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UNIVERSITE DE POITIERS INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES
MÉMOIRE DE STAGE
L’adaptation d’une marque globale sur un marché local
Mc Neil Nutritionals Une division de Johnson&Johnson
1 rue Camille Desmoulins 92 787 Issy les Moulineaux
VERNAY Emilie Mme Anne Krupicka Responsable pédagogique
MASTER 2 MARKETING ET STRATÉGIE Année universitaire 2007-2008
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TABLE DES MATIÈRES
Remerciements………………………………………………………………….. 3
Introduction………………………………………………………………………. 4
Partie 1 : Splenda, une marque globale dans un groupe mondial......5 1.1 Présentation du groupe .............................................................5
1.1.1 Johnson&Johnson, une multinationale en croissance...............................5 1.1.2 Mc Neil Nutritionals, une fililale à dimension internationale ......................9
1.2 La naissance de Splenda..........................................................10
1.2.1 La découverte du sucralose ................................................................10 1.2.2 Un contexte environnemental porteur..................................................11
1.3 Une marque bien installée sur son marché .............................13
1.3.1 La marque sur le continent américain et européen ...............................13 1.3.2 Une marque globale...........................................................................14
Partie 2 : Le lancement de Splenda en France..................................17 2.1 L’étude de l’environnement .....................................................17
2.1.1 L’environnement démographique, social et culturel...............................17 2.1.2 L’environnement politique et légal.......................................................19 2.1.3 L’environnement économique et concurrentiel......................................21 2.1.4 Les consommateurs d’édulcorants.......................................................28
2.2 Une stratégie d’implantation adaptée .....................................29
2.2.1 Le mode d’implantation......................................................................30 2.2.2 Un mix de standardisation et d’adaptation d’éléments stratégiques ........31 2.2.3 Le choix d’une politique de communication: la stratégie 360 degrés.......35
Partie 3 : La communication 360 degrés adaptée à Splenda ...........41 3.1 Le choix des cibles de communication ....................................41
3.1.1 La cible des consommateurs grands publics .........................................42 3.1.2 La cible des professionnels .................................................................43
3.2 Le choix d’un positionnement en France.................................44
3.2.1 Un positionnement innovant ...............................................................44 3.2.2 Une copie stratégie pertinente ............................................................46
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3.3 L’utilisation des médias traditionnels......................................48 3.3.1 La télévision......................................................................................50 3.3.2 La presse ..........................................................................................51 3.3.3 Internet ............................................................................................52
3.4 Le recours au hors média.........................................................55
3.4.1 Les relations publiques.......................................................................55 3.4.2 Le parrainage et le sponsorship ..........................................................58 3.4.3 Les relations presse ...........................................................................60 3.4.4 La promotion des ventes ....................................................................61
3.5. Le développement du Customer Relationship Management..64
Conclusion………………………………………………………………………. 68
Évaluation personnelle du stage………………………………………….. 69
Lexique…………………………………………………………………………… 71
Bibliographie……………………………………………………………………. 73
Annexes………………………………………………………………………….. 77
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Remerciements
Grâce à cette cinquième et dernière année d’études, j’ai pu d’intégrer le milieu
professionnel pour réaliser un stage pratique de six mois. Cette opportunité s’est révélée
être une expérience supplémentaire très enrichissante et une réelle motivation dans les
choix de mon avenir professionnel.
Je tiens donc à remercier sincèrement aujourd’hui, l’ensemble de l’équipe de l’entreprise
Mc Neil Nutritionals pour leur accueil. Je les remercie d’avoir pris le temps de répondre à
mes questions et de m’avoir fait part de leurs expériences professionnelles.
Je remercie particulièrement Melle Lucie Legrand, chef de produit et Mme Delphine Jacq,
responsable marketing de la marque Splenda, de m’avoir accueillie et intégrée dans leur
équipe. Elles m’ont donnée l’occasion de découvrir et de participer au travail quotidien du
métier de chef de produit dans le secteur de la grande consommation.
Enfin, je tiens à remercier Mme Anne Krupicka, enseignante responsable pédagogique,
d’avoir guidé mes choix dans l’orientation de ce mémoire.
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Introduction
Les premiers édulcorants furent découverts de façon fortuite par des chimistes dont les
recherches portaient sur d’autres thèmes. Tel fut le cas de la saccharine en 1879, premier
édulcorant sans calorie découvert par le chercheur allemand Constantin Fahlberg. Ce
produit a d’abord été vendu sans marque en comprimé et en poudre par les laboratoires
pharmaceutiques. Il a connu un réel succès pendant les deux guerres mondiales à cause
de la pénurie de sucre. L’aspartame a quant à lui été découvert en 1965 par un chercheur
américain, le docteur James Schlatter. À partir des années 60, médecins et patients
commencèrent à discerner l’intérêt des édulcorants : des composés, à saveur sucrée
dépourvus de calorie utilisés pour les régimes amaigrissants et pour les diabétiques. En
France, les édulcorants ont connu un véritable essor à partir de 1987 lorsque leurs ventes,
autrefois réservée aux pharmacies, ont été autorisées dans les grandes surfaces. Enfin en
1988, commença le boom des aliments allégés en sucre avec l’autorisation d’employer des
édulcorants dans des produits d’alimentation courante tels que les sodas, les laitages et
les confiseries. Aujourd’hui, l’édulcorant entre dans la fabrication de plus de 6 000
produits et 600 médicaments1. Le dernier né de la catégorie est l’édulcorant à base de
sucralose, une nouvelle molécule provenant du sucre de canne et commercialisé sous la
marque Splenda.
D’abord lancée dans les pays anglo-saxons, Splenda est rapidement devenue une marque
globale. Son apparition sur le marché français ne se fait qu’en septembre 2006. Face à un
environnement avec des habitudes de consommation différentes, la marque a dû
s’adapter. La problématique est donc de déterminer, comment une marque globale peut
s’adapter sur un marché local ? Quelle est la meilleure stratégie à adopter pour
transformer une marque globale en marque locale ?
Afin de répondre à ces interrogations, une première partie présentera la marque Splenda
dans sa globalité au niveau mondial. La deuxième partie permettra de comprendre le
contexte de lancement sur le marché français. Enfin, la dernière partie montrera
concrètement la mise en œuvre de la stratégie de communication choisie pour réussir
l’adaptation de la marque sur son marché.
1 Site de Doctissimo, « Les édulcorants qu’est ce que c’est ? », URL :< http://www.doctissimo.fr/html/nutrition/dossiers/edulcorant/edulcorant.htm
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Partie 1
Splenda, une marque globale dans un groupe mondial
La marque d’édulcorant Splenda appartient à la filiale Mc Neil Nutritionals du groupe
mondial Johnson&Johnson. Cette première partie va analyser comment la marque est
devenue en quelques années une marque globale déjà présente dans de nombreux pays.
Après une présentation générale du groupe et de sa filiale, le contexte de lancement de la
marque et sa position actuelle sur les différents marchés internationaux, seront étudiés.
1.1 Présentation du groupe Aujourd’hui, le rythme de circulation des marchandises, le nombre de pays qui ouvrent
leurs frontières aux produits étrangers et l’importance croissante des opérations
internationales caractérisent le phénomène de globalisation. Les multinationales*2 et les
groupes d’entreprises sont les moteurs de ce mouvement en développant leurs opérations
industrielles et commerciales à l’échelle de la planète. Johnson&Johnson, acteur majeur
dans le secteur pharmaceutique au niveau mondial, est l’une de ces multinationales qui
participe à l’internationalisation des marchés.
1.1.1 Johnson&Johnson, une multinationale en croissance
Johnson&Johnson est une entreprise américaine fondée en 1886 par les frères Wood
Robert et James, et Edward Mead Johnson. À son origine dans le milieu des années 1880,
un chirurgien anglais, Joseph Lister, découvrit une bactérie dans les blocs opératoires
entraînant la mort de nombreux patients. Face à cette prise de conscience générale dans
le milieu médical, les frères Johnson s’associèrent pour créer et commercialiser des
équipements stériles (vêtements spécifiques uniques et individuels, matériels et
accessoires nécessaires aux opérations chirurgicales, etc.).
2 Les mots suivis d’un astérix sont définis dans le lexique.
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Aujourd’hui, Johnson&Johnson est l’un des plus importants fabricants au monde de
produits pharmaceutiques, de matériel médical, de produits d’hygiène, de santé, de
cosmétiques et de services connexes aux consommateurs ainsi qu'aux professionnels de
la santé.
Sa forme juridique est celle d’une société d’appel public à l’épargne3. Une société est
considérée comme faisant publiquement appel à l’épargne lorsqu’elle a procédé à une
offre publique ou à une inscription à la cote d’une bourse de valeurs mobilières (ou autre
marché réglementé) d’obligations ou de titres quelconques.
Le siège social se situe à New Brunswick dans l’État du New Jersey aux États-Unis.
L’actuel président se nomme William C. Weldon.
Le capital boursier de cette entreprise entre dans la composition du Dow Jones.
Les principaux actionnaires sont:
� Aux États- Unis: FMR Corp (4,7%), State Street Corp (4,5%), Vanguard Group
Inc.(2%), Nothern Trust Corp (1,4%), Citigroup Inc (1,3%), Mellon Financial Corp
(1,3%), State Farm Insurance (1,3%)
� Au Royaume-Uni: Barclays Pls (3,6%)
� En France: Axa (1,7%)
Cette entreprise multinationale est en bonne santé et a un portefeuille équilibré.
Source : Rapport annuel Johnson&Johnson, 2007
Le graphique ci-dessus montre l’évolution croissante des ventes aux États-Unis et à
l’international depuis 1997.
3 Source : Site de Vernimen « lexique de Finance », URL : < http://www.vernimmen.net/html/glossaire/definition_appel_public_a_l_epargne.html>
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En 2007, son résultat net s’élève à 10,411 milliards de dollars et son chiffre d’affaires,
reparti sur trois domaines d’activités stratégiques* (DAS), se monte à 61,1 milliards de
dollars.
Répartition du chiffre d'affaires global en 2007
Branche pharmaceutique
41%
Branche medical devices&diagnostics
35%
Branche consumer 24%
Répartition du chiffre d’affaires sur les trois DAS :
� La branche pharmaceutique regroupe les laboratoires pharmaceutiques, tels que
Janssen Cilag, Mc Neil Santé Grand Public, etc. En 2007, le chiffre d’affaires s’élève
à 24,9 milliards de dollars (+ 6,9%).
� La branche medical devices&diagnostics concerne les appareils médicaux et de
diagnostics dédiés aux professionnels de la santé avec Lifescan, DePuy, Ethicon,
Cordis. En 2007, le chiffre d’affaires s’élève à 21,7 milliards de dollars (+ 7,2%).
� La branche consumer commercialise les produits de soins destinés au grand public
avec des grandes marques d’hygiène beauté comme Roc, Neutrogena, Compeed,
mais aussi Splenda, Nicorette, Immodium, Actifed, Dacryum, Hextril, Le Petit
Marseillais (acquisition de Vendôme en 2006), etc. En 2007, le chiffre d’affaires
s’élève à 14,5 milliards de dollars (+ 48,3%).
Au total, plus de deux cent entreprises composent les trois secteurs d’activités du groupe
et emploient 115 000 personnes dans cinquante sept pays. Chacune des entreprises est
vouée à l'exploitation d'une franchise d'accessoires, de spécialités ou d'un secteur en
particulier. Chaque année, le groupe développe son portefeuille par une croissance
externe grâce à des fusions et des acquisitions.
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La dernière acquisition date de décembre 2007, où une partie du groupe Pfizer (Pfizer
Consumer Healthcare) a intégré la filiale Mc Neil SAS. Ces deux entités ont fusionné pour
devenir McNeil Santé Grand Public.
Dans un contexte de mondialisation et de globalisation des marchés, la stratégie
d’internationalisation du groupe est définie par une stratégie transnationale4. Étudiée par
Bartlett et Ghoshal dans les années 1989, cette orientation se caractérise par une faible
concentration du pouvoir de décision et par une forte coordination d’activités
géographiquement dispersées. Le principe est fondé sur le célèbre slogan avancé au
début des années 90 par le directeur général d’Asea Brown Boveri « Think global, Act
local » autrement dit, penser globalement et agir localement. Cette stratégie concilie les
avantages de la standardisation pour les activités en amont de la chaîne de valeur, telles
que la vision stratégique commune (Annexe 1 : Extrait du Credo de Johnson&Johnson,
page 79) ou les économies d’échelles et l’adaptation pour les activités en aval (motivation
au sein des filiales, produits répondant aux exigences locales, etc.). La mise en œuvre de
cette approche par le groupe Johnson&Johnson est basée sur des investissements directs
à l’étranger (filiales de production, filiales de distribution, etc.), des concessions à durée
limitée (franchises) et des ventes fermes (exportations).
Grâce à cette stratégie de décentralisation des activités, le groupe couple les avantages
de la grande entreprise, à la souplesse et aux efforts ciblés d'une plus petite unité. La
décentralisation des opérations permet également à chaque entreprise de favoriser le
développement des compétences et de maintenir des voies de communication directes,
pour se rapprocher de ses employés et de ses clients.
En France, la société dont le siège est installé à Issy les Moulineaux dans les Hauts de
Seine, compte environ 5 000 collaborateurs, répartis dans onze lieux et atteint un chiffre
d’affaires de 1,8 milliards d'euros. Roc, Neutrogena, Evian Affinity, Compeed et Biafine
sont les principales marques commercialisées.
4 Source : MILLOT Éric, « cours de stratégie d’internationalisation », Master 2 Marketing&Stratégie, 2006-2007.
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1.1.2 Mc Neil Nutritionals, une filiale à dimension internationale
La filiale Mc Neill Nutritionals appartient au segment consumer de Johnson&Johnson. Son
siège est basé à Fort Washington, aux États-Unis. En 2007, son chiffre d’affaires s’élève à
5,1 milliards de dollars et affiche une croissance de 4%5. C’est la seule entité du groupe à
proposer des produits alimentaires. Elle commercialise les marques suivantes:
Bénécol : Ces produits sont destinés aux personnes ayant un taux de
cholestérol élevé. La margarine, les boissons au yaourt ou aux fruits
et le fromage frais, vont aider les consommateurs à équilibrer leur
alimentation pour réduire leur taux de cholestérol. Bénécol est une
préparation alimentaire contenant de l’ester de stanol végétal. Il a été
lancé sur le marché finlandais en 1995, puis au Royaume-Uni, en
Irlande et en Belgique.
Viactiv : Adressés aux femmes actives, ces produits sont des
compléments alimentaires apportant des vitamines, calcium et
antioxydants au corps sous forme de gélules à avaler ou de pâte à
mâcher. La marque est notamment vendue aux États-unis, en
Angleterre et en Australie.
Lactaid : Ce lait sans lactose est recommandé aux personnes
intolérantes au lait. Une enzyme naturelle est ajoutée au lait naturel
pour détruire le lactose. La marque est vendue en Amérique.
Splenda : Cet édulcorant est à base de sucralose.
5 <files.shareholder.com/downloads/JNJ/0x0x181718/ 8d8c3101-8dde-4406-92f4-1f686547f7b2/jandj031908.pdf>
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La marque Splenda est donc la propriété de la société Mc Neil Nutritionals qui propose ses
produits dans de nombreux pays dont l’Amérique, le Canada, l’Australie, l’Angleterre, la
Belgique et la France. Le paragraphe suivant présente la naissance de la marque, de sa
conception scientifique à sa commercialisation.
1.2 La naissance de Splenda
Un produit n’apparaît jamais sur le marché de façon anodine, il a une histoire et répond à
des attentes précises. Ce paragraphe expose l’histoire scientifique de Splenda et son
contexte de lancement.
1.2.1 La découverte du sucralose
En 1976, à l’université de Londres, des chercheurs, en partenariat avec Tate&Lyle (acteur
majeur dans le secteur du sucre), découvrent la molécule du sucralose. Soutenu par
Johnson&Johnson, Tate&Lyle met au point le sucralose. Pendant ces trente dernières
années, le sucralose a fait l’objet d’études scientifiques destinées à décrypter cette
molécule, à comprendre comment elle est absorbée et métabolisée.
Le sucralose est une molécule fabriquée à partir du saccharose (sucre de table). Un
processus breveté permet de remplacer trois groupements hydroxyles de la molécule de
saccharose par trois atomes de chlore. Ainsi, les liaisons formées entre les atomes de
chlore et de carbone sont très stables, empêchant la molécule de sucralose d’être
identifiée comme un glucide par l’organisme. Le sucralose, n’étant pas métabolisé pour
fournir de l’énergie, n’apporte donc aucune calorie. Il présente un goût environ six cent
fois plus sucré que le saccharose. Des études ont mis en évidence le profil gustatif de
cette molécule : le sucralose a un goût de sucre sans arrière goût. En effet, les profils
aromatiques du sucralose et du saccharose sont très semblables comme le montre le
schéma suivant.
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Profils aromatiques du Saccharose et du Sucralose
0
5
10
15
20
25
30
Saveur sucré Culminante Corps/Rondeur Amertume Arrière goût sucré Arrière goût amer Sensation métallique
Inte
nsité
Saccharose Sucralose
Adapté de Wiest S.G, Beyts P.K;57 :1014-1019. Source : SPLENDA, guide à destination des professionnels de santé « Sucralose, une nouvelle façon de sucrer », mars 2006.
De plus, le sucralose convient aux patients diabétiques car, n’étant pas reconnu comme
un glucide par l’organisme, il n’influence pas le taux de glycémie, les niveaux d’insuline et
le taux sanguin de glucose. Il est commercialisé sur le marché international depuis près
de 15 ans. Il a été approuvé dans plus de quatre vingt pays dont le Canada en 1991, les
États-Unis en 1998, la plupart des pays d’Amérique du Sud, d’Asie et dans l’Union
Européenne en 2003. Aujourd’hui, Splenda est la seule marque à commercialiser
l’édulcorant de table au sucralose.
1.2.2 Un contexte environnemental porteur
D’après un rapport publié en avril 2003 par l’Organisation Mondiale de la Santé et la FAO
(Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture), l’obésité peut
maintenant être qualifiée d’épidémie6. Il y aurait en effet sur la planète plus d’un milliard
d’individus en surpoids, dont trois cent millions d’obèses, y compris dans les pays en
développement, ce qui les rend susceptibles de contracter de nombreuses maladies
chroniques comme le diabète, l'hypertension, les infarctus et certains types de cancer.
