- comprendre les facteurs explicatifs du comportement - savoir identifier les étapes du processus...

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LE COMPORTEMENT D’ACHAT

- Comprendre les facteurs explicatifs du comportement

- Savoir identifier les étapes du processus de décision d’achat

- Savoir établir le lien entre comportement d’achat et segmentation du marché

Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

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LE COMPORTEMENT D’ACHAT

En Marketing, le client est au centre de l’échange.

Il est alors indispensable de comprendre le comportement du consommateur.

1 – Les facteurs explicatifs du comportement d’achat (diapositives 3 30)

2 – Les étapes du processus de décision d’achat (diapositives 31 54)


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1 -LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT D’ACHAT

Les différents facteurs qui influencent et expliquent le comportement d’achat permettent de comprendre pourquoi l’acheteur agit dans le cadre de son achat.

Deux types de facteurs interviennent :

- des facteurs individuels

- des facteurs collectifs


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A – Les facteurs individuels d’influence :

ils sont liés à la personne de l’acheteur, il lui sont personnels. On identifie les facteurs individuels suivants :

- besoin

- motivation

- recherche d’expériences

- perception

- attitude

- caractéristiques sociodémographiques


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LES FACTEURS INDIVIDUELS D’INFLUENCE

- LE BESOIN –

Un besoin naît d'un sentiment de manque lié à la condition humaine, il est préexistant.

La société de consommation propose des solutions commerciales pour répondre à ces besoins. Ils peuvent être :

• explicites et verbalisés • OU implicites et latents.

Donc :

Le marketing détecte des besoins Le marketing éveille des besoins Le marketing fait prendre conscience de besoins Le marketing met en valeur des solutions possibles.

Les besoins sont fondamentaux ,ils peuvent être hiérarchisés selon la pyramide de Maslow.


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La pyramide des Besoins selon Abraham Maslow

Besoins d’accomplissement

Besoins d’estime

Besoins d’appartenance

Besoins de sécurité

Besoins physiologiques

Un niveau de besoin n’est ressenti que lorsque le niveau précédent est satisfait.


HIERARCHIE

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Le consommateur agit sous contraintes budgétaires et opère donc des choix.

Ces choix se réalisent en : Substituant entre eux les biens qui satisfont un

même besoin, Substituant les besoins entre eux.

Ainsi, pour maximiser sa satisfaction, le client établit : une hiérarchie entre les biens,

une hiérarchie entre les besoins.


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Cependant, on peut considérer que le consommateur serait plus influencé par son environnement social que sa seule personnalité.

Sa consommation serait davantage sociale, relationnelle et active plutôt que privée, atomisée et passive.

En effet, on fait le constat d’une double influence sur le client :- la différenciation des individus les uns par rapport aux autres et-leur revendication pour l’égalité.

Ce contexte conduit à l’apparition d’une spirale des besoins.


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La spirale des besoins correspond chez le consommateur à des besoins :

de plus en plus nombreux,de plus en plus diversifiés.

La recherche de satisfaction des besoins du consommateur contemporain renvoie à une multiplicité des offres conduisant à :

- une indécision devant le choix

- une recherche de variété pour laquelle le consommateur contemporain intègre dans les attributs distinctifs :

* la recherche d’expériences nouvelles

* l’évolution technologique


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- LA MOTIVATION –

Il s’agit des forces internes à l’individu le poussant à agir dans un certain sens.

Elles correspondent aux déterminants rationnels ou irrationnels des conduites humaines : sentiments, émotions, intérêts, opinions, attitudes, aspirations, envies, ....

Lorsqu’une motivation est négative, on la qualifie de frein.


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- LA RECHERCHE D’EXPERIENCES –

Tendance actuelle : les marketers pensent que le consommateur achète plus un produit pour le plaisir qu’il procure que pour ses caractéristiques intrinsèques.

