait être effi cace dans le cadre d’une relation de confi ance entre les parties prenantes.

G I L D A S B O N N E L J’estime que la nature humaine ne permet pas ce genre de fonctionne-ment à moins de créer un cadre bien déterminé.

Y V E S C A P P E L A I R E Je pense que c’est envisageable s’il existe une relation à long terme avec les free-lance.

J E A N - M I C H E L G O D E (BEING) Je ne suis pas d’accord avec l’amalgame entre la fi délisation de la relation et la rémunération de la prestation. Une agence qui fait travailler un free-lance doit le payer pour la prestation réalisée. Si elle souhaite le fi déliser, elle peut utiliser d’autres méthodes, mais il ne faut pas mélanger les deux.

F L O R E N C E D A R T I G U E P E Y R O U Comment le free-lance peut-il assurer ses besoins en attendant l’estimation de sa rémunération ?

T H I B A U T C L A U D E L J’utilise les deux modes de rémunération. Je me fais payer un dédommagement relativement faible pour le temps passé, et si l’idée se vend, j’ai un intéressement aux droits.

G I L D A S B O N N E L Les agences qui ne rémunèrent qu’en cas de gain sont des modèles à fuir dans ce métier de confi ance et de culture commune. Un individu a besoin de soutien, et il peut avoir besoin d’être remis en selle de temps de temps. L’entreprise, et spécifi quement l’agence, doit assurer ce rôle de solidarité. Mais avec les différentes crises, l’entreprise a perdu ce rôle en utilisant son capital humain comme variable d’ajustement.

L A U R E N C E D E L I G N A C (Kraft Foods, Conseil marketing et communication) Je soupçonne une certaine hypocrisie dans les discours du type « nous avons une relation de confi ance avec les free-lance ». Il est évident que certains free-lance espèrent être embauchés. Il faut bien distinguer les free-lance qui choisissent leur statut et ceux qui le subissent.

Je me demande s’il est possible d’utiliser de manière durable le principe du « gagné/perdu »

35

ATELIER 2


G I L D A S B O N N E L Je pense que le plus simple est de contractualiser. Le créatif interne a la possibilité et le temps de progresser. S’il est mauvais son licenciement prendra un certain temps. Au contraire, le free-lance ne sera simplement pas rappelé si le travail ne convient pas. Il faut donc trouver un moyen de contractualiser la relation avec le free-lance pour la rendre plus durable.

J E A N - M I C H E L G O D E Pour les consultants en stratégie on a mis en place un mode fonc-tionnement dans lequel le consultant a un contrat de 40 jours à l’année. Il est donc certain de toucher une somme minimum. Si le projet est retenu par le client, le temps est crédité. L’agence n’a toutefois pas l’exclusivité du consultant même si celui-ci doit lui accorder la priorité.

G I L D A S B O N N E L Dans notre structure nous avons contractualisé la relation avec les free-lance parce que le volant d’activité est trop important. En revanche, nous n’avons pas encore trouvé un système permettant d’inclure les free-lance dans l’intéres-sement que touchent les salariés de l’agence.

F L O R E N C E D A R T I G U E P E Y R O U Trouver un cadre juridique adapté pour formaliser ce genre de relations semble un sujet vraiment complexe.

T H I B A U T C L A U D E L Pour moi, free-lance, contractualiser mon rapport avec une agence n’est pas intéressant. Si je souhaitais le faire, je chercherais à intégrer une agence. Je tiens à mon indépendance.

G I L D A S B O N N E L On ne parle pas d’un contrat de travail mais d’un contrat commercial dont le but est de donner un cadre à la relation afi n que celle-ci se passe bien.

F R É D É R I C P E T I T (ICOM Communication) Je désapprouve la notion de « free fi délisé » où une agence fi délise un free à hauteur de 100 ou 150 jours par an. Ce statut revient à un emploi fi xe dénué de cotisations sociales, renforçant ainsi la précarité du statut. En cas de crise économique, la garantie de durée est revue à la baisse. Je pense que l’agence doit prendre le risque fi nancier de créer un CDD si un nouveau marché s’ouvre, et de le transformer en CDI par la suite si la situation le permet.

La première démarche en termes de RSE est d’être transparent sur la proportion de free-lance par rapport aux créatifs employés en interne.

Il faut bien distinguer les free-lance qui choisissent leur statut et ceux qui le subissent»

36

ATELIER 2


Vers un modèle d’agence sans créatifs ? T H O M A S P A R O U T Y Est-ce

qu’on ne va pas vers un nouveau modèle d’agence sans créa-tifs ? Par exemple, au sein de M!EUX, agence de 5 personnes, je vais chercher ponctuellement en externe des créatifs en fonction des demandes spécifi ques du client.

F R É D É R I C P E T I T Je redoute l’émergence de ce type d’agence. Il est nécessaire de garder des créatifs en interne. Sinon, la transmission de savoir se fait vers des personnes extérieures, ce qui constitue une perte de compétences pour l’agence.

F L O R E N C E D A R T I G U E P E Y R O U La question que l’on se pose est celle de la nature même de l’entreprise. Une agence qui externalise tout, tout le temps, ne peut avoir une vision à long terme et une culture d’entreprise. Le modèle décrit est davantage celui d’une pépinière.

Comment intégrer les free-lance à la vie de l’agence ? G I L D A S B O N N E L En 2010, dans le cadre de la politique RSE de l’agence, j’ai mis en place

une formation d’une demi-journée à destination des free-lance. Cette formation présente la démarche RSE de l’agence et aborde le thème de la communication responsable. Les free-lance sont venus nombreux. Nous avons également mis en place, pour nos équipes, un cycle de rencontres avec des intervenants extérieurs auquel les free-lance sont conviés.

Je remarque que les free-lance ne sont pas invités dans les grands moments de partage d’information. Est-ce le cas dans vos structures ?

F L O R E N C E D A R T I G U E P E Y R O U Non, ils peuvent y être associés.

F R É D É R I C P E T I T Les free-lance les plus fi dèles sont invités aux réunions trimestrielles d’information. Néanmoins, l’envie de l’entreprise d’intégrer les compétences des free-lance s’oppose à leur désir d’autonomie.

Y V E S C A P P E L A I R E Je me demande s’il n’y a pas un risque de dérive qui consisterait à invi-ter les free-lance aux évènements type thalasso pour l’utiliser ensuite comme un argument pour réduire les tarifs à la baisse.

F L O R E N C E D A R T I G U E P E Y R O U Cette logique peut aussi s’appliquer en interne. Elle ren-voie une image terrible de l’entreprise.

T H O M A S P A R O U T Y Je souhaiterais ouvrir sur la question de la discrimination selon l’âge des free-lance. Approcher la quarantaine ou la cinquantaine pour un free-lance qui n’a pas de formation est angoissant.

T H I B A U T C L A U D E L Je pense que le free-lance cultive, par son statut même, une capacité d’adaptation qui lui permet de rebondir. De plus, ceux qui restent en free-lance après 40 ans sont ceux qui en ont fait le choix et qui en ont les moyens.

T H O M A S P A R O U T Y Je pense que certains n’ont pas le choix et sont usés.

A N N E - S O P H I E N O V E L ( E C O L O I N F O ) Yves, peux-tu estimer la durée de la vie profes-sionnelle d’un indépendant ?

Est-ce qu’on ne va pas vers un nouveau modèle d’agence sans créatifs ?

37

ATELIER 2


Y V E S C A P P E L A I R E C’est très diffi cile de répondre à cette question car il y a de multiples catégories d’indépendants ayant des statuts différents.

Je remarque néanmoins que dans certains domaines, l’âge crédibilise l’expérience du free-lance.

En guise de première conclusion, pouvez-vous dire que les free-lance sont consi-dérés comme de véritables parties prenantes par vos agence ?

G I L D A S B O N N E L Depuis cette année je travaille sur cette intégration des free-lance comme partie prenante. Cette prise de conscience est liée à l’augmentation du nombre de free-lance.

Intégrer les free-lance est important car nous avons besoin qu’ils soient conscients des enjeux de l’agence en termes de communication responsable.

F L O R E N C E D A R T I G U E P E Y R O U Les free-lance sont considérés comme des parties pre-nantes. Une réfl exion est en cours sur la création d’un vivier ou d’une coopérative de free-lance même si cela reste diffi cile à modéliser.

Y V E S C A P P E L A I R E Gildas, peux-tu nous parler de ce qui se passe du côté de l’AACC ?

G I L D A S B O N N E L En ce qui concerne l’AACC, nous travaillons sur la démarche d’homologa-tion qualité des agences marketing service. Nous avons élaboré un référentiel qui scanne toutes les bonnes pratiques afi n de faire homologuer un certain nombre de règles par le bureau Véritas. Le point le plus sensible reste celui de la pro-portion de stagiaires dans l’équipe.

Une agence de conseil en communication pérenne doit avoir 10 % ou maxi-mum 15% de stagiaires. C’est un chiffre diffi cile à tenir, mais nécessaire.

On pourrait travailler dans le même esprit sur le sujet des free-lance.

Une agence de conseil en communication pérenne doit avoir 10 % ou maximum 15% de stagiaires

38

ATELIER 2


Vers une transparence sur les proportions de stagiaires ou free-lance en agence ? T H I B A U T C L A U D E L Le stagiaire est une escroquerie envers le client ce qui n’est pas tou-

jours le cas pour le free-lance.

J E A N - M I C H E L G O D E Cela pose la question de la rémunération des agences. L’argument commercial consistant à justifi er des prix plus élevés par la non utilisation de stagiaires est-il valable ?

G I L D A S B O N N E L Je pense que l’homologation est un argument entendu par les annonceurs.

F L O R E N C E D A R T I G U E P E Y R O U Il ne faut pas oublier la question de la transmission du savoir et de la création de compétences pour la profession de façon globale.

G I L D A S B O N N E L Le but n’est pas d’établir un cadre rigide. L’objectif est d’avancer vers une harmonisation et une représentation équilibrée des différentes catégories.

F R É D É R I C P E T I T Je n’approuve pas cette exigence de réglementation. Il faut garder de la souplesse pour s’adapter aux spécifi cités des différents cursus (ESC MBA…).

G I L D A S B O N N E L L’AACC, en tant que syndicat professionnel, cherche à normaliser au maximum afi n de limiter la venue de nouveaux entrants. Or, dans le cadre de la RSE, il faut trouver un équilibre entre un cadre qui permet d’assurer un minimum de transparence et une liberté qui permet à de nouveaux business model de se développer.

T H O M A S P A R O U T Y L’emploi de stagiaires me semble responsable dans la mesure où cela s’inscrit dans le projet social de l’entreprise. Je n’ai jamais compté le nombre de stagiaires parmi mes effectifs mais j’ai embauché 60% à 70% de mes stagiaires en CDI.

Y V E S C A P P E L A I R E Des prix plus élevés pourraient-ils se justifi er auprès des annonceurs par une transparence sur le sujet plus que par une limite du nombre de stagiaires et de free-lance ?

G I L D A S B O N N E L Je ne pense pas que ce soit compatible avec la culture des agences qui sont persuadées de détenir les compétences, de savoir mieux que tous. Cette transparence reviendrait à avouer que le talent n’est peut-être pas uniquement chez eux.

T H I B A U T C L A U D E L L’important n’est pas le pourcentage de sta-giaires ou de free-lance mais la relation qui est entretenue avec eux : un stagiaire à 1000 euros ce n’est pas la même chose qu’un stagiaire à 400 euros. Je pense qu’il faut privilégier le respect du temps et des idées par rapport au nombre de free-lance dans l’agence.

J E A N - M I C H E L G O D E Je pense que les indicateurs ne seraient plus nécessaires si les agences avaient de véritables projets créatifs, une vision pour leur structure. Dans cette situation, la proportion de stagiaires n’aurait pas d’importance car elle s’expliquerait par le projet de l’agence.

L’important n’est pas le pourcentage de stagiaires ou de free-lance mais la relation qui est entretenue avec eux

39

ATELIER 2


G I L D A S B O N N E L Je voudrais revenir sur l’aspect juridique un peu fl ou concernant les droits artistiques. Nous nous protégeons en prévoyant dans le contrat de travail de nos salariés que la propriété de la création appartient à l’agence. Concernant les free-lance la situation est encore plus opaque.

Y V E S C A P P E L A I R E Je vais laisser Eric Chauvelot, rapporteur, conclure cet atelier.

ConclusionE R I C C H A U V E L O T (acidd) Le débat a été très orienté vers l’agence : le rôle, les contrats, les

rémunérations. Il a insisté sur le lien qu’entretient l’agence avec ses salariés. Or, dans de nombreuses agences ce lien est rompu. Certains ne vendent que du temps et non plus des projets ou des compétences.

D’autre part, avec tous ces indépendants aux statuts divers, que deviennent la culture de l’entreprise et son image ? Comment les transforme-t-on en véritables parties prenantes ? À qui appartiennent les droits ? Dans les faits, on constate que le lien social entre les free-lance et l’entreprise n’existe pas.

Y V E S C A P P E L A I R E Les réponses globales sont diffi ciles à apporter car il y a une multitude de situations différentes. La seule démarche commune que l’on peut proposer est de toujours conserver une vision à long terme.

G I L D A S B O N N E L Il me semble également essentiel de communiquer de manière sincère sur le projet de chacun. L’agence adapte sa manière de travailler aux projets des free-lance avec lesquels elle travaille.

J E A N - M I C H E L G O D E L’agence, tout en externalisant, doit conserver son style, sa « marque de fabrique ». Elle a donc besoin de créatifs en interne.

T H I B A U T C L A U D E L Depuis que je suis free-lance j’ai le temps de travailler. Etre free-lance me permet de choisir les projets et les personnes avec lesquelles je travaille. Cependant, la liberté a un coût, par exemple les périodes de faible activité sont douloureuses fi nancièrement.

F R É D É R I C P E T I T Je retrouve des similitudes avec les petites SARL de communication dans lesquelles le gérant est un TNS (Travailleur Non Salarié).

L A U R E N C E D E L I G N A C Je trouve que c’est antinomique de vouloir faire rentrer un free-lance dans la culture de chaque entreprise avec laquelle il travaille. C’est bien de le faire lorsqu’il en exprime le désir, mais il ne faut pas chercher à le généraliser à tout prix.

T H I B A U T C L A U D E L Je pense qu’il est important pour un free-lance d’intégrer les valeurs de base de l’agence. Cela permet d’apporter une réponse adaptée à l’agence. C’est une « fi délisation humaine » qui ne peut rentrer dans un cadre spécifi que.

F L O R E N C E D A R T I G U E P E Y R O U Il y a là un paradoxe entre le « free fi délisé » qui déguise un emploi et le fait que la fi délisation est bénéfi que dans une certaine mesure. La vraie question est de savoir comment s’accordent les deux volontés en présence.


Fast information = junk information ?

Animateur : O L I V I E R R A Z E M O N

Cet atelier nous mènera à nous interroger sur les liens existant entre la vitesse et la qualité de l’information : la rapidité induit-elle une mauvaise information ?

Apparition de nouveaux facteurs affectant l’information

Une accélération des temps de la presseP I E R R E H A S K I Directeur, Rue89

Le lien entre la vitesse et la qualité de l’information n’est pas automatique : lorsque la communication se faisait en morse, il pouvait déjà y avoir une mauvaise information, du fait de la pression des lobbies ou des industries. La vitesse ne produit pas par elle-même de la mauvaise information. Par ailleurs, si aujourd’hui, la profession journalistique est une des professions les plus décriées en France, ce n’est pas tant en raison de son rapport à la vitesse mais plutôt en raison de pratiques journalistiques.

Pour autant, la vitesse est un facteur de l’évolution de la qualité de l’infor-mation. L’accélération des temps de la presse est indéniable. Auparavant, la presse avait ses propres rythmes : France Soir pouvait, selon l’actualité, sortir jusqu’à six éditions par jour. Je les achetais systématiquement pour étudier l’évolution du traitement de l’information au fil de la journée. Tout ceci a changé avec l’apparition de la radio. Sont alors apparus les cars régie, qui pouvaient traiter d’angles différents. Puis, France Info a été créée et enfin Internet.

Internet a changé beaucoup de choses, notamment en faisant entrer en lice un nouvel acteur, le lecteur, complexifi ant ainsi davantage la question de

OLIVIER RAZEMONJOURNALISTE FREELANCE, LE MONDE

PIERRE HASKIDIRECTEUR, RUE89

ATELIER 3

L’accélération des temps de la presse est indéniable


ATELIER 3

l’accélération. Désormais, lors d’une catastrophe, la première photo qui parait dans la presse n’est plus le fait d’un journaliste mais d’un lecteur, qui se trou-vait sur les lieux. Ainsi, lors du tsunami de 2004, davantage de photos sont parues sur des plateformes Internet que dans les médias traditionnels. La prise de parole n’est plus la seule prérogative du journaliste mais aussi celle de per-sonnes qui ne sont pas dotées des bons outils de communication et d’analyse des informations.

Un nouvel arbitrage de l’informationCe nouveau phénomène pose la question de l’arbitrage de l’information : qui aujourd’hui doit être l’arbitre de la bonne information ? Le journaliste, tout d’abord, doit l’être en vertu des règles professionnelles et déontologiques qu’il se doit d’appliquer sur tous les supports, y compris Internet. La tendance au « tous journalistes » en vogue il y a encore cinq ans est aujourd’hui révolue. Ainsi, Rue89 est un site d’informations participatif où chaque information est vérifi ée par une équipe de journalistes avant d’être publiée. Le public trouve cette validation professionnelle de l’information rassurante, car garante d’une information de qualité.

Pour autant, le deuxième arbitre de l’information reste le public, dont dépend la survie des médias. Le public représente un garde-fou formidable pour la presse : si cette dernière ne respecte pas ses promesses ou fait preuve de dérives journa-listiques, le public prend la parole (commentaires sur les sites) et peut sanctionner (désertion des sites).

O L I V I E R R A Z E M O N L’information donnée par la presse professionnelle est-elle aussi arbitrée ?

Crise structurelle de la presse professionnelleC H A R L E S - H E N R Y D U B A I L Victoire Editions

Tout comme le reste de la presse, la presse professionnelle est soumise à des lois, notamment celle de 1881 sur la responsabilité pénale du directeur de publication. Elle travaille avec des journalistes. Son modèle économique repose sur la vente (abonnement ou vente au numéro) et la publicité. Cette presse professionnelle tra-verse actuellement une crise structurelle, conséquence de la révolution numérique, accélérée par la crise économique, qui a entraîné la baisse des recettes publicitaires.

La presse écrite est atteinte sur trois fondements :

En premier lieu, une publication ne se défi nit désormais plus selon son support puisqu’elle est forcément multi-support. Un titre (ou marque) de presse diffuse son information sur divers supports en fonction de la demande du lectorat.

En second lieu, le lecteur est de plus en plus exigeant et est aussi devenu acteur de la presse via Internet. Une simple page de courrier du lecteur n’est plus imagi-nable : la presse papier se doit d’avoir son corollaire Internet, avec des alertes signalant au lecteur quand de nouveaux articles sont parus et lui permettant de réagir.

O L I V I E R R A Z E M O N Vous considérez donc que la presse papier ne peut se développer sans avoir son site Internet. Que pensez-vous du Canard Enchaîné ?

CHARLES-HENRY DUBAILPRÉSIDENT VICTOIRE EDITIONS

Le lecteur est de plus en plus exigeant et est aussi devenu acteur de la presse


ATELIER 3

C H A R L E S - H E N R Y D U B A I L Le cas du Canard Enchaîné est trop atypique pour être généra-lisé. Aujourd’hui, la presse doit désormais avoir a minima des archives sur Internet et se doit de donner la possibilité aux lecteurs de réagir à ses articles sur Internet.

Enfi n, le troisième fondement sur lequel la presse écrite est atteinte est l’appari-tion de l’information gratuite. Bien que largement décriés à leur naissance, force est de reconnaître que les titres gratuits fournissent de l’information au même titre que les payants. Le modèle économique de la presse payante, y compris des publications professionnelles qui vendent de l’information spécialisée, s’est donc effondré.

Valeur de l’information et accélération du tempsFace à la multitude d’acteurs qui la traitent, l’information immédiate n’a plus la même valeur. L’accélération des temps de la presse a fait du mensuel d’au-jourd’hui le trimestriel d’hier. En effet, dans la presse, le cycle de l’information évolue vers un cycle se rapprochant de la pyramide inversée de l’information, qui

est pratiquée par les agences de communication. Avec le numérique, l’information est traitée une première fois, en scoop, par une alerte sur un mobile, puis est développée dans un quotidien et enfi n analysée en profondeur dans un mensuel. De plus, l’information sur des sites de presse venant des internautes exige que la publication mette en place

un fi ltrage (commentaires, blogs à modérer…). Ce nouveau cycle de l’information demande donc davantage de temps, d’argent (les moyens sont malheureusement de moins en moins disponibles) et de réfl exion, face à un public de plus en plus exigeant (tout en prêtant attention à la déontologie).

Technologie, intervention humaine et informationO L I V I E R R A Z E M O N Quel équilibre trouver entre la

technologie et l’information humaine ?

P I E R R E H A S K I Aujourd’hui, un acteur majeur de l’information fonctionne sans interven-tion humaine : c’est ainsi que le moteur de recherche Google, grâce à un algorithme, identifi e automatiquement les informa-tions importantes. En privilégiant le critère de la répétition pour classer l’informa-tion, Google favorise la « moutonnerie ».

L’information immédiate n’a plus la même valeur

En privilégiant le critère de la répétition pour classer l’information, Google favorise la « moutonnerie »


ATELIER 3

Ainsi, toute information originale, qui a demandé des recherches, du temps, est ignorée par le moteur de recherche car elle n’est pas répétée par un million de gens. Une dépêche, au contraire, est souvent reprise et génère donc des revenus publicitaires, ce qui intéresse les éditeurs.

Rue89 a refusé d’intégrer les dépêches (Reuters, AFP…) sur son site, ce qui pro-voque une perte de revenus publicitaires pour le site. Nous avons donc fait le choix de n’avoir aucune productivité standard (trois jours pour un article si besoin) afi n de privilégier une information originale, plutôt que d’être un « canon à dépêches ». Ce choix se traduit en termes de fréquentation : si le site Rue89 accueille beaucoup de visiteurs uniques, il n’atteint pas le niveau des grands sites d’information.

Les statistiques ont montré qu’un tiers de nos visites viennent de recommanda-tions (liens envoyés par des amis), suivi d’un tiers de visites de lecteurs fi dèles et enfi n, le tiers restant, de Google Actualités (bien que notre refus d’intégrer les dépêches, nous y pénalise).

O L I V I E R R A Z E M O N Cela signifi e que l’intervention et l’utilisation de la technologie dans l’information vont dans le sens de la junk information.

P I E R R E H A S K I C’est davantage dans la façon de présenter l’information que réside la junk information.

Contrat de lecture et identité de la presseC H A R L E S - H E N R Y D U B A I L Un tel modèle économique est viable à condition que le média

soit d’une grande fi abilité et respecte son contrat de lecture et s’engage au suivi de ses informations. Dans la presse, l’éclectisme rompt le lien avec un lectorat par ailleurs de plus en plus infi dèle.

O L I V I E R R A Z E M O N Cela veut-il dire qu’il est préférable d’être une publication spécialisée, et rester dans une niche ?

C H A R L E S - H E N R Y D U B A I L Cela signifi e que chaque titre de presse doit avoir une identité (défi nie dans sa charte éditoriale…) et s’y tenir, afi n de fi déliser le lecteur. Suite à la crise économique, et la perte de revenus publicitaires (- 20 % 2009/2008), il est certain que certains médias disparaîtront au profi t d’une restructuration en marques fortes. Les médias sont en train de construire leur nouvelle identité et se doivent d’être les plus fi ables possibles. Les nouveaux algorithmes de Google, qui permettent un meilleur référencement, doivent être ignorés car ils font perdre aux médias leur identité.


Vitesse et imageD O M I N I Q U E M A R T I N - F E R R A R I (Média Peps / Gaïa Network) Gaïa Network, une web-tv

sur le développement durable a fait le choix de l’image pour transmettre l’infor-mation. Cependant il est plus facile d’expliquer un sujet complexe à l’aide de textes que par de l’image (le secteur du développement durable étant particulièrement

Chaque titre de presse doit avoir une identité et s’y tenir, afi n de fi déliser le lecteur


ATELIER 3

abstrait). Par ailleurs, le tournage et le montage d’une vidéo sont plus longs et coûteux que l’écriture. De plus, il est nécessaire de progresser en matière de vitesse ADSL pour que l’on puisse rapidement avoir accès à des vidéos comme celles d’Options futur. Le problème de la vitesse de l’ADSL se pose d’autant plus que pour nos formats longs (26 minutes).

La durée de nos vidéos affecte aussi notre rapport à la publicité : une personne qui regarde trois à six minutes de vidéo cliquera une fois, tandis que sur un format fast (le 1’30 par exemple), il y aura dix clics. Pour exister, nous devons mettre en avant le format court, sur le mobile. Cependant, l’environnement est un sujet qui se prête rarement à un tel format. Ces problèmes techniques font que les acteurs libres et indépendants des médias ont beaucoup de mal à trouver leur modèle économique et à exister.

P I E R R E H A S K I Il ne faut pas espérer entrer en concurrence avec les grands médias d’image. Au contraire, un autre modèle économique est à inventer, un modèle qui ne reposerait pas sur la publicité, puisque celle-ci privilégie le volume.

Information des blogs et information journalistiqueD E L A S A L L E Considérez-vous que le blogueur est un amateur motivé de l’information ?

Vous en accueillez certains sur vos propres portails : vous font-ils concurrence ou attirent-ils plutôt des internautes vers vos sites ? En somme, quel lien faites-vous entre le journalisme classique et le blog ?

P I E R R E H A S K I Nous privilégions l’idée que le blogueur non journaliste effectue un travail complémentaire : il fait partie intégrante du système de l’information, à condi-tion toutefois que sa position par rapport à l’information soit claire. J’en prends pour exemple le blog anonyme d’un avocat1 qui est devenu une vraie référence en droit. Ce blogueur fournit un vrai complément à l’information et Rue89 l’accueille avec plaisir sur son site. L’information de ce point de vue est valorisée ; c’est un expert qui intervient avec son vécu et non en tant que journaliste.

Le lecteur doit apprendre à avoir une distance dans son rapport avec l’informa-tion. En presse écrite, le rapport est immédiat (Voici n’est pas le Monde diploma-tique, on peut faire rapidement la différence) ; ce rapport est moins évident sur Internet. Il importe donc que le lecteur sache que le blog est un lieu d’expertise personnelle. Sur Rue89, journalistes, experts et internautes peuvent intervenir indifféremment dans la colonne principale mais le lecteur est toujours informé de la posture de celui qui parle.

O L I V I E R R A Z E M O N Il s’agit avant tout d’une question de transparence.

D E L A S A L L E Le blog est donc pour vous un moyen d’obtenir de l’information supplémen-taire sans avoir à rémunérer la personne qui fournit l’information.

P I E R R E H A S K I Nous ne rémunérons pas les blogueurs non journalistes. Au travers de son blog, je ne pense pas que Maître Eolas ait pour but de gagner de l’argent mais plutôt d’apporter son expertise. D’autres blogueurs, peut-être, souhaiteraient une rémunération mais notre modèle économique ne nous le permet pas.

C H A R L E S - H E N R Y D U B A I L Un blog ne contient pas uniquement des billets d’humeur, il peut également être une source de diffamation ou d’incitation à la haine. Cependant, la plupart des blogueurs n’ont pas nécessairement conscience qu’ils

1 Blog de Maître Eolas, www.maitre-eolas.fr


ATELIER 3

commettent des délits selon la loi de 1881. En caricaturant, certains sites de presse prennent parfois comme source des blogs sans avoir le temps ou les moyens de vérifi er le contenu de ce qui y est écrit, et le blog peut ainsi être accélérateur d’un délit de fausse information.

Faire du blog un site de média ?D E L A S A L L E De même qu’un blogueur prend position via des billets d’humeur, des journa-

listes le font par le biais de leur éditorial, ce qui plaît souvent aux lecteurs. Par ailleurs, un blogueur peut privilégier l’information de qualité et écrire avec déon-tologie. Il n’en sera pas pour autant un journaliste car la notion de journalisme ne se réduit pas au fait d’avoir la carte de presse, ni à la déontologie. Quels sont donc les critères du journalisme ?

C H A R L E S - H E N R Y D U B A I L Un journaliste doit aussi gagner l’essentiel de son salaire (plus de 50 %) en écrivant des articles pour un journal et il doit faire partie d’un jour-nal reconnu comme tel, c’est-à-dire répondant à des normes réglementaires. Néanmoins, des blogs de qualité existent indubitablement.

A N N E - S O P H I E N O V E L (Média associatif Ecolo-Info) Trois blogueurs d’Ecolo Info ont couvert le sommet de Copenhague, avec beaucoup de diffi cultés pour s’y faire accepter sans carte de presse. Cependant, ils ont découvert sur place, un contexte culturel différent, celui d’un vrai travail collectif de presse entre blogueurs anglo-saxons. C’est dommage qu’un tel climat de travail n’existe pas en France.

C H A R L E S - H E N R Y D U B A I L Aujourd’hui, une commission (CPPAP2) peut décider de label-liser un blog comme un site média. Dès lors, le blog a une obligation de suivi, de périodicité et se soumet à la responsabilité pénale particulière à la presse. Le journalisme est juridiquement très codifi é. Mais ce blog n’est plus un blog, il est devenu une publication.

2 Commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP)

le blog peut ainsi être accélérateur d’un délit de fausse information


ATELIER 3

La chasse à l’informationO L I V I E R R A Z E M O N Lors de l’éruption du volcan fi nlandais et donc de la suspension des

liaisons aériennes, je suis allé interroger le ressenti des habitants vivant dans un quartier enchâssé entre deux pistes de l’aéroport d’Orly. J’y ai croisé une journa-liste de ParisienTV.com. Sur place, peu d’information : la majorité des habitants était habituée aux avions et leur immobilisation ne changeait rien à leur vie. Je n’ai donc rien rédigé. La journaliste de ParisienTV.com, cependant, a fait un reportage sur la minorité de gens qui étaient heureux de ne plus avoir d’avions, en suggérant qu’ils représentaient le ressenti majoritaire. Ce traitement de l’information en fait de la junk information.

D E L A S A L L E Quel lien avec la fast information ? Il s’agit ici de sélection de l’information et non du lien avec le temps.

O L I V I E R R A Z E M O N Si la journaliste n’était pas pressée par sa rédaction, comme cela arrive fréquemment, elle n’aurait pas eu à maquiller ainsi la réalité.

P I E R R E H A S K I La presse est aujourd’hui beaucoup plus précaire ; les journalistes n’osent plus contrer les commandes.

B E N J A M I N A U R E J A C (EUROMED Marseille) Pierre Bourdieu soulignait déjà les écueils de la « chasse au scoop », qui empêche les journalistes d’aller au fond de l’information.

Des attentes différentes des lecteurs D E L A S A L L E En quoi les attentes des lecteurs ont-elles évolué avec Internet ?

C H A R L E S - H E N R Y D U B A I L La presse actuelle est plus fragile, elle cherchera donc davan-tage à contenter le lecteur, qui est lui-même acteur. Des enquêtes ont montré que les lecteurs puisent désormais leurs informations sur plusieurs supports et médias, persuadés qu’ils sauront faire la différence entre la bonne et la mauvaise information. Ils ne ressentent plus le besoin de se tourner uniquement vers la presse, malgré notre expertise dans le traitement de l’information.

P I E R R E H A S K I L’attente du lecteur a changé : désormais, un lecteur se dit que si une information est réellement importante, elle arrivera jusqu’à lui. Le comporte-

ment de ceux qui génèrent l’information en est modifi é car ils se doivent d’être ceux qui font parvenir l’information au lecteur. La presse d’aujourd’hui est donc manipulable même s’il reste des journalistes indépendants, libres. S’ajoute à cela, le fait que les médias appartiennent de plus en plus à des grands groupes (ex : Le Figaro appartient à Dassault), ce qui modifi e leur traitement de l’information.

Pour autant, la modifi cation des attentes des lecteurs signifi e également que les journalistes n’ont plus le monopole de la parole, ce qui est une bonne chose : une information mal présentée ne peut plus être diffusée. Un lecteur en saura tou-jours plus que le journaliste sur un sujet donné. La modifi cation des attentes du lecteur apporte donc à la presse à la fois « le poison et le contrepoison ».

D O M I N I Q U E M A R T I N - F E R R A R I (Média Peps / Gaïa Network) Les nouvelles générations exercent un rapport ludique avec l’information. Ainsi, les jeunes journalistes de Gaïa Network jouent à trouver ce qui fait chaque jour le buzz sur Internet.

Un lecteur se dit que si une information est réellement importante, elle arrivera jusqu’à lui

Ce traitement de l’information en fait de la junk information


ATELIER 3

Précarisation de la presse et intérêts privésD E L A S A L L E La précarisation de la presse affecte aussi la déontologie : de plus en plus de

rédacteurs en chef ne payent plus les déplacements de leurs journalistes ; ce sont des grands groupes qui les payent.

P I E R R E H A S K I Les choses ont changé, il n’y a plus un seul grand média en France qui refuse les voyages payés par de grands groupes.

D O M I N I Q U E M A R T I N - F E R R A R I (Média Peps / Gaïa Network) Cette tendance rend impossible les interviews critiques de certains grands groupes (Areva, EDF).

D E L A S A L L E Aujourd’hui, lorsqu’un communiqué de presse paraît, la réfl exion n’est plus à qui l’envoyer mais à quel blog spécialisé le faire reprendre pour qu’un buzz soit généré. Avons-nous perdu le bénéfi ce du recul par rapport à l’information ?

D E L A S A L L E Des journaux gratuits reprennent parfois des communiqués de presse pour en faire des articles courts, des brèves. La charte de la presse doit souligner l’impor-tance de la notion de recul, d’analyse.

D E L A S A L L E Y a-t-il encore seulement des lecteurs ? Je travaille avec des jeunes dans une école d’ingénieurs, qui sont donc très éduqués. Leur rapport à la lecture est très distancié et ils ont de grosses diffi cultés à faire la distinction entre le pertinent et le non pertinent.

La précarisation de la presse affecte aussi la déontologie


ATELIER 3

Vers un temps qualitatif ?D E L A S A L L E La tendance du journal Le Monde

est d’offrir davantage d’analyses de fond. L’avenir de la presse est-il d’aller vers un temps qualitatif plu-tôt que quantitatif ?

C H A R L E S - H E N R Y D U B A I L Le Monde est en pleine transformation et rapproche ses rédacteurs Web et papier. Il est en train de revoir son modèle économique. Un quotidien peut pratiquer un travail d’analyse pour devenir l’hebdomadaire d’hier mais il doit aussi avoir des alertes, de la fast information, car son analyse doit rester une conclusion d’un processus d’écriture multisupport. Le Monde revoit son modèle afi n d’unifi er ses différents médias.

P I E R R E H A S K I Désormais, on ne va plus en kiosque pour savoir qui a gagné le foot ou ce qu’a dit Sarkozy, mais plutôt pour voir ce que le journal va dire de plus sur un événement, une actualité. Par conséquent, il semble logique que le média papier aille vers une analyse de fond. Il est tout aussi logique, que Le Monde opte pour un modèle alliant immédiateté et analyse de fond.

C H A R L E S - H E N R Y D U B A I L La seule révolution technologique d’Internet est d’avoir placé le lecteur au cœur de l’information. L’évolution de la presse se fera avec les lec-teurs et les journalistes. Il s’agit d’une simple redistribution des rôles, qui a le potentiel de tirer le monde de la presse et de l’information vers le haut, grâce à une émergence d’une exigence plus forte.

P I E R R E H A S K I Dans l’ouvrage Cognitive Surplus, l’auteur, Clay Shirky montre que l’achat d’un ordinateur ajoute un consommateur mais également un producteur d’in-formations, et ouvre ainsi la porte aux actions collectives, en réseau. Ces actions collectives peuvent produire des sites d’amusement comme LOLcats mais aussi des sites comme Wikipédia. Il avance le chiffre suivant : 1 % de temps passé en moins devant la télévision aux Etats-Unis pourrait être employé à construire 23 sites semblables à Wikipédia de plus (à condition que le temps soit employé à des choses intelligentes).

Vers la fi n du désordre en presse ?C H A R L E S - H E N R Y D U B A I L Le lecteur demeure un lecteur, qui lit l’information sur des

supports différents, souvent uniquement électroniques, et est plus exigeant. La presse, engoncée dans ses règles ancestrales et ses diffi cultés économiques, tente

de façon désordonnée de répondre à ces lec-teurs. Lorsque le désordre aura disparu grâce à l’apparition de vrais contrats de lecture, l’information deviendra beaucoup plus inté-ressante et fi able.

L’avenir de la presse est-il d’aller vers un temps qualitatif plutôt que quantitatif ?

Lorsque le désordre aura disparu grâce à l’apparition de vrais contrats de lecture, l’information deviendra beaucoup plus intéressante et fi able


ATELIER 3

A N T O I N E C H A R L O T (Comité 21) Cet atelier a beaucoup parlé de déontologie, d’identité de la presse. Allons-nous labelliser le journalisme ?

D E L A S A L L E Il ne faut pas normaliser la pensée ! Le lecteur doit apprendre à distinguer les différentes approches journalistiques, la bonne information de la mauvaise. Comment l’amener à le faire ?

D E L A S A L L E C’est une question d’éducation.

D O M I N I Q U E M A R T I N - F E R R A R I (Média Pps / Gaïa Network) Je suis d’ac-cord avec l’idée d’un désordre qui va s’organiser. Le phénomène de jeu avec les informations pour trouver le buzz, la question des liens entre le blog et les journa-listes démontre que le désordre s’ordonne. Certains catéchismes de la presse vont disparaître au profi t de nouveaux.

ANTOINE CHARLOTCOMITÉ 21


Le temps de l’expertise

Animateur : S Y L V A I N L A M B E R T

Le développement durable concerne tout un chacun, l’expert n’est pas le seul à être légitime pour traiter de ce thème. Cependant, sont apparus en même temps que des experts du développement durable, des pseudo-experts qu’il est néces-saire de distinguer. A partir de certitudes, parfois même d’incertitudes, peuvent émerger de fausses idées et de fausses vérités. Les idées reçues sont nombreuses. Si certains acteurs peuvent faire du bien avec leurs idées, d’autres peuvent faire du mal surtout lorsqu’il s’agit de per-sonnes infl uentes. Plus que jamais les questions de développement durable ont besoin d’expertise.

L’expertise de l’Observatoire de la qualité de l’airA N D R É E B U C H M A N N Vice-présidente de la Communauté urbaine de Strasbourg, conseillère

régionale d’Alsace, présidente de l’Observatoire de la qualité de l’air intérieur

Histoire de la création de l’Observatoire de la qualité de l’airL’Observatoire de la qualité de l’air intérieur a été créé en 2001 pour apporter une parole d’expert sur une situation qui, relayée par les médias, était source d’inquiétudes pour la société. A la fi n des années 1990, les pouvoirs publics se sont discrédités en présentant la catastrophe de Tchernobyl comme un incident anodin. Or, peu après Tchernobyl, les médecins au travers de diverses associa-tions, soulignaient l’augmentation des cas d’asthme et d’allergies. Par ailleurs, les professionnels du bâtiment remarquaient qu’ils ne connaissaient pas les consé-quences sur la santé des matériaux qu’ils étaient amenés à manipuler. L’Etat – à travers son ministre du Logement – s’est saisi de la problématique en créant un lieu d’expertise qui réunissait des scientifi ques, des industriels, des acteurs du monde médical, des citoyens et des leaders d’opinion (associations de consomma-teurs, etc.). J’ai alors été sollicitée pour en être la présidente.