L’obésité se diffuse de plus en plus vite, au fur et à mesure que les comportements se
globalisent. C’est aux États-Unis que se trouve l’origine de l’épidémie. Parmi la population,
61% des adultes, 14% des adolescents de 12 à 19 ans et 13% des enfants de 6 à 11 ans,
sont en surpoids ou obèses.7
6 www.ambafrance-us.org/fr/ambassade/finance/DT041.pdf « l’obésité aux États-Unis, enjeux économiques et défis politiques », mars 2004. 7 www.ambafrance-us.org/fr/ambassade/finance/DT041.pdf « l’obésité aux États-Unis, enjeux économiques et défis politiques », mars 2004.
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L’obésité augmente régulièrement depuis vingt ans, pour les deux sexes, dans toutes les
classes d’âge et groupes ethniques. Près des deux tiers de la population sont aujourd’hui
en situation de surpoids, un tiers est obèse, un homme sur trente pèse, pour une taille
d’un mètre quatre vingt, plus de cent trente kilogrammes.
� Les causes de cette progression sont variées
- La hausse moyenne du poids de six kilogrammes entre 1975 et 2000, due à
l’augmentation de la consommation de graisses animales et de sucres additionnels,
fragilisant l’équilibre alimentaire.
- La modification du comportement alimentaire qui laisse de plus en plus de place au
grignotage. L’extrême disponibilité des aliments et la hausse des aliments préparés
développent ce phénomène. Aux États-Unis, il est socialement acceptable de grignoter un
sandwich ou de siroter un soda, à peu près partout, dans les salles de classe, dans les
transports en commun, au volant de sa voiture, etc.
- Les fast-food sont également directement en cause. Chaque jour, un américain sur
quatre entre dans un fast-food. Lorsqu'il mange dehors, c'est une fois sur deux dans une
chaîne de restauration rapide. Les dépenses réalisées dans ce type d'établissement sont
passées de trois milliards de dollars en 1972 à cent dix milliards8 aujourd'hui.
- La sédentarisation est croissante dans les modes de vie. En effet, l’usage de la voiture
est généralisé, les efforts physiques dans le travail sont limités, la télévision est devenue
le loisir dominant et la pratique sportive est assez passive. Plus de 60% des adultes n’ont
pas une activité physique suffisante et 34% des personnes âgées sont totalement
inactives.
- Enfin, autre cause, la biologie : la recherche en génétique semble prouver l’existence de
gênes dans le corps humain pouvant expliquer une certaine prédisposition à l’obésité.
Si la principale cause de décès en 2000 était le tabac avec 18,1% de morts, l’obésité
apparaît désormais au second rang avec 16% (400 000 décès)9. Cela représente une
progression de 33% entre 1990 et 2000.
Selon les chercheurs, cette tendance devrait continuer à se renforcer, si les habitudes
alimentaires et le style de vie des Américains ne changent pas rapidement.
8 Idem que source ci-dessus. 9 Source : « Mortelle obésité aux États-Unis », URL : http://www.futurasciences.com/fr/sinformer/actualites/news/t/medecine/d/mortelle-obesite-aux-etats-unis_3395/
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L'obésité pourrait même devenir, dans les prochaines années, la première cause de
mortalité aux États-Unis.
Devant ce constat alarmant, les autorités de santé ont récemment pris des mesures en
demandant à l’industrie agroalimentaire de contribuer à la lutte contre l’obésité. Des
campagnes d’information incitent les consommateurs à opter pour une alimentation plus
équilibrée et à avoir une activité physique régulière.
En parallèle, l’Association Internationale des Édulcorants (ISA)10 encourage fortement leur
commercialisation, affirmant qu’ils peuvent jouer un rôle important dans la lutte contre
l’obésité, en aidant les consommateurs à réduire l’apport en calories tout en ne se privant
pas du goût sucré. Les édulcorants sont donc sollicités pour entrer dans les régimes
alimentaires pour contrôler le poids.
Ainsi, la découverte du sucralose et le contexte environnemental du continent américain
ont favorisé le lancement de la marque Splenda. Mc Neil Nutritionals a en effet saisi une
opportunité pour développer son nouveau concept d’édulcorant. Aujourd’hui, la marque
s’est largement développée à l’international.
1.3 Une marque bien installée sur son marché
Lancée successivement sur le continent américain puis sur le continent européen, Splenda
atteint des parts de marché remarquables, la plaçant au rang de leader sur son marché
d’origine. En pleine croissance, elle multiplie ses marchés cibles à travers le monde avec
toujours le même concept, faisant d’elle une marque globale qui souhaite devenir la
première de sa catégorie auprès des consommateurs d’édulcorants.
1.3.1 La marque sur le continent américain et européen
Suite à la découverte du sucralose en 1976, l’édulcorant Splenda fut commercialisé pour
la première fois au Canada en 1991. À partir de cette date, le lancement séquentiel de la
marque commence dans le monde.
10 « The many benefits of low calorie sweeteners », URL: http://www.sweeteners.org/>
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En avril 1998, le sucralose est approuvé aux États-Unis par la FDA (Food and Drug
Administration). Dès la fin de l’année, la vente de Splenda commence. La marque
s’installe progressivement dans les rayons des supermarchés, restaurants et commerces
de détails dans tout le pays avec deux références.
Deux ans après son lancement, l’édulcorant se place en tête des ventes dans sa
catégorie. À partir de 2004, le cycle des innovations démarre et la gamme s’étoffe. En
parallèle, de nombreuses campagnes d’informations sont menées notamment sur les
problèmes d’obésité de l’enfant et la manière dont les parents peuvent changer certaines
habitudes de consommation en utilisant l’édulcorant Splenda.
En collaboration avec la communauté scientifique, la marque crédibilise son produit en
publiant des rapports scientifiques via des relais d’opinions puissants (médecins,
chercheurs, diététiciens, etc.). Aujourd’hui, Splenda détient une dizaine de références sur
le marché américain, de la poudre aux comprimés en passant par les sticks aromatisés.
En 2007, Splenda représentait 58%11 du marché des édulcorants aux États-unis et
maintient sa place de leader depuis 2003, loin devant Equal (marque de Canderel) et
Sweet N’Low. Elle est tellement connue qu’elle apparaît sur des grandes griffes de glaces,
confiseries et soft drink comme la boisson Diet Coke du géant Coca Cola.
Aujourd’hui plus de 4 000 produits contiennent du sucralose en passant par les Starbucks
Coffee, le 7up ou encore le Diet Coke, dont 1 500 arborent le logo Splenda12.
En Europe, c’est au Royaume-Uni et en Irlande que la marque fut lancée en 2002.
Aujourd’hui, avec 19% de part de marché, Splenda est le numéro deux et le leader sur le
segment poudre avec 30% du marché. La marque séduit les anglo-saxons et est en
constante progression.
1.3.2 Une marque globale Aujourd’hui, Splenda est distribuée dans de nombreux pays. Sur le continent américain,
on peut citer l’Argentine, le Brésil, les États-Unis, le Mexique, la République Dominicaine ;
en Asie pacifique, la Nouvelle-Zélande et l’Australie ; en Europe, la Norvège, l’Irlande, le
Royaume-Uni et la Roumanie : en Europe de l’est, la Géorgie, la Russie ou encore le
Tadjikistan ; au Moyen Orient, le Qatar, l’Arabie saoudite, Bahreïn et le Liban.
11 ESCHWEGE Ava, « La France est aujourd’hui prête à recevoir Splenda », Marketing Magazine, novembre 2006. 12 Source : « Le sucralose à la rescousse d’un marché morose ? », Linéaires, mensuel paru le mois de février 2007.
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Splenda peut être qualifiée de marque globale* grâce à sa disponibilité mondiale, ses
packagings très similaires (Annexe 2 : Gammes de produits dans le monde, page 80), et
un mode d’entrée sur les marchés quasiment identique.
Les marques globales sont apparues dès la fin des années 199013, lorsque de nombreux
groupes internationaux, ayant une activité Business to Consumer, entamèrent la
restructuration de leur portefeuille de marques, afin d’en limiter le nombre et de
conserver davantage de moyens sur les plus fortes.
Une marque globale est unique et utilisée pour un produit ou une gamme de produits,
quel que soit le pays de commercialisation. C’est une marque qui est disponible dans de
nombreux pays et qui peut varier d’une nation à l’autre. Les différentes versions ont un
but commun et une identité similaire. La marque globale facilite l’identification, réduit les
possibilités de confusion et permet de réaliser des économies d’échelles.
Dans la course à la mondialisation, les marques globales ont un réel succès sur les
marchés émergents. En effet, grâce à la forte puissance financière des sociétés
multinationales qui les gèrent, elles bénéficient de la maîtrise parfaite les outils de
management (qualité de la production, management de la communication, savoir faire
marketing, pouvoir de négociation). De plus, dans un environnement encombré par la
communication, les marques qui réussissent doivent d’abord gagner leur place dans la
conscience du client potentiel. Les marques globales fortes sont développées par une
communication cohérente et régulière qui véhicule des valeurs partagées à travers le
temps et les pays.
Depuis son lancement en Amérique et sur chaque nouveau marché d’implantation,
Splenda communique avant tout sur son premier facteur clé de succès* : le sucralose. La
marque se positionne comme étant un édulcorant révolutionnaire qui permet de cuisiner
et d’être consommé par toute la famille. Elle véhicule ainsi des valeurs de partage, de
générosité et de plaisir auprès des consommateurs. Aujourd’hui, Splenda est donc une
marque globale qui bénéficie d’une forte stratégie grâce au rayonnement mondial de
Johnson&Johnson.
13 Source : « Marque globale », URL : http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=5840
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Cette première partie a expliqué l’origine de la marque Splenda, née à la suite de la
découverte du sucralose, projet scientifique mené par Tate&Lyle et soutenu par
Johnson&Johnson. En quelques années Splenda est devenue une marque globale
commercialisée dans de nombreux pays grâce à la puissance d’une multinationale. Face à
ce succès, la société Mc Neil Nutritionals n’entend pas s’arrêter là. Elle multiplie ses
marchés d’approches pour installer son édulcorant.
En 2006, la marque entre donc sur un nouveau marché : la France. La seconde partie
développe le contexte de lancement de Splenda et analyse la stratégie d’implantation.
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Partie 2
Le lancement de Splenda en France
Leader aux États-Unis et challenger au Royaume-Uni, Splenda arrive sur le marché
français. Au cours de cette seconde partie, les caractéristiques de l’environnement et le
contexte de lancement de la marque vont être analysés pour ensuite pouvoir définir une
stratégie d’implantation adaptée.
2.1 L’étude de l’environnement
Avant tout lancement de produit, il est impératif de faire une étude de l’environnement
pour déterminer les variables externes plus ou moins favorables afin que l’entreprise
puisse les intégrer dans sa stratégie en les considérant comme moyens d’actions pour
assurer la réussite du produit sur son marché. L’analyse macroéconomique du marché va
donc permettre de comprendre les dynamiques et les principaux changements opérant
sur ce marché. Le modèle PESTELC14 servira de cadre théorique pour l’analyse de
l’environnement démographique, social, culturel, politique, légal, et économique. Enfin, le
profil des consommateurs d’édulcorants sera défini.
2.1.1 L’environnement démographique, social et culturel
L’environnement démographique, social et culturel est marqué par deux principaux
phénomènes : la croissance de l’obésité et la progression du diabète. Ce paragraphe va
traiter ses questions de société pour comprendre pourquoi elles sont essentielles pour
appréhender le lancement de Splenda sur le marché.
14 Source HOOLEY.G, SAUNDERS.J, PIERCY.N, 2004,Marketing Strategy and Competitive positioning, Essex, 3ème Édition FT Prentice Hall, 622 pages
18 /88
� L’obésité, un problème de société
En matière de surpoids, l'hexagone suit les États-Unis avec 15 à 20 ans de retard. En
effet, la dernière étude Obepi-Roche 2006 révèle qu’en 2006, l’obésité concerne 12,4% de
la population française, soit plus de 5,9 millions de personnes contre 11,3% en 2003 et
8,2% en 1997. De plus, 29,2% de la population, soit environ 13,9 millions de personnes,
est en surpoids. Le pourcentage est plus élevé chez les hommes 35,6 % d’entre eux sont
en surpoids contre 23,3% des femmes. Le phénomène semble prendre plus d’ampleur
chez les plus de 65 ans. La proportion de sujets obèses chez les seniors est plus
importante que dans la population en générale (16,5%) aussi bien chez les hommes que
chez les femmes. L’augmentation de l’espérance de vie, la progression de l’obésité et du
surpoids laissent à penser que ces personnes seront particulièrement touchées par le
diabète15.
Source : Enquête ObÉpi - Roche 2006, « L’obésité et le surpoids en France », 4ème enquête épidémiologique nationale sur l’obésité et le surpoids en France
� Le diabète, une maladie qui va souvent de pair avec l’obésité
Selon la Fédération Internationale du Diabète, 246 millions de personnes souffrent de
diabète dans le monde en 2007. La maladie touchera 380 millions de personnes en 2025,
soit une croissance de 55%. Les États-Unis représentent le troisième pays le plus touché
avec 19,2 millions de diabétiques (derrière l’Inde 40,9 et la Chine 39,8).
Le diabète se caractérise par une déficience en insuline, hormone indispensable à la
conversion en énergie du sucre contenu dans les aliments.
15 Source : dossier de presse Splenda « Déculpabilisez », décembre 2006
19 /88
Il existe deux types de diabète :
- Le diabète de type 1 concerne seulement 10% des patients. Il apparaît généralement
avant 40 ans à la suite d’une anomalie des fonctions de défense de l’organisme.
- Le diabète de type 2 représente 90% des cas. La maladie survient généralement chez
les patients atteints d’autres pathologies comme l’obésité (70% des cas).
Il n’existe aujourd’hui aucun traitement pour guérir cette maladie. Outre un régime
alimentaire équilibré et une activité physique régulière, le patient peut prendre des
médicaments oraux et un traitement à l’insuline pour limiter le développement de la
pathologie.
En Europe, le diabète a progressé de 21% en 2007, 53,2 millions de personnes ont été
affectées16. En France, la maladie est reconnue comme une priorité de santé publique
depuis 1998. On compte 2,8 millions de diabétiques dont 500 000 qui l’ignorent. C’est la
principale cause de dialyse, d’amputation non traumatique et de cécité avant 65 ans.
78% des personnes touchées ont entre 55 et 64 ans. Le vieillissement de la population et
la progression de l’obésité sont les responsables de la croissance du diabète de type 2. En
effet, les personnes fréquentant très souvent les fast-foods, buvant des boissons
gazeuses toute la journée, ayant en plus une alimentation déséquilibrée, ont bien plus de
risque de déclarer un diabète que ceux ayant une alimentation équilibrée. 80% des
personnes diabétiques de type 2 sont en surpoids17.
2.1.2 L’environnement politique et légal
Obésité et diabète sont donc bien corrélés. Ces questions de santé publique font l’objet de
nombreux débats pour mettre en place des programmes de prévention. Le Programme
National Nutrition Santé (PNNS) est un bon exemple de mesure gouvernementale pour la
prévention de l’obésité. Suite à la loi de santé publique prononcée le 9 août 2004, les
annonceurs d’une publicité en faveur d’un produit alimentaire doivent apposer une
information sanitaire dans leur publicité. Sinon, ils se verront contraint de verser, à
l’administration fiscale, une contribution de 1,5% des sommes nettes investies dans le
message publicitaire ne comportant pas de mention sanitaire.
16 Source : Magazine Enjeux « le diabète une contagion mondiale », Novembre 2007 17 Source : Étude Ecodia 2, 2006
20 /88
Les principaux objectifs du Programme National Nutrition Santé sont les suivants18 :
� Augmenter la consommation de fruits et légumes
� Réduire la contribution moyenne des apports lipidiques totaux
� Augmenter la consommation de glucides afin qu’ils contribuent à plus de 50% des
apports énergétiques journaliers en favorisant la consommation des aliments
sources d’amidon et en réduisant la consommation de sucres simples, tout en
augmentant la consommation de fibres
� Réduire de 5% la cholestérolémie moyenne dans la population des adultes
� Réduire de 20% la prévalence du surpoids et de l'obésité chez les adultes et
interrompre l’augmentation de la prévalence de l’obésité chez les enfants
� Augmenter l'activité physique quotidienne, la sédentarité étant un facteur de
risque de maladies chroniques
Afin d’obtenir ses objectifs, les annonceurs ont donc l’obligation de faire apparaître sur les
publicités les mentions sanitaires réglementaires suivantes :
Pour votre santé :
� Manger au moins cinq fruits et légumes par jour
� Pratiquez une activité physique régulière
� Évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé
� Évitez de grignoter entre les repas
Aujourd’hui, les recommandations du PNNS ont bien été intégrées par les Français mais
ils peinent à les mettre en pratique. Pour exemple, seulement 26% des personnes
déclarent manger au moins cinq fruits et légumes par jour. La majorité ne suit donc pas
cette recommandation, sous prétexte du manque de choix et du coût. 65% des
consommateurs déclarent que le fait de surveiller et de varier son alimentation contribue
à rester en bonne santé, seuls 40% affirment avoir adopté cette hygiène de vie et 13%
pas du tout19. Les comportements à suivre sont donc connus et acceptés mais encore peu
appliqués.
18Source : Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé, dossier de presse, « Manger moins souvent des produits gras et sucrés : c’est protéger notre santé. », septembre 2005 19 Source : BRAY Florence, « La nutrition occupe plus l’esprit que l’assiette », LSA, hebdomadaire N° 2011 paru le 13 septembre 2007.
21 /88
2.1.3 L’environnement économique et concurrentiel
Les édulcorants appartiennent à la catégorie « goût sucré » (Annexe 3: Décomposition du
rayon goût sucre, page 82). Cette catégorie regroupe le sucre, le sucre allégé et les
édulcorants.
Le graphique ci-dessous montre la répartition en terme de part de marché dans les
hypermarchés et supermarchés.
