COMPRENDRE LE R.O.I.* DU

WEBMARKETING

Découvrez les mécanismes du webmarketing pour mieux comprendre le R.O.I.* que vous pouvez en espérer

Un livre blanc proposé par

*ROI : Return On Investment, ou rentabilité des investissements

PRESENTATION

Alesiacom est une agence webmarketing résolument orientée résultats.

Nous définissons et déployons pour nos clients des stratégies webmarketing non intrusives, innovantes et efficaces.

Notre offre se décline en 3 volets : • Attraction de visiteurs sur votre site web • Identification de prospects • Acquisition de nouveaux clients.

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SOMMAIRE

Introduction : Les objectifs de ce livre blanc 4 Chapitre 1 : Les facteurs qui influent sur le ROI d’une stratégie webmarketing 6 Chapitre 2 : Les résultats qu’on peut espérer d’une stratégie webmarketing 10 Chapitre 3 : Les 3 phases des stratégies webmarketing et leur signification en termes de ROI 13 Chapitre 4 : Questions fréquentes 25 Remerciements : Le mot de la fin 27

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INTRODUCTION

Pourquoi ce

livre blanc

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Répondre à une

question clé : “Quel R.O.I. espérer

d’une stratégie webmarketing ?”

Nous côtoyons au quotidien des dirigeants d’entreprise et directeurs marketing qui

s’interrogent sur la rentabilité des actions webmarketing qu’ils mènent ou souhaitent entreprendre. C’est tout à fait légitime… et pourtant, il leur est souvent difficile de trouver des réponses claires aux questions qu’ils se posent ! Au cours des pages suivantes, nous allons donc nous efforcer de répondre sans tabou aux questions suivantes : • Une stratégie webmarketing est-elle toujours rentable ? • A partir de quand constate-t-on des résultats ? • Faut-il forcément investir plus que les concurrents ?

Et bien d’autres encore ! Nous vous proposerons également de découvrir comment le déploiement d’une stratégie webmarketing peut être séquencé en 3 phases, plus ou moins rentables au fil du temps et en fonction des efforts investis. Vous aurez ainsi non seulement des réponses aux questions que vous vous posez, mais aussi une compréhension plus fine des enjeux du webmarketing.

Bonne lecture !

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CHAPITRE 1

Les facteurs qui

influent sur

votre R.O.I.

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3 éléments à prendre

en compte Pourquoi une stratégie webmarketing

n’est pas toujours rentable ?

LE ROI d’une stratégie webmarketing dépend

de 3 éléments principaux : • le marché : pour être rentable, le webmarketing doit pouvoir toucher une audience suffisamment large. Si vous êtes sur un marché très restreint, d’autres stratégies commerciales peuvent se révéler plus adaptées. Par ailleurs, votre marché peut être peu présent sur internet. Dans ce cas, ce n’est pas forcément le canal de vente le plus adapté pour vous !

• le produit : vous aurez beau déployer toutes les actions webmarketing de la terre, si votre offre n’est pas aboutie, elle ne permettra pas l’acquisition de nouveaux clients

• la concurrence : plus vos concurrents sont actifs sur le web, plus les efforts que vous devrez mener seront importants pour obtenir des résultats.

Lancer une stratégie webmarketing avant d’avoir le feu vert sur ces 3 éléments revient à jeter son argent par les fenêtres !

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Comment être certain de générer

du ROI grâce au webmarketing ?

C’est un peu le pendant de la question

précédente. Avant de lancer une stratégie webmarketing globale, il est nécessaire d’étudier le terrain en menant : • une ou plusieurs études de marché. Elles vous permettront de mieux connaître les habitudes des consommateurs que vous ciblez et de valider qu’ils sont bien présents sur internet. Vous aurez sinon peu de trafic sur votre site, ce qui se traduira nécessairement par peu de conversions.

Garantir la rentabilité

maximale

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• des tests de votre offre : si votre offre est récente, commencez par une stratégie webmarketing light autour de votre MVP (minimum viable product). Investir un budget important en webmarketing alors que vous n’êtes pas certain que vos produits/services sauront séduire les consommateurs est en effet risqué… • un audit concurrentiel : votre prestataire webmarketing doit systématiquement vous en proposer un pour pouvoir définir la stratégie la mieux adaptée à votre contexte.

