trente ans de communication contre le tabac : les campagnes cfes
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Trente ans de communication contre le tabac :
les campagnes CFES-Inpes de 2001 à 2011
Le détail des campagnes, année par année Le détail des campagnes, année par année 1
2001 « Manipulation » - CFES, dénonce les agissements de l’Industrie du tabac 1
2002 « Révelation », la première campagne de l’Inpes marque les esprits 4
2003 « J’arrête…et vous ? » 6
2004 « La brûlure » - « Tas de cigarettes » - « Jeunes sans fumée » - TIS 8
2005 « Tabagisme passif Bar/restaurants » - www.tabac-info-service.fr 12
2006 « Toxic Corp », « Années 70, les années enfumées » 15
2007 « Ce lieu est désormais non-fumeur » 20
2008 « Ne laissez pas le tabac décider pour vous » 22
2009 « Un fumeur sur deux meurt prématurément de son tabagisme », « Big-bang » 25
2010 « Arrêter avant qu’il ne soit trop tard », « Attraction » 28
2011 « On entend toujours le même refrain » 31
2012 « On a tous une bonne raison d’arrêter de fumer » 32
2001
« Manipulation »
La campagne « Jeunes, vous êtes manipulés ! » du CFES dénonce les agissements de
l’industrie du tabac et entend montrer aux adolescents que le sentiment de liberté qu’ils
éprouvent en fumant est factice.
Quatre spots radios sous forme d’un jeu-quiz intitulé « Vous l’avez dans l’os » sont diffusés.
Des « candidats » répondent à une série de questions sur le tabagisme : la dépendance, les
composants du tabac, les risques de mortalité, le recrutement des fumeurs chez les jeunes.
Les spots, construits de manière similaire, comportent une première partie de trente secondes
délivrant de l’information sur le mode de l’humour grinçant, puis un message scientifique ou
marketing soulignant le cynisme et les silences des cigarettiers.
Signature : « Si vous cherchez vraiment un ennemi, il est peut-être dans votre poche ».
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Spot radio 1 – La dépendance : traite des propriétés de la nicotine que des fabricants
de tabac ont nié pendant plus de quarante ans, alors que les études qu’ils finançaient
montraient clairement que cette substance est responsable de la dépendance.
Spot radio 2 – Les cancérigènes : informe sur la composition réelle de la fumée, dont
les composants ne sont pas connus du grand public (cadmium, formol, acétone,
ammoniac…).
Spot radio 3 – Un sur deux : questionne le cynisme marketing d’une industrie qui doit
remplacer un de ses utilisateurs sur deux. Le spot évoque ainsi les risques sanitaires de
consommation de tabac.
Spot radio 4 – Les jeunes : aborde la question de la dépendance et celle de la fidélité
aux marques de cigarettes. Les statistiques montrent en effet qu’on garde
généralement la marque avec laquelle on a commencé. L’accent est mis sur la
nécessité pour les fabricants de tabac de conquérir sans cesse de nouveaux
consommateurs.
Les spots renvoient tous sur un site internet événementiel : www.jesuismanipule.com (site
fermé, voir son visuel plus haut) qui permet :
d’écouter des micros-trottoirs réalisés auprès de jeunes lycéens et les spots de la
campagne, avec la possibilité de téléchargement et d’envoi par courriel à un ami.
de consulter une sélection de sites français et étrangers relayant de l’information sur la
manipulation exercée par l’industrie du tabac.
d’accéder à une sélection de documents brûlants : citations d’industriels, études et
documents internes révélés, contrats avec des acteurs de cinéma.
de visionner des animations : un jeu flash, un dessin animé interactif, des cartes
postales électroniques et des fonds d’écran.
Cette campagne donne aussi lieu à la diffusion
d’un tract de sensibilisation dans les lieux de
vie des jeunes (concerts, sorties de lycées…).
Celui-ci reprend brièvement des éléments
d’information sur la nocivité des cigarettes et
renvoie sur le site événementiel pour plus
d’informations.
Post-test de la campagne « Jeunes, vous êtes manipulés ! » :
La campagne radio a été évaluée de manière quantitative et qualitative (Ipsos opinion/Inpes).
Les résultats montrent que les arguments développés dans les messages ont bien fonctionné.
Les auditeurs sont davantage convaincus par les arguments relatifs à la toxicité des substances
contenues dans la cigarette qu’à la dénonciation du marketing que l’industrie mène en
direction des jeunes. La campagne plait aux jeunes interviewés, ce qui est important pour une
cible rétive aux messages de santé des pouvoirs publics, car elle s’inscrit dans la nouveauté :
Les jeunes n’ont pas le souvenir d’avoir entendu un tel discours. Au-delà de la nouveauté,
l’argument de la manipulation est judicieux. Ce n’est pas moralisateur et cela ne stigmatise
pas le jeune fumeur. L’utilisation de l’humour est plébiscitée.
Le site internet et le flyer ont eu une forte visibilité : le nombre total de visites sur
www.jesuismanipule.com (renvoie sur TIS) s’est élevé à près de 310 000 du 24 octobre au 29
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décembre 2001 et 500 000 flyers ont été diffusés dans des lieux fréquentés par des jeunes
dans les dix plus grandes villes de France.