Le sucre classique « regular sugar » représente tous les sucres de canne et les
sucres blancs cristallisés ou hors cristallisés en poudre et en morceaux. Par exemple, un
kilogramme de sucre cristal Daddy ou Béghin Say, etc. Il représente 57,8% des parts de
marché en valeur.
Le sucre spécial représente tous les sucres spéciaux comme les sucres pâtissiers, les
sucres gélifiants pour les confitures, le sucre extra fin, les sucres festifs etc.
Exemples : les dosettes et les enveloppés de Béghin Say, les sucres Atout trèfles, le sucre
vanille ou canelle de Daddy, etc. Le sucre spécial représente 24,5% de part de marché.
Les édulcorants se placent en troisième position avec 13,5% des parts de marché.
Les blends ou allégés sont des mélanges entre les édulcorants et le sucre. Ils ont un
goût de sucre mais sont allégés en calories. Exemples : Ligne de Béghin Say, Tutti Free.
Ils n’ont pas un poids très important dans la catégorie.
Value market share of sweeteners category (%) HM+SM
4,2 13,5
57,8
24,5Blend
Low calorie sweeteners
Regular sugar
Special sugar
22 /88
Selon les dernières données Nielsen, la catégorie globale est en déclin. Par rapport à
l’année précédente, elle accuse un manque global de 433,1 millions d’euros, soit -3,3%.
Période 1 2008 Ventes volumes Unités Ventes valeurs (millions)
HM+SM CAM -1 CAM % evol CAM -1 CAM % evol
TOTAL 269 294 327 262 427 107 -2,6 446 432 -3,3
Sucre classique 179 840 306 172 489 688 -4,1 264 249 -5,6
Sucre spécial 56 521 430 57 693 625 2,1 105 106 1,1
Allégés 8 165 685 7 874 544 -3,6 19 18 -5,6
Edulcorants 24 571 060 24 203 980 -1,5 58 58 0,05
Source : Factsheet P01 08 (janvier/février), extraction données Nielsen
Le Tableau ci-dessus, montre l’évolution en volume et en valeur de la catégorie, en cumul
annuel mobil (CAM) par rapport à l’année précédente.
Le sucre classique contribue le plus à la baisse de la catégorie. En effet, détenant la plus
grosse part de marché, il est aussi celui qui affiche la baisse la plus importante : 5,6% en
valeur par rapport à l’année précédente, soit un manque de 15 millions d’euros. Seuls les
sucres spéciaux affichent une croissance positive de +1,1% avec 106 millions d’euros de
ventes en valeur et une part de marché de 24,5% (23,3% CAM-1). Le marché des
édulcorants reste stable depuis deux ans avec 58,5 millions d’euros de ventes avec une
évolution de 0,05%.
23 /88
Le graphique suivant donne une idée de l’évolution sur les treize dernières périodes de
l’année 2007 en cumul annuel mobil.
Source : Présentation Nielsen 2008
Alors que les édulcorants remontent la pente atteignant une évolution presque positive, le
sucre peine à remonter avec une évolution encore négative.
� Zoom sur le sucre
12,3 kilogrammes : C’est la quantité de sucre consommée en un an (2007) par chaque
foyer français. 92,5% des foyers ont acheté au moins une fois du sucre, à raison de huit
fois dans l’année et de 1,5 kilogramme emporté lors de chaque acte d’achat. Si le taux de
pénétration* reste stable, le marché du sucre perd du terrain, comme l’a montré le
tableau précédent.
Pour palier ce phénomène et faire face à la concurrence de plus en plus vive des marques
des distributeurs (MDD), les marques nationales poursuivent une politique d’innovation
avec le développement de nouveaux packaging et de nouvelles saveurs20.
20 « Le sucre en poudre renouvelle ses codes », Emballages, mensuel paru le mois de janvier 2007 et RESCANIERE Olivier, « Le sucre se met au goût du jour », Faire Savoir Faire, mensuel de la filière des produits de grande consommation N° 545 paru le mois de février 2008
% evolution value - Sliding MATs - HM+SM
-2.2 -2.2 -2.1-2.3
-2.6
-2.1
-1.5
-1.0
-0.4
-3.3-3.5
-3.6-3.4 -3.3
-6.1-5.9 -5.8 -6.0 -6.1
-5.8-5.6
-4.8-4.6
-4.8
-5.2 -5.2-5.4 -5.5
-8.3
-7.4
-6.3
-5.4
-4.4
-3.0
-2.2
-1.0 -0.9-0.7
-0.4-0.2
-0.9-1.1 -1.2
-1.6
-2.1-1.8
-1.1-0.8
-0.1
-3.6-3.8
-4.0-3.8 -3.7
-1.1 -0.8
-9.0
-8.0
-7.0
-6.0
-5.0
-4.0
-3.0
-2.0
-1.0
0.0
4 S07/01/07
4 S04/02/07
4 S04/03/07
4 S01/04/07
4 S29/04/07
4 S27/05/07
4 S24/06/07
4 S22/07/07
4 S19/08/07
4 S16/09/07
4 S14/10/07
4 S11/11/07
4 S09/12/07
4 S06/01/08
TOTAL RAYON GOUT SUCRE ALLEGES EDULCORANTS SUCRES
24 /88
En effet depuis début 2007, une gamme de sucres en poudre aromatisés s’est développée
(sucres aux parfums vanille, cannelle, citron proposés par Béghin Say en format doypack
300 grammes, etc.).
L’année 2008 sera marquée par une érosion structurelle du marché du sucre grâce à la
création de nouvelles saveurs qui vont révolutionner la catégorie.
� Zoom sur les édulcorants
En juillet 2005, le centre italien de la Fondation Européenne d’Oncologie et de Sciences
Environnementales de recherche sur le cancer, appelé l’institut Ramazzini, a publié une
étude mettant en cause l’innocuité de l’aspartame autorisé en 1988. Cette étude
dénonçait le fait que la consommation d’aspartame favoriserait l’apparition de lymphomes
(cancers) et de leucémies.
Malgré que l’Autorité Européenne de Sécurité des Aliments ai démenti les faits, cette
étude, largement relayée dans les médias a touché la catégorie entraînant une baisse
significative du nombre de consommateurs comme le montre le graphique suivant. Le
taux de pénétration a accusé une baisse considérable : 3,9 points de moins depuis la
publication du rapport Ramazzini, soit 550 000 foyers qui ont quitté la catégorie.
Source : Extraction Nielsen-Homescan-février 2008
En 2006, le marché est en net recul. Il souffre encore de la polémique autour de
l’aspartame. De plus, impacté par la montée des MDD et des premiers prix, le marché a
peu innové ces dix dernières années : 61 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit -14,5%
(cumul annuel mobil à mai 2006) et 25,6 millions d’unités vendues en volume,
Evolution of the penetration rate- LCS- HM+SM
26,2
23,5
28,0
24,4 24,623,8 23,9
23,4
26,627,027,6
23,4
21,0
22,0
23,0
24,0
25,0
26,0
27,0
28,0
29,0
Fin le06/03/2005
Fin le29/05/2005
Fin le18/09/2005
Fin le11/12/2005
Fin le05/03/2006
Fin le17/09/2006
Fin le10/12/2006
Fin le04/03/2007
Fin le27/05/2007
Fin le16/09/2007
Fin le09/12/2007
Fin le06/01/2008
Publication du rapport
25 /88
soit -14,4%21. C’est cette même année que Mc Neil Nutritional lance sa marque Splenda
sur le marché en ayant pour objectif de redynamiser la catégorie.
En 2007, le marché remonte doucement la pente, avec plus de 0,2% d’évolution par
rapport à l’année précédente. Les ventes en volume sont même sur une tendance positive
avec +0,2% fin 2007.
Pour l’année 2008, les édulcorants renouent avec la croissance. Le marché se stabilise à
58,5 millions d’euros en cumul annuel mobil à décembre 2007. Sur ce marché, deux
marques nationales concurrencent Splenda (Annexe 4 : Le rayon des édulcorants en
grandes surfaces, page 83)
Le leader : Canderel
La marque Canderel appartient au groupe Merisant, leader sur le marché des édulcorants
de table. La société commercialise une vingtaine de marques, dont Canderel et Equal,
vendues dans plus de 85 pays dans le monde. Grâce à de nombreuses innovations et de
nombreux investissements en recherche et développement, le groupe élargit
régulièrement son offre de produits. Sa stratégie de développement, menée par un
marketing offensif et par la recherche de nouveaux partenaires économiques, est au cœur
de sa croissance.
D’abord lancé en France en 1979 dans le circuit des pharmacies, Canderel arrive en
grande distribution en 1988. C’est le premier édulcorant de table à base d’aspartame,
pauvre en calories, qui offre une alternative au sucre ou à la saccharine.
21 Source : « le sucralose à la rescousse d’un marché morose ? », Linéaires mensuel de février 2007.
Pourcentage d'évolution /an-1 (HM+SM)
-20,0
-15,0
-10,0
-5,0
0,0
5,0
10,0
4 S18/09/05
4 S13/11/05
4 S08/01/06
4 S05/03/06
4 S30/04/06
4 S25/06/06
4 S20/08/06
4 S15/10/06
4 S10/12/06
4 S04/02/07
4 S01/04/07
4 S27/05/07
4 S22/07/07
4 S16/09/07
4 S11/11/07
4 S06/01/08
valeur volume
26 /88
Avec une notoriété de 89%22 et une part de marché valeur de 65%, Canderel est
aujourd’hui le leader des édulcorants sur le marché français, séduisant un bon nombre de
consommateurs par sa gamme aromatisée. Les sticks vanille, lancés il y a deux ans,
génèrent un million d’euros de chiffre d’affaires et continuent à progresser. Les sticks
caramel ont été reconnus saveur de l’année 2008. Grâce à la gamme « délicéo » déclinée
en trois parfums, destinée à aromatiser les eaux, elle bénéficie d’une forte visibilité en
linéaire grâce à un merchandising efficace.
Le scandale provoqué par la rumeur selon laquelle l’aspartame a un effet cancérigène
semble donc être stoppé, cependant la progression des marques distributeurs et l’arrivée
de Splenda engendrent une nouvelle menace sur le marché à laquelle Canderel devra
riposter pour maintenir sa position de leader.
Le challenger : Hermesetas
La société Suisse Hermes a été fondée en 1904 en tant qu'entreprise commerciale en
charge de la distribution de comprimés et de poudre de saccharine sans marque. En
1932, la société a mis sur le marché le premier édulcorant de marque, Hermesetas.
Aujourd’hui, Hermesetas est une marque vendue dans plus de cent pays à travers le
monde.
Avec un positionnement axé sur la minceur (« 0 calorie », « effet ventre plat »), la
marque détient le leadership au Royaume-Uni, en Scandinavie et dans le sud de l’Europe.
En France, Hermesetas est positionnée sur le segment santé avec la saccharine qui a
bénéficié du report d’achat des consommateurs méfiants à l’égard de l’aspartame.
L’entreprise affiche un chiffre d’affaires en hausse de 28% représentant 5,6 millions
d’euros en 200723. La marque se développe principalement grâce à ses références
d’édulcorants liquides, les seules sur le marché, représentant 45% du chiffre d’affaires
total.
Sur ce marché, Splenda doit faire face à deux marques bien installées. La concurrence est
donc rude pour la nouvelle venue. De plus, le développement constant, des marques
distributeurs et des premiers prix, oblige les marques à multiplier leurs actions de
communication pour mettre en avant leurs atouts pour attirer le consommateur.
22 « Canderel », URL : < http://www.prodimarques.com/membres/canderel/canderel.php > 23 Site d’Hermesetas, “The company Hermes Sweetener Ltd.”, URL: <http://www.hermesetas.com/data/en/company/company.php>
27 /88
Le tableau suivant montre la répartition de la part de marché (PDM) en volume et en
valeur des marques en dernier Cumul Annuel Mobil (CAM) sur les trois dernières périodes.
LCS brands MSh
48,5 48,5 48,6 47,4
64,5 64,4 64,8 63,8
44,7 44,8 45,2 45,8
27,5 27,7 27,8 28,1
3,9 4,0 3,7 3,9 4,6 4,8 4,5 4,81,9 1,7 1,6 2,0 3,0 2,8 2,6 3,1
0%
20%
40%
60%
80%
100%
DERNIERCAM
4 S09/12/07
4 S06/01/08
4 S03/02/08
DERNIERCAM
4 S09/12/07
4 S06/01/08
4 S03/02/08
PDM Volume / Total Marche PDM Valeur / Total Marche
SPLENDA
HERMESETAS
PL
CANDEREL
Source : Tableau construit à partir des extractions Nielsen, février 2008
En dernier CAM, Canderel maintient sa position de leader avec 64,5% des parts de
marché, suivi des marques distributeurs avec 27,5% de PDM, d’Hermesetas 4,6% et de
Splenda 3%.
Canderel, est donc la marque n°1 sur le marché français, suivie des marques distributeurs
qui suscitent de plus en plus l’intérêt des consommateurs à cause de leur attractivité en
terme de prix. Hermesetas détient la troisième position du classement. Splenda peine
encore à décoller avec seulement 3% des parts de marché depuis son lancement en
2006.
Pour conclure cette analyse de l’environnement, la grille FFMO est présentée en annexe 5,
page 84. Cette étude générale a permis de constater une volonté de retour à une
alimentation équilibrée notamment par la mise en œuvre d’une véritable politique
gouvernementale au travers du PNNS (Plan National de Nutrition Santé). La bataille est
donc serrée entre les différents acteurs du marché, qu’il s’agisse des marques
d’édulcorants ou de sucre pour séduire les consommateurs.
Mais comment peut-on définir les consommateurs d’édulcorants ?
28 /88
2.1.4 Les consommateurs d’édulcorants
Source : Présentation Nielsen, janvier 2008.
Selon la typologie Nielsen, les consommateurs d’édulcorants appartiennent à la catégorie
« adeptes de régime », représentant 13% de la population.
� Leurs loisirs
La télévision : TF1, France 2, France 3 et M6
La radio : RMC, Chérie FM
La presse : Closer, VSD, Biba, Entrevue, Sport Auto
� Leurs valeurs
Très bien informés sur l’alimentation, ces consommateurs s’intéressent aux informations
nutritionnelles relatives à la composition des produits. Ils font plus souvent confiance aux
recommandations des professionnels de santé ou aux avis de consommateurs mais moins
souvent à la marque. Ils sont très concernés par la problématique minceur et par la
quantité de calories dans leur alimentation. Ils recherchent des produits originaux en
ayant le souci d’une nutrition équilibrée, « sucrer moins mais sucrer mieux ».
29 /88
Parmi cette catégorie, les adeptes d’édulcorants sont le plus souvent des couples de 50
ans et plus, vivant en cycle duo (sans enfant) ou famille tertiaire (avec au moins un
enfant entre 18 et 34 ans). Au moins une personne de la famille est en surpoids et
éprouve un sentiment de culpabilité, si elle prend du plaisir à manger. Les plus gros
consommateurs habitent dans la région Est de la France, dans des villes de 20 000 à 200
000 habitants. En Cumul Annuel Mobil 2007, un consommateur d’édulcorant a acheté
environ quatre unités produit, avec 1,2 achat à chaque occasion et un taux de ré-achat de
64%24.
83% de consommateurs ne cuisinent jamais avec l’édulcorant25. Il y a donc une réelle
opportunité pour la marque à capter ces personnes pour leur apprendre à utiliser
l’édulcorant lorsqu’ils cuisinent. Une nouvelle habitude a crée !
Pour conclure ce paragraphe sur l’environnement, on s’aperçoit que Splenda arrive en
France dans un contexte de lancement favorable. La prise de conscience de la montée de
l’obésité (7% des adultes, 16% des enfants), le développement du diabète (3 millions de
diabétiques), la mise en place du Programme National de Nutrition Santé, des
consommateurs qui ne savent pas cuisiner avec l’édulcorant et qui sont à la recherche
d’une vie équilibrée, sont autant d’éléments favorables à Splenda. Mais quelle stratégie
adopter pour adapter ce produit aux caractéristiques du marché français?
2.2 Une stratégie d’implantation adaptée
Choisir le bon mode d’entrée sur un marché relève d’une décision stratégique qui
conditionnera le succès du produit. Choisir un mode d’implantation adapté à
l’environnement est donc capital. Ce paragraphe explique le choix du mode d’implantation
de Splenda, la standardisation et l’adaptation de certains éléments du mix marketing.
24 Source : Extraction Nielsen-Homescan « données demographics », décembre 2007 25 Source : DECMSE Sophie, « Édulcorant, Splenda joue la carte du goût sucré », LSA, hebdomadaire N°1953 paru le 18 mais 2006.
30 /88
2.2.1 Le mode d’implantation
Après le lancement au Canada, aux États-Unis, en Australie, en Angleterre, en Irlande
puis en Norvège, Splenda arrive en France, pays qui représente un point d’entrée
stratégique sur le continent.
Debra Sandler, PDG de Splenda monde, explique les raisons du lancement en France :
« La France est le pays de la gastronomie et du goût. Les français se réconcilient avec
leurs fourneaux, ils passent d’une cuisine quotidienne nécessaire à une cuisine axée sur le
plaisir. Dans ce contexte où la nutrition se place au centre des préoccupations, Splenda a
un rôle prépondérant à jouer.
La France est prête à recevoir Splenda en raison de l’attirance reconnue pour
l’alimentation et de nombreux discours contre l’obésité ainsi que le développement du
diabète lié aux problèmes de surpoids. Bien que ces problèmes de santé soient réels, il n’y
a pas d’innovation dans cette catégorie. Permettre aux français d’apprécier le goût sucré
avec moins de calories est une belle opportunité. Malgré que le marché « goût sucré »
soit en baisse et que la catégorie des édulcorants peine à recruter de nouveaux
consommateurs, Splenda défie cette catégorie en lançant le challenge de redynamiser le
secteur et de le faire évoluer.»26
Lorsque la décision a été prise de lancer Splenda en France, une structure d’implantation
a donc été choisie. Une filiale France a été mise en place avec la création des activités de
commercialisation et de marketing (Annexe 6 : Organigramme, page 85). Cette formule
d’implantation, dite lourde, est généralement chapotée par une division internationale.