SYLVAIN LAMBERTCO-RESPONSABLE DU DÉPARTEMENT DÉVELOPPEMENT DURABLE, PRICEWATERHOUSECOOPERS

ANDRÉE BUCHMANNVICE-PRÉSIDENTE DE LA COMMUNAUTÉ URBAINE DE STRASBOURG, CONSEILLÈRE RÉGIONALE D’ALSACE, PRÉSIDENTE DE L’OBSERVATOIRE DE LA QUALITÉ DE L’AIR INTÉRIEUR

Plus que jamais les questions de développement durable ont besoin d’expertise

ATELIER 4


ATELIER 4

Une structure d’expertise scientifi queL’Observatoire est composé de trois unités dont le conseil de surveillance constitué de représentants des trois ministères fi nanceurs (Logement, Santé, Environnement). Aujourd’hui, l’Observatoire travaille avec le Centre scientifi que et technique du bâtiment (CSTB) et avec l’Agence nationale de l’habitat (Anah). Par ailleurs, un conseil scientifi que a été constitué d’experts dont le travail est bénévole. En outre, un conseil consultatif réunit des acteurs de différents hori-zons. Cette création marque une rupture avec la façon dont l’Etat procédait jusqu’alors. L’expertise de l’Observatoire national de la qualité de l’air intérieur échange de plus avec l’expertise d’autres pays.

Des données publiquesL’Observatoire a toujours privilégié l’aspect scientifi que au politique. Il nous faut être le plus respectueux possible vis-à-vis des personnes auxquelles nous nous adressons en leur fournissant le plus de données possibles. Les experts de l’Ob-servatoire, lorsqu’ils présentent leurs résultats, consacrent toujours un temps aux échanges avec des personnes de la société civile, chacune experte à sa manière. Cette démarche était aussi nouvelle pour l’Etat qui n’avait pas pour habitude jusqu’à lors de rendre publiques les données par ce biais-là. Les données sont aussi présentées sur le site Internet de l’Observatoire.

Les scientifi ques qui composent l’Observatoire sont tous bénévoles. Nous avons toujours refusé les fi nancements privés bien que nous travaillions avec des indus-tries. En 2011, l’Observatoire fêtera ses 10 ans. La présidence changera alors.


ATELIER 4

Gestion de l’incertitude vis-à-vis de l’impact des ondes électromagnétiques sur la santé humaineA L A I N L I B E R G E Directeur RSE Orange

Pourquoi les ondes électromagnétiques ? L’opinion publique s’est très tôt saisie du sujet de l’impact des ondes électroma-gnétiques sur la santé humaine, à la suite de mouvements nés en Australie. Les groupes d’opposants en question avaient perdu un procès retentissant contre les transporteurs électriques à haute tension et ont reporté leurs griefs dans le combat contre les pylônes de téléphonie mobile en Angleterre. Le déploiement des pylônes a ainsi été bloqué en 1999. Puis, à partir de 2000, le sujet a fait la Une des journaux en France. Les pouvoirs publics ne s’en préoccupaient alors pas. Le groupe Orange a commencé à s’y intéresser dès 1994, notamment en créant les premiers outils de mesures des champs électro-magnétiques. Les pouvoirs publics ont quant à eux mis un certain temps à favoriser les recherches, à produire des réglementations et à prendre position. La situation était un peu étrange car ce sont les industriels et la société civile qui ont dû prendre en charge un problème qui était davantage celui des experts et de l’Etat. L’Etat français, comme de nombreux autres, s’est caractérisé par une grande lâcheté qui a ainsi induit une grande incertitude pour tous.

Début des recherches A partir de 2001, Orange m’a demandé de m’y intéresser car nous n’avions alors que peu de connaissances scientifi ques sur l’impact éventuel des ondes électro-magnétiques sur la santé. Un premier rapport a été établi France dès 2001. Il a été suivi d’autres études scientifi ques réalisées par des organismes de recherche publics nationaux ou internationaux. Aujourd’hui, nous avons un recul suffi sam-ment important vis-à-vis du sujet car d’importants fonds publics ont été consa-crés à ces questions et de très nombreux rapports ont été publiés, sous pilotage de l’OMS.

Plus de peur que de malLes ondes électromagnétiques font peur, et ceci est en partie lié au fait que les antennes relais se sont développées très rapidement. En outre, ce développe-ment est intervenu après une série de scandales (vache folle, amiante). La crainte contre la téléphonie mobile semblait donc inévitable. Le groupe Orange a fait partie des premiers fi nanceurs des recherches sur l’impact des ondes électro-magnétiques sur la santé, à travers différents programmes d’études publics ou mixtes. En France, il n’a cessé de réclamer à l’Etat la création d’une fondation qui y serait consacrée pour créer l’indispensable « pare-feu » entre fi nanceurs et supervision des recherches. Cette structure a fi nalement été constituée en 2004.

Ce sont les industriels et la société civile qui ont dû prendre en charge un problème qui était davantage celui des experts et de l’Etat

ALAIN LIBERGEDIRECTEUR RSE ORANGE FRANCE


ATELIER 4

L’Organisation mondiale de la santé dispose d’une base de recherches importante sur le sujet, des études, que la communauté scientifi que mondiale analyse. Le consensus est clair : il n’existe pas de risque avéré des ondes électromagnétiques sur la santé humaine, en dessous des seuils d’exposition

recommandés. Les expositions mesurées sur le terrain sont d’ailleurs inférieures aux valeurs recommandées au niveau mondial. Le paradoxe apparent est que le niveau d’exposition aux antennes relais soit beaucoup moins élevé que l’exposi-tion au téléphone mobile. Malheureusement, parce que le travail d’explication qu’il aurait fallu faire n’a pas été fait et à la suite d’une avalanche d’articles de presse mettant en cause les antennes relais, la population reste persuadée de la dangerosité de ces dernières.

Principe de précaution et téléphone mobileLe téléphone mobile est fi nalement le sujet pour lequel il convient d’appliquer le principe de précaution, selon les autorités sanitaires et pouvoirs publics. L’exposition à laquelle est soumise son utilisateur est beaucoup plus forte que celle de l’antenne relais, qui est très faible dès que l’on s’en éloigne de 10 mètres. Aucune étude n’a montré de conséquences sur la santé de l’homme.

Les premiers effets ont été observés chez les animaux à des taux d’exposition très élevés, bien au-delà des valeurs réglementaires ou recommandées. Les niveaux d’exposition maximum pour les antennes-relais recommandés par l’Union euro-péenne sont appliqués dans sept pays sur dix, certains pays ayant choisi des limites un peu plus basses. Par contre les valeurs limites pour les téléphones mobiles sont partout les mêmes.

Orange fait en sorte d’être en avance sur ces sujets. Le Groupe informe ses salariés de l’actualité scientifi que signifi cative. Il met de plus à disposition de ses clients un kit piéton qu’ils utilisent s’ils le souhaitent. Nous sommes en outre extrême-ment prudents quant aux usages des téléphones mobiles par les enfants. Nous souhaiterions d’ailleurs participer à des programmes d’éducation (ne pas déranger l’entourage avec la sonnerie du téléphone, ne pas envoyer de SMS en classe, etc.). Nous avons aussi appris à décrypter, pour nos dirigeants et nos collaborateurs, l’expertise scientifi que, afi n de distinguer celle qui est signifi cative. Nous sommes ainsi devenus nous-mêmes des experts mais sans jamais prendre position dans le débat scientifi que. Nous renvoyons nos clients vers les sources offi cielles de la connaissance : ministère de la Santé, OMS, Union Européennes, agences spéciali-sées (AFSSET en France, HPA au UK…).

Conclusion L’incertitude ne signifi e pas nécessairement qu’il existe un risque avéré. Il est d’ailleurs beaucoup plus facile de gérer un risque avéré que de combattre un risque potentiel. Il faut être extrêmement attentif à l’évaluation de ce risque pour ensuite pouvoir prendre les mesures adéquates, y compris l’expliquer à la population. Travail auquel l’Etat s’est attelé avec les tables rondes dites du « Grenelle des Ondes ».

Le consensus est clair : il n’existe pas de risque avéré des ondes électromagnétiques sur la santé humaine

L’incertitude ne signifi e pas nécessairement qu’il existe un risque avéré


ATELIER 4


Deux thématiques gérées différemmentA N D R É E B U C H M A N N S’agissant de la qualité de l’air intérieur et contrairement aux

conséquences des ondes électromagnétiques, l’Etat s’est bien engagé dans une démarche de prévention et ceci notamment à cause du scandale de l’amiante (au moment duquel les études des scientifi ques dits indépendants avaient été payées par les industriels). Dans le domaine de la qualité de l’air intérieur, nous avons lancé nos travaux au fur et à mesure qu’arrivaient les questions. Puis, nous en faisions une communication.

Dernièrement, nous avons vu se multiplier les publicités sur les plantes dites dépolluantes. J’ai demandé à ce que l’observatoire étudie la question. Or un tra-vail a mis en évidence l’absence de dépollution de l’air intérieur par les plantes. Les plantes n’ont qu’une action dépolluante dans des conditions de laboratoire, dans un environnement restreint et isolé.

H U G U E S C A R L I E R (Des enjeux et des hommes) L’Observatoire national de la qualité de l’air intérieur prévoit-il des communications pour contrer ces faux messages ?

A N D R É E B U C H M A N N Oui et la première consigne qu’il donne, afi n de minimiser la pollu-tion de l’air intérieur, est d’aérer les habitats.

K A R I N E V I E L (Comité 21) La pollution de l’air intérieur est multifactorielle. Dans le cas de la téléphonie mobile, la responsabilité est concentrée sur deux ou trois opéra-teurs. C’est probablement de là que provient la différence de traitement du sujet par l’Etat.

A N D R É E B U C H M A N N La responsabilité est concentrée mais aussi mondiale. Mais les opé-rateurs peuvent peut-être discuter entre eux pour mutualiser leurs moyens.

A L A I N L I B E R G E La mutualisation des antennes relais est diffi cile. Une antenne relais est une antenne d’émission et de gestion. En ville, elles doivent être plus nombreuses car elles ne gèrent en fait qu’un nombre limité de communications simultanées. Les antennes relais en ville n’ont un rayon d’action que de quelques dizaines de mètres.


ATELIER 4

D E L A S A L L E Accompagnez-vous l’installation des antennes de communication dans l’en-vironnement du projet ?

A L A I N L I B E R G E Nous avons signé avec l’Association des maires de France un protocole d’informations depuis 2004. La réglementation ne nous oblige à rien. Le maire ne peut pas refuser de permis de construire pour un autre motif qu’un motif d’urbanisme. Jusqu’à peu, il n’avait même pas d’informations sur l’implantation des antennes relais. Nous avons aidé fi nancièrement l’Agence nationale des fré-quences (ANFR) afi n qu’elle constitue une cartographie des antennes.

Question de responsabilitéH U G U E S C A R L I E R (Des enjeux et des

hommes) Vous expliquez qu’à cause de la lâcheté de l’Etat, Orange ne disposait pas d’informations sur l’im-pact des antennes relais sur la santé humaine. Les oppo-sants aux antennes relais pourraient trouver votre explication un peu facile. Ce sujet pose la question de la responsabilité de l’organisation. Les ondes électroma-gnétiques ne sont pas nouvelles. Pourquoi les opérateurs nationaux ne s’y sont pas intéressés d’eux-mêmes ? Pourquoi rejettent-ils la faute sur l’Etat ?

Par ailleurs, ce sujet est toujours très controversé. Le problème des ondes se pose également pour les « Box » Internet. Nombreuses sont les personnes à réclamer l’extinction des réseaux WIFI. L’opérateur est bien responsable de son produit. Il l’est d’autant plus en cas d’absence de l’Etat.

L’opérateur est bien responsable de son produit. Il l’est d’autant plus en cas d’absence de l’Etat


ATELIER 4

A L A I N L I B E R G E S’agissant des téléphones portables, un consensus s’est établi autour d’une certaine valeur d’exposition aux ondes. Quoi qu’il en soit, il ne nous revient pas d’interdire la diffusion de ces produits.

K A R I N E V I E L (Comité 21) Par précaution, vous pouvez toutefois vous imposer des valeurs-seuils qui soient en deçà de celles imposées par la législation.

A L A I N L I B E R G E Jusqu’à 2002, il n’existait aucune valeur-seuil. Seule une recommandation européenne avait été introduite en 1999. Nous avons construit le réseau d’Orange en anticipant ces futures valeurs-limites.

O L I V I E R D U B I G E O N (Sustainway) Il ne s’agit pas uniquement de la puissance mais aussi de la longueur d’ondes.

A L A I N L I B E R G E Pourquoi faudrait-il avoir peur ? Les cancers évoluent dans le monde entier de façon différente selon la typologie. Des cancers augmentent très fortement (comme le cancer des poumons chez la femme) tandis que d’autres n’évoluent pas (comme le cancer du cerveau). Je me demande bien dans ce contexte pourquoi les antennes relais et les mobiles font si peur !

K A R I N E V I E L (Comité 21) En France, la suspicion est forte car vous n’êtes que trois opé-rateurs à vous partager le marché. Cette prudence vis-à-vis des opérateurs est très bien car elle vous oblige à vous défendre et à nous fournir des informations.

A N D R É E B U C H M A N N Ce n’est pas aux industriels d’expliquer l’innocuité de leur produit mais à l’Etat. Tant qu’il n’y a pas d’obligation de l’Etat, les industriels ne change-ront pas de façon de faire.

H U G U E S C A R L I E R (Des enjeux et des hommes) Ces questions posent le problème de l’in-certitude. L’histoire est la même au sujet de la remise en cause du travail du GIEC1. Il y a toujours une personne qui émet un avis en opposition à ceux des experts.

A L A I N L I B E R G E Les opposants à la téléphonie mobile jouent le même rôle que les climato-sceptiques au sujet du changement climatique. Les rapports scientifi ques sur l’im-

pact des ondes électromagnétiques convergent sur leur innocuité. Cela n’empêche pas que ces personnes émet-tent un avis contraire. Mais trouvez-vous que l’expertise des climato-sceptiques vaut celle des experts du GIEC ?

Le silence de l’EtatA L A I N L I B E R G E Des sociologues ont travaillé sur la discrétion de l’Etat quant à la question

des ondes électromagnétiques. La situation était particulièrement gênante pour les élus locaux et pour les industriels qui doivent faire face à des gens qui refusent de voir s’implanter des antennes vers leur maison. Dans toutes les oppositions de la population, on retrouvait généralement la trace d’un traumatisme social passé : opposition contre la construction d’une infrastructure, opposition à une autorité locale (maire, bailleur social, etc.). Après ce type d’expérience, la commu-nauté se ressoude très rapidement contre le nouvel agent perturbateur. Le travail des sociologues a conclu sur l’impossibilité des industriels de régler le confl it une fois qu’il est déclaré. .

H U G U E S C A R L I E R Quelle sera alors la solution pour les futures antennes à installer ?

1 Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat

Trouvez-vous que l’expertise des climato-sceptiques vaut celle des experts du GIEC ?


ATELIER 4

A L A I N L I B E R G E Il faudra que davantage d’informations soient diffusées à la population. La ministre de la Santé doit oser dire tout haut ce qu’elle a écrit dans ses rapports. Les élus locaux doivent quant à eux davantage jouer le jeu de l’information des citoyens. Les responsables sanitaires publics doivent expliquer aux Français qu’il existe des normes et que les opérateurs savent qu’il est crucial de les respecter.

A N D R É E B U C H M A N N Avant tout, il faut éviter la démagogie, ce qui est extrêmement diffi cile.

Organiser la confrontation des points de vueO L I V I E R D U B I G E O N (Sustainway) Je crois qu’il faut construire un rapport de confronta-

tion de points de vue et d’exper-tises différentes. Il me paraît inté-ressant qu’il y ait des contradic-teurs. La confrontation est source d’innovation. Mais comment le dialogue peut-il faire conver-ger des gens en contradiction de visions et d’intérêts ?

A L A I N L I B E R G E Nous pouvons faire la comparaison avec le Grenelle de l’environnement. Ce dernier a permis de réunir des acteurs qui ne dialoguaient jamais auparavant. Tous les acteurs ont convergé vers des mesures en faveur de l’environnement, parce qu’elles étaient dans l’intérêt de tous.

O L I V I E R D U B I G E O N (Sustainway) Comment organiser la confrontation de visions et d’in-térêts pour éviter la seule confrontation entre « anti- » et « pro- » ?

A L A I N L I B E R G E Je peux vous citer un exemple de confrontation réussie. En 2002, Yves Contassot, alors adjoint de Bertrand Delanoë, a déclaré vouloir s’occuper du sujet de la téléphonie mobile à Paris. En somme, il « déclarait la guerre » aux opérateurs téléphoniques. Les présidents des différents opérateurs français ont été convoqués pour signer une charte qui encadrait strictement l’installation des antennes relais dans la capitale. Nous avons alors accepté de créer une instance

il faut construire un rapport de confrontation de points de vue et d’expertises différentes


ATELIER 4

de concertation, chargée d’éva-luer tout nouveau projet d’instal-lation. Cette instance a constitué une grande avancée. C’est à par-tir de sa création que les opé-rateurs ont pu recommencer à travailler dans Paris. La situation était même plus gérable que dans certaines villes dans lesquelles ce lieu de dialogue n’existait pas. Et c’est parce que l’élu a continué de s’investir personnellement dans le dialogue que les choses se sont bien passées.

Confrontation vers la convergenceS Y L V A I N L A M B E R T Dans ces sujets d’expertise, comment faire émerger des experts oppo-

sants face à un sujet d’incertitude ?

O L I V I E R D U B I G E O N (Sustainway) Il faut tout d’abord que nous nous interrogions sur la notion d’expert. J’ai tendance à considérer que chaque citoyen est expert dans sa zone d’expertise. Dans une entreprise industrielle, j’étais directeur en charge des questions sociales et sociétales. J’avais alors pris la mesure de l’importance de la transparence complète dont il faut faire preuve vis-à-vis des syndicats. Dans le cadre de nos dialogues avec ces derniers, la confrontation ne se faisait pas sur la question de défi ance mais sur la question d’interprétation des faits. Chacun apportait son regard, des idées et des postures que l’autre n’avait pas. J’ai été frappé de voir la vertu formidable de cette instance qui nous a permis d’imaginer des solutions intéressantes. Toute la question est de savoir comment démultiplier ce type d’initiative à l’échelle d’un pays. Quels ingrédients permettraient de pas-ser d’une confrontation « bloc contre bloc » à une confrontation qui débouche sur une convergence ? Comment organiser un dialogue vertueux sur des sujets sur lesquels les avis sont binaires ?

A L A I N L I B E R G E Je n’ai pas encore trouvé la solution. Une chose, que je n’arrive pas à impo-ser à mes collègues, est importante à faire : expliquer à tous à quoi servent les antennes relais. En France, il faut compter deux à trois ans pour arriver à implan-ter une antenne. C’est le temps nécessaire à la concertation, au choix du site, à l’acceptation par les habitants, etc. Or seuls 18 mois séparent le moment où l’on décide d’un projet d’implantation (moment où l’on voit augmenter les seuils de communication sur un secteur) et le moment où l’antenne risque d’être saturée. C’est pour ces raisons qu’en certains endroits il n’est plus possible de téléphoner. Si nous sommes capables d’expliquer cela suffi samment en amont aux décideurs publics et à la société civile, les gens comprendront que les antennes relais sont aussi utiles qu’un réverbère en ville. Jusqu’à maintenant, nous n’avons pas été capables de le faire.

S O P H I E B O S E L L I (Association des anciens élèves du CELSA) Ne faut-il pas justement expliquer tout cela avant la confrontation ? Les opé-rateurs désignent l’Etat comme étant le responsable de la non-acceptation par la société civile des antennes relais, mais avant le confl it ne vous fallait-il pas l’informer vous-mêmes davan-tage ? La solution ne serait-elle pas l’anticipation plutôt que la gestion de crise ?

C’est parce que l’élu a continué de s’investir personnellement dans le dialogue que les choses se sont bien passées

La solution ne serait-elle pas l’anticipation plutôt que la gestion de crise ?


ATELIER 4

O L I V I E R D U B I G E O N (Sustainway) Les Anglais passent généralement 90 % du temps d’un projet à le préparer. Les Français font l’inverse. Nous n’avons pas la culture du scénario. Aujourd’hui, dans le cadre de la réforme de la retraite, l’Etat ne nous propose pas plusieurs scénarios possibles.

A L A I N L I B E R G E Récemment, SFR a pris l’initiative de distribuer, dans les boîtes aux lettres du quartier dans lequel il prévoit d’implanter une antenne, un courrier d’informa-tion sur le projet. Ils n’ont ainsi pas constaté de diffi cultés avec les habitants mais, dans de nombreux cas, les maires ont refusé la diffusion de la lettre.

S O P H I E B O S E L L I (Association des anciens élèves du CELSA) Aujourd’hui, nous fonction-nons de cette façon mais nous pouvons évoluer. Les entreprises ont une respon-sabilité dans l’évolution de ces schémas de fonctionnement.

O L I V I E R D U B I G E O N (Sustainway) Alain a très bien expliqué les confrontations sur les don-nées factuelles et scientifi ques. Au-delà du danger ou de l’innocuité des antennes,

l’introduction de technologies nouvelles dans des espaces sociaux pose la question de la zone d’incertitude pour la société qui perd ses repères. Une entreprise doit aussi prendre en compte le fait que la confrontation qui porte sur des données scientifi ques porte, de façon sous jacente, sur une peur liée à une perte de repères. Par analogie, au-delà de l’ap-proche comptable du problème des retraites, une autre approche – une approche sociétale – voudrait que l’on refonde le pacte social de notre pays (refonder les solidarités en gérant le risque).

Une autre approche voudrait que l’on refonde le pacte social de notre pays


Le temps de l’écoute et de la concertation

Animateur : D O R O T H É E B R I A U M O N T

IntroductionLe Comité 21 a mis en place un modèle de concertation à contretemps. Ainsi, pour développer le temps de l’écoute, nous déconnectons le temps d’écoute des parties prenantes par une entreprise ou une collectivité, du temps de réponse. Interrogées sur la stratégie de développement durable d’un organisme, les parties prenantes expri-ment leur point de vue et ce n’est que trois à six mois plus tard que les responsables de l’entreprise ou de la collectivité présenteront leur projet aux parties prenantes. De cette façon, l’échange sera riche et argumenté. Ensuite, le bilan des actions mises en œuvre par l’organisation est dressé tous les 18 mois. Ce contretemps dans la concer-tation permet d’enrichir les débats puisque les réactions ne sont pas précipitées.

Au cours de l’atelier, deux intervenants compléteront notre défi nition du temps de la concertation : Alexandra Siarri, de la Communauté urbaine de Bordeaux (CUB) et Fabio Brusa, de Nestlé Waters France. Je tiens à excuser Cécile Helle, vice-présidente du Conseil régional PACA, dont je vous transmettrai les idées.

Deux exemples de concertation

La place de la concertation dans le dialogue avec les parties prenantesA L E X A N D R A S I A R R I Responsable du département de sensibilisation à l’écocitoyenneté,

Communauté urbaine de Bordeaux (CUB) La CUB a mis en place le dispositif « Les juniors du développement durable ». Ce dispositif est aujourd’hui d’une grande ampleur puisqu’il touche 12 000 élèves (il en concernait 300 il y a dix ans).

Pour les collectivités, les temps de concertation relèvent d’une obligation légale. La CUB y a eu recours pour la première fois lors du projet de ligne de tramway bordelaise. C’est dans ce cadre que nous nous sommes tournés pour la première fois vers l’inspection académique avec qui nous avons envisagé de mener des actions viables. En dix ans de dispositif, la concertation s’est déroulée sous forme d’écoute active. La CUB s’est révélée être une passerelle entre le monde de l’éducation, le monde associatif et celui des élus. Le succès de notre dispositif n’est dû qu’à notre capacité d’écoute.

ATELIER 5

DOROTHÉE BRIAUMONTDIRECTRICE GÉNÉRALE, COMITÉ 21

ALEXANDRA SIARRIRESPONSABLE DU DÉPARTEMENT DE SENSIBILISATION À L’ÉCOCITOYENNETÉ, COMMUNAUTÉ URBAINE DE BORDEAUX (CUB)

Pour les collectivités, les temps de concertation relèvent d’une obligation légale


ATELIER 5

Les formes de la concertationNous menons une concertation sur demande, selon trois temps :

- le rendez-vous au sein de l’école et de la maison de retraite (qui s’inscrit éga-lement dans le processus juniors), chaque établissement ayant sa propre idée de la concertation

- la réunion de concertation normée, avec les élus

- la concertation avec les associations, une revendication militante positive.

Cette concertation est appuyée par la volonté du président de la CUB de faire réfl échir les habitants de l’agglomération sur la métropole de demain à travers le projet « Bordeaux métropole 3.0 ». Le dispositif Juniors doit servir de moteur à la réfl exion globale de la CUB.

D O R O T H É E B R I A U M O N T Cécile Helle considère qu’il existe trois niveaux de concertation. Pour la Région PACA, la concertation est la condition de l’octroi du fi nance-ment de certains projets. Par exemple, elle accompagne les territoires de pays à condition que soient mis en place des conseils de développement. En outre, elle considère que la Région est plus motrice dans la concertation lorsqu’elle propose des comités de ligne (réunissant les acteurs impactés).

F A B I O B R U S A Responsable de la communica-tion Corporate, Nestlé Waters France

La qualité de la concertation dépend de la volonté de l’entreprise. Il peut notamment s’agir d’une concertation de survie. Par exemple, Nestlé Waters France devait protéger les captages d’eau autour de ses sites industriels d’embouteillage. Il n’existait alors pas d’autre levier que la concertation pour éviter que l’activité humaine ne pollue les nappes. La pollution potentielle des nappes de Vittel risquait d’entraîner la fi n du label « eau minérale naturelle ».

La caractéristique principale de l’eau minérale est sa pureté originelle : nous n’avons pas le droit de traiter l’eau qui est embouteillée et devons la prendre telle que la nature nous l’offre, contrairement aux autres types d’eau. Toutes les

FABIO BRUSARESPONSABLE DE LA COMMUNICATION CORPORATE, NESTLÉ WATERS FRANCE

Nous avons construit un modèle de concertation avec les parties prenantes


ATELIER 5

parties prenantes devaient adopter d’autres comportements, tout en favorisant le développement économique. Nous avons construit un modèle de concertation avec les parties prenantes.

Nous devions également comprendre quels étaient les leviers de la concertation pour les autres parties prenantes que l’entreprise. En rencontrant et en dialoguant avec les acteurs, nous avons compris où se trouvaient les motivations qui les inci-teraient à changer de comportement : dans le maintien de la qualité de vie et des revenus. En assurant cela, nous pouvions les amener à changer durablement de comportement. En outre, nous avons travaillé avec des scientifi ques et créé un modèle de développement « zero pesticide » sans insecticide pour l’agriculture.

Les prérequis de la concertationF A B I O B R U S A Les populations concernées n’avaient pas de raison de changer de com-

portement si elles ne pouvaient envisager de vraies perspectives de développe-ment économique. Notre modèle est devenu exemplaire et a donné d’autres idées de développement local durable. A Vittel, tous les acteurs ont trouvé d’autres manières d’agir pour protéger l’environnement et la biodiversité s’est révélée être un atout pour le territoire. Ainsi, des entreprises qui respectent l’environnement tout en exerçant une activité économique importante, ont pu s’installer sur le territoire de Vittel.

D O R O T H É E B R I A U M O N T L’expérience présentée a démontré qu’un pas transgénérationnel avait été franchi. Comment la CUB a-t-elle concrètement pris le temps de l’écoute et compris les attentes de chacun ?

A L E X A N D R A S I A R R I Nous devions veiller à la fois aux prérequis de la concertation et à réussir l’action pour laquelle la concertation avait été instiguée.

Le prérequis de la concertation est avant tout l’écoute ! Lors d’un rendez-vous avec l’Education nationale par exemple, il faut s’être penché sur ses différentes circulaires, son éthique, ses peurs, etc. La CUB se place dans une situation d’écoute des craintes, des contraintes, etc. Nous devons également écouter la capacité des parties prenantes à comprendre ce que nous leur apportons et

nous devons en outre accepter que nous puissions nous tromper. Par exemple, l’Agenda 21 scolaire, qui a été mis en place dans les écoles, s’adapte à chaque établissement, selon notamment la qualité du rapport entre les acteurs de l’école (équipe pédagogique, parents, maison de retraite à proximité). Nous acceptons toujours d’amender notre projet : tout doit être mis en place autour des grandes lignes du projet.

F A B I O B R U S A Le projet que nous avons proposé était le résultat de deux années d’études et prenait en compte les attentes exprimées par les parties prenantes. L’adaptation de cette proposition n’était pas diffi cile. Nous avons néanmoins dû réfl échir à un accompagnement technique et fi nancier, qui était indispen-sable pour préparer l’acteur à devenir indépendant dans son activité.

D O R O T H É E B R I A U M O N T Cécile Helle citait l’exemple de la modifi ca-tion des horaires de train à la

Le prérequis de la concertation est avant tout l’écoute !

La Région PACA a rassemblé la communauté éducative, les parents, les élèves et l’architecte afi n que le lycée soit le projet de tous


ATELIER 5

suite de la prise en compte des avis des usagers. Par ailleurs, dans le comité de pilotage de la construction d’un lycée, la Région PACA a rassemblé la commu-nauté éducative, les parents, les élèves et l’architecte afi n que le lycée soit le projet de tous.

Les bénéfi ces de la concertationA L E X A N D R A S I A R R I Pour notre collectivité, le premier bénéfi ce a concerné son image. La

CUB n’est pas compétente en matière scolaire puisqu’elle relève des mairies mais, dans le cadre de la concertation, elle se rend dans les écoles, communique sur ses compétences et touche ainsi des personnes qu’elle n’aurait pas pu atteindre autrement. La CUB démontre qu’elle est capable d’animer des structures et de les amener à se rencontrer.

En outre, notre dispositif est destiné à convaincre la jeune génération d’agir, à éveiller leur conscience critique et à être acteur du changement de comporte-ment. Le bénéfi ce de la CUB se trouve dans les résultats de l’éducation au déve-loppement durable.

F A B I O B R U S A Notre entreprise tire plusieurs bénéfi ces de la concertation :

- la pérennité de l’activité d’exploitation des sources d’eau minérale

- la dynamique d’action territoriale : par exemple, autour de la source de Vittel, la conservation de la biodiversité est équivalente à celle de certains espaces proté-gés grâce à la politique de protection de l’eau

- la diversifi cation des emplois sur les territoires : notre action permet d’attirer des entreprises qui ont une activité liée à celle de l’embouteillage mais aussi à celle de la protection de l’environnement (ex phytoremédiation, biométhanisa-tion) ; les trois bénéfi ces de la concertation sont liés entre eux.

Lutter contre le risque d’essouffl ement de la concertationD O R O T H É E B R I A U M O N T La concertation ne risque-t-elle pas de fi nir par s’essouffl er ? Comment éviter notamment que ce soient tou-jours les mêmes parties prenantes qui prennent part à la concertation ?

A L E X A N D R A S I A R R I Notre dispositif s’intéresse à des élèves du CP au CM2 et le public concerné ne cesse de se renouveler. Cependant, parce que les publics changent, nous devons toujours assurer un ré-apprentissage et une nouvelle mise en confi ance. Face à cet éternel recommencement, la CUB n’est pas exposée au risque d’essouffl ement, mais doit néanmoins rester vigilante.

D O R O T H É E B R I A U M O N T Nestlé Waters a-t-il toujours les mêmes interlocuteurs ? Comment l’entreprise peut-elle maintenir la concertation ?

F A B I O B R U S A Les changements sont liés aux hommes, qui changent. De nouvelles générations viennent s’ajouter aux autres et elles doivent rester convaincues des bénéfi ces des chan-gements. La forme des concertations varie et les assemblées publiques ont disparu. Cependant, la concertation se poursuit sur les questions de fonds et les acteurs du territoire nous apportent de nouvelles idées. Nous sommes au cœur d’une dynamique d’échange égalitaire. Par exemple, dans le cadre de la construction

Comment éviter notamment que ce soient toujours les mêmes parties prenantes qui prennent part à la concertation ?

Les changements sont liés aux hommes, qui changent


ATELIER 5

d’un centre de biométhanisation à Vittel, nous avions imaginé utiliser les déjec-tions des animaux pour produire de l’énergie. Les agriculteurs ont alors proposé d’utiliser le sorgho comme culture complémentaire pour alimenter le bétail (les déchets de sorgho sont très performants en biométhanisation), ce qui démontre que Nestlé n’est pas le seul acteur de ce projet.

A L E X A N D R A S I A R R I De la même manière, la CUB est passée d’une concertation à une gouvernance. C’est le propre d’une concertation sur dix ans.

L’évaluation du processus de concertationD O R O T H É E B R I A U M O N T Cécile Helle a estimé que certains processus de concertation

avaient tendance à s’étioler par manque de débat général. Bien qu’elle ne remette pas en cause la méthode, elle remarque la naissance d’un certain essouffl ement. Elle préconise en outre un temps d’évaluation.

A L E X A N D R A S I A R R I La situation de Cécile Helle est différente puisqu’elle concerne des personnes qui n’agissent pas dans le cadre des actions concernées par la concer-tation. Dans les écoles, nous concertons des acteurs.

Depuis des années, on entend dire qu’il faut évaluer. Cependant, nous avons des diffi cultés à mener cette évaluation. D’autant plus que, ni notre public, ni les équipes municipales n’aiment cette idée d’évaluation. En outre, si la CUB doit évaluer la concertation à partir d’un grand nombre d’indicateurs, elle ne sera pas en phase avec sa volonté de s’adapter à chaque contexte.

Quoi qu’il en soit, le succès du dispositif démontre que la concertation que nous avons mise en place fonctionne.

Néanmoins, l’éducation au développe-ment durable relève normalement de

avons mise en place fonctionne.

Néanmoins, l’éducacation au développppe-mement durababblelele r relelèvèvee e nnonormrmalalememenentt dede

Cet éveil ne pourra être évalué que lorsque l’enfant sera plus âgé


ATELIER 5

l’éveil aux sciences. Cet éveil ne pourra être évalué que lorsque l’enfant sera plus âgé. Ce n’est pas notre rôle d’évaluer ce que nous avons insuffl é.

F A B I O B R U S A L’enthousiasme exprimé autour de la démarche permet d’évaluer notre concertation. Ensuite, la réussite de la concertation réside dans l’absence de désistement des parties prenantes. De plus, certains des contrats que nous avions engagés sont arrivés à terme il y a un an et ont été renouvelés spontanément.

Le greenwashing de la concertationD O R O T H É E B R I A U M O N T La concertation sert-elle aux collectivités et aux entreprises à se

donner bonne conscience et à redorer leur image ?

A L E X A N D R A S I A R R I La bonne image de la concertation peut aussi permettre de faire comprendre que la parole de tous peut être entendue.

D O R O T H É E B R I A U M O N T Comment attirer les personnes qui n’ont pas l’habitude de la concertation ?

A L E X A N D R A S I A R R I Lorsque je me rends dans les écoles, je respecte leurs horaires et leurs demandes. Cependant, toutes les collectivités n’agissent pas ainsi.

F A B I O B R U S A Dans la mesure où la concertation est une question de survie, elle doit d’abord être menée pour la pérennité de l’activité économique. Aujourd’hui, cer-tains medias qui nous ont observés et les experts en la matière considèrent l’ini-tiative que nous avons mise en place à Vittel comme un modèle. Nous ne nous servons pas de la concertation comme d’un outil de communication. En outre, la concertation se révèle comme le moyen d’expliquer le métier de l’embouteillage, longtemps décrié.


ATELIER 5

Echanges avec la salle M A R C E A U B E R T E R O - N I E L Rapporteur de l’atelier, ACIDD, Village Sud

Pourrions-nous davantage centrer nos propos sur la notion de temps, le temps de la concertation ?

D E L A S A L L E Quels sont les résultats de votre expérience de concertation autour de la construction du tramway à Bordeaux ?

A L E X A N D R A S I A R R I La concertation menée autour des Juniors du déve-loppement durable nous apporte un bénéfi ce direct. Ceci étant, le bénéfi ce produit par la concertation autour du projet de tramway est plus puissant. Les deux concertations sont différentes parce qu’il ne s’agit pas des mêmes publics. En effet, dans le cadre de grands projets, ce sont exclusivement les personnes opposées qui se mobilisent. Laisser s’exprimer les personnes qui sont opposées au projet est l’enjeu de la collectivité.

Ainsi, nous avions mis en place un comité de gouvernance composé des 150 associations mobilisées contre le projet de tramway et nous avi-ons publié leurs revendications pour ensuite les transmettre à la commission d’enquête du projet. En échange du respect de la parole opposée, nous sommes également allés à la rencontre des personnes qui ne se rendaient jamais dans les réunions publiques : agents immobiliers, notaires, avo-cats, médecins, etc. Nous avons cherché à développer une concertation constructive.

S É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) Vos expériences sont intéressantes à plusieurs titres. Il existe des concertations, notamment publiques, dans lesquelles il s’agit avant tout de convaincre. Plusieurs manières de faire existent et notamment celle de la concer-tation publique formatée qui ne permet pas la mise en place d’une véritable rela-tion pérenne sur le long terme.

Par ailleurs, le communicant doit gérer les aspects de la concertation et écouter, prendre en compte puis évoluer. Il est tenu par des délais, qui sont parfois très courts. Lorsqu’il doit concerter sur le fonds, il est souvent confronté à la diffé-rence d’échelle de temps des parties prenantes. La mise en place d’une concerta-tion permanente pourrait résoudre ce problème.

R O S E M E U N I E R (ACIDD, Parc naturel régional du Luberon) Sous l’appellation de concerta-tion se dessinent plusieurs objectifs :

- la co-construction du projet

- l’adhésion des parties prenantes au projet

- l’anticipation, pour ceux qui n’ont pas l’habitude d’assister à la concertation afi n qu’ils intègrent le changement.

Dans le cas de Vittel, vous avez cité deux prérequis : le maintien de la qualité de vie et de la connexion sociale. Cependant, le chan-gement suppose de l’énergie. Les parties prenantes n’ont-elles pas besoin que leur démarche leur confère des avantages ?

F A B I O B R U S A Dans le cadre du projet, nous leur proposions également des améliorations notamment de leur processus de production et fi nancières. De plus, pour les agri-culteurs, la suppression des pesticides permet d’améliorer leurs conditions de santé.

MARCEAU BERTERO-NIELRAPPORTEUR DE L’ATELIER, ACIDD, VILLAGE SUD

Nous avions mis en place un comité de gouvernance composé des 150 associations

Cependant, le changement suppose de l’énergie


ATELIER 5

V I C T O R H U G O E S P I N O S A (Ecoforum) J’appartiens au réseau des 150 associations qui étaient opposées au projet de tramway bordelais et j’aurais apprécié que les asso-ciations soient davantage représentées dans le sujet de cet atelier.

Je considère la concertation menée par les élus comme de la « concertation pipeau » étant donné qu’en réalité les élus ont tout coordonné.

En outre, sous le terme de concertation se cache parfois une simple information ou une conférence dans laquelle les parties prenantes n’ont aucune infl uence.

Ensuite, la non-concertation coûte parfois très cher. Par exemple, à Marseille, parce qu’aucune concertation n’a été mise en place, le coût du projet de la

route qui devait relier deux autoroutes s’élève aujourd’hui à 10 mil-liards d’euros, alors qu’il était d’un milliard à l’origine. Aujourd’hui, seules les associations qui ne s’opposent pas au projet sont conviées par l’Etat pour participer aux réfl exions. J’estime que beaucoup font de la « greenwashing concertation ».

Enfi n, quel est le bon moment de la concertation ? A Toulouse, tout le monde a répondu présent à la concertation qui s’est tenue à la suite de la catastrophe AZF. Mais lorsqu’il s’agit de réfl échir à la prévention des risques, personne n’assiste à la concertation. Il est nécessaire de défi nir la méthode d’une bonne concertation.

D O R O T H É E B R I A U M O N T Je milite également pour que la concertation se déroule en « temps de paix ».

L O R R A I N E S I M A R D (CBleue) La large utilisation des technologies, telles qu’Internet, pour-rait-elle être effi cace pour concerter, notamment des publics qui se déplacent moins facilement ?

A L E X A N D R A S I A R R I Nous privilégions le face-à-face, ce qui nous permet de voir les parties prenantes dans leur propre univers. Néanmoins, parce que notre projet accueille à présent 12 000 écoliers, nous nous interrogeons sur d’autres moda-lités de concertation. Les forums Internet sont de bons outils pour concerter les adolescents mais pas pour les écoliers. Cependant, la CUB ne considère pas la participation sur Internet comme une concertation.

G A Ë L L E L E B L O A (Plateforme régionale de concertation pour l’EEDD en PACA) La plate-forme régionale de concertation pour l’éducation à l’environnement et au déve-loppement durable en PACA, pour laquelle je travaillais a vocation à rassembler les acteurs de l’éducation à l’environnement sur la région pour construire une politique commune. La notion de temps est différente pour chaque acteur. Le temps est à la fois notre ennemi et une contrainte vitale pour une association, qui a besoin de rémunérer ses salariés.

