Face à des attentes clients très élevées, la vente dans le luxe requiert un état d’esprit et des compétences spécifi ques, une ap-proche client très personnalisée et émotionnelle ainsi qu’un service sur mesure.

Avec ce livre, le lecteur se familiarisera avec tous les pré-requis d’une vente réussie : Comment s’habiller ? Comment se compor-ter ? Comment se préparer ? Comment proposer, argumenter et conclure une vente ? Quelles actions de fi délisation envisager ?

Les exemples et les conseils pratiques présentés au fi l des pages aideront les « conseillers », pour reprendre l’appellation des auteurs, à réussir toutes leurs ventes et à fi déliser leur clientèle.

René Moulinier, diplômé de Science Po et de l’ESC Marseille, dirige la société de formation et de conseil commercial Moulinier & Associés. Au-teur de nombreux ouvrages sur la vente et le management des commerciaux, traduits en plusieurs langues, il est considéré comme l’un des meilleurs pédagogues de la vente persuasive.

Francis Srun, diplômé de l’ESC Bordeaux, certifi é formateur profession-nel (brevet fédéral suisse), est un spécialiste de la vente des produits de luxe – ayant notamment été directeur commercial pour des marques aussi presti-gieuses que Piaget, Boucheron et Ralph Lauren. Il se consacre aujourd’hui à sa société de conseil opérationnel RETAIL Performance.

Cod

e éd

iteur

: G

5667

4C

ode

ISB

N :

978-

2-21

2-56

674-

1

Vend

re le

luxe

Vendre le René Moulinier Francis SrunRené Moulinier Francis Srun

Vendre le

Techniques et psychologiepour une vente (plus) effi cace

Ren

é M

oulin

ier –

Fra

ncis

Sru

n

Cou

vert

ure

: Stu

dio

Eyro

lles

© é

ditio

ns E

yrol

les

22 €

2e édition

G55752_Vendre le luxe_001.indd 1 16/01/2017 10:57

Face à des attentes clients très élevées, la vente dans le luxe requiert un état d’esprit et des compétences spécifi ques, une ap-proche client très personnalisée et émotionnelle ainsi qu’un service sur mesure.

Avec ce livre, le lecteur se familiarisera avec tous les pré-requis d’une vente réussie : Comment s’habiller ? Comment se compor-ter ? Comment se préparer ? Comment proposer, argumenter et conclure une vente ? Quelles actions de fi délisation envisager ?

Les exemples et les conseils pratiques présentés au fi l des pages aideront les « conseillers », pour reprendre l’appellation des auteurs, à réussir toutes leurs ventes et à fi déliser leur clientèle.

René Moulinier, diplômé de Science Po et de l’ESC Marseille, dirige la société de formation et de conseil commercial Moulinier & Associés. Au-teur de nombreux ouvrages sur la vente et le management des commerciaux, traduits en plusieurs langues, il est considéré comme l’un des meilleurs pédagogues de la vente persuasive.

Francis Srun, diplômé de l’ESC Bordeaux, certifi é formateur profession-nel (brevet fédéral suisse), est un spécialiste de la vente des produits de luxe – ayant notamment été directeur commercial pour des marques aussi presti-gieuses que Piaget, Boucheron et Ralph Lauren. Il se consacre aujourd’hui à sa société de conseil opérationnel RETAIL Performance.

Vend

re le

luxe

Vendre le René Moulinier Francis SrunRené Moulinier Francis Srun

Vendre le

Techniques et psychologiepour une vente (plus) effi cace

Ren

é M

oulin

ier –

Fra

ncis

Sru

n

G55752_Vendre le luxe_001.indd 1 16/01/2017 10:57

VENDRE LE LUXE

Groupe Eyrolles61, bd Saint-Germain75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2013, 2017

