vers une ubérisation de la mode ?
TRANSCRIPT
VERS UNE UBÉRISATION DE LA MODE ?
KEYNOTE DE MAXIME COUPEZ LORS DES FASHION TECH DAYS
UBER : FASTER, HIGHER, STRONGER
Sources: The Verge, Reuters, The Washington Post, Uber. Number of trips per day as of December 2015; number of drivers as of June 2015; the billion trips threshold was crossed on December 30th, 2015.
NÉ EN
2009
3 million DE TRAJETS PAR JOUR
SOIT 80 VOYAGES VERS LA LUNE TOUS LES JOURS
10 Md $ de réservations
TOTALISANT
1 million DE CONDUCTEURS SUR LA
PLATEFORME UBER DANS LE MONDE CHAQUE JOUR
2 Md DE TRAJETS RÉALISÉS
DEPUIS 2010
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App Partenaire App Voyageur
Appuyez sur un bouton et obtenez un trajet Uber propose 100% de l’expérience du taxi sur mobile
“Je veux aller d’un point A à un point B”
“Je veux conduire quelqu’un d’un point A à un point B”
Demander une voiture. Un chauffeur est envoyé.
Indiquer sa disponibilité. Une fois
qu’une demande est reçue, passer prendre le voyageur.
UNE SOLUTION SIMPLE : UN TRAJET EN APPUYANT SUR UN BOUTON
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MAIS L’UBÉRISATION, C’EST QUOI ?
MIEUX RÉPONDRE À UN BESOIN, QUITTE À Y RÉPONDRE UN PEU DIFFÉREMMENT
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L’idée fondatrice d’Uber date de 2008 à la conférence LeWeb à Paris, quand Travis Kalanick et Garrett Camp n’ont pas pu trouver un taxi dans le froid de l’hiver parisien. Impossible de héler un taxi, appeler un taxi coûtait cher et ils ne trouvèrent pas la station de taxi la plus proche d’eux. Il y a 3 façons de commander un taxi, et aucune n’allie fiabilité, bonne expérience utilisateur et bas prix.
Héler un taxi À une station de taxi
Commander au téléphone
Pas fiable car la demande > l’offre
Dans de nombreux pays, le temps d’attente est facturé
Les stations de taxi sont peu nombreuses et il faut
souvent marcher longtemps pour en trouver une
Sources : Uber
IDENTIFIER UN TRIANGLE D’INCOMPATIBILITÉ
Fiabilité Bonne UX
Bas prix
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• Commande en un clic
• Voir son chauffeur approcher
• Information sur l’heure d’arrivée du chauffeur
• Informations sur les notes du chauffeur
• Les trajets Uber sont suivis (information & sécurité)
• Paiement sans couture
• Note sur une échelle de 5 étoiles
• Héler dans la rue • Frais de commande en avance • Le chauffeur choisit le voyageur
• Durée inconnue • Pas de suivi du taxi
• Paiement en cash dans de nombreux pays
• Pas de service client
L’expérience du taxi est pleine de points de friction…
Expérience utilisateur Uber sans friction
AMÉLIORER CHAQUE ÉTAPE DE L’EXPÉRIENCE
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En 6 ans, Uber a changé deux fois sa mission, élargissant à chaque fois son champ d’action et développant de nouveaux services pour atteindre ses nouvelles ambitions.
UberBLACK UberSUV
UberX UberEATS UberRUSH
UberPOOL UberCOMMUTE
Uber trip experiences Uber Offers
Tout le monde peut devenir un chauffeur Uber
Ouvert à la livraison de biens
Courses partagées: moins cher, plus accessible
Construire la voiture autonome
MISSION STATEMENT
NOUVEAUX SERVICES
CHANGEMENTS DANS LE MODÈLE
UN CHAUFFEUR POUR TOUS LE TRANSPORT AUSSI FIABLE QUE L’EAU COURANTE
DEPLACER DES ATOMES ET DE L’INFORMATION
2010 2012 2014 2016
Marché USA en $Md
LA VISION ÉVOLUTIVE D’UBER, UNE RÉELLE BOUSSOLE
UNE TRANSFORMATION DE L’EXPÉRIENCE EN S’APPUYANT SUR 4 SUPER POUVOIRS
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Le réseau d’Uber lui donne un avantage compétitif structurel sur les compagnies de taxi traditionnelles. Uber s’appuie sur 4 pouvoirs (GAFAnomics Season 2 - FABERNOVEL) pour orchestrer et optimiser son réseau de transport.