Le webmarketing est-il suffisant pour

acquérir de nouveaux clients ?

Le webmarketing couvre toutes les étapes

commerciales, du recrutement de nouveaux prospects à leur conversion en clients. Il contribue directement à l’augmentation du CA des e-commerçants et des entreprises qui vendent des services en ligne (software et Cie). Pour les autres types d’entreprise, il est nécessaire d’établir une passerelle entre marketing et vente. En effet, leurs ventes ne se concrétisent pas directement en ligne. Leurs commerciaux doivent donc entrer en action à un moment donné.

Marketing et vente, des

rôles à bien définir

Dans ce cas, il faut considérer le webmarketing comme un appui à la vente : • Il permet de générer des leads hors de votre champ de prospection habituel • Il entretient la relation avec ces leads jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter (c’est à ce moment-là que la passerelle entre marketing et vente doit être établie) • Enfin, il aide les commerciaux à conclure les ventes, grâce à la multitude d’informations qu’il a permis de récupérer sur ces prospects.

L’indicateur de ROI à surveiller dans cette configuration est donc le nombre de lead générés (et non le CA), car la transformation des prospects en clients dépend principalement de vos commerciaux !

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Note : pour savoir comment mettre en place une passerelle entre marketing et ventes, vous pouvez télécharger notre livre blanc “5 étapes pour aligner

marketing et ventes”

CHAPITRE 2

Les résultats qu’on

peut espérer du

webmarketing

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2 natures de résultats

possibles Concrètement, que pouvez-vous

obtenir du webmarketing ?

Les résultats issus du webmarketing sont de deux natures :

• Notoriété (ce que les américains appellent la « brand awareness ») • Chiffre d’affaires. Il y a donc des actions plus « ROI-stes » que d’autres. Par exemple, les réseaux sociaux peuvent générer des ventes, mais ce n’est pas leur première utilité. Ils permettent avant tout d’engager la conversation avec votre audience, et donc de mieux la connaître. Par ailleurs, selon les actions menées, le délai de récupération du capital investi est variable. Par exemple, la construction d’une audience grâce au blogging ne peut se faire dès la publication du 1er contenu : il faudra attendre au moins quelques mois avant que les internautes parlent de vous et que votre audience grandisse.

!

En 2013 : • 41% des marketeurs confirment le ROI du webmarketing • 9% disent qu’il n’a pas été au rendez-vous • 34% ne savent pas comment le mesurer.

Source : Hubspot

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Quels KPI pour évaluer

les résultats obtenus ?

La mesure des résultats d’une stratégie

webmarketing est importante car elle permet de piloter le ROI, dans une optique d’amélioration continue. Les principaux KPI sont : • Pour la brand awareness :

o Trafic o Engagement sur les réseaux sociaux, le blog et les mailing

• Pour le chiffre d’affaires :

o Leads générés o Ventes sur le site ecommerce o Appels entrants.

Ces KPI doivent être régulièrement suivis par vos équipes marketing et/ou vos prestataires webmarketing. Ils permettont non seulement d’évaluer l’efficacité de la stratégie webmarketing, mais aussi de l’adapter en fonction des retours du marché.

La mesure des résultats,

une étape essentielle

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CHAPITRE 2

Les 3 phases du

webmarketing

Phase 1

• La Sand Box phase peu, voire pas de ROI

Phase 2

• La The more the better phase ROI en forte progression

Phase 3

• La Mature Phase ROI stabilisé

CHAPITRE 3

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Découverte des

3 phases Dans quel cas le webmarketing

est-il peu ou très rentable ?

Le déploiement d’une stratégie webmarketing comporte 3 phases :

On va voir ensemble la signification de chaque phases en termes de ROI.