Le dossier de presse de la campagne « Tabagisme et manipulation » du CFES expose les
preuves de la manipulation (modification génétique du tabac, rôle des additifs, rôle de la
nicotine et dépendance connue par l’industrie depuis 1940 et dénié jusqu’en 1994, place des
jeunes, cibles de choix, dans les stratégies de marketing de l’industrie du tabac, l’adolescence,
contexte favorable au tabagisme). Il détaille aussi la campagne 2001, avec entre autres,
l’intégralité des textes des spots radios.
La Journée mondiale
Le tabagisme passif est au cœur de la Journée mondiale sans tabac 2001 : Dossier de presse.
Deux affiches sont diffusées :
La brochure d'information Le tabagisme passif créée en mai 2001 permet de connaître les
vrais risques du tabagisme passif et ce qu'il faut faire pour se protéger et protéger les autres.
Elle fait le point sur ce que dit la loi et ce que disent les industriels sur le sujet. Un mini site
en flash sera créé à partir de la brochure.
La presse féminine officialise son engagement pour la prévention du
tabagisme et signe la charte « Pages sans fumée » : Dossier de presse
« Pages sans fumée » : la presse féminine s'engage ! – Mars 2001 ;
Communiqué de presse « Pages sans fumée » - Octobre 2000
L’opération « Arrêter de fumer en beauté » est lancée en juin. Dossier de
presse « Arrêter de fumer en beauté » – Juin 2001
Une signalétique Fumeurs/Non-fumeurs est mise en place : Communiqué
de presse « La nouvelle signalétique tabac : pour protéger la santé de tous » - Octobre 2001
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2002
« Révélation »
En juin et juillet 2002, une campagne grand public très
marquante, la première de l’Inpes sur ce thème, intitulée
« Révélation » va dénoncer les composants toxiques de
la fumée de cigarettes. Elle va ébranler l’opinion et
même soulever un vent de panique chez certains
consommateurs. Son objectif est double : rendre concrète
la dangerosité du tabac et réveiller la conscience du
consommateur, désormais attentif à la qualité des
produits qu’il consomme (peur de l’encéphalopathie spongiforme bovine, recherche du label
bio, etc.) et qui pourtant ne semble pas s’inquiéter de la toxicité de la cigarette.
La campagne consiste d’abord en une annonce qui pique la curiosité (teasing), faite à la
manière d’une alerte sanitaire.
Elle est diffusée durant 48 heures à la
télévision, à la radio et en presse écrite :
« Avis au consommateur, des traces d'acide
cyanhydrique, de mercure, d'acétone et
d'ammoniac ont été décelées dans un produit
de consommation courante. Pour en savoir
plus, appeler gratuitement le 0800404404. »
Cette ligne téléphonique explique alors que le
produit en question est la cigarette et renvoie,
pour plus d’informations, sur les lignes Tabac
Info Service et Drogues alcool, ainsi que sur le site internet événementiel
www.jeveuxlaverite.com (site fermé).
Ce type de message accrédite l’idée que les fabricants de cigarettes mentent aux
consommateurs ou leur cachent des choses.
À l’issue de la diffusion de cette alerte (phase
d’interpellation), des spots télévisés réalisés à partir de
véritables témoignages et montrant les réactions à vif des
fumeurs apprenant que la cigarette contient de l’ammoniac,
de l’acide cyanhydrique ou encore de l’acétone, ont été
diffusés pendant quinze jours. Entre stupeur, émotion ou
colère, ces moments de vérité témoignent de l’impact d’une
telle « révélation ».
À la suite de cette première campagne, des actions en radio, télévision et cinéma ont été
menées en 2002-2003 de manière à continuer à diffuser ce message mais en l’abordant sous
différents angles.
Spot TV Révélation micro-trottoir version 63 secondes.
Spot TV Bande-annonce (« enquête teaser »).
Communiqué de presse « Le tabac, seul produit de consommation courante qui tue un fumeur
sur deux » juin 2002.
Dossier de presse « Le tabac, seul produit de consommation courante qui tue un fumeur sur
deux » juin 2002.
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Post-test de « Révélation »
Deux études quantitatives ont été réalisées pour évaluer la
campagne télévisée de juin 2002 : une première à l’issue de la
campagne puis une seconde à neuf mois pour mesurer la trace
laissée par le message. Cette alerte a tout d’abord atteint son
objectif de remobilisation de l’opinion publique : plus d’un
million de personnes ont appelé le numéro vert, 900 000 le
soir du 23 juin et 150 000 entre le 24 juin et le 10 juillet.