En France, la problématique du temps est la première que nous rencontrons dans les espaces de concertation que nous créons. Le fonctionnement administratif français doit se modifi er pour s’adapter à la problé-matique temporelle de la concertation pour qu’elle puisse être pérenne.

O L I V I E R C A B R E R A (Max Havelaar) Nous devons également tenir compte du temps de l’« après ». Le communicant

Enfi n, quel est le bon moment de la concertation ?

Lorsqu’une partie prenante décide de ne plus prendre part à la concertation, c’est parce qu’elle considère qu’elle n’a pas vu le fruit de la concertation à laquelle elle a déjà pris part


ATELIER 5

est responsable de la concertation suivante qui devra être encore plus perfor-mante. Pour cela, il est nécessaire de faire le bilan de la concertation. Souvent, lorsqu’une partie prenante décide de ne plus prendre part à la concertation, c’est parce qu’elle considère qu’elle n’a pas vu le fruit de la concertation à laquelle elle a déjà pris part.

L O R R A I N E S I M A R D (CBleue) La concertation en face-à-face permet de gagner du temps sur le projet. Cependant, avec les entreprises par exemple, nous pourrions combi-ner l’outil Internet avec la concertation traditionnelle et ainsi atteindre des cibles plus larges. Les résultats obtenus ne seraient pas les mêmes que dans le face-à-face. De plus, les dynamiques du blog et de Twitter sont intéressantes parce qu’elles permettent de recueillir les émotions des parties prenantes.

Constat partagé des temps de la concertation

Propositions D O R O T H É E B R I A U M O N T Pour Cécile Helle, la concertation nécessite que soient pris en

compte trois temps : celui de la co-construction du projet, du suivi de la réalisa-tion et enfi n celui de l’évaluation.

V I C T O R H U G O E S P I N O S A (Ecoforum) En amont, il s’agit de choisir les acteurs à concerter.

C H R I S T O P H E B U L T E L (Sciencescom, Member of Audencia Group) Nous devons également compter sur un temps d’acculturation, un temps de la connaissance de l’autre, avant la co-construction. Ainsi, nous pourrons éviter les décalages de perception.

L O R R A I N E S I M A R D (CBleue) Un intermédiaire connaissant toutes les parties prenantes pourrait faciliter cette acculturation. J’ajouterais que la concertation doit com-porter un temps de partage des émotions.

A L E X A N D R A S I A R R I Ce partage peut avoir lieu dans le cadre de projets tels que le projet juniors mais pas pour un projet tel que celui du tramway bordelais.


ATELIER 5

L O R R A I N E S I M A R D (CBleue) Il faut un temps nécessaire d’éducation.

M A R C E A U B E R T E R O - N I E L La co-construction est-elle le moment de l’identifi cation de l’intérêt commun ?

R O S E M E U N I E R (ACIDD, Parc naturel régional du Luberon) Cette identifi cation des intérêts partagés intègre le temps de l’acculturation. L’acculturation génère la confi ance nécessaire à la co-construction.

S É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) Combien de temps dure l’acculturation ?

D E L A S A L L E Il ne s’arrête pas quand commence la co-construction.

V I C T O R H U G O E S P I N O S A (Ecoforum) Je n’apprécie pas le terme de co-construction, parce qu’en réalité, lorsque s’achève ce temps, la décision est prise par un seul acteur.

C H R I S T O P H E B U L T E L (Sciencescom, Member of Audencia Group) L’acculturation désigne le par-tage d’une culture commune du projet et des enjeux.

D E L A S A L L E Il s’agit du temps du « désirer faire ensemble ».

V I C T O R H U G O E S P I N O S A (Ecoforum) Nous ne devons pas oublier le temps de la décision, sans lequel la concertation n’aura servi à rien.

D O R O T H É E B R I A U M O N T L’évaluation permet de rendre compte.

O L I V I E R C A B R E R A (Max Havelaar) Il est important que ce soit la concertation, et non le projet, qui soit évaluée.

L O R R A I N E S I M A R D (CBleue) Le temps de la communication englobe le tout, comme une interface transversale.

D O R O T H É E B R I A U M O N T Il faut se mettre d’accord sur les modalités de la communication autour de la concertation.

V I C T O R H U G O E S P I N O S A (Ecoforum) Il ne faut pas communiquer trop tôt, ni tout le temps.

M A R C E A U B E R T E R O - N I E L La communication doit se dérouler à différentes étapes et de différentes manières.

V I C T O R H U G O E S P I N O S A (Ecoforum) Nous ne devons pas communiquer avant que soit posée la décision.

L O R R A I N E S I M A R D (CBleue) Pour que la confi ance soit maintenue avec les parties pre-nantes, il est également nécessaire de communiquer en interne.

S É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) La concertation est un processus de communication.

C H R I S T I N E S C H M I T T E P R O U I N (La Française des Jeux) Je ne parviens pas à comprendre ce que désigne la phase de co-construction.

D O R O T H É E B R I A U M O N T Cela signifi e que les initiateurs du projet sont prêts à l’amender en fonction des remarques formulées.

R O S E M E U N I E R (ACIDD, Parc naturel régional du Lubéron) Il est nécessaire qu’un discours fondateur défi nisse les limites de la concertation et ce sur quoi elle portera, pour éviter qu’elle ne se disperse.

L’acculturation désigne le partage d’une culture commune du projet et des enjeux


ATELIER 5

Synthèse des temps de la concertation1. Le choix des acteurs et le discours fondateur posent les bases et les objectifs méthodologiques.

2. L’acculturation : échanges, écoute, partage des émotions pour se connaître. Les intérêts partagés créent la confi ance.

3. La co-construction : le projet peut évoluer, il est fl exible.

4. La prise de décision.

5. La réalisation du projet et son suivi.

6. L’évaluation de la concertation, en rendant des comptes et en préparant la concertation suivante.

La durée de ces divers temps devra être défi nie et une communication mise en place aux différentes étapes (notamment par Internet).


Temps synchrone et asynchrone

Animatrice : H É L È N E D U P L E S S I S

Les nouvelles technologies ont modifi é notre rapport au temps, dans le monde du travail et dans la sphère privée.

Une révolution qui bouleverse notre rapport au tempsR I C H A R D C O L L I N Professeur à Grenoble école de management (GEM), directeur de l’Insti-

tut de l’entreprise 2.0, président du Cluster Green and Connected Cities

Je souhaiterais formuler quelques remarques sur les technologies.

Le problème des technologies questionne le rapport aux connaissances et à l’information. La première grande révolution a été celle de l’écriture, qui a mis 3 000 ans à transformer le monde. La deuxième révolution a été celle du livre, qui a transformé durablement nos habitudes de travail et nos capacités cognitives. La troisième révolution est celle de l’Internet, que nous vivons depuis 15 ans. Internet a déjà transformé l’ancien monde pour en faire un univers de plus en plus interactif, connecté massivement et en permanence. Cette révolution a véritablement transformé la manière dont nos vies se déroulent. Ainsi, apparaît une distinction entre-temps synchrone et asyn-chrone. Par exemple, l’activité humaine – le travail – a introduit la notion de multitâche. Alors que, dans le monde antérieur à la révolution Internet, la conversation se situait en dehors du travail, le travail d’aujourd’hui devient une communication organisée autour de différents outils (partages d’acti-vité, communautés, chat) .

Nombre d’entreprises considèrent l’e-mail comme une catastrophe. Cela s’explique par le fait que cette technologie a été sortie de ses attributs ini-tiaux. On constate d’ailleurs qu’il est remplacé, dans certaines entreprises, par des outils de partage communautaires. Le chat permet aussi de gérer les temps synchrone et asynchrone et donc d’organiser différemment le tra-vail. Par ailleurs, nous devons, dans une économie mondialisée du décalage

HÉLÈNE DU PLESSISDIRIGEANTE, HUNKY DORY

RICHARD COLLINPROFESSEUR À GRENOBLE ÉCOLE DE MANAGEMENT (GEM), DIRECTEUR DE L’INSTITUT DE L’ENTREPRISE 2.0, PRÉSIDENT DU CLUSTER GREEN AND CONNECTED CITIES

ATELIER 6


ATELIER 6

horaire, être en mesure de gérer notre temps d’une manière différente. Tout cela, s’ajoutant à la disparition de la frontière entre vies privée et publique, est très probablement un phénomène stressant.

A l’ère des information workers et des knowledge workers, il ne fau-drait pas oublier que, dans les pays de l’OCDE, la majorité des métiers sont dits tacites (contrairement aux opérateurs ou aux agents transactionnels). Ainsi, le travail actuel consiste dans le rapport aux autres et dans la gestion de la complexité et non plus dans l’ap-plication de process. Puisque nos métiers ont pour objet de résoudre vite et bien des problèmes, il s’agit de mettre en perspective des outils et des informations.

Les information workers travaillent en permanence : même dans le métro, ils pen-sent à la manière de résoudre des problèmes professionnels. L’on pourrait dire qu’ils sont exploités. Mais dans ce cas, qui les exploite ? Les autres ou eux-mêmes ?

Dans un contexte de fracture générationnelle nette, la notion de temps syn-chrone et asynchrone n’a plus grand sens. Tandis que les digital migrants ont des diffi cultés avec les nouvelles technologies, les digital natives considèrent que tout devient permanent.

H É L È N E D U P L E S S I S On pourrait déplorer l’abondance des messages. Ainsi, 43 % des salariés déclarent être interrompus toutes les dix minutes par un message électronique.

Les nouvelles technologies et l’entreprise : appropriation collective et inégalités F R A N Ç O I S F A T O U X Délégué général de

l’Observatoire de la responsabilité sociétale des entreprises (ORSE) Concernant les nouvelles techno-logies, il existe un grand décalage entre le discours des chercheurs et celui des décideurs. A ce premier décalage, s’ajoute celui entre les générations. Autrefois, les changements de société s’appréciaient sur deux ou trois générations ; aujourd’hui, c’est le cas en l’espace d’un ou deux ans.

Dans le monde des entreprises, les salariés, qu’ils soient syndicalistes ou de déci-deurs peuvent facilement être dépassés par ces avancées. Certains salariés ont eu des diffi cultés à s’approprier cet outil. Et à peine est-ce le cas que l’on évoque le chat collaboratif. Il faut s’interroger sur le problème des usages, sur celui de l’appropriation collective autour de ces outils et sur la confrontation entre pra-ticiens du social (responsables RH, syndicalistes) et techniciens (directeurs infor-matiques). On constate en la matière une absence totale de débats.

Le travail actuel consiste dans le rapport aux autres et dans la gestion de la complexité et non plus dans l’application de process

L’arrivée de nouveaux collaborateurs issus de la génération Y pose la question de la vie en collectivité

FRANÇOIS FATOUXDÉLÉGUÉ GÉNÉRAL DE L’OBSERVATOIRE DE LA RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE DES ENTREPRISES (ORSE)


ATELIER 6

L’arrivée de nouveaux collaborateurs issus de la génération Y pose la question de la vie en collectivité, dans des entreprises où les nouvelles technologies ont cassé une logique d’échanges directs. Il n’est pas rare que des voisins de bureau s’envoient des e-mails pour communiquer ou pour s’expliquer. Cette manière d’agir peut amplifi er certaines tensions et prend plus de temps pour résoudre directement le problème. D’une manière générale, l’arrivée des TIC en entreprise constitue un facteur de fragmentation, d’isolement et de stress. Pour preuve, la quasi-totalité des salariés (96 %) travaillent dans un système de réception immé-diate des e-mails.

Certes, les DRH ont posé la question d’une régulation : comment réguler et faci-liter l’appropriation des nouvelles technologies ? Mais qui a prévu une formation à l’intention des salariés ? Les salariés de la génération multitâches sont-ils aussi performants que leurs pairs ? Des tentatives de chartes ont été menées dans de grandes entreprises. Or, il semblerait qu’il soit impossible d’imposer une logique globale à cette question. Aucune circulaire n’est possible ; aucun accord avec les syndicats n’est négociable.

Le télétravail, qui consacre l’éclatement de la frontière entre vies privée et pro-fessionnelle, peut représenter une avancée positive. Mais ce système n’accroît-il pas la pression exercée sur les salariés ? Pour les cadres supérieurs, qui peuvent vivre le travail comme un plaisir, un tel dispositif peut être positif car ils peuvent gérer eux-mêmes les TIC. Mais c’est loin d’être le cas quand le travail est subi. Dans les entreprises, combien de salariés ont accès à un ordinateur personnel ? Les statistiques s’échelonnent entre 1 et 90 %. Malheureusement, l’avènement des nouvelles technologiques nous conduit à raisonner comme si chaque salarié avait accès à un ordinateur et à une connexion Internet. Cette disparité légitime le maintien des différents moyens de communication.


ATELIER 6

Dans un contexte d’envoi massif d’e-mails, comment organiser la mémoire de l’entre-prise ? Par exemple, une entreprise ayant défi ni une charte d’utilisation des courriels a été incapable de retrouver la charte en question, précisément envoyée par e-mail.

Il me semble que la posture à adopter doit être la suivante : avant d’avancer, posons-nous des questions ensemble. Mais pour être acteurs de la réfl exion, les salariés et les syndicalistes doivent s’emparer de ces outils.

H É L È N E D U P L E S S I S Le phénomène d’accélération du temps est une question de plus en plus prégnante. Comment le salarié vit-il cette accélération, si accélération il y a ?

Le temps, la ville, le travail et la familleL U C G W I A Z D Z I N S K I Géographe, laboratoire Pacte, Ujf Grenoble

Si le temps commence à être un questionnement majeur des sciences sociales, je me suis plutôt penché sur les questions de la ville et de l’espace urbain.

On peut constater que, d’une part, les villes se sont étalées pour former des métropoles (problèmes de discontinuité). D’autre part, les villes ont évolué dans le sens d’un étalement dans le temps (la nuit et le dimanche) ; elles ont véritable-ment repoussé les frontières temporelles : le temps de déjeuner est en moyenne de 11 minutes au Royaume-Uni et de 35 minutes en France. Cet éclatement de la ville s’incarne dans les notions de ville archipel ou de ville diffuse. Pour fi nir, l’on voit émerger la fi gure de l’urgence. Pour l’être contemporain, il semble impératif d’être en permanence en connexion avec une autre réalité, au point que le temps d’arrêt devient insupportable. En témoigne l’agacement dans les fi les d’attente de la Poste par exemple. Par ailleurs, les horaires de travail aty-piques sont devenus des temps de travail normaux.

Le temps de la ville s’est d’abord articulé autour du soleil, avant de graviter autour de temps collectifs comme l’usine ou l’église. Aujourd’hui, le temps pivot s’or-ganise autour du téléphone portable, dans lequel on stocke du temps. Dans ces conditions, quand contribue-t-on à la construction de la famille, des organisa-tions et du territoire ?

J’ai déjà entendu des managers dire qu’ils faisaient leurs réunions debout, de manière à « gagner du temps ». Dans certaines familles, où l’on retrouve des Post-It mentionnant « les enfants sont à la crèche », on peut avoir l’impres-sion d’un tube de temps de 24 heures dans lequel chacun arrive à des moments différents.

L’on s’étonne parfois de la mode des vide-greniers. Mais les gens, en rachetant d’anciens cendriers Ricard, cherchent une manière de reconstituer le temps.

Dans notre monde contemporain, se pose la question de l’arbitrage entre nos différents rôles : bon père, bon mari, bon amant, bon chef d’entreprise… En effet, les technologies nous donnent une illusion d’ubiquité, mais nous ne sommes pas encore formés à faire des choix, à arbitrer. On repousse perpétuellement ce moment de l’arbitrage. C’est pour cela que sont essentielles les questions de régu-lation personnelle (ergonomie, organisation et rythme) et de régulation politique.

LUC GWIAZDZINSKIGÉOGRAPHE, LABORATOIRE PACTE, UJF GRENOBLE

Cet éclatement de la ville s’incarne dans les notions de ville archipel ou de ville diffuse


ATELIER 6

Par exemple, les bureaux du temps sont nés en Italie, à une période où l’on constatait une réduction des services publics. La loi Turco a donc donné la com-pétence du temps aux villes, qui ont apporté différentes réponses. Ce fut le cas avec les pactes de mobilité ou l’injonction faite aux universités et aux entreprises de décaler leurs horaires d’entrée et sortie de la ville. Ces changements infl uen-

cent radicalement la manière dont nous nous représentons la ville.

Le temps est une donnée sensible qui relève de notre compétence à tous. C’est pourquoi il sera nécessaire de faire appel à notre intel-ligence collective.

Echanges avec la salle M U R I E L L A B R O U S S E (GEO PLC) Je pense qu’il existe une contradiction entre l’apport des

nouvelles technologies dans l’organisation du travail – être joignable en perma-nence, recevoir ses mails sur son téléphone, travailler des heures non comptabili-sées – qui conduisent à un état de stress perpétuel et le développement très lent du télétravail.

Aujourd’hui, nous ne faisons plus nos courses dans les magasins, moment pour-tant qui nous permet de créer du lien social. Nous préférons gagner du temps en passant une commande sur Internet.

Je crois qu’il faudrait développer les bureaux du temps, notamment à destination des femmes, qui sont toujours perdantes en la matière.

F R A N Ç O I S F A T O U X Il est prouvé que l’usage du téléphone est différent selon le sexe : tandis que les femmes l’utilisent pour régler des problèmes familiaux, les hommes s’en servent pour organiser leurs loisirs. Cette différence perpétue une logique d’enfermement.

H É L È N E D U P L E S S I S On peut tous éteindre matériellement son ordinateur. Mais alors pourquoi ne le fait-on pas ?

L’addiction aux nouvelles technologies L U D O V I C P I R O N - P A L L I S E R (Mairie de Paris, Vice-président d’ACIDD) J’aimerais beau-

coup entendre un avis psychiatrique sur la dépendance aux nouvelles technolo-gies. Aux Etats-Unis par exemple, se multiplient des consultations pour les per-sonnes qui ont développé de véritables addictions aux technologies.

Chaque jour, nous sommes sollicités et nous suscitons un grand nombre de mes-sages inutiles (blagues idiotes adressées à un voisin de bureau…). Il convient de s’interroger sur la part d’e-mails et de messages importants et essentiels que nous produisons chaque jour.

A L E X A N D R A D E B A I S I E U X (YTES et ACIDD) Cette tentation d’être partout à la fois nous fait perdre la présence aux choses.

Récemment, une étudiante m’a envoyé un e-mail écrit comme un SMS et dépourvu de formule de politesse. Quand je lui ai demandé pourquoi elle avait agi ainsi, elle m’a répondu qu’elle voulait « gagner du temps ». Elle a utilisé une méthode de l’immédiateté, mais dans une situation pour laquelle elle a complète-ment oublié le savoir-vivre.

Il sera nécessaire de faire appel à notre intelligence collective


ATELIER 6

D A N I E L L E R A P O P O R T (psychosociologue, Cabinet Conseil DRC) Cette question de l’addiction est apparue de manière récurrente depuis l’avènement de l’hyperconsommation. En effet, la télévision met l’être humain dans un état de passivité, qui entraîne une pro-blématique de remplissage et de frustration. C’est ainsi que la télévision provoque un dérèglement du centre de la satiété : on ne peut plus s’arrêter de manger, mû par une pulsion de remplissage. Est-ce que cela va se transférer aux autres technologies ?

Ces interrogations posent la question de l’usage, de l’appropriation et de l’intention. Ainsi, quand je rédige un e-mail, je dois le faire comme s’il s’agissait d’une lettre, c’est-à-dire avec l’intention de ne pas déranger l’autre et tout en respectant son temps. En pareils cas, il convient de prendre en considération la temporalité de l’autre.

Or, lorsque nous recevons un grand nombre de mails, nous avons besoin de savoir qui nous écrit et qui veut dialoguer avec nous. Ces réactions humaines ont trait à la question du « qui ? » quand 90 % des e-mails relèvent de la question du « quoi ? »

Un bouleversement du monde, un bouleversement de nos cerveauxR I C H A R D C O L L I N Nous vivons aujourd’hui un

moment très particulier de bascu-lement, avec des référentiels et des modes de travail qui changent. Ce téléphone qui devient une prothèse est aussi un saisissant dispositif de com-munication et d’interaction. Et, dans un monde où la création de richesses fait sans cesse appel à la connaissance, seuls le temps partagé et le lien social peuvent nous permettre de réussir.

Ce moment est d’autant plus particulier que nous sommes dans une phase de grande plasticité cognitive et synaptique. Au Moyen Age, les étudiants qui assistaient aux cours des toutes premières universités bénéfi ciaient d’une capacité mémorielle considérable. Ils conservaient un souvenir impérissable de chaque journée d’études, souvenir capable de persister durant leur vie entière. Puis, grâce à l’apparition du livre, notre cerveau s’est développé dans le sens de nouvelles capacités conceptuelles. A l’heure actuelle, notre cerveau se transforme à une allure vertigineuse pour s’adapter à la brutalité de l’Internet.

Tout cela pose un évident problème citoyen : il convient d’éviter les fractures, de favoriser l’intégration et d’organiser des dispositifs pour gérer cela. Ce n’est pas facile.

F R A N Ç O I S F A T O U X Cette évolution brise le modèle familial traditionnel.

Remettre les outils à leur placeB O R I S E L O Y (UJJEF) Avec les nouvelles technologies, les gens sont de plus en plus bêtes : ils

ne lisent plus et ne se parlent plus. Dans une ère de l’information, on dit mais on n’écoute pas. Dans cet environnement, nous, professionnels de la communication, devrons jouer un rôle de médiation et réinjecter de l’oralité et de l’humain en travaillant sur le sens et les valeurs. Certes, nous avons besoin de ces nouveaux outils, mais il est essentiel de les remettre à leur place, sans oublier qu’ils répon-dent à une logique d’information et non de communication.

Nous avons tendance à oublier qu’il faut retrouver l’équilibre juste entre média-tion, création et éducation. Je crois qu’il faut rééduquer les gens au temps.

Ces interrogations posent la question de l’usage, de l’appropriation et de l’intention

Seuls le temps partagé et le lien social peuvent nous permettre de réussir


ATELIER 6

J E A N - C H R I S T O P H E C A R T E R O N (Euromed-Management) Je suis optimiste car je pense que les cerveaux des jeunes d’aujourd’hui ne fonctionnent pas comme les nôtres. Le problème des rapports entre nouvelles technologies et temps réside dans le fait que nous posons le « comment ? » avant le « pourquoi ? ».

On ne peut pas gérer correctement le temps présent sans être partie liée à la construction d’un futur collectif souhaitable. Face à l’arrivée de ces nouveaux outils nous devons nous interroger sur le « pourquoi ? » et sur la manière dont nous souhaitons construire ensemble le monde de demain.

Le danger d’une nouvelle sélection naturelleJ E A N - C H A R L E S L A R D I C (Ville de Marseille) Cette fracture des TIC n’est pas seulement

une question de génération et d’adaptabilité. En effet, nous ne sommes pas tous égaux dans la rapidité d’acquisition de cette connaissance. Dans notre société, la sélection s’opère par le temps que l’on met à conceptualiser et à apporter des solutions à un problème.

Malheureusement, j’ai peur que les TIC aggravent cette situation. Ceux qui ne comprennent pas qu’il faut répondre tout de suite aux e-mails en seront les victimes. Est-ce à dire que nous allons voir apparaître des risques d’exclusion et de ségrégation, voire le renouveau d’une sélection naturelle ?

A un niveau macroscopique, il faut bien noter l’absence de recul et de réfl exion de tout un chacun. On écorne les valeurs de soli-

darité (on ne se laisse pas le temps d’écouter l’autre), de respect (on n’écoute pas) et de responsabilité (on ne sait pas toujours de qui provient l’information).

R I C H A R D C O L L I N Il ne s’agira pas nécessairement d’un retour de la ségrégation, mais plu-tôt de la mise en place de différentes communautés.

L U C G W I A Z D Z I N S K I Il ne faut pas oublier que nous ne sommes pas capables d’effectuer un trop grand nombre de tâches en même temps. Avec ces nouvelles technologies, on hurle dans le présent.

La véritable aristocratie de demain sera constituée par ceux qui sont capables de se déconnecter et ceux qui sont en mesure de réinjecter des moments de vacances dans leur travail.

Sans rythme, il n’y a pas de vie possible. Il faut préserver des temps vides dans nos calendriers pour laisser du temps à notre imaginaire.

Quand les logiques s’affrontentF R A N Ç O I S F A T O U X On observe par ailleurs certaines tensions, notamment dans la manière

dont les logiques fi nancières mettent en diffi culté les logiques sociales. Je pense au reporting quotidien et à la logique d’un service pour le client, qui conduit à des services disponibles 24 heures sur 24.

Je me souviens d’une publicité qui annonçait : « nos commerciaux joignables à tout moment ». Dans de telles conditions, à quel moment un commercial pou-vait-il légitimement se dire « là, je déconnecte ». Je serais curieux de savoir si les salariés ont participé à cette prise de décision.

En outre, il ne faut pas oublier la logique d’acteurs à l’œuvre dans l’entreprise, par-tagée entre les personnes pour qui le travail est un plaisir et celles qui le subissent.

Des risques d’exclusion et de ségrégation, voire le renouveau d’une sélection naturelle ?


ATELIER 6

C’est pourquoi je pense que le télétravail ne peut pas se géné-raliser. En effet, combien de sala-riés sont assez autonomes pour cela ? Combien d’entre eux salariés éprouvent du plaisir à travailler ?

F A B R I C E M A U L E O N (ESCEM) Les outils sont critiqués, mais ce ne sont que des outils. Il faut en premier lieu s’interroger sur la manière dont nous les utilisons.

Par exemple, le Massachusetts Institute of Technology (MIT) permet gratuitement l’accès à tous ses cours. Que l’on pense aussi au développement du mobile banking en Afrique, qui permet notamment le développement de la micro-fi nance.

Retrouver les fondamentauxH É L È N E D U P L E S S I S En tant que journaliste, j’ai connu les travers de la surconsommation

d’informations. Aujourd’hui, j’ai appris à éteindre mon téléphone portable.

B O R I S E L O Y (UJJEF) Il est regrettable que nous perdions les notions de base de l’éducation. La chose est simple : à partir de 21 heures, on n’appelle plus les gens. Quand mon téléphone sonne après 22 heures, j’ai peur qu’il s’agisse d’une mauvaise nouvelle.

Conclusions et perspectivesD A N I E L L E R A P O P O R T (psychosociologue, Cabinet Conseil DRC) Nous avons parlé de ce temps

de l’urgence et de l’impatience, mais nous n’avons pas abordé le fantasme de la réver-sibilité, c’est-à-dire la possibilité de redevenir plus jeune. Cela permet d’échapper à une temporalité angoissante et linéaire. Cette réaction doit être rapprochée de la frustration et de cette volonté de ne pas perdre de temps.

Par ailleurs, nous devrons nous interro-ger sur la manière de mettre tous ces éléments en perspective alors même qu’ils n’ont pas encore été concep-tualisés. Pour l’heure, il est nécessaire d’entamer un important travail de symbolisation : mettre des mots et for-muler des échanges pour métaboliser cette relation de l’humain aux techno-logies nouvelles. Cette réfl exion pose la question de la relation à l’autre au niveau du langage, car il est fondamental de voir de quelle manière nous pouvons collective-ment nous projeter.

Lors de nos échanges, je n’ai pas beaucoup entendu le mot « sens ». A cet égard, il me semble plus juste de parler d’éclatement du sens.

Je fi nirai avec un usage positif de ces nouvelles technologies. Lors de mes cours, tous les étudiants naviguent sur Internet et me posent des questions en direct, et ce à partir des informations qu’ils ont découvertes quelques instants auparavant.

R I C H A R D C O L L I N J’utilise pour ma part un dispositif conversationnel qui permet un véri-table dialogue. Mes élèves me posent des questions en direct sur Twitter et je les projette sur le tableau.

C’est pourquoi je pense que le télétravail ne peut pas se généraliser

La manière de mettre tous ces éléments en perspective alors même qu’ils n’ont pas encore été conceptualisés.


ATELIER 6

Face aux risques d’exclusion, il faut être attentif. Quand tout le monde est acteur de l’information et du rapport aux autres, il faut miser sur l’intelligence connec-tée qui s’appuie en premier lieu sur le respect de l’individu.

F R A N Ç O I S F A T O U X En vous écoutant, tout semble idéal. Mais il faut bien admettre que des logiques (territoriales, fi nancières et sociales) et des intérêts d’acteurs peuvent s’opposer.

R I C H A R D C O L L I N Il s’agit de concilier les égoïsmes de chacun.

J E A N - C H R I S T O P H E C A R T E R O N (Euromed-Management) Quelle est la légitimité des réseaux sociaux que nous allons construire ? Comment y introduire de la démocratie ?

F R A N Ç O I S F A T O U X Il ne faut pas oublier la question de la démocratie et du contre-pouvoir.

R I C H A R D C O L L I N Il sera nécessaire de réinventer les contre-pouvoirs car tout est en train de changer.

B O R I S E L O Y (UJJEF) Il me semble important de replacer la communication au cœur des entreprises et des organisations, tout en repensant les notions de pouvoir et de contre-pouvoir.

Il s’agira par ailleurs de faire de ces outils des facteurs de performance et de productivité.

R É P O N S E C O L L E C T I V E Il faudra s’intéresser à l’adoption des outils, à l’éducation, à l’éta-blissement de bonnes manières – voire à la constitution d’une étiquette – à la responsabilité et à la négociation collective de la règle.

L U C G W I A Z D Z I N S K I Le temps, l’espace et la mobilité déstructurent toutes nos institutions. La citoyenneté va devenir temporaire et présentielle en fonction de l’endroit où l’on se trouve.


« Poétique de développement durable »

L’art au service du développement durableG U I L L A U M E L O G É Responsable du mécénat des Musées d’Orsay et de l’Orangerie

Mon propos s’inscrit dans le cadre d’un projet sur lequel l’établissement public des musées d’Orsay et de l’Orangerie travaille depuis un an : l’effi cacité et l’action de l’art dans le développement durable. Le projet en question sera offi ciellement lancé, le 28 octobre 2010, lors d’une soirée co-organisée avec le Comité 21, ACIDD et les Ateliers de la Terre.

IntroductionLe lien fondamental qui associe art et développement durable repose sur la question du sens. C’est un lieu commun aujourd’hui de dire que nous traversons une crise de sens. De nombreux auteurs ont apporté une analyse sur ce sujet. Je pourrais citer, bien entendu, Jean-François Mattéi et son ouvrage « la crise du sens », mais aussi Jacques Attali, Kenneth White1 ou encore Emmanuel Todd. Dans son ouvrage Après la démocratie, ce dernier dresse le tableau du déclin des religions, de la chute des idéologies, du vide de sens et de l’angoisse existentielle qui en résultent.

Je vous propose que nous partions de quelques éléments théoriques qui permet-tent d’expliquer par quels mécanismes l’art agit dans la sphère de ce que l’on appelle « développement durable ». En parcourant l’histoire de l’art, j’espère vous montrer comment des hommes se sont appropriés ce concept pour infl uer sur

la construction et la conduite du monde. Je citerai ces « architectes » qui ont essayé de traduire concrè-tement ce rapport entre l’art et le développement durable. Enfi n, je vous soumettrai quelques idées sur la façon dont l’art, dans la société actuelle, pourrait se rendre créateur de valeur.

L’effi cacité poétique de l’artDans de nombreuses disciplines, principalement dans le champ des sciences sociales, des chercheurs s’interrogent sur la manière dont l’art interagit avec le spectateur, avec la société. Cette question atteint ce que nous pourrions appe-ler la fonction sociale, ou sociétale, de l’art. Pour expliquer le lien entre art et développement durable, je vous propose ce concept que je nomme « effi cacité poétique de l’art ». Trois composantes le caractérisent.

1 Poète, essayiste, fondateur de l’Institut international de géopolitique

FOCUS

GUILLAUME LOGÉRESPONSABLE DU MÉCÉNAT DES MUSÉES D’ORSAY ET DE L’ORANGERIE

Le lien fondamental qui associe art et développement durable repose sur la question du sens


FOCUS

Composante situationnelle

Pour cette composante, je me réfère à une analyse de Jacques Rancière. Selon Rancière, l’art est impropre à transmettre une signifi cation directe, narrative, qu’aurait voulu lui insuffl er l’artiste. Son effet premier et fondamental est de positionner l’homme dans l’espace, dans le temps, et par rapport aux autres.

Composante prophétique

Pour décrire la composante prophétique, j’en reviendrai au périmètre, à la phy-sionomie que plusieurs artistes ont donné au terme « poésie ». Arthur Rimbaud, pour devenir poète, dit, dans sa lettre à Georges Izambard, qu’il travaille à se rendre « voyant ». Dans le courant romantique, plus en amont dans le XIXe siècle,

on trouve déjà cette idée. Elle est présente notamment chez Hölderlin (et Heidegger, cf. son essai Approche de Hölderlin), ou encore chez Novalis qui en donne toute une démonstration dans son roman Heinrich Von Ofterdingen. Plus proche de nous, Jim Morrison intro-

duit l’un de ses recueils de poésies en disant : « Le poète est celui qui montre des possibles ». Dans un autre domaine, Marshall McLuhan reconnaît aussi cette fonction de l’art qui permet d’anticiper les effets des nouvelles technologies sur les individus.

Composante créatrice

La dimension créatrice trouve sa racine dans l’étymologie grecque du substantif poésie : « Poïésis » qui signifi e créer, action de produire. Cette dimension renvoie là aussi à la vision de la poésie d’Hölderlin, aux commentaires qu’Heidegger en a fait et bien sûr, à Paul Valéry pour qui la poésie est d’abord acte de transformation du monde.

L’effi cacité poétique de l’art à l’oeuvre dans l’Histoire On retrouve ce concept d’effi cacité poétique de l’art tout au long de l’his-toire de l’art, en com-mençant par Aristote. Ce dernier, à travers le concept de catharsis, explique la manière dont l’art permet aux individus de s’améliorer. Cette idée se retrouve également dans les civilisations extra-occidentales (rôle du chaman, formation des mandarins, etc.) et dans l’art religieux occidental.

A la Renaissance, en Italie, les princes créaient des studioli, sortes de cabinets à l’intérieur desquels étaient rassemblées des œuvres d’art, naturalias et objets scientifi ques... Ces studioli avaient une double fonction : privée (tournée vers la vie personnelle du prince) et publique. Le prince s’y retrouvait seul pour s’édifi er, méditer sur lui-même. Les studioli étaient aussi des lieux de réception tournés vers l’extérieur, de décision politique, diplomatique, commerciale. L’art, composante essentielle du studiolo, est appelé à jouer un rôle de guide, d’inspirateur.

Pouvons-nous trouver, dans l’histoire, des personnes qui sont allées plus loin en décidant d’introduire ce concept dans le plus concret de la société ? Selon Chateaubriand, « l’architecte bâtit les idées du poète et les fait toucher aux sens ». On pourrait jouer sur le pluriel du mot sens, et dire qu’il les fait toucher « au sens », sans dévoyer la pensée de l’auteur. Existe-t-il des architectes qui ont souhaité bâtir cette poétique ?

L’art qui permet d’anticiper les effets des nouvelles technologies sur les individus

La manière dont l’art permet aux individus de s’améliorer.


FOCUS

Dans le contexte de révolution industrielle du 19e siècle, deux penseurs – John Ruskin et William Morris – fondent le mouvement Arts and Crafts. John Ruskin part du constat que cette révolution crée des conditions sociales déplorables pour les ouvriers, produit des objets sans valeur, déshumanise les rapports sociaux et vide les campagnes. Il plaide pour la réunifi cation des arts majeurs et des arts mineurs. William Morris, son disciple, et Ruskin, fantasment le concept des guildes du Moyen-Âge, sociétés regroupant les artisans, édictant des règles d’excellence et assurant un système de solidarité. A leur instigation, des guildes apparaissent. Elles sortent les employés de la ville pour les conduire vers la cam-pagne, introduisent des artistes dans la fi rme et essaient de redonner du sens au travail. Dans ce mouvement Arts and Crafts, une réfl exion se concrétise sur le rap-port entre production et art. Au Japon, le courant Mingei naît de ce même élan. Yanagi Soetsu, son fondateur, part du même constat : un contexte de révolution industrielle, des biens qui n’ont plus de valeur, une perte de savoir-faire artisanal. Yanagi Soetsu s’est intéressé à l’art traditionnel coréen, puis à l’art asiatique plus généralement. Il souhaite assigner une valeur esthétique et, ce que je nommerai une « puissance de manifestation » aux objets qu’il crée. Ceux-ci, en même temps qu’être beaux et utiles, doivent manifester un certain être au monde.

Aujourd’huiAujourd’hui, quelqu’un comme Issey Miyake s’inscrit dans la veine de ces mouve-ments. Il a créé le « reality lab », un laboratoire de recherche qui repose sur deux préoccupations majeures : la crise environnementale et la perte du savoir-faire artisanal au Japon. Il inclut également ses recherches aux connaissances scienti-fi ques et aux méthodes de production les plus modernes.

Au-delà de ces exemples, dans un contexte de nécessité de production de sens, ces concepts pourraient-ils se rendre créateurs de valeur ? Les entreprises ont besoin de se raconter. Ne pourrions-nous pas imaginer une place pour l’art, ou pour les artistes eux-mêmes, afi n que soit insuffl é un gisement de sens tout au


FOCUS

long du processus de production et dans le produit fi ni lui-même ? Tant pour le marke-ting, qui cherche constamment des points de différenciation, que pour la communication, qui cherche à exprimer l’identité, la valeur, que pour les ressources humaines, qui capitalisent sur la loyauté et le sentiment de fi erté d’appartenance de ses employés, l’art peut se rendre utile. L’art peut créer de la valeur, au sens écono-mique du terme.

Conclusion Les termes « poétique », « poésie » représentent des concepts particulièrement intéressants pour fonder une pensée et demanderaient à être davantage exploi-tés. Ils sont riches par leur racine (fonction de transformer le monde, de créer, de voir). Ils renvoient par ailleurs à l’ordre que donnait Höderlin : « Il faut habiter poétiquement le monde ». Pour Heidegger, cette habitation se réfère à un être là, à un mode d’être au monde. La poésie est ce qui révèle, ce qui donne du sens. Pour Kenneth White, le vrai savant est le poète. C’est aussi celui qui, contre une segmentation trop forte des disciplines, permet de réunir, créer des liens, rassem-bler, créer un dialogue. La crise de sens n’épargne pas le développement durable. La plupart des débats en la matière sont horizontaux. Il manque très certaine-ment une verticalité, des verticalités, une, des transcendance(s), indispensables. Appelons cela du sens. Et appelons l’art à se mettre à contribution.

Echanges avec la salleA L I C E A U D O U I N (Havas Media France) Le ministère de l’Ecologie crée un poste transver-

sal sur toutes les directions des ministères dont l’une des missions concernera la culture. Il s’agit de la culture à deux niveaux : l’art et l’artisanat. Comment pouvons-nous intégrer l’artisanat dans une notion culturelle liée au développe-ment durable ? L’une des solutions réside dans la capacité du secteur du luxe à valoriser certains savoir-faire traditionnels. Le ministère de l’Ecologie est en train de travailler sur cette idée. Issey Miyake est récemment intervenu en tant que victime d’Hiroshima. Ce n’est pas sans raison, peut-être, que quelqu’un qui a été confronté à des capacités de destruction massives de la planète veut entrer dans cette notion de durabilité. Ivan Illich a quant à lui beaucoup questionné le sens d’une société dans laquelle les objets n’étaient plus façonnés par l’homme. Enfi n, L’Amand de Lady Chatterley, de D.H. Lawrence, est aussi une mise en question de la montée de l’industrie et, en contrepartie, d’un rapport à la nature.

G U I L L A U M E L O G É Je suis très heureux d’entendre ces propos que je partage. Dans les mou-vements du 19e siècle que j’ai cité, au-delà de l’artisanat, s’inscrivait une réfl exion sur l’industrie et les modes de production.

R I C H A R D C O L L I N (Grenoble Ecole de Management) Il y a un certain temps, Christian Bernard, Pierre Levy et moi avions essayé de créer la maison de la nouvelle renais-sance pour travailler sur un certain nombre de questions que vous évoquiez.

