© 2009 pearson education france deuxième partie découpler croissance et création de ressources...

© 2009 Pearson Education France

Deuxième partieDécoupler croissance et création de ressources

Idées clés

© 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen

Création de richesses

Consommation de ressources et

d’énergie

Contexte : recherche d’un découplage


D’un modèle d’affaires basé sur un volume de produits…

… vers un modèle d’affairesbasé sur un taux de services

Une piste de solution


Valeur centrée sur le

produit

SYSTEME PRODUIT-SERVICE Valeur centrée sur le

service

Dominante produit

Dominante service

Produit pur

(p.ex. du sel de

cuisine, des softs drinks)

Service pur

(p.ex. du conseil ou de

l’enseig-nement)

Services centrés sur le produit

Services centrés sur l’usage

Services centrés sur le résultat

• Services associés au produit

• Services associés àl’utilisation

• Leasing• Location

partage

• Offre fonctionnelle globale

Valeur centrée sur le

produit

SYSTEME PRODUIT-SERVICE Valeur centrée sur le

service

Dominante produit

Dominante service

Produit pur

(p.ex. du sel de

cuisine, des softs drinks)

Service pur

(p.ex. du conseil ou de

l’enseig-nement)




• Services associés au produit

• Services associés àl’utilisation

• Leasing• Location

partage

• Offre fonctionnelle globale

Une piste de solution


• Optimisation de l’utilisation du produit par le service- accroître la durée de vie ;- améliorer les processus d’utilisation (par ex.

réduire le flux de matières) ;- améliorer les processus logistiques ;- …

• Exemple : épuration de l’eau

• Gains possibles : jusqu’à 20%



• Pas de transfert de propriété, c’est l’usage qui est facturé.

• Covoiturage, leasing de matériel, location d’outillages, etc.

• Gains possibles : jusqu’à 50%



• Redéfinition complète du modèle d’affaires et de la culture d’entreprise

• Exemple :– Évolution 1 : vente leasing (= usage)– Évolution 2 : service intégré de gestion

documentaire

• Gains possibles : jusqu’à 70 à 80%



Nouvelle manière de penser la création de valeur et la relation client– Quelle est la solution recherchée ?– Quelle est l’expérience globale d’utilisation ?– Quels bénéfices fonctionnels et symboliques ?– Quels freins ?

Quel panier de valeurs ? Quel système produit-service ?

Réussir l’évolution vers le service


Les produits

Les services ajoutés

L’infrastructureLe réseau d’acteurs à impliquer

Les composantes du système


Le consommateur face à la dématérialisation


• Identifier attitudes et comportements – ou intention de comportement – vis-à-vis de pratiques contribuant à la dématérialisation telles que :– recours à des structures collectives (lavoirs, transports, etc.) ;– recours à des services (ménage, jardinage, car-sharing, etc.) ;– location en remplacement de l’achat (livres, DVD, vaisselle,

etc.) ;– recours aux nouvelles technologies (téléchargement,

procédures administratives via internet, etc.) ;– remplacement des produits jetables par des produits de plus

longue durée de vie (langes, sacs, piles, etc.) ;– choix de produits consommant moins de ressources.

• Enquête téléphonique auprès de 625 personnes, 2006.

Etudes du CRIOC


Connaissez-vous la dématérialisation, ne serait-ce que de nom ?

Spontanément, 1 personne sur 6 a déjà entendu parler de la dématérialisation. Cela ne veut pas dire pour autant qu’elle sait ce que ce mot recouvre.

Base : échantillon total

83% 17%

non oui

Concept : notoriété spontanée


Avez-vous déjà entendu parler de la dématérialisation ?

Après avoir donné la définition suivante aux interviewés – « La dématérialisation vise à faire des économies de ressources. Pour le consommateur, c’est par exemple remplacer l’achat d’un produit par le recours à un service, ou choisir des produits qui consomment moins de ressources (produits plus concentrés) » –, plus de 1 Wallon sur 4 déclare avoir déjà entendu parler de la dématérialisation.