Moins de 10 % des appels ont été traités par le standard de
France Telecom (vite débordé), ce qui a accru l’effet de
panique de façon considérable. Les retombées média qui ont suivi (articles dans la presse et
les reportages télévisés et radio, a été évalué à trois fois la valeur de l’investissement
publicitaire). Les lignes téléphoniques anti-tabac ont reçu 22 500 appels en deux semaines. Le
trafic de Tabac Info Service a été multiplié par 10 le jour du teasing et s’est maintenu à un
niveau élevé pendant toute la durée de la campagne. La ligne téléphonique a enregistré le
double d’appels durant les trois semaines de campagne. Le post-test quantitatif a montré que
la campagne a bénéficié d’un excellent score de mémorisation spontanée : 50 % des fumeurs
se souviennent spontanément de la campagne un mois après. Leur souvenir porte plus sur le
« contenu » que sur le « coup médiatique » : 33% des fumeurs se souviennent des produits
toxiques dont parle la campagne. La mémorisation spontanée (36%) est de deux à six fois plus
élevée que les campagnes précédentes de l’Inpes, dont le budget était pourtant de 1,5 à 2,5
fois plus élevé. On doit ce résultat non pas à l’investissement publicitaire, faible comparé aux
campagnes habituelles, mais à l’ampleur de la mobilisation médiatique qui a permis de
démultiplier le message.
C’est également une campagne qui incite fortement à l’arrêt par son caractère impliquant
puisque 50 % des fumeurs déclarent que la campagne les a amenés à réfléchir sur leur
tabagisme, 31 % d’entre eux se sentent incités à arrêter de fumer et 13 % à consulter un
médecin.
Enfin, c’est elle qui a fait connaître l’Inpes au grand public et qui préfigurera la « guerre au
tabac », cheval de bataille du ministre de la santé quelques mois plus tard.
Un spot grand public est projeté dans les salles de cinéma. Il s’agit d’une succession de
panneaux noirs avec un texte blanc mettant en avant la dissonance entre le fait de s’inquiéter
sur les questions environnementales (par exemple un plafond en amiante) tandis que la
cigarette demeure de consommation banale malgré la dangerosité des substances contenues
dans sa fumée. Le spot renvoie vers la ligne Tabac Info Service (TIS).
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En septembre 2002, la campagne télévisée « Vous n’avaleriez pas
ce que vous fumez » est lancée. Elle consiste en deux spots
« Camion poubelle » et « Tri sélectif » qui font une analogie entre
un paquet de cigarette et une benne à ordure. Elle s’inscrit dans la
continuité de la stratégie de révélation des produits toxiques
présents dans la fumée de cigarette.
En novembre 2002, « C’est quand même mieux sans la clope », une campagne télévisée à
destination des adolescentes est diffusée en partenariat avec M6. Les spots abordent sur un
mode ludique et divertissant des thèmes adaptés aux jeunes filles : les risques immédiats pour
la santé et la beauté, la dépendance, le coût élevé d’une consommation régulière, le sentiment
- illusoire - de liberté et d’émancipation qu’elles éprouvent en fumant…
Femmes sans tabac
L’Inpes et seize titres phares de la presse féminine (Marie-Claire,
Côté Femme, Avantages, Votre beauté, Elle, Madame Figaro, Femme
actuelle, Vital, Isa, Prima, Marie-France, 20 ans, Version Fémina,
Vivre au Féminin, Maxi, Modes & travaux) se mobilisent en publiant
Femmes sans tabac. Ce magazine hors-série délivre une information
complète et accessible sur les dangers du tabagisme féminin.
Communiqué de presse « La presse féminine développe son
engagement contre le tabac » - Novembre 2002
Pour la Journée mondiale contre le tabac 2002, l’Institut diffuse l’affiche de l'OMS Pour un
sport sans tabac qui promeut le sport
comme nouvel allié contre le
tabagisme.
Communiqué de presse « Journée
mondiale sans tabac mai 2002 : le
sport, nouvel allié contre le tabac »
Dossier de presse Journée mondiale
sans tabac mai 2002 « le sport nouvel
allié contre le tabac »
2003
Un fumeur sur deux mourra de son tabagisme. Face à cette
hécatombe annoncée, le ministère chargé de la Santé et
l'Inpes lancent deux nouvelles campagnes d'incitation et
d'aide à l'arrêt du tabac : « J'arrête et vous ? » et « C'est
quand même mieux sans la clop' ». D'après le Baromètre
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santé 2000, 70 % des fumeurs qui souhaitent arrêter de fumer, désirent le faire seul (sans suivi
médical). L'arrêt doit être plus facilement appréhendable, maîtrisable et familier pour le
fumeur. La campagne « J’arrête, et vous ? » (3 décembre 2003) est conçue et lancée pour
traiter de l’arrêt du tabac et mobiliser les professionnels de santé sur le conseil minimal en
consultation. Elle comprend une série de 45 programmes télévisés d’une minute, en
partenariat avec TF1, permettant de comprendre les différentes étapes du processus d’arrêt, la
notion de « démarche », le sevrage et d’identifier les différentes méthodes pour y parvenir.