Investissement en marketing digital

CA généré par le marketing digital

« Sand-box » phase « The more the better » phase « Mature » phase

ROI de chaque nouvel € investi

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CHAPITRE 2

La phase

Sand Box

CHAPITRE 3

Phase 1

• La Sand Box phase peu, voire pas de ROI

Phase 2

• La The more the better phase ROI en forte progression

Phase 3

• La Mature Phase ROI stabilisé

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Les stratégies peu intenses

se heurtent à la “Sand Box”

Quels résultats pour une stratégie

webmarketing light ?

La phase Sand Box concerne les stratégies

webmarketing très récentes, ou celles pour lesquelles un budget insuffisant est consacré pour voir des résultats. Elle est caractérisée par un ROI très faible, voire inexistant. La Sand Box doit son faible ROI à un manque d’intensité dans la stratégie menée : • par rapport au contexte concurrentiel • vis-à-vis des prospects.

Pour qu’il y ait du ROI, l’investissement webmarketing doit être au moins dans les mêmes ordres de grandeurs que ceux des concurrents. Sinon, vos actions sont occultées par le poids des leurs. Par ailleurs, les résultats des actions webmarketing ne sont pas immédiats. Une entreprise qui vient de se lancer dans le webmarketing devra patienter quelques mois pour commencer à récupérer son capital investi, le temps que les moteurs de recherche indexent son site, que son contenu trouve une audience, etc. Autre élément : cela prend du temps et des moyens de faire descendre un prospect dans l’entonnoir de vente. Si les actions webmarketing sont trop peu nombreuses, il y a de fortes chances que l’on abandonne les prospects en plein milieu de l’entonnoir, sans leur laisser la chance de devenir client. C’est de la répétition des actions webmarketing que naît leur efficacité !

Investissement webmarketing

CA généré

CA

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3 cas concrets relevant

de la Sand Box

Cas n°2 : Une stratégie trop light au vu des efforts fournis par les concurrents Maryma* est une entreprise spécialisée dans la vente de bijoux en ligne. Elle a un blog, mais n’a pas le temps d’écrire régulièrement dessus. Elle poste un article tous les mois environ, contre deux par semaine minimum pour ses concurrents. Maryma voit des effets positifs sur son référencement : en quelques mois, elle est passée de la 40ème page Google à la 32ème sur la requête « bijoux en ligne ». Les bénéfices ne sont par contre pas visibles au niveau de son CA… ce qui est parfaitement normal : les internautes s’aventurent peu au-delà de la 1ère page Google. Alors passer de la 40ème page à la 32ème ne fait pas vraiment de différence !

Cas n°1 : Une stratégie trop light vis-à-vis des prospects Easy-Compta* est une entreprise qui propose un logiciel pour faciliter la saisie comptable des factures des entreprises. Sa newsletter est semestrielle. Marc* est un prospect de Easy-Compta. En janvier, il a lu quelques articles de blog sur le site et s’est inscrit à la newsletter pour rester au courant des actus de l’entreprise. En avril, son directeur lui a demandé de trouver une solution pour faciliter la comptabilité de l’entreprise. Marc, qui n’a pas eu de nouvelles d’Easy-Compta, s’est tourné vers une autre entreprise. En juin, il a enfin reçu la newsletter d’Easy-Compta. Ca ne lui a fait ni chaud ni froid : il ne se souvenait plus d’eux, et avait de toute façon déjà fait son choix !

! @ Cas n°3 : Une stratégie qui vient tout juste de démarrer Playgap* est une startup qui commercialise des jouets en bois pour les enfants. Elle a mis en place une stratégie webmarketing globale il y a 2 mois, mais constate un faible ROI pour le moment. Rien d’inquiétant en soit : il faut généralement plusieurs mois pour construire sa notoriété sur le web et générer des leads.

Pourquoi vos actions

webmarketing sont inefficaces ?

