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La création publicitaire

Cours

2014

Thierry Tryant-Démaretz

La création publicitaire – Thierry Tryant-Démaretz2014

PLAN

I. LA COMMUNICATION - DÉFINITIONS:

I.1 - LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE COMMUNICATION ET LES OBJECTIFS ASSOCIÉS: . LA NOTION DE « TOUT COMMUNIQUE » . LA PUBLICITÉ AU SEIN DE L’ACTIVITÉ COMMERCIALE D’ENTREPRISE . COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE, DE MARQUE, PRODUIT/SERVICE, PROMOTIONNELLE . EXEMPLES D’OBJECTIFS POUR CHAQUE TYPE DE COMMUNICATION . STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE MARQUE ET STRATÉGIE DE COMMUNICATION PRODUIT

I.2 - LES MODÈLES DE FONCTIONNEMENT DE LA COMMUNICATION: . MODÈLES PRAGMATIQUES, MODÈLES THÉORIQUES, MODÈLES EXPÉRIMENTAUX . LES NOTIONS D’IMPLICATION PRODUIT ET DE SENSIBILITÉ À LA MARQUE - STRATÉGIES DE COMMUNICATION

ASSOCIÉES . CONVAINCRE ET ÉMOUVOIR: LES MÉCANISMES DE FONCTIONNEMENT RATIONNELS ET NON-RATIONNELS DE

LA COMMUNICATION

2


II. LA CRÉATION PUBLICITAIRE - LA COMPRENDRE ET L’ORIENTER:

II.1 L’OUTIL SÉMIOTIQUE: . DÉFINITION DES PRINCIPAUX CONCEPTS DE SÉMIOTIQUE

. HERMÈS: UN EXEMPLE D’ANALYSE DE PUBLICITÉ PRINT

II.2 - L’OUTIL DE GRILLE D’ANALYSE DES RELATIONS DISCOURS PUBLICITAIRE/PRODUIT . PUBLICITÉ RÉFÉRENTIELLE, MYTHIQUE, DÉCALÉE, SUBSTANTIELLE - DÉFINITIONS ET ILLUSTRATIONS

II.3 - LES OUTILS DE PLANNING CRÉATIF : . LE Z CRÉATIF: AXE PUBLICITAIRE, CONCEPT PUBLICITAIRE, MANIFESTE DE BASE ET DÉCLINAISONS

. COPY STRATEGY, PLAN DE TRAVAIL CRÉATIF (PTC), OUTIL DDB, YOUNG ET RUBICAM, STAR STRATÉGIE, BRAND PROFILE TTD

II.4 - JUGER LA CRÉATION PUBLICITAIRE: . SCHÉMAS DE RÉCEPTION DE LA PUBLICITÉ: UTILITARISTE, AFFECTIF, CULTUREL, ESTHÉTIQUE

. LES QUESTIONS À SE POSER FACE À UNE CRÉATION….

3


I - LA COMMUNICATION - DÉFINITIONS I.1 - LES DIFFERENTS NIVEAUX DE COMMUNICATION ET LES OBJECTIFS ASSOCIÉS

- LA NOTION DE TOUT COMMUNIQUE -

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ÉMETTEUR RÉCEPTEUR

CONTEXTE/MONDE RÉEL

INFORMATION/MESSAGEÉNONCIATAIRE DESTINATAIRE

UNIVERS DU DISCOURS

La création publicitaire – Thierry Tryant-Démaretz2014 5

ENTREPRISE ÉMETTRICE

CIBLE

PRODUITMARQUE

PRIXIDENTITÉVISUELLEPUBLICITÉ

DISTRIBUTIONPLV

MERCHANDISINGPROMOTION

RELATIONS PUBLIQUESMARKETING DIRECT

LOBBYINGSAV

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE


- LA PUBLICITÉ AU SEIN DE L’ACTIVITÉ COMMERCIALE D’ENTREPRISE -

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STRATÉGIE D’ENTREPRISE

STRATÉGIE COMMERCIALE

STRATÉGIE MARKETING

STRATÉGIE DE COMMUNICATION

PUBLICITÉ

DÉFINITION DE LA STRATÉGIE MARKETING

DÉFINITION DE LA STRATÉGIE COMMUNICATION

CHOIX D’UNE CIBLE DE COMMUNICATION

CHOIX D’UN MODE DE COMMUNICATION (CRÉATION + PLAN MEDIA)


- -

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- LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE, DE MARQUE, PRODUIT, PROMOTIONNELLE -

INSTITUTION

VALEURS DE L’ENTREPRISECAPITALMISSION

MARQUE

MISSIONTERRITOIRE

COMPÉTENCE

EXPRESSIONS PRODUITS

POSITIONNEMENTSDIFFÉRENCES

MODE D’EXPRESSION

CIBLES

ÉTATINSTITUTIONS

MARCHÉS FINANCIERSCOLLABORATEURS

CIBLES

COMMERCIALE LARGE

CIBLES

SEGMENTÉES


- EXEMPLES D’OBJECTIFS -

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

. VÉHICULER L’IDENTITÉ DE L’ENTREPRISE AINSI QUE SON POSITIONNEMENT ET LES MODIFIER

. INFORMER SUR L’ENTREPRISE, SA VOCATION, SA MISSION, SON R‘ÔLE, SA STRATÉGIE

. RAPPROCHER L’ENTREPRISE DE SON ENVIRONNEMENT ET LA RENDRE PRÉSENTE

. DONNER UNE IMAGE FAVORABLE DE L’ENTREPRISE AUPRÈS DE SON

ENVIRONNEMENT ET DE SES RELAIS

. DÉVELOPPER LE NOM, LA NOTORIÉTÉ, LE RAYONNEMENT DE L’ENTREPRISE SUR SON MARCHÉ

. CAPTER LA BIENVEILLANCE DE CERTAINS PUBLICS ET INFLUER SUR LES COMPORTEMENTS

. DONNER UN VISAGE OU DES VISAGES À L’ENTREPRISE

. INTÉGRER L’ENTREPRISE DANS LA VIE DE LA CITÉ

. RELAYER, DÉMULTIPLIER LA PRÉSENCE DE L’ENTREPRISE

. PRÉPARER DES RESTRUCTURATIONS, REGROUPEMENTS, INTÉGRATIONS MODIFICATIONS DU STATUT OU D’ACTIVITÉS DE LíENTREPRISE

. AFFIRMER ET DÉFENDRE SON LEADERSHIP

. REVALORISER OU VALORISER UN SECTEUR D’ACTIVITÉ, UN STATUT OU UN THÈME STRATÉGIQUE

COMMUNICATION DE MARQUE

. DÉVELOPPER LA NOTORIÉTÉ ET L’IMAGE DE SA MARQUE (SES MARQUES)