Ces spots mettent en scène Ophélie Winter et un inconnu, Philippe, dans leur démarche
d’arrêt du tabac. Deux tabacologues, Anne Borgne et Véronique Peim, commentent à l’écran
les traitements suivis, les interrogations, les difficultés, les victoires, les moyens qui
permettent de tenir le cap. La série, diffusée du lundi au vendredi à 20h40 du 3 décembre
2003 au 30 janvier 2004 sur TF1 a été renforcée par le site événementiel
www.jarreteetvous.org (site fermé) qui incite les internautes/téléspectateurs à rejoindre
Ophélie et Philippe et à se mobiliser autour de l’arrêt. Il reprend les meilleurs moments des
émissions et diffuse des informations sur les traitements efficaces. Une campagne radio
« Conseils de tabacologues », avec Anne Borgne, Véronique Peim et Henri-Jean Aubin,
délivre des conseils pour encourager et faciliter l’arrêt. Elle a été diffusée du 6 au 21
décembre 2003 et du 29 décembre au 4 janvier 2004 sur 18 radios.
Un ensemble de publi-rédactionnels paraissent dans la presse médicale pour appeler les
professionnels de santé à encourager leurs patients fumeurs à cesser leur consommation de
tabac. Une étude réalisée en Paca en 1991 auprès de 372 médecins généralistes et 5 560
fumeurs a en effet démontré qu’un conseil minimal d’incitation à l’arrêt du tabac par un
médecin multipliait par quatre les chances d’arrêt. Une aide psychologique et/ou
médicamenteuse, délivrée par des professionnels de santé, augmente encore plus les chances
de réussite.
L’Inpes rediffuse la campagne radio « Vous l’avez dans l’os » (Communiqué de presse
« Tabac et manipulation avec la campagne radio « Vous l’avez dans l’os » - 6 octobre 2003)
et lance la campagne radio « Essence sans plomb » qui pointe la contradiction pour un
automobiliste fumeur de faire le plein avec de l’essence sans plomb pour sa voiture et de
continuer à avaler le plomb contenu dans sa cigarette.
L’Institut renouvelle par ailleurs son partenariat avec M6 « C’est quand même mieux sans
la clope » (15 septembre 2003) et crée de nouveaux spots ciblés sur les jeunes filles. Des
programmes courts abordent sur un ton ludique des thèmes adaptés aux jeunes filles : les
risques immédiats pour la santé et la beauté, la séduction, la dépendance, l'illusoire sentiment
de liberté et d'émancipation, le coût élevé d'une consommation régulière de tabac, etc.
Destinés en priorité aux jeunes filles de 12-16 ans, ils évitent totalement l'écueil de la « leçon
de morale » pour mieux toucher une tranche d'âge souvent rétive au discours préventif
classique. En agissant au moment de l'entrée dans le tabagisme (entre 12 et 16 ans), la
campagne espère enrayer l'augmentation du tabagisme chez les jeunes filles, qui va à
l'encontre de la tendance globale de baisse chez les 12-25 ans.
Journée mondiale sans tabac « L'offensive » - Mai
2003
L’Inpes créé et diffuse une affiche qui met en scène
des fûts chimiques qui sont semblables à des
cigarettes, avec comme slogan « C'est surprenant tout
ce qu'on peut mettre dans une cigarette ». Le Dossier
de presse « Tabac : l'offensive » détaille les
différentes actions de communication dont « Mode et
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cinéma sans tabac, comment lutter contre les représentations positives du tabagisme ? ».
Communiqué de presse « Tabac, l'offensive : les premiers résultats » - 15 novembre 2003
Opération « Cinéma sans tabac, mode sans tabac :
action ! » - 27 mai 2003
Trois tops modèles Elite prêtent leur image à la lutte antitabac.
2004
En février, l’Inpes publie les résultats de l’« Enquête sur la prévalence du tabagisme en
décembre 2003 » qui confirme la baisse de la consommation. Communiqué de presse
« Tabac, l'offensive : 1,8 million de fumeurs en moins » -1er
février 2004
La Journée mondiale contre le tabac 2004 intitulée « Le tabac, rien
ne peut l'arrêter à part vous » comporte une affiche « Chaque jour,
2 000 personnes gagnent contre le tabac. Pourquoi pas vous ? » et la
campagne télévisée « La brûlure ».
Cette dernière, lancée à l’occasion du
31 mai est constituée de deux films
(version homme et femme) qui mettent
en avant le fait que chaque cigarette est
néfaste pour la santé. En rendant visible
ce qui se passe à l'intérieur du corps
lorsque l’on fume, les spots veulent
faire prendre conscience du risque qu’il y a à allumer une cigarette
contrairement à ce que laisse penser ce geste en apparence anodin, banal et quotidien.
Parallèlement à cette campagne télé, une campagne d’affichage
(deux affiches 4x3 m, homme et femme) est déployée pour
inciter à « faire de son corps un espace non-fumeur ».
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Post-test de la campagne « La brûlure » aussi appelée « Trou dans la gorge »
Les résultats ont montré qu’elle a bénéficié d'un nombre de GRP (Gross Rating Point ou
« Point de couverture brute » qui est un indice de pression d'une campagne publicitaire sur
une cible définie. Il s'agit du nombre moyen de chances de contacts d'une campagne
publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée) dans la moyenne et qu’elle a obtenu
des scores au-dessus de la moyenne en mémorisation spontanée et en mémorisation assistée.
