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Le « Golden Brain » du vendeur : effet des concepts Biomarketing sur la performance du vendeur
Kaouther Châari Mefteh
Docteur en Sciences de Gestion « Marketing »
FSEG-Sfax
Fathi Akrout
Professeur d’enseignement supérieur
FSEG-Sfax
Le « Golden Brain » du vendeur : effet des concepts Biomarketing sur la performance du vendeur
Résumé : Le paradigme Biomarketing étudie les bases neurobiologiques des concepts psycho-cognitifs et saisit leurs effets sur la performance du vendeur. Le test des hypothèses et la discussion des résultats nous ont permis de confirmer le rôle considérable que jouent la mentalisation et l’empathie et de proposer des implications pour les managers.
Mots clés : Biomarketing, Théorie d’esprit du vendeur (mentalisation), empathie, performance, force de vente.
Abstract: The Biomarketing paradigm studies the neurobiological bases of psycho-cognitive concepts and develops their effects on the performance of the seller. The test of the hypotheses and the discussion of the results confirm the important role played by mentalisation and empathy and to suggest implications for managers.
Key words: Biomarketing, Theory of mind of salespeople (mentalisation), empathy, performance, sales force.
INTRODUCTION
Hall et al. (2015, p. 105) insistent sur le fait que la performance financière de l’entreprise est
reliée directement à la performance du vendeur. Ils ajoutent que la performance de vente se
base sur la capacité du vendeur à formuler les jugements précis relatifs aux besoins du client.
Le vendeur se trouve face à la tâche de gérer le rapport avec ses clients. En d’autres termes, il
est appelé à initier, à développer et à consolider la relation avec le client (Kumar, 2014, p.
591). Par conséquent, les clients manifestent plus de loyauté envers les vendeurs qu’envers les
entreprises qui les embauchent (Weitz et Bradford, 1999, p. 241). C’est pour cela que les
organisations doivent bénéficier du potentiel créatif de leur force de vente, afin de prospérer
ou d’assurer leurs survies (Lassk et Shepherd, 2013, p. 25).
Echchakoui (2016, p. 54) note que chaque vendeur constitue une source d’avantages
concurrentiels durable. Cette valeur ajoutée dépend de ses connaissances, de ses compétences,
de la qualité de sa relation avec le client et de sa réputation. Ces affirmations sont issues de la
théorie de vue basée-ressource de Barney (1991). Cette théorie identifie les ressources clés de
l’entreprise, caractérisées comme intangibles, difficilement reproductibles par les concurrents
et permettant d’y procurer une performance supérieure (Barney, 1991 ; Peteraf, 1993).
Partant de ce constat, Borg et Johntson (2013, p. 47) insistent sur la nécessité de choisir le bon
vendeur. Loveland et al. (2015, p. 237) postulent que lorsque le budget de l’entreprise est
serré, l’accent doit être mis plutôt sur la sélection du vendeur que sur la formation. Les frais
de sélection, de rétention et de formation sont coûteux à l’entreprise. Hall et al. (2015, p. 91)
stipulent que les estimations les plus récentes suggèrent que les entreprises américaines aient
dépensé environ 20 billions de dollars sur la formation dans l’espoir d’améliorer les
compétences en force de vente (Association pour le développement des talents, 2013). Les
frais annuels de formation ne dépassaient pas dans les années 1978 un milliard de dollars
(Weitz, 1981, p. 85). Il est extrêmement important donc, pour les directeurs de vente de savoir
quel vendeur peut apporter de la valeur ajoutée à l’entreprise.
Il n’est pas surprenant donc, que depuis des décennies, les chercheurs en marketing ont investi
du temps dans l’étude des déterminants de la performance du vendeur (Bolander et al., 2015,
p. 3). En effet, Sujan (1994, p. 18-19) encourage les chercheurs à investir au-delà du
comportement observable et à approfondir les recherches relatives à la capacité du vendeur à
réajuster son comportement non-verbal et ses réactions émotionnelles. D’ailleurs, le
paradigme clinique interdit de se fier à ce qui est directement observable pour expliquer le
1
comportement (DeVries et Cohen, 2002, p. 2). Dans le même sens d’idée, Nicolas (2007, p.
269) reconnaît que « les organes cérébraux sont la cause matérielle des comportements
observables ».
Étant conscient de ces constats, les recherches sur les déterminants de la performance du
vendeur ont, ostensiblement, basculé vers de nouveaux domaines, tels que les neurosciences
cognitives. Ceci a grandement aidé l’effervescence d’un nouveau paradigme sous
l’appellation du « Biomarketing » récemment mis en œuvre par Bagozzi et Verbeke (2014). Il
s’agit d’une avancée scientifique révolutionnaire qui nous permettra de revoir les concepts
traditionnellement étudiés en marketing sous un angle neuro-biologique. Le Biomarketing a
pour objectif d’intégrer les avancées en biologie, notamment en neurosciences, en génétiques
et en endocrinologies, afin de mieux comprendre et expliquer les bases neurologiques de
l’interaction vendeur-client qui touchent de très près la performance du vendeur. Le
paradigme Biomarketing met l’accent sur l’étude de deux concepts à savoir la théorie d’esprit
(ou mentalisation) et l’empathie. Bagozzi et Verbeke (2014) ont souligné que ces deux
concepts peuvent être un facteur explicatif des différences de performance entre les vendeurs.
Kidwell et al. (2007, p. 121) ajoutent qu’il existe peu de recherches qui ont examiné les
différences individuelles entre les vendeurs qui influencent l’utilisation des tactiques de
réussite. Lewicki et al. (1994, p. 348) stipulent que « les chercheurs ont peut-être clôturé
d’une manière prématurée le sujet des effets de différences individuelles sur la capacité de
négociation ». En fonction de ces constats relevés, nous estimons répondre à la question
suivante :
« Dans quelle mesure les construits du Biomarketing, à savoir la mentalisation
interpersonnelle et l’empathie, influencent-ils la performance du vendeur ? ».