En effet, comme la plupart des multinationales américaines, l’entreprise possède plusieurs
filiales en Europe. La division internationale Europe s’occupe de superviser et de
coordonner l’ensemble des filiales de sa zone géographique et est placée sous l’autorité
de la Direction Générale. La marque Splenda est donc rattachée à la filiale Mc Neil
Nutritionals France dont les actions dépendent des choix stratégiques dictés par la division
internationale Mc Neil Nutritionals Limited située en Suisse.
26 Source : ESCHWEGE Ava, « La France est aujourd’hui prête à recevoir Splenda », Marketing Magazine, mensuel paru le mois de novembre 2006.
31 /88
Dès 2005, une équipe a été recrutée pour créer un service commercial et un service
marketing dans l’objectif de préparer le lancement de la marque. La mission de l’équipe a
donc été de définir les moyens d’actions pour mettre en œuvre la stratégie définie.
Le concept développé est celui de la standardisation adaptée, aussi appelé le marketing
« glocal ». C’est un mix de stratégie globale et de stratégie locale : « Think global, act
local »27. La réflexion et la conception de la stratégie sont pensées globalement et les
actions sont développées localement, sur chaque marché cible. Cette stratégie répond à
l’impératif d’adaptation aux conditions locales et l’impératif de cohérence au niveau
international, c’est un compromis nécessaire entre « globalisation » et « localisation ».
La particularité de cette stratégie démontre ainsi que certains aspects du marketing mix
sont globalisés alors que d’autres sont adaptés.
2.2.2 Un mix de standardisation et d’adaptation d’éléments stratégiques
� La politique de produit
La gamme et les caractéristiques intrinsèques du produit :
L’étendue de la gamme de produits offerte par l’entreprise varie d’un pays à l’autre. En
France, la gamme a été spécifiquement développée. Elle s’étend sur trois principales
références :
- Les comprimés, incontournables de la catégorie
édulcorants, sont présentés sous forme de boîtier
ergonomique et pratique à transporter. Les distributeurs de
comprimés sont protégés par une coque plastique.
- Les boîtes de poudre sont déclinées en deux boîtes en
carton (format familial 100 g et format découverte 50 g)
pratiques avec leur bec verseur latéral. Elles sont protégées
par un film transparent hygiénique.
27 KRUPICKA Anne, « cours de marketing International », Master 2 Marketing&Stratégie, 2006-2007.
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- Les sticks sont proposés aux adeptes de la version en
poudre nomade. La boîte distributrice refermable est
innovante.
La composition du produit est la même partout dans le monde. Splenda est un produit
standard composé de : 1% de sucralose avec un additif pour donner du volume pour la
poudre (Maltodextrine) et de la consistance pour les comprimés (lactose).
Dans un souci d’économies d’échelles, l’offre produits est la même et les unités de
production qui approvisionnent les filiales sont réunies dans certains pays. En effet, la
plus grosse partie de la production et du conditionnement de Splenda se font aux États-
unis. La poudre est ensuite importée en France et dans les autres pays.
Le packaging :
Le packaging est la première vitrine identitaire de la marque. Pour une marque globale,
l’harmonisation du conditionnement est souhaitable à la fois pour réduire les coûts et pour
faciliter la reconnaissance du produit par les gens qui voyagent. Cependant, certains
éléments sont difficiles à harmoniser pour diverses raisons, telles que les différences
culturelles. Les packagings Splenda sont globalement standardisés mais certaines touches
sont adaptées.
La charte graphique des produits Splenda est la même. En effet, tous les
conditionnements sont de couleur jaune. Splenda capitalise sur cette couleur, attractive et
appétissante, pensée pour susciter le plaisir gustatif et la simplicité d’utilisation. De plus,
le jaune est impactant en linéaire.
Le nom de marque et le logo sont les même dans chaque pays. Seul le mot
« édulcorant » et la mention « pour toute la famille » sont traduits.
Afin de se positionner à la frontière du sucre et des édulcorants, le packaging de Splenda
crée la rupture en s’inspirant des deux univers. Le produit fait apparaître une idée recette
pour apprendre à l’utiliser et confectionner des desserts. Tous les packagings de Splenda
sont fondés sur cette idée créative. Sur la face avant, on retrouve la photo du dessert et
au verso la recette. La différence réside dans le choix de la recette.
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Chaque pays ayant des spécialités culinaires et des goûts différents, la recette est choisie
en fonction des habitudes de consommation du pays. En France, les premiers packagings
comportaient des petits gâteaux à la framboise.
Un an après son lancement, le packaging Splenda a largement évolué. (Annexe 7 :
Évolution du packaging, page 88). Le dernier packaging lancé en mars 2008 est une
décision stratégique de l’entreprise fondée sur trois raisons principales :
- Réaliser des économies d’échelles et harmoniser les conditionnements sur le plan
européen. En effet, la chaîne de production américaine des boîtes de 100 g étant stoppée,
le seul autre fabricant, s’occupant de la production des conditionnements pour tous les
pays, européens, est basé en Angleterre et ne fabrique que des boîtes de 75 g.
- Apporter un lifting au design de la boîte. Le design actuel donne une image un peu
vieillotte du produit, peu dynamique à comparer des produits concurrents. Le dessert ne
représente pas un dessert typiquement français, il s’apparente davantage à des muffins.
- S’aligner sur les prix de Canderel avec un packaging contenant la même quantité de
produit. Aujourd’hui Splenda est trop cher et s’est révélé être un frein à l’achat pour le
consommateur.
Afin de valider cette décision, des tests packaging ont été réalisés en interne et en
externe. Les résultats obtenus corroborent la décision du changement de packaging. Ils
montrent notamment que le nouveau packaging de 75 g a davantage retenu l’attention
des consommateurs d’édulcorants, qui le trouvent plus attrayant, plus impactant et avec
un prix plus attractif. Ces tests encourageants ont impulsé le changement de packaging
qui sera dorénavant le même qu’en Angleterre en terme de format. Seul le visuel de
recette va être modifié et les textes traduits.
� La politique de prix
Il est très rare qu’une entreprise multinationale vende ses produits au même prix dans les
différents pays où elle est présente. En effet, selon les pays, l’objectif peut-être différent,
recherche de rentabilité ou de volume. La stratégie prix de Splenda est fixée sur une
politique d’écrémage. La consigne globale de la marque sur ses différents marchés est de
maintenir une position haut de gamme car elle est le seul produit fabriqué à partir de
sucralose.
34 /88
En France, la marque joue sur cet effet d’innovation en valorisant le sucralose par rapport
aux autres édulcorants à base aspartame. Le prix est donc supérieur au reste du marché
de 5 à 10%28 en moyenne selon les références de la gamme. L’écart est par exemple plus
important sur le produit poudre car on peut l’utiliser pour cuisiner. Outre cette consigne
globale, chaque pays décide du prix final des produits sur son marché.
Les prix actuels de Splenda par rapport à ses concurrents sont les suivants :
Prix moyen UC en €
Comprimés Sticks Poudre
Splenda 4,13 3,1 3,26
Canderel 3,89 2,57 2,54
Hermesetas 3,71 2,78
MDD Carrefour 1,9 1,6
Source : Extractions Nielsen, janvier 2008
� La politique de distribution
Distribuer des produits, c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le
choix requis, au bon moment. La fonction de distribution de Splenda est externalisée. On
est en présence d’un circuit de distribution long. En effet, après la production, les produits
sont stockés dans des entrepôts avant d’être acheminés vers les grandes surfaces.
Concernant la fonction de communication, elle est également sous-traitée. Splenda ne
possède pas sa propre force de vente. C’est donc la société BM Brokers, partenaire
commercial de Splenda, qui dispose d’une trentaine de commerciaux assurant la
couverture des magasins et l’ensemble du service clients. Dans chaque pays distribuant la
marque, la force de vente est externalisée.
Parmi les 4 P du marketing mix, trois sont globalement standardisés à quelques éléments
près (le produit, le prix et la distribution). Concernant la politique de communication, elle
est en grande partie adaptée au marché cible.
28 JACQ Delphine, responsable marketing de Splenda France, « La marque Splenda », février 2008.
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2.2.3 Le choix d’une politique de communication : la stratégie 360 degrés
Recommandée par la politique globale de la marque, la communication 360 degrés est la
stratégie adoptée par la France, avec une certaine liberté dans les choix de
communication (positionnement, outils, etc.), à condition de respecter le discours global.
Ce paragraphe va permettre de comprendre l’origine de cette stratégie, son utilisation
actuelle dans les grandes entreprises et ses perspectives de développement.
360 degrés, communication holistique, communication intégrée, communication dirigée,
Integrated Marketing Communications, etc., autant de termes pour définir ce qu’on
appelle le mix de communication. C'est-à-dire, l’ensemble des moyens de communication
optimum pour une marque. La définition donnée par le Mercator est la suivante : « une
politique de communication intégrée associe plusieurs moyens de communication au
service d’objectifs communs afin de mettre en cohérence les messages et de produire des
effets de synergie »29. La mise en cohérence signifie garder le même positionnement et le
même axe de communication, respecter et renforcer la personnalité de la marque.
À son origine, le 360 degrés a été inventé par les groupes de communication, préoccupés
par leur rentabilité. Ils se sont détournés du besoin de leurs clients en pensant et
développant des communications intégrées sans dissonances, sur les points de contacts
les plus pertinents. Trois pionniers anglais ont eu la vision que l’Integrated Marketing
Communications (IMC) allait révolutionner cette industrie. Selon, le président de TBWA,
Jean Marie Dru, « l’intégration est la meilleure nouvelle qui soit arrivée à notre industrie
depuis 20 ans »30. L’IMC permet d’implémenter un marketing intégré pour faire face aux
nouvelles réalités des consommateurs et de la communication. La communication intégrée
utilise toutes les ressources connectant la marque avec le consommateur. Elle permet
d’unifier les stratégies d’entreprise et de produits pour harmoniser la communication des
marques.
Au-delà des habitudes de consommation des Français, le développement de l’interactivité
favorise également le choix des campagnes multi-supports.
29 LENDREVIE, LINDON, LÉVY. Sous la direction de J.LENDREVIE. « Mercator », 7ème édition Dalloz Gestion Marketing, Paris 2003. 1167 pages. 30 Source : BARD Nicolas, « Ne dites plus 360 degrés ! », Stratégies, paru le 21 février 2008.
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De plus, la multiplication des lancements et l’accélération de la concurrence entre les
marques ne permettent plus aux annonceurs de s’appuyer sur un support unique pour
convaincre. « Les produits sont de plus en plus complexes et il devient toujours plus
difficile de faire comprendre aux consommateurs l’intérêt des nouveaux lancements. Le
recours à différents supports de communication et le mélange de moyens contribuent à
enrichir le discours et facilitent la vulgarisation » note Guillaume Pannaud, président de
l’agence TBWA Paris31.
L’Institut Ispos32 a récemment mené une étude auprès de 919 professionnels pour faire
un point sur la communication 360 degrés, son utilisation actuelle et son avenir. Il ressort
que le choix des différents médias de communication préoccupe les annonceurs français.
75 % d'entre eux abordent régulièrement le sujet du 360 degrés.
Les sondés soulèvent quelques freins à la mise en œuvre de cette stratégie :
� La difficulté d'apporter une réponse claire et précise sur les effets d'une campagne
multi-canal. Cette difficulté à comparer les performances des actions de
communication arrive en tête des freins (60%).
� Le manque de connaissance et d'information sur le potentiel d'utilisation des
moyens dont peut disposer une marque aujourd'hui (51 %).
� Le troisième frein renvoie à la question de l'organisation chez les annonceurs et
dans les agences, avec la capacité de coordonner tous les acteurs d'une
communication à 360 degrés.
D'ici cinq ans, les annonceurs et leurs agences vont intégrer les nouveaux médias et
renforcer certains lieux de contacts. Internet ressort comme le média d'avenir : 89 % des
annonceurs en France, déclarent qu’ils utiliseront davantage ce média. En effet, Internet
incarne la modernité et le renouvellement de la consommation médias. Fusion de la
télévision et de la presse, une grande expression créative devient possible. Il est souple,
interactif et incarne la puissance publicitaire.
Le point de vente est également en phase de développement : 43 % des annonceurs
français disent qu'ils l'utiliseront davantage à l'avenir. Son attractivité, le place juste
derrière Internet. « Le point de vente sera probablement le canal qui demain sera le
grand concurrent de la télévision ou d'Internet.
31 Source : « La communication de lancement », Marketing Magazine, supplément du numéro 115, paru le mois de septembre 2007. 32 Source : Site de Stratégie, « La communication 360° vue par les annonceurs », URL : < http://www.strategies.fr/archives/1433/page_38667/la-communication-360--vue-par-les-annonceurs.html>
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Le moment d'achat restera clé dans le marketing. Les professionnels savent que ce point
de contact peut devenir un point d'impact fort s'il est utilisé pleinement comme acte de
communication. »33, précise Benoît Tranzer.
Parmi les marques, Coca Cola, ressort comme la marque qui incarne aujourd'hui le mieux
la communication à 360 degrés pour les professionnels. D'autres marques comme Nike,
les opérateurs de téléphone mobile, la SNCF, l’Oréal ou encore Renault France sont aussi
en tête du classement.
Source : « La communication 360° vue par les annonceurs »,
URL : < http://www.strategies.fr/archives/1433/page_38667/la-communication-360--vue-par-les-annonceurs.html>
Exemple : Coca Cola est l’entreprise jugée la plus « holistique » par l'ensemble des
professionnels interrogés pour l'enquête Ipsos. Depuis quelques années, la marque
renforce sa présence sur tous les nouveaux moyens de communication, Internet,
téléphonie mobile etc., tout en conservant au point de vente une place dominante dans
sa stratégie de contact. Coca Cola utilise Internet pour sa capacité à instaurer le dialogue
avec les consommateurs. Plus qu'un site d'information, coca-cola-France.fr est un lieu de
rencontre et d'échanges entre les consommateurs et la marque. Le site occupe un rôle
prépondérant au coeur du dispositif de communication. Parallèlement les médias plus
traditionnels continuent à jouer leur rôle : la télévision est toujours considérée comme la
clé de voûte pour un lancement réussi.
33 Source : « La communication 360°, un tour complet sans rester immobile », URL : http://www.ujjef.com/index.php?idRubrique=9&idCategorie=23&idSousCatagorie=0&RepertoireInclude=&Action=LireArticle&idArticle=2181>
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L'affichage et la presse sont utilisés pour donner de la visibilité à la marque permettant
ainsi de montrer le produit. Le point de vente quant à lui reste primordial pour la
découverte et l'achat.
Il semblerait donc que la communication 360 degrés vient effacer les frontières entre la
presse, le web, la radio, les relations publiques, etc. L’approche est globale et l’objectif est
de rechercher la cohérence et l’optimisation des différents outils existants pour répondre à
la problématique de communication : décliner une idée, un concept, un message par le
biais de différents canaux de communication tout en veillant à prendre en compte les
contraintes et les limites de chacun d’entre eux.
Aujourd’hui la communication 360 degrés est en plein essor, mais quelles sont les
perspectives de développement de cette stratégie dans les années à venir ?
Pierre-Philippe Cormeraie, directeur adjoint de la communication clientèle de la Caisse
Nationale des Caisses d’Épargne, explique que l’avenir réside dans le maintien de la
relation sur la durée avec le consommateur, « L’enjeu pour demain du 360 degrés, c’est
de créer une relation sur la durée et de s’inscrire dans une histoire avec un
consommateur »34. Il s’agit de dépasser le concept de communication intégrée pour faire
évoluer les dispositifs relationnels dans le temps en fonction de la maturité de la relation.
En phase de lancement par exemple, un nouveau produit doit d’abord réussir à exister
dans son univers. Puis pour bâtir une relation à 360 degrés, il faut d’abord une rencontre.
Les relais d’opinion jouent un rôle important à ce niveau, pour diffuser le message auprès
du reste du public.
34 Source : « Du dispositif 360° à la relation 360° »,URL : <http://www.laposte.fr/performanceclient/Du-dispositif-360o-a-la-relation>
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Exemple de la dernière campagne SFR « Ca va Ouatcher »35 :
Cette campagne multi-canal s’articule autour d’un mini site www.cavaouatcher.fr, d’un
jeu-concours, du street marketing (habillage des portes battantes du métro, affichage des
offres dans les facultés..), du marketing direct (mailing et e-mailing), d’opérations de
publicité dans les points de vente et d’un dispositif média impressionnant : annonces
radio, affichage, spots en entrée et fin de vague de publicités dans 7000 salles de cinéma.
L’objectif de cette campagne est de sensibiliser les 15-25 ans aux nouvelles offres SFR sur
les usages du mobile (emails, MMS, surf sur le Net …).
Pour y parvenir, l’humour et la création d’une véritable communauté de la OUATCH avec
un langage spécifique a été créé. Le but de cette communauté est de recruter et de
fidéliser les abonnés. La touche finale de cette campagne a été la mise en ligne d’un site
Wap où les abonnés peuvent recevoir leur propre interprétation vidéo sur leur mobile et la
transférer à tout leur carnet d'adresses. Cette campagne est donc basée sur le
développement des réseaux sociaux virtuels, en pleine émergence et marque l’avenir de
la communication 360 degrés.
La communication 360 degrés est donc une stratégie actuelle utilisée par les grands
groupes qui est amenée à se développer et s’orienter davantage vers le relationnel. Cette
tendance n’a pas échappé à Mc Neil Nutritionals. La stratégie de communication choisie
pour le lancement de Splenda est donc le 360 degrés.
35 Source : « Campagne relationnelle SFR 2.0 », URL : http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/sfr-
cavaouacther.php
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Cette seconde partie a donc expliqué le contexte de lancement de Splenda sur le marché
français. Ce marché est caractérisé par un environnement très concurrentiel avec le
leader Canderel, qui détient 65% des parts de marché et les MDD qui ne cessent de
recruter les consommateurs. Cependant, l’environnement est globalement porteur pour la
marque (progression de l’obésité et du diabète, plan nutrition santé, etc.). Splenda a donc
choisi une stratégie d’implantation basée à la fois sur les techniques de standardisation et
d’adaptation de certains éléments du marketing mix pour intégrer le marché. De plus, en
phase avec les tendances actuelles de communication, la marque a opté pour la mise en
œuvre d’une stratégie de communication à 360 degrés.