Base : échantillon total

7%

21%

73%

oui, beaucoup oui, un peu non

Concept : notoriété aidée


Près de 4 Wallons sur 10 pensent que l’on participe à la dématérialisation en louant du matériel et 1 Wallon sur 4 en empruntant du matériel.

1 consommateur sur 5 estime également qu’acheter des produits concentrés ou de réemploi, et que le prêt de matériel sont des manières de participer à la dématérialisation.

Mais 1 Wallon sur 3 ne sait pas de quelle façon il peut participer à la dématérialisation.

Base : échantillon total, plusieurs réponses possibles

Selon vous, de quelle manière participe-t-on à la dématérialisation ?

3%

18%

21%

38%

25%

21%

34%

divers

Prêt de matériel

Achat de produits concentrés

Achat de produits de réemploi

Emprunt de matériel

Ne sait pas

Location de matériel

Actes associés à la dématérialisation


• Certaines pratiques largement adoptées :– sécher son linge à l’air libre, boire l’eau du robinet,

acheter des produits d’entretien concentrés, payer par carte bancaire, offrir des cadeaux « non matériels », louer des livres et utiliser les transports en commun ;

– le prêt et l’emprunt de matériel et de produits dans le cercle familial ou relationnel.

• D’autres pratiques moins adoptées : – le lavoir collectif, les services de blanchisserie, la

location de voiture, le car-sharing, le covoiturage, la location de matériel de puériculture, de jeux, de CD, de vaisselle, de vêtements de cérémonie, ainsi que l’utilisation des nouvelles technologies (telles que le commerce électronique, le télétravail, le PC banking, etc).

Pratiques en matière de dématérialisation


• Les actes de dématérialisation sont nombreux et variés. • Ces actes appartiennent à des logiques différentes. Les

attitudes et comportements varient d’un consommateur à l’autre et pour un même consommateur, selon les catégories de comportements proposés.

• Les consommateurs ne poursuivent pas d’objectifs de dématérialisation ; ils posent tels ou tels actes, en fonction de leurs besoins et contraintes. Les objectifs sont souvent éloignés de ceux poursuivis par la dématérialisation même s’ils y participent inconsciemment et partiellement.

• Les objectifs environnementaux et sociaux sont clairement perçus et contribuent au développement d’attitudes positives ; en revanche, il n’y a pas de perception d’avantages financiers, au contraire.

Motivations des pratiques contribuant à la dématérialisation


La location est envisagée pour les produits : dont l’achat nécessite un investissement

initial important (matériel d’assistance médicale, de camping, sono, etc.) ;

dont la fréquence d’utilisation est peu élevée (matériel de camping, matériel d’assistance médicale, équipement sportif, etc.) ;

dont l’implication dans l’achat est faible ; dont l’offre en location est importante (livres,

CD, DVD, sono, équipement sportif, etc.) ; de loisirs (matériel sportif, CD, livres, etc.).

Cas de la location (1)


La location est moins envisagée pour les produits : dont la location ne permet pas un gain financier

important par rapport à l’achat (petit électroménager, vaisselle, meubles, etc.) ;

dont la fréquence d’utilisation est élevée (vaisselle, petit électroménager, meubles, etc.) ;

dont l’implication dans l’achat est importante (en particulier, niveau affectif élevé : jouets, matériel de puériculture, meubles, etc.) ;

dont l’offre en location est peu importante (matériel de cuisine, hi-fi, électroménager, etc.) ;

d’équipement de la maison et en particulier de la cuisine.

Cas de la location (2)


• Le frein le plus souvent cité par les consommateurs n’ayant pas adopté un comportement donné est le manque d’intérêt.

• Le coût ou surcoût : principalement évoqué pour le recours aux services (blanchisserie, jardinier, chèques service, car-sharing, etc.) et la location de biens.

• Le manque de temps : le recours aux services est perçu comme un acte qui prend proportionnellement plus de temps et qui est, par conséquent, assez peu adapté au rythme de vie actuel.

• La fréquence d’utilisation pour des actes qui sont répétés souvent (transport, location de certains biens, etc.).