Le post-test indique aussi que les images choc des affiches et des spots ont marqué les
esprits : parmi les 43 % d’interviewés qui citent spontanément des éléments de la campagne,
plus des quatre cinquièmes (83 %) citent le trou (la brûlure) et près des deux tiers des
interviewés trouvent la campagne « choquante et c’est ce qu’il faut » ; le public approuve
donc très majoritairement un certain degré d’utilisation de la peur dans les communications
contre le tabagisme.
La campagne « Tas de cigarettes »
Cette publicité s’attaque au tabagisme passif. Son
message est simple : « Quand vous fumez à côté
d’un non-fumeur, il fume aussi. »(Octobre 2004)
Elle vise autant à inciter les fumeurs à respecter les
non-fumeurs qu’à faire prendre conscience aux
non-fumeurs de la réalité du tabagisme passif, tout
en évitant l’écueil d’opposer les deux « clans ».
Elle permet également de toucher indirectement les
fumeurs en leur montrant ce que représente
concrètement en volume leur consommation sur
plusieurs années : un énorme tas de cigarettes.
Elle comprend deux spots télévisés, l’un se situant au domicile, l’autre sur le lieu de travail.
Ils montrent tous deux les quantités de cigarettes qu’un non-fumeur inhale lorsqu’il côtoie un
fumeur.
Spot télévisé Entreprise/Bureau
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Affiches « Ici, un non-fumeur a
fumé 14 757 cigarettes. » et
« Ici, un non-fumeur a fumé 52
858 cigarettes. » Dossier de
presse « Tabagisme passif -
Quand vous fumez à côté d'un
non fumeur, il fume aussi » -
14 octobre 2004.
Post-test de la campagne « Tas de cigarettes »
Même si elle a bénéficié d’un investissement media considérable (1 060 GRP - Gross Rating
Point), cette campagne eu un réel impact auprès du public puisqu’elle a obtenu les meilleurs
taux de mémorisation spontanée (49 %) et de reconnaissance (91 %) de toutes les campagnes
entreprises jusqu’alors par l'Inpes portant sur le tabac. Fait nouveau, ces deux taux sont aussi
nettement plus élevés chez les non-fumeurs qu’à l’occasion d’autres campagnes, ce qui
constitue un signe positif pour une campagne traitant de la thématique du tabagisme passif.
Enfin, ce post-test montre que la campagne a été très largement comprise par le public.
Des actions spécifiques sont aussi conçues avec l’envoi de kits d’information aux entreprises :
documents sur la loi (dépliants réalisés par l’association Droits des non-fumeurs), panneaux
permettant de signaler de manière claire et homogène les zones fumeurs et non-fumeurs,
guide d’aide à l’arrêt J’arrête de fumer à destination des salariés, affiche reprenant l’image
du film avec le tas de cigarettes dans les bureaux.
Première campagne radio « Appels à TIS »
Parallèlement à la campagne télévisée, sept spots radio sont diffusés à destination des jeunes
et des adultes. Réalisés à partir d’un dialogue entre un tabacologue de la ligne d’aide à l’arrêt
TIS et d’un appelant, ils permettent de faire passer des messages simples : une rechute après
un arrêt n’est pas un échec, la dépendance s’installe tôt, les bénéfices de l’arrêt sont avérés,
les solutions de sevrage existent, etc.
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Cette première campagne radio « appels à TIS » (juin/juillet 2004 rediffusée en 2007) a fait
l’objet d’un post-test. La quasi-totalité (94 %) des interviewés ayant reconnu la campagne ont
jugé que celle-ci « présente des situations réalistes » ; neuf interviewés sur dix ont trouvé que
la campagne montre que Tabac Info Service « fournit des conseils personnalisés, adaptés au
cas particulier de chaque appelant» (90 %). Mais les intentionnistes (fumeurs ayant l’intention
d’arrêter dans les six mois ou dans le mois à venir) envisagent en majorité d’arrêter seuls et
sans aide. Si la campagne n’en incite encore qu’une minorité (44 %, parmi lesquels seulement
13 % « certainement ») à appeler avant d’entamer le processus d’arrêt, ils sont près des trois-
quarts (72 %) à déclarer qu’ils appelleraient en cas de difficultés pendant la période de
sevrage (dont 23 % certainement). En ce sens, la campagne délivre un message pertinent de
soutien et d’aide.
« Jeunes sans fumée »
Des actions ciblées pour les adolescentes sont mises en place en partenariat avec des médias
« jeunes ». Pour les 11-18 ans, fumer est un moyen de signifier son appartenance au groupe et
d’entériner le passage de l’enfance à l’âge adulte. Le fait de commencer à fumer est par
conséquent chargé de valeurs positives, telle que la sociabilité, la liberté, l’émancipation.
À partir de septembre 2004 des actions « Jeunes sans fumée » se mettent donc en place pour
les informer sur les risques et les dangers du tabac. Elles ont pour but de dissuader les jeunes
de fumer en leur montrant la contradiction qui existe entre les valeurs positives qu’ils
attribuent au tabac et sa véritable nature (dangerosité pour la santé et dépendance).
La station Skyrock diffuse cinq spots radio relatant une conversation entre plusieurs
adolescentes. Ils traitent des questions suivantes : arrêter maintenant, tabac et élégance, la
dépendance, le coût du tabagisme, le soutien non-fumeur/fumeur pour l’arrêt. Un mini-site est
mis en ligne pour relayer et développer ces thématiques.