Nous estimons donc répondre à cette question dans le cadre de cette communication et ce
après avoir définit les principaux concepts du paradigme Biomarketing à savoir la théorie
d’esprit du vendeur (ou mentalisation) et l’empathie dans une première partie. Une deuxième
partie sera consacrée à l’étude de l’effet direct de ces construits sur la performance du
vendeur. Une troisième partie présentera la méthodologie suivie. La discussion des résultats
de l’étude, les implications, les limites ainsi que les voies futures de recherche seront
présentées dans une dernière partie.
I. LE BIOMARKETING : DÉFINITION DU PARADIGME ET CONCEPTS LIÉS
Bien qu’ils soient considérés traditionnellement comme deux champs distincts, biologie et
marketing demeurent de nos jours complémentaires. Les neurologistes s’intéressent à étudier
2
les issues cérébrales complexes, telles que les bases neurales des traits de personnalités, les
attitudes sociales, les préférences et les processus de décision des consommateurs, etc. Ces
études sont d’une profondeur qui enrichit la discipline du marketing, en réduisant les concepts
classiques à leurs états et processus les plus élémentaires. Ce dialogue entre la biologie et le
marketing permet une compréhension fine de la vie mentale du vendeur qui est imperceptible
en tant que telle (Georgieff, 2009, p. 2). Parmi les chercheurs qui se sont intéressés à ces
pistes de recherches, nous citons Droulers et Roullet (2007), Dietvorst et al. (2009) et Bagozzi
et Verbeke (2009, 2014). Ces derniers ont étudié l’interaction vendeur-acheteur en se basant
sur les recherches récentes et révolutionnaires en biologie à travers l’émergence d’un nouveau
paradigme le « Biomarketing ». Ce paradigme a comme objectif de tester en profondeur les
hypothèses relatives à l’interaction vendeur-client (Bagozzi et Vebreke, 2014, p. 107).
I. 1 LA THÉORIE D’ESPRIT DU VENDEUR
Les anthropologues Premack et Woodruff (1978, p. 515) ont mené une étude pionnière dans
le domaine des sciences cognitives. L’étude a pour objet de voir si le chimpanzé arrive à
résoudre le problème en comprenant le comportement humain sur la base de ses intentions
inobservables. Le résultat de l’étude postule que la théorie d’esprit est une aptitude cognitive
de haut niveau (Duval et al., 2011, p. 42). Cette aptitude se base sur un système d’inférence
qui permet à la personne de comprendre son propre état mental ainsi que celui des autres, afin
de prédire leurs comportements. Elle ne renvoie pas à une théorie psychologique proprement
dite, mais elle est connotée comme « théorie », parce que les états mentaux, objet d’étude, ne
sont pas observables aux autres et que ce système peut être utilisé pour prédire le
comportement des autres (Premack et Woodruff, 1978, p. 515). De surcroît, notre survie
dépend en partie de la prise en compte des actions et des intentions des autres, afin d’agir
d’une manière socialement appropriée, au sens de Maguire et Spiers (2006, p. 1091). La
capacité à prédire à la fois les comportements des autres et ce qu’ils attendent de nous, peut
aider à ajuster notre comportement en conséquence. La mentalisation est considérée par
Bursztjen et Vincendon (2001, p. 36) comme « un aspect fondamental de la communication
inter-humaine…notamment celle faite par des éléments métaphoriques et des significations
implicites dont le décodage nécessite la prise en compte de toute une série d’inférences et
d’hypothèses sur la pensée et les affects d’autrui ». Cette aptitude est universelle (Kobayashi
et al., 2006, p. 210) et en partie innée (Frith et Frith, 2001, p. 152 et Scholl et Leslie, 1999, p.
132). En outre, des zones cérébrales inconscientes s’activent sans effort au moment de la
mentalisation, laquelle est considérée comme la capacité cognitive innée la plus développée
chez les êtres humains (Brüne et Brüne-Cohrs, 2006, p. 19). À l’issue des études en neuro-
3
imagerie, notamment l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (l’IRMF), les
chercheurs ont conclu que la mentalisation n’est pas cernée dans une seule région corticale,
mais plutôt dans un réseau neuronal qui constitue le « cerveau social » des primates humains
et non humains (Dunbar, 2003, p. 163). Les bases neurologiques de la théorie d’esprit ou
mentalisation sont ancrés dans un réseau neuronal composé par le cortex pré-frontal médian
CPFM, le complexe pôle temporal/amygdale et le complexe sillon temporal supérieur STS
/Jonction temporo-pariétale JTP (Yang et al., 2015 ; Duval et al., 2011 ; Spiers et Maguire,
2006). La figure 1 suivante localise les différentes zones corticales responsables de la
mentalisation à travers la neuroimagerie par résonance magnétique fonctionnelle.
