[voyages-sncf] 8 principes de neuromarketing utilisés par voyages-sncf pour optimiser ses taux de...

Online Persuasions Insiders 2016

Comment Voyages-SNCF optimise ses conversions?

Benjamin LigierCRO Project Manager

8 principes ✔de neuroscience mis en oeuvre 14 erreurs ✘

à corriger 7 propositionsd’amélioration


Voici l’analyse 2016 du processus de conversion de Voyages-SNCF

Il y a du bon, du moins bon et des propositions concrètes pour

augmenter les revenus du site.

Je veux rejoindre mes amis à Val d’Isère pour le week-end et j’ai donc décidé de réserver mon billet de train sur Voyages-SNCF.

En tant que Consultant en optimisation des conversions, j’ai constaté les points positifs et les points à améliorer sur le site.

Je vous laisse découvrir mon parcours utilisateur ainsi que les principes de neuroscience les plus pertinents.

Le contexte

Homepage Recherche Panier Paiement

Un parcours en 5 étapes

1 2 3 4 5

Compte


La Homepage

Compte

La Homepage

Anchoring effect ✔Effet d’ancrage

Voyages SNCF est en concurrence avec les “Easyjets” de ce monde et veut démontrer sa compétitivité en affichant un prix bas.

Attention Ratio ✘Ratio d’Attention

Les objectifs de la page sont trop nombreux et trop variés, je peux :

1. Cliquer sur l’offre promotionnelle 2. Donner mon avis (trop tôt) 3. Afficher les bons plans 4. Rechercher un trajet 5. …

La Homepage

Curse of Knowledge ✘Malédiction du savoir

Je ne comprends pas tout de suite les lettres “AS” (pour “Aller simple”), je prends donc plus de temps à décrypter l’information et commence à analyser l’intérêt de cette offre.

La Homepage

La Homepage

Une meilleure façon de présenter l’offre serait d’afficher le prix “normal” barré et de supprimer la mention AS.

Propositiond’amélioration

37€

Mes précédentes recherches sont affichées, ce qui peut faciliter ma réservation.

La Homepage

Usefulness & Relevance ✔Utilité et pertinence

La Homepage

Autonomy effect ✔Effet d’autonomie

Je peux rechercher une gare sur la carte si j’en ai envie.

Von Restorff Effect ✘Effet Von Restorff

La Homepage

Le bouton « Rechercher » n’est pas visible, il utilise le même bleu que les menus.

Von Restorff Effect ✔

La Homepage


En inversant la couleur de “Rechercher” et “Aide”, l’internaute focalise son attention sur le bouton « Rechercher » Il serait pertinent de masquer le

bouton « Votre avis ? » en Homepage : laissez-moi le temps de découvrir votre site.

Ma recherche

Homepage Recherche Panier PaiementCompte

Visual Cueing Effect ✔Effet de Repère visuel

Ma recherche

Lorsque je souhaite rechercher sur la carte, une flèche me montre où commencer.


Ma recherche

Des Icônes m’expliquent comment faire, mais mon premier réflexe est de cliquer sur ces icônes que je confonds avec des boutons … L’effet Von Restorff n’est pas bien utilisé.


Afficher les gares les plus populaires dans un premier bloc. Puis les autres par ordre alphabétique.

Ma recherche

Ma recherche

Alors que j’ai commencé ma recherche, je suis toujours distrait par l’offre promotionnelle en cours, ce qui me détourne de mon objectif principal.

Intention & Self-Regulation ✘

Effet d’intention et auto-régulation

Ma recherche

Intention & Self-Regulation ✔Modifier et masquer certains éléments de la page pour réduire les distractions.


67 clients ont déjà acheté ce trajet pendant les derniers 24 heures

Conformity effect ✔

Scarcity effect ✔

Afficher le nombre de billets déjà réservés, pour suggérer à la fois un intérêt et un risque de « rupture de stock ».

Ma recherche


Ma recherche

Une énorme publicité pour skibed.com s’affiche pendant ma recherche. C ‘est là aussi un élément de distraction. Il serait intéressant de connaitre la rentabilité de cette publicité par rapport au taux de fuite.


Effet d’intention et auto-régulation

http://skibed.com

Ma recherche

Need of Certainty ✔Besoin de Certitude

On me propose la gare de Bourg St-Maurice alors que je veux aller à Val d’Isère. Mais je suis rassuré par un message qui dit qu’après ma réservation je vais pouvoir acheter un billet d’autocar pour rejoindre Val d’Isère.

Ambiguity Effect ✘Effet d’ambiguité

Ma recherche

Le premier prix affiché pour la 1ère Classe est de 128€ et ensuite s’affiche 127,20€ ?!

Ma recherche

Reciprocity effect ✔Proposition

d’amélioration

Présenter comme un « vrai » bénéfice le fait de pouvoir choisir sa place gratuitement (option payante sur les Easyjets) : “Choisissez Gratuitement votre place, vous le méritez !”.


Mon panier

Compte

Visual Cueing Effect ✘Effet de Repère visuel

Mon panier

Rien ne m’indique que je dois descendre tout en bas de page pour valider mon panier.


Effet d’intention et auto-régulation Des options de cross-selling sont proposées à droite (pour réserver un hôtel ou une voiture de location), mais je suis redirigé sur d’autres pages alors que je n’ai pas terminé ma réservation. C’est donc soit trop tôt soit mal intégré.

Mon panier

Need of Certainty ✔Besoin de Certitude

Mon compte

Je comprends en 3 points pourquoi je dois créer un compte et quels sont les bénéfices.

Focusing effect ✔Effet de focus


Hobson’s effect ✔Effet de Hobson

Mon compte

Pour finaliser ma réservation je peux soit créer un compte soit commander sans compte.

Pain of Paying ✘Douleur de Payer

Mon compte

En arrivant sur la page « Coordonnées » je m’attends à voir un formulaire, mais on me rappelle combien je vais devoir payer…

Ambiguity effect ✘Effet d’ambiguité

Processing fluency ✔


Mon compte

Supprimer le choix HTML ou Texte car toutes les messageries actuelles supportent le HTML, et les internautes ne savent pas tous comment répondre à cette question Obligatoire.

Homepage Recherche Panier Compte Paiement

Le paiement



Le paiement

Le bouton « Valider le paiement » est bleu, comme les titres et menus. Il n’est pas suffisamment visible.

Pain of Paying ✘Douleur de Payer

Aïe, j’ai mal au portefeuille ! Le site affiche 4 fois le montant que je vais devoir payer.

Le paiement


Autonomy effect ✘Effet d’autonomie

Le paiement

Je souhaitais payer avec Paypal mais cette solution n’est pas disponible. Tous les tests et études (incluant les nôtres) démontrent qu’ajouter Paypal comme solution de paiement augmente les taux de conversion de façon significative.

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http://www.convertize.com/fr/optimisation-conversions-5-biais-cognitifs-experts-marketing.htm

http://www.convertize.com/fr/quest-ce-que-le-status-quo-bias.htm

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