ISBN : 978-2-212-56674-1

René Moulinier Francis Srun

VENDRE LE LUXE

Techniques et psychologie pour une vente (plus) efficace

Deuxième édition

Ouvrages de René Moulinier– Aux éditions EyrollesLes Techniques de la vente (Prix DCF)Vendre aux grands ComptesLes Entretiens de venteVendre pour la première foisProspection commerciale, stratégie et tactiquesL’Écoute, atout maître de la vente (avec Leila Hadgé et Hélène Nguyen)Comportements de vente (avec Jean L. Lehmann)Tactiques de vente gagnantesOptimisez vos visites commerciales (les tournées des vendeurs)L’Efficacité du commercial, les 14 clés de la réussite (Prix DCF)Manager les vendeursLe Livre du chef des ventesLe Recrutement des commerciaux (avec Florian Mantione)Pilotez votre carrièreMener une réunion efficaceFormer pour la première fois– Chez d’autres éditeursGuide du savoir-vivre des affaires (Chiron Éditeur)Le Savoir-vendre de l’auto-entrepreneur (avec Nathalie Moulinier) (Chiron Éditeur)L’Art de la vente (Chiron Éditeur)Dictionnaire de la vente (Vuibert)Guide des 100  conseils malins pour entreprendre (avec Nathalie Moulinier) (Chiron Éditeur)Guide des 100 règles d’or du savoir-vivre dans les affaires (Chiron Éditeur)Techniche e Psicologia della Vendita (avec Carlo Rotondi) (Rizzoli Libri)Guidare una Forza di Vendita (avec Carlo Rotondi et Giancarlo Morganti) (Rizzoli Libri)La Valutazione dei Collaboratori (avec Carlo Rotondi et Giancarlo Morganti) (Rizzoli Libri)– Livres numériquesVendre avec succès (Les Trois Cyprès)Comment rater vos ventes (avec Sophie-Charlotte Moulinier, illustré par Mick) (Les Trois Cyprès)Réussir vos entretiens de vente (Les Trois Cyprès)

© G

roup

e E

yro

lles

SommairePrésentation ................................................................................. 11

Chapitre 1 – Vous, conseiller de clientèle ..................................... 15

La compétence du conseiller ............................................................... 16Caractéristiques des meilleurs conseillers ........................................... 16Aimer son client ................................................................................. 23

Chapitre 2 – Les effets attendus d’une bonne éducation .............. 27

Les mots qui décrivent la bonne éducation ......................................... 27Les qualificatifs de l’impolitesse ........................................................ 29Les neuf effets recherchés .................................................................. 29

Chapitre 3 – Gestualité ................................................................. 35

Postures .............................................................................................. 35Mouvements des bras .......................................................................... 36Expressions de la main ....................................................................... 37Les doigts ........................................................................................... 38

Chapitre 4 – Votre tenue au regard de l’autre .............................. 41

Madame au travail : concilier les affaires et la féminité ..................... 42De la tenue masculine ......................................................................... 45

Chapitre 5 – Visage et sourire, signes de bienveillance ................ 49

Sourire, signe de force ........................................................................ 49

Vendre le luxe

© G

roup

e E

yro

lles

6

Pratique du sourire ............................................................................ 51Les expressions du visage ................................................................... 51

Chapitre 6 – Se regarder dans les yeux : en quête de la compréhension ....................................................... 53

Communiquer par le regard ............................................................... 53Notre regard nous informe ................................................................. 55« Pratique » du regard ......................................................................... 56

Chapitre 7 – Voix et langage, signes de votre distinction ............. 59

La communication au cœur de l’acte de vente .................................... 59Parler, c’est agir ................................................................................. 59La voix de la vente ............................................................................. 60Le ton de la vente ............................................................................... 61Le rythme de la vente ......................................................................... 61Le langage de la vente ........................................................................ 61Soignez votre écriture ......................................................................... 64

Chapitre 8 – Comprendre le client ou l’univers des riches clients aujourd’hui ....................................................... 65

Le client dans la surabondance ........................................................... 65Le client dans la surperformance ....................................................... 66Une nouvelle génération de clients ..................................................... 67La clientèle locale : l’achat plaisir ....................................................... 67La clientèle internationale : l’achat d’opportunité .............................. 69

Chapitre 9 – Du rôle de la vanité et de l’estime de soi dans la vente ................................................................................. 73

Vanité ou affirmation de soi ? ............................................................. 73Du narcissisme .................................................................................... 76Quête du bonheur ............................................................................... 76

