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04 DEC 14Hebdomadaire

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Les maisons de luxeentretiennent avec lesagences de publicitéune relation particulière,n'hésitant pas à sepasser d'elles pourréaliser leurs campagneset n'assumant pastoujours de recourirà leurs services.

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Une union très libre

Dans le dernier film promotionnel du sac Lady Dior,«Snapchot in LA», dévoiléen novembre, MarionCotillard chante et dansesur une musique de Metro-nomy devant la caméra du

réalisateur Eliott Bliss. En octobre, Gisèle Bundchen surfait sur une musique du violoniste etchanteur Lo-Fang dans un court-métrage pourChanel N°5 réalisé par Baz Luhrmann. Des égé-ries archicélèbres, des compositeurs en vue,des réalisateurs stars: les ingrédients d'unerecette trois étoiles que chaque publicitairerêverait de composer. Oui, mais voilà, Dioret Chanel n'ont pas fait appel à une agencepour réaliser ces deux films, car ce qui resterarissime dans d'autres secteurs devient unehabitude pour les grandes maisons de luxe:elles réalisent nombre de leurs campagnes

elles-mêmes, sollicitant directement réalisateurset photographes. Même quand elles sont liéesà des agences, elles ne s'interdisent pas desinfidélités. Ainsi, dès 2012, lorsque Louis Vuit-ton confiait sa communication à BETC Luxe auterme d'une compétition très disputée, son pré-sident d'alors, Jordi Constans, déclarait: «Nousnous réservons [...] la possibilité de faire appelà d'autres partenaires dans le cadre de projetsspéciaux.»

Contrôle de l'imagePour Frédéric Torloting, qui préside la maison

Courrèges depuis 2011 avec Jacques Bungert(tout deux anciens présidents de Young&Rubi-cam France), cette spécificité est naturelle: «Unemaison de luxe est une entreprise de création.Nous avons nos propres photographes etgraphistes qui produisent des images toutel'année. Donc, réaliser une campagne est le



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À partir de 2012, Louis Vuitton confie sa communication à l'agence B ETC Luxe, après une compétition très disputée (ici, le film « L'Invitation au voyage »).Pour autant, la marque n'hésite pas à faire appel à d'autres partenaires, et de plus en plus à l'interne, pour des projets particuliers et des publicités.

prolongement logique de notre activité.»D'autant plus que le directeur artistique desgrandes maisons est le dépositaire du style:Karl Lagerfeld chez Chanel, Paf Simons chezDior, Riccardo Tisci chez Givenchy ou encoreMedi Slimane chez Yves Saint Laurent. «Cesont des artistes qui veulent aller au bout deleurs idées en choisissant eux-mêmes le photo-graphe, le réalisateur, l'égérie et en supervisanttout avec une équipe resserrée», témoigneDimitri Chamblas, producteur pour la sociétéde production Same. Réaliser soi-même sescampagnes permet aussi de garder le contrôlede son image. «Toute la valeur des maisons deluxe repose sur leur marque. Cest une pépitefragile qu'elles protègent jalousement», ana-lyse ainsi Jean-Baptiste Danet, directeur généralde l'agence de design Dragon rouge.

Mais la prise de distance avec les agencess'explique aussi par une conception singulière

de la façon de construire une marque. «Dansleurs campagnes, les acteurs du luxe misentsurtout sur l'image et se défient des idêes,qui risquent de segmenter. Or, les agencesessayent souvent maladroitement de plaquersur le luxe leurs recettes traditionnelles: défi-nir une cible et la stratégie pour l'atteindre.Ça ne fonctionne pas», critique le directeur decréation d'une grande maison parisienne. PourThierry Maman, directeur général des ParfumsGivenchy, «l'ob/ectif d'une marque de modeest de susciter l'aspiration et le désir grâceà une grammaire composée d'une égérie, decouleurs, d'un traité photographique. La sta-bilité est essentielle pour que la marque soitreconnue sans nom ni logo. »