. POSITIONNER CLAIREMENT SA MARQUE FACE À LA CONCURRENCE

. FAIRE PRÉFÉRER SA MARQUE PAR CERTAINS PUBLICS SUR CERTAINS CRITÈRES

. FAIRE DÉCOUVRIR SA MARQUE À DE NOUVEAUX PUBLICS

. FIDÉLISER SES CONSOMMATEURS ÀSA MARQUE OU AMÉLIORER LA FIDÉLITÉ

. EVEILLER L’ATTENTION DES PUBLICS SUR CERTAINES PARTICULARITÉS OU NOUVEAUTÉS DE SA MARQUE

. RÉPONDRE À UNE ATTAQUE D’UNE MARQUE CONCURRENTE OU BIEN EN ATTAQUER UNE

. SE DÉFINIR, CONSOLIDER ET ACCROÎTRE SON TERRITOIRE DE MARQUE

. ASSOCIER SA MARQUE À CERTAINES VALEURS OU CERTAINS STYLES DE VIE

. METTRE EN ÉVIDENCE ET VALORISER UN CONSOMMATEUR TYPE

. ELARGIR LE CHAMP D’ACTION D’ACCEPTATION DE LA MARQUE

. CRÉER UN EFFET DE RECONNAISSANCE DE LA MARQUE

. REPOSITIONNER LA MARQUE

.PRÉPARER UNE ÉVOLUTION FUTURE


COMMUNICATION PRODUIT/SERVICE

. DONNER ENVIE D’ESSAYER LE PRODUIT

. MONTRER LES AVANTAGES DU PRODUIT/CONCURRENCE

. ARGUMENTER CONTRE LA CONCURRENCE POINT PAR POINT

. INFORMER SUR DES PLUS, DES INNOVATIONS, DES CARACTÉRISTIQUES

. EXPLIQUER LE FONCTIONNEMENT, LE MÉCANISME DU PRODUIT

. EXPLIQUER L’ACCÈS DU PRODUIT ET L’UTILISATION

. PRÉPARER LES ACTIONS COMMERCIALES

. METTRE EN ÉVIDENCE LES CODES DE RECONNAISSANCE DU PRODUIT AUPOINT DE VENTE

. POSITIONNER LE PRODUIT DANS L’UNIVERS DU CHOIX DE CONSOMMATEUR

. IMPOSER DES STANDARDS DE QUALITÉ SUR UN MARCHÉ

. MODIFIER LES HABITUDES D’UTILISATION D’UN PRODUIT

. FAIRE PRESCRIRE UN PRODUIT

. DÉVIER LES COMPORTEMENTS D’ACHAT SUR UN AUTRE PRODUIT

NB : DANS LE CAS DíACTIVIT… DE SERVICE, REMPLACER LE MOT PRODUIT PAR LE MOT SERVICE

COMMUNICATION PROMOTIONNELLE

. FAIRE VENIR DES ACHETEURS SUR UN POINT DE VENTE

. FAIRE LIRE LES CARACTÉRISTIQUES PRODUIT

. FAIRE PARTICIPER À UNE OPÉRATION PROMOTIONNELLE (JEU, CONCOURS...)

. FAIRE ESSAYER LE PRODUIT

. FAIRE PRESCRIRE LE PRODUIT . .

. FAIRE STOCKER LE PRODUIT

. MODIFIER LES HABITUDES D’ACHAT (SAISONNALITÉ, LIEUX, QUANTITÉS)

. ORGANISER UN FEED BACK DES UTILISATEURS

. MODIFIER LES HABITUDES D’UTILISATION PRODUIT


- -

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- COMMUNICATION DE MARQUE ET COMMUNICATION PRODUIT

NOM (SIGNIFIANTOU ACRONYME!)

+SIGNES D’IDENTIFICATION

(LOGO, SIGNATURE…)

POSITIONNEMENTDE MARQUE

(VALEURS, ATTRIBUTS, MODE RELATIONNEL…)

SÉDIMENTATIONDU TERRITOIRE

DE MARQUE

CODES D’EXPRESSIONDE LA MARQUE

TEMPS + ACTIONS

COMMUNICATION

LA MARQUE N’EST PAS UN NOM

LA MARQUE N’EST PAS UN CODE PUBLICITAIRE OU GRAPHIQUE


- -

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- DÉFINITIONS DE LA MARQUE -

POUR L’ENTREPRISE

LA RÉSULTANTE D'UN CAPITAL DE NOTORIÉTÉ ET DE CONTENU D'IMAGE QUI REPRÉSENTE

UN ACTIF BILANTIEL IMMATÉRIEL.

CET ACTIF EST À FAIRE FRUCTIFIER SUR LES DIMENSIONS:

. TEMPORELLE: MISE EN PERSPECTIVE PASSÉE ET FUTURE.

. RELATIONS AUX GAMMES DE PRODUITS: OPTIMISATION DES COUPLES PRODUITS/MARQUES.

. AIDE À LA RENTABILITÉ DES NOUVEAUX PRODUITS ET À LA PROTECTION CONCURRENTIELLE.