La station Fun Radio diffuse un programme où deux personnalités de l’antenne, Jérôme et
Damien, décident d’arrêter de fumer. Jérôme, animateur de la tranche 12/16h, a une forte
proximité avec les auditeurs. Damien, directeur de l’information présente le flash de midi.
Dario, animateur de la tranche 18h30/21h, soutient ses amis car il est lui-même non-fumeur.
Un interviewé participe au projet en posant des questions aux animateurs lors de
« chroniques ». Pendant la période d’action, les auditeurs peuvent laisser des témoignages
concernant leurs expériences de l’arrêt du tabac sur le site internet de la station.
Journée mondiale contre le tabac 2004
L’Institut s’associe à la presse « jeunesse » et publie un numéro spécial de 4 pages encarté
dans Le Journal des enfants. Il a pour objet : la Journée mondiale contre le tabac, le tabac et la
pauvreté, les techniques de manipulation utilisées par les industriels du tabac, les jeunes dans
la guerre au tabac. Différents thèmes sont abordés dans trois titres « jeunes » des éditions Edi-
Presse : « Beauté et glamour sans tabac » dans Star Club, « Avoir confiance en soi sans
tabac » dans Salut et « La manipulation des fabricants de tabac » dans Miss.
Tabac, 30 raisons de dire non, livret de 32 pages est réalisé et édité en
collaboration avec Okapi (éditions Bayard Presse). Il dresse une liste de
« 30 raisons de ne pas commencer la cigarette ». Une rubrique est insérée
dans le journal L’Actu (éditions Play-Bac) deux fois par semaine de
septembre à décembre 2004. Elle a pour thème les arguments anti-
tabac (l’odeur, le budget, la dépendance…) et donne des informations
régulières sur les jeunes et le tabac. Communiqué de presse « Jeunes sans
fumée : les medias se mobilisent » - 21 septembre 2004.
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2004 est aussi la première campagne qui s’adresse
spécifiquement aux femmes enceinte avec l’affiche « Femmes
enceintes : oui aux envies, non aux cigarettes ».
2005
Pour aider les enseignants et les adolescents à aborder la prévention du tabagisme au collège,
l’Inpes édite à 5 000 exemplaires son outil d'intervention en éducation pour la santé intitulé
« Libre comme l'air » et l’envoie aux réseaux de la communauté éducative
Communiqué de presse « Libre
comme l'air : un outil pour la
prévention du tabagisme au
collège » - 4 mars 2005.
Journée mondiale
Les affiches reprennent le même principe créatif et la même accroche que celle de la
campagne télévisée « Lorsque l’on fume à côté d’un non-fumeur, il fume aussi. »
Ces visuels sont diffusés auprès de plusieurs réseaux d’affichage et dans les principaux titres
de la presse quotidienne régionale et nationale. Le Monde, Libération, Le Figaro, L’Équipe,
Métro, 20 Minutes les publient gracieusement.
Dossier de presse Journée mondiale sans tabac avec une partie sur « Tabagisme passif bars et
restaurants » - 31 mai 2005.
La campagne télévisée « domicile » et « lieu de travail » est rediffusée afin d’amplifier la
prise de conscience collective des méfaits du tabagisme passif.
À l’occasion du 31 mai, une
nouvelle campagne d’affichage à
destination des les bars et des
restaurants est élaborée en
concertation avec les syndicats
professionnels. Elle fait suite à la
campagne concernant le domicile
et l’entreprise.
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Le site www.tabac-info-service.fr est conçu
en complément de la ligne téléphonique. Ligne
qui avait été créée en 1998 pour relayer les
campagnes de communication du CFES et
distribuer des brochures. Ses missions avaient
été élargies progressivement depuis 2002 où
une équipe de tabacologue avait été mise en
place pour répondre aux appelants et depuis 2004 où la ligne était devenue un partenaire des
professionnels de santé dans l’amélioration de l’offre de soins aux fumeurs. La combinaison
des deux (site et ligne) forme le dispositif permanent d’aide et d’accompagnement à l’arrêt
« Tabac Info Service » (TIS). Les deux supports répondent à des besoins et des publics
différents.
Le site permet notamment de toucher les jeunes et bien que l’appel téléphonique préserve
l’anonymat, la démarche est parfois plus facile et moins intimidante sur Internet (il est moins
embarrassant de poser ses questions par courriel que de vive voix).
Sur la ligne, des spécialistes répondent à toutes les questions que se posent les fumeurs ou
leurs proches et orientent au besoin vers un tabacologue. L’appel correspond souvent à un
besoin d’une certaine « urgence » : il permet aux personnes qui le souhaitent et qui en ont
besoin, d’être écoutées ou renseignées sur un thème, une situation qui les concerne, les
inquiète ou les angoisse. Ce service permet également aux professionnels de santé :
d’être accompagnés afin d'améliorer leur offre de soins aux fumeurs,
de recevoir de la documentation
d’échanger sur les pratiques de prise en charge de la dépendance tabagique.