Du coup, les maisons se donnent les moyensde réaliser leurs campagnes elles-mêmes. Sousle regard désolé des agences, «elles inter-nalisent progressivement les compêtences

qu'elles allaient hier y chercher», remarqueDominique Laborderie, intervenante à l'Écoleinternationale de marketing du luxe. La com-munication de Louis Vuitton est pilotée depuis2011 par sa directrice de la communicationEmmanuelle Guillen, ex-directrice générale dePublicis 133. Le malletier a aussi recruté en2013 Frédéric Winckler, l'ancien coprésident del'agence JWT, en tant que directeur des activitéscommunication, publicité, digital, événementiel,relations publics et patrimoine. Si bien qu'à lacommunication de Louis Vuitton, on expliqueque «presque toutes les publicités sont désor-mais faites en interne».

De nombreuses marques, comme Chanelet Thierry Mugler, possèdent leur propre stu-dio de création. Pour Dominique Laborderie,des considérations financières ne sont pas



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Chanel possède son propre studio de création

(ici, un spot Chanel N°5), une initiative qui permet

d'allier considérations financières et aspect créatif.

La relation au long cours entre Hermès et l'agence Publicis Et Nous, qui dure depuis 17 ans,

fait figure d'exception dans le marché du luxe.

étrangères à ce mouvement. «Depuis la crise,explique-t-elle, les acheteurs ont pris la mainet rationalisent les budgets. Conséquence:le marché se tend et les agences vivent mald'être appelées pour des urgences et de tra-vailler à court terme. Elles sont aussi mises enconcurrence plus souvent, si bien que les longsmariages entre une maison et une agence sontdevenus l'exception.» Aujourd'hui, la tendanceest à l'union libre, malgré quèlques exceptions,comme celle d'Hermès avec Publicis Et Nous,une relation longue de 17 ans.

Faisant contre mauvaise fortune bon cœur,les agences sont pragmatiques. «Le rôle des

directeurs artistiques est de définir la marque,le nôtre est de les aider à connecter cettevision avec l'intérêt du client», argumente ClausLindorff, directeur général de BETC Luxe, qui ac-compagne Louis Vuitton depuis 2012. Elles fontaussi valoir que la multiplication des collabora-tions en direct des maisons avec des artistesne les a pas mises sur la touche. «En les super-visant, l'agence peut aider la marque à garderune cohérence et un fil rouge», ajoute-t-il.

Culte du secretAutre particularité du marché : la confiden-

tialité et le culte du secret. Et même une dosed'hypocrisie. Bien qu'elles continuent de tra-vailler plus ou moins régulièrement avec des

Le directeur artistique, tel RiccardoTisci chez

Givenchy, est dépositaire du style de la marque.

agences (lire page 54) pour leurs campagnes,le digital, la conquête de nouveaux marchés oupour surveiller leurs concurrents, les grandesmaisons leur demandent souvent de ne pasl'êbruiter. «Nous conseillons depuis seize ansune marque iconique du marché sans avoirle droit de dire laquelle, raconte ainsi MarieChauveau, qui dirige l'agence Mafia. Tout cequi est produit par les maisons, des vêtementsau film promotionnel, doit porter le sceau dudirecteur artistique.» «Les marques de luxeont peur qu'une trop grande transparence surleurs prestataires abîme le rêve et le mythe quiles entourent», explique Dimitri Chamblas, deSame Production. Pour vivre luxueux, vivonscachés? Aymeric Marolleau



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Le luxe sur commaiLa complexification du marchédu luxe a permis l'éclosiond'agences spécialiséesdotées de compétencesbien particulières. Aujourdhui,entre digital, marchésémergents et marquespremium, celles-ci cherchentun nouveau souffle.

Raz-de-marée digital, essor d'unenouvelle classe riche dans lespays émergents, multiplication desmarques premium... Le marché duluxe s'est considérablement com-

plexifié ces quinze dernières années. «Confron-tées à tous ces sujets brûlants, tes marquesont ressenti le besoin d'être épaulées par desspécialistes», avance Nathalie Varagnat, quipréside l'agence M&C Saatchi Little Stories eta dirigé la communication de Cartier de 2001à 2003. C'est ainsi que la dernière décennie avu l'éclosion et le développement d'agencesde publicité spécialisées dans ce prestigieuxdomaine, où deux types d'offres se côtoient.