Entreprise Magnétique Agréger et gérer de petites quantités –
Les entreprises plateformes savent détecter, organiser et exploiter de très petites unités de valeur. Elles externalisent la création de valeur.
Entreprise Temps Réel Optimisation instantanée de la valeur –
Les entreprises plateformes utilisent des données en temps réel pour instantanément optimiser le fit marché et améliorer la valeur apportée par le produit.
Entreprise Infinie Viser le client 100% profit –
Les entreprises plateformes utilisent des logiciels et des services qui permettent de passer facilement à l’échelle et d’avoir un coût nul de livraison quand un nombre critique de clients est atteint.
Entreprise Intime L’hospitalité comme norme –
Les entreprises plateformes utilisent la connaissance client pour affiner et personnaliser l’expérience vécue par chaque client. La customisation à grande échelle est au coeur de leurs produits.
4 SUPER POUVOIRS
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Aux Etats-Unis, les voitures sont non utilisées pendant 96% du temps. Uber aurait pu acheter une flotte de voitures pour devenir un service de voiturier. A la place, Uber s’est structuré en plateforme pour agréger, vendre et monétiser cette capacité excédentaire en permettant à chacun de pouvoir conduire des personnes jusqu’à leur destination avec leur propre voiture.
ENTREPRISE MAGNÉTIQUE
Paye le trajet
Donne 80% du prix de la course
Réalise le trajet
Met chauffeurs et voyageurs en relation
Garde 20% du prix du service
Sources: The Guardian, Uber
GÉRER LA CAPACITÉ EXCÉDENTAIRE DES VOITURES
Cette approche est très similaire à celle adoptée par Airbnb pour révolutionner le secteur de l’hospitalité : “Au fond, nous avons construit une plateforme pour faciliter les paiements, les commentaires, la recherche. […] J’aime penser que les hôtes sont des micro-entrepreneurs et qu’on leur donne une boîte à outil pour l’hospitalité.”
Nathan Blecharczyk CTO Airbnb
Fournit la voiture Paye l’essence
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UN ÉQUILIBRE DE MARCHÉ DE LONG TERME
L’OFFRE ADAPTÉE À LA DEMANDE EN TEMPS RÉEL
Uber fixe les prix dans chaque ville en fonction des données locales. A chaque fois qu’il le peut, Uber diminue ses prix pour déclencher et augmenter la demande tout en diminuant le temps inoccupé des chauffeurs, pour maintenir leur taux horaire. Dans certaines villes, Uber a cassé les prix 5 à 6 fois en 3 ans.
Avec le multiplicateur, Uber augmente les prix dans certaines zones en cas de demande excessive ou d’offre insuffisante : • Incite les chauffeurs à affluer dans les quartiers
vides tandis que les taxis ne savent pas où la demande est la plus importante.
• Maintient un temps d’attente court et un niveau d’utilisation élevé si le marché est tendu.
La montée des tarifs en cas de pic de demande élimine 2/3 des demandes non satisfaites.
ENTREPRISE TEMPS RÉEL
TOUJOURS AU PRIX OPTIMAL
Uber utilise la donnée pour optimiser ses tarifs en temps réel et s’assurer que la demande et l’offre atteignent toujours un équilibre de marché. Les données collectées correspondent aux trajets réalisés, l’offre de transports en commun et l’élasticité-prix des utilisateurs. Les tarifs constituent un défi pour Uber : les chauffeurs veulent maximiser leurs revenus alors que les voyageurs veulent minimiser leurs coûts. C’est le dilemme des plateformes.
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Uber adapte constamment ses services pour améliorer et personnaliser l’expérience, en se basant sur les besoins du client et des scénarios d’usage. Uber développe une grande variété d’offres pour cibler des clients, tous différents. Pour certains, la fiabilité est le plus important, d’autres accordent de l’importance au prix avant tout, quand certains ne recherchent qu’une expérience premium.