Quant au site, il permet aux
internautes d’accéder à un
accompagnement personnalisé dans
leur démarche d’arrêt ou celle de
leurs proches. Il répond davantage à
un besoin d’information complète,
consultée librement dans le confort
d’un lieu familier. L’internaute peut
y revenir autant de fois qu’il le
souhaite, imprimer et utiliser les
données comme base de dialogue
avec son entourage ou les
professionnels de santé.
Destiné, à l’instar de la ligne, au grand public et aux professionnels de santé, le site propose
notamment deux services particulièrement innovants en 2005 :
quatre entrées distinctes dans l’information selon le rapport personnel au tabac de
chaque internaute (décision d’arrêt, aider un proche à s’arrêter, etc.). Chacune propose
ensuite des outils ou rubriques adaptés à son profil.
un programme de soutien par courriel pour aider les fumeurs lors de leur démarche
d’arrêt. Les internautes reçoivent des courriels à un rythme prédéfini pour les aider à
chaque étape du processus (préparation de l’arrêt, soutien après l’arrêt, etc.). Les
courriels proposent des informations, conseils et astuces mais aussi des liens vers des
exercices à faire sur le site (test de dépendance, balance motivationnelle, calcul de
coût des cigarettes, etc.). Une équipe d’experts-tabacologues est chargée de la
rédaction de leur contenu.
14
Une campagne sur Internet accompagne le lancement du site. Des bandeaux web renvoyant
vers www.tabac-info-service.fr sont insérés sur des sites « santé », des sites d’actualités et des
sites thématiques pour les femmes enceintes.
Une annonce presse est aussi diffusée dans onze titres de la presse
professionnelle médicale afin d’inciter les professionnels de santé à
utiliser les services du dispositif TIS et à les recommander à leurs
patients. La création de l’annonce presse évoque une ordonnance
fictive sur laquelle un médecin aurait prescrit « 0 825 309 310
(0,15€/min), www.tabac-info-service.fr » à son patient.
Pendant la même période, une rubrique « Inpes et votre pratique »
consacrée au tabagisme est diffusée dans les mêmes supports de la
presse spécialisée.
Partenariat avec la presse féminine
Ce partenariat est renouvelé pour l’édition du magazine de
prévention Femme sans tabac. Voir le communiqué de presse «
Femmes sans tabac, le magazine féminin gratuit qui aide à
arrêter de fumer ! » - 8 mars 2005
L’affiche « 0 alcool, 0 tabac » est créée à l’intention des femmes
enceintes. Voir le communiqué de presse Grossesse et santé - 28 avril
2005
Une bonne résolution pour 2006
L’Inpes propose aux fumeurs de rajouter à leur liste de bonnes résolutions de début d’année
celle de quitter la cigarette par une campagne MMS (Multimedia Messaging Service- Service
de messagerie multimédia), radio et en ligne du 26 décembre 2006 au 6 janvier 2007 qui
renvoie vers TIS. Communiqué de presse « Une bonne résolution pour 2006... arrêter de
fumer ! » – 28 décembre 2005
15
2006
Toxic Corp, une campagne en direction des jeunes
Toxic Corp : « Le tabac tue un fumeur sur deux. L’industrie du tabac compte sur vous
pour les remplacer » - 27 juin 2006
L'industrie du tabac est comme toute industrie classique, soumise aux règles commerciales.
Elle doit maintenir son marché par la fidélisation des fumeurs en entretenant leur dépendance
mais aussi le renouveler en conquérant quotidiennement de nouveaux fumeurs. Les jeunes
sont ainsi la cible d'actions marketing porteuses de valeurs auxquelles ils sont sensibles :
liberté, affirmation de soi, séduction. C’est sur ce constat que s’est construite la campagne
2006 de prévention du tabagisme de l’Inpes destinée aux jeunes.
L’opération se présente comme une fausse campagne de recrutement. Une société, Toxic
Corp, veut conquérir une nouvelle clientèle et fait passer pour cela des petites annonces sous
forme d’offres d’emploi. Elle veut motiver les jeunes à rejoindre ses rangs et leur propose
pour cela des métiers décrits comme à forte valeur ajoutée et attractifs : « replacement
smoker », « fumeur-débutant opérationnel », « chargé de mission de coaching en new
smoking ». En jouant sur les codes de communication des campagnes d’adhésion aux valeurs
d’une entreprise et de son produit, cette campagne d’un genre nouveau entend tourner en
dérision une industrie à la recherche de nouveaux clients pour remplacer ceux qui décèdent
prématurément en raison de la nocivité de ses produits. La « signature » de la campagne est
sans équivoque : « Le tabac tue un fumeur sur deux. L’industrie du tabac compte sur vous
pour les remplacer. » Cette vérité, délivrée sur un ton parodique, décalé et cynique, permet de
rendre plus concret le risque que l’on prend en fumant alors qu’une étude sur les
représentations du tabac chez les jeunes (étude Louis Harris/Inpes, février 2005) souligne que
ceux-ci connaissent les risques mais ne se sentent pas concernés pour autant.
Comme pour une entreprise réelle, une véritable identité de marque a été développée avec un
logo, un film internet et télévisé de promotion, de fausses offres d’emploi (qui paraissent dans
la presse), le site www.toxic-corp.fr (site fermé).