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Investissement webmarketing

CA généré

CA

* Pour des raisons de confidentialité, les noms cités ont

été modifiés

CHAPITRE 2

La phase

The More

The Better

CHAPITRE 3

Phase 1

• La Sand Box phase peu, voire pas de ROI

Phase 2

• La The more the better phase ROI en forte progression

Phase 3

• La Mature Phase ROI stabilisé

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Quand les efforts menés

portent leurs fruits

La phase « The More The Better » est la phase à

partir de laquelle la rentabilité du webmarketing n’est plus à démontrer. Plus la stratégie webmarketing s’intensifie, plus le CA croît à son tour. Cette phase est particulièrement encourageante pour les entreprises. On y parvient à partir du moment où :

• les budgets investis deviennent comparables à ceux des concurrents. On commence alors à avoir une bonne visibilité sur internet, et des clients viennent chez nous au lieu d’aller chez eux.

Exemple : Vous êtes situé en 2ème position sur la 1ère page Google, et votre concurrent en 1er. Il aura bien plus de visites et de clics que vous, mais malgré tout vous pourrez récupérer une part du marché. Et si votre classement s’améliore d’une place seulement, le ROI est énorme !

• le nombre d’actions webmarketing devient suffisant pour faire descendre les prospects dans l’entonnoir de vente, et des synergies se créent entre les différentes actions menées.

Exemple : En plus de générer du trafic par lui-même, chaque nouveau contenu posté sur votre blog améliore l’autorité de votre site web en entier et vous fait bénéficier d’un bonus SEO.

A partir de quand constate-t-on

des résultats en webmarketing ?

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Investissement webmarketing

CA généré

CA

Il existe un seuil à partir duquel on passe de la Sand Box à la phase The More The Better.

Les statistiques suivantes l’illustrent bien : • En moyenne, les entreprises qui passent de de 1-5 landing pages à 6-10 landing ne voient aucun résultat en termes de génération de lead (elles sont dans la phase Sand Box). Par contre, lorsqu’elles passent de 10 landing pages à 15, elles générent 55% de leads supplémentaires. On arrive donc ici dans la phase « The more the better », d’autant plus que le ROI continue à progresser au-delà de 15 landing page.

• Les entreprises qui ont 51 à 100 followers sur Twitter génèrent +106% de lead que celles avec 25 followers ou moins.

• Les entreprises qui augmentent leur fréquence de publication sur leur blog de 3 à 5 fois par mois jusqu’à 6 à à 8 fois par mois constatent que leur nombre de leads est multiplié par 2.

Les seuils de la phase The

More The Better

Dans quels cas le ROI devient-il

vraiment significatif ?

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Investissement webmarketing

CA généré

CA

CHAPITRE 2

La phase

Mature

CHAPITRE 3

Phase 1

• La Sand Box phase peu, voire pas de ROI

Phase 2

• La The more the better phase ROI en forte progression

Phase 3

• La Mature Phase ROI stabilisé

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Quand la croissance du

ROI devient plus faible

La phase « Mature » désigne la phase à partir de laquelle le CA commence à se stabiliser.

S’il peut continuer à augmenter, il le fait par contre de façon beaucoup plus lente que dans la phase « The More The Better », où il connaît une croissance fulgurante. Cette stabilisation du ROI s’explique par deux raisons principales : • vous vous attaquez à des prospects plus difficiles • vous êtes contraint de vous tourner vers des audiences plus restreintes et moins ciblées.

Une stratégie webmarketing

peut-elle s’essouffler ?

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Investissement webmarketing

CA généré

CA

Vous vous attaquez à des

prospects plus difficiles

Dans chaque marché, il existe trois sortes

de prospects : • Les prospects « convaincus », qui apprécient déjà votre offre et sont conscients de son utilité. Un effort minimal est suffisant pour les convertir.

• Les prospects « flottants », qui n’ont pas de véritable avis sur votre offre. Leur taux de conversion est directement lié à l’importance des actions webmarketing que vous menez (zone The More The Better).

• Les prospects « sceptiques », qui ont un a priori plutôt négatif sur votre offre. Ce sont les plus difficiles à convertir.