POUR LE CLIENT

UN SIGNE DE RECONNAISSANCE QUI PERMET:

. LE CHOIX SÛR ET SIMPLE D’UN PRODUIT/SERVICE (REPÉRAGE, PRATICITÉ, GARANTIE…)

. UNE VALEUR DE SIGNE ET D’IDENTIFICATIO PSYCHOSOCIOLOGIQUE

(VALEURS DE PERSONNALISATION ET D’IDENTIFICATION)

MARQUE = ICEBERG

ÉLÉMENTS EXPRIMÉS:

. DISCOURS PUBLICITAIRE/PROMOTIONNEL . VISUEL (CODE COULEURS)

. PRODUIT . ARCHITECTURE (POINTS DE VENTE, USINE…)

. ETC…

ÉLÉMENTS LATENTS:

. ARCHÉOLOGIE (SON HISTOIRE, SON PASSÉ) . SA RELATION À SA CIBLE

(ÉNONCIATION, DESTINATION) . SON IDÉOLOGIE/SES VALEURS

. SON INTÉGRATION CULTURELLE


STRATÉGIE PRODUIT/SERVICE

RAPPEL DES PRODUITS CONCURRENTS : DÉFINITION

TAILLES PRÉSENTATIONS

PRIX

DIFFÉRENCES ENTRES LES PRODUITS CONCURRENTS : CARACTÉRISTIQUES DES PRODUITS LEADERS,

RAISONS DE LEUR LEADERSHIP

MESSAGES :

QUELS SONT LES ARGUMENTS UTILISÉS PAR LES PRODUITS CONCURRENTS

QUELS SONT LES BÉNÉFICES-CONSOMMATEURS

SYNTHÈSE DE L’ARGUMENTATION DES CONCURRENTS : - ARGUMENTS ET BÉNÉFICES PARAISSANT LES PLUS PERFORMANTS

FAÇONS DE PRÉSENTER CES ARGUMENTS : - PROBLÈMES/SOLUTIONS - DÉMONSTRATION - - ANALOGIE - - ETC..

ARGUMENTATION CHOISIE POUR NOTRE PRODUIT

FA«ON DE PRÉSENTER CETTE ARGUMENTATION


STRATÉGIE DE MARQUE

A - PERSONNALITÉ DE MARQUE :

QUELLES SONT LES MARQUES CONTRE LESQUELLES NOTRE MARQUE SE BAT EN PRIORITÉ:

LES PARTS DE MARCHÉ DES CINQ DERNIÈRES ANNÉES LES PRODUITS OMBRELLISÉS

LES CIBLES

C O M M E N T S E C A R A C T É R I S E N T C E S M A R Q U E S PA R R A P P O R T À N O T R E M A R Q U E:

NIVEAUX DE NOTORIÉTÉ DES CINQ DERNIÈRES ANNÉES (SPONTANÉE)

ANALYSE COPIE DES MESSAGES DE CES MARQUES : - DISCOURS : COMMENT S’EXPRIMENT CES MARQUES, - ONT-ELLES UN LANGAGE RECONNAISSABLE, - COMMENT PEUT-ON LE CARACTÉRISER, LE RÉSUMER - - DÉCOR : DANS QUEL CADRE, MISE EN SCÈNE, - S’EXPRIMENT CES MARQUES - - VOCATION : QUELS SERVICES VEULENT-ELLES - APPORTER, QUELS PROBLÈMES RÉSOUDRE, - QUEL BÉNÉFICE POUR LE CONSOMMATEUR. - COMMENT QUALIFIER LEURS VOCATIONS - QUELS PORTRAITS ROBOTS PEUT-ON DESSINER DE CES MARQUES

- PERSONNALITÉ, TRAITS DE CARACTÈRE, TRAITS CARICATURAUX VISIBLES DANS LES MESSAGES, TRAITS DE LANGAGE, TRAITS VISUELS

- COMPTE-TENU DE CES DONNÉES SUR LES MARQUES CONCURRENTES : - PERSONNALITÉ DE NOTRE MARQUE - TRAITS DE CARACTÈRE PRINCIPAUX; - TYPE DE LANGAGE; VOCATION, TALENTS

B - PROFIL DES CONSOMMATEURS :

COMMENT SE DÉFINISSENT LES DIFFÉRENTS SEGMENTS DE CONSOMMATEURS EN TERMES DE :

. CONSOMMATION : SELON LES QUANTITÉS ACHETÉES, GROS, MOYENS ET PETITS CONSOMMATEURS,

ET SELON CE QUI CARACTÉRISE CES CONSOMMATEURS, DÉFINITIONS SOCIALES, SOCIOLOGIQUES, DE COMPORTEMENT.

. FIDÉLITÉ AUX MARQUES : QUELLES SONT POUR CHAQUE MARQUE CONCURRENTE LES CARACTÉRISTIQUES DES CONSOMMATEURS

FIDÈLES, COMMENT QUALIFIER CE NIVEAU DE FIDÉLITÉ À LA FOIS DANS LE TEMPS ET EN QUANTITÉS ACHETÉES

DANS LES MESSAGES DES MARQUES CONCURRENTES, COMMENT PEUT-ON DÉFINIR LES CONSOMMATEURS

QUAND ILS SONT REPRÉSENTÉS, APPARTENANCE SOCIALE, LANGAGE, MANIÈRE DE VIVRE, DE S’HABILLER, ÂGE,

NDIVIDUELLEMENT, EN FAMILLE, AVEC DES AMIS DÉFINITION DU CONSOMMATEUR TYPE AVEC LEQUEL

CHACUNE DES MARQUES CONCURRENTES CHERCHE À COMMUNIQUER

DÉFINITION DE NOTRE CONSOMMATEUR

C - RELATIONS MARQUE/ CONSOMMATEURS :

A PARTIR DES MESSAGES DES MARQUES CONCURRENTES, RECONSTITUTION DES TYPES DE RELATION:

RELATION D’ÉGALITÉ RELATION DE COMPLÉMENTARITÉ

-> QUELLE RELATION VOULONS-NOUS ÉTABLIR AVEC NOTRE CONSOMMATEUR


EN FONCTION DU CYCLE DE V IE

NOTORIÉTÉ

ACTIONS EXISTENTIELLES

- OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION EN FONCTION DE LA POSITION STRATÉGIQUE DE LA MARQUE -

NAISSANCE DÉVELOPPEMENT MATURITÉ DÉCLIN RENOUVEAU

IMAGE

ARGUMENTATIONS ET CONTENU

ENTRETIEN

NOUVELLES CIBLES RENOUVEAU D’EXÉCUTION

ENTRETIEN

NOUVELLES CIBLES RENOUVEAU D’EXÉCUTION

ÉVÈNEMENT

REPOSITIONNEMENT AVEC NOUVEAUX

BÉNÉFICES

EN FONCTION E LA PART DE MARCHÉ

ÉVIDENCE

ANTICIPATION

LEADER CHALLENGER OUTSIDER

SUPÉRIORITÉ PRODUIT

SINGULARITÉ

NOTORIÉTÉ

SPÉCIFICITÉ POINTUE

« SUCEUR DE ROUE »