Effectivement, l’art présente des atouts formidables pour une compréhension du rapport à la complexité. C’est l’éducation du sensible. Or, aujourd’hui, le déve-loppement durable est essentiellement un dispositif complexe. La science est le dispositif qui organise la preuve, la philosophie est celui qui organise les concepts,

L’art peut se rendre utile


FOCUS

l’art est celui qui organise le rapport au sensible. L’art est un dispositif d’accélé-ration d’appropriation des concepts et de la preuve.

En outre, dans l’art, le rapport à l’œuvre est un rapport individuel dans lequel celui qui regarde l’œuvre est acteur. Cette logique d’acteur est aussi un des enjeux du développement durable.

Enfi n, en portant un regard un peu critique sur la transformation du modèle des entreprises, on constate le retour à une certaine forme de néo-médiévalisme, voire de néo-artisanat. Le mode de travail change, le rapport à l’autre change, etc. Les enjeux du développement durable sont aussi des enjeux d’éducation et de formation.

G I L L E S B E R H A U L T J’ai le sentiment que, pendant long-temps, ce sont les œuvres des artistes qui ont nourri la com-munication, chose que les écoles de communication ont parfois oublié. Peut-être que le développement durable est un moyen de ne plus confondre création et créativité.

D O M I N I Q U E M A R T I N - F E R R A R I (Media Peps / Gaia Network) L’art n’est pas seulement l’objet. S’agissant de l’artisanat, Erik Orsenna essaie de relancer l’ensemble des fi lières du savoir-faire des plantes menacées par le Fast fl ower. Nous avons un peu tendance à oublier le vivant parce qu’il est éphémère. J’ai aimé vous entendre dire que les artistes étaient souvent à la source du développement durable. L’effervescence des idées des artistes pourrait refonder le monde de demain.

A L I C E A U D O U I N (Havas Media France) Je suis heureuse de me trouver aux côtés de Blaise Desbordes, responsable du développement durable à la Caisse des dépôts et consignations. Ce dernier m’avait laissée travailler sur un projet particulier de col-loque dans lequel l’artiste était reconnu comme un des plus dignes représentants de la société civile. Dans le cadre des concertations relatives au développement durable, l’artiste n’a pas été écouté. Le développement durable se devait de le réintroduire dans les réfl exions. Nous devons mettre en place une méthodologie de co-création avec l’artiste.

Le développement durable est un moyen de ne plus confondre création et créativité


FOCUS

G I L L E S B E R H A U L T Certaines tendances du développement durable à vouloir tout mesu-rer à l’aide d’indicateurs ne sont-elles pas incompatibles avec une démarche artistique ?

G U I L L A U M E L O G É En effet, il est délicat de mesurer une démarche artistique. L’art et la culture peuvent contribuer à apporter du sens.

B E N J A M I N A U R E J A C (Euromed Marseille) Aujourd’hui, les labels de développement durable se multiplient. Mais, comme l’art, le développement durable n’est-il pas subjectif ? Toutes les entreprises ne peuvent pas utiliser les mêmes processus.

G U I L L A U M E L O G É L’un des problèmes est de savoir qui fera le sens. Si les entreprises n’ont pas intégré dans leur ADN la problématique du sens, elles risquent de commu-niquer du non-sens. Cela peut être subjectif, mais pas anarchique ni dénué de fondement.

G I L L E S B E R H A U L T Guillaume, comment t’es-tu intéressé au développement durable ?

G U I L L A U M E L O G É En m’intéressant à ce qu’était le musée d’Orsay et à ce qui émergeait de la période 1848-1914.

G I L L E S B E R H A U L T Quelle œuvre en particulier te semble illustrer ce lien entre art et déve-loppement durable ?

G U I L L A U M E L O G É J’ai pensé à une œuvre qui s’éloignait le plus possible de la représentation directe du dévelop-pement durable : un autoportrait de Van Gogh. A mon sens, un artiste, s’il veut travailler pour la cause d’un déve-loppement durable, doit se contenter de faire de l’art. Avec l’exigence totale que cela représente.

Avec l’exigence totale que cela représente


Le temps du big brother : tous fl iqués ?

Animateur : H E N R I V A N M E L L E

Des nouvelles technologies mal maîtriséesA L A I N C H O S S O N Vice-président CLCV

Les préoccupations liées aux nouvelles technologies ne sont pas récentes. Néanmoins, elles sont d’autant plus importantes aujourd’hui que ces technologies évoluent à un rythme de plus en plus intense et ont un impact croissant.

Internet : attention, danger !Tout d’abord, les technologies liées à Internet, qu’il ne s’agit pas de contester par principe, constituent une première source d’inquiétude. En effet, en tant qu’as-sociation de consommateurs, le CLCV est très souvent interrogé sur des problé-matiques qui concernent la santé ou à la sécurité sur Internet. Les internautes ne sont pas tous à même d’utiliser et de maîtriser les outils du Web, faute d’avoir bénéfi cié d’un apprentissage. Par ailleurs, ces outils manquent de transparence et les utilisateurs ne peuvent pas les décrypter facilement. Pour leur venir en aide, nous avons rédigé des fi ches qui présentent les avantages et les inconvénients de chaque outil, tentent de « démêler le vrai du faux ».

La menace des technologies du quotidienEnsuite, les technologies matérielles (caméras, puces RFID…) constituent une seconde source de préoccupations. Ainsi, nous contestons l’utilisation de camé-ras pour fi lmer le comportement des clients dans les magasins et les grandes

ATELIER 7

HENRI VAN MELLEDIRECTEUR, FORMAT UTILE, CHEF DE PROJET, BE GREEN FILM FESTIVAL, ACIDD

ALAIN CHOSSONVICE-PRÉSIDENT CLCV


ATELIER 7

surfaces, sous prétexte d’améliorer la sécurité. Nous sommes aussi régulièrement sollicités sur les impli-cations de la radio-identifi cation ou RFID (Radio Frenquency Identifi cation) en termes d’accès à la vie privée, de traçabilité des individus ou de santé (com-patibilité électromagnétique par exemple). L’Agence

française de sécurité sanitaire de l’environnement et du travail (AFSSET) a déjà émis plusieurs alertes à ce sujet, particulièrement en direction de salariés lon-guement exposés. Dans un autre domaine, le compteur électrique « intelligent », installé pour offrir une meilleure assistance à la maîtrise de la consommation, est aussi controversé car il reporte sur les consommateurs des dépenses supplé-mentaires et donne accès, dans une certaine mesure, à la vie privée des individus.

Comment se protéger ?Néanmoins, le fait que les concepteurs, les fabricants, les installateurs et les uti-lisateurs méconnaissent les risques de ces technologies constitue notre principale préoccupation. L’AFSSET a déjà formulé cette inquiétude dans ses études. Nous souhaitons donc mettre à disposition de chacun les astuces qui lui permettront de conserver sa liberté d’action et de choix lors de l’usage des technologies et de se prémunir de leur usage abusif (à des fi ns publicitaires, de marketing…). En effet, personne n’est contraint de dévoiler sa vie privée sur le Net ; en revanche, de nombreux relevés de données sont effectués à l’insu des individus.

H E N R I V A N M E L L E Directeur, Format Utile, Chef de projet, Be Green Film Festival, ACIDD

N’est-ce pas l’apprentissage qui pose problème plutôt que l’outil en lui-même ?

A L A I N C H O S S O N En effet, nous avons besoin de maîtriser certains éléments (suivi de navigation, modes de confi dentialité des données…) pour être libre de nos choix.

Malheureusement, une part importante de la population ne détient pas ces connaissances, car elle n’a pas eu l’occasion d’en faire l’apprentis-sage. La manipulation des technologies par ces individus s’avère donc risquée.

Les technologies au service d’un marketing utileT H O M A S P A R O U T Y Directeur associé Agence M!EUX

Pour réaliser ses projets, l’agence M!EUX est amenée à exploiter les technolo-gies du Web, c’est-à-dire d’une part, les bases de données, et d’autre part, le web 2.0. Nous avons déjà eu l’occasion d’utiliser des bases de données sensibles, d’ordre fi nancier par exemple. Ainsi, grâce à l’étude et à l’analyse du comporte-ment fi nancier d’un individu, nous déterminons ses besoins en produits bancaires. Proposer de nouvelles solutions mieux adaptées au profi l de ses clients fait partie du rôle d’une banque. C’est pourquoi elle commande de telles études marketing.

Mieux cibler les clients potentielsDans le secteur automobile, l’utilisation des nouvelles technologies informatiques nous permet aussi de mieux cibler les acheteurs potentiels d’un nouveau modèle de voiture. Afi n de limiter le nombre d’envois de courriers ou d’e-mails, la méthode de marketing automobile traditionnelle consiste à contacter les individus qui ont acheté une voiture

Nous contestons l’utilisation de caméras pour fi lmer le comportement des clients dans les magasins

Nous avons besoin de maîtriser certains éléments pour être libre de nos choix

THOMAS PAROUTYDIRECTEUR ASSOCIÉ AGENCE M!EUX


ATELIER 7

similaire, trois ans auparavant. Généralement, ces personnes ne se révèlent pas être la bonne cible car, depuis leur dernier achat, leur situation (familiale, profession-nelle, fi nancière…) a évolué. Nous avons donc élaboré une méthode plus effi cace pour atteindre notre cible, en repérant directement les individus qui ont besoin d’un nouveau véhicule. Par exemple, dans les journaux gratuits, nous avons repéré les particuliers qui vendent une voiture et avons relevé leur numéro de téléphone. Grâce à un annuaire inversé, nous avons pu retrouver leur identité et leur envoyer un e-mail à caractère publicitaire. Ainsi, cette technique nous permet de mieux cibler les destinataires de nos mailings. Mais est-ce légal ? A mon sens, l’information délivrée dans le journal est publique ; une marque peut donc l’utiliser. En revanche, je demeure réticent à exploiter les bases de données relatives au crédit car, dans ce domaine, nous ne savons pas précisément ce que la loi nous autorise à faire.

Adapter l’offre au clientPar ailleurs, d’autres secteurs d’activité se prêtent sans risques à l’utilisation des nouvelles technologies à des fi ns de marketing. Par exemple, nous avons aussi mené une étude pour la RATP, étude destinée à repérer si les abonnées bénéfi -cient d’une offre qui leur est réellement adaptée. En effet, grâce au Pass Navigo et à la technologie du « bip », on peut connaître la fréquence d’utilisation de son abonnement par un usager. L’analyse de ces données permet d’établir s’il est plus rentable ou non de souscrire un autre type d’abonnement.

H E N R I V A N M E L L E Votre présentation me donne le sen-timent que l’utilisation des nouvelles technologies à des fi ns de marketing n’apporte que des avantages à l’individu.

T H O M A S P A R O U T Y En effet, aujourd’hui, nous souhai-tons renforcer l’effi cacité de nos démarches et proposer un message utile aux individus ciblés.

Un besoin évident de réglementationA N N E C H A N O N Directrice Relations Institutions et société, Union des annonceurs

En préambule, je tiens à souligner qu’à mon sens, il n’est pas possible sur ces sujets de s’en remettre uniquement à la morale individuelle. Par ailleurs, lors d’un évé-nement consacré au développement durable, il me semble primordial d’aborder aussi la question de la vie privée, car elle constitue un enjeu tout aussi important que l’environnement – en termes de responsabilité. A l’heure actuelle, près de 70 % des Français se déclarent inquiets face aux usages abusifs que l’on peut faire de leurs données person-nelles (sondage TNS). En outre, plus de 50 % d’entre eux avouent être perdus en ce qui concerne la manière d’utiliser les nouvelles technologies tout en conservant sa liberté.

A mon sens, l’information délivrée dans le journal est publique ; une marque peut donc l’utiliser

ANNE CHANONDIRECTRICE RELATIONS INSTITUTIONS ET SOCIÉTÉ, UNION DES ANNONCEURS

L’utilisation des nouvelles technologies à des fi ns de marketing n’apporte que des avantages à l’individu

A l’heure actuelle, près de 70 % des Français se déclarent inquiets face aux usages abusifs que l’on peut faire de leurs données personnelles


ATELIER 7

Sécurité versus vie privéeLes technologies constituent aussi un enjeu complexe et très anxiogène. En effet, outre leur évolution de plus en plus intense, elles se révèlent opaques pour le grand public, qui devient méfi ant et inquiet à leur égard. Mais elles nous confron-tent aussi à des dilemmes. Ainsi, dans quelle mesure le besoin de sécurité justi-fi e-t-il l’accès aux données personnelles ou à la vie privée ? Le consommateur réclame des garanties de sécurité, mais aussi un droit à la vie privée. De même, dans ce domaine, le droit à l’oubli (droit de ne pas être pisté par exemple) se heurte au devoir de mémoire.

Quant à la publicité comportementale, fondée sur l’exploitation des cookies (témoins de navigation), elle permet aux annonceurs d’exposer les individus à des publicités qui ont plus de chances de correspondre à leurs goûts en lieu et place de publicités tout venant.

Des moyens pour se protégerFace aux risques de ces nouvelles technologies, il existe néanmoins des solutions juridiques, notamment en ce qui concerne les données personnelles ou sensibles (préférences sexuelles, origine ethnique…) pour lesquelles la loi Informatique et libertés encadre précisément les pratiques. De la même façon, la présence de caméras de surveillance sur les lieux publics est strictement cadrée. Des moyens techniques permettent aussi à l’internaute de ne pas être suivi lorsqu’il navigue sur le Net. Par exemple, le Dashboard de Google offre la possibilité de modifi er les règles de confi dentialité ou de suivi de navigation d’un compte, mais peu d’uti-lisateurs profi tent de cette possibilité. En effet, 10 personnes sur 15 qui se sont rendues sur le Dashboard ne prennent pas la peine d’annu-ler le suivi de leur navigation, quand 4 d’entre elles en pro-fi tent simplement pour modi-fi er les centres d’intérêt qui les concernent (ce qui montre bien, au passage, l’intérêt de donner aux personnes la pos-sibilité de choisir, d’être acteurs). Enfi n, d’autres outils qui permettront d’en-cadrer les nouvelles technologies sont aussi en phase d’élaboration : c’est ainsi que les professionnels de la publicité ont élaboré une Charte d’engagement très précise qui devrait être prochainement signée avec la Secrétaire d’Etat Nathalie Kosciusko-Morizet. Mais d’une manière générale, il faut surtout donner aux uti-lisateurs les moyens de faire face aux technologies, ce qui passe notamment par un impératif de transparence accrue. La nécessité de règles collectives s’im-pose et la vigilance de tous doit être constante.

H E N R Y V A N M E L L E Vous préconisez de donner des moyens aux utilisateurs. Il s’agit donc d’une question d’apprentissage. Par ailleurs, la publicité comportementaliste s’ap-parente-t-elle réellement à une méthode fi able et donc gênante pour l’utilisa-teur ? En effet, même lorsqu’il désactive le suivi de navigation, l’internaute reste souvent exposé à la même publicité. Même en signalant son désintérêt face à ce contenu, la publicité reste affi chée. Ne diabolise-t-on pas une méthode publici-taire fi nalement peu pertinente ?

Il faut surtout donner aux utilisateurs les moyens de faire face aux technologies, ce qui passe notamment par un impératif de transparence


ATELIER 7

Echanges avec la salleM I C H E L G I R A N (ADOME) Dès lors que l’internaute est formé à l’utilisation des nouvelles

technologies, il est capable de répliquer face à une publicité inopportune. En outre, au-delà de l’apprentissage, il peut devenir acteur du web 2.0. Par exemple, l’Agence européenne de l’environnement (AEE) a débuté un laborieux travail de regroupement des données sur l’environnement de tous les pays de l’Union euro-péenne (UE). Parallèlement, un accord passé avec Microsoft devra aboutir à la création d’une application disponible sur les téléphones portables de dernière génération. Grâce à cette applica-tion, tout individu pourra prendre une photo d’un bâtiment, puis l’en-voyer à l’AEE pour l’informer que le bâtiment ne correspond pas à la description qu’elle en fait. La photo étant reliée à des points satellites précis, on ne pourra pas faire passer un lieu pour un autre et diffuser de fausses infor-mations. Tout citoyen peut ainsi devenir un lanceur d’alerte. Néanmoins, une modération de ces informations sera nécessaire.

D E L A S A L L E Les individus n’ont pas tous le même niveau de maîtrise de la technolo-gie. Certains ne sont pas capables d’être acteur et d’endosser ce rôle d’activiste. Ils se contentent de dévoiler leur vie privée sur leur profi l Facebook sans avoir conscience des risques qu’ils prennent (les photos de soirées déjantées peuvent parvenir entre les mains de personnes mal intentionnées).

A N N E C H A N O N Aujourd’hui, la facilité avec laquelle on peut transmettre des données doit nous inciter à redoubler de prudence.

H E N R I V A N M E L L E Autrefois, une photo pouvait aussi être publiée et diffusée à l’insu d’un individu. Le processus était simplement plus long.

T H O M A S P A R O U T Y Les risques existent bel et bien. Des outils et des engagements doivent circonscrire l’utilisation des nouvelles technologiques. Il faut aussi faire appel à la maturité et à la morale des consommateurs.

D E L A S A L L E Au-delà de la morale, il s’agit aussi d’une question de responsabilité des annonceurs comme des consommateurs. En outre, à mon sens, les risques pro-viennent essentiellement du croisement de données issues de fi chiers différents (données bancaires, données issues des profi ls de réseaux sociaux…).

Tout citoyen peut ainsi devenir un lanceur d’alerte


ATELIER 7

A N N E C H A N O N Plusieurs points sensibles émergent de ce débat, à l’image de la question du croisement des données ou de celle de la sécurité des données. Chacun doit être précis et précautionneux lorsqu’il utilise les nouvelles technologies. Néanmoins, la mise en place d’une régulation professionnelle semble nécessaire. Pour ma part, je considère que cette régulation doit être concertée et qu’elle doit impli-quer, autour des professionnels concernés, des acteurs tels que les associations de consommation et la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL).

D E L A S A L L E La régulation des nouvelles technologies relève d’une bataille internationale. Dans tous les pays où la CLCV est présente, la pro-tection des données constitue une priorité.

A N N E C H A N O N Les avancées permises par la technologie peuvent être fascinantes. On entrerait aujourd’hui, nous dit-on, dans l’ère de l’Internet des objets, ces derniers devenant « intelligents » et capables de communiquer entre eux sans interven-tion humaine. Ainsi, on peut imaginer un réfrigérateur autonome et intelligent capable de commander des yaourts dès qu’il en manque ou un livreur qui sait à quel moment vous rentrez chez vous. Mais souhaite-t-on vraiment que tout le monde sache à quelle heure on rentre chez soi ? Et si ce n’est pas le cas, et qu’on désactive cette fonction, ne serait-on pas alors suspecté de vouloir cacher quelque chose ? Chacun devrait pouvoir désactiver ces outils, de géolocalisation par exemple, sans générer des interrogations ou des suspicions.

M I C H E L G I R A N (ADOME) En effet, un individu ne doit pas être aussitôt considéré comme un délinquant s’il refuse de se soumettre en permanence à la géolocalisation.

D E L A S A L L E D’une manière générale, un individu est considéré comme un délinquant dès lors qu’il s’affranchit de la norme. Et lorsque la norme évolue, le seuil de délin-quance se déplace en conséquence.

A N N E C H A N O N Aujourd’hui, la maîtrise de la technologie varie d’une personne à une autre. Mais nous traversons une période de transition. En effet, la génération des digital natives maîtrise parfaitement tous ces outils. Les questions et les

Dans tous les pays où la CLCV est présente, la protection des données constitue une priorité


ATELIER 7

anxiétés que nous nourrissons aujourd’hui, ils ne se les poseront pas demain. Il faut gérer la transi-tion, l’accompagner.

D E L A S A L L E Les avancées technologiques impliquent aussi la défi nition d’une nouvelle limite pour la vie privée.

D E L A S A L L E Les utilisateurs prennent des précautions pour protéger leur vie privée tout en profi tant des réseaux sociaux. Ainsi, de nombreux internautes utilisent un fake, c’est-à-dire une identité alternative, sur Internet. Par ailleurs, de plus en plus d’outils permettent de supprimer la publicité comportementale (c’est le cas sur Facebook notamment) et commencent à nous redonner le choix.

D E L A S A L L E Il me semble injuste de fustiger ainsi la publicité, car elle joue pourtant un rôle important dans nos sociétés. En effet, une personne qui ne regarde pas la télé peut se sentir en décalage avec ses interlocuteurs, et ce non pas parce qu’il ne connaît pas les programmes du moment, mais parce qu’il ne connaît pas les publicités.

T H O M A S P A R O U T Y Il est vrai que les consommateurs attendent la distribution de la publicité dans leur boîte aux lettres. Ils tiennent souvent compte des informa-tions contenues dans les prospectus et catalogues publicitaires pour faire leurs courses. Seuls 6 % de la population française ont affi ché le logo « Stop pub » sur leur boîte aux lettres.

A N N E C H A N O N Il ne faut pas oublier qu’en quelques clics, un consommateur peut trouver des informations fi ables sur Internet.

D E L A S A L L E En effet, les forums publient toutes sortes d’informations utiles pour les consommateurs. Nous étudions ces informations avec une attention d’autant plus grande qu’elles proviennent d’autres consommateurs. Par exemple, j’ai refusé d’acheter à ma fi lle, âgée de 18 ans, un sac coûtant 400 €. Elle a donc trouvé un site sur Internet qui proposait le même modèle pour un prix largement infé-rieur. Mon premier réfl exe a été de consulter des forums pour connaître l’avis d’autres utilisateurs ayant utilisé ce site. La plupart des avis se sont révélés très négatifs (commande jamais livrée, produit défectueux ou de contrefaçon…).

A N N E C H A N O N Les limites de la vie privée reculent de plus en plus. Ainsi, autrefois, on ne trou-vait que très peu de photos familiales dans l’intérieur des Français et elles correspon-daient à des instants de vie formels (mariage, communion…). Ensuite, les pêle-mêle, où se mélangent les photos de famille, de vacances, etc., ont envahi les murs des salons.

Enfi n, aujourd’hui, le moindre cliché est mis en ligne sur Facebook. Face à cette évolution, ne doit-on pas protéger les individus d’eux-mêmes ? C’est une question, elle ne contient pas forcément sa réponse. Je ne sais pas. C’est une problématique que nous devons penser.

H E N R I V A N M E L L E Le mode d’information de la société n’est plus le même aujourd’hui.

A N N E C H A N O N En réalité, il ne s’agit pas tant de protéger les individus d’eux-mêmes que de les alerter et de les mettre en garde sur leur utilisation des réseaux sociaux et de les mettre en situation de maîtriser s’ils le souhaitent les paramètres de protection de leur vie privée.

Les questions et les anxiétés que nous nourrissons aujourd’hui, ils ne se les poseront pas demain

Ne doit-on pas protéger les individus d’eux-mêmes ?


ATELIER 7

H E N R I V A N M E L L E Je vous propose de revenir sur les problèmes de sécurité induits par les nouvelles technologies. Que pensez-vous des caméras installées dans les rues, par exemple ?

D E L A S A L L E Les inquiétudes éprouvées face à ces caméras relèvent, à mon sens, d’une forme de paranoïa. Personnellement, je n’en ai jamais ressenti le poids : je ne me suis jamais senti suivi ou pisté. Ces caméras appartiennent à la municipalité et la diffusion des images enregistrées doit se faire sous certaines conditions.

H E N R I V A N M E L L E L’actualité de ces derniers mois nous a prouvé l’inutilité de ces camé-ras : à New York, un homme a été agressé et assassiné sous l’œil d’une caméra, sans que cette présence n’ait aucune conséquence sur la situation. Les images enregistrées montrent plusieurs passants, complètement indifférents au cadavre qu’ils croisent sur le trottoir.

A N N E C H A N O N Dans les années 1970, Big Brother représentait l’Etat. Aujourd’hui, au contraire, nous sommes prêts à accepter une surveillance accrue de sa part au motif de la sécurité. L’utilisation des nouvelles technologies par les entreprises génère des inquiétudes bien plus nombreuses. Cette situation me semble para-doxale. Big Brother aujourd’hui est davantage l’entreprise que l’Etat.

H E N R I V A N M E L L E Pour ma part, les nouveaux dispositifs installés dans les aéroports – qui scannent et mettent à nu les passagers – ne m’enthousiasment guère.

A N N E C H A N O N Dans certaines cantines scolaires, la traditionnelle carte d’accès magnétique a été rem-placée par la reconnaissance de la main des élèves. N’est-ce pas une utilisation trop poussée de la technologie ? Là encore, je me contente de poser la ques-tion : même si le dispositif a toutes chances d’être totalement inoffensif, nous devons réfl échir à tout cela.

Aujourd’hui, au contraire, nous sommes prêts à accepter une surveillance accrue de sa part au motif de la sécurité


ATELIER 7

A L A I N C H O S S O N Dans ce cas, la question du stockage des données doit être abordée. Combien de temps l’empreinte de la main d’un élève est-elle conservée par l’éta-blissement scolaire ?

D E L A S A L L E Il est néanmoins très agréable d’être reconnu grâce à la technologie.

T H O M A S P A R O U T Y Peut-on en savoir plus sur la charte destinée à encadrer l’usage des technologies ?

A N N E C H A N O N Au niveau national, une charte sera bientôt signée, elle proscrit notamment l’utilisation des données des internautes de moins de 13 ans pour créer des profi ls à visée publicitaire. En tant qu’annonceur, il est important de créer un cadre de confi ance.

A L A I N C H O S S O N L’utilisation et l’analyse des données personnelles pour l’octroi d’un crédit atteignent les limites de ce qui est acceptable.

A N N E C H A N O N Cela fait partie, en effet, des craintes auxquelles il faut répondre. Certains craignent, par exemple, que des compagnies d’assurance puissent repérer ceux qui, parmi leurs souscripteurs, consultent les sites d’information sur le cancer. Ensuite, ils n’auraient qu’à augmenter leurs cotisations. Si le risque existe, il faut le traiter, fermement, mais sans sombrer non plus dans une paranoïa de tous les instants.

T H O M A S P A R O U T Y Avant d’établir un contrat d’assurance automobile, on pourrait imagi-ner que la compagnie d’assurance consulte le profi l Facebook du souscripteur, de manière à mieux cerner son comportement en tant que conducteur.

A N N E C H A N O N Des possibilités tout à fait fascinantes s’offrent aux professionnels. Il faut donc redoubler de vigilance et surtout identifi er ensemble les méthodes qui ne doivent pas être utilisées, celles qui doivent faire l’objet de précautions parti-culières et celles qui ne posent aucun problème. Il est important de sérier les problèmes et d’apporter à chacun une réponse proportionnée.

L U C G W I A Z D Z I N S K I (Laboratoire PACTE, Ujf Grenoble) Les évolutions actuelles me semblent étonnantes. En effet, autrefois, la transition du village à la ville permet-tait d’échapper au contrôle social et de se glisser dans l’anonymat. Mais aujourd’hui, notre vie se déroule à l’échelle du vil-lage planétaire, dont les réseaux sociaux constituent l’instrument principal. Dans ce contexte, émerge de nouveau la probléma-tique du contrôle social. Comment y échapper puisque la ville n’est plus lieu de l’anonymat ?

En outre, ces évolutions nous renvoient aussi à la question de l’identité. Celle-ci n’est plus linéaire, car chaque individu possède, en quelque sorte, un portefeuille de parcours et d’identités.

H E N R I V A N M E L L E Quels points souhaitez-vous retenir en synthèse de cet atelier ?

A N N E C H A N O N La sécurisation des données constitue un point important. Par exemple, à l’issue d’une transaction, le site Amazon conserve automatiquement nos données bancaires pour faciliter le paiement de nos prochains achats. Le système simplifi e l’utilisation du site par le consommateur, mais il implique aussi de sécuriser toutes les données collectées.

En tant qu’annonceur, il est important de créer un cadre de confi ance

La transition du village à la ville permettait d’échapper au contrôle social et de se glisser dans l’anonymat


ATELIER 7

H E N R I V A N M E L L E L’importance de l’apprentissage, nécessaire pour s’approprier les outils technologiques, constitue une seconde notion à retenir de cet atelier.

A N N E C H A N O N Je retiendrai aussi le besoin de transparence, de simplifi cation et de conver-gence (harmonisation) des solutions proposées.

A L A I N C H O S S O N Les utilisateurs doivent aussi conserver le pouvoir d’accepter ou de refu-ser les services proposés par le progrès technologique.

A N N E C H A N O N La durée de conservation des données – autre sujet sensible – peut varier selon le type de données concernées, mais elle ne doit pas excéder la durée nécessaire à leur exploitation. Il ne faut pas sous-estimer l’importance pour le public de cette question des données personnelles : ainsi, Facebook qui regroupe une quantité très importante de données, a beaucoup été critiqué sur sa gestion de ses données et a dû faire marche arrière à plusieurs reprises. Symptomatiquement, certains systèmes sociaux alternatifs voient le jour (Diaspora par exemple).

D E L A S A L L E De même, les Allemands ont créé leur propre version nationale du réseau Facebook. Elle correspond mieux à leurs attentes.

A N N E C H A N O N La pression exercée sur les réseaux sociaux a notamment contraint les créateurs de Facebook à instaurer un certain niveau de régulation des données sur le réseau.

J E A N - C H A R L E S L A R D I C (Ville de Marseille) La durée de conservation des données repré-sente un enjeu important. En effet, elle doit être fonction de l’usage qui sera fait des données. Mais il faut aussi prendre le temps d’étudier la société et de suivre des cohortes d’individus sur le long terme. On ne peut pas rendre toutes les don-nées anonymes. Des enjeux de société justifi ent certainement de conserver des données sur une très longue durée.

D E L A S A L L E Comment éduquer les individus à l’utilisation de la technologie ?

H E N R I V A N M E L L E Dès l’école, il faut expliquer aux enfants la manière d’utiliser les nou-velles technologies de façon sécurisée et les limites qu’il ne faut pas franchir.

A L A I N C H O S S O N Afi n de fi nancer cet apprentissage, nous proposons que celui qui intro-duit un nouveau produit sur le marché soit tenu, par des mesures législatives, d’abonder un fonds pour fi nancer une partie de la formation et l’information utile. Malheureusement, l’ensemble des professions avec qui nous discutons de ces questions est farouchement opposé à cette proposition.

H E N R I V A N M E L L E Cette opposition repose-t-elle sur des critères éthiques ou fi nanciers ?

A L A I N C H O S S O N Le fi nancement du fonds de formation reposerait sur une taxe, payée in fi ne par le consommateur. L’argument fi nancier ne peut donc pas justifi er cette opposition. Un distributeur sincère, honnête et loyal doit admettre qu’il engage sa responsabilité en proposant un nouveau produit. Il doit aussi accepter que

les outils nécessaires à la com-préhension des nouveaux pro-duits soient mis à disposition des utilisateurs. Il s’agit d’équilibrer le rapport entre le distributeur et le consommateur.

D E L A S A L L E Dans le domaine des substances chimiques, la directive européenne Reach va aussi dans le sens d’un rééquilibrage.

M I C H E L G I R A N (ADOME) Cette évolution s’apparente à une inversion de la charge de la preuve

Un distributeur sincère, honnête et loyal doit admettre qu’il engage sa responsabilité en proposant un nouveau produit


ATELIER 7

A L A I N C H O S S O N En effet, il ne s’agit plus de reprocher aux consommateurs d’acheter certains produits, mais de se tourner vers les producteurs pour qu’ils en stoppent la production.

J E A N - C H A R L E S L A R D I C (Ville de Marseille) Aujourd’hui, les sites de vente, forcément préoccupés par l’acte d’achat, donnent accès aux avis des consommateurs qu’ils soient positifs ou négatifs. Cette démarche est très astucieuse. En effet, les annonceurs réduisent ainsi leur budget publicitaire et ne diffusent que des infor-mations réelles en donnant la parole aux consommateurs.

Les associations comme la vôtre développent-elles des services qui donnent aux consommateurs les moyens de se protéger des informations erronées ?

A L A I N C H O S S O N Notre action se divise en deux volets :

- l’action en amont : elle s’apparente à la méthode traditionnelle employée par les groupes de pression, qui permet d’aboutir à de compromis et de retrouver un équilibre

- l’action directe : elle consiste à dénoncer publiquement un produit par le biais d’un site Internet par exemple.

M I C H E L G I R A N (ADOME) Il est indispensable de créer le buzz sur l’ensemble de ces problématiques.


Le temps des « digital natives » : comment communiquer avec la nouvelle génération ?

Animatrice : A N N E - S O P H I E N O V E L

Comment réussir à communiquer avec cette génération que l’on nomme « géné-ration Y » ou celle des « digital natives » ? Et comment réussir plus précisément à communiquer sur les thématiques du développement durable ? Même si les tech-nologies numériques changent notre rapport au temps, le développement durable reste marqué par le temps de l’urgence.

Qui es-tu, digital native1 ?F R É D É R I C W I N C K L E R Co-président, JWT Paris

Les métiers de la publicité ne consistent pas uniquement à faire la promotion d’un produit afi n qu’il soit acheté. Il y a cinq ans, nous avons constaté que ce principe ne s’appliquait plus avec autant de facilité. C’est pourquoi nous avons essayé de mieux comprendre les gens, en posant la question suivante : les médias digitaux (web, téléphonie et autres médias) ont-ils changé le comportement des indivi-dus ? Nous avons mené cette étude durant deux ans, aidés par des psychologues et des sociologues. Notre panel se constituait de jeunes gens âgés de 12 à 35 ans, des digital native – nés alors que le digital était déjà présent – et des digital migrants – ceux qui ont connu l’avènement du minitel. De cette étude, nous avons pu dégager huit idées générales.

1 Etude disponible à cette adresse : http://lefreddie.wordpress.com/

ATELIER 8

ANNE-SOPHIE NOVELFONDATRICE, ECOLO INFO

FRÉDÉRIC WINCKLERCO-PRÉSIDENT, JWT PARIS


ATELIER 8

Power of now !Les digital natives sont frappés par le « power of now ». Quand ils surfent sur le Web, leur patience n’excède pas six secondes ; après ce laps de temps, ils zappent. Par ailleurs, on constate l’émergence de problèmes d’addiction qui se traduisent par des symptômes phy-siques. Ainsi, 72 % de nos sondés ont avoué être incapables de se passer d’Internet pendant une jour-née. A cet égard, ils utilisent l’expression « devenir fou ». Dans ce contexte, les messages publicitaires peuvent être comparés aux chips : délicieux quand ils sont frais, mais moins attractifs dès le lendemain. En somme, les messages connaissent une obsolescence accélérée.

Le refus de l’autoritéLes digital natives refusent la loi et les sources d’autorité. Pour 63 % d’entre eux, les parents ne sont pas une source d’autorité ; seuls 4 % estiment que les professeurs peuvent en être une. Mais, paradoxalement, 90 % des personnes interrogées affi rment chercher une source d’autorité. A noter qu’ils sont 60 % à pratiquer le téléchargement illégal et que Skyblog est obligé de censurer 32 000 photos chaque jour.

Briller au cœur de ma communautéContrairement à l’image d’Epinal d’Internet (chacun peut enfi n être différent), l’on observe une sectorisation plus aigue : j’étends mon narcissisme à des gens

Leur patience n’excède pas six secondes

Briller au cœur de ma communautéCoContntrarairirememenentt àà l’l imimagagee d’d EpEpininalal d d’IIntnterernenett (c(chahacucunn pepeutut e enfinfin n ê êtrtree didifffférérenent)t),, l’on obsererveve u unene s secectorisasationon p plus aigug e : j’j étends mon narcissisme à deses g genne ss


ATELIER 8

qui se rassemblent pour constituer une communauté de pensées. Mais au sein de ce groupe, je cherche à briller par tous les moyens, et notamment en recherchant l’accident. C’est-à-dire en postant une photo de mes fesses sur Facebook.

Génération je-sais-tout Les digital natives ont l’impression de tout savoir. Wikipédia est le douzième site Internet le plus consulté et le savoir des professeurs eux-mêmes est remis en cause par l’encyclopédie en ligne. Cette même tendance peut être observée lors des débats politiques : des anonymes ont l’impression d’en savoir autant que le président de la République ou qu’un ministre. Ils n’hésitent donc plus à les atta-quer de manière frontale.

J’aime !Sur le Web, tout est centré autour de l’émotion et d’un plaisir instantané et de courte durée. La langue utilisée convoque des lexiques très émotionnels. A cet égard, il est inté-ressant de constater que Facebook ne propose pas de dire d’un contenu qu’il est « intéressant ». Il faut se contenter d’un « J’aime ».

Eloge du raccourci Cette génération des digital natives, qui envoie en moyenne entre 60 et 80 SMS par jour, est une génération qui fait l’éloge du raccourci. Ainsi, le journal télévisé de France 2 propose désormais des résumés pour présenter la seconde partie de l’émission… de manière à ce que personne ne change de chaîne.

Une culture du gratuitLe Web a imposé une véritable culture du gratuit. Les digital natives quant à eux demandent aux marques de leur offrir de la magie, de récompenser le temps passé et de leur proposer une expérience sans engagement. C’est ainsi que l’on peut expliquer le problème d’un engagement de 24 mois dans le monde de la téléphonie.

Une sensation de pouvoirLe pouvoir a quitté les entreprises, les professeurs et les gou-vernements pour se déplacer vers les utilisateurs. La meilleure preuve de ce conso-pouvoir réside dans la tentative de Microsoft de nous faire croire que nous avons été acteurs de l’évolution de leurs softwares. Aujourd’hui, 68 % des digital natives interrogés affi rment se renseigner sur le Web avant de faire un achat, d’où l’intérêt de faire évoluer l’image des marques (par le biais de blogueurs par exemple).

Sur le Web, tout est centré autour de l’émotion et d’un plaisir instantané et de courte durée

Leur offrir de la magie, de récompenser le temps passé et de leur proposer une expérience sans engagement.


ATELIER 8

Quelques considérations sur les digital nativesS O P H I E G I R O N I Directrice, Conseil Bleekin Digital natives & digital migrants

La première défi nition des digital natives renvoie aux enfants qui ont grandi dans un foyer disposant d’Internet. Il ne faut pas oublier qu’en l’occurrence, ils n’étaient pas prescripteurs et que leurs parents maîtrisaient plus ou moins l’outil informatique avant eux. Ensuite, la notion s’est étendue à tous les enfants qui sont familiers des nouvelles technologies.

Nous autres digital migrants avons grandi avec le téléphone, mais personne n’a eu l’idée de le démonter ou de comprendre le mode de fonctionnement d’un réseau téléphonique. Il en va de même avec les digital natives qui savent incontestable-ment se servir de l’ordinateur, mais qui ne sont pas nécessairement conscients des implications sociologiques et technologiques qui en découlent. Ils restent bien plus des consommateurs que des utilisateurs.

La fracture numérique, une réalitéPar ailleurs, la fracture numérique reste une réalité en France. Certains enfants de 8 à 12 ans n’ont pas encore accès à un ordinateur. Quant à ceux qui y ont accès, il est probable que leurs parents aient peur de les laisser surfer seuls. Pour toutes ces raisons, il est nécessaire de former les enfants à l’utilisation d’Internet et de l’informatique.

Sont-ils encore capables de manier des concepts ?Ces évolutions technologiques ont aussi changé la manière de manier les concepts. La junk information, le multitasking et l’infobesité rendent diffi cile la concentration

sur un concept durant une période longue. Certes, on peut légitimement considérer cela comme une force ; mais celà peut aussi constituer une faiblesse. Les digital natives ont moins le goût de

SOPHIE GIRONIDIRECTRICE, CONSEIL BLEEKIN DIGITAL NATIVES & DIGITAL MIGRANTS

On peut légitimement considérer cela comme une force ; mais celà peut aussi constituer une faiblesse.


ATELIER 8

l’effort dans la lecture, l’analyse et la restitution des informations. Alors que ces ado-lescents absorbent chaque jour une quantité considérable d’informations, ils sont très peu à animer durablement un blog sur lequel ils peuvent écrire leurs analyses.

Fin de l’autorité, omniscience et rapport aux marquesCette fi n de l’autorité et cette impression de tout savoir compliquent singuliè-rement la situation. Ainsi, à la Fnac par exemple, il n’est pas rare que les jeunes en sachent plus que les vendeurs. Et cette absence d’autorité de la compé-tence entraine un besoin de communiquer avec les marques. Ces digital natives attendent d’elles le dialogue, un engagement, une authenticité et une histoire dans laquelle ils soient en mesure de s’insérer.