Chapitre 10 – Les étapes de la vente ............................................. 79

Dans la pensée du client ..................................................................... 79

Sommaire©

Gro

upe

Eyr

olle

s

7

Chaque entretien de vente est un événement unique… ................................................................. 80… et son plan est universel ................................................................. 80L’ordre des phases est impératif ......................................................... 82

Chapitre 11 – Votre préparation fait la différence ...................... 83

Les trois savoirs de la compétence ...................................................... 83Se doter d’outils efficaces ................................................................... 85

Chapitre 12 – L’accueil du visiteur : une impression indélébile (de l’entrée en relation à la conduite de l’entretien) ..................... 87

L’image que vous voulez donner de vous ............................................ 88Retentissement du premier contact avec le visiteur............................ 90Les dangers de l’obséquiosité .............................................................. 91

Chapitre 13 – Démasquer le client ou la « découverte » ................. 93

Entre le désir et la peur ..................................................................... 93L’indispensable découverte ................................................................. 93Que savoir d’un client ? ....................................................................... 95Le questionnement sous toutes ses formes ou comment découvrir ? ...................................................................... 97Organiser la découverte ...................................................................... 98

Chapitre 14 – Un grand art, mais difficile : l’écoute .................... 99

Comment améliorer son écoute ........................................................... 100

Chapitre 15 – La proposition ........................................................ 103

Chapitre 16 – Cérémonial de la présentation de l’objet ................ 107

Devenez un conteur expert ................................................................. 108Séparez l’image et la parole ................................................................ 108Conseils pour la démonstration .......................................................... 109Romancer un produit, ou l’art et la manière de donner du sens ............................................................................... 111Non pas un produit, mais une œuvre .................................................. 112

Vendre le luxe

© G

roup

e E

yro

lles

8

Chapitre 17 – L’argumentation .................................................... 115

Persuader plutôt que convaincre ........................................................ 115Persuader à travers les motivations du client ..................................... 117Comment argumenter ? ....................................................................... 117S’appuyer sur les cinq facteurs qui conduisent à la décision .............. 119Aux sources de l’argumentation ......................................................... 121Quelques conseils pour rendre votre argumentation efficace ............. 124Se vendre ou la crédibilité du vendeur ............................................... 124

Chapitre 18 – Une objection ? Adoptez le bon comportement ...................................................... 127

Quand il objecte, votre client vous informe ........................................ 127Votre comportement face aux objections du client ............................. 128Bien identifier les objections .............................................................. 130Objection : convaincre et vaincre, ou persuader ? ............................... 131Le traitement des objections en trois étapes ....................................... 132

Chapitre 19 – Le marchandage, raison et sentiments ................... 137

Les origines du marchandage ............................................................. 137Pour le client, la pénible recherche du vrai prix ................................ 139Pour le conseiller, la peur irraisonnée de perdre une vente ............... 139Pour défendre son prix : lui donner de la valeur ................................ 140Le financement pour rendre le prix accessible ................................... 141Des ventes additionnelles ................................................................... 141

Chapitre 20 – Conclure la vente ................................................... 143

Entre désir et peur ............................................................................. 143Conclure au plus tôt ........................................................................... 144Les signaux d’achat ............................................................................ 144Conclure en revenant sur le lien affectif ............................................ 145Quelques méthodes de conclusion ....................................................... 146Confirmer pour clore .......................................................................... 147

Sommaire©

Gro

upe

Eyr

olle

s

9

Chapitre 21 – Ce n’est qu’un au revoir ......................................... 149

Chapitre 22 – Fidéliser la clientèle ............................................... 151

Une visite vaut de l’or ........................................................................ 151L’art relationnel ................................................................................. 152Un carnet d’adresses s’alimente .......................................................... 152

Conclusion .................................................................................... 157

Postface ........................................................................................ 159

Internet et la vente en ligne ............................................................... 159La mondialisation des acheteurs ......................................................... 159La faible croissance du secteur ........................................................... 160Vivez pleinement votre métier ! .......................................................... 160

Index ............................................................................................ 161