Valorisation des objets de consommation


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La valorisation des objets de consommation peut être :

Valorisation pragmatique :

Quand la consommation est un acte utile et qu’elle est réalisée pour un résultat donné

Exemple : produit gain de temps, produit pratique, etc.

Valorisation hédonique :

Quand la consommation procure un plaisir, des émotions chez le consommateur.

Exemple : achat de stylos parfumés, d’un bouquet de fleurs, d’un café de dégustation, etc.


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- LA PERCEPTION –

Elle se construit en 2 temps :

- la sensation,

- puis l’interprétation de cette sensation.

La découverte visuelle, olfactive, tactile, etc. d’un produit fait naître une sensation chez le client. Il interprète cette dernière et s’en fait une représentation mentale (une image) qui guidera son comportement.

Exemple : l’emballage de cette tablette de chocolat, fait de papier glacé couleur noir et or, me conduit à imaginer que le chocolat est un produit d’exception.


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- L’ATTITUDE -

Elles une prédisposition favorable ou défavorable à agir vis-à-vis d’un objet.

Elle se manifeste par un jugement sur la performance d’un produit par rapport aux attributs saillants du client. Ce jugement se construit à partir de la représentation mentale (l’image) que le client se fait du produit.

Ce jugement s’établit à partir de 3 dimensions principales.


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Les 3 composantes de l’attitude :Composante cognitive : ensemble des connaissances ou des croyances du consommateur vis-à-vis d’un objet

je crois, je sais

Composante affective : sentiments développés vis-à-vis d’un objet

j’aime, je n’aime pas

Composante conative : intentions de comportements

j’ai l’intention de faire…


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- LES CARACTERISTIQUES SOCIODEMOGRAPHIQUES –

1 – L’âge :

La tranche d’âges peut expliquer des différences de comportement pour certains types de produits :

- les jouets,

- les livres,

- etc.


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2 – Le revenu conjugué au temps disponible :

On repère une corrélation entre les revenus du ménage, l’emploi féminin et la gestion du temps.

Cette corrélation impacte, par exemple, l’achat de produits ou services « gain de temps » tels que les plats cuisinés, les courses « drive », etc.

Elle influence aussi l’intensité de la recherche d'information et le comportement de fréquentation des magasins.


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3 – La localisation géographique :

La zone de résidence ou le type d’habitat des clients peut influencer leurs comportements d’achat.

- région d’habitation,

- zone urbaine/péri-urbaine/rurale,

- habitat individuel/collectif,

- logement en appartement/maison


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B – Les facteurs collectifs d’influence :

Le consommateur évolue au sein d’un environnement social qui influence son comportement d’achat. Ainsi, seule sa personnalité n’agit pas sur son processus de décision d’achat.


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LES FACTEURS COLLECTIFS D’INFLUENCE

- LA CULTURE –

Elle se définit comme l’ensemble des normes, croyances et habitudes apprises à partir de l'environnement social et qui déterminent des modes de comportement communs.

Elle se construit à partir :

- des habitudes linguistiques (tutoiement/vouvoiement),

- des pratiques éducatives,

- des religions,

- du climat,

- des habitudes alimentaires,

- etc.


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La culture oriente et gouverne certains comportements des clients par rapport aux dimensions fondamentales de leur existence.

Exemples :* Temps, Religion

L’ouverture des magasins le dimanche ?

*Signification associées aux couleurs

* Rapport eu temps

* Répartition des rôles masculin/féminin Nature des achats

* Influence sur la hiérarchie des besoinsLa culture hindoue ne donne pas la priorité aux satisfactions matérielles. (D’après J-C Usinier, « Commerce entre cultures », PUF)


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* La culture peut donner une forme spécifique à la manifestation des besoins

Exemple : besoin de se nourrir : pizza, paella, cassoulet …

* Elle doit en particulier être prise en compte dans les approches internationales

Exemple : Mac Do : adaptation de ses offres aux habitudes locales


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- LES GROUPES –

Un groupe est constitué d’un ensemble d’individus qui acceptent une tâche commune et qui deviennent alors interdépendants et interagissent les uns sur les autres.