En somme, nos grands-parents n’avaient créé aucun dialogue avec les marques ; nos parents ont découvert les services de consommateurs ; les adolescents d’au-jourd’hui se rendent sur la page Facebook de la marque, lui écrivent un e-mail et attendent – dix minutes tout au plus – une réponse.

A N N E - S O P H I E N O V E L Pour revenir à la fracture numérique, il est intéressant de noter qu’aux Etats-Unis et en Afrique, les foyers les plus pauvres accèdent à Internet grâce à leur téléphone portable.

S O P H I E G I R O N I Certes, mais quels aspects du Web abordent-ils par leur mobile ? Ils ne peuvent pas accéder à la même richesse que celle offerte grâce à l’expérience d’un ordinateur.

A N N E - S O P H I E N O V E L Un pédopsychiatre s’interrogeait récemment en ma présence : faut-il encore apprendre les tables de multiplication ou plutôt apprendre à bien les chercher sur Google ?

La création de supports sur le développement durableA N N E M A R L E I X PDG, Terra Project

La production de supports au sujet du développement durable à destination des digital natives exige quelques interrogations. Et plus le support est ludique, plus ces questions sont essentielles :

- le temps et lieu : quand et où ? A l’école ou hors de l’école ?

- les tranches d’âge : les moins de 7 ans, les enfants âgés de 7 à 12 ans et ceux qui ont plus de 12 ans

- le genre : s’adresse-t-on plutôt à un public de garçons ou de fi lles ?

- l’émetteur : marques, ONG, institutions ?

Equipements scolaires et rôle des professeursNéanmoins, les supports digitaux exigent que les établissements soient équipés d’un parc informatique. En outre, même si l’éducation au développement durable est géné-ralisée depuis 2004, on peut regretter que les enseignants manquent encore de for-mation dans ce domaine. De plus, la priorité est donnée à la sécurité, et ce aux dépens du développement durable.

Pourtant, les enseignants, avec l’aide du tissu associatif, se sont engagés dans une démarche d’éducation et non de communication. Paradoxalement, les professeurs

ANNE MARLEIXPDG, TERRA PROJECT


ATELIER 8

sont réticents à la présence des marques et des entreprises dans l’enceinte des écoles, mais ils utilisent massivement les outils que ces dernières mettent à leur disposition.

L’usage, une question centraleIl me semble qu’il convient d’analyser la manière dont ces produits sont utilisés. En d’autres termes, il faut arrêter la prolifération de supports redondants, qui n’intéressent ni les enseignants ni les élèves. Une réfl exion doit être menée sur les propriétés pédagogiques de ces outils parascolaires et il faut considérer avec

attention les caractères constitutifs de la cible. En effet, il est louable de créer un jeu avec des person-nages en 3D pour s’adapter à la cible, mais il serait regrettable de proposer un gameplay médiocre et dont la qualité serait inférieure à celle qui défi nit les autres jeux vidéo présents sur le marché.

Ecoles et digital S’agissant de la présence du digital dans les écoles, la France est le 8e pays d’Eu-rope du point de vue de l’équipement et le 12e en ce qui concerne l’accès à l’In-ternet haut débit. Cette place n’est pas favorable, alors même que les déclarations offi cielles affi rment que les toutes les écoles sont équipées. La situation évolue positivement, mais si les enseignants doivent souvent faire face à des situations ubuesques : ils possèdent l’ordinateur mais n’ont pas écran, etc.

Pour d’autres, le développement durable ne peut pas être la priorité quand il s’agit de suivre un programme scolaire. Par ailleurs, la réfl exion sur les manuels numériques et les Tableaux blancs interactifs (TBI) est freinée par les éditeurs traditionnels, qui ne sont pas prêts à prendre le virage du numérique.

Les jeux vidéo, un outil pour séduire la cible ?A mon sens, cette communication parascolaire doit s’intéresser aux jeux vidéo, support à part entière plébiscité par les digital natives – contrairement aux sup-ports traditionnels qui sont délaissés (presse, livres, télévision). Mais, concernant ces nouveaux médias, il est essentiel de détenir un véritable savoir-faire. En effet, aujourd’hui, l’édition des jeux vidéo a atteint un niveau technique qui en fait la première industrie numérique mondiale. Diffi cile de rivaliser avec des jeux dont la réalisation a coûté des dizaines de millions de dollars.

Le développement durable, un message dont on se méfi ePour conclure, nous observons un basculement en ce qui concerne la réception du développement durable. Durant les trois dernières années, les personnes sensibles aux messages adhéraient résolument à la démarche, car elle était soutenue par des porte-parole aux convictions profondément ancrées. Depuis, la communica-tion en matière de développement s’est élargie et les marques se sont investies

dans la démarche. Or, le Greenwashing et l’émergence des écolo-septiques conduisent les digital natives à accor-der moins de crédit aux messages formulés.

Un gameplay médiocre et dont la qualité serait inférieure à celle qui défi nit les autres jeux vidéo présents sur le marché.

L’émergence des écolo-septiques conduisent les digital natives à accorder moins de crédit aux messages formulés.


ATELIER 8

Echanges avec la salleA N N E - S O P H I E N O V E L Si l’autorité tend à disparaître, qui peut donc faire passer ce mes-

sage ? Il me semble que l’éducation à l’environnement doit se faire dans la nature et non devant un écran.

Comment donner aux digital natives le goût de l’information ?D O M I N I Q U E M A R T I N - F E R R A R I (Media Peps/Gaïa Network) Dans le cas des médias, la

question est de savoir s’il est possible d’intéresser ces digital natives, et si oui, de quelle manière. Nous avons pourtant adopté leur propre forme – Internet –, mais notre public reste majoritairement constitué par des personnes qui n’appartien-nent pas à cette tranche d’âge et qui sont formées à l’information. Comment peuvent-ils savoir que nous existons sur le Web et comment les intéresser de nouveau au journal qu’ils ont délaissé ? En somme, comment donner aux digital natives le goût de l’information ?

F R É D É R I C W I N C K L E R Je ne m’explique pas ce décalage entre les patrons de marques et les digital natives. Ce sont pourtant les enfants des responsables de marques.

Quant aux médias, il faut retenir que la génération Y passe autant de temps sur le Web que devant la télé. Mais, si on leur demande d’agir, cela les ennuie et ils ne répondent pas. Le dialogue peut s’amorcer s’ils peuvent réagir à partir de quelque de chose (commentaire Facebook, par exemple).

Je comprends que les médias Web fonctionnent mal, car ils sont bâtis sur le même modèle que les anciens médias. Or, ces jeunes aiment Internet pour l’in-teractivité que l’on peut y trouver. Ils désirent avoir une infl uence sur ce qui se passe. Même sur l’Ipad, les médias sont ennuyeux alors que l’utilisateur a envie de vidéos et de contenus différents. Les digital natives s’intéresseront aux médias quand ils se seront adaptés en étant faciles, consommables, rapides ou ludiques.

S O P H I E G I R O N I On peut craindre un nivellement par le bas.

H É L È N E D U P L E S S I S (Hunky Dory) J’interviens dans une école pour créer un journal de toutes pièces. Par exemple, nous avons réalisé un dossier sur la thématique du transport et plus précisément sur le Pédibus. Suite à ce travail pédagogique, ils ont réclamé le Pédibus… et l’ont obtenu.

S O P H I E G I R O N I Les parents sont-ils capables d’apprendre à leurs enfants la manière dont on utilise les médias digitaux ?

F R É D É R I C W I N C K L E R En créant des médias interactifs, il me semble qu’il est possible de les ramener à la lecture. Je pense par exemple à ces livres qui nous conduisent à visionner des vidéos sur l’ordinateur2. Il faut continuer à construire ces médias de manière ludique, mais en s’adaptant à ce nouveau public.

Distinguer les publics en fonction de l’âgeA N N E M A R L E I X Je crois qu’il est important de distinguer le public en fonction de la tranche

d’âge, car à 12 ans, tout bascule. A partir de cet âge, nous avons besoin de refuser les règles apprises jusqu’alors. C’est le cas des éco-gestes, par exemple. Jusqu’à 11 ans, l’éducation au développement durable et à l’environnement se

2 On peut penser à Level 26 d’Anthony E. Zuiker


ATELIER 8

passe bien et les enfants adhèrent. Ensuite, durant la période d’adolescence, on assiste à un rejet radical de ces réfl exes. Mais je pense qu’ils sont ancrés et qu’ils reviendront à l’âge adulte.

D E L A S A L L E Comment peut-on travailler l’éducation à l’environnement avec les 15-18 ans ? A cette période, les adolescents veulent se construire eux-mêmes, sans le poids de tous ces problèmes dont ils estiment ne pas être à l’origine.

D O R O T H É E B R I A U M O N T (Comité 21) Il faut impérativement se poser la question du ton à adopter. Par exemple, j’ai pris connaissance des programmes de classe de seconde : on y parle de développement durable, mais de manière très concep-tuelle et incompréhensible.

Ne pourrait-on pas utiliser l’humour pour sensibiliser les adolescents à la thématique ?

F R É D É R I C W I N C K L E R Je ne sais pas si l’humour est l’élément le plus important. Ce qui est sûr, c’est que le ton doit être direct et franc. Il faut faire preuve de transparence, qu’il s’agisse de dire ce qui est bien ou ce qui est mal. A part cela, le message peut être sérieux, mais à condition d’être direct.

A N N E M A R L E I X Il me semble nécessaire de faire la distinction entre communication et sensibilisation.

F R É D É R I C W I N C K L E R Comment expliquer que le fi lm d’Al Gore, Une Vérité qui dérange, a eu plus d’impact que certaines campagnes de sensibilisation ? Quand les digital natives veulent une réponse immédiate, les gouvernements ont besoin de cinq années pour agir. Par ailleurs, les entreprises ont peur d’avouer ce qui va mal, car elles craignent plus que tout la réaction des marchés.

Si l’on s’intéresse au succès de la voiture hybride, on apprend qu’une voiture qui manque d’élégance peut avoir du succès, mais à condition que cela devienne un


ATELIER 8

signe extérieur puis un phénomène de mode. Tom Cruise possède un véhicule de ce type et nombre de personnes souhaiteraient lui ressembler. Ne pourrait-on pas utili-ser ces techniques de marketing qui donnent fi nalement envie au public de s’associer à la démarche, au-delà du message lui-même ?

L U D O V I C P I R O N - P A L L I S E R (Mairie de Paris, Vice-président d’ACIDD) Pour revenir aux nouvelles technologies, certains enseignants ne disposent pas d’une connexion à Internet et craignent d’être dépassés par leurs propres élèves. Cette crainte pose bien évidemment la question de la formation des enseignants.

Les parents sont tout autant responsables que l’école de l’apprentissage des éco-gestes (fermer le robinet quand on se brosse les dents, trier ses déchets et éteindre la lumière).

Génération « rien à branler »Pour fi nir, on remarque que les jeunes âgées de 18 à 30 ans sont ceux qui sont le plus rétifs au tri des déchets. Nous n’avons pas encore trouvé la manière de communiquer avec cette génération, qui reste pour l’heure étanche à tous les discours.

F R É D É R I C W I N C K L E R Vous voulez dire la « génération rien à branler »

L U D O V I C P I R O N - P A L L I S E R (Mairie de Paris, Vice-président d’ACIDD) Je reste très opti-miste en ce qui concerne la génération à venir. Il me semble qu’ils ont bien assimilé certains réfl exes et que leurs réactions sont liées à l’âge.

F R É D É R I C W I N C K L E R A cet âge-là, la chose la plus importante est la manière dont les autres vont les regarder. Cela participe à la construction de leur identité. Il fau-drait réfl échir à la manière de faire pour rendre inacceptable le fait de ne pas trier ses emballages.

A N N E M A R L E I X Ils considèrent qu’ils subissent un monde qu’ils n’ont pas construit. C’est pourquoi ils refusent ce que les adultes ont produit en disant, par exemple, « vous n’avez qu’à faire moins d’emballages. »

D E L A S A L L E On leur offre une image de demain extrêmement anxiogène.

V I C T O R H U G O E S P I N O S A (Ecoforum) Je considère que l’animation est possible jusqu’en classe de CM2. Ce sont même les enfants qui contribuent à l’éducation des parents. Ensuite, les collégiens peuvent s’impliquer si l’on utilise des jeux de rôle par exemple. Ils participent même s’ils doivent faire face à des problèmes majeurs. Cette généra-tion des 18-30 ans peut encore changer ; encore faut-il savoir les approcher.

Internet sur nos téléviseursD O M I N I Q U E M A R T I N - F E R R A R I (Média Peps / Gaïa Network) Dès lors qu’Internet s’im-

posera sur nos écrans de télévision, le clivage disparaîtra entre la télévision (sur laquelle on ne peut pas intervenir) et l’Internet interactif. Pour cette raison, je pense que l’avenir de l’info est le webdocumentaire, qui propose une structure documentaire interactive grâce à laquelle on peut accéder à des informations et découvrir soi-même des contradictions.

Les entreprises ont peur d’avouer ce qui va mal, car elles craignent plus que tout la réaction des marchés

Les jeunes âgées de 18 à 30 ans sont ceux qui sont le plus rétifs au tri des déchets

Je reste très optimiste en ce qui concerne la génération à venir


ATELIER 8

F R É D É R I C W I N C K L E R Aux Etats-Unis, la télévision est massivement consultée sur les ordinateurs. Or, on n’oublie progressivement devant quel écran on se situe, ce qui peut déstructurer des adolescents qui ont besoin d’habitudes.

D O M I N I Q U E M A R T I N - F E R R A R I (Média Peps / Gaïa Network) Nous parlons beaucoup d’Internet mais pas de ce qui se passe dans les grands médias et qui va modifi er durablement les habitudes des téléspectateurs. Je pense à Pluzz, le service de vidéo à la demande de France Télévisions.

Le dataviz, un journalisme de donnéesA N N E - S O P H I E N O V E L Le journalisme de données et les infographies connaissent un

important succès dans les médias américains. Ces informations visuelles et sim-plifi ées sont de très grande qualité.

S O P H I E G I R O N I Il ne faut pas oublier que la lecture d’un texte sur écran nécessite 25 % de temps en plus, et ce pour un volume textuel équivalent. Les internautes ont tendance à scanner les articles et à lire en diagonale ; c’est pour cette raison qu’il est si important d’intégrer des séparateurs visuels (des gras, des points, des chapeaux…).

L’émergence de ces infographies – dataviz en anglais3 – confi rme que les inter-nautes ont des diffi cultés à lire du texte sans que ne soient ajoutées des informa-tions visuelles rapidement assimilables.

B E N O I T D E S V E A U X (Le public système) Il ne faut pas oublier que les jeunes regardent beaucoup la télévision. Récemment, France 2 a découvert qu’une part importante des 18-30 ans regardait le journal télévisé.

S O P H I E G I R O N I Comment agir avec des étudiants venant de milieux très différents ? Par exemple, les jeunes issus de milieux défavorisés ne sont pas éduqués aux médias par les parents.

Créer des médias destinés aux digital nativesB E N O I T D E S V E A U X (Le public système) Il faut bien

comprendre la manière dont les digital natives utilisent Internet. Tandis que nous utilisons le Web comme un Minitel très évolué, nos enfants entrent sur la toile par le biais des réseaux sociaux. Depuis peu, les vidéos sont plus regardées sur Facebook que sur Google ou Youtube.

En outre, les gens lisent peu et il me semble inutile de rédiger de trop longs docu-ments. C’est pourquoi les infographies et les vidéos me semblent être des outils bien plus performants, surtout lorsque le sujet est complexe.

A N N E M A R L E I X Actuellement, nous travaillons à la réalisation d’un Massively multiplayer online role-playing game (MMORPG4) qui ne sera pas étiqueté « développement durable ». Nous essayons de ne pas oublier que, même si le jeu est bon et intelli-gent, il ne suscitera pas l’intérêt des joueurs si le gameplay est raté.

3 Le site de référence est : Information is beautiful de David McCandless (http://www.informa-tionisbeautiful.net/)4 En français : un jeu de rôle en ligne massivement multijoueur

Les vidéos sont plus regardées sur Facebook que sur Google ou Youtube.


ATELIER 8

H É L È N E D U P L E S S I S (Hunky Dory) J’ai eu l’occasion de voir Avatar avec trois adolescents. Je n’ai même pas eu besoin de leur expliquer le message. Ils l’ont compris et en ont ensuite discuté entre eux.

F R É D É R I C W I N C K L E R C’est toute la différence entre le divertissement et le rapport à la lecture.

A N N E M A R L E I X D’autant plus qu’il s’agit d’une véritable création artistique.

F R É D É R I C W I N C K L E R En un sens, le sujet du développement durable est trop vaste. Pour s’adapter au Web, il faut construire les messages autour de sujets extrêmement précis. Ensuite, si le message est bon, juste et intéressant, ils le partageront. Cela a pu fonctionner avec des combats très particuliers. Par exemple, les magasins H&M situés aux Etats-Unis jetaient certains vêtements. Suite à la pression des jeunes internautes, ils ont été obligés de changer leur politique.

D E L A S A L L E Faut-il nécessairement essayer de transmettre une vision très complexe du développement durable ? Ne s’agit-il pas là d’une tendance typiquement fran-çaise qui consiste à rendre tout très complexe ?

V I C T O R H U G O E S P I N O S A (Ecoforum) Pour avancer dans la voie de la sensibilisation des jeunes, il faudrait commencer par former les professeurs. Ce sont eux qui trouveront ensuite la méthode pour l’enseigner.

F R É D É R I C W I N C K L E R Pour s’adresser aux digital natives, il faut éviter les cours théo-riques et leur préférer la mise en scène intéressante de problèmes très précis et compréhensibles.

professeurs. Ce sont eux qui trouveront ensuite la méthode pour l’enseigner.

F R É D É R I C W I N C K L E R PoPourr s s’aadrdresesseserr auauxx didigigitatal l natitives, , ilil f faut évéviter les cours théo-ririququeses e ett leleurur p préréféférererr lala m misisee enen s scècènene i intntéréresessasantntee dede p proroblblèmèmeses t trèrèss prprécécisis eetcocompmpréréhehensnsibibleless.

Il faudrait commencer par former les professeurs


ATELIER 8

Synthèse : comment informer et éduquer les digital natives ?

Comment ? - simple- immédiat- interactif / ludique- direct- partager et donner les moyens de briller- notion d’appartenance et de reconnaissance mutuelle.

Qui ? - marques- Education nationale- médias- parents- les digital natives eux-mêmes- ambassadeurs- personnalités- ONG.En somme, ce rôle peut être endossé par tout le monde, mais à condition d’être accepté par les personnes concernées. Reste une diffi culté : celle de construire un modèle dans cette logique de « piochage ».

Cibles ? - différents âges (positif à l’école primaire puis rejet dans le secondaire) : - 7 ans, de 7 à 11 ans et plus de 12 ans

- différents genres- différents supports et différents contenus.

- visuel- schématisation- créativité et imagination- informatif- divertissant / plaisir- discours de vérité (qui ne chasse donc pas les problèmes réels)- « rien n’est anxiogène pour eux ».

- maturité de l’internaute avec appropriation du média- accélération des comportements suivant l’évolution

des technologies.

Que devient-on après avoir été un digital native ?

Formes et types de messages ?


Le temps des « boobos » : comment communiquer avec les nouveaux seniors ?

Animateur : B E N C R A M E R

Très mal défi ni, et temporellement vaste, le sujet des nouveaux seniors est assorti de nombreuses expressions : les « boobos » (contraction de boomers et bohèmes), seniors, aînés (secrétariat d’Etat aux aînés). Comment réussir à communiquer avec cette génération et surtout à intégrer le développement durable dans cette communication ?

Un nouveau rapport au tempsD A N I E L L E R A P O P O R T Psychosociologue, consultante et directrice, Cabinet Conseil DRC

Le sujet des « nouveaux seniors » est fl ou et compliqué en raison de l’allonge-ment récent de l’espérance de vie et des différents segments de « seniors » à prendre en compte. Cette « nouvelle vieillesse » est une période qui n’est pas encore conceptualisée sauf à être matérialisée dans la temporalité de la retraite. Le regard sociétal assimile encore la vieillesse à une perte de compétences et une perte psychique et physiologique. Il y a donc un écart systématique entre le regard social, qui s’est très peu modifi é et les comportements des seniors, qui, eux, ont rapidement évolué.

Auparavant, une fois les 60 ans atteints, il restait peu de temps aux hommes et aux femmes pour profi ter de leur retraite, celles-ci étaient affectées par la ménopause, qui correspondait à la fi n de leur séduction, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui. Désormais, la linéarité du temps a éclaté.

ATELIER 9

BEN CRAMERJOURNALISTE

DANIELLE RAPOPORTPSYCHOSOCIOLOGUE, CONSULTANTE ET DIRECTRICE, CABINET CONSEIL DRC


ATELIER 9

Psychosociologie des nouveaux seniors

Qu’est-ce qu’être vieux ?L’appropriation à l’âge se construit à la fois à partir du ressenti que la personne a de son âge et de la place que la société lui donne, dans une vision systémique. En entreprise, l’âge social classe une personne comme senior dès qu’elle dépasse l’âge de 50 ans, et cet état équivaut, pour le salarié, à une déperdition de compétences et la fi n de carrière. En revanche, l’âge sensible correspond au vécu réel, et plus on vieillit, plus le décalage entre l’âge réel et le sentiment de l’âge qu’on a s’agrandit. Les personnes de 65 ans se sentent en réalité âgées de 10 ou 15 ans de moins. S’interroger sur ce que c’est qu’être vieux, c’est aussi penser la notion de vieillissement. S’agit-il de l’avancement iné-luctable vers la mort, puisque la société occidentale, dont un levier est la perfor-mance, conçoit le temps comme étant linéaire et s’amenuisant ?

Aujourd’hui, cependant, la linéarité a volé en éclat : on peut retourner à la fac à 40 ans, être père à 50 ans et tomber amoureux à 60. La linéarité du temps dispa-raît au profi t d’une temporalité non linéaire qui est davantage un processus, un chemin qu’un but.

Cette nouvelle temporalité ouvre les hommes à la possibilité de cheminement, de choix, et la vieillesse ne serait dans le renoncement mais dans la construction d’un futur possible.

Face à cette vieillesse nouvelle qui dure de plus en plus longtemps, le rejet du social, de la peur de la mort, l’hyper valorisation de la jeunesse, posent des

L’appropriation à l’âge se construit à la fois à partir du ressenti que la personne a de son âge et de la place que la société lui donne, dans une vision systémique


ATELIER 9

diffi cultés. Une confusion générationnelle peut s’installer, des mères de 50 ans sont en compétition/complicité avec leurs fi lles qui les renvoient à leur propre jeunesse (cf. campagne de publicité mère et fi lle de l’enseigne Comptoir des Cotonniers).

Or, en 2040, davantage de gens auront plus de 60 ans que moins de 20 ans. En 2050, ¼ de la population en France aura plus de 75 ans et la moitié plus de 50 ans. La question du vivre ensemble se pose donc de façon de plus en plus pressante et celle des interactions intergénérationnelles. Le rapport au temps, et à soi face aux contradictions portées par le regard de la société est questionné. En outre, le regard que porte la publicité sur la vieillesse est ambigu, puisqu’il se situe entre la médicalisation et la prise en charge précautionneuse, tout en ignorant le grand âge. Ou alors, c’est un regard consu-mériste sur des seniors pleins de vitalité et forts consommateurs.

Beaucoup de schémas, de stéréotypes entrent en contradiction avec ce que sont réellement les seniors.

On pourrait distinguer trois types de seniors :

- ceux qui effectuent une réelle rupture avec leur vie antérieure : ils prennent des risques, procèdent à des actes chirurgicaux de rajeunissement, revivent une quasi adolescence, etc.

- ceux qui s’inscrivent dans un continuum par rapport à leur vie antérieure, dans le fatalisme de l’âge, tout en l’acceptant

- et ceux, dépressifs, qui à partir de la retraite, considèrent qu’ils n’ont plus de vie possible et se voient vieillir dans la déchéance.

La vieillesse actuelle est une période de vie qui n’a pas encore de sens, qui n’est pas reconnue dans le miroir social, puisque personne en soi n’a le sentiment d’être vieux. Chacun se doit donc de donner du sens, de s’approprier cette période de la vie, et même que la société doit changer son regard sur ces populations.

Portraits types des sexas et des octosF R A N Ç O I S E B O N N A L Psychosociologue, dirigeante du groupe DDB et auteur de « La

Réalliance », Payot 2008

De nombreux idéaux types segmentent et caractérisent les jeunes (nursery, mater-nelles, primaires, teens, ados, adolescents) alors que la jeunesse ne porte que sur une période de 15 à 20 ans. A l’inverse, les seniors qui vont de 50 ans à plus de 90 ans, soit plus de quarante ans et au moins deux générations, ne sont pratiquement pas segmentés et sont associés à de vieux clichés. Par idéal type, j’entends une sorte de portrait robot qui est aussi un modèle aspirationnel, avec une vision de soi et du monde, porté par la partie dynamique du groupe concerné. Pour les seniors, je propose que nous distinguions au moins deux générations : les sexas et les octos.

Les sexas sont la génération des baby boomers, devenus papy boomers. Génération inédite, les sexas sont historiquement les premiers à ne pas avoir craint des dangers majeurs pour leur vie (guerre, mort néonatale de mères et des enfants, maladies infectieuses graves, totalitarisme…). Cette génération a

En 2050, ¼ de la population en France aura plus de 75 ans et la moitié plus de 50 ans

FRANÇOISE BONNALPSYCHOSOCIOLOGUE, DIRIGEANTE DU GROUPE DDB ET AUTEUR DE « LA RÉALLIANCE »


ATELIER 9

participé à toutes les libérations de l’individu (liberté sexuelle, d’expression…) et particulièrement celle radicale des femmes, dont la majorité des mères devient active. Les sexa sont également la génération des « consommato-native » qui vivent dans la consommation triomphante dès l’enfance et font exploser, entre autres, celle de la musique et du voyage. C’est avec eux que le monde s’ouvre et que l’on commence à parler l’anglais. Les sexas sont les enfants de la modernité et lui ont apporté le rêve de l’épanouissement individuel pour tous. Cette génération qui s’appuie et a construit sur les combats et les acquis des octos, leurs parents, est porteuse d’un certain optimisme.

Les valeurs des sexas empruntent à celles des soixante huitards avec en tête la liberté, la créativité et la recherche d’un monde meilleur où chaque individu aurait les moyens de s’épanouir et de déployer ses talents. On peut ne vouloir retenir de ce courant que la dimension individualiste et l’apothéose du « moi-je »,

mais il ne faut pas oublier qu’il s’accompagnait aussi d’un questionnement et d’un réinvention du collectif avec les débuts de l’écologie, de l’auto gestion et de la découverte de nouvelles spiritualités. La dimension collective a été quelque peu occultée à mesure que la génération rentrait dans les rangs et dans le système, mais elle est toujours présente au cœur de nombreux sexas et s’enrichit des valeurs de la maturité qu’ils

sont entrain d’atteindre : lien à la nature, rapport au temps retrouvé, recherche d’intériorité. Le moi rejoint le nous et ces valeurs plus matures et collectives sont en phase avec les nouvelles préoccupations du développement durable.

Pour cette génération des sexas, l’évolution des mentalités combinée à l’allonge-ment de la vie, l’arrivée à la retraite ne correspond plus au vieux modèle du « repos bien mérité » et peut être vécue comme « une nouvelle vie qui commence ». Une étude a montré que c’est vers 65 ans que les gens se disent le plus heureux. Le premier contrat social de base étant rempli (travail accompli et enfants élevés), la perception peut être, en effet, qu’il reste un troisième chapitre de vie possible pour faire enfi n ce que l’on rêvait de faire : s’occuper mieux de sa famille et en particulier des petits enfants, bouger, voyager et découvrir d’autres horizons de façon conviviale, reprendre des études et/ou une nouvelle activité, être dans la relation d’aide et/ou co-acteur d’un nouveau projet utile, solidaire, écologique…

Ce portrait des sexas est évidemment un idéal type. Nombreux sont les sexas qui ne peuvent pas aborder sereinement cette nouvelle tranche de vie. Certains por-tent à bout de bras à la fois la génération des enfants en quête d’insertion sociale et celles de leurs parents vieillissants et de plus en plus dépendants. D’autres se trouvent dans une grande précarité matérielle. Enfi n beaucoup surtout après 70 ans se trouvent débordés et marginalisés par la révolution numérique, même si les petits enfants sont parfois là pour combler le gap.

Les octos correspondent plus à l’ancienne vision que l’on se fait des seniors. Selon leur état de santé, ils se rapprochent du quatrième âge qui devient dépendant. Avec l’accélération du changement, cette génération peut se trouver très dému-nie et mise à l’écart d’un monde qu’elle ne reconnaît pas plus et auquel ils n’ont plus le ressort de s’adapter : un monde digital, où tout va trop vite, où la mixité

Les valeurs des sexas empruntent à celles des soixante huitards avec en tête la liberté, la créativité et la recherche d’un monde meilleur

Nombreux sont les sexas qui ne peuvent pas aborder sereinement cette nouvelle tranche de vie


ATELIER 9

ethnique s’accroît, où la mondialisation et son glissement du centre de gravité de l’Europe à l’Asie explose tous les repères.

D A N I E L L E R A P O P O R T L’accélération des innovations et de l’information ne convient pas à la capacité d’appropriation des personnes de cet âge.

Les nouveaux seniors et la société

Un dialogue intergénérationnel diffi cileB E N C R A M E R Comment peut-on relier le développement durable et ces seniors, notam-

ment pour faire de cette période un fabuleux moment de la vie ?

Il ne s’agit pas seulement d’un aspect mar-keting : voyages, jardinage, réaménage-ment de chez soi. L’aspect communication est important : comment faire de la com-munication sur le développement durable, du relationnel ?

C H A R L O T T E D U D I G N A C (Inddigo) Mes mère et grand-mère ne se sentent pas concernées par le développement durable, qu’elles jugent trop éloigné de leurs préoccupa-tions. Pour elles, il est trop tard pour faire du développement durable. Est-ce une seule question de fatalisme ?

Plus généralement, comment convaincre ces générations d’agir en solidarité pour des générations futures qu’elles ne connaissent pas ? Comment se projeter dans une solidarité intergénérationnelle, qui va au-delà du vivant ? Ces générations sont plus proches de la mort, elles ont un rapport au temps et au changement différent du nôtre.

J E A N P O U LY (Agence mondiale de solidarité numérique) Je travaille sur la solidarité numé-rique avec des populations subsahariennes. Le numérique leur est de plus en plus accessible, à condition qu’ils aient de l’électricité. Dans ce cadre, j’ai eu l’occasion

Il ne s’agit pas seulement d’un aspect marketing


ATELIER 9

de rencontrer Gabriel Cohn-Bendit (le frère de Daniel) qui, à 75 ans a monté des réseaux de solidarité sans frontière. Ses associations partent en Afrique pour enseigner l’informatique. Ces associations travaillent en binômes avec des jeunes de 18-25 ans (qui ne sont pas digital native mais presque) pour que leurs ensei-gnements passent mieux auprès des populations.

Au vue des diffi cultés à créer des liens entre des personnes âgées et des jeunes, nous devons résoudre un réel enjeu intergénérationnel : trouver un endroit où vivre ensemble.

Facture écologique des seniorsB L A I S E D E S B O R D E S (Caisse des Dépôts)

La question de la responsabi-lité des seniors sera au cœur du débat qui se tiendra les 50 pro-chaines années. Ils ont généré une facture écologique impressionnante, bien qu’ils ne veuillent pas la voir. Cette facture va devoir être gérée par notre génération et celles à venir. La situation est identique pour la dette publique. Les générations plus jeunes n’apprécient pas de devoir payer la facture écologique des sexas alors que ceux-ci sont en train de voyager. Cette facture entre en contradiction avec tous les progrès (libérations) que les sexas ont apportés.

K A R I N E V I E L (Comité 21) La culpabilité de certains, qui commencent à reconnaître leur rôle, est en train de naître. D’autres seniors se voilent encore la face. Par ailleurs, il y a une dissonance entre les déclarations et les actes, en particulier en termes de consommation responsable. Dans ce cas cependant, la dissonance est davantage présente chez les juniors que chez les seniors qui ont pour habitude de ne pas gâcher (héritage culturel, automatismes d’éducation).

J E A N P O U LY (Agence mondiale de solidarité numérique) Ces automatismes d’éducation sont davantage présents chez les octos que chez les sexas.

D A N I E L L E R A P O P O R T Les sexas ont une capacité consommatoire et font preuve d’égoïsme. Ils peuvent vivre les change-ments effectués au nom du

La question de la responsabilité des seniors sera au cœur du débat

Les sexas ont une capacité consommatoire et font preuve d’égoïsme


ATELIER 9

développement durable (par exemple la suppression des sacs plastiques) comme une perte de confort, de qualité de vie péniblement acquise. Il y a une grande différence entre ceux qui ont hérité de l’habitude de ne pas gâcher et ceux qui veulent profi ter du confort qu’ils ont acquis.

F R A N Ç O I S E B O N N A L Dans leur enfance, de nombreux sexas ont eu des parents qui savaient ne pas gâcher. Et certains, plus tard, ont été des militants de l’écologie et de l’auto gestion. Pour certains donc, les préoccupations du développement durable sont tout à fait familières.

D E L A S A L L E Je suis d’accord sur le principe de l’égoïsme des sexas mais il reste un élé-ment qu’il ne faut pas oublier : c’était une autre époque. On n’avait pas la même conscience à l’époque et toutes les actions des sexas ont été effectuées de bonne foi, sans penser que ce qu’ils faisaient était mauvais. Cette génération a eu la chance de grandir à une époque que tout allait bien, elle a donc grandi sans trop se poser de questions.

B E N C R A M E R Le développement durable entre-t-il donc en ligne de compte pour ces seniors ?

D E L A S A L L E Le développement durable est avant tout du bon sens. Chaque génération, quelle qu’elle soit, a toujours un fond de bon sens. Cependant, la société véhi-cule aujourd’hui des messages violents, cassants, qui sont mal perçus par les anciennes générations. Cela contribue à accentuer la fracture intergénérationnelle. De même, les messages culpabilisants peuvent être sans effet réel sur les anciennes générations.

K A R I N E V I E L (Comité 21) La génération des sexas a été « biberonnée » au « dieu » technique, du progrès. Les sexas s’attendent encore à ce que le « dieu progrès » trouve com-ment faire disparaître le CO2. Notre génération se dit l’inverse et pense arrêter l’innovation au nom du principe de précaution. Il y a une réelle fuite en avant des seniors.

De nouveaux grands-parents ?D A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A (SENSATION !) Comment des phénomènes tels que

l’allongement de la durée de vie chez les femmes et l’explosion de la linéarité (familles recomposées) affectent-ils les modes de vie ?

F R A N Ç O I S E B O N N A L Les sexas connaissent une plus grande mixité : les hommes ne dis-paraissent plus aussi vite.

D A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A (SENSATION !) Lors d’un remariage, cependant, sur-tout si la seconde femme est plus jeune, l’homme va disparaître beaucoup plus vite que sa nouvelle femme et éventuelle famille.

D A N I E L L E R A P O P O R T Les nouveaux grands-pères s’occupent beau-coup plus de leurs petits-enfants qu’avant. Ils s’en occupent de façon ludique et éducative car ils n’ont pas eu le temps de le faire pour leurs propres enfants. Les femmes sont davantage des grands-mères

Le développement durable est avant tout du bon sens

Elle instaure un système de limites via une éducation liée à ce qu’il faut faire et ne pas faire


ATELIER 9

nounous, en remplacement de la mère qui travaille. La grand-mère est plus auto-ritaire que le grand-père, elle instaure un système de limites via une éducation liée à ce qu’il faut faire et ne pas faire.

D A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A (SENSATION !) Le cas du père qui part à la retraite, a donc plus de temps pour s’occuper de ses enfants que la grand-mère qui travaille toujours est de plus en plus fréquent

Créer des liens intergénérationnelsJ E A N P O U LY (Agence mondiale de solidarité numérique) L’être humain dispose d’une

mémoire sélective : il trouvera toujours ce qui se passait avant plus intéres-sant. Selon une étude, le « c’était mieux avant » est un comportement normal de l’homme. Comment créer des liens dans ce cas, entre des jeunes qui sont dans le changement et l’innovation permanente et des seniors qui sont dans l’optique « c’était mieux avant » ?

D A N I E L L E R A P O P O R T Toute l’expérience des seniors ne peut pas être prise en compte. Néanmoins, la tendance est aux écoles qui font venir des anciens pour qu’ils racontent leurs expériences (généalogie).

La création de liens passe par des actions qui s’appuient sur la notion de trans-mission : le vécu, les expériences passées sont communiqués aux petits-enfants.

F R A N Ç O I S E B O N N A L Tout est une question de lien. Or, en entreprise, il n’y a plus de place pour les anciens.

D A N I E L L E C A S T A G N O N I (Euromed management) Les jeunes n’y ont pas vraiment leur place non plus.

F R A N Ç O I S E B O N N A L A l’inverse de l’entreprise, la société civile se caractérise par un maillage générationnel et intergénérationnel important. Les seniors commencent à s’organiser entre personnes âgées comme par exemple les résidences coopéra-tives genre « babayagas ». Et la société civile offre de nombreuses possibilités de liens entre les générations : avec l ‘aide des grands parents aux enfants et petits enfants, bien sûr, mais aussi avec toutes les associations et tous les projets qui fl eurissent aujourd’hui et mêlent tous les âges, dans le domaine culturel, solidaire ou environnemental et souvent localement.

Des problèmes en héritageJ É R Ô M E J A R M A S S O N (Canopée) La nou-

velle génération a acquis un héri-tage important. Les anciens ont eux, de nombreuses choses à intégrer, comme le problème du traitement des déchets nucléaires. Dans de nombreux domaines, le fonctionnement du sys-tème devra être repensé dans son inté-gralité, avec le développement durable. Le maillage intergénérationnel pourra-t-il peut-être se faire autour de cela ? Chaque génération doit gérer son lot de pro-blèmes générés par la précédente.

B L A I S E D E S B O R D E S (Caisse des Dépôts) Pour notre génération, ce ne sont pas les mêmes problèmes : nous sommes la première génération qui se trouve confrontée au risque de voir disparaître toute survie de l’espèce.

Nous sommes la première génération qui se trouve confrontée au risque de voir disparaître toute survie de l’espèce


ATELIER 9

D A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A (SENSATION !) Les barbarismes étaient tout de même déjà nombreux auparavant.

J É R Ô M E J A R M A S S O N (Canopée) Mes parents sont à la retraite, ils sont encore jeunes. Ils ont donc plein de temps pour faire ce qu’ils souhaitent. Ils m’aident, notamment en faisant du babysitting, car je n’ai pas le temps de tout faire.

B L A I S E D E S B O R D E S (Caisse des Dépôts) Le babysitting n’est qu’une maigre compensation pour le poids fi nancier qu’ils nous ont légué.

Réinstaurer des limitesL’idée de relier la séniorité et le développement durable est illusoire : aujourd’hui, les seniors voient les changements de la société et en profi tent pour s’amuser. Les repères sont brouillés.

Il importe de réintroduire la science des limites. En principe, les seniors ont la culture de la limite car ils savent que pour eux elle est proche.

J E A N P O U LY (Agence mondiale de solidarité numérique) Mais ces seniors sont exclus de la société.

B L A I S E D E S B O R D E S (Caisse des Dépôts) qu’ils s’imposent ! Les seniors ne sont pas exclus des conseils d’administration, des instances de décisions. Le développement durable ne doit pas être du greenwashing, les seniors ne doivent pas être infantili-sés mais plutôt responsabilisés.

D A N I E L L E C A S T A G N O N I (Euromed management) Pour que nous puissions nous fédérer, les générations qui ont plus de moyens fi nanciers devraient accepter de payer plus cher.

F R A N Ç O I S E B O N N A L Entendez-vous par là une sur-tarifi cation des retraités ? Sommes-nous encore en train de parler de communication intergénérationnelle ?

B E N C R A M E R Faudrait-il instaurer une taxe pour les vieux ?

D A N I E L L E C A S T A G N O N I (Euromed management) Les seniors devraient davantage embrasser le low-cost, le hard discount ; ils devraient montrer l’exemple.

B L A I S E D E S B O R D E S (Caisse des Dépôts) Les seniors devraient aussi montrer l’exemple du « low carbon ».