À commencer par les entités spécialisées ausein des grandes enseignes publicitaires, sou-vent créées à l'occasion du gain d'un budget,telles BETC Luxe en 2003 pour Louis Vuitton,DDB Luxe pour Givenchy (2006), BBDO Beaupour Tag Heuer (2009) et TBWA Luxury Arts en2011 pour Dior Parfums. Les indépendantes,comme Mafia ou Mazarine, qui a connu uneforte croissance cette décennie, ou Parti pris,côté événementiel, ont aussi su développerleurs affaires. «Pour les réseaux, créer desagences ad hoc a êté une opportunité afin deprofiter de la forme du secteur du luxe, alors qued'autres faisaient grise mine», concède SophieProuteau, directrice associée de DDB Luxe.

Se présenter comme spécialiste est apparucomme une nécessité pour convaincre un mar-ché qui cultive l'entre-soi. «Les grandes mai-sons sont rassurées d'avoir face à elles desspécialistes complètement immergés dans leluxe, qui ne s'occupent pas en même tempsde grande consommation», constate FrédéricTorloting, qui préside avec Jacques Bungert lamaison Courrèges.

Jacques Bungert et Frédéric Torloting (Courrèges) :«Les grandes maisons sont rassurées d'avoir faceà elles des spécialistes immergés dans le luxe. »

Dans la pratique, comment cette spécia-lisation s'exprime-t-elle? Pour séduire leursexigeants clients, ces agences ont développédes compétences particulières, par exemple enmatière de production. «Nos créatifs saventque pour ces maisons, les belles images sontl'essentiel et que l'exécution est aussi impor-tante, voire plus, que les idées», expliquela présidente de TBWA Luxury Arts, NatachaDzikowski. Ces agences recrutent donc essen-tiellement des profils passionnés par ce milieu,parfois issus de la mode et des magazines spé-cialisés. En outre, elles ont acquis une grandecapacité à s'approprier les codes, les valeurset l'histoire de leurs clients. Et à s'y adapter.«Si l'on rencontre dans la même journée Her-mès, Chanel et Louis Vuitton, il faudra peut-être "se changer" trois fois et adopter desdynamiques de travail très différentes, confieGuillaume de Truchis, président de Parti pris,qui organise des lancements de produits etdes défilés. Chez l'un, parler artisanat et savoir-

Natacha Dzikowski (TBWA Luxury Arts):« Pour ces maisons, l'exécution est aussiimportante, voire plus, que les idées. »

faire, chez l'autre, se demander ce qu'en auraitpensé Mademoiselle, et chez le dernier, discu-ter visibilité et marque.» Pour Thierry Maman,directeur général des Parfums Givenchy, «ilfaut une vraie symbiose entre l'agence et lamaison, car l'ADN d'une telle marque met dutemps à être tout à fait comprise».

Interlocuteurs prestigieuxPour nourrir la créativité de leurs clients,

ces agences font aussi office de dénicheursde talents. «Nous sommes très proches de lascène contemporaine, afin d'identifier de nou-veaux artistes pour les marques», expliquePaul-Emmanuel Reiffers, président de Mazarine,dont les bureaux hébergent régulièrement desexpositions, comme celle de l'artiste plasticienClaude Lévêque en 2013. Autre particularité:l'achat d'art y occupe une place plus impor-tante que dans d'autres secteurs, car «ll doitgérer des interlocuteurs prestigieux - créateur,photographe, réalisateur star, égérie - dans un



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ie, c'est tout un art

Thierry Maman (Parfums Givenchy): «ll faut unesymbiose agence-maison, car I'ADN d'une marquemet du temps à être tout à fait comprise. »

Charles Georges-Picot (Publicis 133) :« te digital et l'expérience client, c'est làque nous avons une vraie valeur ajoutée.»

temps très court. Cela demande une dextéritéet un savoir-faire rares», explique Marie-PierreBenitah, vice-présidente de BBDO Beau.