Source : Yang et al. (2015, p. 268)Figure 1 : Neuroimagerie par résonance magnétique fonctionnelle de la mentalisation
Bien que la théorie d’esprit ou mentalisation émane des sciences cognitives, elle est fortement
impliquée dans la force de vente, car c’est au vendeur de comprendre le besoin de son client,
afin de maximiser sa satisfaction et optimiser sa performance sur le long terme (Charkabarty
et al., 2014, p. 112). D’ailleurs, Bonoma (1982) explique que dans un contexte industriel « les
compagnies ne vendent pas, ce sont les individus qui le font ». La mentalisation est donc une
source de création de valeur pour l’entreprise (Foss et Stea, 2013, p. 21). Étant conscient de
cette plus-value, Dietvorst et al. (2009, p. 655) ont élaboré une échelle de la théorie des états
mentaux appliquée à la force de vente. Ils ont examiné sa validité moyennant des méthodes
classiques, mais aussi par l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle. Ces chercheurs
ont pu conclure quatre compétences qui peuvent être en relation directe avec la mentalisation,
à savoir : l’établissement du rapport, la capacité à lire les signaux non-verbaux, la formation
de l’interaction et la capacité à avoir une vue d’ensemble de la rencontre de vente. Ces
compétences issues de la mentalisation sont récapitulées dans le tableau 1 qui suit :
Tableau 1 : Éléments constitutifs de la mentalisation interpersonnelle du vendeurÉléments Caractéristiques
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L’établissement du rapport
« Un vendeur orienté vers l’établissement de la relation avec le client est avant tout un état d’esprit » Viio et Grönroos (2015, p. 2) qui nécessite « un ensemble de connaissances, de compétences et de capacités auprès du vendeur pour être efficace. » (Weitz et Bradford, 1999, p. 242)
La capacité d’identifier les
signaux non-verbaux
Mehrabian et Winner (1967) stipulent que la communication non-verbale représente 93 % de l’ensemble de la communication. Il convient d’essayer de remplacer les automatismes de perceptions inconscients, quoique difficile, par un comportement de perception conscient et attentif, afin d’éviter la lecture automatique des signaux émis par les clients (Puccinelli et al., 2013, p.357).
La capacité à coopérer et à
coordonner les interactions
pour atteindre la conclusion
Williams et al. (1990, p. 27) définissent l’interaction comme « la manière de percevoir l’un-l’autre ainsi que les résultats qui en découlent ». Siadou-Martin et al. (2014, p. 191) insistent sur le fait que la réussite de l’interaction dépend en partie des ressources du vendeur.
La capacité à avoir une vue
d’ensemble et l’influence de
l’atmosphère de la vente
La capacité du vendeur à établir le rapport, à identifier et à analyser les signaux non-verbaux du client et à coopérer et coordonner les interactions avec le client lui confère l’habileté à avoir une vue d’ensemble de l’interaction avec le client et à influencer positivement l’atmosphère de la vente (Dietvorst, 2009).
I. 2 L’EMPATHIE
L’empathie est abordée dans ce paradigme sous un angle nouveau, en se basant sur une
analyse biologique et neuronale du vendeur afin de montrer que marketing, biologie et
psychologie se croisent harmonieusement dans une approche complémentaire.
Étant donné son appartenance à plusieurs champs de recherches, plusieurs définitions
s’associent à l’empathie. Selon Pence et Vickery (2012, p. 162) l’empathie est « le fait d’être
centré sur l’autre ». Davis (1983, p. 113) définit l'empathie comme étant « la tendance à
comprendre spontanément le point de vue psychologique des autres ». Elle est aussi
« l’habileté de percevoir le cadre de référence interne de l’autre avec précision ainsi que les
composantes émotionnelles associées et leurs significations » (Roger, 1959, p. 210). Sharma
(2001, p. 129) ajoute que l’empathie signifie que « les vendeurs ont une capacité à se mettre
dans la place des consommateurs, tout en ayant l’aptitude à ressentir leurs émotions et
sentiments ». L’empathie du vendeur contribue ainsi à renforcer la persuasion du
consommateur. D’ailleurs, Futrell (1993, p. 143) stipule que « plusieurs barrières à la
communication peuvent être vaincues si on se met dans les chaussures de l’acheteur ». Il
ajoute qu’en essayant de comprendre les propos de l’acheteur, le vendeur sera en mesure de
mieux comprendre les facteurs qui influencent la décision de l’acheteur. Il saura ainsi
satisfaire ses besoins et améliorer sa performance.
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Les études expérimentales en neurosciences ont montré que la compréhension emphatique
implique l'activation du système des neurones miroirs (SMN) dans le cerveau, qui, dans un
processus appelé synchronisation, déclenche d'autres zones corticales responsables de la
compréhension emphatique (Cheng et al., 2009 ; Singer et Fehr, 2005). Comme l’a déclaré
Ramachandran (2000, p. 1) « les neurones miroirs vont faire pour la psychologie ce que
l'ADN a fait pour la biologie. Elles fourniront un cadre unificateur et aideront à expliquer une
panoplie de capacités mentales qui sont jusqu'ici inabordables et inaccessibles à
l'expérimentation ». En effet, la découverte de l’effet miroir des neurones a commencé d’une
manière accidentelle moyennant une expérience sur les macaques, réalisée par l’équipe des
neurologues de Rizzolatti et al. (1996). Les chercheurs ont conclu que l’activité des neurones
miroirs se déclenche lors de l’exécution d’une action intentionnelle dirigée vers la réalisation
d’un but ou bien lors de l’observation de cette même action en cours de réalisation par une
autre personne (Rizolatti et al., 1996 ; Cermolacce et al., 2005), « de sorte que les neurones
dans le cerveau de celui/celle qui observe imitent les neurones de la personne observée ; de là
le qualitatif “miroir” » (De Keukelaere, 2005, p. 63). À travers l’observation d’une personne
effectuant une action le cerveau recrute en partie le même circuit responsable de l’exécution
de la même action, expliquent Grèzes et Decety (2001, p. 3). Les recherches en neuro-
imageries montrent que l’empathie affective et cognitive se base sur l’activité des neurones
miroirs. Nous présentons le schéma récapitulatif des composantes, affective et cognitive de
l’empathie à partir des expériences de neuro-imagerie fonctionnelle (figure 2).
Source : Decety (2012, p.138)Figure 2 : Localisation des réseaux neuronaux de l’empathie
II. EFFETS DES CONCEPTS BIOMARKETING SUR LA PERFORMANCE DU VENDEUR
Sprimont (2003, p.138) avance que « le débat sur la performance du vendeur est toujours en
cours et qu’il se renouvelle au gré des évolutions théoriques, des découvertes scientifiques
émanant de champs disciplinaires divers et des avancées méthodologiques ». C’est pourquoi,
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nous estimons examiner la performance du vendeur en l’associant aux concepts neuro-
biologiques.