Les seniors ne doivent pas être infantilisés mais plutôt responsabilisés


ATELIER 9

D A N I E L L E C A S T A G N O N I (Euromed management) La notion de limite a volé en éclat. Or, un aspect du développement durable est l’instauration du long terme et donc de la limite. La valorisation de cette limite est donc de nouveau très importante. Sa disparition est aussi le fait de la remise en cause de l’autorité : les parents n’incar-nent plus la notion d’autorité. Les pères et les repères manquent.

De toutes les limites, seule celle de l’espace demeure. Il s’agit donc de réinventer des valeurs et de retrouver de la profondeur. Derrière cela, l’enjeu de transmission (tisser des liens) est de taille. Pour avancer dans ce sens, il ne faut pas perdre du temps à reporter la culpabilité les uns sur les autres : chacun est responsable (pas juste les seniors).

F R A N Ç O I S E B O N N A L Des études ont montré que nombreux sont les sexas qui se deman-dent pourquoi ils ont couru autant. Aujourd’hui, ils s’interrogent sur leur utilité et sur la manière dont ils pourraient agir, ce qui correspond à une réfl exion sur le développement durable.

B E N C R A M E R Ces sexas ne recherchent donc pas le plaisir ou le loisir avant tout.

B L A I S E D E S B O R D E S (Caisse des Dépôts) Ces nouveaux seniors vivent d’abord 20 ans pen-dant lesquels ils « fl ambent ». Ce n’est qu’après cette période qu’ils recherchent et retrouvent des valeurs.

Responsabiliser les seniors J E A N P O U LY (Agence mondiale de solidarité numérique) Pendant mai 1968, il existait un

grand paradoxe entre une génération qui a fait exploser la notion de limite et une autre qui avait prophétisé le développement durable. 40 ans après, nous avons besoin du développement durable. Cet axe pourrait être instrumenté dans la reconnexion entre les générations.

D A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A (SENSATION !) Il est dur de faire porter aux seuls sexas et octos la responsabilité de l’absence de limites : les sexas sont exclus de la

société, ils ont donc raison de profi ter du temps qu’il leur reste. Il faut les responsabiliser plutôt que de les exclure, en leur confi ant un rôle. L’âge est relatif : en entreprise, à 50 ans on est vieux, en politique, à cet âge on est très jeune.

A Lyon, l’association Habitat et humanisme1 a monté une résidence intergénéra-tionnelle (pour personnes âgées isolées et étudiants). De façon plus générale, les notaires réfl échissent à une forme d’union qui ne serait pas basée sur la sexualité mais sur le collectif, afi n que les seniors puissent créer leur groupement d’intérêt économique.

F R A N Ç O I S E B O N N A L Il est certain qu’il est beaucoup plus économique de partager un espace.

D A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A (SENSATION !) Les moins de 40 ans et les personnes âgées se déresponsabilisent, laissant à la génération intermédiaire toutes les res-ponsabilités. Ne devrait-on pas mieux répartir les responsabilités ?

J É R Ô M E J A R M A S S O N (Canopée) Est-ce à dire qu’il faille faire de la maison des grands-parents le lieu central de la famille ? N’y a-t-il pas aussi une animosité sur le fait que certaines générations ne se soient pas vues poser de limites ?

1 http://www.habitat-humanisme.org

Il faut les responsabiliser plutôt que de les exclure, en leur confi ant un rôle


ATELIER 9

Réintroduire l’autoritéK A R I N E V I E L (Comité 21) Les petits-enfants

des sexas souffrent d’un manque général d’autorité, ils se cherchent des limites et sont en souffrance.

D A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A (SENSATION !) L’envie d’être aimé prime sur l’autorité, c’est donc plutôt du management familial que de l’autorité. Le petit de six ans a donc le droit de s’exprimer, ses parents négocient avec.

J É R Ô M E J A R M A S S O N (Canopée) La nature de l’homme n’est-elle pas de toujours chercher à dépasser ses limites ? Limites et responsabilités sont liées.

K A R I N E V I E L (Comité 21) Etre adulte revient à savoir accepter ses limites, alors que l’enfant est tout-puissant.

J É R Ô M E J A R M A S S O N (Canopée) De là provient la nécessité de poser des limites aux enfants, pour les rassurer et pour qu’ils se construisent.

B L A I S E D E S B O R D E S (Caisse des Dépôts) On parle de poser des règles comme si elles étaient une évidence. Les enfants ont un besoin profond de se voir poser des règles.

B E N C R A M E R Quel lien durable construire entre les enfants et les seniors ?

F R A N Ç O I S E B O N N A L Selon les systèmes de valeurs, les mots sont les mêmes mais les notions qu’ils recouvrent changent. Auparavant l’autorité était imposée, puis elle est devenue une question de position hiérarchique, puis de compétences et de talents et elle était verticale et extérieure. Maintenant idéalement l’autorité est horizontale et reposerait plus sur un sentiment intérieur de responsabilité. Je ne sais pas s’il faut parler de limites. Mais en tout cas d’aider un enfant à devenir un adulte authentique, à déployer ses propres talents et à trouver sa propre autorité intérieure plutôt que de lui imposer de règles extérieures à l’ancienne.

Développement durable et risque positif ?D A N I E L L E R A P O P O R T Etre vieux signifi e s’arrêter, renoncer, être statique. Dans certaines

cultures, il est même interdit d’être vieux. Etre vieux signifi e également grandir, ce qui est transversal à tous les âges de la vieillesse. La société actuelle est une

société de précaution qui empêche de prendre des risques, alors qu’ils sont fondamentaux pour bien grandir. D’autant plus que grandir est en lui-même un risque.

Que signifi e une société qui empêche tout risque, qui infan-tilise, qui norme tout ? Plus des normes extérieures existent, plus on perd en responsabilité. Pour avancer, chacun a donc

intérêt à ce que la notion de risque soit revalorisée. Le développement durable doit porter les valeurs de responsabilité, de limites, et de risque.

B E N C R A M E R Un des tenants du développement durable est le principe de précaution.

C H A R L O T T E D U D I G N A C (Inddigo) Quant à l’idée de risque positif, est-ce une aventure spirituelle ou plutôt une révolution spirituelle intérieure ? Faut-il se sauver soi-même pour être ensemble ? Le risque positif n’est-il pas aussi de savoir remettre en cause son mode de vie, de changer radicalement sa consommation, en prenant cette remise en cause comme une aventure incroyable et non une perte ?

B L A I S E D E S B O R D E S (Caisse des Dépôts) Auparavant, l’espace public véhiculait des

Les petits-enfants des sexas souffrent d’un manque général d’autorité

Le développement durable doit porter les valeurs de responsabilité, de limites, et de risque.


ATELIER 9

notions de transmission de valeurs, de modèle, et d’exemplarité. Aujourd’hui, l’es-pace public est marchandisé, il n’y a donc aucun espoir à attendre de ce côté-là. Le marchand n’ira pas dire aux sexas de se responsabiliser. La communication devrait véhiculer cet enjeu de laïcisation (dans le sens de démarchandiser, d’agir sans l’optique de l’argent) et profi ter de sa neutralité pour responsabiliser.

Johnny Hallyday est davantage écouté que Gabriel Cohn-Bendit alors que Johnny infantilise là où Gabriel cherche à responsabiliser.

J É R Ô M E J A R M A S S O N (Canopée) La communication n’a pas toujours pour objectif la vente, elle peut aussi véhiculer des valeurs et sensibiliser. Les donneurs d’ordre peuvent passer par un espace laïc pour véhiculer des valeurs.

B E N C R A M E R Lors de ma formation à la polémologie, j’ai appris que la guerre était un infanticide différé. Le clash générationnel n’est donc pas nouveau.

Synthèse : maillage, limites et responsabilitéPour conclure, quel fi l conducteur pouvons-nous retenir ?

D A N I E L L E C A S T A G N O N I (Euromed management) Il faut retenir la notion de responsabilité.

D A N - A N T O I N E B L A N C - S H A P I R A (SENSATION !) Ne peut-on pas mailler les générations dans la société par le biais des limites et de la responsabilité, en s’appuyant sur la maturité et la réfl exion ?

D A N I E L L E R A P O P O R T Désir et pulsion doivent être différenciés. Lorsque tout est illimité, il s’agit de pulsion. Au contraire, toute responsabilité, tout manque, toute limi-tation, pourraient devenir désirables. Le désir ne doit pas être exclu des propos sinon le développement durable ne marchera jamais : le développement durable doit devenir un développement désirable.

J E A N - R E N É M A R C H A L O T (Association pour adultes et jeunes handicapés - APAJH) Toutes les interventions étaient focalisées sur le plan individuel. Fonctionner à partir de notions de culpabilité ou d’égoïsme n’est-il pas contre-productif ?

F R A N Ç O I S E B O N N A L Pour qu’il y ait maillage, il faut qu’il y ait connaissance mutuelle. La jeunesse n’est pas complètement étrangère aux sexas qui sont passés par cette période de la vie, même si les choses ont changé. C’est moins le cas dans l’autre sens par nature

puisque les plus jeunes n’ont pas l’expérience des étapes de vie qu’ont traversées et traversent les plus âgés. Il y a vraiment un travail de connaissance dans les deux sens à faire si l’on veut communiquer au-delà des clichés et des contentieux simplistes.

C H A R L O T T E D U D I G N A C (Inddigo) N’avons-nous pas engendré un monstre ? Les générations actuelles font face à un immense trou noir en termes de perspectives sociales. Il n’y a plus de logique de transmission ou d’ascenseur social. Le doute sur l’utilité de construire prédomine face au senti-ment qu’il n’y a plus à construire, que seules des miettes restent. Les individus se retrouvent non seulement avec une forte dette mais aussi en proie à un désarroi.

D A N I E L L E R A P O P O R T Le sentiment du collectif et en perte, le lien a disparu.

B E N C R A M E R Il faut réinstaurer des limites. Le rôle des transmissions et des responsabilités anté-rieures est à retrouver. En outre, le maillage intergénérationnel doit être encouragé.

Le clash générationnel n’est donc pas nouveau

Pour qu’il y ait maillage, il faut qu’il y ait connaissance mutuelle.


Le temps de la mondialisation : ISO 26 000 et communication

Animateur : O L I V I E R D U B I G E O N

Introduction Passionné par le sujet de la soutenabilité socioéconomique du développement, je dirige Sustainway qui aide les organisations à intégrer la responsabilité socié-tale dans leur stratégie. J’ai par ailleurs participé aux sessions internationales de travail pour élaborer la norme ISO 26 000. Dans le cadre français, j’ai proposé il y a trois ans que se forme un groupe de travail sur la crédibilité de l’application de l’ISO 26 000 dans une organisation.

Au cours de cet atelier, nous devons réfl échir en quoi l’irruption de la norme ISO 26 000 a un impact sur les métiers de la communication. Ce texte, qui est le fruit d’un consensus parfois diffi cile, modifi e-t-il la posture de la communication ? Aujourd’hui, le défi est d’introduire dans nos organisations des postures de responsabilité sociale, sociétale et environnementale. La com-munication a-t-elle les outils néces-saires pour opérer les changements auxquels elle est appelée ? Quels éléments fondateurs d’une bonne pratique de la communication pouvons-nous défi nir ?

F R É D É R I C P E T I T Directeur du développement durable, Icom Communication

La défi nition de la communication responsable n’est pas encore consolidée. Il fau-drait que nous terminions cet atelier en ayant arrêté cette défi nition, au regard des exigences qui ont fait consensus au niveau national.

Présentation de la norme ISO 26 000

Naissance de la norme ISO 26 000O L I V I E R D U B I G E O N La norme ISO 26 000 découle de la Commission consomma-teur de l’Organisation internationale de normalisation (International Organization for Standardization – ISO), considérant que les entreprises ne pouvaient plus entreprendre sans prendre en compte la question de leur responsabilité environnementale et sociale. Un travail d’étude de faisabilité et d’opportunité a conclu qu’il fallait répondre par une norme à la problématique de la responsabilité environnementale et sociale.

ATELIER 10

OLIVIER DUBIGEONDIRIGEANT FONDATEUR, SUSTAINWAY

FRÉDÉRIC PETITDIRECTEUR DU DÉVELOPPEMENT DURABLE, ICOM COMMUNICATION

En quoi l’irruption de la norme ISO 26 000 a un impact sur les métiers de la communication


ATELIER 10

Dans le cadre des réfl exions, nous avons choisi de retenir la terminologie « socié-tale » pour traduire le mot anglais « social », et non « sociale », terme que nous avons jugé trop réducteur. Ce terme « sociétale » a vocation à faire apparaître l’interface entre l’organisation et la société. Toutefois, la sémantique reste encore à consolider ; elle est à la base de toute action.

Des lignes directrices, plus qu’un référentiel d’exigencesPar ailleurs, le terme de « norme », qui peut faire référence à des exigences à respecter, peut être source de confusion. Le dispositif de normes internatio-nales comprend à la fois des normes (exigences) et des lignes directrices. La norme ISO 26 000 entre dans cette seconde catégorie. Il ne s’agit pas d’un référentiel d’exigence. Elle ne contient pas de seuils ni de valeurs limites à respecter.

La norme ISO 26 000 indique tout d’abord ce qu’est le développement et le seg-mente en sept enjeux : l’environnement, le travail, le consommateur, le développe-ment local, les droits humains, la gouvernance et les bonnes pratiques des affaires. Des débats animés ont opposé ceux qui considéraient la gouvernance comme un enjeu du développement et ceux qui jugeaient que la gouvernance était un enjeu managérial d’une organisation. La gouvernance des organisations est donc le mode de gestion, de prise de décision et d’évaluation de la décision. Elle participe à ce que l’interface avec la société soit intégrée dans la décision. La gouvernance est la clef de voûte d’une organisation, qui a un impact négatif ou positif sur le développement.

La deuxième ligne directrice introduite par la norme ISO 26 000 concerne les pratiques professionnelles. Ces dernières ont été plus ou moins facilement validées. Pendant presque deux ans, les acteurs de la réfl exion ont débattu sur le fait que les pratiques économiques faisaient partie ou non de la res-ponsabilité de l’organisation. Finalement, cela a été acté. Les pratiques les plus diffi ciles à traiter ont concerné les sphères d’infl uence, c’est-à-dire les sphères que l’organisation infl uence. D’autres questions ont été marquées,

validées. Pendant presque deux ans, les acteurs de la réfl exion ont débattusur le fait que les pratiques économiques faisaient partie ou non de la res-poponsnsababililititéé dede l l’oorgrgananisisatatioion.n. F Fininalalememenentt, c celelaa aa étété é acactété. . LeL s prp atiqques lesplplusus d dififfifi cicileless àà trtraiaiteterr onontt coconcncerernéné l leses s sphphèrèreses dd d’i’inflnflnfl uu uenene cece, , , c’c’esest-t-à-à-did rere lleses sphèhères que l’l’orga inisaatitionon i inflnflu uenencece. D’D’auautrrtreseses qq queueuestststioioionsnsns o ontntt é étété m marrrquququéeéeées,s,s,


ATELIER 10

ces dernières années, par l’avance-ment de la réfl exion autour de ce texte ISO 26 000 qui, de pratique, est devenu politique. Des pays de tous les continents se sont exprimés sur leur vision des politiques du déve-loppement. Au-delà des questions de pratiques, se sont ainsi confrontées des questions de vision même des politiques de développement. Nous avons d’ailleurs dû gérer une question diffi cile : l’ISO pouvait-il prendre des déci-sions concernant ces visions de développement, sans avoir de mandat par-ticulier pour le faire ? Par exemple, dans les pratiques de droits humains, le bloc des pays scandinaves souhaitait que la liberté d’orientation sexuelle soit respectée dans le contexte professionnel, alors que le bloc des pays du Golfe y était formellement opposé.

S É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) La liberté d’orientation sexuelle a-t-elle été traitée par l’ISO 26 000 ?

O L I V I E R D U B I G E O N Elle a été traitée dans le cadre des questions relatives aux discriminations. A ce sujet, les pays du Golfe ont menacé de se retirer des réfl exions jusqu’à ce qu’un compromis ait été trouvé.

R É G I N E T E U L A D E - N E S S (France Télécom Orange) Quels sont les pays qui ont participé à ces réfl exions ?

O L I V I E R D U B I G E O N 99 pays sont représentés par leur organisation de normalisation. La France est représentée par l’AFNOR. Sont également parties prenantes des représentants d’Organisations non gouvernementales (ONG), des représentants des consommateurs, des scientifi ques, etc., et d’autres organisa-tions (du type Global Compact, etc.).

Depuis l’origine des réfl exions, le texte est devenu multi-organisations. L’ISO 26 000 pourrait devenir un mécanisme de transaction entre toutes ces organisa-tions. La question de la responsabilité sociétale et environnementale peut devenir un mécanisme transactionnel.

R É G I N E T E U L A D E - N E S S (France Télécom Orange) Comment l’ISO 26 000 pourra-t-elle être mise en œuvre par une organisation ? Le texte consistera-t-il en une charte ?

Un texte qui s’imposera de lui-même O L I V I E R D U B I G E O N Il ne s’agit pas

d’un texte prescriptif, ni dans son contenu ni dans son application. Si une entre-prise ne veut pas appliquer l’ISO 26 000, elle est en droit de ne pas l’appliquer. Mais le texte risque de lui être imposé de fait par toutes les autres parties prenantes. Par ailleurs, s’il n’est pas un texte réglementaire, il pourra être retenu par les tribunaux comme indice de preuve en cas de confl it. Il servira à démontrer la bonne volonté ou l’absence de bonne volonté d’une organisation. Le secteur des assurances se prépare d’ailleurs à ce que les prix des polices d’assurance soient proportionnels à la maturité des organisations au regard de la responsabilité sociétale.

L’avancement de la réfl exion autour de ce texte ISO 26 000 qui, de pratique, est devenu politique

SÉVERINE LECOMTE(HEIDI)

Il servira à démontrer la bonne volonté ou l’absence de bonne volonté d’une organisation


ATELIER 10

J’ai passé dix années à compiler les premiers textes en vigueur relatifs à la responsabilité sociétale des organisations : j’ai travaillé sur les 80 principaux. Aujourd’hui, un seul et même texte converge à l’international. De ce fait, il s’imposera.

R É G I N E T E U L A D E - N E S S (France Télécom Orange) L’organisation qui respectera les lignes directrices de la norme pourra-t-elle être certifi ée ? Aura-t-elle le droit de com-muniquer sur cette particularité ?

O L I V I E R D U B I G E O N La première génération de normes ISO était technique. Pour la deu-xième, il s’agissait de normes de management et de processus, normes qui res-taient relatives au périmètre de l’entreprise. Avec l’ISO 26 000, qui relève de la troisième génération, il est question de la qualité de la relation de l’organisation

avec son écosystème. Il est possible de défi nir des référen-tiels d’exigences dans le domaine de la qualité technique. En revanche, la qualité relationnelle est diffi cile à norma-liser. Qui pourra normaliser la qualité des relations d’une organisation ? Cette qualité dépendra de chaque contexte,

de chaque culture, de chaque secteur… Même dans un contexte donné, chacun peut porter un regard différent. La certifi cation est donc impossible. Aujourd’hui, la question du développement n’est pas encore tout à fait assimilée par les entre-prises qui, par conséquent, réclament une norme certifi able.

R É G I N E T E U L A D E - N E S S (France Télécom Orange) Mais les entreprises évoluent. Certaines participent notamment au développement des pays dans lesquels elles interviennent.

O L I V I E R D U B I G E O N En effet, des entreprises réalisent déjà un travail remarquable en intégrant ces questions dans leur organisation. Au fur et à mesure, des sociétés qui vont leur proposer une certifi cation risquent de les solliciter. La question de la communication se situe à ce niveau : comment communiquer sur des pratiques vertueuses, alors qu’il n’est pas censé y avoir d’organismes tiers pour certifi er les entreprises qui les appliquent ?

D E L A S A L L E Dans le bureau d’études que je dirige, nous objectivons le relationnel. Le relationnel peut être mesuré. Nous défi nissons des critères et mesurons la satis-faction client qui est une relation. Ces critères peuvent différer d’une entreprise à l’autre. La norme ISO n’impose pas de seuil. Elle demande simplement à l’organi-sation de s’imposer une mesure. Je ne vois d’ailleurs pas comment évaluer la tran-saction qui n’est pas objectivée. La subjectivité n’est pas un élément de preuve.

O L I V I E R D U B I G E O N Je pense au contraire que le fait d’oser la subjectivité dans les rap-ports entre l’organisation et la société est une source d’innovation. Il s’opère une véritable rupture avec le management par la pensée cartésienne, par la rationalité des décisions, etc. On ne peut pas se contenter d’un simple indicateur mesurable. Il faut corréler la mesure au sens qu’elle a, dans un contexte donné. La contribution au développement n’est pas simplement mesurable. Même la contri-bution de pratiques mesurables (comme la consommation en eau) à la préserva-tion de l’environnement par exemple n’est pas simplement mesurable.

En revanche, la qualité relationnelle est diffi cile à normaliser


ATELIER 10

ISO 26 000 et communicationS É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) Qu’en est-il de l’impact de l’ISO 26 000 sur les métiers de la

communication ?

O L I V I E R D U B I G E O N Le chapitre 7 de la norme concerne la mise en œuvre d’une démarche de responsabilité socié-tale et environnementale. Le point 7.6 est intitulé « Comment renforcer la crédibilité d’une démarche de responsabilité sociétale ? ». Dans ce point, jusqu’au Sommet de Copenhague, la démarche de responsabilité sociétale se bornait à une communication des rapports de développement durable. Cela ne suffi t pas. La simple communication d’un rapport et la communication traditionnelle qui consistent à émettre un message de conviction sont insuffi santes. Communiquer par la séduction ne suffi t plus, les consommateurs attendent maintenant une communication qui apporte la preuve que le produit ou le bien qu’elle vend est responsable. A force de discussion, le groupe de travail a fi nalement introduit trois lignes supplémentaires dans ce point 7.6 : « La crédibilité d’une démarche de responsabilité sociétale dans le domaine de la communication dépend de la pertinence de la démarche » et « La pertinence repose sur la capacité d’une orga-nisation à diminuer sa pression d’impacts sur la société. »

S É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) Cela n’est pas nouveau.

O L I V I E R D U B I G E O N L’élément nouveau réside dans le fait que la pertinence de la démarche repose sur la capacité de l’organisation à diminuer ses impacts sur la société. La pertinence repose sur la qualité de l’interface entre l’organisation et la société.

S É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) Selon moi, toute communication sur le développement durable se fonde sur cette idée.

« Comment renforcer la crédibilité d’une démarche de responsabilité sociétale ? »


ATELIER 10

Les implications d’ISO 26 000 pour la communicationC O R I N N E G E N D R O N Titulaire de la chaire de responsabilité sociale et de développement

durable, professeure titulaire, Département de stratégie et responsabilité sociale et environnementale Ecole des sciences de la gestion, UQAM

Je suis professeure à l’UQAM à Montréal et je dirige un centre de recherches sur la responsabilité sociale et de développement durable dont la norme ISO 26 000 est l’un des thèmes d’études.

Déconnexion des développements économique et socialAvant d’aborder les implications de cette nouvelle norme pour la communica-tion, il convient de situer de nouveau la démarche de sa création par rapport aux attentes vis-à-vis des entreprises. En effet, la norme ISO 26 000 n’est pas la formalisation d’attentes que nous avons toujours eues vis-à-vis des entreprises. Il s’est opéré une véritable rupture dans ces attentes. Durant les Trente glorieuses, développement économique et développement social semblaient aller de pair. Avec l’arrivée d’accidents technologiques (tels que la catastrophe de Tchernobyl), nous nous sommes rendu compte qu’un développement économique n’était pas forcément porteur d’un développement social. Cela s’est d’ailleurs confi rmé dans les années 1980, avec la période de mondialisation. La dissociation entre déve-loppement économique et bien-être social est devenue de plus en plus évidente.

A cause de cette déconnexion, on a commencé à demander à l’entreprise de démontrer que son activité économique est bel et bien porteuse de développe-ment social et pas uniquement d’une plus value pour les investisseurs. A l’exi-gence du rapport des performances fi nancières, s’est ajoutée l’exigence de bilans d’autres contributions (qui n’étaient pas normalisées auparavant), à savoir la per-formance extra-fi nancière. Désormais, l’entreprise doit prouver sa performance sociale et environnementale. Précisons que la norme ISO 14 001 (relative à la gestion de l’environnement) est une norme de gestion : elle donne des outils à l’entreprise afi n qu’elle gère son interface avec l’environnement. La norme ISO 26 000 change de registre. Il est question de responsabilité sociale.

Nouveau registre avec ISO 26 000Mais quelle légitimité l’ISO avait-elle à se prononcer sur le social ? La norme ISO 14 001 découlait de la 9 000. Sa légitimité était donc naturelle dans la mesure où on traite dans ces deux normes de processus de gestion, et non d’exigences substantielles et normatives. Avec la norme 26 000, l’ISO est entré dans un domaine dans lequel évoluaient déjà des acteurs institutionnalisés, des normes, des textes, etc. L’ISO a décidé d’inclure ces acteurs dans la discussion relative à la nouvelle norme qu’il voulait créer. C’est en les incluant dans le processus de rédaction qu’elle a su s’imposer, en proposant de jouer le rôle de liant entre la multitude de textes et d’initiatives existant sur la question de la responsabilité sociale (ou sociétale).

Contrairement aux normes précédentes, l’ISO 26 000 n’est en effet pas une norme de gestion. Avant de dire comment « faire » du progrès social, il convient de défi nir ce qu’est le progrès social. Tout le travail d’ISO a donc consisté à défi nir,

CORINNE GENDRONTITULAIRE DE LA CHAIRE DE RESPONSABILITÉ SOCIALE ET DE DÉVELOPPEMENT DURABLE, PROFESSEURE TITULAIRE, DÉPARTEMENT DE STRATÉGIE ET RESPONSABILITÉ SOCIALE ET ENVIRONNEMENTALE ECOLE DES SCIENCES DE LA GESTION, UQAM

Quelle légitimité l’ISO avait-elle à se prononcer sur le social ?


ATELIER 10

en pas moins d’une centaine de pages, la responsabilité sociale d’une organisation et le développement ; il s’agit donc d’une norme substantielle, et non d’une norme procédurale. Par ailleurs, c’est une norme de défi nition, qui n’est pas destinée à la certifi cation.

Conclusion Il ne sera pas évident pour les entreprises de prendre en compte ce texte conçu par des représentants de très nombreux pays et de très grande qualité et qu’elles devront pourtant appliquer. En même temps, ISO 26 000 sera un outil incontour-nable permettant aux entreprises, à l’instar d’une cartographie, de comprendre ce qu’est la responsabilité sociale, et possiblement d’agir comme un vecteur de dialogue entre les entreprises, les ONG et les gouvernements.

Echanges avec la salleJ E A N - J A C Q U E S F A S Q U E L (JJ & DD) Pourquoi utilisez-vous le terme de « responsabilité

sociale » ?

C O R I N N E G E N D R O N La France a depuis longtemps choisi la terminologie « responsabilité sociétale ». Au Québec, le terme « social » n’est pas connoté ou restreint aux ques-tions salariales, et inclut la dimension environnementale. En outre, « sociétal » n’inclut pas selon nous les relations de l’organisation avec l’environnement. Nous utilisons donc « social » comme aux Etats-Unis.

J E A N - J A C Q U E S F A S Q U E L (JJ & DD) Cela porte à confusion, car vous parlez aussi de « progrès social ».

C O R I N N E G E N D R O N La France dispose depuis bien longtemps du mécanisme institution-nalisé qu’est le « bilan social », contrairement au Québec. C’est ce qui explique notamment cette connotation du qualifi catif « social » aux questions salariales sur lesquelles portait le bilan social mis en place pendant les années 1970 en France.

J E A N - J A C Q U E S F A S Q U E L (JJ & DD) Personnellement, je reste favorable à l’emploi de « sociétal ».

O L I V I E R D U B I G E O N Le terme anglais « social » ne correspond pas au terme « social » en français. En France, la communauté a pris la décision de traduire « social » par « sociétal ». Notons que cette question sémantique fait partie de la communication.

F R É D É R I C P E T I T Qu’en est-il des implications de l’ISO 26 000 pour la communication ?

C O R I N N E G E N D R O N ISO 26 000 interpelle la communication de façon particulière. La norme ISO 14 001 était restée timide s’agissant de la communication à l’externe. L’ISO 26 000 est plus exigeante en imposant la mise en place d’un processus de dialogue avec les parties prenantes. L’intérêt collectif selon ISO 26 000 passe par deux voies : le respect des textes internationaux et l’intérêt général tel qu’ex-primé à travers le dialogue avec les parties prenantes. L’entreprise doit donc se doter de structures formelles et permanentes de dialogue. C’est à ce niveau que les métiers de la communication sont interpellés.

O L I V I E R D U B I G E O N Il s’agit d’un point crucial.

Notons que cette question sémantique fait partie de la communication


ATELIER 10

L’enjeu d’appropriation de la norme ISO 26 000L O R R A I N E S I M A R D Présidente, CBleue, responsabilité sociétale et développement durable

et chef déléguée du Conseil québécois de la communication pour le développe-ment durable Je suis ici, aujourd’hui, à titre de présidente de CBleue, une agence spécialisée dans la responsabilité sociétale et développement durable au Québec. Ma pré-sence me permet de présenter le Conseil québécois de la communication pour le développement durable dont je suis la chef déléguée. Ce conseil a vocation à rassembler les communicants afi n qu’ils réfl échissent sur les enjeux de la respon-sabilité sociétale et du développement durable. Actuellement, nous travaillons notamment à l’élaboration d’un guide ISO 26 000 pour les métiers de la commu-nication en lien avec le groupe de travail de lAfnor et le Bureau de normalisation du Québec.

Diffi cultés d’appropriation Oui, au Québec le sens responsabilité sociale est présent Toutefois, tant dans les entreprises que dans les institutions, le terme responsabilité sociétale se retrouve clairement dans le discours.

Dans le domaine de la communication, deux aspects de la responsabilité sociétale et environnementale doivent être traités : l’aspect « organisation interne » et l’aspect « service client ». Aujourd’hui, il apparaît clairement que les métiers de la communication peinent à s’approprier les pratiques du développement durable contrairement à d’autres secteurs professionnels. J’ose croire qu’ISO 26 000 sera une occasion pour les professionnels des métiers de la communication de développer leur compétence et de participer concrètement à un développement durable. Beaucoup de secteurs professionnels ont opéré cette transformation des pratiques. Ils cherchent à répondre aux besoins de leur clientèle, tout en contrant notamment le problème du changement climatique et de la biodiversité. La norme ISO 26 000 donne l’opportunité aux professionnels de la communica-tion de prendre un leadership pour leur propre secteur et pour servir ensuite en toute cohérence leurs clients. Les organisations sont invitées à réfl échir à la façon dont elles pourront tout d’abord l’appliquer en interne. Dans le domaine de la commu-nication, les entreprises par-tent de loin car elles n’ont pas encore commencé à implanter les instances de concertation réclamées par la norme.

Enjeux et défi s pour les métiers de la communicationQuels types de participation pour les métiers de la communication ? Au-delà du dialogue à structurer, à animer et à arrimer, le temps de la mondialisation d’ISO 26 000 c’est aussi de la gestion de la cohérence et de la transparence que nous pouvons associer à la réputation des organisations. Un cadre de travail nouveau de gestion du développement durable en communication et de communication responsable. La communication est évidemment au cœur du développement durable. Cette appropriation des compétences est essentielle et elle permet aux

LORRAINE SIMARDPRÉSIDENTE, CBLEUE, RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE ET DÉVELOPPEMENT DURABLE ET CHEF DÉLÉGUÉE DU CONSEIL QUÉBÉCOIS DE LA COMMUNICATION POUR LE DÉVELOPPEMENT DURABLE

Il apparaît clairement que les métiers de la communication peinent à s’approprier les pratiques du développement durable


ATELIER 10

professionnels de la communication de faire partie intégrante des activités de réfl exion stratégique de développement durable des organisations et d’assurer une communication éthique qui répond au plus haut standard.

Echanges avec la salleR É G I N E T E U L A D E - N E S S (France Télécom Orange) Pourriez-vous citer des exemples de

communication qui pourraient être plus compatibles avec un développement durable ?

L O R R A I N E S I M A R D Pour le moment, les com-municants appliquent des petites notions vertes à leurs clients. Les agences communiquent par exemple sur les atouts écologiques d’un pro-duit. Malheureusement, les com-municants emploient les mauvais termes et font du Greenwashing. Le Conseil québécois de la communication pour le développement durable se donne pour mission de mobiliser le milieu autour de ces enjeux. Un de ses chantiers se fera en collaboration avec le groupe de travail de l’Afnor pour le guide ISO 26 000 pour les métiers de la communication. Ce dialogue Québec-France devrait stimu-ler tout le monde à agir.

J E A N - J A C Q U E S F A S Q U E L (JJ & DD) La confusion est toujours faite entre la communica-tion sur le développement durable et la communication responsable. Il me paraît important de défi nir ce qu’est la « communication responsable ».

C H R I S T I N E S C H M I T T E P R O U I N (La Française des Jeux) La norme ISO 26 000 aidera-t-elle vraiment les communicants à mettre en œuvre une démarche de développe-ment durable ? Une norme peut faire peur.

J E A N - J A C Q U E S F A S Q U E L (JJ & DD) Les guidelines seront ensuite traduites par des direc-tives beaucoup plus précises et détaillées par métiers.

Pour le moment, les communicants appliquent des petites notions vertes à leurs clients


ATELIER 10

L O R R A I N E S I M A R D La crédibilité du service des communicants à leurs clients doit se fon-der sur la crédibilité interne de l’organisation. Ceci dit, ce travail est fait selon les mêmes principes de dialogue avec les parties prenantes. Le défi est grand puisque cette démarche est tout à fait nouvelle pour le milieu. Oui, il y a défi nitivement un phénomène de rupture dans les pratiques et qui veut vraiment vivre dans une zone d’inconfort ?

Méthodologie d’application de la norme ISO 26 000F R É D É R I C P E T I T Depuis presque un an, l’AFNOR a constitué un groupe de travail chargé

de rédiger un guide pratique de l’ISO 26 000 pour les métiers de la communica-tion. Cette initiative portée par la France sera prochainement élargie dans un axe franco-québécois.

Une initiative sectorielleEn France, nous voulons que les métiers de la communication disposent d’un guide dont ils pourraient s’inspirer pour acquérir de bonnes pratiques. Nous avons donc constitué un groupe de travail, sous l’égide de l’AFNOR, en réunissant les parties prenantes des métiers de la communication : nos organisations, des collectifs

(Adwiser…), des ONG, des entreprises, des groupes de commu-nication, etc. Ce groupe rassemble des acteurs qui n’avaient pas l’habitude de dialoguer ensemble. Par conséquent, des contradictions entre acteurs apparaissent. Les grandes entre-prises elles-mêmes rencontrent des contradictions dans leurs modes de management, de production, etc. au regard des exi-

gences du développement durable. Nous discutons de ces éléments au sein du groupe, et identifi ons avec l’ensemble des parties prenantes les impacts positifs et négatifs de l’organisation. Dans ce travail, nous intégrons à la fois dans nos réfl exions la responsabilité du concepteur du message, les modes de production (intégration de principes d’écoconception) et les modes de diffusion du message (affi chage, médias).

Un travail fructueuxToutes les parties prenantes ont des choses à dire. Les réunions se passent bien. Il y a souvent consensus entre les règles juridiques et des PME très engagées. L’initiative, qui repose sur le texte ISO 26 000, est une première en France. Les autres secteurs de métiers utiliseront probablement cette méthodologie que notre groupe de travail aura mise en place. En juin 2011, nous publierons un premier document pour les agences et pour les grands groupes industriels qui ont internalisé leur communication. L’enjeu pour l’organisation est capital : une organisation qui n’aura pas mis en place de bonnes pratiques liées aux enjeux du développement durable ne pourra pas se revendiquer comme faisant de la communication responsable. Il faut appliquer et pratiquer pour rencontrer des contradictions et apporter des solutions aux clients. Par la suite, nous souhaitons que notre document soit plus exigeant que les documents publiés par les organi-sations. Il devra notamment intégrer des exigences de bonnes pratiques.

Ce groupe rassemble des acteurs qui n’avaient pas l’habitude de dialoguer ensemble


ATELIER 10

Echanges avec la salleS É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) La communication des agences de communication sur leurs

efforts en matière de développement durable est pour le moment très succincte. Par exemple, elles ne communiquent pas leur chiffre d’affaires.

F R É D É R I C P E T I T Bien entendu, les réfl exions du groupe de travail sont en avance par rap-port à ce qui est réellement fait dans certaines organisations. Il faut notamment prendre un peu de recul vis-à-vis des pratiques des grands groupes qui rencon-trent de nombreuses contradictions.

D E L A S A L L E Comment le guide d’application d’ISO 26 000 s’articule-t-il avec les dispo-sitifs préexistants ?

F R É D É R I C P E T I T Sur certains sujets, les dispositifs préexistants pourront contribuer à l’ap-plication de la méthodologie.

D E L A S A L L E Concrètement, en quoi consiste cette méthodologie pour une organisation ?

F R É D É R I C P E T I T L’organisation disposera d’un document de référence : le document fran-çais (qui sera bientôt franco-québécois). Ensuite, nous soumettrons notre guide méthodologique à l’ISO.

L O R R A I N E S I M A R D Dans tout ce processus, je remarque que les communicants ne sai-sissent pas l’opportunité de jouer un rôle de service « conseil stratégique » pour leur client ou en interne. Dans les comités de direction des organisations, ce rôle est peu joué.

Echanges avec la salleS É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) J’ai retenu plusieurs points que nous devrons approfondir

par nos débats :

- la question de la sémantique (social ou sociétal ; communication responsable ou sur le développement durable)

- la façon dont le communicant gère, dans ses modes de communication, le dia-logue social : quelle organisation, quelle instance de dialogue ?

- l’implication, pour un communi-cant, de la mise en œuvre de l’ISO 26 000 : Le communicant doit-il devenir un technicien du dévelop-pement durable ?

L O R R A I N E S I M A R D J’ajouterai la notion de l’appropriation des connaissances techniques et stratégiques qui permettra au communicant d’être crédible.

Communication responsable ou sur le développement durableF R É D É R I C P E T I T Je peux vous citer le cas concret d’un groupe industriel qui, au moment

de lancer un nouveau produit, a créé un petit pictogramme indiquant qu’une partie du verre contenu dans son produit était recyclé. En discutant avec lui, je me suis aperçu que son produit contenait 85 % de matière recyclée. Je lui ai expliqué que créer un nouveau pictogramme induirait un trouble pour le consommateur déjà sensibilisé au recyclage et habitué au pictogramme « recyclage ». Dans ce cas, il s’agit de communication sur le développement

Le communicant doit-il devenir un technicien du développement durable ?


ATELIER 10

durable et, pour conseiller l’industriel, l’agence n’a pas nécessairement besoin d’être elle-même une agence engagée.

S É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) Le développement durable est un sujet de communication à traiter comme les autres.

J E A N - J A C Q U E S F A S Q U E L (JJ & DD) Ce qui me semble vraiment novateur avec la norme ISO 26 000, c’est l’exigence de formalisation du dialogue social avec les acteurs.

Par ailleurs, nous travaillons tous depuis un certain temps sur la communication responsable, à la fois sur la responsabilité du message et sur la responsabilité du communicant lui-même. Mais il ne faudra pas non plus oublier la responsabilité de l’émetteur du message.

Les outils pour prendre en compte ISO 26 000S É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) La communication est-elle bien armée pour appliquer la

norme ISO 26 000 ? Comment mutualiser les pratiques ?

F R É D É R I C P E T I T Demain, les métiers de la communication auront les outils dont ils ont besoin pour appliquer ISO 26 000.

J E A N - J A C Q U E S F A S Q U E L (JJ & DD) L’application de la norme appelle les communicants à opérer un grand changement. Auparavant, la communication mass média reve-nait à imposer un message aux autres. Avec la nécessaire mise en place d’un dialogue avec les parties prenantes, ce ne sera plus le cas.

O L I V I E R D U B I G E O N En outre, l’expertise est aujourd’hui partagée. Chacun est expert là où il est, et se méfi e des messages qu’il reçoit. Les messages doivent donc être co-élaborés pour pouvoir être entendus. Comment la communication pourra-t-elle organiser la confrontation des points de vue ?