« COUPS », GUÉRILLA

. FAIBLE -> RECHERCHE DE LÉGITIMITÉ

. MOYENNE -> RECHERCHE DE PROXIMITÉ

. FORTE -> POSITION DOMIANTE, D’ÉVIDENCE, D’IMPOSITION

EN FONCTION DE LA NOTORIÉTÉ


TROIS GRANDS TYPES DE MODÈLES

. MODÈLES DE PRATICIENS

. AUTORITÉ DE LA RÉUSSITE/SURFACE

. NORMATIFS -> DISCIPLINE RIGOUREUSE, PROCÉDURES

. EDICTÉS -> ACTES DE FOI DES PARTENAIRES

. AGENCES INTERNATIONALES/CLIENTS

I.2 - LES MODÈLES DE FONCTIONNEMENT DE LA COMMUNICATION

- MODÈLES PRAGMATIQUES, MODÈLES THÉORIQUES, MODÈLES EXPÉRIMENTAUX -

1. MODÈLES PRAGMATIQUES 2. MODÈLES THÉORIQUES 3. MODÈLES EXPÉRIMENTAUX

. ISSUS DES RÉFLEXIONS DE PENSEURS

. MODÈLES HIÉRARCHIQUES

. DÉCOMPOSER LES EFFETS PUBLICITAIRES PAR ÉTAPE

. MODÈLES DE PLANNEURS STRATÉGIQUES -> MÉTHODES

. RECHERCHES VALIDÉES PAR DES ENQUÊTES/ÉTUDES

. HYPOTHÈSES -> DÉFINITIONS CONCEPTS -> VALIDATIONS

. TROUVER DES LOIS SUIVANT LA DÉMARCHE SCIENTIFIQUE

. MODÈLES DE CHERCHEURS/PROFESSEURS


U . S . P.- > A P P R O C H E P R O D U I T,

P R E U V E P R O M E S S E -> PR O B L È M E S / S O L U T I O N S

REASON-WHY -> CONSOMMATEURS = AGENTS ÉCONOMIQUES RAISONNABLES

-> «VOUS AVEZ UN BESOIN, JE VOUS PROPOSE CECI»

FORTE ÉVOLUTION TECHNOLOGIQUE LE FOND PRIME SUR LA FORME

LA F O R M E S I M P L E V É H I C U L E D U M E S S A G E

SIMPLICITÉ DE L’HYPOTHÈSE MODÈLE D’APPRENTISSAGE

PUBLICITÉ : CONNAISSANCE -> ATTITUDE - > COMPORTEMENT

PRIMAUTÉ DE L’INFORMATION

PUISSANCE RATIONNELLE DU PRODUIT

- 1. MODÈLES PRAGMATIQUES -

MODÈLES LESSIVIELS MODÈLES D’IMAGE MODÈLES ÉVÈNEMENTIELS

DU FONCTIONNEL À L’EXPRESSIF : UN NOUVEAU RÔLE DE LA MARQUE

PUBLICITÉ SUGGESTIVE OUVERTURE À LA DIMENSION QUALITATIVE DU MARKETING

APPORT DU COURANT PSYCHO- SOCIOLOGIQUE

-> UNIVERS PARFUM

PUISSANCE DE LA MARQUE

LA PUBLICITÉ ÉVÉNEMENT EN SOI

FORME ATTIRANTE -> DÉFI, EXCEPTION FAMILIARITÉ SYMPATHIE

NOTORIÉTÉ, PUISSANCE, SÉCURITÉ CITROËN AVENIR : «J’ENLÈVE LE BAS»

EXISTER, AVOIR UN VISAGE

MODÈLES D’IMPACT

PRIORITÉ AU SPECTACLE/DISTRACTION - MESSAGES BREFS; FORMATS COURTS RÉPÉTITION -> ACHAT D’IMPULSION -> SPÉCIALITÉ AGENCE BUSINESS

VAINCRE L’INDIFFÉRENCE DU PUBLIC

FORCES: SIMPLES, PRATIQUES, EFFICACES, FACILES À G&RER, RÈGLES CLAIRES, CONFORTABLES

FAIBLESSES: NON-UNIVERSAUX, PARFOIS FAUX, TERRORISTES, SIMPLISTES, CONTRAINTES À LA CRÉATION


ATTENTION

INTÉRÊT

DÉSIR

ACTION

- 2. MODÈLES THÉORIQUES - DÉMONTER LES MÉCANISMES -> SÉQUENCES. CHAQUE ÉTAPE CONDITIONNE LA SUIVANTE

AIDA

FORCES: SIMPLES, PARADIS PHILOSOPHIQUES ET LOGIQUES

FAIBLESSES: NON-UNIVERSAUX, PARFOIS FAUX, MÉCANISTES

VU

LU

CRU

MÉMORISÉ

ACTION

STARCH

REPÉRAGE

RECONNAISSANCE

SOUVENIR SPONTANÉ

CONVICTION

INTENTION D’ACHAT

ACHAT

JWT 64

NOTORIÉTÉ

CONNAISSANCE

APPRÉCIATION

PRÉFÉRENCE

CONVICTION

ACHAT

LADWIGE & STEINER

ATTENTION

COMPRÉHENSION

CONVICTION

ACTION

DAGNAR

INFORMATION

INTÉRÊT

ÉVOLUTION

ESSAI

ADOPTION

ROGERS

MAIS TOUS POSTULENT UN SCHÉMA D’APPRENTISSAGE CLASSIQUE:

1/ LEARN 2/ LIKE 3/ DO

LOIN D’ÊTRE UNIVERSEL


CONFORTATION, PERSUASION ET CHANGEMENT DES ATTITUDES

-> COMPORTEMENTS

ATTITUDES : RÉACTIONS PLUS OU MOINS ÉMOTIONNELLES ACQUISES

ENVERS UN STIMULUS -> STRUCTURATIONS PRÉPARATOIRES

ORIENTÉES DU POINT DE VUE PERCEPTIF ET RÉACTIONNEL

COMPORTEMENTS : PASSAGE À L'ACTE

CONDUITES

- 3. MODÈLES EXPÉRIMENTAUX - DÉMONTER LES MÉCANISMES -> SÉQUENCES. CHAQUE ÉTAPE CONDITIONNE LA SUIVANTE

ATTITUDES ET COMPORTEMENTS

FORCES: TRÈS EXPLICATIFS FAIBLESSES: LOURDS ET ONÉREUX POUR LA MISE EN ŒUVRE EXIGEANTS POUR LA QUALITÉ DU PERSONNEL MARKETING

FACE À STIMULIS: . CONSONANCE . DISSONANCE . IRRELEVANCE

-> RENVOIE AU CONCEPT DE CADRE DE RÉFÉRENCE ET À LA THÉORIE

DE LA DISSONANCE (OSGGOD & FESTINGER)

LA THÉORIE DE L’ÉQUILIBRE

LES CHEMINS DE LA PERSUASION:

ATTTITUDES ET COMPORTEMENTS IMPLICATION ÉQUILIBRE

=> UN SYSTÈME TRÈS COMPLEXE

THÉORIE DE L’IMPLICATION

QU’EST-CE QUE L’IMPLICATION ? 1° MESURE = 76 AGOSTINI : IREP

1982 : SENSIBILITÉ À LA MARQUE J.N. KAPFERER EN FRANCE KRUGMAN AUX USA

ETRE IMPLIQUÉ... ETRE SUR LE MARCHÉ...

ETRE «ACHETANT»

S’INTÉRESSER TROUVER DU PLAISIR

OFFRE TRÈS DIFFÉRENCIÉE SE SENTIR COMPÉTENT

JUGER L’ACHAT CONSÉQUENCES FORTES DU RISQUE

. RISQUE FONCTIONNEL . RISQUE FINANCIER

. RISQUE PSYCHO-SOCIOLOGIQUE

CES FACTEURS PEUVENT VARIER FORTEMENT : SELON LES PRODUITS SELON LES INDIVIDUS


IL S'AGIT DE L'IMPORTANCE POUR LE CLIENT DE CHOISIR LE PRODUIT A PLUTÔT QUE B.

L'IMPLICATION EST CONSTRUITE PAR:

. L'ENJEU CORPOREL (SE TROMPER DE MÉDICAMENT... MANGER UN MAUVAIS CHAMPIGNON..)

. L'ENJEU FINANCIER (ACHETER UNE MAISON FRAPPÉE D'ALIGNEMENT...)

. L'ENJEU STATUTAIRE (ACHETER UNE VESTE DE COSTUME QUI RISQUE DE SE DÉCHIRER DEVANT TOUT LE MONDE...ACHETER UN PANTALON «BAGGY», OU LE CONTRAIRE...)

. L'ENJEU FONCTIONNEL (ACHETER UN DÉTERGENT QUI VA LAISSER DES TRACES...)

. L'ENJEU PSYCHOLOGIQUE (ACHETER UN CANAPÉ COUP DE COEUR QU'ON NE RÉUSSIRA PAS À S'APPROPRIER À L'USAGE...)

- L’IMPLICATION PRODUIT/SERVICE -

IMPLICATION - -

L’IMMOBILIERSERPILLIÈRE

IMPLICATION + +


IL S'AGIT DE L'IMPORTANCE POUR LE CLIENT DE CHOISIR LE PRODUIT DE MARQUE A PLUTÔT QUE DE MARQUE B.

LA SENSIBILITÉ À LA MARQUE SE CONSTRUIT (OU NON) EN CORRÉLATION AVEC L'IMPLICATION PRODUITS.

ELLE PEUT ÊTRE UN SIGNE EXTÉRIEUR DE CHOIX POUR L'UN OU L'AUTRE DES PARAMÉTRES DE L'IMPLICATION, MAIS PEUT AUSSI EN ÊTRE DISJOINTE,

OU ÊTRE UN COMPLEXE DE PLUSIEURS CARACTÉRISTIQUES D'IMPLICATION: SONY COMME MARQUE DE QUALITÉ DE TUBE TÉLÉ,

MAIS AUSSI COMME MARQUEUR STATUTAIRE ("C'EST UN SONY"), ET COMME FACTEUR D'IDENTIFICATION PSYCHOLOGIQUE

(LE LUDISME INVENTIF ET AVANTGARDISTE DE SONY QUE "J'INGÈRE" EN ACHETANT LA MARQUE).

- LA SENSIBILITÉ À LA MARQUE -

SENSIBILITÉ - -

LE PARFUML’ESSENCE

SENSIBILITÉ + +


IMPLICATION PRODUIT/SERVICE + SENSIBILITÉ À LA MARQUE

=> DES CONSÉQUENCES SUR LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION:

. PEU D’IMPLICATION + PEU DE SENSIBILITÉ => STRATÉGIE D’IMPOSITION (NOTORIÉTÉ, MATRAQUAGE)

. FORTE IMPLICATION PRODUIT + FAIBLE SENSIBILITÉ MARQUE => STRATÉGIE DE LA DRAMATISATION DE LA PERFORMANCE

. FORTE IMPLICATION PRODUIT + FORTE SENSIBILITÉ MARQUE => STRATÉGIE SYNERGIQUE PRODUIT/MARQUE

. FAIBLE IMPLICATION PRODUIT + FORTE SENSIBILITÉ MARQUE => STRATÉGIE D’IMAGE


LE RESSENTI

CHAMPS DES RESSORTS PROFONDS

SOCIAL LUDIQUE/RÉGRESSIF

AFFECTIF LIBIDINAL

CHAMPS DU DÉSIR

DE L'IMAGINAIRE DU SYMBOLIQUE

IRRATIONNEL

«COEUR»

CHAMPS COGNITIFS

ATTRIBUTS PRODUITS MARQUE

J'EXISTE, JE FAIS DES INFORMATIONS FACTUELLES

INFORMATIF NORMATIF

CHAMPS

DE LA CONNAISSANCE RATIONNELLE

RATIONNEL

«TÊTE»