La dernière partie de ce mémoire montre l’application concrète de cette méthode et
apporte quelques recommandations à la marque pour améliorer son efficacité.
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Partie 3
La communication 360 degrés adaptée à Splenda
Afin de lancer la marque Splenda sur le marché, certains éléments liés au produit ont été
standardisés pour réaliser des économies d’échelles. En France, le contexte économique,
légal et culturel, et les habitudes de consommation, sont différents. La communication
doit donc être adaptée pour véhiculer le bon message au consommateur.
Ainsi, l’équipe France s’occupe de la mise en place de nombreuses opérations de
communication, sur la base d’une stratégie 360 degrés recommandée par la politique de
marque globale. Cette dernière partie développe la mise en œuvre de cette stratégie et
propose à Splenda quelques recommandations pour maximiser les résultats de sa
campagne et atteindre les objectifs commerciaux fixés par la direction Europe.
3.1 Le choix des cibles de communication
La cible de communication est l’ensemble des individus ou des organisations vers lesquels
on choisit de communiquer. Ce peut-être un sous ensemble de la cible marketing (ceux à
qui on veut vendre), la totalité de la cible marketing ou des publics influent hors de la
cible des clients.
La communication de Splenda s’adresse à deux types de publics, les consommateurs
grands publics et les professionnels.
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3.1.1 La cible des consommateurs grands publics
Cette cible peut être divisée en quatre sous ensembles.
� les diabétiques
Ils représentent le cœur de cible pour la marque. En effet, ce sont eux les premiers
consommateurs d’édulcorants en terme de quantité et de fréquence d’achats. Ils aiment
le goût du sucre et les desserts gourmands mais en sont privés à cause de leur maladie.
Ils sont toujours à la recherche de nouveaux produits qui pourraient concilier leur
pathologie avec leur désir de gourmandise. Dans le but de se rapprocher de ce public,
Splenda développe une série d’actions ciblées (présence sur le salon du diabète,
développement d’un partenariat avec les associations de diabétiques, mailing
personnalisé, etc.).
� les personnes en surpoids
Ils sont également des gros consommateurs d’édulcorants. Face à la progression de
l’obésité en France, ce public en croissance est une cible prioritaire.
� Les femmes
La cible secondaire de la marque est la femme de plus de 35 ans avec enfants, estimant
que son alimentation influe sur son bien-être mais qui n’a pas envie de sacrifier le plaisir
du goût sucré.
� La famille
L’édulcorant peut-être utilisé par toute la famille, y compris les enfants. Splenda n’hésite
pas à développer des messages de communication informant que tout le monde peut
consommer l’édulcorant.
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3.1.2 La cible des professionnels
Elle est divisée en deux sous ensembles.
� Les professionnels de santé
Johnson&Johnson étant leader mondial de la santé, Splenda s’appuie sur sa société sœur
Lifescan36 pour communiquer dans le milieu médical et tenir ainsi un discours cohérent.
Cela se traduit par différentes actions, telles que des rencontres avec les professionnels
de santé dans les salons médicaux et des actions marketing spécifiques (opérations de
e-mailings vers les médecins, les diabétologues, les diététiciennes ou encore les
infirmières).
Ce public de professionnels est très important. En effets, ils sont de véritables
prescripteurs et des relais d’opinions très influent auprès de leurs confrères et de leurs
patients.
� la cible Restauration Hors Foyers (RHF)37
Le service marketing ne s’occupe pas directement des actions menées auprès de ce
public. C’est une société sous-traitante qui s’occupe de toutes les démarches
commerciales.
Trois objectifs de développement auprès de ce public :
- Cibler tous les lieux où l’on boit du café et des boissons chaudes. Aujourd’hui, l’offre
d’édulcorants n’existe pratiquement pas sur ces marchés, or la demande des
consommateurs est forte (40% souhaiterait avoir des édulcorants).
- Cibler les établissements de santé : hôpitaux, cliniques, maisons de retraite en France.
En effet, ces derniers proposant un service de restauration auprès des patients, les
consommateurs d’édulcorants en leur sein sont potentiellement nombreux.
36 Lifescan est une filiale de Johnson&Johnson, spécialisé dans la commercialisation de matériel médical à usage des diabétiques comme les lecteurs de glycémie, etc. 37 Source : Interview avec Eric Nardin, responsable RHF
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- Cibler les établissements de restauration collective, les traiteurs, les boulangeries, les
pâtisseries, etc. Ce marché n’existe pas encore, l’idée est d’amener ce public à
développer des préparations pour desserts avec Splenda. À ce jour, le marché représente
30% des ventes volume du sucre, c’est donc un marché à conquérir pour les édulcorants.
Actuellement, Splenda est présent dans les chaînes hôtelières B&B, les Relais et Fauchon
Paris. De nombreux projets sont à venir et le travail reste long afin que l’on puisse trouver
Splenda dans les grands restaurants, les trains, les hôtels, etc.
Splenda souhaite s’adresser à de nombreux consommateurs ayant des modes de vie
différents (diabétiques, personnes en surpoids, famille, etc.), ainsi qu’à des professionnels
de santé ou de la restauration. L’enjeu est de trouver un positionnement cohérent pour
communiquer le même message à toutes les cibles de la marque.
3.2 Le choix d’un positionnement en France
Le positionnement38 est un choix stratégique décidé par l’entreprise. L’objectif est de
donner à la marque, une position crédible, différente et attractive, au sein d’un marché et
dans l’esprit des clients. Le positionnement est la clé de voûte et le facteur de la
cohérence du marketing mix. Il s’exprime dans la politique de communication, mais aussi
dans l’ensemble des dimensions de l’offre telles que la distribution, le prix et le produit.
3.2.1 Un positionnement innovant
Pour 85% des Français manger est un plaisir et 60%39 d’entre eux se déclarent trop
gourmands. En France, la gourmandise est vécue comme une émotion du partage, une
sensation de bien-être au sein d’une convivialité, elle renforce la dimension amicale et
affective. En effet, pour 55% manger signifie aussi « passer un bon moment »40. Le
Français est un mangeur convivial et gourmet, qui aime se faire plaisir41.
38 Source : LENDREVIE, LINDON, LÉVY. Sous la direction de J.LENDREVIE. « Mercator », 7ème édition Dalloz Gestion Marketing, Paris 2003. 1167 pages. 39 Source dossier de presse Splenda « déculpabilisez »/ Etude Splenda TNS Sofres sur « les Français et la gourmandise » menée en mars 2006 auprès de 1000 individus âgés de 15 ans et plus, représentatif de la population française). 40 Sources : Etude Monadia / Louis Harris, Juilllet 2006 – Omnibus Harris, octobre 2005 41 Source : D’après une étude menée sur 7000 personnes par le sociologue Claude Fisher et la psychologue Estelle Masson, « Pourquoi les français sont-ils moins obèses que les autres ? », Le point, paru le 10 janvier 2008.
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Face à cette réalité, la marque a choisi de se positionner sur l’axe plaisir et gourmandise,
donnant la « French Touch » du produit.
Ce positionnement nouveau sur le marché permet aux consommateurs d’identifier et de
différencier clairement Splenda par rapport aux autres marques concurrentes qui axent
leur communication sur le thème de la minceur et du régime comme le montre le
mapping de positionnement ci-dessous.
Mapping de positionnement
Le positionnement de Splenda marque la rupture par rapport aux autres marques du
marché. Il a été choisi grâce aux avantages concurrentiels* de la marque :
� Sa composition unique au sucralose, ingrédient fabriqué à partir du sucre de
canne qui apporte les avantages hypocaloriques des édulcorants et ceux gustatifs
du sucre (six cent fois plus sucré que le sucre avec un goût similaire)
� Sa résistance à la chaleur et à la cuisson. On peut cuisiner et réaliser ses desserts
préférés.
� Convient à toute la famille, y compris les enfants, et également les diabétiques.
Plaisir
Culpabilité
Minceur Gourmandise
Splenda
Canderel
Hermesetas
Sucre
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Splenda est donc une innovation de rupture42 sur le marché, car elle apporte un nouveau
concept d’édulcorant, à base d’un nouvel ingrédient, qui permet de le cuisiner sans qu’il
perde sa saveur sucrée à la cuisson, contrairement à toutes les autres marques du
marché.
3.2.2 Une copie stratégie pertinente
Après avoir défini les objectifs de communication, la copie stratégie* va permettre de
construire le message publicitaire.
Les objectifs de communication sont les suivants :
� Faire connaître
Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus méfiants et se posent de
plus en plus de questions, la communication de Splenda doit être axée sur la
transparence, pour assurer l’innocuité du produit. Un travail de terrain est donc nécessaire
pour faire connaître le produit et informer en diffusant de nombreuses études
scientifiques auprès du milieu médical.
� Faire aimer
Pour faire aimer la marque, Splenda doit susciter l’intérêt des consommateurs grâce à son
positionnement « gourmandise et plaisir ». En plus d’être un édulcorant, la marque doit
mettre en avant ses atouts en proposant par exemple des recettes simples et originales
accessibles via le club de recettes.
� Faire acheter
Pour faire acheter, un dispositif de promotion doit être développé dans le but de favoriser
l’acte d’achat (dégustation, bon de réduction, etc.).
42 Source : ROUBELAT, « cours de marketing de l’innovation », Master 2 Marketing&Stratégie, 2006-2007.
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La copie stratégie suit un plan en trois points :
� La promesse ou le bénéfice consommateur
Elle va motiver le consommateur à acheter les produits Splenda :
« Splenda au sucralose libère la gourmandise »
« Splenda est le partenaire idéal des desserts légers à partager en famille ou entre amis »
� La preuve
Elle justifie la promesse. Dans les publicités de la marque, certains éléments apportent la
preuve :
- L’utilisation de gâteaux très appétissants est systématique.
- Les visuels de mise en situation avec des personnes dégustant un gâteau, expriment la
gourmandise.
- Le moment de partage est représenté par une famille autour d’une table prenant le petit
déjeuner (publicité pour la télévision).
� Le ton
C’est l’ambiance de la publicité. Il va éclairer le message. Le style des communications de
Splenda est orienté sur la visualisation d’un moment de convivialité dans la bonne
humeur, avec des personnes qui rigolent ensemble tout en savourant le produit.
Le slogan choisit par la marque pour accompagner la copie stratégie est le suivant :
« Splenda, découvrez une nouvelle façon de sucrer ! »
Aujourd’hui, avec seulement 3% de part de marché et des objectifs commerciaux
d’envergures : être deuxième acteur sur le marché et décrocher 30% de part de marché
d’ici 2008, le gap* est encore très important. Pourtant Splenda utilise déjà de nombreux
moyens de communication pour se faire connaître. Mais un an après, sa notoriété reste
faible, sa communication 360 degrés est-elle suffisante pour faire décoller le produit ?
Après avoir fait un état des lieux sur les investissements publicitaires de la catégorie
« goût sucré », les différents moyens de communication seront abordés en
recommandant la mise en œuvre de certaines actions.
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3.3 L’utilisation des médias traditionnels
De manière générale, l’ensemble de la catégorie « goût sucré » utilise les médias
traditionnels dans leur stratégie de communication. Selon les acteurs, les investissements
publicitaires sont plus ou moins importants et répartis différemment.
Le graphique ci-dessous montre qu’au total 17 675 k€ ont été investis en 2007, soit une
progression de 68 % par rapport à 2006. Les sucres ont réalisé 77% des investissements
en publicités et 23% proviennent des édulcorants.
Source : tous les graphiques ont été réalisés à partir des données de l’agence Initiative, YTD oct 2007 (and vs YTD oct 2006) In k€
Parmi la catégorie, Téréos détient la plus importante part de voix* suite à une grande
campagne d’affichage réalisée à l’occasion du lancement des nouveaux packagings : les
doypacks. Splenda est le deuxième acteur (et le premier édulcorant) en terme de part de
voix, à égalité avec St Louis, avec 16%. En 2007, Splenda a dépensé environ 2 831 k€
principalement dû à la campagne télévisée de janvier.
7998
2531
13647
4028
0
20004000
60008000
1000012000
14000
1600018000
2006 2007
édulcorants
sucres
53%
16%
9%
0%
16%
5%1%
Téréos( béghin say+ laperruche)
St Louis
Cedus
Daddy
Splenda
Canderel*
Hermesetas
+ 68 %
49 /88
L’affichage est le média le plus utilisé dans la catégorie, suivi de la presse puis de la
télévision. Chaque marque a sa stratégie de communication. Splenda est la seule marque
à avoir utilisé la télévision en 2007.
Par rapport à Canderel, leader sur le marché des édulcorants, Splenda détient 70% des
parts de voix (Canderel 27% et Hermesetas 3%). Splenda est donc la marque qui fait le
plus parler d’elle pour se faire connaître et pour dynamiser toute la catégorie des
édulcorants.
Dans le cadre d’un lancement de produit, les grands médias « classiques », dont Internet
fait dorénavant parti, sont une solution d’excellence pour développer rapidement sa
notoriété et son image de marque. Splenda est arrivée sur le marché avec un plan média
incluant: la télévision, Internet et la presse avec environ 3 millions d’euros investis43.
43 Source : Données Secodip, 2007
0100020003000400050006000700080009000
10000
St Louis Daddy BéghinSay
Cedus Splenda Canderel
Posters
Internet
TV
Radio
11410
3074
000
1061
14
970
444
1416
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
Canderel Splenda Canderel Splenda
YTD 2006 YTD 2007
TV
Internet
Posters
50 /88
3.3.1 La télévision
Média de masse, la télévision est incontournable dans le cadre d’un lancement de produit.
Aujourd’hui, pratiquement 100% des français sont équipés d’un poste. La télévision a
plusieurs avantages. Ce média a une capacité d’audience incomparable avec d’autres
médias. Il permet de cibler en masse différents publics à tous moments de la journée
suivant les programmes diffusés. C’est un support complet et très impactant car il réunit à
la fois le son et l’image pour la diffusion d’un message.
Selon une étude réalisée en 2006 par TF1 Publicité « lancements de produits et efficacité
médias » 44, 95% des succès commerciaux (c'est-à-dire atteignant 4% de pénétration six
mois après le lancement) ont utilisé la télévision pour communiquer.
Splenda a donc lancé sa première campagne télévisée en janvier 2007 sur les grandes
chaînes nationales. Cependant, la durée de diffusion a été trop courte (trois semaines)
avec un succès relatif. En 2008, la marque réapparaît sur les écrans mais utilise cette
fois-ci le parrainage.
Le parrainage télévisé consiste à associer un nom de marque à une émission de
télévision. L’enjeu est de conserver une cohérence entre la marque et l’émission
accompagnée. En 2006, le parrainage a représenté 6% des investissements télévision des
annonceurs. Ainsi, la marque parraine depuis début février, la série « Des jours et des
vies » sur France 2, ainsi que la fiction du jeudi soir sur France 3. Pour favoriser la
mémorisation, Splenda est annoncée à chaque début d’émission et propose un jeu
concours à la fin de celle-ci pour gagner un cours de cuisine avec un chef. De part la forte
répétition du message et la grande part d’audience de ces deux chaînes (18,3% de part
d’audience pour France 2 et 14,3% pour France 3, en 2007), les effets sont déjà visibles.
Cette nouvelle campagne semble donc plus efficace que celle de l’année précédente.
La télévision est donc un média incontournable pour développer rapidement la notoriété
d’un produit. De plus, une bonne campagne peut aussi être relayée sur Internet, comme
la dernière du sucre Daddy, publicité élue la meilleure de l’année sur un site Internet. La
vidéo a circulé sur Internet favorisant le marketing virral entre les internautes.
44 « La communication de lancement », Marketing Magazine, supplément du numéro 115, paru le mois de septembre 2007.
51 /88
Splenda a donc tout intérêt à poursuivre ses investissements publicitaires en télévision
pour toucher un large public, surtout que son principal concurrent Canderel risque lui
aussi de réapparaître prochainement sur nos écrans. La marque pourrait aussi participer à
des émissions d’information, telles que « Allo santé » qui a récemment proposé un débat
sur les édulcorants ou encore « Le magazine de la santé », diffusées sur France 5.
3.3.2 La presse Lors d’un lancement de produit, la presse est également intéressante pour cibler des
publics plus précis que ceux de la télévision. De part sa diversité, elle est capable de
toucher différents publics généralement fidèles aux titres qu’ils achètent. La presse
magazine est par exemple un excellent média pour installer un produit dans la durée.
Entre 2005 et 2006, les investissements publicitaires sur l’ensemble de la presse ont
augmenté de 9,5% avec une progression de 5,3% pour la presse magazine45. En marge
des publicités traditionnelles, le publi-rédactionnel est aussi très utilisé. Il permet à
l’annonceur d’être davantage informatif tout en offrant une autre crédibilité au message
publicitaire. Les lecteurs sont plus susceptibles de prêter une meilleure attention à un
publireportage qu’à une simple publicité.
Pour toucher les femmes et les familles, Splenda oriente sa communication vers les
magazines de presse féminine comme Top Santé, Elle, Cuisine Actuelle, Marie Claire, etc.
Pour conquérir les diabétiques, le magazine Équilibre qui leur est destiné, est également
utilisé. Des espaces publicitaires sont fréquemment achetés et plus récemment un petit
dépliant de recettes a été inséré en jeté, avec un bon de réduction et la possibilité de
s’inscrire au club de recettes en renvoyant la carte T.
La marque est également présente dans les magazines professionnels, le plus souvent
sous forme d’interviews, lors de la rédaction de dossiers sur la thématique des sucres et
des édulcorants. Exemples : Linéaires, Marketing Magazine, Faire Savoir Faire, etc.
Grâce à de nombreuses publicités dans la presse, Splenda travaille sur le développement
de sa notoriété. Cependant, le produit se différenciant radicalement des concurrents grâce
à sa molécule de sucralose, il serait peut-être judicieux de multiplier les insertions presse
plutôt sous formes de publireportages afin de pouvoir expliquer aux lecteurs, et potentiels
clients, ce qu’est exactement cette molécule et ses avantages associés, et pourquoi
Splenda est vraiment une nouvelle génération d’édulcorant.
45 « La communication de lancement », Marketing Magazine, supplément du numéro 115, paru le mois de septembre 2007.