Quand les maisons sollicitent-elles lesagences? «Lorsque nous avons besoin d'unpeu de renouveau en termes d'image», répondle directeur artistique d'une grande maison

mr des stratégies en lien avec l'ère du temps etde décrypter ce qui se déroule dans les studiosde création».

Mais, malgré le faste de ses campagnes,le luxe reste un marché compliqué. NatachaDzikowski, de TBWA Luxury Arts, déplore ainsi«le manque de partenariats à l'année. Nous

-P^ „ travaillons beaucoup en modeDes campagnes fastes, projet, avec des appels #0^-. , ,. , à chaque nouveau lancement.maîs un marche complique cest aussi un secteur g0ur-

mana en "temps-homme":ii faut passer beaucoup de

temps sur chaque détail pour choisir la bonnephoto, la bonne couleur, faire plusieurs pré-tests pour l'égérie...» Du coup, pour maintenirleur rentabilité à flot, les agences élargissent

parisienne. «Pour apporter un peu de fraîcheuret un regard extérieur sur notre marque, aflnde ne pas tourner en rond», ajoute FrédéricTorloting, de Courrèges. Ces agences sontaussi consultées sur des aspects stratégiques.La présidente de l'agence Mafia, Marie Chau-veau, confie ainsi que «le top management desmaisons nous demande de l'aider à analyserles tendances, les signaux faibles, afin de défi-

leur portefeuille aux marques premium, à cellesde la cosmétique et du parfum. Par ailleurs,pour compenser les infidélités des maisons, quiréalisent souvent leurs campagnes directementavec des photographes et des réalisateurs,

les agences spécialistes cherchent à se placersur de nouvelles prestations. «Les marques deluxe sont mûres pour exploiter tout le poten-tiel du digital afin d'augmenter l'expérienceclient», estime ainsi Davy Tessier, président del'agence conversationnelle Disko.

Les agences de luxe placent de grandsespoirs dans ce «nouveau monde» qu'ellesabordent toutes voiles dehors. «C'est là quenous avons une vraie valeur ajoutée», jugeCharles Georges-Picot, qui préside Publicis 133.«Les maisons attendent que nous les aidionsà conserver une image fantasmagorique dansun univers où il leur est très difficile de lacontrôler», précise Natacha Dzikowski. Publicisvient ainsi de nouer un partenariat avec l'édi-teur Condé Nast (Vogue, Vanity Pair...) pourproduire des contenus sur mesure. BBDO Beaupeut aussi compter sur la newsroom de sonréseau pour investir le brand content haut degamme. Et l'agence Mazarine, qui a été pré-curseur d'internet pour les marques de luxeau début des années 2000, entretient sontropisme digital.

Savoir surprendre pour émergerLes agences essaient également de tirer

profit de l'émergence de nouveaux marchéstrès prometteurs pour le luxe, en particulieren Asie, en multipliant les implantations aubout du monde. Le réseau TBWA Luxury Artset l'agence Parti pris sont ainsi présents àShanghai, et Mazarine a créé en juin un joint-venture franco-chinois qui compte 60 colla-borateurs et des locaux à Pékin, Shanghai,Macao et Hongkong. «En Chine, les marquess'adressent à une clientèle très sophistiquéeet attachée à la tradition. Il faut savoir lasurprendre par des services, des matières etdes designs exclusifs pour émerger au milieud'une très forte concurrence», détaille SophieProuteau, de DDB Luxe. Dans le dernier filmpublicitaire pour le parfum J'adore (réalisé eninterne alors que le précédent était signé TBWAParis), Dior fait gravir à Charlize Theron uneétole de soie dorée jusqu'au toit de la Galeriedes glaces du château de Versailles. Arrivéeau sommet, l'actrice contemple les tours d'unPékin futuriste avant de susurrer: «The futureis gold.» Un avis visiblement partage par lesagences de luxe qui, elles aussi, ont le regardtourné vers l'Est. Aymeric Marolleau

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