L’INFORMATION

NOTICE - BELIEVE - FEEL


LES GRANDS MÉCANISMES PUBLICITAIRES

.1. ARGUMENTATION

SIMPLE

MÉCANISME HYPOTHÈSE IMPLICITE RÉPONSE CONSOMMATEUR PROJETÉE

.1.FORCE ET ÉVIDENCE DU DISCOURS SUFFISENT À CONVAINCREIMPLE

.2. DÉMONSTRATION

SIMPLE

.3. DÉMONSTRATION

COMPARATIVE

.4. DÉMONSTRATION

EXTRÊME

.5. DÉMONSTRATION HYPERBOLIQUE

.6. ARGUMENTATION

COMPARATIVE

.7. DÉMONSTRATION

« TRANCHE DE VIE »

.1.CONVICTION PAR L’ARGUMENT SOBREMENT ÉNONCÉ

.1.FORCE ET ÉVIDENCE DE LA DÉMONSTRATION SUFFISENT À CONVAINCREIMPLE

.1.CONVICTION PAR LA FORCE VISUELLE DE LA DÉMONSTRATION

.1.SE METTRE EN AVANT VISUELLEMENT EN POINTANT

LES POINTS FAIBLES CONCURRENTIELS

.1.CONVICTION PAR LA DIFFÉRENCE COMPÉTITIVE MISE EN SCÈNE

.1. »QUI PEUT LE PLUS PEUT LE MOINS » LE TORTURE TEST

.1.CONVICTION QU’EN SITUATION NORMALE, LE RÉSULTAT SERA D’AUTANT PLUS OK

.1. UNE MANIÈRE DE PARLER « MAXIMALE »,

AU-DELÀ DU RÉEL CRÉDIBLE, MAIS QUI SERA COMPRISE

.1.CONVICTION PAR ASSOCIATION D’IDÉES, « ON CHERCHE À ME DIRE X »

.1. SE METTRE EN AVANT DANS LE DISCOURS

EN POINTANT LES POINTS FAIBLES CONCURRENTIELS

.1.CONVICTION PAR LA DIFFÉRENCE COMPÉTITIVE ARGUMENTÉE

.1. ANALOGIE ENTRE SATISFACTION

REPRÉSENTÉE ET SATISFACTION CHEZ SOI « EFFET MIROIR »

.1. »SI CHEZ EUX C’EST BIEN, CHEZ NOUS CE LE SERA AUSSI »


LES GRANDS MODÈLES D’APPROPRIATION DE LA PUBLICITÉ

.1. IDENTIFICATION

MODÈLE HYPOTHÈSE IMPLICITE RÉPONSE CONSOMMATEUR PROJETÉE

L'INDIVIDU EST SUPPOSÉ EN QUÊTE D'UN IDÉAL. ON LUI PRÉSENTE UN UTILISATEUR DE LA MARQUE

CONFORME À CE MODÈLE IDÉALISÉ.

.2. PROJECTION

.3. ÉVASION

.4. MÉDIATION

.5. VALEUR DE SIGNE

.6. VALEURS MORALES

.1.JE VOUDRAIS ÊTRE COMME CETTE FEMME

ON PENSE QUE LE RÉCEPTEUR DOIT POUVOIR SE PROJETER AU PERSONNAGE DE L'ANNONCE POUR SE SENTIR

CONCERNÉ (REPRÉSENTATION V É R I S T E- S T Y L E DE V I E ) JE ME RECONNAIS DANS CETTE PUBLICITÉ

LE PROSPECT EST MAL DANS SA PEAU ICI ET MAINTENANT, IL ASPIRE À AUTRE CHOSE

(PARADIS PERDUS, EXOTISME).COMME JE SERAIS HEUREUX SI J’Y ÉTAIS

LA MARQUE EST PLUS DÉSIRABLE SI ON LA VOIT UTILISÉE PAR UN TIERS MÉDIATEUR. JE LE VEUX MOI AUSSI

L'INDIVIDU SOUHAITE MIEUX S'INTÉGRER DANS LA SOCIÉTÉ. LA MARQUE L'AIDE À S'IDENTIFIER À UN GROUPE (LE MUST).

.1.JE ME CONFORME AUX NORMES POUR ÊTRE BIEN CONSIDÉRÉ

ON ACHÈTE PLUS VOLONTIERS LES MARQUES QUI PARTAGENT NOTRE VISION DE LA SOCIÉTÉ.

.1.ON SE COMPREND. ON EST FAITS POUR S’ENTENDRE


LES GRANDS MODÈLES D’APPRORIATION DE LA PUBLICITÉ

.7. CLÉS DE L’UNIVERS

MODÈLE HYPOTHÈSE IMPLICITE RÉPONSE CONSOMMATEUR PROJETÉE

CHAQUE INDIVIDU CHERCHE À DONNER UN SENS À SON EXISTENCE, À LUI DONNER UNE COHÉRENCE.

LA M A R Q U E V A L 'A I D E R À M I E U X C O M P R E N D R E S O N E N V I R O N N E M E N T E N L UI F O UR N I S S A N T D E S R E P È R E S .

.8. AUTO-DÉCOUVERTE

.9. ARCHÉTYPE

.10. GRATIFICATION

.11. COMPLICITÉ

.12. SÉCURITÉ

JE VIS DANS UN MONDE HARMONIEUX. LES CHOSES ONT UN SENS POUR MOI (GILLETTE, COCA-COLA).

MODÈLE PUISSANT, ORDRE (GILLE T T E A U M A S C U L I N : FA M I L L E , R É U S S I T E , O R D R E , A R G E N T, B E A U T É ) .

ON CHERCHE TOUJOURS À MIEUX SE CONNAÎTRE, À AV O I R U N E C O N S C I E N C E P L U S C L A I R E D E

Q U I N O U S S O M M E S, E T C E À Q U O I N O U S A S P I R O N S. L A M A R Q UE E S T UN E B A L I S E D E L A P E R S O N N A L I T É .

CETTE MARQUE ME RÉVÈLE UN ASPECT INCONNU DE MOI-MÊME.

LÀ EST MON AUTHENTICITÉ, LÀ SONT MES ASPIRATIONS PROFONDES (MARLBORO, CAMEL).

LES GRANDS ARCHÉTYPES JUNGUIENS ONT UNE GRANDE PUISSANCE MOBILISATRICE.