De par sa position comme une interface entre l’entreprise et son environnement, le vendeur
est censé remplir plusieurs tâches afin d’améliorer la performance de l’organisation (Corcoran
et al., 1995). Parmi ces rôles nous pouvons noter : la réalisation des objectifs de vente, la
maîtrise des connaissances techniques, le contrôle des dépenses inutiles de l’entreprise, le
développement et le maintien de la relation client, une présentation des ventes de haute
qualité, la vente des produits à plus grandes rentabilités, la projection d’une image
professionnelle de l’entreprise, la coordination entre l’entreprise et ses différents clients
(Behrman et Perreault, 1982, p. 358). Définir la performance du vendeur, en prenant en
compte toutes ces facettes, n’est pas une tâche aisée. Une définition de la performance,
d’ordre général, est avancée par Park et al. (2010, p. 1130) comme « l’exécution du
comportement du vendeur et les résultats de ce comportement à l’achèvement des objectifs
organisationnels ». À partir de cette définition, nous constatons que la personnalité de vente
efficace est un antécédent naturel, pour gagner et maintenir l’affection avec les clients (Pitt et
al., 2002). Hall et al. (2015, p. 95) suggèrent que la performance de vente est renforcée par le
comportement approprié du vendeur. Les différentes méta-analyses ont essayé de comprendre
et de cerner les traits de personnalité et les capacités du vendeur qui influencent sa
performance. Walker, Churchill et Ford (1977), Churchill et al. (1985), Cravens et al. (1993)
s’accordent sur le fait que la capacité cognitive du vendeur influence sa performance. La
méta-analyse de Verbeke (2011, p. 422) montre que la capacité cognitive est le quatrième
facteur qui influence la performance. Weitz, Sujan et Sujan (1986) soulignent que la
connaissance des clients et les stratégies de vente adéquates affectent d’une manière très
critique la performance du vendeur. Toutefois, ces auteurs n’ont pas précisé les composantes,
qui sous-tendent ces capacités. Les chercheurs en neurosciences ont essayé d’apporter des
éléments de réponses en pensant autrement la performance, qui est considérée à un stade de
maturité par rapport aux études investies dans ce domaine de recherche. Magistretti et
Ansermet (2007, p. 138) avancent que « le cerveau doit, dès lors, être vu comme un organe
hautement dynamique, en interaction permanente avec l’environnement ». La mentalisation
interpersonnelle fait partie de cette activité permanente du cerveau et « fait référence à
l’activité mentale par laquelle on infère les croyances, les désirs, les préférences, les
intentions et autres états mentaux ou événements d’une autre personne, ainsi qu’à la capacité à
traiter les signaux subtils pour ajuster ses comportements » (Frith et Frith, 2003, p. 80). Deux
études récentes soutiennent l’apport prometteur de la mentalisation interpersonnelle du
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vendeur ou de la théorie d’esprit. La première étude réalisée par Dietvorst et al. (2009) en
neuromarketing qui avait pour objectif de distinguer les régions corticales susceptibles
d’identifier les vendeurs ayant une mentalisation élevée et ceux qui ont une mentalisation
faible et de voir l’impact des différences de mentalisation sur la performance. À cette étude,
s’ajoute celle de Charkabarty et al. (2014) qui supposent que l’étude des habilités autonomes
de la mentalisation interpersonnelle du vendeur contribue à l’explication des raisons de sa
performance ainsi que de celles de son échec. Pour ce faire, ils ont étudié l’effet médiateur et
modérateur des éléments constitutifs de la mentalisation sur la relation entre les
comportements de vente (à savoir le comportement adaptatif et l’orientation client) et la
performance. Les deux études ont démontré l’impact positif de la mentalisation
interpersonnelle sur la performance, qui se manifeste à travers l’effet direct (Dietvorst et al.,
2009), ou à travers l’effet modérateur et médiateur (Charkabarty et al., 2014). Conformément
à ces auteurs nous présentons donc l’hypothèse suivante :
Hypothèse 1 : Le niveau de la mentalisation interpersonnelle du vendeur a un effet
positif sur sa performance.
La vente relationnelle est un type de vente dont le succès dépend de l’habilité du vendeur à
identifier et à satisfaire les besoins des clients, en se mettant dans leurs places afin d’identifier
à la fois, le processus cognitif et émotionnel (Delpechitre, 2010, p. 1). Dans ce sens, Hall et al.
(2015, p. 105) montrent que plus l’empathie du vendeur est développée plus elle aura un
impact sur sa performance. Dans son étude, Roy (2011, p. 4) constate que « certains vont
même plus loin, à titre d’exemple, Beveridge (1985) et Morlan (1986) considèrent l'empathie
comme la composante la plus critique dans le succès d'une vente et Sullivan (1987) identifie
l'empathie comme l'outil le plus essentiel à posséder pour la vente ». Dans le même ordre
d’idées, Von Bergen et Sheally (1982, p. 22) considèrent que l’empathie est une « composante
indispensable du processus de l’identification et de la satisfaction des besoins des clients ».
D’ailleurs, plusieurs auteurs s’accordent sur ces idées. Citons à titre d’exemples : Homburg,
Wieseke et Bornemann (2009), Peterson et Limbu (2009), Greenberg et Mayer (1964),
McBane (1995), Pilling et Eroglu (1994), Aggarwal et al. (2005), Plank, Minton et Reid
(1996) et Spiro et Weitz (1990), qui ont trouvé aussi une corrélation positive significative
entre les différentes dimensions de l’empathie et de la performance.