52 /88
3.3.3 Internet
Textes, photos, vidéos, sons,…, tous les éléments de communication sont exploitables sur
le web. Une réalité que les annonceurs ont désormais intégrée notamment pour démarrer
une campagne de lancement. Internet réunit sur un seul et même support une palette de
moyens de communication qu’aucun média ne peut égaler. Ce média à la fois global et
local, est accessible dans le monde entier. En France, Internet touche près d’une
personne sur deux. Une étude Médiamétrie publiée en mai 2007, indique que plus de sept
millions de foyers sont désormais connectés en haut débit. Ce chiffre est en progression
de 63% par rapport à l’année précédente à la même période.
Plusieurs approches sont possibles pour les annonceurs :
� L’achat d’espaces sur les sites commerciaux ou d’information (bandeaux,
skyscrapers, pavés, vidéos..).
� L’orchestration d’une campagne d’e-mailing pour relayer un jeu concours
� Faire du bruit par le biais de son propre site
� Créer un blog dédié à la marque
� Susciter le buzz par une présence sur les forums qui sont très utilisés par les
internautes pour rechercher des informations
� Susciter l’intérêt des bloggeurs. Comme les journalistes, ils sont considérés comme
de véritables prescripteurs et jouent un rôle très important dans la diffusion de
l’information.
Splenda s’inscrit dans cette dynamique et ne néglige pas sa communication Internet. En
plus d’un site vitrine, adapté aux codes graphiques de la marque globale, Splenda achète
des espaces publicitaires sur d’autres sites pour communiquer.
53 /88
Nombre de visites et de visiteurs du site Internet Splenda.fr
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
janv-07 feb march april May jun jul Aug sept oct nov dec janv-08
visites visiteurs
Source : SPLENDA, Analyse du site Internet « extractions Webtrends », février 2008.
Depuis le lancement du site Internet en janvier 2007, 484 056 visites* ont été faites avec
une durée moyenne d’1 minute 57 secondes pour 410 482 visiteurs. 91,6 % des visiteurs*
ne font qu’une seule visite. En moyenne, chaque mois, le site Splenda enregistre un peu
moins de 4000 visites et un peu plus de 3000 visiteurs46. Le pic du mois de septembre
2007 s’explique par la mise en place de l’opération anniversaire avec un jeu concours
relayé par des bannières publicitaires sur d’autres sites Internet. De manière générale, le
site enregistre peu de visiteurs et ces derniers ne restent que quelques minutes. Le
problème sous-jacent semble être lié au fait qu’il soit peu actualisé. En effet, la rubrique
« news » est rarement remise à jour, les recettes ne varient guères, les nouveaux
communiqués et dossiers de presse n’ont pas été réactualisés depuis le lancement du site,
etc.
Autant d’éléments ne suscitent pas l’internaute à revenir fréquemment sur le site. Cette
difficulté d’actualisation est la conséquence d’un système d’organisation compliqué. En
effet, le site est géré par un bureau anglo-saxon qui coordonne tous les sites du groupe
en Europe. À chaque actualisation, l’agence de création française doit envoyer le matériel
en Angleterre qui procède à la mise en ligne, via une agence spécialisée. Un circuit long
qui ralentit toutes les opérations. Suite à de nombreuses discussions en interne, un
logiciel spécifique de « back office » devrait bientôt être disponible pour permettre à
l’équipe en France de procéder à ses propres actualisations. Ainsi, le site sera remis à jour
plus souvent. Cette dynamique suscitera alors davantage l’intérêt de l’internaute. À plus
long terme, la vente en ligne pourrait être développée.
46 Source : SPLENDA, Analyse du site Internet « extractions Webtrends », février 2008.
54 /88
La dernière opération concerne la mise en ligne d’un mini site www.splendajeu.com. La
marque étant le partenaire officiel des Jeux Olympiques 2008 et le sponsor de la
championne d’escrime Laura Flessel, ce mini site communique autour du sport et de
l’édulcorant. Il propose notamment un jeu d’escrime pour remporter deux places aux JO
de Pékin. Grâce à un système de gestion plus souple que le site officiel www.splenda.fr, le
mini site va être animé chaque semaine en proposant aux visiteurs de nouveaux
mouvements de sports, de nouvelles recettes, etc. Afin d’attirer les internautes à revenir
régulièrement, une procédure d’inscription est possible pour qu’ils reçoivent par exemple,
chaque semaine, leur position sur le classement des meilleurs joueurs, etc. De plus, la
fonction pour envoyer les mouvements de sports ou bien les recettes, a été mise en place
pour développer le buzz marketing*. Splenda espère capitaliser sur cette opération pour
accroître sa notoriété.
Le buzz sur Internet est un nouveau moyen de diffusion du message en pleine expansion.
Cette publicité sauvage passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message.
Le schéma de diffusion est donc celui du bouche-à-oreille, on parle également de
marketing viral. Le buzz sur Internet est véhiculé par les communautés qui se créent sur
le net et qui s’échangent des informations. Il est idéal pour le lancement d’un produit et
pour développer la notoriété d’une marque à moindre coût. Le principe est de viser
d'abord des leaders d'opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de
la marque, qui seront d'excellents relais de l'information pour diffuser à leur tour le
message. Le buzz marketing s'appuie sur l'utilisation : des réseaux sociaux "texte"
(Facebook, LinkedIn, Viadeo), des réseaux communautaires interactifs (Myspace,
Youtube, Dailymotion), du blogging (reprise de l'information par les leaders d'opinions,
etc.) mais aussi les emails et les forums. Afin de multiplier ses points de contacts sur la
toile, la marque Splenda devrait davantage développer le buzz. En effet, à l’heure
actuelle, seulement quelques forums (Doctissiomo) et sites Internet (l’Internaute,
Auféminin, ou Goosto) ont parlé de Splenda lors de son lancement. Aujourd’hui, les
consommateurs ne peuvent pas trouver beaucoup d’informations hormis sur le site
officiel. Splenda devrait donc multiplier ses liens sponsorisés vers d’autres sites comme
les sites de cuisine, de santé, de produits féminins. Cela lui permettrait de générer du
trafic sur son propre site mais aussi de créer et de valoriser son image de marque. Il est
également possible d’acheter plus de mots clé à Google ou Yahoo pour générer du trafic.
55 /88
Pour conclure ce paragraphe, on a pu voir que la marque utilise la plupart des médias
traditionnels pour se faire connaître mais elle ne les utilise peut être pas au maximum de
leurs capacités.
Contrairement au reste de la catégorie « goût sucré », Splenda n’utilise pas le média
affichage, qui pourtant est un média à fort impact, d’autant plus que les techniques se
modernisent pour favoriser l’interactivité avec par exemple, l’apparition des panneaux
déroulants, lumineux et communicants. L’affichage a la particularité de pouvoir s’insérer
au cœur des villes, à travers les bus, le métro, la rue, etc. Il est un excellent média de
relais du message publicitaire diffusé par exemple à la télévision.
De plus, la tendance du nomadisme étant croissante, l’utilisation du digital (mobile et
podcast) devient un point de contact pertinent pour toucher les cibles de communication
et engager le dialogue. C’est donc un vrai défi mais également une réelle opportunité
pour inciter la marque à être innovante et créative pour imaginer des approches plus
segmentées.
Enfin, en plus des médias traditionnels, il est également important de relayer le message
grâce au hors médias.
3.4 Le recours au hors média
La communication hors médias, sous ses différentes formes, est utilisée comme un
substitut de la publicité média.
Elle a plusieurs objectifs :
� D’orienter la publicité vers une cible plus restreinte.
� De créer et entretenir des relations de proximité vers le public.
� De soutenir le message publicitaire en le crédibilisant.
� De compléter le message publicitaire en donnant plus d’informations.
Splenda utilise divers moyens de communication hors médias.
3.4.1 Les relations publiques
Les relations publiques consistent à prendre des contacts personnels avec des publics
importants pour l’entreprise, en vue de les informer, de gagner leur sympathie et de les
inciter à diffuser à leur tour les informations à des publics plus larges. Il existe différents
moyens pour mettre en œuvre les relations publiques.
56 /88
Par exemple, Splenda participe régulièrement à des salons pour mieux se faire connaître
et aller à la rencontre des ses différents publics : consommateurs, médecins, diététiciens,
etc.
� Le salon Cuisinez !
C’est un salon grand public organisé depuis deux ans à Paris au mois d’octobre. Il réunit
environ 8O exposants de produits alimentaires, de gros et petits électroménagers,
d’ustensiles et d’accessoires de cuisine, d’arts de la table, de l’édition (livres, magazines)
et des services (cours de cuisine, chef à domicile,…). Chaque année, plus de mille
visiteurs, plutôt urbains, actifs, 30-50 ans, CSP+, visitent en groupe ou en famille le salon.
Ils viennent participer à des cours de cuisine, découvrir de nouvelles tendances et de
nouveaux produits. Pour Splenda, c’est une réelle opportunité de faire connaître et de
faire tester le produit, de rencontrer les consommateurs, etc.
Grâce à la location d’un stand, l’animation de cours de cuisine avec un chef pâtissier et la
distribution de divers petits cadeaux aux visiteurs, la marque fait parler d’elle.
� Le salon de l’Association Française des Diabétique, AFD
En plus des salons grands publics, Splenda participe également à des salons spécialisés
comme celui de l’AFD. Ce salon organisé chaque année depuis douze ans, au mois de
novembre, au même moment que la journée mondiale du diabète, permet à la marque de
créer un contact privilégié avec son cœur de cible : les diabétiques.
Cet évènement réunit près de huit milles personnes concernées par cette maladie.
Grâce à un stand en partenariat avec la société de lecteurs de glycémie Lifescan, Splenda
informe son public. La marque organise également des ateliers cuisine avec une
diététicienne pour apprendre aux visiteurs à utiliser le produit. Cette année, environ deux
cents participants ont pu s’inscrire directement au club de recettes et les retours sont
très satisfaisants. De plus en plus de gens connaissent les produits et les consomment
quotidiennement. Ils sont appréciés par tous ceux qui les ont utilisés. Ceux qui ne les
connaissent pas les accueillent très positivement, trouvant une réelle alternative à la
consommation de sucre ou d’aspartame. Même si les visiteurs semblent satisfaits
beaucoup souhaiteraient pouvoir acheter le produit sur le salon. C’est donc une remarque
importante à prendre en compte pour les prochaines rencontres.
57 /88
Il serait également judicieux de développer l’attractivité de la marque à cette occasion en
organisant par exemple un concours pour gagner un programme de prise en charge
diététique (conseils après un bilan, aide aux courses, élaboration de menus équilibrés,
lecture des étiquettes) ou bien un cours de cuisine avec un grand chef, etc. Cette
opération permettrait de collecter des informations sur les consommateurs (adresse mail
et postale, âges, numéro de téléphone, etc.) et de développer par la suite des campagnes
d’e-mailings ou de mailings.
� Autres salons grands publics
Il existe bien d’autres salons auxquels la marque pourrait participer.
Par exemple, les salons seniors correspondent aussi à Splenda :
- Le salon « Bien Vieillir » organisé à Paris en octobre, réunit plus de cent exposants
acteurs de la vie quotidienne des seniors : santé, maison, famille, services, loisirs,
culture, patrimoine, gastronomie, films, expositions, conférences et ateliers. Il
accueille plus de 10 000 visiteurs chaque année de 25 à 95 ans.
- Le salon « Forme&Santé » organisé en novembre à Paris. Il est ouvert au grand public
et aux professionnels de santé. Un espace nutrition, de nombreuses expositions, des
conférences, des ateliers et des débats invitent à répondre aux questions des 40 000
visiteurs soucieux de leur bien-être.
� Salon professionnel : l’ALFEDIAM
Du côté des salons professionnels, Splenda participe au congrès de l’ALFEDIAM
(Association de Langue Française pour l’Étude du Diabète et des Maladies Métaboliques),
organisé à Bruxelles au mois de mars. Au cours de trois journées scientifiques, les
professionnels de la santé se réunissent pour des débats, des conférences dont les
thèmes s’orientent autour du diabète, de l’obésité, des médicaments, des modes de prises
en charges des patients, des évolutions de la recherche, etc. Pour Splenda c’est
l’opportunité de se faire valoir auprès des professionnels de la santé et du milieu
scientifique, importants prescripteurs auprès des patients.
Outre cette rencontre, la marque pourrait également développer ses contacts auprès du
milieu médical en participant par exemple aux Journées de la Médecine des Séniors.
58 /88
Chaque année, 1500 médecins généralistes libéraux ou hospitaliers, étudiants et
représentants de l'industrie pharmaceutique, se réunissent. Les objectifs sont les
suivants :
- Favoriser la prévention des facteurs de risque
- Valoriser une alimentation saine et équilibrée ainsi qu’une une pratique sportive
- Dépister plutôt les signes du vieillissement
- Prévenir les complications des maladies chroniques
Les relations publiques de Splenda sont donc caractérisées par une présence sur
différents salons. Pour se faire connaître et entretenir une image favorable, le parrainage
et le sponsoring sont également très intéressants.
3.4.2 Le parrainage et le sponsorship
Pour une entreprise, le parrainage consiste à apporter publiquement son soutien et à
associer son nom à une manifestation, un projet, une cause ou une personne qui lui sont
extérieures et qui n’ont généralement pas de rapport direct avec ses propres activités.
Splenda développe des activités de sponsoring et de parrainage. Le sponsoring est une
tendance actuelle qui se développe de plus en plus dans les grandes entreprises. Splenda
utilise le sponsoring sportif sous deux formes :
� Le parrainage de manifestation sportive
Johnson&Johnson étant l’un des dix premiers partenaire officiel des Jeux Olympiques de
Pékin en 2008, toutes les entités du groupe peuvent participer à ce partenariat qui se
formalise principalement par l’apposition du logo sur les communications externes.
� Le parrainage de champion
Comme toutes les grandes marques, Splenda s’inscrit dans la tendance du sponsoring
people. Comme Nike avec Agassi, Adidas avec Boris Becker, Arena avec Laure Manaudou,
Splenda s’affiche avec la championne d’Escrime Laura Flessel qui participe aux Jeux
Olympiques.
59 /88
Dans le marketing, l’utilisation de célébrités et de sportifs de haut niveau permet à une
marque de développer rapidement sa notoriété. Comme le note l’avocat de Laure
Manaudou « Ce qui intéresse un annonceur chez un athlète est la combinaison de trois
facteurs : la performance, l’esthétique et le caractère »47. Ce qui explique en partie le
choix de Laura Flessel pour Splenda. En effet, de part son statut de championne et de
jeune maman, Laura Flessel véhicule une image de sportive dynamique avec une
silhouette élancée. Elle est une ambassadrice parfaite pour la marque. Le consommateur
s’identifie plus ou moins consciemment à une vedette en imitant certains comportements
de consommation. Ainsi, mettre en avant la championne d’escrime consommant de
l’édulcorant Splenda est donc une opportunité de développer la notoriété de la marque.
Ce parrainage se traduit par différentes actions de promotion dont la diffusion de
prospectus mais aussi la création d’un mini site Internet dédié à la championne et relié au
site officiel de Splenda, détaillé précédemment.
� Autres partenariats
Splenda ne met pas toutes ses cartes sur le sponsoring sportif, la marque développe
également d’autres partenariats en adéquation avec son positionnement.
En 2008, Splenda projette de devenir partenaire de Weight Watchers, le célèbre
programme de perte de poids par système de points et par accompagnement
personnalisé. Aujourd’hui, près de 1 500 réunions Weight Watcher accueillent entre
35 000 et 45 000 personnes chaque semaine dans 650 centres à travers la France48.
L’objectif pour Splenda est de toucher une cible particulièrement intéressante (80% de
consommateurs d’édulcorants parmi les participants aux réunions) et de mettre en avant
la possibilité de cuisiner avec l’édulcorant.
Pour Weight Watcher, c’est l’occasion d’animer ses magazines et ses réunions avec une
marque en phase avec les attentes du moment et de renforcer la dimension plaisir des
régimes proposés.
Le partenariat pourrait donc s’axer autour de plusieurs actions dont :
- La présence de Splenda dans le magazine Weight Watcher par des publicités, bons
de réduction, recettes et articles.
47 Source : MALHER Viviane, « Souriez vous êtes ciblés : la grande manipulation des consommateurs », édition Albin Michel 2007, 332 pages 48 Site de Weight Watchers, « Historique et philosophie », URL : <http://www.weightwatchers.fr/about/his/history.aspx>
60 /88
- Des recettes de Splenda dans le CD Rom « Flexi point »
- La distribution de prospectus et d’échantillons lors des réunions des membres de
Weight Watchers.
- La présence de Splenda sur le site Internet de Weight Watchers grâce à des
recettes et un lien vers le site splenda.fr
- Des recettes Splenda dans les livres de Weight Watchers.
- La réalisation d’offres promotionnelles (Exemple : Splenda offre une réunion)
Le parrainage peut se révéler être un moyen puissant pour faire connaître une marque.
L’enjeu est de trouver le bon partenaire en adéquation avec les valeurs de la marque.
Splenda doit donc continuer à multiplier ce type d’opérations.
3.4.3 Les relations presse
Les relations presse sont employées en vue d’obtenir de la part des organes de presse, la
diffusion d’informations concernant une entreprise. Elles ont pour objectifs de transmettre
une information précise, de promouvoir l’image de la marque, de crédibiliser le discours
de l’entreprise, etc.
Ainsi, une bonne campagne permet de renforcer la notoriété et la crédibilité de la marque.
Les atouts d’une campagne ne se mesurent pas seulement en termes de quantités de
retombées médiatiques. Au delà du nombre d’articles de presse et d’interviews réalisés,
leur apport principal se mesure surtout dans leur impact sur les cibles visées au départ. Le
fait qu’un journaliste évoque un produit en phase de lancement offre une véritable
caution à la marque auprès des lecteurs, impossible avec la publicité. Le seul petit bémol
réside dans le fait que les relations presse demandent du temps et de la patience,
notamment quand il s’agit de retombées médias de la part de mensuels.
Splenda mise beaucoup sur les relations presse. Le service marketing ne s’en occupe pas
directement, c’est l’agence I&E consultants à Paris. En effet, celle-ci s’occupe de la
conception et de la rédaction des communiqués et des dossiers de presse envoyés aux
journalistes. De même, elle organise les voyages de presse, les journées de
démonstration produits, etc. Par exemple, en septembre 2006, lors du lancement de la
gamme Splenda, une journée dégustation a été organisée pour les journalistes, au
restaurant du chef étoilé Hélène Darroze, qui a élaboré une recette spéciale à cette
occasion.