LA MARQUE QUI S'APPROPRIE U N A R C H É T Y P E D E V I E N T E L L E M Ê M E A R C H É T Y P E.

A P P R O C H E S Y M B O L I Q UE .

CETTE MARQUE ME TOUCHE PROFONDÉM E N T. E L L E E S T L A S E U L E V R A I E.

M Y T H E ( T I M O T E I , TA H I T I ) . PA R A D I S P E R D U S .

LES PROSPECTS SONT RECONNAISSANTS À LA MARQUE DE L E U R FA I R E PA S S E R U N M O M E N T A G R É A B L E

( H U M O U R , ÉMOTION, ESTHÉTISME). L'ACCUEIL FAVORABLE DU MESSAGE S E R É P E R C U T E S U R L A M A R Q U E

J'AIME CETTE PUBLICITÉ. CETTE MARQUE EST SYMPA.

KODACKETTE.

LE RÉCEPTEUR EST FLATTÉ QUAND LA PUBLICITÉ LE CONSIDÈRE COMME UN INTERLOCUTEUR COOPÉRATIF

ET INTELLIGENT (2E DEGRÉ, DÉRISION).

CETTE MARQUE ME COMPREND. J'APPARTIENS AU CLUB ÉTROIT DES GENS MALINS

AUXQUELS ELLE S'ADRESSE (POLO, ERAM, KOOKAÏ).

LE RÉCEPTEUR A BESOIN DE RÉASSURANCE (AUTORITÉ, AFFECTIVITÉ)

CETTE MARQUE ME RASSURE (NIVÉA, KRUPS)


II - LA CRÉATION PUBLICITAIRE - LA COMPRENDRE ET L’ORIENTER II.1 - L’OUTIL SÉMIOTIQUE - L’ANALYSE EN ÉMISSION

- DÉFINITION DU DISCOURS EN SÉMIOTIQUE -

26

ÉMETTEUR RÉCEPTEUR

CONTEXTE/MONDE RÉEL

INFORMATION/MESSAGEÉNONCIATAIRE DESTINATAIRE

UNIVERS DU DISCOURS


LE RÉGIME DE DÉNOTATION

VISÉE INFORMATIVE

RÉFÉRENT PRODUIT

COÏNCIDENCE ENTRE LE DISCOURS ET LE RÉEL

INFORMATION: . LA REPRÉSENTATION

. L’ANALYTIQUE . L’OBJET

. LE PRODUIT

MIMESIS

VISÉE PSYCHOLOGIQUE

ASSOCIATIONS DÉRIVÉES DU PRODUIT

NON-COÏNCIDENDE ENTRE LE DISCOURS ET LE RÉEL

SIGNIFICATION: . L’ÉMOTION

. LE SYNTHÉTIQUE . LE SIGNE

. LA VALEUR

POIESIS

LE RÉGIME DE CONNOTATION


SIGNIFIANT (Sa)

FOI, RELIGION

SIGNIFIÉ (Sé)

SIGNE le signifié et le signifiant sont les deux faces complémentaires du concept de signe linguistique

développé par Ferdinand de Saussure et à sa suite par l'école structuraliste. Le signifié désigne la représentation mentale du concept associé au signe,

tandis que le signifiant désigne la représentation mentale de la forme et de l'aspect matériels du signe. Il faut distinguer le signifié d'un signe (qui se trouve dans un dictionnaire),

de la dénotation du signe, qui correspond à l'objet désigné par le signe, et aux significations connotatives liées au contexte.

CROIX

COEUR AMOUR, PASSION


L’ANALYSE PAR GRILLE SÉMIOTIQUE - LE CAS CALÈCHE D’HERMÈS


L’ANALYSE PAR GRILLE SÉMIOTIQUE - LE CAS CALÈCHE D’HERMÈS

PARTIR D’UN CORPUS: CHERCHER LES GRANDES

UNITÉS SIGNIFIANTES LEURS RÈGLES

D’ENCHAÎNEMENT

PRODUCTION DU SENS: SIGNE - SIGNIFIANT - SINIFIÉ

DÉNOTATION - CONNOTATION

VIA TOPOGRAPHIE/ AGRÉMENT:

FORME COULEUR

THÉMATIQUE

EN ANALYSE COMPARATIVE :

VARIANTS INVARIANTS

MESSAGE ICONIQUE: SIGNIFIANT/SIGNIFIÉ

CODE PICTURAL CODE PHOTOGRAPHIQUE

CODE DE CADRAGE CODE D’ÉCLAIRAGE

POSE DU PERSONNAGE CODE CHROMATIQUE

CODE SOCIO CULTUREL STYLE DE PERSONNAGE

ATTITUDE DU PERSONNAGE CODE VESTIMENTAIRE

DU PERSONNAGE

CODE RHÉTORIQUE

MESSAGE SCRIPTURAL

CODE TYPOGRAPHIQUE

TEXTE


CODES

CODE PICTURAL

SIGNIFIANTS (Sa) SIGNIFIÉS (Sé)

MESSAGE ICONIQUE

CLASSE, NOBLESSE, BON GOÛT, TRADITION

RENVOIE AUX PORTRAITS STYLE MADAME RÉCAMIER

CODE PHOTOGRAPHIQUE ANGLE PHOTOGRAPHIQUE FRONTAL AUDACE, SÛRETÉ DE SOI

CODE DU CADRAGE ET DE LA COMPOSITION

CADRAGE ÉQUILIBRÉ, SYMÉTRIE DES COUSSINS

DÉSÉQUILIBRE DE LA JEUNE FEMME VERS LA GAUCHE,

COMPENSÉ PAR CELUI, INVERSE, DU TABLEAU.

ÉQUILIBRE, BON GOÛT, RAFFINEMENT STABILITÉ, SÉCURITÉ


CODES SIGNIFIANTS (Sa) SIGNIFIÉS (Sé)

(MESSAGE ICONIQUE)

RENVOIE AUX PORTRAITS STYLE MADAME RÉCAMIER

CODE DES ÉCLAIRAGESÉQUILIBRE, BON GOÛT, STABILITÉ, SÉCURITÉ,

« LONG FLEUVE TRANQUILLE ».