Face à ses partisans de la relation positive entre empathie et performance, il existe une autre
vague de recherches, qui s’oppose à ces résultats. Selon Weitz (1981, p. 91), l’empathie
cognitive empêche le vendeur de convaincre le client d’acheter un produit qui ne répond pas à
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son besoin ou à ses exigences, ce qui influence négativement sa performance. Lamont et
Lundstrom (1977, p. 525) ajoutent que « le succès du vendeur ne se base pas sur
l’identification des réactions et émotions des autres ». L’étude de Dawson et al. (1992) n’a pas
trouvé une corrélation positive entre l’empathie affective, cognitive et la performance. Eu
égard à ces résultats contradictoires et en l’absence de consensus quant à l’effet de l’empathie
sur la performance, nous formulons les hypothèses suivantes conformément à McBane (1995)
et Roy (2011) :
Hypothèse 2 : Le niveau de l’empathie du vendeur a un effet positif sur sa performance.
En guise de synthèse, nous présentons l’ensemble des hypothèses retenues au niveau de la
présente communication en Annexe 1.
III. MÉTHODOLOGIE QUANTITATIVEAu regard des hypothèses formulées, nous présenterons tout d’abord nos choix
méthodologiques, ensuite les modalités de collecte des données et enfin la description de la
méthodologie propre à l’analyse des résultats.
1. Choix des instruments de mesure retenusLa théorie de l’esprit ou mentalisation émane du domaine des neurosciences cognitives. Étant
donné l’importance de cette aptitude cognitive, Dietvorst et al. (2009) ont essayé de spécifier
la mentalisation dans le contexte de la force de vente. L’échelle de la théorie d’esprit du
vendeur (STOM) est donc la première en Biomarketing, qui a pour objectif d’évaluer
l’habileté du vendeur à interagir avec ses clients, tout en se basant sa capacité à inférer les
croyances, les désirs, les préférences, les intentions, etc. du client. Le tableau 2 suivant
synthétise les caractéristiques de cette échelle.Tableau 2 : Caractéristiques de l’échelle de la mentalisation du vendeur retenue
Construit Source Nombre des dimensions Nombre d’items
Echelle Fiabilité (Alpha de Cronbach)
Mentalisation interpersonnelle du vendeur
Dietvorst et al. (2009)
Etablissement du rapport
13Echelle
métrique à 7 points allant de « pas du
tout d’accord » à « tout à fait
d’accord »
α = 0.69La capacité d’identifier les signaux non-verbaux
α = 0.76
La capacité de prendre une vue d’ensemble
α = 0.66
La capacité d’influencer l’interaction de vente
α = 0.79
L’empathie a été mesurée dans plusieurs domaines, tels que la psychologie, le marketing et la
force de vente (Delpechitre, 2013, p. 5), c’est pourquoi plusieurs échelles ont été développées
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(l’échelle « R.I. » de Barrett et Lennard (1981), l’échelle « M.E. » de Hogan (1969), l’échelle
IRI de Davis (1980). Après investigation, nous avons cerné notre choix sur l’échelle de
McBane (1995) dont les caractéristiques sont synthétisées dans le tableau 3 suivant.Tableau 3: Caractéristiques de l’échelle de l’empathie retenue
Construit Source Nombre de dimensions Nombre d’items
Echelle Fiabilité (Alpha de Cronbach)
Empathie McBane (1985)
Empathie affective
9
Echelle métrique à 7
points allant de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord »
α = 0.59
Empathie cognitive α = 0.57
Contagion émotionnelle α = 0.86
Nous remarquons que les échelles de mesure retenues sont issues de la littérature anglophone,
d’où la nécessité de la traduction à la fois en langue française et en langue arabe. Nous nous
sommes référés à la technique de la rétro-traduction pour être fidèle à la version originale et
en dégager le sens exact (Sin et al., 1999).
2. Méthode de collecte des données
Nous avons tâché à intégrer au niveau de l’introduction, les informations relatives à l’objectif
de l’étude, tout en soulignant l’anonymat et la finalité académique de l’enquête afin de
rassurer le répondant et d’éviter le biais de la désirabilité sociale. La première question porte
sur la mentalisation interpersonnelle du vendeur qui est issue du marketing. La deuxième
question se propose d’étudier la variable à expliquer à savoir la performance suivie par l’étude
de l’empathie. En ce qui concerne le mode d’administration, nous portons le choix sur deux
méthodes, à savoir l’enquête en face à face et l’enquête en ligne afin de maximiser le taux de
retour. Au niveau du pré-test, nous avons tâché à diversifier notre échantillon. Les répondants
étaient différents sur le plan de l’âge, de l’éducation, du secteur d’activité, du genre, du
nombre d’années d’expériences et appartenant aux différents gouvernorats. Le nombre des
répondants est de 45, ce qui respecte la limite conventionnelle de N=30 (Evrard, Pars et Roux,
2003, p. 261). Les répondants sont répartis sur 15 experts en marketing et 30 experts dans le
domaine de la vente. Le répondant est censé saisir le sens, discuter de sa finalité et donner des
suggestions. La durée du questionnaire est de 30 minutes mais elle a atteint les deux heures
avec les premiers répondants.
3. Population et ÉchantillonAu niveau de notre recherche, il s’agit de la population constituée par les personnels de vente
vivant en Tunisie. Notre unité d’échantillonnage est le personnel de vente tunisien, travaillant
pour le compte d’une entreprise. Face à l’absence d’une base de sondage, nous optons pour la
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méthode d’échantillonnage non probabiliste et plus précisément l’échantillonnage par
convenance. Nous avons taché à diversifier notre échantillon en termes, de type de vente, de
la nature de l’activité du personnel de vente, de la nature des produits, de la nature mono ou
multisectorielle, etc. L’échantillon de la présente recherche est basé sur la disponibilité des
unités d’échantillonnage. Notre enquête est clôturée avec 627 questionnaires exploitables. La
majorité des répondants était des hommes de l’ordre de 55.66 %. Presque la moitié de
l’échantillon (47.66 %) appartient à la tranche d’âge entre 26 et 35 ans. 64,9 % ont bénéficié
d’un enseignement universitaire. 58 % des personnels de vente possèdent une expérience qui
varie de 1 à 10 ans. 48,2 % sont des responsables de vente. 77.5% sont chargés de vendre des
biens. 64,4 % s’adressent au client final.