Laurène & Tim, 45 ans Entrepreneurs sensibles au temps Sensibles à l’expérience – ont 2 enfants UberX (UberBLACK) pour un usage occasionnel. UberBERLINE pour des transports dans le cadre professionnel avec leur profil Uber professionnel Profils Famille pour payer les trajets de leurs enfants le week-end
Jean, 30 ans Docteur – Sensible au prix Vit loin des transports en commun UberCOMMUTE pour aller au travail tous les jours sans payer les frais de parking
Carl, 24 ans Étudiant, sensible au prix – sort beaucoup UberPop (UberX) de façon occasionnelle UberPOOL la nuit et pendant les week-ends
// Software is a powerful tool to differentiate offers
L’ENTREPRISE INTIME SE DIVERSIFIER POUR S’ADAPTER AUX BESOINS DES CLIENTS
Infinite enterprise
Uber utilise des logiciels et des services qui permettent un passage à l’échelle une fois que la masse critique d’utilisateurs est atteinte. Il ne possède aucune des voitures qu’il envoie, ce qui permet déjà de supprimer de nombreux coûts des compagnies de taxi traditionnelles (licence, voiture…). En outre, Uber a automatisé toutes les étapes de l’expérience de taxi à part le trajet en lui-même. Uber peut passer à l’échelle et croître indéfiniment quasiment sans frais additionnels.
• Demander un trajet par géolocalisation
• Aller chercher un voyageur grâce à la géolocalisation
• Information sur le trajet
• Suivi
• Paiement sans friction • Partage de l’addition
8 000 chauffeurs dans Paris 270 opérateurs téléphoniques (pour envoyer les voitures) 1 opérateur pour 30 chauffeurs
1 million de chauffeurs dans le monde <100 opérateurs téléphoniques
Si le process de commande n’avait pas été automatisé, Uber aurait eu besoin d’engager 33 000 opérateurs téléphoniques (5x son staff mondial actuel)
• Paiement sans friction • Partage de l’addition
PROCHE D’UNE AUTOMATISATION COMPLÈTE ANCIEN VS NOUVEAU MONDE
Source: G7
ENTREPRISE INFINIE
PASSER À L’ÉCHELLE À UN COÛT MARGINAL NUL
Order & Pick-up Trajet
Paiement Service client
Automatisé par l’app
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En créant un réseau connecté de chauffeurs et de voyageurs, Uber a changé le secteur du transport de personnes pour toujours : “a ride at the tap of a button” est une réalité. Grâce à sa structure de plateforme, Uber bénéficie des 4 super pouvoirs et a résolu le triangle d’incompatibilité, proposant une meilleure offre, moins chère et plus fiable de jour en jour.
En tirant parti des capacités excédentaires, Uber garantit des prix bas
En tirant parti des données et d’algorithmes, Uber garantit une fiabilité sans faille
En adaptant son service à ses utilisateurs, Uber garantit une expérience optimale
En automatisant les process, Uber garantit des prix bas. Grâce à l’effet réseau, les prix diminuent tandis que la fiabilité augmente.
LE TRIANGLE D’INCOMPATIBILITÉ RÉSOLU
Fiabilité Bonne UX
Bas prix
ET POUR LA MODE ? //
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DÉJÀ DES UBÉRISATIONS DANS LA MODE
? Prêt-à-porter
Années 1950
Couture artisanale et sur mesure
Fast Fashion Années 1980 - 90
Ecommerce et réseaux sociaux
Années 2000
Naissance de l’habillement et
de la mode, conforme au goût de l’époque et à la localisation.
Fonction protectrice et
sociale du vêtement.
Pièces vendues en tant que
produit fini et non pas réalisées
sur-mesure. Standardisation
des tailles et production en
série.
Renouvellement le plus rapide possible des
collections pour traduire dans les meilleurs délais les tendances grâce à une
réactivité maximale des processus de
production et des flux logistiques.
Possibilité de commander des
vêtements en ligne grâce au
développement du paiement en
ligne et à l’adaptation des
chaînes de valeur. Réseaux sociaux pour la
découverte.
Quels nouveaux modèles
pour demain ?