Les auteurs

René Moulinier

Diplômé de l’Institut d’études politiques de Paris et de l’École supérieure de commerce de Marseille ; formateur et auteur de nombreux livres et best- sellers sur la vente, l’efficacité commerciale et le management des vendeurs.

rene.moulinier6@gmail.com

Francis Srun

Diplômé de l’École supérieure de commerce de Bordeaux ; certifié forma-teur professionnel (brevet fédéral suisse). Précédemment Directeur Général Asie-Pacifique pour la Maison de haute joaillerie française Boucheron et Directeur international détail de Piaget, l’une des plus prestigieuses Maisons de haute horlogerie suisse, Francis Srun est un spécialiste reconnu de la vente des produits de luxe fort d’une grande expérience internatio-nale, dont quinze années en Asie. Il anime aujourd’hui, à Hong Kong, son cabinet d’efficacité commerciale RETAIL Performance, dédié à la compé-tence des équipes de vente en boutique à travers le conseil, la formation et le coaching.

francis.srun@icloud.com

© G

roup

e E

yro

lles

PrésentationLa liste des entreprises qui vendent des produits de luxe est impression-nante, spécialement si, au-delà des entreprises auxquelles on songe spon-tanément quand on évoque le luxe, celles de la joaillerie, de la haute horlogerie, de l’orfèvrerie, des arts de la table, des parfums, de la haute couture, de la maroquinerie haut de gamme, des vins et des spiritueux, on ajoute l’immobilier de prestige, les bateaux de plaisance et les voitures d’exception.

Le secteur industriel du luxe en France est né assez récemment du passage d’une logique artisanale et familiale, celle des « Maisons », dont certaines sont plus que centenaires, à une logique industrielle et financière. En quelques décennies, le secteur du luxe s’est considérablement transformé. Il représente aujourd’hui un marché mondial dont la croissance est parti-culièrement vigoureuse. La part de l’industrie européenne, du fait de son ancienneté et de sa tradition, compte en valeur pour environ trois quarts, la France occupant de loin la première place. Fort de ce potentiel, le luxe est non seulement une vitrine pour la France dans le monde, mais également créateur de richesses. Particulièrement tourné vers l’extérieur, il exerce un effet d’entraînement positif sur de nombreux autres secteurs.

Concernant la création et la vente mondiales de produits de luxe, la France occupe la première place, loin devant l’Italie ou les États-Unis. Le secteur du luxe se singularise par un certain nombre de caractéristiques propres, notamment la politique tarifaire, la distribution et le comportement des consommateurs. Ainsi, si les prix des marques de luxe sont en moyenne environ quatre fois plus élevés que ceux des produits de grande consom-mation, la sensibilité par rapport au prix demeure forte. Par ailleurs, les

Vendre le luxe

© G

roup

e E

yro

lles

12

opérations commerciales de lancement de nouveaux produits et la qualité du service à la clientèle y jouent un rôle particulièrement important.

Malgré la crise économique, le secteur du luxe a poursuivi son expansion de long terme. Le luxe joue un rôle particulier dans nos sociétés : d’une part, il fait rêver ; d’autre part, il permet de se distinguer socialement. La récession n’a pas provoqué de changement de paradigme pour cette industrie. Les véritables mutations interviennent sur des cycles beaucoup plus longs, voire à la suite de ruptures historiques.

Sur le plan économique, ces entreprises emploient des personnels nom-breux, constituent des poids lourds de l’exportation, et leur chiffre d’af-faires est loin d’être négligeable dans l’économie du pays.

Or, il est surprenant qu’aucun auteur, jusqu’à présent, ne se soit intéressé aux conseils techniques et comportementaux dont ont besoin les très nombreuses personnes qui travaillent dans ces secteurs au contact avec des clientèles souvent particulièrement fortunées.

Peut-être s’est-on dit que le mode de recrutement, la sélection du personnel de vente de ces marques prestigieuses, en favorisant l’entrée de personnes bien éduquées, ne rendait pas nécessaires des formations commerciales — et les ouvrages qui les véhiculent — aux techniques et aux comportements favorisant les performances de vente. Que cela allait de soi. Peut-être, aussi certains dirigeants, illusionnés par le prestige de leur marque, et par, l’indéniable très haute qualité des produits qu’elle abrite, estiment-ils que les articles proposés à la clientèle se vendent tout seuls et qu’il ne sert à rien de changer quoi que ce soit à l’état des choses existant.