4. Méthodologie conçue pour l’analyse des résultatsDans le cadre d’une série d’étapes visant le contrôle des informations, nous avons remplacé
les variables manquantes par leurs moyennes. La vérification de la plage des réponses, nous a
permis de s’assurer de la nature assimilée à métriques des échelles. Nous avons par la suite
vérifié la normalité de la distribution des variables à travers les tests univariés de Skeweness
et Kurtosis et le test multivarié de Mardia. Les tests d’asymétrie et d’aplatissement sont
vérifiés en se basant sur les normes fournis par Chou et Bentler (1995). Pour chaque variable
nous avons calculé la probabilité de Mahalanobis afin d’identifier les observations déviantes
et les éliminer. Nous constatons aussi l’absence de l’effet de niche à travers la vérification de
la valeur de Eta² pour toutes les variables du modèle. Nous avons aussi vérifié le biais de la
variance commune attribuée à la méthode moyennant la méthode de Harman et celle du
facteur latent non mesuré.
Nous avons commencé le traitement de chaque construit par une analyse descriptive
univariée, qui nous a permis d’observer le niveau des répondants par rapport à la moyenne des
scores. Par la suite, nous avons procédé pour chaque construit à sa purification moyennant
une analyse factorielle exploratoire. Sur la base des résultats qui ont découlé, nous avons
estimé chaque modèle de mesure partiel moyennant la méthode ML. L’étude de construit de
la mentalisation interpersonnelle du vendeur nous a révélé un modèle partiel à quatre
dimensions chacune tout en vérifiant la fiabilité et la validité. Étant donné que le construit de
la mentalisation interpersonnelle est un construit émergent au niveau du champ de la force de
vente, nous avons comparé les indices d’ajustement du premier et du second ordre de la
mentalisation et nous avons calculé le Target Coefficient Index (TCI), deux résultats qui nous
ont permis d’adopter la mentalisation comme un construit de premier ordre dans la suite de
11
l’analyse. De même, nous avons procédé pour les autres construits de « l’empathie » et de la
« performance ».
IV. TEST DES HYPOTHÈSES DE RECHERCHE
L’étude des composantes Biomarketing a pour vocation de penser autrement la performance
du vendeur, en se basant sur les avancées neurosciences. L’examen des hypothèses, que nous
avons dégagées à l’issue de la littérature, nous a permis de confirmer certaines et d’infirmer
d’autres.
1. Effet de la mentalisation interpersonnelle du vendeur sur sa performance
Les résultats de l’analyse des données nous ont amenés à confirmer partiellement cette
hypothèse. Seulement les dimensions de « la formation de l’interaction » et de « la prise de
vue globale » exercent une influence positive et significative sur la performance de résultat, à
raison de (β = 0.065 et 0.072) respectivement. De même, ces deux dimensions déterminent
significativement la performance du comportement (β = 0.063 et 0.07) respectivement. Ces
résultats sont en partie conformes avec ceux de Dietvorst et al. (2009) et Chakrabarty et al.
(2014). Ces chercheurs ont confirmé la relation significative entre toutes les dimensions de la
mentalisation et la performance du vendeur.
2. Effet de l’empathie du vendeur sur sa performance
En ce qui concerne cette hypothèse, les résultats de cette étude ont montré l’impact significatif
et positif de l’empathie cognitive sur la performance de résultat et sur la performance du
comportement avec (β = 0.059 et 0.057) respectivement. Ces résultats montrent que plus le
vendeur essaye de comprendre le cadre de référence du client, plus il sera en mesure de lui
offrir un produit qui satisfait ses besoins et améliorer par conséquent sa performance. Ces
résultats sont en accord avec ceux avancés par Tobolski et Kerr (1958) mais en contradiction
avec ceux de Weitz et al. (1981). La vérification des sous-hypothèses relatives à l’empathie
affective montre son impact significatif et positif sur la performance du résultat, à raison de (β
=0.048). Par contre, l’empathie affective n’a pas un effet significatif sur la performance du
comportement du vendeur tunisien. L’absence de cette relation est aussi démontrée par
Lamont et Lundstrom (1977). Les résultats issus du test des hypothèses sont récapitulés dans
le tableau 4 qui suit :Tableau 4 : Récapitulatif du test des hypothèses et comparaison avec les travaux passés
Hypothèses Résultats Converge avec Diverge avecH.1 : La mentalisation interpersonnelle a un effet positif sur la performance
Partiellement confirmée
Dietvorst et al. (2009)Charkabarty et al. (2014)
-
H.2 : L’empathie a un effet positif sur la performance du vendeur
Partiellement confirmée
Hall et al. (2015), Roy (2011), Tobolski et Kerr (1958), Homburg, Wieseke et Bornemann (2009), Peterson et Limbu (2009), Greenberg et Mayer
Weitz (1981), Dawson et al. (1992), Lamont et Lundstrom (1977).
12
(1964), McBane (1995), Pilling et Eroglu (1994), Aggarwal et al. (2005), Plank, Minton et Reid (1996), Spiro et Weitz (1990).