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Entreprise Magnétique Agréger et gérer de petites quantités –
Tirer parti de l’excess capacity (vêtements qui dorment dans les placards, invendus ?), faire de chacun des créateurs et des vendeurs
Entreprise Temps Réel Optimisation instantanée de la valeur –
Adapter l’offre en temps réel (modèles et prix) vs saisonnalité actuelle de la mode
Entreprise Infinie
Viser le client 100% profit –
Passer à l’échelle sans frais et créer des effets de réseau : automatisation, pas de stocks, expérience optimale pour tous les acteurs mis en relation sur la plateforme
Entreprise Intime L’hospitalité comme norme –
Recommandations personnalisées à chaque client en fonction de sa morphologie, des ses goûts, de ses habitudes et activités, de son âge…
LES 4 SUPER POUVOIRS POUR LE SECTEUR DE LA MODE
Dans le secteur de la mode, qui possède ces 4 super pouvoirs ?
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TOUT, TOUT DE SUITE
INSTAGRAM, PINTEREST
//22 * : Kurt Salmon, Uptilab - Baromètre Expérience Client Digitale sur le secteur du luxe, 2016
PARLER C’EST VENDRE
NET-A-PORTER, ASOS, VOGUE (STYLE.COM)
//23 * : Kurt Salmon, Uptilab - Baromètre Expérience Client Digitale sur le secteur du luxe, 2016
PANIER UNIVERSEL
LYST
//24 * : Kurt Salmon, Uptilab - Baromètre Expérience Client Digitale sur le secteur du luxe, 2016
BOUTIQUE SANS STOCK
FARFETCH
//25 * : Kurt Salmon, Uptilab - Baromètre Expérience Client Digitale sur le secteur du luxe, 2016
NOUVEAU TERRAIN DE VENTE
WECHAT, FACEBOOK MESSENGER
//26 * : Kurt Salmon, Uptilab - Baromètre Expérience Client Digitale sur le secteur du luxe, 2016
DIRECT-TO-CONSUMER
M. GEMI, WARBY PARKER
//27 * : Kurt Salmon, Uptilab - Baromètre Expérience Client Digitale sur le secteur du luxe, 2016
PRODUCTION À LA DEMANDE
GEMMYO, GUSTIN
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Passer de la chaîne de valeur …
À l’orchestration d’un réseau porteur de valeur
- Propriété d’actifs
- Travail localisé
- Production de masse
- Valeur détenue
- Contrôle de la rareté
- Accès à des connexions
- Travail distribué
- Production à l’unité
- Valeur partagée
- Gestion de l’abondance
QUE MANQUE-T-IL POUR VÉRITABLEMENT UBÉRISER LA MODE ?
UN ACTEUR S’ATTAQUANT À L’EXPÉRIENCE DANS SA GLOBALITÉ
Les plateformes se structurent pour permettre des interactions entre producteurs et consommateurs de valeur. Elles ne fournissent pas les produits en tant que tel mais des services pour faire coïncider l’offre avec la demande de façon efficace, rapide et précise.
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Marque X Créateur de produits de luxe
OLD ECONOMY (centrée produit)
Marque X Créateur d’expériences exclusives et
authentiques
NEW ECONOMY (centrée clients)
vs.
SERVICES
BESOINS CLIENTS EXPERIENCES PERSONNALISÉES
EMOTIONS ET SURPRISE …
MAROQUINERIE
PRÊT-À-PORTER BAGAGES
SOULIERS …
POUR TRANSFORMER RADICALEMENT L’EXPÉRIENCE DE MODE, IL FAUT CHANGER DE REGARD …
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OUBLIER LES MOTS QUI EMPÊCHENT DE PENSER EN DEHORS DU CADRE
COLLECTION
SAISON
VÊTEMENT
MARQUE
BOUTIQUE
VENTE
VENTE
GARDE-ROBE
DÉFILÉ
NE PAS OUBLIER : CE QUI EMPÊCHAIT DE DISRUPTER LE MARCHÉ DES TAXIS… C’ÉTAIT SANS DOUTE LE MOT “TAXI”.