Les groupes auxquels le client appartient (groupes d’appartenance : voisins, collègues, amis, etc.) ou auxquels il s’identifie (groupes de référence : champions, artistes, etc.), influencent ses comportements d’achat en :

- diffusant de l’information,

- réduisant le risque perçu associé à l’achat (risque de performance notamment),

- donnant des avis sur le choix soit d’un produit, soit d’une marque,

- proposant des modèles et modes de vie.


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- UN GROUPE PARTICULIER : LA FAMILLE -

La famille est le groupe d’influence le plus proche de l ’individu.

La famille est considérée comme un Ménage ou Foyer (au sens de l’Insee) : c’est un ensemble de personnes qui partagent une résidence principale, quels que soient les liens de parenté.

Elle est appréhendée comme une unité d’achat.


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Au sein de cette unité d’achat, les individus qui composent la famille peuvent jouer différents rôles dans la prise de décision d’achat : prescripteur, utilisateur, acheteur, etc.

Ces rôles peuvent varier en fonction des étapes du processus de décision.

La stratégie marketing doit tenir compte des ces éventuelles répartitions.


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Selon les produits, les prises de décision de la famille peuvent être conjointes ou individuelles :

Achat faisant l’objet d’une décision plutôt féminineVêtement des enfants, produits alimentaires …

Achat faisant l’objet d’une décision plutôt masculine

Voitures, réparations…

Achat faisant l’objet d’une décision conjugaleLogement, vacances

Attention, aujourd’hui les rôles évoluent :Exemple : repositionnement de Monsieur Bricolage sur la Déco

pour conquérir les femmes.


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- LE CYCLE DE LA VIE FAMILIALE -

La cellule familiale évolue avec le temps, il existe des étapes marquantes dans la vie de l’unité familiale.

A chaque étape, correspondent des priorités d’achats.

Cette approche peut être utile pour la conception de certaines offres (IKEA, SCNF, Parcs des loisirs, etc.).


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LE CYCLE TRADITIONNEL DE LA VIE FAMILIALE ET SES PRIORITES D’ACHAT :

* Jeune célibataire :

mode, distraction

* Jeunes mariés sans enfants:

équipement foyer, loisirs

* Mariés, enfants < 6ans:

logement, équipement, produits pour enfant

* Mariés ,enfants > 6ans :

produits pour enfants, renouvellement équipement

* Mariés, sans enfants à charge, non retraités :

produits non fondamentaux, distraction, épargne.

* Retraités jeunes :

santé, voyage, loisirs

* Retraités âgés:

attention, affection, sécurité.


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LE CYCLE CONTEMPORAIN DE LA VIE FAMILIALE

* Les foyers monoparentaux incidences sur des marchés tels que jouet, du voyage, etc.

* Les personnes vivant seules incidences sur le packaging des produits alimentaires par

exemple

* Les familles recomposées et à géométrie variable incidences sur mobilier, véhicules modulables, etc.


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Les facteurs d’influence individuels et collectifs vont intervenir sur les différentes étapes du processus de décision d’achat.

Découvrez maintenant ces étapes. (partie 2 : diapositives 31 54 )


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2 – LES ÉTAPES DU PROCESSUS DE DÉCISION D’ACHAT

Procéder à des achats renvoie à une diversité de situations et d’enjeux.

L’acheteur est celui qui, au travers d’un processus, va chercher à résoudre un problème fondamental :

choisir une réponse à un besoin.


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Le choix d’une réponse à un besoin peut aller d’une prise de décision habituelle à une résolution étendue de problème …


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…D’UNE PRISE DE DÉCISION HABITUELLE À UNE RÉSOLUTION ÉTENDUE DE PROBLÈME…

-Achat régulier

-Produit familier

-Peu d’implication

-Peu de réflexion

-Peu de recherches

-Peu de temps accordé à l’achat

-Achat occasionnel

-Produit mal connu

-Forte implication

-Grande réflexion

-Nombreuses recherches

-Temps important consacré à l’achat


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Un processus de décision d’achat correspond à une succession chronologique d’étapes.