61 /88
En février dernier, les journalistes ont été conviés au centre nutritionnel de Vichy. Ils ont
pu découvrir un nouveau mouvement, celui de la gastronomie équilibrée représenté par le
chef Pierre-Yves Lorgeoux. Celui-ci a crée, préparé et fait déguster de nombreux desserts
à base de Splenda.
Toujours dans l’objectif de susciter l’intérêt des journalistes, Splenda développe sa
communication en utilisant des chefs comme porte parole de la marque, pour renforcer
son positionnement axé sur le plaisir et la gourmandise. À Noël, le chef Arnaud Larher,
sacré meilleur ouvrier de France de l’année 2007, a développé un dessert spécial pour la
marque : « le Splendide ». Un bon cadeau a été offert aux journalistes pour retirer quatre
délicieux cônes au chocolat. L’an passé, c’est le chef Gontran Cherrier, un chef tendance
au même titre que Cyril Lygnac, qui a été le porte parole de Splenda en créant une bûche
au citron.
Pour accroître l’efficacité des relations presse, la marque devrait diffuser plus
régulièrement des communiqués de presse pour être insérée dans des dossiers
thématiques tels que « le régime plaisir», « le bien-être », « vivre avec le diabète ». Le
journaliste joue alors un rôle de prescripteur auprès des lecteurs.
3.4.4 La promotion des ventes
Une opération de promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire
destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et sa distribution. La promotion
se distingue des politiques prix et produit par le caractère temporaire des avantages
qu’elle offre au consommateur. Depuis 15 ans, en France comme dans d’autres pays
occidentaux, les dépenses en promotion des ventes s’accroissent plus vite que celles de la
publicité et leurs parts relatives dans les budgets de marketing augmentent,
particulièrement dans les sociétés de biens de consommation. L’utilisation de la promotion
permet d’obtenir des résultats immédiats en termes de ventes. En effet cette stratégie
push* suscite l’achat direct avant la sortie du magasin.
La promotion des ventes est surtout visible en magasins, sur le lieu de vente du produit.
62 /88
Une étude49 réalisée en 2007 par la société d’études consommateurs Segments, sur 470
consommateurs interrogés en situation d’achats dans dix supermarchés, fait ressortir le
comportement des consommateurs en magasin. Elle montre notamment que l’âge moyen
est de 42 ans, que se sont surtout les femmes qui font les courses. 47% achètent un
produit en promotion, 79% possèdent la carte de fidélité du magasin, un client sur cinq
saisit l’opportunité d’essayer quelque chose qu’il ne connaît pas, un quart des
consommateurs s’intéressent aux nouveautés, et les packagings restent la principale
source d’information du produit : 39% lisent la composition du produit et 31% les
informations nutritionnelles. Autrement dit, développer la promotion en magasin est un
moyen efficace pour susciter l’acte d’achat immédiat.
� La mise en avant produit
Parmi les différentes formes de promotion, Splenda a notamment recours à la mise en
avant produit, opération temporaire de merchandising destinée à faciliter l’essai ou l’achat
par les clients en magasin. Splenda organise régulièrement des stands de dégustation
gratuite grâce à des hôtesses qui proposent aux clients de goûter Splenda dans du café.
En plus, elles remettent des prospectus et des bons de réduction.
L’objectif visé par la marque est de faciliter l’essai du produit par les consommateurs
potentiels et de leur montrer qu’il est différent des autres édulcorants en terme de goût
grâce à sa composition unique.
� Le couponing
Splenda met également en place des opérations de couponing. Les coupons de réduction
allant de 0,50 € à 1 € selon la nature de l’opération, sont généralement distribués lors des
campagnes de communication dans la presse (avec un bon à détacher), lors d’opérations
spéciales sur Internet (ex : Opération Noël 1€ de réduction) mais aussi lors des salons,
des campagnes d’échantillonnages, ou de l’envoi de mailings.
Le bon de réduction présente l’avantage de mieux faire ressortir à l’acheteur l’importance
exacte du gain qu’il réalise.
49 Source : MONNIER Arnaud, « Enquête : connaissez vous bien vos clients ? », Linéaires, mensuel n°233 paru le mois de février 2008.
63 /88
� Le rabais sur quantité
Lors du lancement de son nouveau packaging, Splenda a proposé un rabais sur quantité.
En effet, le nouveau packaging de 75 g proposait au consommateur un format
promotionnel contenant 50% gratuit, soit une boîte de 115 g à un prix très attractif en
avant première dans l’enseigne Carrefour.
� L’échantillonnage
Splenda a récemment mené une campagne d’échantillonnage dans les salles de sports,
telles que les « Lady Fitness » pour promouvoir la marque. Des échantillons, un
prospectus et un bon de réduction étaient proposés à chaque adhérent du club.
� Autres moyens de promotions
Il existe bien d’autres moyens de promotion. Splenda pourrait par exemple envisager de
développer le cross merchandising et le cross selling, ainsi que les médias tactiques.
- Le cross merchandising consiste à placer le produit dans un rayon qui n’est pas
forcément le sien à l’origine. Exemple, sachant que la plupart des personnes boivent leur
café ou thé avec du sucre, l’édulcorant Splenda pourrait être mis en avant au rayon cafés
et thés des grandes surfaces.
- Le cross selling, achats croisés, consiste à inciter les consommateurs d’un produit à en
acheter un autre de la même marque ou d’une autre. Exemple : acheter une boîte de
100 g de Splenda et avoir une réduction pour acheter une boîte de comprimés. Ou,
acheter du café Nestlé avec des échantillons de Splenda gratuit.
- L’utilisation des médias tactiques peut également être très intéressant. Ils ont la
particularité de se trouver sur le lieu de consommation. Ils permettent de cibler et de
toucher directement le consommateur. Splenda pourrait par exemple utiliser des gobelets
à son effigie dans les distributeurs de boissons, proposer des affiches et des cartes
postales avec des échantillons collés, dans les cafés, etc.
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Le parrainage et le sponsoring, les relations publiques, les relations presse et la promotion
des ventes, sont donc des moyens de communication hors média efficaces pour faire
connaître le produit. Ils complètent le message publicitaire diffusé sur les médias,
renforce la notoriété et incitent à l’achat. La mise en place d’un plan plurimédia entre
donc dans la vision d’une stratégie globale. Cependant, il manque un élément essentiel
pour que cette stratégie soit complètement globale : le lien direct entre la marque et les
consommateurs.
3.5. Le Customer Relationship Management
Le marketing relationnel50 est destiné à établir des relations individualisées et interactives
avec les clients, en vue de créer et de maintenir chez eux des attitudes positives et
durables à l’égard de la marque. Pour y parvenir, il faut les connaître, leur parler, les
écouter et les récompenser pour leur fidélité. Différents moyens existent, tels que les
courriers personnalisés, les enquêtes de satisfaction, les centres d’appels, les cartes de
fidélité ou encore les clubs de clients. Ce paragraphe va s’intéresser plus particulièrement
au Customer Relationship Management (CRM), autrement dit la gestion de la relation
clients.
Ce concept a émergé à la fin des années 80. C’est une démarche organisationnelle51 qui
vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients identifiés à travers une pluralité de
canaux de contact, dans le cadre d’une relation durable, afin d’accroître le chiffre
d’affaires et la rentabilité de l’entreprise.
Aujourd’hui, Splenda n’a pas une démarche CRM intégrée, pourtant la relation clients est
l’avenir de la stratégie 360 degrés comme expliqué dans une partie précédente. Afin de
préconiser à la marque une méthode pour développer une véritable relation clients et
mener des actions ciblées et personnalisées, les étapes principales de cette construction
vont être présentées.
50 Source : LENDREVIE, LINDON, LÉVY. Sous la direction de J.LENDREVIE. « Mercator », 7ème édition Dalloz Gestion Marketing, Paris 2003. 1167 pages. 51Source : LENDREVIE, LINDON, LÉVY. Sous la direction de J.LENDREVIE. « Mercator », 7ème édition Dalloz Gestion Marketing, Paris 2003. 1167 pages.
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La mise en œuvre d’une démarche CRM repose sur cinq étapes majeures :
� L’identification
Elle consiste à collecter des informations sur les clients. Celle-ci doivent pouvoir être
formalisées et intégrées dans une base de données afin que l’entreprise bénéficie d’une
connaissance systématique et automatisée de ses clients.
Aujourd’hui, Splenda collecte des informations sur ses clients notamment via l’inscription
au club de recettes sur Internet, les salons, le centre d’appels (numéro vert), les jeux
concours (exemple : le jeu anniversaire, le jeu concours d’escrime pour les JO), les
retours des cartes T diffusées dans la presse, les retours des coupons-réponses placés à
l’intérieur du packaging du produit, l’enquête réalisée auprès des associations de
diabétiques, ainsi que l’achat de bases de données à Lifescan et à Acxiom. Toutes ces
informations sont non quantifiées et éparpillées dans différents dossiers au lieu d’être
réunies sur un seul et même fichier. La richesse de cette information est négligée et
empêche la mise en œuvre du processus de CRM.
� La segmentation
Après avoir identifié les clients, il faut analyser les renseignements collectés pour
constituer des groupes pertinents de clients. Ainsi, la segmentation d’une base de
données consiste à regrouper les clients en fonction de caractéristiques communes.
Splenda pourrait ainsi regrouper ses clients en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur
lieu d’habitation, de leur comportement de consommation, etc. La segmentation permet
d’avoir une vision à 360 degrés de ses clients. Plus on connaît de critères sur la clientèle
visée, plus on va pouvoir cibler la communication en fonction de leurs attentes. La
précision de la segmentation va permettre d’adresser le bon message, au bon moment à
la bonne personne.
� L’adaptation
La segmentation va ainsi permettre d’adapter la communication auprès des clients. Les
offres, les canaux ou encore les contenus peuvent être adaptés.
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Par exemple, la marque pourrait :
- proposer à ses plus gros consommateurs des réductions privilèges ou des
invitations VIP sur des salons ou autres évènements,
- envoyer une newsletter à tous les clients demandeurs,
- adapter le contenu de sa newsletter en fonction des sujets qui les intéressent,
- envoyer des courriers personnalisés
- réaliser des enquêtes de satisfaction.
De multiples actions deviennent possibles, l’imagination devient la seule limite.
� L’échange
Mieux connaître ses clients et leur adresser une communication ciblée favorise le
développement des échanges. Le consommateur comme l’entreprise, vont pouvoir
développer des relations one to one (c'est-à-dire individualisée et personnalisée). De plus,
des actions de fidélisation vont pouvoir être mises en place. En effet, un acheteur qui
appelle le centre d’appels, sera immédiatement reconnu et son profil permettra de lui
fournir une réponse adaptée.
Par exemple, un gros client appelant suite à l’achat d’un produit défectueux, se verra
attribuer un bon de réduction plus important ou encore l’envoi d’un nouveau produit. Un
client diabétique pourra demander à ce qu’on lui envoie des recettes spécialisées, etc.
L’échange permet d’améliorer la gestion du consommateur à différentes phases : avant
l’achat par des conseils, pendant le moment de consommation par des recettes, après
l’achat par un service après vente.
� L’évaluation
La relation client se construit dans le temps et s’enrichit à chaque nouvelle interaction.
Pour évaluer la relation, les indices doivent être quantifiés, tels que le taux de satisfaction,
le chiffre d’affaires par clients, le taux de couverture des news letters, etc.
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Le graphique suivant illustre et résume ces différentes étapes :
Source : « Le cycle 360° du marketing », présentation Néolane lors de la conférence du 13 février 2008
Le Customer Relationship Management s’inscrit dans une démarche complète de
l’acquisition à la fidélisation d’un client.
Cela suppose le développement d’outils pour mieux le connaître et développer une
relation avec lui, dans le but de répondre efficacement à ses attentes, de détecter les
sources d’insatisfactions et de développer une offre produit adaptée. Aujourd’hui de
nombreuses sociétés se sont spécialisées dans le CRM.
La société Néolane propose par exemple des solutions informatisées pour orchestrer la
stratégie marketing client multicanaux. Elle pourrait être recommandée à Splenda pour
l’aider à unifier ses multiples sources de données et développer des actions one to one.
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Le graphique suivant résume les solutions proposées par Néolane, pour qu’un prospect
devienne un fidèle.
Source : « De l’acquisition à la fidélisation », présentation Néolane lors de la conférence du 13/02/ 2008
Le CRM devient un outil indispensable dans la stratégie de l’entreprise. Splenda a tout
intérêt à mettre en place le plus rapidement une démarche de CRM dans sa stratégie 360
degrés.
Au cours de cette dernière partie, la stratégie 360 degrés a été appliquée à la marque
Splenda. Cependant, malgré une forte stratégie grâce à la puissance des nombreux
canaux de diffusion du message publicitaire, la notoriété de la marque est encore faible
un an après son lancement. Même si cette stratégie semble adaptée, elle n’est pas
complètement optimisée pour maximiser les résultats. Quelques recommandations ont pu
être proposées à Splenda comme le développement du buzz marketing, la multiplication
des actions de promotion ou encore la création d’une relation clients.
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Conclusion
Avec une présence mondiale, l’édulcorant Splenda au sucralose est une marque globale.
Leader aux États-unis, challenger au Royaume-Uni, la marque multiplie ses pays
d’implantation, soutenue par la puissance financière du groupe Johnson&Johnson.
Lancée sur le marché français fin 2006, la marque a tous les facteurs clés de succès pour
développer sa croissance : Innovante sur un marché mature, avec un positionnement clé
pour répondre aux problèmes émergents de l’obésité et du diabète et une stratégie de
communication forte pour séduire un large public. Splenda a donc tous les atouts pour
redynamiser la catégorie.
Cependant, un an après son lancement, la marque cumule seulement 3% des parts de
marché et décroche un taux de pénétration de 1,4%52. Quelques éléments de réponses
peuvent expliquer ce succès relatif.
Afin qu’une marque globale s’adapte à un marché local, de nombreux facteurs entrent en
jeu. L’arbitrage entre standardisation et adaptation doit être optimum. La globalisation de
certains aspects se révèle être une nécessité, d’une part dans un souci économique et
d’autre part pour une cohérence globale de la marque dans le monde. Le juste équilibre
entre global et local est la clé de la réussite. Splenda semble avoir trouvé cet équilibre.
Pourtant, l’organisation et la prise de décision en interne freinent l’efficacité opérationnelle
de l’équipe. En effet, ce mode de fonctionnement requiert par exemple la validation de
toutes les communications sortantes par les responsables européens et de nombreuses
réunions hebdomadaires. De plus, la communication 360 degrés est une stratégie
pertinente mais elle n’est peut-être pas utilisée au maximum de son potentiel pour
maximiser les résultats. Enfin, les consommateurs restent encore méfiants suite aux
nombreuses polémiques sur les édulcorants. Même si Splenda a réussi à attirer de
nouveaux consommateurs (43% des actuels consommateurs de Splenda proviennent du
sucre), la marque doit multiplier ses efforts de communication pour réinstaurer la
confiance auprès des acheteurs.
Avec des objectifs commerciaux de 30% de part de marché imposés par la direction
Europe, Splenda doit relever le défi d’autant plus que la France représente un point
d’entrée stratégique sur le marché européen. En effet, en fonction du succès de Splenda
en France, la marque projette de proposer prochainement son édulcorant en Allemagne,
en Italie et en Espagne. Mais quelle stratégie d’implantation va-t-elle choisir ?
52 Source : Extraction Nielsen, données Homescan, novembre 2007
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Évaluation personnelle du stage
Dans le cadre de la formation du Master 2 Marketing et Stratégie, j’ai effectué un stage
dans la filiale Mc Neil Nutritionals France du groupe Johnson&Johnson. Ayant déjà réalisé
trois stages en agences, intégrer le monde de l’entreprise a été l’un de mes critères de
recherche. De plus, en continuité de mon cursus, effectuer un stage dans une entreprise
à dimension internationale était l’un de mes objectifs professionnels. En effet, découvrir le
mode de fonctionnement et la culture d’entreprise d’un grand groupe, m’intégrer dans un
nouveau milieu professionnel et me familiariser avec le métier de chef de produit dans le
secteur de la grande consommation, ont été les enjeux que je m’étais fixés.
� L’enrichissement humain
Dès mon arrivée dans l’entreprise, l’équipe a su me mettre à l’aise en affichant une
sympathie particulière. Mon intégration et la réalisation de mes missions se sont bien
déroulées. J’ai particulièrement apprécié mes nombreux contacts avec l’extérieur,
notamment avec les agences de communication. En effet, j’ai découvert pour la première
fois le côté annonceur/donneur d’ordre. L’un de mes projets concernait la réalisation du
mini site des Jeux Olympiques de sa conception à sa mise en ligne. Il s’est très bien
déroulé et m’a permis d’apprendre à coordonner différents acteurs tels que les
concepteurs en France, les développeurs en Angleterre et la direction Europe en Suisse.
Travailler pour une marque globale a été très enrichissant car j’ai pu être en contact avec
de nombreux interlocuteurs à l’étranger, comme les chefs de produits aux États-Unis, en
Australie, au Canada, etc., le service juridique en Suisse, le fournisseur de gadgets pour
les Jeux Olympiques en Chine, etc.
� Le développement intellectuel
Au début de mon stage, je n’avais aucune expérience du métier de chef de produit, j’ai dû
tout acquérir de la découverte des tâches aux bons réflexes à adopter. De plus, peu
familiarisée avec les analyses complexes de chiffres et les tableaux de bords, ce stage m’a
permis de développer mes compétences techniques sur l’analyse de données telles que
Nielsen ou encore Webtrends. Chaque mois, une partie de mes missions consistait à la
mise à jour des données statistiques du marché, des visites du site Internet et des appels
du numéro vert gérés par un centre d’appels.
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En conclusion, ce stage a joué un rôle important dans ma formation, me donnant une
réelle opportunité d’intégrer le monde professionnel. En plus, grâce à cette expérience
supplémentaire, j’ai affiné mon projet professionnel. Aujourd’hui, même si l’expérience de
chef de produit au sein de Mc Neil Nutritionals a été globalement positive, je me sens
plus attirée par le côté agence d’études marketing et de conseils, qui permet de répondre
aux demandes multiples et variées des clients, challenges passionnants et non réalisables
lorsqu’on est annonceur.