3. Etude du pouvoir explicatif
Notre objectif, à ce niveau d’étude, est d’expliciter la part récupérée par le pouvoir explicatif
des variables exogènes évaluée à partir du SMC (R²).Tableau 5 : Résultats des pouvoirs explicatifs
Variables endogènes Coefficient de détermination (%)Empathie affective 15,9Empathie cognitive 15,7Performance de comportement 43,2Performance de résultat 39,5
L’examen du tableau 5 relatif aux résultats des pouvoirs explicatifs montre que la
mentalisation interpersonnelle du vendeur explique une proportion assez importante de la
variance de la performance-comportement et de la performance-résultat avec 43.2 % et 39.5
% respectivement. L’empathie affective et l’empathie cognitive sont presque expliquées à
égalité par la mentalisation, à raison de 15.9 % et 15.7 % respectivement.
V.DISCUSSION DES PRINCIPAUX RÉSULTATS 1. Effet de la mentalisation sur la performance
La mentalisation aide à développer ou bien à inhiber la performance du vendeur (Chakrabarty,
2014), une affirmation qui a pris sens au niveau de cette recherche, puisqu’elle contribue, à
raison de 43.2 % et 39.5 %, à expliquer la performance comportementale et de résultat
respectivement. Notons qu’il s’agit du pouvoir explicatif le plus prononcé relativement aux
autres concepts de l’étude. Ceci nous laisse penser que le personnel de vente est doté d’une
mentalisation interpersonnelle à haut niveau en matière de vente. Cette capacité cognitive est
illustrée spécifiquement, dans notre contexte, à travers la prise de vue globale, qui semble
jouer un rôle prépondérant dans l’explication de la performance. Ce résultat nous paraît
logique pour deux raisons. Premièrement, parce que selon Bagozzi et Verbeke (2014) cette
dimension est plutôt propre à la mentalisation interpersonnelle du vendeur qu’à la capacité de
mentalisation en général. Deuxièmement, parce qu’elle résulte des trois autres dimensions de
la mentalisation, à savoir la capacité à lire les indices non-verbaux, la capacité à établir le
rapport et la capacité à coopérer et à coordonner les interactions avec le client, dont
l’interaction fait émerger cette capacité. Nous constatons par ailleurs, que la capacité à
détecter les signaux non-verbaux n’a pas d’impact sur la performance. Nous rappelons que la
mentalisation se décline en deux composantes. La première est la composante cognitive
sociale, qui permet de comprendre les états mentaux des autres afin de prévoir leurs actions
13
(Wang et al., 2008, p. 154). La deuxième est la composante perceptive-sociale, qui s’implique
dans le décodage de l’information issue de la perception faciale et corporelle, afin de formuler
un jugement sur l’autre (Gooding et Pflum, 2011). À l’instar de ces définitions, nous pouvons
conclure que le personnel de vente tunisien s’appuie surtout sur sa capacité cognitive sociale.
2. Effet de l’empathie sur la performance
Les résultats obtenus montrent que l’effet de l’empathie cognitive sur la performance est plus
important que celui de l’empathie affective. En nous basant sur les résultats de l’analyse
univariée, nous constatons que « la prise en considération des différents points de vue »
constitue la composante de l’empathie cognitive la plus développée chez le personnel de
vente. Celle-ci est au cœur de la définition avancée par Hooker et al. (2010, p.100), qui
soulignent qu’à travers l’empathie cognitive, « la personne prend en compte les croyances, les
buts et les intentions qui peuvent être différents des leurs », ce qui conduit à des résultats
positifs, ajoute McBane (1995, p. 350). En ce qui concerne l’empathie affective, les résultats
montrent qu’elle a une influence directe sur la performance-résultat et qu’elle n’entretient, par
contre, aucun lien avec la performance comportementale. Ceci nous laisse penser que plus le
personnel de vente comprend l’expérience émotionnelle du client, plus il sera capable de
développer une réaction appropriée, qui lui permettra de répondre à son besoin et d’améliorer
sa performance.
VI. IMPLICATIONSÀ l’issue de cette discussion, déclinent nos implications qui seront d’ordre théorique et
managérial.
1. Implications théoriques
Le paradigme Biomarketing, fondé par Bagozzi et Verbeke (2014), a pour objectif de croiser
les apports des neurosciences cognitive et sociale et du marketing dans une logique de
complémentarité en vue de comprendre en profondeur l’interaction vendeur-client. Certains
concepts neuro-biologiques, tels que la mentalisation interpersonnelle et l’empathie, sont
particulièrement préconisés au niveau de cette étude, car ils sont susceptibles d’être liés à la
performance. Notre première contribution s’est articulée autour de l’enrichissement de la
littérature marketing, en repensant autrement la performance du vendeur au gré de cette
évolution scientifique.
2. Implications managériales
A. Implications relatives à la mentalisation
14
À travers le paradigme Biomarketing, Bagozzi et Verbeke (2014) se sont donnés pour objectif
de montrer la contribution de la mentalisation interpersonnelle à la performance du vendeur et
de valider l’échelle de la théorie d’esprit du vendeur STOM, qui lui est associée tout en
suggérant de confirmer la faisabilité de l’échelle STOM dans d’autres contextes culturels
autres que les Pays-Bas et les États-Unis. Dans une logique de continuité avec leurs
recherches, nous avons pu démontrer comment cette échelle contribue à comprendre la
mentalisation interpersonnelle du vendeur dans notre contexte tunisien. De plus, nous avons
confirmé la relation positive et significative, qui existe entre la mentalisation et la
performance avec un pouvoir explicatif dépassant ceux des travaux antérieurs. Sur la base de
ces résultats, nous déclinons les implications suivantes :
- Nous suggérons aux managers d’évaluer leurs personnels de vente sur la base de cette
aptitude cognitive à haut niveau. - D’intégrer la mentalisation au niveau du processus de
sélection, afin de choisir dès le départ des vendeurs qui ont un niveau qui se situe au moins
autour de la moyenne, afin de réduire les coûts de formation.