Une fois que vous avez acquis les prospects « convaincus » et « flottants », il faudra un investissement beaucoup plus important pour obtenir la conversion de chaque prospect « sceptique ». Le ROI de chaque nouvelle action webmarketing diminue donc, et peut même devenir négatif : vous vous attaquez alors aux prospects les plus réticents. Exemple : Une fois arrivé en 1ère page des SERP sur un ensemble conséquent de mots clés, l’apport supplémentaire de chaque nouveau contenu est faible : il ne sert qu’à attaquer des mots clés de longue traine ou conforter ses positions acquises dans les SERP face à la concurrence. Ce seront donc toujours les mêmes personnes qui continueront à aller sur votre site, et vous aurez du mal à convaincre ceux qui vous évitent de venir chez vous.

Pourquoi une stratégie

webmarketing

peut-elle s’essouffler ? (1/2)

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Investissement webmarketing

CA généré

CA

Il arrive un moment où les efforts webmarketing

d’une entreprise lui permettent d’être très bien référencée sur les principaux mots-clés de son offre. Une fois qu’elle a converti en clients la plupart des personnes tapant ces mots-clés, elle va devoir se tourner vers d’autres mots-clés secondaires, au trafic plus limité et qui correspondent moins directement à son offre. Elle va donc se mettre à cibler une audience plus limitée, et potentiellement moins intéressée par toute sa gamme de services/produits.

Votre audience est plus

restreinte et moins ciblée

Pourquoi une stratégie

webmarketing

peut-elle s’essouffler ? (2/2)

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Exemple : Une entreprise vendant des tables de jardin ciblera le mot clé « table de jardin » recherché en moyenne 20 000 fois par mois sur Google. Elle aura donc maximum 20 000 visites par mois venant de Google sur ce mot clé. Lorsqu’elle aura converti une grande part de cette audience, elle se tournera vers le mot clé « chaise de jardin », qui est tapé seulement 8 000 fois par mois et qui correspond moins bien aux produits qu’elle vend. Cela impactera nécessairement son ROI.

Investissement webmarketing

CA généré

CA

CHAPITRE 4

Questions

fréquentes

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Conseils pratiques

Combien investir pour être rentable ?

Concrètement, combien dois-je investir pour que ma stratégie webmarketing soit rentable ? Pour sortir de la zone Sand Box, il faut jouer dans la même cour que la concurrence en terme de volume d’actions webmarketing. Observez-la donc attentivement : cela vous donnera une idée des actions à mettre en place pour sortir de cette zone à faible ROI et entrer dans la zone « The more the better ». Pour la zone « Mature », regardez les actions mises en place par les numéros 1, 2 ou 3 de votre secteur. Dans tous les cas, le budget webmarketing que vous devrez dépenser sera lié à celui mis en jeu par vos concurrents… !

Dans quelle phase vaut-il mieux être pour générer le plus de ROI ? La zone « The More The Better » est celle où les actions webmarketing ont la meilleure rentabilité. A contrario, la « Sand Box » zone est celle où le ROI est le plus faible. Elle est normale en début de vie, mais il faut chercher à en sortir rapidement sans quoi la survie devient compliquée (on paye plus cher que les autres pour obtenir moins de clients). Quant à la zone « mature », c’est celle du leader de son industrie.

J’ai peu de moyens, dois-je laisser tomber toute action webmarketing ? Des actions webmarketing minimales sont indispensables pour toute entreprise qui veut paraître sérieuse vis-à-vis de ses parties prenantes : prospects, clients, candidats au recrutement, etc… Un blog (ou a minima une rubrique « Actu ») est donc à envisager, même s’il sera peu alimenté. L’objectif se sera pas dans ce cas le ROI mais la crédibilité. Si votre budget est insuffisant pour passer dans la zone « The More The Better », il est toujours possible de commencer par des publicités sur les moteurs de recherche (Adwords). Elles permettent de maîtriser précisément les dépenses et d’obtenir des résultats rapides. Cette méthode permet en effet d’attraper des prospects plus bas dans l’entonnoir (on peut cibler des mots clés comportant une intention d’achat). Par contre, il est peu utile de vous lancer dans d’autres actions webmarketing de façon light si vos concurrents ont des stratégies actives (blogs, etc). Vous risquez sinon de rester coïncé dans la zone Sand Box.

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