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Lexique
Avantage concurrentiel : Dans une économie de concurrence, on appelle avantage
concurrentiel tout élément permettant à une entreprise sur un marché donné, de vendre
des produits ou services ayant un aspect qui va inciter le client à choisir son produit plutôt
que celui du concurrent.
Buzz marketing : Le buzz est une technique de marketing viral qui repose principalement
sur le phénomène de bouche à oreille. Il s'agit de faire parler d'un produit ou d'un service,
de manière parfaitement calculée, des informations ou des rumeurs qui entretiendront la
curiosité des internautes. Un buzz bien encadré peut amener à rendre un produit célèbre.
Copie stratégie : Document de travail de référence de l’annonceur et de l’agence prenant
la forme d’un cahier des charges. Ce cahier des charges d’une campagne publicitaire
reprend la promesse, les arguments, les preuves, le ton et d’autres éléments
caractéristiques d’une campagne.
Domaine d’Activité Stratégique (DAS): Découpage de l’entreprise en domaine d’activités
homogènes sur le plan stratégique pour permettre une réponse adaptée aux différents
marchés visés. Il permet de déterminer les stratégies à mettre en place. Trois critères
permettent de le définir : les besoins à satisfaire, les groupes de clients et la technologie
utilisée.
Entreprise multinationale : Entreprise dont les capitaux et l'activité sont répartis dans
plusieurs États.
Facteurs Clés de Succès : Variables à maîtriser pour survivre sur le marché.
Gap : Écart entre ce que l’entreprise est aujourd’hui et ce qu’elle devrait être sur le
marché pour répondre aux opportunités et pour savoir se protéger des menaces de
l’environnement.
Marque globale : Politique de marque consistant à commercialiser une marque dans le
monde entier avec la même politique.
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Part de voix : Part de publicité. Indice d’analyse du montant des investissements
publicitaires d’un annonceur. La P.D.V. se calcule en rapportant le montant de ses
investissements publicitaires au total de ceux de tous les annonceurs situés sur le même
secteur d’activité.
Stratégie push : Elle a pour but de pousser le produit vers les distributeurs et les
consommateurs, au moyen de la force de vente ou d’actions promotionnelles menées par
le producteur ou le distributeur.
Taux de pénétration : Pourcentage des foyers, des individus ou consommateurs potentiels
qui achètent le produit ou la marque considéré.
Visite : Ensemble de pages vues sur un site au cours d’une même session.
Visiteur : Nombre de visiteurs sur un même site au cours d'une période donnée. Le
visiteur n'est comptabilisé qu'une seule fois par mois. Il est identifié grâce aux cookies. Un
visiteur peut effectuer plusieurs visites au cours du même mois.
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Bibliographie
Classement par type de documents et par ordre alphabétique Articles de presse quotidienne et spécialisée « Alarme sur l’aspartame », Magazine de l’Union Fédérale des Consommateurs Que Choisir, hebdomadaire n°429 paru le mois de septembre 2005. AMALOU Florence, « Les risques de l’aspartame », Le Monde, quotidien paru le 14 décembre 2005. BACHELIER Patricia, « Les édulcorants retrouvent des couleurs », Linéaires, mensuel n°23 paru le mois de février 2008. BARD Nicolas, « Ne dites plus 360 degrés ! », Stratégies, paru le 21 février 2008. BOCQUILLON Sophie, Dossier sucre et édulcorants « La fantaisie pour parade», Points de Vente, bimensuel paru le 12 novembre 2007. BRAY Florence, « La nutrition occupe plus l’esprit que l’assiette », LSA, hebdomadaire N° 2011 paru le 13 septembre 2007. DECMSE Sophie, « Édulcorant, Splenda joue la carte du goût sucré », LSA, hebdomadaire N°1953 paru le 18 mais 2006. ESCHWEGE Ava, « La France est aujourd’hui prête à recevoir Splenda », Marketing Magazine, mensuel paru le mois de novembre 2006. LERAY Guy, « Les édulcorants en pleine dépression », LSA, hebdomadaire N° 1965 paru le 14 septembre 2006. LE STUNFF Céline, « Le sucralose à la rescousse d’un marché morose ? », Linéaires, mensuel paru le mois de février 2007. « La communication de lancement », Marketing Magazine, supplément du numéro 115, paru le mois de septembre 2007. « Le diabète une contagion mondiale », Enjeux, hebdomadaire paru le mois de novembre 2007 « Le plaisir oral est il nutritionnellement correct ? », Lettre d’information nutritionnelle réalisée à l’initiative du Centre de Recherche et d’Information Nutritionnelles, lettre mensuelle N°65 parue le mois de février 2007. « Le sucre en poudre renouvelle ses codes », Emballages, mensuel paru le mois de janvier 2007. MONNIER Arnaud, « Enquête : connaissez vous bien vos clients ? », Linéaires, mensuel n°233 paru le mois de février 2008.
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« Pourquoi les français sont-ils moins obèses que les autres ? », Le point, hebdomadaire N° 1843 paru le 10 janvier 2008. RESCANIERE Olivier, « Le sucre se met au goût du jour », Faire Savoir Faire, mensuel de la filière des produits de grande consommation N° 545 paru le mois de février 2008. Articles en ligne Site de l’Ambassade de France, « L’obésité aux États-Unis, enjeux économiques et défis politiques » CÉRISOLA Anne-Sophie, MISTRAL Jacques, [en ligne], URL :< www.ambafrance-us.org/fr/ambassade/finance/DT041.pdf>, consulté le 17 mars 2008. Site de l’Association Internationale des édulcorants, « The many benefits of low calorie sweeteners », [en ligne], URL: <http://www.sweeteners.org/>, consulté le 19 mars 2008. Site d’Assugrin, « histoire des édulcorants », [en ligne], URL : < http://www.assugrin.ch/daten_f/articles/edulcorants/histoire.php>, consulté le 2 avril 2008. Site de Doctissimo, « Les édulcorants qu’est ce que c’est ? » DAINE Florence, [en ligne], URL :< http://www.doctissimo.fr/html/nutrition/dossiers/edulcorant/edulcorant.htm > consulté le 8 mars 2008. Site de Emarketing, « Marque globale », [en ligne], URL : <http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=5840>, consulté le 31 mars 2008. Site de Futurasciences, « Mortelle obésité aux Etats-Unis », [en ligne], URL : < http://www.futurasciences.com/fr/sinformer/actualites/news/t/medecine/d/mortelle-obesite-aux-etats-unis_3395>, consulté le 3 mars 2008. Site d’Hermesetas, “The company Hermes Sweetener Ltd.” [en ligne], URL: <http://www.hermesetas.com/data/en/company/company.php>, consulté le 5 mars 2008. Site d’Ipsos, « Communication, adopter une vision 360° », TRANZER Benoit, [en ligne], URL :< http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1992.asp>, consulté le 13 mars 2008. Site de Johnson&Johnson, « Early years, Our history » [en ligne], URL : <http://www.jnj.com/our_company/history/history_section_1.htm>, consulté le 12 mars 2008. Site de La Poste, « Du dispositif 360° à la relation 360° », [en ligne], URL : <http://www.laposte.fr/performanceclient/Du-dispositif-360o-a-la-relation>, consulté le 15 mars 2008. Site Marketing et Convergence, « Quelques exemples réussi de communication 360° », BIGER Odile, [en ligne], URL : <http://marketing-et-convergence.over-blog.com/>, consulté le 11 mars 2008.
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Site Marketing Etudiants, « Ca va Ouacther, le relationnel 2.0 de SFR », ALEXANDRE Christelle, experte marketing relationnel, [en ligne], URL : < http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/sfr-cavaouacther.php>, consulté le 12 mars 2008. Site de Prodimarques, « Canderel », [en ligne], URL : < http://www.prodimarques.com/membres/canderel/canderel.php >, consulté le 20 février 2008. Site de Stratégie, « La communication 360° vue par les annonceurs », LEITUS Cathy, [en ligne], URL : < http://www.strategies.fr/archives/1433/page_38667/la-communication-360--vue-par-les-annonceurs.html> consulté le 3 mars 2008. Site d’ UJJEF, « La communication 360°, un tour complet sans rester immobile », [en ligne], URL : <http://www.ujjef.com/index.php?idRubrique=9&idCategorie=23&idSousCatagorie=0&RepertoireInclude=&Action=LireArticle&idArticle=2181>, consulté le 12 mars 2008. Site de Vernimen, « Lexique de finance », [en ligne], URL : <http://www.vernimmen.net/html/glossaire/definition_appel_public_a_l_epargne.html>, consulté le 28 mars 2008. Site de Weight Watchers, « Historique et philosophie », [en ligne], URL : <http://www.weightwatchers.fr/about/his/history.aspx>, consulté le 15 mars 2008. Documents internes à l’entreprise JOHNSON&JOHNSON, Rapport annuel J&J, 2007 SPLENDA, Analyse du site Internet « Extractions Webtrends », février 2008. SPLENDA, dossier de presse « Déculpabilisez », décembre 2006. SPLENDA, dossier de presse « Innovation nutritionnelle en matière d’édulcorants », novembre 2007. SPLENDA, Factsheet P01 2008 « Extractions Nielsen », février 2008. SPLENDA, guide à destination des professionnels de santé « Sucralose, une nouvelle façon de sucrer », mars 2006. Études et enquêtes Étude Nielsen, bilan 2007 « Splenda : we still have potential to develop on the LCS market, but we need to be known », janvier 2008 Enquête Obépi - Roche 2006, « L’obésité et le surpoids en France », 4ème enquête épidémiologique nationale sur l’obésité et le surpoids en France, septembre 2006. Institut National de Prévention et d’Éducation pour la Santé, dossier de presse, « Manger moins souvent des produits gras et sucrés : c’est protéger notre santé. », septembre 2005.
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Interviews et conférence NARDIN Éric, responsable commercial pour le développement de Splenda pour le circuit Restauration Hors Foyers, « État des lieux du circuit RHF Splenda », février 2008. JACQ Delphine, responsable marketing de Splenda France, « La marque Splenda », février 2008. GOURDON Benoît, responsable de la société Néolane, « Présentation de la construction d’une relation 360° avec ses clients », conférence du 13 février 2008. Ouvrages DEMEURE Claude, 2003, Aide mémoire « Marketing », 4ème Édition Dalloz, 407 pages.
HOOLEY.G, SAUNDERS.J, PIERCY.N, 2004,Marketing Strategy and Competitive positioning, Essex, 3ème Édition FT Prentice Hall, 622 pages LENDREVIE, LINDON, LÉVY. Sous la direction de J.LENDREVIE. « Mercator », 7ème édition Dalloz Gestion Marketing, Paris 2003. 1167 pages. MALHER Viviane, « Souriez vous êtes ciblés : la grande manipulation des consommateurs », édition Albin Michel 2007, 332 pages Cours de formations KRUPICKA Anne, « Cours de marketing international », Master 2 Marketing&Stratégie, IAE de Poitiers, 2006-2007. MILLOT Éric, « Cours de stratégie d’internationalisation », Master 2 Marketing&Stratégie, IAE de Poitiers, 2006-2007.
PITERS Isabelle, « Cours de stratégie », Master 1 Sciences du Management, IAE de Poitiers, 2005
ROUBELAT, « Cours de marketing de l’innovation », Master 2 Marketing&Stratégie, IAE de Poitiers, 2006-2007.
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Annexes
Annexe1 : « Credo » de Johnson&Johnson……………………………………………. 79 Annexe 2 : Gammes de produits Splenda dans le monde……………………….. 80 Annexe 3 : Décomposition du rayon sucre…………………………………………….. 82 Annexe 4 : Représentation du rayon des édulcorants en grandes surfaces..83 Annexe 5 : Grille FFMO……………………………………………………………………….. 84 Annexe 6 : Organigramme de la structure de Splenda……………………………. 85 Annexe 7 : Évolution du packaging de Splenda en France………………………. 88
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Annexe 1 : Le « Credo » de Johnson&Johnson
“We are responsible to our employees, the men and women who work with us throughout the world. Everyone must be considered as an individual. We must respect their dignity and recognize their merit. We must provide competent management, and their actions must be just and ethical.
We are responsible to the communities in which we live and work and to the world community as well. We must encourage civic improvements and better health and education
Our final responsibility is to our stockholders. Business must make a sound profit. We must experiment with new ideas. Research must be carried on, innovative programs developed and mistakes paid for. Reserves must be created to provide for adverse times.” Extrait du Credo Johnson&Johnson
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Annexe 2 : Gammes de produits Splenda dans le monde
Gamme de produits aux États-unis
La poudre classique
au sucralose La poudre classique en
sachet individuel La poudre classique en
format sticks
La poudre au sucralose avec un mélange de sucre blanc
La poudre classique avec un mélange de sucre roux
Les comprimés au sucralose
Les sticks au sucralose
aromatisés Les sticks à mélanger avec de l’eau pour obtenir une boisson aromatisée sans
calorie
Préparation pour boissons et cocktails aromatisés à
faire soi-même
Gamme de produits en Amérique du Sud
Poudre classique au sucralose Paquet de sachets individuels
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Gamme de produits au Royaume-Uni et en Irlande
Poudre classique au sucralose en format 125 g et
75 g
Boîte de 80 sticks Distributeur de comprimés 100, 300 et 500
Gamme de produits en Australie
Boîte de 50 sachets individuels en poudre
Boîte de poudre de 55g, 120g et 240g
Distributeur de comprimés en 200, 300 ou 500
Gamme de produits au Canada
Boîte de 50, 100 et 200 sachets individuels en poudre
Sachet de 110 g de poudre
Mélange de cassonade et de Splenda en sachet de
227g et 454 g
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Annexe 3 : DECOMPOSITION TOTAL RAYON GOUT SUCRE
PDM valeur à P13 07
Total rayon goût sucre
Allégés
Sucres
Edulcorants
Sucres spéciaux
Sucres classiques Hors Cristallisé
70.8% - 177.2 Mio€ (-4.7%)
Cristallisé 22.6% - 56.6 Mio€ (-9.1%)
Sucre de canne 43.6% - 46.2 Mio€ (+3.7%)
Sucre pâtissier 10% - 10.7 Mio€
(+2.80%)
Sucre gélifiant 23.9% 25.3 Mio€ (-4.9 %)
Spécial spécial 5% - 5.4 Mio€ (-9.4%)
Sucre festifs 13% - 13.8 Mio€ (+10%)
Alicament 0.002% - 0.002 Mio€
Sucre glace Sucre vergeoise Nappage Grain
Sucre en dés Morceaux Poudre Autres
Sucre extra fin 4.3% - 4.6 Mio€ (+7.7%)
13.5% 58.5 Mio€ (-0.17%)
82.3% 356.3 Mio€ (-3.7%)
4.2% 18.3 Mio€ (-5.5%)
70.2% 250.3 Mio€ (-5.7%)
29.7% 106 Mio€ (+1.3%)
Morceaux Poudre
61.8% - 109.5 Mio€ (-7.2%)
4.2% - 7.5 Mio€ (+84%)
63.9% - 6.8 Mio€ (+2.9%)
30.4% - 3.2 Mio€ (+1.7%)
3% - 0.3 Mio€ (+1.9%)
2.6% - 0.3 Mio€ (+16.1%)
22.2% - 3.1 Mio€ (+30.2%)
27.3% - 3.8 Mio€ (-0.8%)
23.4% - 3.5 Mio€ (+23.9%)
25.1% - 3.5 Mio€ (-4%)
443 Mio€ (-3.3%)
Semoule 34% - 60.3 Mio€ (-5.6%)
Canne 6.6% - 16.5 Mio€ (-4.3%)
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Annexe 4 : Représentation du rayon des édulcorants en grandes surfaces
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Annexe 5 : Grille FFMO
Entreprise FORCES FAIBLESSES J&J, une multinationale en bonne santé, Mc Neil Nutritional, une filiale internationale. Structure en France soutenue par l’Europe. La marque : Splenda, leader aux EU et challenger au RU. Une marque standardisée pour des économies d’échelles et pour une image de marque globale. Une innovation de rupture : le sucralose, alternative à l’aspartame. Le choix d’une stratégie de communication forte : le 360 degrés.
Une marque et une molécule inconnue en France pour les consommateurs. Une faible visibilité en linéaire à cause d’une faible part de marché 3% (le rapport étant proportionnel). Une stratégie de communication pas encore assez efficace pour faire connaître la marque, après un an, seulement 1,4% de taux de pénétration. Un système de décision parfois compliqué qui ralentit l’action (nombreuses traductions de document pour validation par la structure décisionnelle Europe).
Environnement OPPORTUNITES MENACES Environnement démographique et social : Progression de l’obésité et du diabète Environnement politique : Le plan gouvernemental du PNSS Environnement concurrentiel Peu d’innovation depuis 20 ans Un marché qui se stabilise et renoue avec la croissance pour 2008 Environnement culturel Des français qui ne cuisinent pas avec l’édulcorant : un comportement à créer Des français qui renouent avec la cuisine fait maison pour une alimentation plus équilibrée
Sur le marché : - Canderel, leader et concurrent puissant - Pouvoir des MDD croissant - Une perte de consommateurs suite au rapport Ramazzini, difficile à reconquérir
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Annexe 6 : Organigramme de la structure de la marque Splenda
Directrice Monde
SPLENDA États-Unis Directeur Marketing International
SPLENDA Amérique du Sud
SPLENDA Canada SPLENDA Australie SPLENDA Europe
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Structure de Splenda en Europe
Directeur International Europe
SPLENDA BENELUX SPLENDA ROYAUME UNIS SPLENDA FRANCE SPLENDA SUISSE
Service Commercial Service Marketing
Service Commercial
Service Marketing
Service Finance et réglementaire Service
Commercial
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SPLENDA FRANCE
SERVICE MARKETING
Responsable Marketing: Delphine Jacq
Responsable Commercial: Cédric Giroud
Chef de Produit: Lucie Legrand
Category Manager: Eloise Marchesi
Stagiaire
SERVICE COMMERCIAL
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Annexe 7 : Évolution du packaging