On en dénombre quatre. Elles seront plus ou moins importantes selon le type d’achat, l’habitude du client pour ce type d’achat, la personnalité de l’acheteur et son environnement social.


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Représentation schématique du processus de décision d’achat


2 – recherche d’informations

3 – évaluation des possibilités

1- éveil et reconnaissance du besoin

4 – achat et usage

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ÉTAPE N°1 : ÉVEIL ET RECONNAISSANCE DU BESOIN

= Écart entre une situation souhaitée et une situation donnée

Écart mis en évidence par des :

* sources externes à l’individu

* sources internes à l’individu


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Exemples de sources externes :

- commercialisation d’un produit plus performant

- discussion avec amis, voisins, collègues, etc.

- annonce publicitaire pour un produit

- etc.


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Exemples de sources internes :

- un produit possédé qui ne donne pas ou plus satisfaction

- un produit qui tombe en panne

- un changement personnel : déménagement, mariage, arrivée d’un enfant, promotion professionnelle, divorce, licenciement, etc.


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ÉTAPE N°2 : RECHERCHE D’INFORMATIONS

Pour satisfaire :

* un besoin élémentaire recours à une solution à portée de main

Processus court

(peu ou pas de recherche d’informations)

* un besoin complexe

Processus long


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Sources des informations :Internes

-Nos connaissances personnelles sur le produit, la marque,

-Nos souvenirs, nos expériences,-Nos perceptions.

Externes-les actions commerciales des entreprises- la famille, les amis, les collègues, etc.

NB : si l’information interne nous paraît suffisante, alors pas de recherche délibérée d’informations externes.


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La recherche d’informations peut être délibérée et/ou permanente.

Recherche délibérée :Elle est ponctuelle. L’attention des individus en phase de recherche délibérée d’informations sera sélective. L’utilité de l’information conditionnera l’exposition à telle ou telle source d’informations.

Recherche permanente :Certains acheteurs opèrent une recherche permanente d’informations (magasins, publicités, discussions, etc.) pour demeurer informés sur des sujets qui les intéressent.


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ÉTAPE N°3 : ÉVALUATION DES POSSIBILITÉS

En possession d’informations, l’acheteur va devoir choisir entre plusieurs offres, celle qui lui convient le mieux.

Il raisonne à partir des produits qu’il a déjà en mémoire et de ceux qui sont exposés dans son environnement commercial.


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Il va prendre en compte les diverses caractéristiques des offres en présence.

Ces caractéristiques se nomment les attributs.

Ex : une voiture est un ensemble d’attributs tels que la consommation, le type de motorisation, la notoriété de la marque, les équipements de sécurité, etc.

L’ensemble des offres présente plusieurs attributs.

Tous les attributs ne jouent pas le même rôle. Il y a plusieurs catégories d’attributs.


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ATTRIBUTS

IMPORTANTS DETERMINANTS

SAILLANTS DISTINCTIFS


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Les attributs :importants sont les caractéristiques dont l’absence serait insupportable. Ils permettent d’éliminer les offres non conformes aux attentes de l’acheteur sur un point précis mais ne conduisent pas à un choix final.

déterminants sont les caractéristiques à partir desquelles l’acheteur va opérer un arbitrage entre plusieurs solutions possibles.


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Les attributs déterminants :Saillants : correspondent aux caractéristiques présentes à l’esprit de l’acheteur au moment du choix.

Distinctifs : correspondent aux caractéristiques qui permettent au final de départager des offres entre elles mais qui ne sont pas nécessairement présentes à l’esprit de l’acheteur.