LUXE ATELIER
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PAR EXEMPLE, NE PLUS VENDRE : RENT THE RUNWAY
Lancé fin 2009, Rent the Runway permet à ses 5 millions d’utilisatrices de louer des robes et des accessoires de créateurs :
• Plus de 50 000 robes et 10 000
accessoires disponibles
• Location de la pièce entre 4 et 8 jours, fournie en 2 tailles
• Pas de frais d’envoi et nettoyage
• Ex : 90$ pour une robe à 650$ en boutique
• Unlimited : 139$ / mois pour avoir accès à 3 pièces dans le catalogue sans limite de temps, possibilité d’en changer à tout moment
Valoriser l’expérience mode, par l’accès plutôt que l’achat
Permettre de suivre les tendances à un prix abordable, sans vêtements dormant dans le placard
ÉTUDE DE CAS
… ET S’INTERROGER SUR SA VALEUR D’USAGE
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QUELLE VALEUR D’USAGE POUR LA MODE ?
FONCTIONNELLE Protéger son corps des agressions extérieures (intempéries, température, uv…), transporter des objets
SOCIÉTALE Respecter les normes de pudeur
PERSONNELLE Marquer son rang dans la société, se différencier par son style, éprouver un plaisir esthétique
Le Uber de la mode remplira les fonctions actuelles de la mode, de façon totalement transformée
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LA MODE TELLE QUE NOUS LA CONNAISSONS A-T-ELLE ENCORE UN AVENIR ?
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VERS UNE UNIFORMISATION DES STYLES
Traditionnellement, des objets tels que la voiture ou le téléphone constituaient des signes de distinction et des produits de mode. Or aujourd’hui, on observe une uniformisation apparente de ces produits : la personnalisation vient par l’usage qu’en font les utilisateurs (apps téléchargées).
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LA FONCTIONNALITÉ REMPLACE LE STYLE
Apple vise par exemple à remplacer la montre sur notre poignet par l’Apple Watch, un objet beaucoup plus fonctionnel, une extension de nos smartphones qui donne accessoirement l’heure : la montre est remplacée par une multitude de services toujours plus proches de l’utilisateur. Les lunettes par exemple sont également un domaine que les GAFA souhaitent investir : d’autres accessoires, et les vêtements, suivront-ils ?
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LE STYLE DISPARAÎT ?
Nouvelle économie, nouvelles rock stars : les entrepreneurs emblématiques de la Silicon Valley, qui semblent dicter les nouveaux usages, choisissent des tenues simples et fonctionnelles, sans se soucier du style.
4 SCÉNARIOS DISRUPTIFS POUR LA MODE DE DEMAIN
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FASHION AS A SERVICE
• Livraison chaque jour à domicile d’une tenue personnalisée, et tenue de la veille récupérée
• Pas de possession pour l’utilisateur final mais accès à des vêtements
• Orchestration du réseau logistique pour la distribution des vêtements par un seul acteur, également en charge de leur création ?
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LE VÊTEMENT TÉLÉCHARGEABLE
• Production à domicile des vêtements grâce à une imprimante 3D
• Création des modèles 3D chez soi, ou accès à une banque de modèles 3D à télécharger qui pourront être personnalisés
• Cycle de production totalement transformé, avec des matériaux innovants et 100% recyclables
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LE VÊTEMENT, NOUVEAU DEVICE CONNECTÉ
• Vêtements uniformes pour tous, comme les smartphones aujourd’hui
• Importance du caractère ultra fonctionnel plus que du style : confort, protection et connexion du vêtement pour en faire l’un des éléments d’un écosystème IoT de services
• Différenciation par les services programmés grâce à la tenue, en lien avec la voiture, la maison, le lieu de travail…
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LA MODE SOFTWARE
• Projections 3D de différents styles personnalisés, sur des tenues uniformes pour tous
// PARIS 17 rue du faubourg du Temple 75010 Paris +33 1 42 72 20 04 [email protected] // SAN FRANCISCO 169 11th St. San Francisco, CA 94103 USA +1415 626 6406 [email protected]
PARLONS-EN ! Contact : Maxime Coupez Project Director FABERNOVEL Innovate [email protected]
// TOULOUSE 17 rue de Metz 31000 Toulouse +33 1 42 72 20 04 [email protected] // LISBON Rua Castilho, 71 , 5º Dto 1250-068 Lisboa +351 961774425 [email protected]