Nous remarquons que la relation entre la dimension de la mentalisation, à savoir « la capacité
à établir le rapport », et tous les construits du modèle n’est pas significative. D’ailleurs, cette
dimension a reçu le score le plus faible au niveau de l’analyse de la mentalisation du vendeur
tunisien. Malgré l’importance de l’établissement du rapport considéré comme « un avantage
concurrentiel » (Sharma et al., 1999) qui favorise « la confiance et l’engagement à long-
terme » (Campbell, Davis et Skinner, 2006) et permet d’atteindre « les objectifs
économiques » (Grönroos, 1994), nous constatons que cette capacité est absente au niveau des
pratiques du personnel de vente. À la lumière de ce résultat, nous conseillons les managers
d’aider leurs personnels de vente à prendre conscience de l’importance cruciale de
l’établissement du rapport avec le client. Aussi, développer des cycles de formation basés sur
des jeux de rôle et de mises en scènes, qui offrent au vendeur l’occasion de saisir la différence
entre l’approche transactionnelle et celle relationnelle et d’acquérir les compétences
nécessaires lui permettant d’établir le rapport avec son client avec aisance.
L’incapacité du personnel de vente à établir le rapport avec le client peut être expliquée, en
partie, par ses faibles compétences au niveau de l’identification et de l’utilisation des signaux
non-verbaux émis par le client, jugés par Kidwell et Hasford (2014, p. 526)
comme « indispensables à la réussite de l’interaction susceptible de générer le rapport ». En
fait, bien qu’elle existe, cette capacité perceptive contribue faiblement à la mentalisation du
vendeur tunisien. Pour pallier cette faiblesse, nous proposons aux managers d’évaluer la
capacité perceptive de leurs personnels de vente, en se basant sur la hiérarchie des difficultés
15
relatives à la perception des messages non-verbaux préconisée par Kidwell et Hasford (2014,
p. 526).
B.Implication relative à l’empathie
En ce qui concerne l’empathie, nous remarquons qu’elle agit significativement sur la
performance. Donc, pour développer sa performance, le vendeur doit faire appel à cette
compétence. Hall et al. (2015, p. 105) ont montré que plus l’empathie du vendeur est
développée, plus elle aura un impact sur sa performance. Pour ce faire, nous suggérons au
vendeur la technique de la « position méta ». A travers cette position, le vendeur essaye
d’identifier et de comprendre le cadre de référence, les croyances et les valeurs, auxquels le
client s’attache, afin de pouvoir donner des justifications à son comportement.
LIMITES ET VOIES FUTURES DE LA RECHERCHE
Comme tout travail de recherche, la présente étude n’est pas exempte de limites à savoir :
- Nous avons fait recours à une seule source, à savoir le vendeur, pour collecter l’information.
Prendre en considération plusieurs sources d’information nous permettra de dépasser une telle
limite.
- Dans la construction du paradigme Biomarketing, Bagozzi et Verbeke (2014) soulignent que
des hormones et des gènes sont générés suite à l’interaction entre le vendeur et le client.
Cette intersubjectivité influence consciemment ou non les résultats de l’interaction. Nous
pouvons penser qu’au niveau de chaque interaction, certaines capacités cognitives sont
déployées plutôt que d’autres. Nous proposons à ce niveau, de mener une étude dyadique
pour vérifier d’une part, si l’implication des capacités psycho-cognitives du vendeur diffère
d’une interaction à une autre et pour recenser d’autre part, les variables susceptibles
d’influencer le déploiement de certaines capacités plutôt que d’autres.
- En nous basant sur la définition de Hyman et Sager (1999, p. 68) de la performance qu’ils
conçoivent comme « l’exécution du comportement du vendeur dans l’optique de la
réalisation des objectifs organisationnels » et sur nos résultats empiriques qui ont confirmé
l’effet significatif de la mentalisation sur la performance, nous suggérons une étude
comparative inter-entreprises, pour élucider le degré de la relation entre la mentalisation et
l’achèvement des objectifs organisationnels.
CONCLUSION
La présente communication présente un nouveau paradigme « Biomarketing » récemment mis
en œuvre par Bagozzi et Verbeke (2014). Ces derniers expliquent, moyennant les avancées
16
neurosciences, les bases psycho-cognitives qui sous-tendent le comportement observable du
vendeur. Nous avons développé deux concepts issus de ce paradigme, la mentalisation et
l’empathie, en spécifiant leurs effets directs sur la performance. Ces relations ont fait l’objet
de la question centrale de cette communication qui est ainsi confirmée et ce après avoir tester
des hypothèses formulées et discuter des résultats obtenus. Les résultats ont montré que la
mentalisation et l’empathie, notamment cognitive, aident à développer la performance. Plus le
vendeur essaie de comprendre le cadre de référence du client, plus il sera en mesure de lui
offrir un produit qui satisfait son besoin et améliore sa performance. La mentalisation du
vendeur tunisien se traduit moyennant sa capacité cognitive sociale. Un effort reste à déployer
pour développer sa capacité perceptive sociale se traduisant au niveau de la capacité d’établir
le rapport et de l’identification des signaux non-verbaux du client.
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22
ANNEXE 1
23
Etablissement du rapport
Capacité de détecter les signaux non-
verbaux
Prise de vue globale
Formation de l’interaction
Empathie cognitive
Performance de résultat
Performance de comportement
H1
Mentalisation
Empathie
LISTE DES FIGURESFigure 1 : Neuroimagerie par résonance magnétique fonctionnelle de la mentalisation
Figure 2 : Localisation des réseaux neuronaux de l’empathie
LISTE DES TABLEAUXTableau 2 : Éléments constitutifs de la mentalisation interpersonnelle du vendeur
Tableau 2 : Caractéristiques de l’échelle de la mentalisation du vendeur retenue
Tableau 3 : Caractéristiques de l’échelle de l’empathie retenue
Tableau 4 : Récapitulatif du test des hypothèses et comparaison avec les travaux passés
Tableau 5 : Résultats des pouvoirs explicatifs
24
Empathie affective
H2