• La perception d’un manque d’hygiène évoquée pour le recours à un lavoir collectif, l’eau du robinet, le car-sharing, les langes lavables, la location de matériel de puériculture, de jeux, de vaisselle, etc.).

• Enfin, l’utilisation des nouvelles technologies pose des problèmes de confiance, de manque de temps et de moyens (équipements) aux consommateurs qui y sont encore peu familiarisés.

Freins à l’adoption de pratiques contribuant à la dématérialisation (1)


D’autres éléments d’explication interviennent également : le degré d’implication vis-à-vis de certains biens, le

plaisir d’acheter et de posséder ; la méconnaissance de l’offre ; le manque d’offre ou le manque d’accessibilité à

l’offre.

Freins (2)


Principes– Groupes de consommateurs aussi homogènes que

possible en leur sein et hétérogènes entre eux. – Sur base des perceptions, attitudes et pratiques.– Méthode des nuées dynamiques de Diday.

Typologie


Les types

Cinq profils de consommateurs peuvent être identifiés : Les acheteurs : 31% Les pratiques : 25% Les high-tech : 19% Les traditionalistes : 14% Les favorables inactifs : 11%

Les acheteurs; 31%

Les pratiques; 25%

Les high tech; 19%

Les traditionalistes;

14%

Les favorables inactifs; 11%

Typologie


• Aiment acheter et être entourés d’objets.• Participent peu à la dématérialisation.• Craignent le coût et les problèmes de

fonctionnement.• N’aiment ni prêter, ni emprunter.• Pourraient acheter des produits consommant

moins de ressources.– 50-64 ans, GSM, communes rurales et petites

localités.

Les acheteurs (31%)


• Aiment acheter et posséder.• Perçoivent les avantages environnementaux et

sociaux de la dématérialisation.• Mais craignent le coût et les problèmes de

fonctionnement.• Prêts à emprunter, louer le matériel coûteux,

acheter des produits consommant moins de ressources.

• Adoptent les nouvelles propositions pratiques qui leur simplifient la vie.– Plus de 50 ans, sans enfant à charge, GSM et

GSI.

Les pratiques (25%)


• Recourent aux nouvelles technologies.• Avides de nouveautés.• Favorables aux objectifs environnementaux et sociaux.• Mais se méfient de la location.

– Hommes, moins de 40 ans, 1 ou 2 enfants, GSS.

Les high-tech (19%)


• N’adoptent les nouvelles propositions que lorsque tout le monde les a déjà adoptées.

• Aiment acheter mais sont sensibles au gaspillage.• Sont sensibles aux avantages financiers et

environnementaux.• Pourraient acheter des produits consommant

moins de ressources.• Mais se méfient de la location et des nouvelles

technologies.• Prêtent et empruntent mais dans leur entourage.

– Personnes âgées, en couple, sans enfant, ville centrale, GSI.

Les traditionalistes (14%)


• Attitude favorable vis-à-vis de la dématérialisation.• Mais ne participent pas ou peu aux choix de

consommation du ménage.– Hommes, 40-49 ans, en couple avec ou sans

enfant, GSM.

Les favorables inactifs (11%)


• Concept de dématérialisation peu connu du grand public mais offre aux autorités publiques et aux acteurs sociétaux un cadre de réflexion cohérent.

• Campagne axée sur les actes et non sur le concept.• Les logiques étant différentes, les mesures et campagnes

d’information doivent se faire par catégories de comportements ou par secteurs de consommation.

• Bien identifier les groupes cibles et communiquer en tenant compte de leurs caractéristiques. Par exemple, souligner le bénéfice financier si les groupes cibles sont les pratiques et les traditionalistes.

• Répondre aux craintes des consommateurs.• Mise en avant des avantages financiers, et politique de prix

incitative.• Éducation aux nouvelles technologies. Peu de freins

traditionnels (coût, perte de temps, fréquence d’utilisation, proximité, hygiène, etc.). Les problèmes de confiance peuvent être solutionnés par la familiarisation et l’éducation aux nouvelles technologies.

Recommandations

© 2009 pearson education france deuxième partie découpler croissance et création de ressources...

Documents