POSE DU MODÈLE PICTURALE, SOPHISTIQUÉE TENUE DE CLASSE, NOBLESSE DU MAINTIEN

LUMIÈRE EXTÉRIEURE LATÉRALE (DE GAUCHE À DROITE)

-> RÉFÉRENCE AU CODE PICTURAL « À LA FLAMANDE ».

CODES CHROMATIQUES 2 COULEURS SEULEMENT (BLEU, MARRON/OR)

BON GOÛT, INTIMITÉ RICHESSE



(MESSAGE ICONIQUE)

CODES SOCIO-CULTURELS

MURS TAPISSÉS DU MÊME TISSU QUE LE CANAPÉ

CADRE DORÉ ANCIEN CANAPÉ CONFORTABLE, COSSU

DEUX COUSSINS BLEUS, PLUS MODERNES

LUXE, RICHESSE, CONFORT GRANDE BOURGEOISIE

APPARITION EN MINEURE DE L’OPPOSITION TRADITION/MODERNITÉ

PHYSIONOMIE ET ATTITUDE DU MODÈE

VISAGE RÉGULIER, MAQUILLAGE DISCRET COIFFURE CLASSIQUE

MAIS: MAIN À LA HANCHE,

INTERPELLATION DU REGARD

BEAUTÉ CLASSIQUE, DISCRÉTION, ÉQUILIBRE, SYMÉTRIE

DÉCONTRACTION, CLASSE MAIS:

LÉGÈRE INTERPELLATION ÉROTIQUE

CODES VESTIMENTAIRES (LIEU DE LA CONTRADICTIONPRINCIPALE)

DANS CE DÉCOR TRADITIONNEL, CLASSIQUE, ELLE PORTE:

. BLUE JEAN ET GROSSE CEINTURE CUIR . CHEMISIER AU DÉCOLLETÉ OUVERT

. PAS DE CHAUSSURES

LIBERTÉ, JEUNESSE, DÉCONTRACTION, SPONTANÉITÉ,

MODERNITÉ, AUDACE, SÉDUCTION, VOIRE ÉROTISME

=> CODE RHÉTORIQUE:

L’ANTITHÈSE

D’UN CÔTÉ, TOUS LES CODES (TRADITION, ÉLÉGANCE, CASTE).

DE L’AUTRE, UN SEUL EN MINEURE

UN PEU DE MODERNITÉ PIMENTÉE ET D’AUDACE DANS UNE VIE À L’ÉTIQUETTE

TRÈS EXIGEANTE.



CODES TYPOGRAPHIQUE ET TEXTUEL

CODE TYPOGRAPHIQUE ITALIQUE, TYPOGRAPHIE STYLE « CURSIVE » SOPHISTICATION, TRADITION

TEXTE (LEXIES)

=> Découpage du texte (Sa) en « lexies » = 3 ou 4 sens

maximum à énumérer (Roland Barthes)

« LES FEMMES »

PASSAGE DU CAS ISOLÉ À L’ESPÈCE. -> CETTE JEUNE FEMME,

C’EST TOUTES LES FEMMES, C’EST DONC VOUS.

« LES FEMMES DÉCIDÉES»

DOUBLE SENS: . QUI A DU CARACTÈRE,

FACTEUR DE RÉUSSITE SOCIALE . QUI MANIFESTE DE L’AUDACE

DANS LA SÉDUCTION

« VONT JUSQU’ (AU BOUT)» MÊME AMBIGUITÉ - INSISTANCE CONNOTÉE SUR L’ÉROTISME, LA SÉDUCTION

« JUSQU’À L’EXTRAIT, CALÈCHE EN EXTRAIT »

LE MESSAGE INDIQUE ENFIN L’OBJET DE LA PUBLICITÉ

JEU POLYSÉMIQUE AVEC « EXTRÊME »

LE NOM DU PRODUIT RENVOIE À LA TRADITION, AU PASSÉ


PETIT EXERCICE DE SENSIBILITÉ SÉMIOTIQUE


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OGILVY/DRU

QUASI RESTITUTION DE LA RÉALITÉ DE LA VIE. PENSÉE DIRECTE.

LE SENS S’IMPOSE DÉJÀ DANS LA RÉALITÉ.

LECTURE IMMÉDIATE ET UNIVOQUE.

RÉCEPTEUR PASSIF. RÉALISME/PARAÎTRE

RÉALISTE, VRAI.

FORME DISCURSIVE : NARRATIF, FIGURATIF

DESCRIPTIF, PHOTOGRAPHIQUE RENSEIGNEMENTS

CONCRETS, DÉTAIL ANECDOTIQUE

FELDMAN

CENTRÉE SUR L’ESSENCE, LA NATURE PROFONDE DU

PRO DUIT, LA QUALITÉ DÉFINITOIRE DU

PRO DUIT « DEGRÉ ZÉRO DE

L’ÉCRITURE » EPURÉ, DÉPOUILLÉ

FORME DISCURSIVE: VALEURS TACTILES, ESTHÉTIQUE LIÉE AU

PRODUIT : GROS PLANS SUPRÉMATIE DE L’IMAGE EMOTION ESTHÉTIQUE

PRÉSENCE PHYSIQUE DU PRODUIT

BURNETT/SEGUELA

SENS À CONSTRUIRE PAR LE RÊVE, L’IMAGINAIRE

SENS DANS LE FANTASME OU IMAGINAIRE

EXPLOITATION DIRECTE OU INDIRECTE DES GRANDS RÉFÉRENTS CULTURELS

POPULAIRES CONSTRUCTION DE LA

VALEUR SÉMANTIQUE DU PR DUIT PAR LA

COMMUNICATION

FORME DISCURSIVE: SYMBOLIQUE,

SPECTACULAIRE

DDB/CLM BBDO

LE SENS EST À CONSTRUIRE PENSÉE LATÉRALE

LECTURE NON IMMÉDIATE TRAVAIL DU LECTEUR

(INTELLIGENCE) RÉCEPTEUR ACTIF

DÉCALAGE

FORME DISCURSIVE: IRONIE, JEU, PARADOXE,

DÉRISION, MALICE RELÈVE D’UN ÉTAT D’ESPRIT

II.2 - L’OUTIL DE GRILLE D’ANALYSE DES RELATIONS DISCOURS PUBLICITAIRE/PRODUIT


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