S É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) Les agences doivent apprendre à communiquer autrement qu’en réunissant l’équipe de communication. Mais le temps du communicant n’est pas forcément le même que celui de la concertation. Une révolution de la manière de faire de la communication découle de l’exigence d’instaurer un dialogue.

R É G I N E T E U L A D E - N E S S (France Télécom Orange) Il ne faut pas non plus oublier que les salariés de l’entreprise sont eux-mêmes parties prenantes du dialogue. Cette communication responsable doit se faire à l’intérieur même de l’entreprise.


ATELIER 10

La fi nalité de la communication O L I V I E R D U B I G E O N Dans ce processus, il faut intégrer la construction du contenu du

message.

J E A N - M I C H E L G O D E (Being) Comment gérer l’antagonisme de la fi nalité de la communi-cation ? Le message « responsable » dit qu’il faut cesser d’exagérer telle ou telle chose, alors que la fi nalité de la communication est d’infl uencer, par exemple, un consommateur à consommer. Comment le groupe de travail sur l’ISO 26 000 gère-t-il cet antagonisme ?

F R É D É R I C P E T I T Une agence de communication peut-elle refuser des clients qui ne lui paraîtraient pas vertueux ? Si une TPE peut refuser un client, la grande PME et le groupe ne peuvent pas se le permettre. L’idée est donc d’interpeller le client, pour contribuer à ce qu’il monte en compétences au regard des exigences du développement durable.

D E L A S A L L E Comment évaluer la performance des organisations en matière de développe-ment durable ? Qui imposera des niveaux de performance ?

F R É D É R I C P E T I T Nous étudions encore la question de savoir s’il est possible d’évaluer la mise en place de la communication responsable.

H U G U E S C A R L I E R (Des enjeux et des hommes) Il me semble qu’il faut souligner un pro-blème de temps : les organisations n’ont pas le temps d’évaluer en temps réel ce qu’elles sont en train de faire. Elles doivent travailler le sujet bien en amont de leurs processus. Pour les agences de communication, il pourrait s’agir d’une réfl exion annuelle sur leur performance en matière de responsabilité sociétale. L’agence devra pour cela consti-tuer une sorte de comité de par-ties prenantes qui évaluera ce qu’elle a produit dans l’année. Il en est de même pour les services de communication interne des annonceurs.

S É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) Les entreprises du CAC 40 sont bien plus en avance sur ces questions et nous devons être capables de répondre à leurs exigences.

Responsabilité du message infl uentO L I V I E R D U B I G E O N La remarque sur l’infl uence du message me paraît judicieuse.

J E A N - M I C H E L G O D E (Being) Vaut-il mieux faire de la communication responsable pour un client comme Total ou faire de la communication, sans rien connaître à la com-munication responsable, pour un client comme Nature et découvertes ? Comment répondre à cette question à la lumière de l’ISO 26 000 ?

O L I V I E R D U B I G E O N Comment passer d’une stratégie de mensonge consenti à une stra-tégie de désir sur un projet consenti ? Il faut se demander au service de quoi est la communication.

J E A N - M I C H E L G O D E (Being) Les gens changent de téléphone portable tous les deux ans. Est-ce bien nécessaire ? Quelle est la responsabilité de la communication de l’opérateur dans cette habitude ?

H U G U E S C A R L I E R (Des enjeux et des hommes) France Télécom Orange, à la différence des autres opérateurs, incite ses clients à conserver leur téléphone (en échange d’une

Les organisations n’ont pas le temps d’évaluer en temps réel ce qu’elles sont en train de faire


ATELIER 10

prime de 50 euros). Le groupe est en mesure de communiquer ainsi parce que l’opération est rentable pour lui. Autrement, il ne pourrait pas tenir ce discours. Je pense qu’il faut qu’il y ait un business possible derrière une telle communication pour qu’elle soit possible.

Conclusion de l’atelierS É V E R I N E L E C O M T E (Heidi) Je vous propose de réunir les éléments dont nous avons parlé

au cours de cet atelier.

Les outils adaptés

- les chartes existantes (avec retours d’expérience et intégration d’ISO 26 000)

- la norme ISO 26 000 et le guide d’application aux métiers de la communication

- des méthodologies de concertation pour les parties prenantes à créer

- pas de certifi cation, mais des outils d’animation.

Les évolutions du métier

- clarifi er la sémantique (communication sur le développement durable ou com-munication responsable, social ou sociétal)

- considérer le processus de communication et pas seulement le support et le message

- organiser le dialogue permanent entre les parties prenantes (nouveau rôle du communicant ?)

- développer les compétences stratégiques et techniques du communicant en matière de développement durable

- gérer la question du temps (dialogue vs urgence)

- répondre à la question des contradictions (démarche développement durable vs coûts et temps, fi nalité d’infl uence du message).


Le temps du changement dans les organisations : faire passer le message en interne

Animateur : C H R I S T O P H E B U L T E L

IntroductionC H R I S T O P H E B U L T E L Directeur des études, en charge du développement durable Audencia

Programme Sciencescom, administrateur du Comité 21

Quelles sont les conditions de la réussite du changement de comportements ? Deux experts interviendront pour traiter ce sujet : la dirigeante d’Ethicity, Elisabeth Pastore-Reiss, reconnue pour avoir développé l’outil Time System contribuant à la gestion du temps des managers ; et Aurélie Martzel, directrice de la communication d’Eco-Emballages.

Notre thématique repose sur les questions du changement de comportement et du facteur temps dans la gestion de ces changements, le temps étant facteur de succès ou d’échec.

Les projets de changement de comportement associent salariés ou citoyens, qu’il s’agit tout d’abord d’informer sur les raisons du changement. En effet, même si le développement est conscientisé par la société, être conscient ne signifi e pas agir. D’autant plus lorsque des réalités statutaires, organisationnelles ou sociales rendent diffi ciles le changement.

Dans l’entreprise, 58 % des salariés interrogés considèrent qu’ils sont incités à chan-ger de comportement par les processus de communication ; mais seulement 17 % sont impliqués dans une démarche de développement durable ; et 90 % souhai-teraient être investis sans l’être réellement1.

En outre, certaines entreprises dispensent un discours sur le changement de comporte-ment vers l’extérieur de l’entreprise, tout en omettant d’informer leurs propres salariés. Il reste que le discours de l’entreprise peut s’éroder s’il n’est pas alimenté par l’action.

Nous défi nirons ensemble les temps d’un projet d’accompagnement au change-ment, comment choisir les bons messages à transmettre au bon moment, le rapport entre individuel et collectif et celui entre le temps professionnel et le temps privé. La communication doit scander cette temporalité selon des étapes à défi nir.

1 Se reporter à l’étude DDB

CHRISTOPHE BULTELDIRECTEUR DES ÉTUDES, EN CHARGE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE AUDENCIA PROGRAMME SCIENCESCOM, ADMINISTRATEUR DU COMITÉ 21

Comment choisir les bons messages à transmettre au bon moment ?

ATELIER 11


ATELIER 11

Le développement durable est un concept universel qui met en jeu une probléma-tique d’identité qui peut diffi cilement se traduire dans la culture de l’entreprise. De plus, il comprend une notion de contrat psychologique : les croyances et scep-ticismes autour du développement durable doivent être intégrés dans la mise en œuvre de toute politique menée dans ce domaine ; en tenant compte également que tous les individus n’ont pas la même capacité à recevoir le changement.

Enfi n, les actions menées doivent s’inscrire dans une durée dont la gestion reste à défi nir.

Le temps du changement dans les organisations : deux exemples concretsE L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S Dirigeant, Ethicity

Les ingrédients de la gestion du temps du changement dans l’entrepriseJ’ai travaillé pendant huit ans sur la gestion du temps. Avec Jean-Louis Servan Schreiber2, nous avons créé des outils et formé de nombreux managers à cette gestion.

La démarche de développement durable dans l’entreprise est guidée par certains principes de vie individuels et semblables aux principes de gestion des entreprises. Tout d’abord, celui de l’exemplarité : la direction de l’entreprise se doit de tenir ses engagements et d’avoir un comportement cohérent avec ceux-ci. Aujourd’hui, avec la pression économique, on a tendance à traiter l’urgent avant l’important. Or, pour placer le quotidien au service de l’objectif à long terme de l’entreprise, il est indispensable que l’important soit traité avant tout. De plus, le dirigeant doit se donner du temps pour être disponible, à la fois à la créativité, aux personnes et aux différentes opportunités. Le développement durable est une source d’ouver-ture mais nécessite que le dirigeant suscite le souffl e de la créativité.

Ensuite, le dirigeant doit apprendre à dire non tout en expliquant la raison de son refus. Ainsi, il veillera à ce que l’entreprise ne s’écarte pas de la « colonne ver-tébrale » de sa démarche de développement durable. Tout cela suppose que les objectifs de l’entreprise soient clairs et ses priorités arrêtées. Le dirigeant doit défi nir son plan puis les étapes pour y arriver. Ce plan devra comprendre les objectifs personnels et professionnels de ses collaborateurs.

Aujourd’hui, 70 % des cadres n’ont pas confi ance dans le politique de développe-ment durable de l’entreprise car ils sont confrontés à ce qu’ils vivent comme des contradictions. Le dirigeant doit défi nir son plan puis les étapes pour y arriver. Ce plan devra se traduire dans le métier et la vie quotidienne de chacun.

Pour la réussite de la gestion du temps individuel et collectif, quatre principes devront être respectés :

- s’assurer d’être bien compris. Pour cela, il faut mener une démarche pédago-gique : expliquer et être dans le dialogue.

2 Trop vite ! Jean-Louis Servan Schreiber, Albin Michel, 2010

ELISABETH PASTORE-REISSDIRIGEANT, ETHICITY

Apprendre à dire non


ATELIER 11

- ne pas se laisser déborder : rédiger les comptes-rendus précis de chaque action menée, donner des délais, organiser le temps. Pour cela, le dirigeant devra prendre le temps de l’introspection et défi nir l’objectif de chaque journée. Il devra en outre partager clairement cet objectif et être à l’écoute. Chaque fois qu’un objec-tif n’est pas atteint, les raisons de cet échec doivent être comprises. Pour amélio-rer sa performance, le dirigeant doit savoir anticiper, organiser et prévoir. Enfi n, le dirigeant ne doit jamais s’écarter de sa priorité.

- changer ses habitudes. Pour éviter de toujours se tourner vers le passé, il faut tout d’abord lever les peurs et les blocages et, pour cela, expliquer les bénéfi ces du changement. Il est nécessaire également de savoir accepter les critiques, travailler en groupe, partager les bonnes pratiques, etc. Parce que les temps individuel et collectif sont diffi ciles à concilier, il s’agit avant tout de changer ses propres habitudes pour bien vivre ensemble dans l’entreprise.

- célébrer l’atteinte d’un objectif et échanger sur ses expériences lors de ren-dez-vous annuels (vœux du président, lancement d’un produit, etc.).

« L’humanité est capable de la meilleure générosité quand elle a un objectif com-mun, qui est la seule façon de réguler la violence. Il faut donc s’atteler à recons-truire un intérêt général collectif, un sentiment d’appartenance à l’humanité. »3

C H R I S T O P H E B U L T E L Le fait d’instaurer des éco-gestes dans une entreprise de services est-il un levier qui permet de connecter les salariés à la stratégie générale de développement durable par la suite ?

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S Modifi er les com-portements étant compliqué, tout moyen d’imprimer des changements dans le quotidien œuvre sur nos réfl exes et est bénéfi que durablement. Cependant, cela reste insuffi sant puisqu’il est indispensable de

3 Citation de Pierre Radanne, ancien président de l’ADEME auteur de Energies de ton siècle, des crises à la mutation

Changer ses habitudes

70 % de la communication sont transmis de façon non verbale et passent par le comportement du dirigeant


ATELIER 11

mettre en place un projet collectif. 70 % de la communication sont transmis de façon non verbale et passent par le comportement du dirigeant.

C H R I S T O P H E B U L T E L La communication sur la stratégie de développement durable de l’entreprise est décrite davantage comme un voyage qu’une destination…Qu’en pensez-vous ?

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S Simone Weil disait : « Ce n’est pas le chemin qui est diffi cile mais le diffi cile qui est le chemin ». Les chemins individuel et collectif permettent de progresser sur le fond. C’est dans le projet collectif et dans le quotidien que nous construisons. Nous pensons souvent que l’objectif du changement est une évidence partagée par tous. C’est surtout la fi nalité et le projet qui comptent et les enjeux sociaux de la planète méritent que diffi cile soit le chemin.

C H R I S T O P H E B U L T E L Certains dirigeants expriment leur volonté de préserver les équi-libres entre leur engagement professionnel et personnel. Est-ce de nature à favo-riser l’exemplarité ?

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S Cela la favorise dans les questions d’équilibre entre homme et femme, entre vie privée et vie professionnelle. C’est fondamental parce que les dirigeants perçoivent ainsi la réalité de la vie quotidienne, qui est source de créa-tivité, d’équilibre, d’écoute, etc. C’est une réponse à la souffrance de certaines entreprises face à la déconnexion entre dirigeants et salariés.

Nous devons cependant faire atten-tion aux discours bien pensants. Seule la réalité de ce que les gens vivent au sein de l’entreprise importe. Si le dirigeant n’incarne pas les valeurs, les salariés n’adhéreront pas au discours. Les Français ont besoin de sincérité et de vérité.

Les ingrédients de la gestion du temps du changement pour le citoyenC H R I S T O P H E B U L T E L Comment la population intègre-t-elle le changement de comporte-

ment et la démarche de tri des déchets ?

A U R É L I E M A R T Z E L Directrice de la communication, Eco-Emballages

Il s’agit de changer les comportements dans la durée, ce qui est diffi cile. J’ai déjà été confrontée à cette problématique en travaillant dix ans dans le secteur de la santé. Pour maintenir les bons comportements (dans les domaines de la drogue, du sida, de la nutrition, etc.), il faut sans cesse trouver de nouveaux arguments. De plus, la population doit comprendre pourquoi et comment agir. Pour cela, l’information doit être équitable et accessible. Ces prérequis sont indispensables mais ne suffi sent pas nécessairement dans la durée et le risque d’essouffl ement existe.

Comment permettre aux personnes d’inscrire leur comportement dans la durée ?

Si l’interdiction de fumer dans les lieux publics a bien fonctionné, ce n’est pas seulement du fait de la sanction (qui ne suscite pas l’adhésion) mais parce que la vie est plus agréable ainsi. Un ensemble de facteurs se combinent pour que les comportements se modifi ent dans la durée.

Certaines populations, socialement défavorisées, souffrent d’un phénomène de myopie temporelle. Obligées de traiter des problématiques immédiates, elles se projettent diffi cilement dans l’avenir. Nous devons prendre en compte cette diffi -culté pour ne pas les écarter de la dynamique du développement durable

Les Français ont besoin de sincérité et de vérité

AURÉLIE MARTZELDIRECTRICE DE LA COMMUNICATION, ECO-EMBALLAGES


ATELIER 11

Pour inscrire son comportement dans la durée, la population doit en tirer un bénéfi ce individuel et de la satisfaction personnelle. C’est selon cet axe que nous communiquons. Le tri des déchets repose sur la nécessité de préserver les ressources naturelles. Ceux pour qui cet enjeu est insuffi sant seront placés en tant que parties prenantes d’un projet afi n qu’ils se sentent acteurs de leur envi-ronnement. Cette démarche est valable aussi bien au sein de l’entreprise qu’au niveau individuel et ce levier permettra la pérennisation du geste.

La pression et la valorisation socialeB O R I S E L O Y (UJJEF) Cette démarche ne renvoie-t-elle pas à la notion d’environnement ?

En effet, dans le cadre de l’interdiction de fumer dans les lieux publics, ce sont les non-fumeurs qui ont fait pression sur les fumeurs, et dans le cadre du tri des déchets, le citoyen subit le regard du voisin sur son action.

A U R É L I E M A R T Z E L La pression sociale, qui infl ue beaucoup sur le changement de compor-tement, peut être positive ou négative. Or, même si la peur (la pression négative) joue dans un premier temps, il faudra toujours introduire une infl uence positive.

La pression sociale négative joue aussi bien sur le citoyen que sur le politique, ce qui a permis la mise en place d’une législation anti-tabac. Dans le domaine du tri du déchet, il est nécessaire que toutes les communes agissent pour ne pas sur-responsabiliser le citoyen. Les communes sont chargées de mettre en place l’environnement permettant au citoyen d’agir.

C H R I S T O P H E B U L T E L Il y a dix ans, les ambassadeurs du tri se rendaient au domicile des citoyens. Qu’en est-il aujourd’hui ? Existe-t-il d’autres formes de gestion de l’écoute permettant d’être sûrs de l’effi cacité et de l’adoption du dispositif de tri ?

A U R É L I E M A R T Z E L Nous souhaitons développer les ambassadeurs du tri parce qu’ils tou-chent directement les citoyens. De plus, avec l’écoute, les ambassadeurs du tri leur donnent une place dans la démarche collective.

C H R I S T O P H E B U L T E L Aujourd’hui, il est valorisant socialement de participer à la démarche de tri des déchets, de manger bio, etc. Peut-on utiliser ce levier ?

A U R É L I E M A R T Z E L Il existe un phénomène de leadership dans toute démarche, un com-portement à la mode qui va attirer ensuite le reste de la population. Cela com-porte néanmoins un risque : celui de l’exclusion par le prix. Il est nécessaire de veiller à l’accessibilité de toute démarche.

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S Chaque année depuis 2003, Ethicity mène des études sur les Français4. En 2010, avec la crise, des voix se sont élevées contre le politiquement correct et le phénomène de mode qu’est le développement durable. Il faut prêter attention, y compris dans l’entreprise, au risque de rejet et de comportement à l’en-vers. Cette tendance qui monte avec la crise n’est pas seulement liée à une baisse de pouvoir d’achat, mais aussi à une saturation de communication alors que ce que demande chacun, c’est de l’information. Or, dans les cités notamment, le changement de comportement doit se mettre en place. Pour cela, nous devons à la fois prendre en compte la faiblesse de leurs ressources et leur permettre l’accès à l’information.

Parce que tous ont envie d’apprendre et de participer, il faut leur en donner les clés. Dans la société actuelle, il est encourageant de voir que le développement durable est passé d’un statut à un comportement réel pour une marjorité.

4 Voir le site Internet www.ethicity.net


ATELIER 11

La co-construction du changementF R A N Ç O I S F A T O U X (ORSE) Vous n’avez pas évoqué les intermédiaires et les personnes qui

peuvent porter le message et accompagner les démarches. Or des associations telles qu’Emmaüs pourraient agir sur le changement. De la même manière, la pra-tique de la consigne, qui s’est notamment développée en Allemagne, incite fi nan-cièrement la population au recyclage. Il faudrait articuler des logiques indus-trielles avec des logiques traditionnelles. En outre, nous devons faire confi ance à la gouvernance locale qui a tendance à rester sujet du changement alors qu’elle pourrait en être l’actrice.

Je voulais également aborder la question de la solitude du dirigeant face aux décisions. Peu de patrons acceptent les contradictions, notamment celle des organisations syndicales. Or la co-construction pourrait être un outil de valida-tion des décisions.

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S Je suis d’accord.

La co-construction suppose que le dirigeant soit ouvert et à l’écoute de la contra-diction, et donc qu’il soit sûr de lui pour accepter d’évoluer. Or les dirigeants sont souvent sous de la pression des marchés et des actionnaires. Le dirigeant reste celui qui prend la décision et il faut du courage pour trancher aujourd’hui sur du moyen terme. Nous regrettons les politiques de développement durable dans lesquelles aucun choix n’a été pris. Or choisir signifi e prendre des risques et, dans le contexte actuel, nombreuses sont les organisations qui ne favorisent pas la prise de risque.

M U R I E L L A B R O U S S E (GEO PLC) Lors de l’élaboration d’un programme, notre agence de l’environnement a mis en place une évaluation du programme et de l’agence elle-même. Dans ce cadre, nous avons discuté du rôle de son directeur. Toutes les par-ties prenantes au programme ont participé et cet échange fut très constructif : défi nir des critères d’évaluation, s’y tenir, évaluer régulièrement le projet, être évalué par les autres collègues.

Les enjeux de la communication R I C H A R D C O L L I N (Grenoble école de management) Comment éviter que chacun considère le

futur comme la poubelle du présent ?

Il faut répondre aux intérêts individuels pour pouvoir ensuite servir l’intérêt collectif.

Les ambassadeurs du tri apportent crédibilité et pédagogie, ils créent également un lien vers les autres, selon la logique d’exemplarité. C’est ainsi que la population va prendre conscience, puis comprendre et enfi n mettre en œuvre la démarche. Ce sont des dispositifs qui nécessitent que la commu-nication autour s’opère par tissage, avec des points d’ancrage : chaque problème est traité en particulier.

Le développement durable est une thématique trop large et nous devons nous la réapproprier. Il faut trouver un ancrage individuel qui soit commun à un petit groupe. C’est à partir de cet ancrage fort que pourra se diffuser la communication. Dans la durée, les acteurs noueront un contrat social et s’encourageront entre eux. Les grandes campagnes d’affi chage s’opposent totalement à cette conception.

Il faut répondre aux intérêts individuels pour pouvoir ensuite servir l’intérêt collectif


ATELIER 11

C H R I S T O P H E B U L T E L Créer les conditions de l’appropriation signifi e faire l’inventaire des prérequis. Ensuite, il s’agit de créer les conditions d’appropriation respectueuses du biorythme. L’appropriation peut se faire selon des registres ludiques, d’autant plus que le concept de développement durable est diffi cile à partager et ne pro-pose pas de perspective réjouissante.

A U R É L I E M A R T Z E L Les grandes campagnes et les petites actions agissent à différentes échelles et sont donc complémentaires. Les grandes campagnes font partager une vision et agissent davantage sur l’image et la perception, tandis que l’interperson-nel agit sur le comportement.

Dans le domaine de la santé, les rôles du médecin et de l’école sont fondamentaux mais une campagne de publicité permet à la population de partager une image commune et la rendra ouverte aux messages du terrain.

D E L A S A L L E Par les actions globales, la gouvernance peut s’exprimer pour tous. On a tendance à discréditer la notion collective au profi t du bénéfi ce individuel. Or le projet est collectif et en y adhérant, il s’agit d’être soi dans le collectif pour pouvoir se dépasser.

A U R É L I E M A R T Z E L Néanmoins, le risque est que la campagne devienne la seule réponse.

B O R I S E L O Y (UJJEF) L’entreprise est confrontée depuis des années à l’accompagnement au changement. Aujourd’hui, nous nous retrouvons dans une logique similaire à celle de la résistance face à l’exigence de qualité totale demandée aux entreprises, il y a quelques années. Les enjeux de l’entreprise, et donc la démarche de changement de comportement, sont perçus de différentes manières. C’est pour cela qu’il ne faut pas seulement mener de grandes campagnes de communication mais rapide-ment basculer vers l’opérationnel.

De plus, pour éviter de placer le développement durable en dehors de la vie de l’entreprise, il est nécessaire d’adapter la terminologie. En effet, les grandes idées risquent d’être considérées comme élitistes et de ne pas toucher les salariés. De la même manière, il faut montrer le rôle que les salariés peuvent jouer dans la survie de l’entreprise et les intégrer dans la politique du changement.

Il faut commencer par la preuve avant d’apporter le discours. Il s’agit de passer rapidement à l’action, pour cela il faut que le management intermédiaire devienne

Il faut commencer par la preuve avant d’apporter le discours


ATELIER 11

un relais capable de transmettre le discours du changement. Il faut investir dans la formation du manager intermédiaire.

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S Je suis d’accord avec vous. Nous vivons dans une société de l’image et de l’immédiat. La population se fédère autour d’un écran qui donne ainsi à l’image un pouvoir. Ce caractère immédiat modifi e notre manière de pen-ser et de communiquer.

B O R I S E L O Y (UJJEF) Les micro-actions peuvent également s’organiser en images. Dans mon entreprise, le taux d’il-lettrisme en français est tel que je communique par l’image et l’oral. Néanmoins, il existe différents degrés d’images et il est nécessaire de varier pour éviter la répétition.

Par ailleurs, j’adhère à vos propos sur la sincérité et l’authenticité. Nous avons embauché des « grands frères » pour acculturer les salariés à la vie de l’entreprise et lutter contre le fort taux d’absentéisme. Nous sommes confrontés à une perte de codes.

D E L A S A L L E Notre troupe de théâtre joue « La fi nale » devant des populations diverses. Lors de nos représentations, nous cherchons à démontrer que tous les publics peuvent avoir une même analyse. Ainsi, les banquiers et les personnes en foyer d’hébergement d’urgence ont tout deux relevé le besoin d’amour que traduit le spectacle. Les personnes en situation d’urgence ont aussi la capacité de recon-naître les questions fondamentales et de se projeter, parce qu’elles considèrent que ce qu’elles vivent n’est qu’une étape de leur vie.

G I L D A S B O N N E L (Adwiser – Sidiese) Je suis frappé par la grande responsabilité de la cohé-rence dans la communication sur le développement durable. Au début, les com-municants recherchaient simplement des outils pour délivrer certains messages.

Les banquiers et les personnes en foyer d’hébergement d’urgence ont tout deux relevé le besoin d’amour que traduit le spectacle


ATELIER 11

La communication responsable nous a amenés à réfl échir très vite à l’appréciation de nos publics. Dans les entreprises, les cadres ne croient plus la direction géné-rale. Depuis 2010, les cadres dirigeants ne croient plus non plus dans le pilote de l’entreprise. Par conséquent, les communicants sont en charge de la cohérence du discours, dans les entreprises aussi bien qu’auprès des citoyens. La commu-nication est porteuse d’un arbitrage et les publics sont sensibles et réactifs à la cohérence.

B E N J A M I N A U R E J A C (Euromed Marseille) Les dirigeants ne doivent-ils pas redonner le sens du long terme aux employés ?

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S Les entre-prises patrimoniales ont une réelle volonté de transmettre des valeurs et des connaissances aux générations futures. Avec ces entreprises, Ethicity peut mener un travail de fond et observer des

résultats dès cinq ans après. C’est le cas par exemple des entreprises Yves Rocher et Bonduelle. Les salariés quant à eux sont fi ers d’appartenir à une entreprise qui mène une politique de développement durable.

Par d’autres entreprises, nous sommes confrontés au turn over des dirigeants, en moyenne tous les 18 mois. C’est pour cela que nous devons rester réalistes, agir à tous les niveaux et développer la co-construction avec les parties prenantes. L’entreprise se trouve au cœur d’un écosystème et elle a besoin d’être dirigée par des personnes qui soutiennent une vision à long terme mais il faut s’appuyer sur chacun des maillons. Même si cela est diffi cile, il faut faire confi ance à l’humain et à son écosystème et ne pas cesser de « planter des graines », car les fruits de nos actions ne seront pas toujours immédiats.

A G N È S R A M B A U D - P A Q U I N (Des enjeux et des hommes et Adwiser) Après la Seconde Guerre mondiale, les travaux de Kurt Lévi démontraient l’importance des approches de terrain et participatives, qui participent à la charge de la preuve.

On a essayé de propager le développement durable dans les entreprises au tra-vers de directions et de réseaux de correspondants du développement durable. Le management intermédiaire s’est alors trouvé écarté. Cette situation est un enjeu du management. Lors de la prochaine université d’été, nous pourrions étu-dier la façon dont le développement durable peut conduire à un management transversal.

Par ailleurs, nous n’avons pas encore évoqué les outils informatiques et les réseaux sociaux. Utilisez-vous ces leviers pour toucher l’individu, dans l’entreprise comme dans la sphère citoyenne ?

A U R É L I E M A R T Z E L Nous avons construit un blog à destination des collaborateurs internes sur le tri des déchets. Nous n’avons pas encore calculé son impact sur l’individu. En fonction de ces résultats, nous l’ouvrirons à la population. En outre, nous avons créé une page Facebook et nos acteurs de terrain seront chargés d’en évaluer l’impact.

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S Plus l’in-dividu est sensible au dévelop-pement durable (soit 60 % de la population française), plus il se renseigne sur le sujet sur les réseaux. La profusion d’informa-tions comporte néanmoins un

Nous sommes confrontés au turn over des dirigeants, en moyenne tous les 18 mois

La profusion d’informations comporte néanmoins un risque de désinformation et de manipulation


ATELIER 11

risque de désinformation et de manipulation5. Pour éviter cela, l’éducation de la population est primordiale et nous notons qu’elle commence déjà à faire la part des choses.

F R A N Ç O I S F A T O U X (ORSE) Aujourd’hui, les organisations ont tendance à investir sur des logiques qui sortent de l’entreprise et ne cherchent pas à réinvestir les réseaux internes tels que les CHSCT6, qui peuvent, eux, être encadrés.

B O R I S E L O Y (UJJEF) Nous avons mené avec succès une opération pour lutter contre les risques psychosociaux, en créant les conditions d’un dialogue sain avec les par-tenaires sociaux.

F R A N Ç O I S F A T O U X (ORSE) Lors de la vague de suicides chez France Télécom, les syndicats avaient rédigé un questionnaire sur l’appréhension des risques psychosociaux à destination de l’ensemble des salariés. Parce que la direction a refusé qu’il soit transmis, les salariés se sont exprimés sur des blogs. La parole est sortie de l’entre-prise, alors qu’elle aurait dû y rester. Finalement, l’entreprise a sollicité un cabinet extérieur pour rédiger un autre questionnaire.

Les facteurs d’érosionC H R I S T O P H E B U L T E L Il y a quelques années, les communes qui avaient été les premières à

s’engager dans la collecte des déchets ont été confrontées à la baisse du tri, par lassitude de la population.

A U R É L I E M A R T Z E L Pour éviter l’érosion des comportements, il est nécessaire de trouver sans cesse de nouveaux arguments, de démontrer le bénéfi ce individuel, de mener des actions sur le terrain tout en adressant un message global. Cependant, le fait que le tri ne soit pas un sujet qui fasse débat reste un risque d’érosion de ce comportement.

R I C H A R D C O L L I N (Grenoble école de management) Les citoyens maintiennent leur enga-gement lorsqu’ils discernent une valorisation individuelle. La collectivité pourrait communiquer sur les économies réalisées grâce aux efforts des habitants, sur la taxe d’habitation par exemple.

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S Il faut aussi célébrer les résultats obtenus dans l’entreprise et dans l’action publique.

Constat partagé sur les temps du changement

Synthèse des temps du changementC H R I S T O P H E B U L T E L A présent, nous allons tenter d’établir les temps d’une dynamique

de changement :

- le temps de la preuve d’engagement des décideurs, pendant lequel il s’agit de démontrer que l’engagement est sincère au plus haut de l’organisation. C’est un des facteurs qui permettra de redonner confi ance.

- le temps de l’écoute permanente, à la fois pour recenser les prérequis et pour venir à la rencontre des habitants, recenser leurs objections et y répondre. Ce temps

5 Voir Business sous influence de Ludovic François6 Comité d’hygiène, de sécurité et des conditions de travail


ATELIER 11

est également celui de la reconnaissance de la différence, et donc des rythmes.

- le temps de l’échange et de l’appropriation : créer des espaces d’échange avec les acteurs de l’organisation qui ne sont pas assez mobilisés et d’autres acteurs du monde sociétal, pour permettre de partager les objectifs, les enjeux et le projet. C’est le temps de la co-construction. L’appropriation doit permettre à chacun de se projeter dans la démarche de développement durable. Nous avons insisté sur le bénéfi ce individuel qui constitue le levier du changement durable. Il est nécessaire de démontrer ce bénéfi ce quel que soit l’objet mobilisé. Dans les petites collectivités, le bénéfi ce collectif aura les mêmes vertus.

- le temps du management et notamment du management intermédiaire, qui doit être le relais mobilisé pour porter le message et inscrire dans la durée le processus de changement. C’est également le temps de la réactualisation, de la réactivation et de la répétition, tout en respectant les rythmes de l’entreprise.

- le temps de la mesure et de la preuve : prouver que l’objectif a été atteint

- le temps du débat public et de l’expression de la vérité de chacun

- le temps de l’articulation, de l’intégration des outils de communication : quels outils de communication pour accompagner le changement ? A quel moment ?

- le temps de la célébration de l’atteinte de l’objectif.

Contributions de la salleD O M I N I Q U E M E G A R D (Cap’Com) Certains temps sont des étapes, d’autres sont perma-

nents, tels que l’exemplarité des décideurs.

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S Il est nécessaire de concilier et d’articuler les temps longs (du changement de comportement) avec les temps courts (du résultat fi nancier).

F R A N Ç O I S F A T O U X (ORSE) La majorité des entreprises sont actionnariales.

Le temps de l’échange et de l’appropriation


ATELIER 11

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S L’engagement dépend de la mesure du retour sur l’investis-sement par le fi nancier.

F R A N Ç O I S F A T O U X (ORSE) De plus, chaque partie prenante a sa propre temporalité.

C H R I S T O P H E B U L T E L De nombreuses PME engagées dans la politique de développement durable maîtrisent leur capital.

F R A N Ç O I S F A T O U X (ORSE) Les PME se voient malheureusement imposer leur comporte-ment par les donneurs d’ordre.

D O M I N I Q U E M E G A R D (Cap’Com) Dans les collectivités, le temps de l’action publique est confronté au temps électoral.

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S La non-compréhension du temps de chacun est une source de confrontation.

A G N È S R A M B A U D - P A Q U I N (Des enjeux et des hommes) Nous n’avons pas évoqué la nécessité d’anticiper. Or parfois des entreprises, du textile notamment, sont contraintes de reconstituer des fi lières entières d’approvisionnement. Il doit exis-ter un temps d’anticipation de stratégie.

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S Cela rejoint la question de la gestion de l’important avant l’urgent.

F R A N Ç O I S F A T O U X (ORSE) Tous les acteurs n’ont pas la même capacité à anticiper.

D O M I N I Q U E M E G A R D (Cap’Com) Savoir anticiper c’est aussi savoir se projeter, ce que tout le monde ne peut pas faire. La capacité d’anticipation se heurte à la myopie temporelle et est source de tensions et de non-application des mesures.

B O R I S E L O Y (UJJEF) Lorsqu’une entreprise élabore sa stratégie, elle intègre ceux qui souffrent de myopie temporelle.

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S Il s’agit de prendre du recul pour se projeter à 5 ans ou davantage.

C H R I S T O P H E B U L T E L Ces populations demandent que nous passions plus de temps avec elles.

B O R I S E L O Y (UJJEF) L’anticipation, la réfl exion, la stratégie et la construction sont des mots-clés. « Se donner le temps » est le critère premier pour mener le change-ment, or nous ne le faisons pas.

F R A N Ç O I S F A T O U X (ORSE) Cependant, avec un donneur d’ordre qui paie à 120 jours, une PME ne peut pas anticiper. La question de la responsabilité du donneur d’ordre n’a jamais été posée. Elle mérite pourtant d’être débattue.

Elle intègre ceux qui souffrent de myopie temporelle


Biodiversité : le temps de la sixième extinction ?

Animation : J E A N - Y V E S C A S G H A

IntroductionT H I E R R Y G A U Q U E L I N Professeur, Université de Provence, directeur adjoint de l’Institut

méditerranéen d’écologie et de paléoécologie

Je travaille sur la biodiversité depuis longtemps, avant même que le terme n’ap-paraisse. Mes travaux traitent essentiellement de la biodiversité végétale et de la biologie de la conservation. Je m’attacherai à vous faire découvrir ce qui se cache sous ce terme de biodiversité.

S E R G E O R R U Directeur de WWF France

Je suis directeur de WWF France et aussi créateur du Festival du vent en Corse, qui représente chaque année la pluridisciplinarité et la multiplicité des pensées, tout comme l’université d’été d’ACIDD.

J E A N G R E G O I R E Directeur du Parc naturel régional du Luberon

Je tenterai de vous expliquer comment nous abordons, au niveau local, la problé-matique universelle de la biodiversité.

CLOTURE

THIERRY GAUQUELINPROFESSEUR, UNIVERSITÉ DE PROVENCE, DIRECTEUR ADJOINT DE L’INSTITUT MÉDITERRANÉEN D’ÉCOLOGIE ET DE PALÉOÉCOLOGIE

JEAN-YVES CASGHAJOURNALISTE, TERRE TV


CLOTURE

Vers une sixième extinction ?

L’extinction des espècesJ E A N - Y V E S C A S G H A Journaliste, Terre

TV Pouvez-vous nous confi r-mer que toute espèce a une durée de vie comprise entre 10 et 15 millions d’années ?

T H I E R R Y G A U Q U E L I N Depuis quatre milliards d’années, l’ensemble des espèces ne cesse de subir des vagues d’apparition et d’extinction. Même si les chiffres sont encore contestés, on considère aujourd’hui que le taux d’extinction naturel des espèces courantes s’élève à près de dix par an, espèces remplacées par de nouvelles aussitôt.

J E A N - Y V E S C A S G H A Ce taux représente une évolution biologique normale mais il existe aussi des extinctions extraordinaires, telles que celle des dinosaures.

T H I E R R Y G A U Q U E L I N En effet, la disparition des dinosaures fait partie des grandes extinctions. Depuis peu, on évoque aujourd’hui le terme de sixième extinction parce que, depuis plusieurs dizaines d’années, le taux d’extinction s’est accéléré :

il est passé de 10 à 10 000 extinctions d’espèces par an. Cette accélération des extinctions, massives et inégalement réparties sur le globe, est provoquée par les activités humaines. Je n’apprécie tou-tefois guère le terme de sixième extinction, cette évolution étant tellement plus rapide que les autres.

J E A N - Y V E S C A S G H A L’homme est apparu il y a 4,5 millions d’années.

T H I E R R Y G A U Q U E L I N Il a eu une infl uence sur les écosystèmes depuis l’apparition de la domes-tication et de la culture, soit depuis 8 000 ans environ dans le bassin méditerranéen.

Toute espèce a une durée de vie comprise entre 10 et 15 millions d’années ?

Il est passé de 10 à 10 000 extinctions d’espèces par an


CLOTURE

J E A N - Y V E S C A S G H A En se basant sur la durée de vie d’une espèce, nous réalisons que l’espèce humaine ne vivra plus que 6 à 9 millions d’années. L’action humaine sur les milieux accélère le mouvement de sa propre extinction.

T H I E R R Y G A U Q U E L I N Pendant longtemps, l’action humaine a accéléré l’évolution des écosystèmes terrestres (déforestation massive, etc.). Aujourd’hui, l’augmenta-tion du CO2 atmosphérique, qui est également une conséquence de l’action humaine, change les conditions globales de notre environnement.

J E A N - Y V E S C A S G H A Néanmoins, l’homme a déjà été confronté à ces situations et y a survécu.

T H I E R R Y G A U Q U E L I N En effet, et il y a 15 000 ans notamment, le Nord de l’Europe était recou-vert d’une épaisseur de 400 mètres de glace. Ces changements drastiques de climat ont conduit à la modifi cation de la fl ore européenne. Les modifi cations climatiques ne sont pas nouvelles, ce qui l’est néanmoins, c’est l’accélération du phénomène.

J E A N - Y V E S C A S G H A Le passé peut-il nous permettre de tirer des enseignements pour mieux aborder le futur ?

T H I E R R Y G A U Q U E L I N En termes de réchauffement climatique, cette question est polé-mique. Les climato-sceptiques ont démontré qu’il existe depuis longtemps des changements climatiques rapides. Lors du petit âge glaciaire, la modifi cation cli-matique a mis seulement 50 ans. Cependant, nous nous trouvons aujourd’hui dans une situation particulière.

J E A N - Y V E S C A S G H A L’espèce humaine va-t-elle disparaître seule ? Va-t-elle détruire son environnement et mourir ?

T H I E R R Y G A U Q U E L I N Je n’ai aucune certitude scientifi que. Les scientifi ques sont inca-pables de donner le nombre précis d’espèces présentes sur la planète : il l’évalue

entre 5 et 100 millions ! L’approximation de cette esti-mation pose des problèmes. Nous devons quoi qu’il en soit rester optimistes car l’homme, étant responsable de l’érosion de la biodiversité, a aussi le moyen d’inverser la tendance. C’est déjà le cas dans les pays développés où la préservation des milieux a été mise en place.