Cependant, les auteurs de cet ouvrage, forts d’une longue expérience de formation et de management des personnels d’entreprises des secteurs du luxe, savent bien que des progrès peuvent être accomplis dans le domaine de la vente et de la relation avec la clientèle.

On ne s’adresse pas à ces vendeurs comme à leurs homologues des autres métiers de la vente, en ceci que ceux-ci se considèrent comme une élite exerçant leur métier au sein d’un milieu privilégié. Sur le plan de la formation et du conseil, ces personnes attendent une approche et des méthodes qui tiennent compte du milieu dans lequel elles évoluent et que ne sauraient satisfaire les techniques de base de la vente. Il convient

Présentation©

Gro

upe

Eyr

olle

s

13

donc de leur inculquer la même méthode, mais avec un langage différent. Il s’agit de faire appel à leur intelligence de la vente et à leur expérience pour qu’ils y glissent les éléments de méthode et les conseils que contient l’ouvrage. Il s’agit surtout, à travers les façons d’agir de ces vendeurs, qu’ils représentent les savoir-faire et le style français.

Avec cet état d’esprit, nous avons, un moment, envisagé de sous-titrer notre ouvrage « Pour un style français de vente », pour faire référence aux bons usages de la grande société française des siècles passés. Mais la répu-tation des personnels de vente, parfois à juste titre critiquée, notamment dans le domaine du luxe, nous a dissuadés d’en faire un modèle. Pourtant, on pourrait aisément envisager qu’en France, au moins dans la vente du luxe, on retrouve les caractéristiques d’un certain art de vivre hexagonal avec ses constituants de raffinement et de courtoisie. Faut-il rappeler que la courtoisie signifie l’attention à l’autre, l’intérêt porté à sa personne, le respect de son intégrité, les dispositions prises pour le mettre à l’aise et lui rendre la vie agréable, autant de caractéristiques de ce qui est attendu d’un conseiller de vente dans sa relation avec la personne du client ?

Nous avons choisi d’utiliser dans cet ouvrage le terme « conseiller » pour désigner les vendeurs en boutiques et magasins de luxe. Un conseiller est un homme d’influence et sa position aux grands siècles de notre histoire était des plus élevée. Nous l’avons préféré au mot « vendeur » parce que, dans l’esprit du grand public, hélas pour cette indispensable corporation, ce métier est considéré comme subalterne (ce qu’il n’est évidemment pas : que deviendraient les entreprises si elles n’étaient pas portées par l’action de leurs forces de vente ?). Déjà, du reste, les vendeurs eux-mêmes pré-fèrent être appelés « commerciaux », « attachés » ou « délégués commer-ciaux », « chargés de relation commerciale », « directeurs de clientèle », etc.

Une certaine Maison que nous connaissons qualifie d’« ambassadeur » le personnel chargé de la vente dans ses magasins. Cette appellation est intéressante si l’on considère qu’on attend du titulaire de cette fonction des qualités d’écoute, de dialogue, de respect de l’interlocuteur, d’ouverture d’esprit, de sens de la conciliation, de bonnes capacités d’adaptation et d’influence subtile auprès de personnages variés et de représentation exem-plaire de la Maison qui l’emploie. Mais ne retrouve-t-on pas dans cette description les qualités espérées de tout conseiller : un allié qui influence son client pour son bien ?

Vendre le luxe

© G

roup

e E

yro

lles

14

La première édition de ce livre a reçu un accueil favorable et nous avons eu grand plaisir à correspondre avec de nombreux conseillers de vente. Pour cette deuxième édition, nous voulons apporter quelques réponses supplémentaires aux questions reçues de nos lectrices et lecteurs, notam-ment portant sur le numérique et l’expérience client — des thèmes que nous développons donc plus en profondeur ici. Notre ambition reste celle d’apporter à nos lecteurs les clés indispensables à la réussite de la vente de créations de luxe.