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Exemple : Achat d’un ordinateur portable

* Attribut important : présence de ports USB(un ordinateur dépourvu de ports USB serait écarté des possibilités de choix)

* Attributs déterminants saillants :

Poids, taille de l’écran, capacité de stockage, prix(caractéristiques à partir desquelles l’acheteur va comparer entre eux les différents ordinateurs).

* Attributs déterminants distinctifs :

Reconnaissance digitale (attribut pas nécessairement présent avant le choix mais qui pourra départager 2 ordinateurs qui répondraient sur les attributs saillants aux attentes du client).


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L’acheteur compare les offres entre elles à partir des attributs saillants.

Deux approches possibles :Une approche compensatoireUne approche non compensatoire


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Évaluer les possibilités d’achat de façon :

Compensatoire : c’est trouver le produit qui représente le meilleur compromis sur les attributs saillants qu’il considère.

Non compensatoire : c’est choisir le produit qui le satisfait le plus sur l’attribut saillant qu’il juge le plus déterminant.


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Exemple : Achat d’un ordinateur portableAttributs saillants :

Poids, taille de l’écran, capacité de stockage, prix

Évaluation compensatoire des possibilités :

L’acheteur choisit celui qui a le meilleur rapport poids/taille écran/capacité de stockage/prix

Évaluation non compensatoire des possibilités :

L’acheteur choisit celui qui est le plus léger s’il considère que c’est l’attribut saillant le plus déterminant pour lui.


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ÉTAPE N°4 : ACHAT ET USAGE

L’acte d’achat peut être retardé ou annulé en raison de risques que l’acheteur peut percevoir.

Trois types de risques éventuellement perçus lors d’un achat :

risque financier

risque de performance

risque social


Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

Risque Acheteurs les plus sensibles

Exemples de produits concernés

Financier Les personnes à revenu modeste, les personnes sensibles au prix

Les articles haut de gamme

Performance Les personnes exigeantes au plan de la praticité et du fonctionnement

Les produits complexes technologiquement

Social Les personnes sensibles sur le plan de la confiance en soi, influençables par les groupes

Les produits socialement visibles

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L’acte d’achat ne marque pas la fin du processus de décision d’achat.

Après l’acte d’achat, il y a l’usage du produit.


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L’usage du produit va permettre à l’acheteur d’en évaluer les performance réelles.

-Évaluation positive choix conforté

-Évaluation négative l’acheteur : modifie rétrospectivement les raisons de son achat OU recherche des informations susceptibles de le rassurer dans son choix

OU cherche à revendre son produit


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CONCLUSION :

FACTEURS D’INFLUENCE ET PROCESSUS DE DÉCISION D’ACHAT


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LES INCIDENCES DES FACTEURS D’INFLUENCE AUX DIFFÉRENTS ÉTAPES DU PROCESSUS D’ACHAT


1- éveil et reconnaissance du besoin

2 – recherche d’informations

3 –évaluation des possibilités

FACTEURS

D’INFLUENCE

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1 - Facteurs d’influence intervenant sur l’éveil et la reconnaissance du besoin :

- besoin et motivation,

- caractéristiques sociodémographiques, INDIVIDUELS

- recherche d’expériences,

- culture,

- groupes, COLLECTIFS

- famille.


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2 - Facteurs d’influence intervenant sur la recherche d’informations

- Perception,

- attitude. INDIVIDUELS

- groupes, COLLECTIFS

- famille


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3 - Facteurs d’influence intervenant sur l’évaluation des possibilités

- Perception,

- attitude, INDIVIDUELS

- motivation.

- Culture,

- groupes. COLLECTIFS


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Pour acheter un produit, un client passe par différentes étapes qui sont influencées par différents facteurs (individuels et/ou collectifs). Ces diverses influences sont à l’origine de différences de comportements dans les achats des clients.

Ces différences de comportements conduisent à choisir des solutions différentes pour répondre à un même besoin. Chaque segment de marché correspond à un type de comportement d’achat qui conduira au choix d’un produit spécifique.


- comprendre les facteurs explicatifs du comportement - savoir identifier les étapes du processus...

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