J E A N - Y V E S C A S G H A Quoi qu’il arrive, la Terre continuera de tourner…

S E R G E O R R U Nous ne pouvons qu’espérer que l’annonce de la sixième extinction provoque enfi n « l’extinction de l’inconscience humaine » mais pour le moment, les résultats du rapport Planète vivante du WWF sont mauvais. Nous devons produire non seulement de la richesse matérielle mais aussi de la richesse spirituelle, qui autorise un épanouisse-ment individuel sans pour autant détruire le vivant. Nous sommes respon-sables de l’avenir. Ce n’est pas la question de l’optimisme qui se pose alors mais celle de la résistance, propre à chacun. Nous apprécions tous le concept de biodiversité, mais nous devons aussi défendre la diversité culturelle et sociale : personne ne peut bien vivre sur une planète qui souffre. La population qui a aujourd’hui plus de 50 ans a

SERGE ORRUDIRECTEUR DE WWF FRANCE

L’action humaine a accéléré l’évolution des écosystèmes terrestres

Nous devons quoi qu’il en soit rester optimistes car l’homme a aussi le moyen d’inverser la tendance

Nous devons aussi défendre la diversité culturelle et sociale : personne ne peut bien vivre sur une planète qui souffre


CLOTURE

été éduquée et formée dans une conception productiviste, synonyme du déve-loppement. Avec la technoscience, elle était convaincue de résoudre tous les problèmes.

Dans son ouvrage paru à la fi n des années 1970, 2100 L’Odyssée de l’espèce, Thierry Gaudin avait prédit la réalité du monde d’aujourd’hui : empreinte écologique démesurée, extinctions, changement climatique, incendies… et pas seulement en France. Nous devons vivifi er la conscience humaine et nous aurons besoin d’être tous ensemble, y compris avec des forces antagonistes, pour résister à la fatalité annoncée.

William Arthur Ward disait que : « le pessimiste se plaint du vent, l’optimiste espère qu’il va changer, le réaliste ajuste les voiles »1, alors souhaitons-nous bon vent !

Préserver la biodiversité à l’échelle localeJ E A N G R E G O I R E Sur terre, le changement est la règle. Les diversités biologique et cultu-

relle sont liées. Comment agir à l’échelle de Buoux et du Parc naturel régional du Luberon ?

Je ne suis pas un naturaliste de formation. Lorsque j’ai pris mes fonctions de directeur du Parc j’ai du me faire ma propre idée sur son rôle quant à la protection de la biodiversité. Décréter que le Parc était « protecteur » parce que c’était un Parc, me paraissait un peu court tant les enjeux étaient énormes.

J’ai basé la stratégie de contribution du Parc à la protection de la biodiversité sur 3 pieds : maintien et reconquête de la diversité des milieux ; pour chaque milieu, maintien de la diversité des espèces ; pour chaque espèce, maintien de la diversité des individus.

De cette manière, le Parc contribuera, à sa mesure, à ce que son territoire conserve son adaptabilité aux changements en cours et à venir.

C’est la notion d’adaptabilité qui m’est apparue primordiale, plus que celle des espèces remar-quables à protéger, ce que nous faisons également bien entendu.

Je constate cependant que les espèces sont qualifi ées de « remarquables » lorsqu’elles tendent à disparaître. En même temps nous avons tendance à oublier les espèces « ordinaires ».

Or aujourd’hui, les gains en matière de biodiversité sont à chercher avant tout hors des sites remarquables et protégés réglementairement.

Le rôle d’un PNR est de travailler sur ces espaces ordinaires, pour qu’ils soient de bonne qualité biologique.

1 Citation reprise dans l’Entreprise légère, ouvrage de Basile Gueorguievsky.

C’est la notion d’adaptabilité qui m’est apparue primordiale

JEAN GREGOIREDIRECTEUR DU PARC NATUREL RÉGIONAL DU LUBERON


CLOTURE

La connaissance de la biodiversitéJ E A N - Y V E S C A S G H A La volonté de préserver la biodiversité ne relève-t-elle pas d’une peur

de l’évolution que ressent l’espèce humaine ?

T H I E R R Y G A U Q U E L I N Il existe un paradoxe, entre la volonté de préserver et la méconnais-sance de la biodiversité.

Dans l’arbre du vivant, la biodiversité est répartie en trois grands groupes : les bactéries, les archées et les eucaryotes (des organismes dont les cellules ont un véritable noyau). Les animaux et les plantes constituent une petite partie de ces eucaryotes. Les mammifères sont une faible part des animaux, tandis que les invertébrés en constituent la majorité. Le taux d’extinction des invertébrés est tel que certaines espèces auront disparu avant que nous ne puissions les connaître. Une grande partie des invertébrés vit dans le sol et ne sont pas forcément sym-pathiques. Nous avons tendance à conserver certaines espèces parce qu’elles sont « jolies » (les koalas par exemple) alors que les invertébrés jouent un rôle impor-tant dans les écosystèmes (décomposition de la matière organique). Les espèces emblématiques (gorilles, etc.) ont néanmoins une vertu « parapluie », c’est-à-dire qu’en les préservant, c’est aussi tout leur habitat et donc l’écosystème qui est défendu. On a longtemps considéré qu’on pouvait se contenter de préserver l’espèce, alors qu’en réalité c’est l’en-semble de son milieu qu’il faut proté-ger. Nous devons élargir notre vision anthropocentrée de la biodiversité.

S E R G E O R R U Je partage votre idée. L’association WWF a été créée il y a 50 ans, à une époque où le panda était déjà menacé. Aujourd’hui, en Chine, dans la province du Sichuan, il ne reste que 1 600 pandas. Les Chinois ont maintenant compris qu’il fallait les protéger parce qu’ils les considèrent comme une ressource fi nancière.

Nous devons élargir notre vision anthropocentrée de la biodiversité

Sichuan, il ne reste que 1 600 pandas. Les Chinois ont maintenant compris qu’il fafallllaiaitt leless prpprototégéggerer p pararcece q qu’’ililss leles s cocconsnsiddidèrèrenent t cocommmmmme e ununee reressssouourcrccee e fi fi naancn ièèrerere. .


CLOTURE

Le WWF ne s’est pas créé pour le panda – ce n’est que son emblème – mais il est né de la volonté de quatre anthropologues et (notamment de Luc Hoffmann) de sauvegarder une zone humide en Espagne. Luc Hoffmann a accepté de négocier avec les propriétaires espagnols de cette zone, en contrepartie de la création d’une ONG. Il y a 50 ans, on pensait qu’il était nécessaire d’éradiquer les zones humides. A partir de la création de WWF, la convention Ramsar sur les zones humides, instiguée par Luc Hoffmann, a pu être signée par de nombreux pays.

Pour préserver la biodiversité, nous avons autant besoin du panda que du lom-bric. De la même manière, nous avons besoin de la connaissance et du développement de la connaissance. Après avoir longtemps mené une économie prédatrice, nous avons récemment compris que nous vivions dans un monde fi ni. Allons-nous rester fossiles dans un monde fi ni ? Chacun doit remplir un rôle, et l’écologie et la biodiversité sont aussi importantes que le respect des droits humains, que nous défendons. Nous nous devons de transmettre une planète vivante à nos enfants.

J E A N G R E G O I R E Il n’en reste pas moins que le panda est un « produit d’appel » qui a amené la population à s’intéresser à la biodiversité. Protéger l’environnement n’est pas naturel, cela s’apprend. Mais, seulement quelques personnes ont les connais-sances scientifi ques nécessaires pour comprendre comment fonctionne notre environnement naturel.

Comment permettre aux autres de comprendre? Je défends l’intérêt d’une approche plus contemplative, plus centrée sur la beauté et l’harmonie du vivant.

Je pense que les dénonciations ne seront pas suffi santes, ni les actions à la marge, ni les gestes de bonne volonté.

Le système économique qui nous régit fabrique un imaginaire culturel basé sur la compétition, la consommation, le culte du progrès. Il n’est pas compatible avec les mutations nécessaires.

Des mutations culturelles seront nécessaires et nous devrons écouter les autres civilisations qui ont d’autres visions du monde et une relation différente de la nôtre au vivant.

J E A N - Y V E S C A S G H A La préoccupation que nous abordons aujourd’hui est ancienne. Dans son livre, Thierry Gaudin avait déjà anticipé la situation que nous connaissons aujourd’hui : la question de la biodiversité ne semble donc pas avoir évolué.

T H I E R R Y G A U Q U E L I N Je regrette qu’on ne place pas davantage de moyens dans la connais-sance et la transmission de la connaissance. Par exemple, il y a de moins en moins de spécialistes sur des espèces méconnues, telles que les colé-optères. Les moyens immenses que l’on attribue à l’exploration de l’univers pour-raient aussi être engagés dans la connaissance du vivant. En Espagne, les efforts engagés dans la connaissance de la biodiversité sont considérables, ce n’est pas le cas en France.

S E R G E O R R U Il existe un problème sémantique autour de la biodiversité et de l’environ-nement. Certains pensent que la nature est à présent « matée », que les écolo-gistes ne comprennent rien à la science et que leurs conceptions contribuent

Et l’écologie et la biodiversité sont aussi importantes que le respect des droits humains

Je regrette qu’on ne place pas davantage de moyens dans la connaissance et la transmission de la connaissance


CLOTURE

à détruire les emplois. Or l’action des associations écologistes, telles que WWF, s’appuie sur un socle scientifi que. Malheureusement, beaucoup considèrent que la recherche coûte trop cher. Par exemple, récemment, André Picot, toxicologue, m’a appris qu’il n’existait plus de fi lière toxicologique en France. Or l’utilisation de produits toxicologiques détruit la biodiversité. Actuellement, nous souffrons d’une épidémie de cancers. Pourquoi ne réalisons-nous pas d’inventaire régional des cancers ? Par ailleurs, si les hommes sont atteints par le cancer, la nature, elle, souffre de nos assauts permanents. Nous devons convertir notre économie et notre industrie pour respecter le vivant. Le vivant est vital.

Il est regrettable de constater que les fonds récemment investis dans les banques à la suite de la crise fi nan-cière n’ont pas modifi é la réalité… La cupidité et la surconsommation nous empêchent de préparer l’avenir des

générations futures. Bien que je sois un écologiste, je souhaite néanmoins que l’économie du monde, et donc les emplois verts puissent prospérer.

Enfi n, nous devons tenir compte que la génération future n’est pas seulement constituée de l’espèce humaine mais aussi végétale et animale.

J E A N G R E G O I R E Pour développer la connaissance, le PNR s’insère maintenant dans le mouvement national des sciences participatives. Par exemple, actuellement, avec la LPO et de nombreux observateurs, le PNR mène un travail de recensement des hirondelles. Nous développons également un réseau d’observateurs de la nature qui se forment dans notre « Université du temps disponible ».

Par ailleurs, le PNR mène une action éducative importante dans ce domaine : sur les 33 000 élèves du territoire du parc, 9 000 d’entre eux bénéfi cient annuel-lement de notre programme éducatif et nous contribuons signifi cativement à l’éducation des jeunes à la biodiversité.

Au niveau des élus locaux, décideurs en matière d’aménagement du territoire, il n’est pas simple de replacer les impacts d’une action locale dans une problé-matique globale telle que le réchauffement climatique, la sauvegarde des sols agricoles, l’érosion de la biodiversité, etc.

Pour inscrire nos actions dans des problématiques planétaires nous sommes entrés depuis 1997 dans le réseau mondial des Réserves de biosphère et depuis l’année dernière dans le réseau des Agenda 21 territoriaux.

Les mesures urgentesJ E A N - Y V E S C A S G H A Si vous aviez une baguette magique, quelles mesures prendriez-vous

pour nous faire évoluer dans la biodiversité ?

T H I E R R Y G A U Q U E L I N Je considère que c’est en acquérant la connaissance que nous pourrons mener des opérations d’ampleur. Ainsi, si je le pouvais, je lancerais à grand renfort de publi-cité, des opérations participatives observatoires de la biodiversité : elles

Nous devons tenir compte que la génération future n’est pas seulement constituée de l’espèce humaine mais aussi végétale et animale

C’est en acquérant la connaissance que nous pourrons mener des opérations d’ampleur


CLOTURE

mobiliseraient un grand nombre de personnes créant ainsi une cause nationale de la biodiversité. Cependant, votre question me prend de court et je ne sais pas s’il s’agit vraiment d’une bonne idée…

Quoi qu’il en soit, il est nécessaire de concilier un développement économique nécessaire avec des préoccupations environnementales tout aussi indispensables. La biodiversité doit maintenant être au cœur de toutes les opérations. La trame verte et bleue (instauration de corridors pour préserver la diversité génétique) est une idée intéressante. Néanmoins, les moyens qui lui sont affectés restent encore défi nir.

S E R G E O R R U Mon premier vœu serait la créa-tion d’un groupe de 80 députés Europe écologie, pour renforcer le lobbying des ONG à l’Assemblée nationale et mener des actions transversales. Je ne considère pas pour autant que l’écologie soit une priorité de la gauche seulement.

Mon second coup de baguette magique supprimerait l’industrie de l’armement. Les investissements militaires seraient ainsi transférés à la connaissance, les uni-versités, la lutte contre la pauvreté, etc. Je considère que la guerre est une des plus grandes sources de destruction de la biodiversité. En dernier lieu, je réparti-rais équitablement le pouvoir entre les hommes et les femmes.

J E A N G R E G O I R E Ma priorité concerne la lutte contre la course à l’armement.

En second lieu, un moratoire sur le développement de l’énergie nucléaire tant que la question des déchets n’est pas résolue.

Mon troisième coup de baguette magique concerne le respect de l’animal. Pourquoi tant de haine envers l’animal ? Cette problé-matique me tient particulièrement à cœur. Je vois là un domaine où des décisions tout à fait acceptables par notre société actuelle

pourraient être prises et amorcer le changement culturel nécessaire.

T H I E R R Y G A U Q U E L I N Je pensais aussi à la régulation de la démographie à l’échelle de la planète.

S E R G E O R R U Dans ce domaine – comme dans beaucoup d’autres – la solution se trouve dans l’éducation des hommes et des femmes. En France, nous sommes outrés d’apprendre ce que les femmes subissent dans certains pays. Or dans notre pays, la plupart des femmes travaillent beaucoup plus que les hommes puisque leur journée professionnelle se poursuit par les tâches ménagères et familiales.

Echanges avec la salleG I L L E S B E R H A U L T Notre durée de vie augmente. Est-ce le cas d’autres espèces également ?

T H I E R R Y G A U Q U E L I N Je ne sais pas. J’ai fait des recherches pour expliquer comment certains éléments d’une même espèce vivent plus longtemps que les autres. On remarquera que c’est dans les milieux les plus contraignants que les végétaux vivent le plus longtemps. C’est le cas des pins aristés de Californie, dont le plus vieil exemplaire, Mathusalem, a vécu plus de 4000 ans. Pour perdurer ainsi, le végétal n’a pas subi de concurrence et économisé ses forces au maximum en ne

Mon second coup de baguette magique supprimerait l’industrie de l’armement

Pourquoi tant de haine envers l’animal ?


CLOTURE

cherchant pas à tout prix à changer et à vouloir être performant en termes de photosynthèse. Il pousse lentement, ne se dissémine pas et investit ses ressources dans sa défense contre les insectes. Ces stratégies existent aussi dans le monde animal.

V I C T O R H U G O E S P I N O S A (Ecoforum) J’appartiens à une association et ai discuté avec le comité local méditerranéen pour la pêche du thon rouge. Ce dernier considère que les études de WWF mettent en danger toute une profession. Nous sommes également confrontés à une problématique éducationnelle. Les élèves ne com-prennent pas ce qu’est la biodiversité et donc son intérêt. Nous avons malheureu-sement tendance à considérer que seule l’espèce humaine est utile. Or lorsqu’on investit dans l’économie de la vie, le respect de la vie est garanti. Il faudrait rédi-ger une charte du respect de la vie.

D E L A S A L L E Lorsqu’on réfl échit à la préservation de l’espèce, pense-t-on à la préservation de l’humain ? Interroge-t-on sa spécifi cité ? Si j’avais une baguette magique, je fonderais un centre de recherche pour tenter de comprendre la capacité de l’humain à détruire tout en construisant. Ces aspects devraient faire l’objet d’une étude. Au-delà de toute sacralité, nous devons nous interroger sur ce que produit l’humain. L’être humain est à la fois au cœur de la nature et en dehors.

S E R G E O R R U L’humain a le choix entre la barbarie et l’amour. Nous sommes un maillon de la chaîne du vivant. C’est à nous d’agir et de bien choisir !

Pour WWF, il s’agit de produire de la richesse sans détruire le vital. L’entreprise est un levier du changement vers un comportement défendant la biodiversité.

Rapport d’étonnement et synthèse des ateliersA L A I N C H A U V E A U ACIDD, Consultant

Comme le disait Jean Viard lors de la plénière d’ouverture, « le temps est la nou-velle frontière du monde depuis que la conquête de la planète est achevée et que l’homme s’est rendu dans l’espace ». Nous vivons actuellement une grande accélé-ration du temps. Le philosophe Paul Virilio considère même que la vitesse constitue notre réalité.

La vitesseContrairement à ce que l’on aurait pu présager, la vitesse n’est pas toujours un facteur négatif. Dans les médias, elle peut être source de mauvaise informa-tion, mais la plupart du temps, la mauvaise information est d’abord due à une mauvaise fabrication de cette information. La vitesse peut même représenter un enrichissement de l’information (par ex. les photos de l’attentat de Londres). Mais elle la complexifi e aussi et il est nécessaire que les journalistes la vérifi ent soigneusement.

Dans la création d’événements, la vitesse est aussi bénéfi que en fonction du degré de maturité des acteurs, des process, des prestataires. Parfois, avoir trop de temps n’est pas forcément une bonne chose. Il est par exemple inutile de multiplier les réunions, car souvent la réunion 4 remet en cause la réunion 3 et ainsi de suite…

ALAIN CHAUVEAUACIDD, CONSULTANT

C’est à nous d’agir et de bien choisir !


CLOTURE

Il existe toutefois un paradoxe, puisque dans les nouvelles approches de la RSE, de la com-munication, en particulier avec la mise en place d’ISO 26 000, les communicants vont devoir concilier le temps de la concertation avec l’urgence permanente de la communica-tion. Il leur faudra donc anticiper.

L U D O V I C P I R O N - P A L L I S E R Vice-président d’ACIDD et directeur adjoint de cabinet de François Dagnaud à la Mairie de Paris

C’est la première année, que nous relevons autant de divergences et de passion dans les ateliers. L’usage veut que l’on parle de « public », de « citoyen », alors qu’il existe une pluralité de publics et donc de perceptions.

Les étapes du tempsLe temps se découpe en plusieurs étapes. Tout d’abord, nous avons besoin d’anticiper, de réfl échir à l’opportunité d’engager une action, de co-construire et de décider ensemble. De plus, il faut systématiser les méthodes de travail comprenant un temps spécifi que pour chacune des étapes.

A cela s’ajoute un besoin impératif de collectif.

Une volonté générale d’établir des règles du jeuCe fut notamment l’objet de la discussion autour de la responsabilité des médias. Il est nécessaire de développer une écoute de chacun, de rééquilibrer les pouvoirs à l’aide de contradicteurs et d’experts scientifi ques. Pour uniformiser ces règles du jeu, il a été préconisé d’établir une charte des usages dans les entreprises. Il est en outre nécessaire de replacer le politique au cœur du dispositif. Enfi n, le « fl icage » a été globalement accepté sous réserve que soient respectées certaines règles sur le partage de fi chiers et le droit à l’oubli.

A L A I N C H A U V E A U Nous sommes au cœur d’une période de mutation. Autrefois, nous cherchions à gagner du temps, ce qui a peu à peu engendré la destruction de la frontière entre la vie personnelle et la vie privée, engendrant stress, pression… Le gestion du temps devient complexe et demande une certaine formation.

Fort heureusement, nous pouvons compter sur l’adaptation de notre cerveau. Au Moyen-Age, le cerveau détenait une capacité de mémorisation qui s’est per-

due avec l’apparition du livre, au profi t d’une capacité de conceptualisation. Aujourd’hui, par exemple, les digital native ont une fascinante capacité d’être multitâches.

A cela s’ajoute un besoin impératif de collectif

Nous sommes au cœur d’une période de mutation

les communicants vont devoir concilier le temps de la concertation avec l’urgence permanente de la communication


CLOTURE

Des éducations nécessairesL U D O V I C P I R O N - P A L L I S E R Tous les âges ont besoin de l’éducation, et nous avons beau-

coup parlé de fracture générationnelle. L’éducation est notamment nécessaire pour faire accepter l’idée de la responsabilité collective. Nous devons tous aller dans le même sens. L’école, les parents et tous les acteurs de l’éducation ont un rôle primordial à jouer. Il est également nécessaire de lutter contre la perception

de la peur. Pour cela, nous ne pouvons esqui-ver la gravité de la situation de la planète. Il faut développer les relations intergénération-nelles et la pédagogie de la répétition. Enfi n, nous ne devons jamais sous-estimer la matu-rité des citoyens, leur capacité à comprendre les enjeux qui les touchent.

Les risques de désocialisationCes risques existent face à l’incapacité d’intégrer les réseaux sociaux par exemple. Cela renvoie à l’illusion de l’amour par l’appartenance aux réseaux. La peur d’être isolé participe de la volonté de se sentir aimé. Le risque de mort sociale se pose aussi à la fi n de la vie professionnelle.

Nous ne devons jamais sous-estimer la maturité des citoyens, leur capacité à comprendre les enjeux qui les touchent


CLOTURE

En 2011, je souhaiterais que nous ayons davantage de comparaisons interna-tionales et notamment à l’échelle européenne.

A L A I N C H A U V E A U Le temps de l’innovation sur internet, sur les réseaux sociaux, les comp-teurs intelligents, dans le marketing (RFID, géolocalisation, caméras) est très rapide.

Face à la vitesse de ces nouveautés, le citoyen ne peut pas se protéger tout seul : il n’a pas l’information nécessaire. Il n’est pas à armes égales ! Il est donc indispen-sable de protéger la population contre la vitesse de l’innovation. Il est nécessaire de développer des règles (par exemple le droit à l’oubli sur internet).

ConclusionG I L L E S B E R H A U L T Les huit universités d’été d’ACIDD ont accueilli près de 600 personnes. Il

est nécessaire que nous fassions le lien entre les différentes universités.

Je remercie l’ensemble de nos partenaires, dont la contribution est précieuse. Les universités reposent sur la collaboration entre ces partenaires, notamment entre ACIDD et le Comité 21. Je forme le souhait que nous en organisions encore beaucoup. Chacun des participants est invité à proposer des thèmes pour l’année prochaine.

Je terminerai mon propos en citant Woody Allen, « l’éternité, c’est long, surtout sur la fi n » et Saint Augustin, « l’éternité est là où le temps n’existe pas ».

Le risque de mort sociale se pose aussi à la fi n de la vie professionnelle


Sigles

ADERE : Autodiagnostic environnemental pour les responsables d’événements

AEE : Agence européenne de l’environnement

AFNOR : Agence française de normalisation

AFSSET : Agence française de sécurité sanitaire de l’environnement et du travail

ANAÉ : Association des agences de communication événementielle

ANAH : Agence nationale de l’habitat

ANFR : Agence nationale des fréquences

APAJH : Association pour adultes et jeunes handicapés

CHSCT : Comité d’hygiène, de sécurité et des conditions de travail

CLCV : Confédération de la consommation, du logement et du cadre de vie

CPPAP : Commission paritaire des publications et agences de presse

CSTB : Centre scientifi que et technique du bâtiment

GIEC : Groupe d’expert intergouvernemental sur l’évolution du climat

ISO : International Organization for Standardization

LPO : Ligue de protection des oiseaux

MIT : Massachusetts Institute of Technology

ONG : Organisation non gouvernementale

ORSE : Observatoire de la responsabilité sociétale des entreprises

PACA : Provence-Alpes-Côte-d’Azur

PNR : Parc naturel régional

RSE : Responsabilité sociale de l’entreprise

RFID : Radio Frequency Identifi cation

TBI : Tableaux blancs interactifs

UDA : Union des annonceurs

UE : Union européenne


Signature du partenariat « réseau Québec - France du développement durable »


ANNEXE

Observatoire de la communication

responsable

8 septembre 2010

En partenariat avec :

Avec le soutien de


SOMMAIREANNEXE Observatoire de la communication et du marketing responsables (Etude Limelight Consulting)

Méthodologie

• Etude online du 23 août au 3 septembre sur la base de fichiers fournis par les partenaires

• 122 répondants, dans 106 entreprises* ayant déjà communiqué sur le thème du DD ou l’un de ses aspects (88% des accès au questionnaire)

• 42% d’entreprises cotées* Par entreprise, nous entendons tous les types d’organisations, et non exclusivement des sociétés

privéesBanque assurance services 27%

Limelight Consulting 2

PDG, DG 7%Dir mkg et/ou com 36%Dir DD/RSE 15%

Resp mkg et/ou com 15%Resp DD/RSE 10%Chargé de… 7%

Autres 10%

58%

32%

Energie transport tourisme 19%Alimentation boissons 12%Distribution 10%Informatique télécoms 8%BTP industries 6%Chimie agrofournitures 4%Institutions collectivités 4%Pharmacie 3%Culture médias édition 2%Equipement maison 2%Hygiène beauté 1%Luxe mode textile 1%Autres 3%


SOMMAIRE

Contexte général

Les initiatives se développent

Développement de nouvelles offres responsables : une tendance qui se confirme

• 84% des répondants (80% en 2009) déclarent que leur entreprise a développé depuis un an de nouveaux produits ou services intégrant les enjeux du développement durable

Depuis un an, votre entreprise a-t-elle développé de nouveaux produits ou services intégrant les enjeux du développement durable ?

Par ailleurs :• 88% des répondants (122 interviews, base de l’étude) déclarent que leur

entreprise a déjà communiqué sur le DD ou l’un de ses aspects, contre 83% en 2009 et 80% en 2008

ANNEXE Observatoire de la communication et du marketing responsables (Etude Limelight Consulting)



L’interne et le Grenelle de l’environnement restent les principaux facteurs d’influence

• Seuls 3 critères ont agi en frein• La crise garde un faible impact négatif (13% vs 10% en 2009)

De quelle façon les facteurs suivants ont-ils influencé la communication développement durable ou RSE de votre entreprise ?

66%

76%

Grenelle de l'environnement

Demande de l'interne 75%

65%

En accélérateur En frein

9%

31%

47%

58%

66%

66%

18%Résultats du Sommet de Copenhague

Montée de l'écolo-scepticisme

Contexte de crise

Pressions société civile et ONG

Pression des clients

Grenelle de l environnement

Attitude des actionnaires

65%

60%

58%

53%

25%

13%

12%

13%

10%

4%

40%

47%

37%

17%

-Eco-conception des actions de com

Adhésion à démarches/chartes pro. 64%

77%

L’adhésion à des chartes professionnelles apparaît comme la principale porte d’entrée vers la communication responsable

• L’éco-conception des actions de communication est en tête des initiatives• En revanche, les démarches de suivi et de mesure sont moins avancées

Depuis un an, votre entreprise a-t-elle pris certaines dispositions pour favoriser une communication plus responsable ?

20%

21%

23%

25%

27%

29%

34%

21%

27%

17%

29%

24%

38%

38%

Création d'indicateurs

Adoption des lignes directrices de la GRI

Bilan carbone©

Process de validation des actions de com

Rédaction d'une charte interne

Formation des équipes de com

Briefs spécifiques 72%

67%

51%

54%

40%

48%

41%

Limelight Consulting 5Oui En partie



Communication DD des entreprises

Une communication prioritairement axée sur l’image des entreprises

Les engagements environnementaux sont principalement mis en avant

Les offres responsables et les arguments sociétaux ou sociaux progressent

70% 25% 1%Des actions de communication corporate ou

institutionnelle

Une communication prioritairement orientée sur l’entreprise

• La communication sur des offres spécifiquement responsables se développe davantage que les arguments DD sur des offres classiques

En matière de DD ou de RSE, quel type de communication votre entreprise privilégie-t-elle ?

95%

Autant et de plus en

plus

52%

58%

31%

23%

4%

1%

Des arguments développement durable pour renforcer des offres produits ou services

classiques

Des actions de communication sur des offres de produits ou services responsables

De plus en plus Autant qu'avant De moins en moins

79% pour les entreprises cotées

81%

83%



71% 27% 1%Engagements environnementaux

Les engagements environnementaux restent le thème majoritaire

• Les offres responsables, ainsi que les engagements sociétaux et sociaux sont de plus en plus mis en avant

Quels arguments sont-ils le plus mis en avant dans les actions de communication DD ou RSE de votre entreprise ?

98%


plus

23%

50%

63%

65%

51%

46%

29%

24%

2%

1%

1%

1%

Engagements financiers

Engagements sociaux

Engagements sociétaux

Nouveaux produits ou services responsables

De plus en plus Autant qu'avant De moins en moins9

89%

92%

96%

74%

71%

78%

23%

16%

1%

1%

Nourrir l'image de l'entreprise

Inciter à des comportements responsables

Des démarches avant tout institutionnelles

Votre entreprise utilise le thème du développement durable dans ses actions de communication pour...

94%


plus

94%

• L’entreprise cherche-t-elle à se positionner comme un acteur citoyen ?

39%

41%

59%

60%

67%

70%

71%

40%

43%

29%

32%

27%

24%

23%

1%

1%

2%

1%

1%

1%

1%

Promouvoir un produit ou service

Recruter ou fidéliser des clients

Développer les ventes

Motiver les publics internes

Attirer de nouveaux collaborateurs

Promouvoir les valeurs de l'entreprise

Nourrir l image de l entreprise


94%

94%

94%

92%

88%

84%

79%



63%

71%

79%

26%

28%

21%

Fournisseurs

Interne

Clients

Les clients représentent la cible prioritaire

• L’interne est presque à égalité avec les clients• Les associations et ONG restent peu ciblées

A quels publics s'adressent ces actions de communication ?

100%


plus

99%

89%

16%

24%

33%

42%

44%

55%

61%

63%

36%

41%

44%

43%

41%

39%

30%

26%

1%

1%

0%

0%

1%

Assoc. de consos.

ONG

Etudiants

Pouvoirs publics

Actionnaires, investisseurs

Journalistes

Grand public

Fournisseurs


89%

91%

94%

85%

85%

77%

65%

52%



56%

58%

62%

75%

36%

37%

27%

22%

2%Edition d’entreprise

Relations presse

Intranet

Site internet

Pour les canaux de communication : des moyens plus corporate que publicitaires

Quels canaux de communication votre entreprise utilise-t-elle pour ses messages de DD/RSE ?

97%

Autant et de plus en plus

89%

95%

92%

8%

21%

28%

43%

45%

46%

56%

19%

24%

27%

39%

14%

34%

36%

3%

3%

4%

2%

2%

Parrainage émissions

Campagnes de pub grands médias

Actions au point de vente

Evénements

Blogs, réseaux sociaux

Relations publiques

Edition d’entreprise


92%

80%

59%

82%

55%

45%

27%

Des formats de communication diversifiés, à dominante institutionnelle


SOMMAIRE

Pour les outils spécifiques : beaucoup de pédagogie

Quels sont les outils de reporting et/ou outils spécifiques de communication DD qu'utilise votre entreprise ?

43%

44%

46%

29%

33%

27%

1%

2%

Rapport DD

Partie spécifique du rapport annuel

Brochures pédagogiques 73%


plus

77%

72%

18%

26%

26%

27%

31%

35%

36%

39%

13%

25%

36%

27%

21%

33%

16%

27%

3%

1%

1%

2%

1%

1%

Productions de programmes courts

Sessions parties prenantes

Soutien de salons spécialisés, colloques...

Site internet dédié

Actions pédagogiques sur les points de vente

Mécénat

Étiquetage environnemental

Partenariat avec une/des ONG


66%

52%

68%

52%

54%

62%

51%

31%




Organisation des entreprises

72% des entreprises disposent d’un service dédié au développement durable (62% en 2009)

50% des entreprises fonctionnent avec un groupe de travail transversal

47% font appel à des experts extérieurs (62% pour les entreprises cotées)

Sur la communication corporate, le service DD initie, la communication pilote

Lorsque votre entreprise mène des actions de communication corporate sur le DD ou la RSE, quelles directions interviennent-elles ?

• Le comité de direction est impliqué, le marketing a un rôle avant tout consultatif

Service DDComité de direction Com° Marketing

En tant qu’initiateur

En tant que pilote opérationnel

A titre de consultation

54% 44% 38%

52%

28%

33% 13% 28%

13% 43% 10% 44%


SOMMAIRE

Sur la com produits/services, le comité de direction et le marketing initient, la communication pilote avec le marketing

Lorsque votre entreprise mène des actions de communication produits ou services sur le DD ou la RSE, quelles directions interviennent-elles ?

Service DDComité de direction

Com°Marketing

En tant qu’initiateur

En tant que pilote opérationnel

A titre de consultation

43% 41% 37%

25%

27%

9% 41% 53%

48% 18% 38% 20%

53%

61%

38%

35%

4%

2%

Conseils ou consultants en DD

Compétences en interne

Une demande accrue de spécialistes

• Renforcement des compétences en interne, signe de maturité• Viennent ensuite les agences de communication, toutes spécialités

confondues

Quels sont les experts vers lesquels votre entreprise se tourne pour accompagner votre communication DD ?

96%


plus

91%

13%

20%

23%

23%

26%

27%

38%

36%

39%

36%

58%

52%

39%

47%

3%

3%

0%

2%

Agences de marketing services

Organisations professionnelles

Agences de relations publiques

Agences de publicité / communication

Agences de communication corporate

ONG

Agences gouv. et organisations publiques

De plus en plus Autant qu'avant De moins en moinsLi li ht C lti 18

85%

66%

78%

81%

59%

59%

49%




Une démarche incontournable au service de l’entreprise

• Un sujet porteur et incontournable pour l’entreprise 41%(Opportunité d’être dans les tendances de l’époque, de répondre à la demande)

Quels sont les opportunités et les leviers que représentent la communication sur le développement durable et la RSE pour votre entreprise ? (question ouverte)

• Une mobilisation de l’interne 21%

• Une amélioration de l’image de l’entreprise 20%

• Une preuve de légitimité de l’entreprise 18%

Li li ht C lti 20

86% 12%Une ouverture et une sensibilitéà ces problématiques

On demande avant tout aux partenaires de parler le même langage

Quel niveau d'implication par rapport au DD votre entreprise attend-elle de ses agences ou prestataires de communication ?

30%

43%

23%

34%

Une certification (Afaq 1000NR...)

Une formation opérationnelle

De plus en plus Autant qu'avant

41% pour les entreprises

cotées


ANNEXE

Le sujet devient de plus en plus complexe, entre greenwashing et montée de l’écolo-scepticisme

• Risque d’être taxé de greenwashing 31%

• Ecolo-scepticisme dû à la saturation 25%

Ré lité d l t ité d hé 13%

Et quelles sont les menaces et les freins ? (question ouverte)

• Réalité de la maturité des marchés 13%

• Coûts et complexité 13%

• Crédibilité 12%

• Résistance au changement en interne 6%

Observatoire de la communication et du marketing responsables (Etude Limelight Consulting)


ANNEXE

En synthèse

• En termes d’organisation• Près de ¾ des entreprises disposent d’un service dédié au DD• La tendance est à un recours grandissant aux experts en DD, que ce soit en

interne ou en externe• Si le comité de direction s’implique sur l’ensemble des actions de

communication, les actions corporate sont avant tout initiées par le service DD et pilotées par le service communication

• Enfin, si la communication responsable représente pour les entreprises une opportunité de prendre la parole sur un thème d’actualité porteur, le sujet devient de plus en plus sensible à exploiter• Un équilibre subtil à trouver entre risque d’être taxé de greenwashing et danger

de se heurter à l’écolo-scepticisme

Ce qu’il faut retenir

• Les tendances observées sur les 2 dernières années se confirment• La communication développement durable s’inscrit de plus en plus dans les

stratégies corporate, avec toujours plus d’initiatives pour la développer, même si les outils de mesure peinent à s’installer

• L’adhésion à des chartes professionnelles représente la principale porte d’entrée vers la communication responsable

• L’éco-conception des actions de communication est en tête des initiativesL éco conception des actions de communication est en tête des initiatives

• La démarche de communication reste prioritairement orientée sur l’image de l’entreprise et ses valeurs

• L’entreprise se veut plus citoyenne et adopte une démarche pédagogique, en privilégiant les canaux numériques et les RP

• Les engagements environnementaux restent en tête des thèmes de communication, mais les arguments sociaux et sociétaux sont de plus en plus mis en avant

• Les cibles prioritaires sont les clients et l’interne

Observatoire de la communication et du marketing responsables (Etude Limelight Consulting)

Communication et marketing responsable

Aménagement numérique et durable des territoires

Innovations technologiqueset croissance verte numérique

Education,sensibililisation et pédagogie

www.acidd.comPour connaitre l’ensemble de nos actions et nous rejoindre

Pour une planète durable et connectéeLa communication, l’Internet, sont des outils puissants de renforcement individuel et de création de nouvelles formes d’échanges et de collaboration. Les technologies numériques contribuent directement aux actions de développement durable : réduction de la consommation énergétique dans les bâtiments, contribution à une mobilité plus durable, réseaux intelligents d’énergie, nouveaux modèles économiques, éducation et formation...Nous avons donc la responsabilité d’être créatifs et de construire de nouvelles coopérations entre les organisations et entre les individus. C’est ce à quoi ACIDD travaille depuis 10 ans avec ses partenaires publics, associatifs et entreprises.

> Les Universités d’été de la communication pour le développement durable (avec le Comité 21, Luberon depuis 2003) > Le forum « Ville durable et connectée » (Strasbourg) > Les réveils matin du développement durable 2.0 (Paris, chaque

avec la DATAR sur l’aménagement numérique et durable des territoires > Forums internationaux TIC21 (Valenciennes) > Forums européens au Comité des Régions > Journées thématiques (mobilisation des acteurs en PACA, outils de mesure

régionaux...) > Programme Campus TIC21 « Internet pour éduquer au développement durable » > Ordi2.0 avec la

d’informations TIC21 et COM21.

Principales actions menées par ACIDD(Association Communication et Information pour le Développement Durable)r le Développement Durable)

COMITÉ 21

Le Comité 21 est un réseau d’acteurs engagé dans la mise en œuvre opérationnelle du développement durable. Il a pour mission de créer les conditions d’échange et de partenariat entre ses adhérents issus de tous secteurs afin qu’ils s’approprient et mettent en œuvre, ensemble, le développement durable à l’échelle d’un territoire. Composé de quatre collèges, il réunit les parties prenantes concernées en France : entreprises (multinationales et PME), collectivités (des communes aux régions), associations (d’environnement, de développement, de solidarité locale, de défense des droits humains …), institutions, établissements d’enseignement supérieur et médias. Ce réseau de plus de 400 adhérents fonde son action sur le partenariat pluri-acteurs et sur l'action concrète. Le PNUE et le PNUD en sont membres de droit.

Trois objectifs • Réseau par excellence : en animant une plateforme d’échanges et d’innovation au service du

développement durable, alimentée par l’expertise et la diversité de ses adhérents ; • Conduite du changement : en offrant des outils pratiques et des services pour aider ses

adhérents dans la mise en œuvre du développement durable ; • Innovation et prospective : en s’efforçant d’être un élément moteur des réflexions prospectives

sur le développement durable. A ce titre, le Conseil d'administration a décidé de constituer un Comité de prospective, présidé par Bettina Laville, composé d'experts, d'économistes et de philosophes, lui permettant de nourrir ses travaux.

Trois axes de travail • Accompagner l'éducation au développement durable ; • Ancrer le développement durable dans les territoires ; • Promouvoir un développement économique responsable et un tourisme durable.

Note 21 De l’information au passage à l’acte des citoyens : les entreprises peuvent-elles contribuer à l'éducation au développement durable ?Note 21 sur les PME et l'achat responsable Comment les donneurs d'ordre publics et privés peuvent aider les fournisseurs à répondre aux nouvelles exigences ?L'Observatoire des crises du Comité 21 publie sa note cadre n°2« L'écologie saisie par la croissance ? »

à venir : Guide pratique du marketing durable Nouveau site portail Agenda 21

Publications 2010

Le Comité 21 est une association à but non lucratif née en 1995 pour faire vivre en France l'Agenda 21, programme d'actions pour le XXIème siècle, ratifié au

Sommet de la Terre de Rio par près de 170 chefs d’Etat et de gouvernement.

« le temps - acidd › upload › media › file › 354_actes_2010bd.pdf · le ‘temps court’...

Documents