16
La campagne est en rupture par rapport aux précédentes campagnes de prévention du
tabagisme. Les jeunes sont en effet habitués à une argumentation basée sur les risques du
tabac, jouant parfois sur la peur et engendrant un sentiment de culpabilité. Le discours
véhiculé par la campagne Toxic Corp se base sur la responsabilisation, la prise de conscience.
Tout un processus y est décrit, la vérité est montrée en évitant l’écueil de la moralisation. Le
film fait appel au sens critique, à l’instinct de défiance et à l’agilité des jeunes pour décoder le
second degré.
Spot télévisé Toxic Corp
Le site www.toxic-corp.fr est la clef de voûte du dispositif de prévention : les jeunes y sont
invités à visiter l’entreprise, son usine de fabrication, le service marketing ou encore le bureau
du PDG.
Ils sont ainsi amenés à découvrir par eux-mêmes les stratégies de
l’industrie du tabac, au travers d’authentiques documents des cigarettiers,
rendus publics à la suite de procès de la fin des années 90 et d’extraits du
documentaire de Nadia Collot sorti en 2006 : Tabac, la conspiration (co-
production Inpes) qui dénonce les agissements de l'industrie du tabac
depuis plus d'un demi-siècle.
Les véritables émetteurs de la campagne (L’Alliance contre le tabac et
l’Inpes) ne sont identifiés qu’une fois l’internaute sur le site, élément qui
donne les clés de compréhension de l’ensemble du dispositif. La stratégie
média a été élaborée afin de provoquer un phénomène de « viralité » (bannières web, film sur
Internet et sur une sélection restreinte de chaînes de télévision), sans nuire au caractère de
« confidentialité » nécessaire pour que les jeunes puissent s’approprier la campagne et devenir
eux-mêmes vecteurs de sa diffusion.
La campagne Toxic Corp n’a pas fait l’objet d’un post-test, mais les statistiques du site se sont
avérées particulièrement intéressantes au regard d’une stratégie media qui ne comprenait
qu’une campagne en ligne et quelques passages gracieux à la télévision. Avant même le début
de la campagne de bannières, le site a enregistré 6 000 inscriptions. Un bilan à deux mois de
l’ouverture du site fait état de 43 000 inscriptions, 250 000 visites et 530 000 consultations.
17
Une campagne en direction du grand public
La campagne « Années 70 », « C’était hier, aujourd’hui vous connaissez les risques du
tabagisme passif »
Les campagnes sur le tabagisme passif sont venues directement soutenir et légitimer la
démarche de renforcement de la législation sur le tabac dans les lieux publics. L’annonce du
décret du 15 novembre 2006 a résonné comme l’aboutissement d’une stratégie dans laquelle
s’intégraient ces campagnes. Le film « Années 70 » est inclus dans le dispositif
gouvernemental global d’accompagnement de l’interdiction de fumer dans les lieux publics.
La campagne télévisée de lutte contre le tabagisme passif 2006 plonge le spectateur dans les
années 1970. Elle y met en scène fumeurs et non-fumeurs dans des situations du quotidien,
illustrant le contraste saisissant entre hier et aujourd’hui. Il y a quarante ans, fumeurs comme
non-fumeurs ne connaissaient que peu, voire pas du tout, les risques liés à la consommation
de tabac, et a fortiori encore moins les conséquences du tabagisme passif.
En 2006, les données scientifiques sur le tabagisme passif sont là et elles ont conduit le
gouvernement à prendre la décision d’interdire de fumer dans les lieux publics, au nom de la
protection de tous, fumeurs comme non-fumeurs. Ces données rendent désormais
difficilement acceptables les situations présentées dans les spots : un homme fumant dans le
même bureau que son collègue non-fumeur, un groupe d’amis fumant dans un restaurant,
exposant ainsi un serveur à leurs émanations de cigarettes, des parents fumant dans leur
voiture en présence de leurs enfants.
La campagne télévisée comprend un premier spot de 45 secondes qui reprend les trois
situations/saynètes diffusées ensuite sous forme de trois spots (bureau, restaurant, voiture) de
vingt secondes chacun. Dans les trois saynètes, c’est le fumeur qui énonce lui-même le risque
qu’il fait courir aux autres, avec le message : « C’était hier, aujourd’hui vous connaissez les
risques du tabagisme passif. »
Trois spots télévisés Les années enfumées :
Bureau
Dans un bureau, dans les années 70, un homme
de 40 ans fume face à son collègue, un jeune
homme de 25 ans qui, lui, ne fume pas.
Restaurant
Dans un restaurant, dans les années 70, un
homme est assis à table avec des amis. Tous
fument. À côté d’eux, un serveur débarrasse une
table.
18
Voiture
Dans une voiture, dans les années 70, une femme de 40 ans fume, assise à côté du conducteur,
son mari. À l’arrière, se trouvent leurs deux enfants. La voiture est enfumée.
Dossier de presse « C’était hier, aujourd’hui vous connaissez les risques du tabagisme
passif », lutter contre le tabagisme et le tabagisme passif, l'interdiction de fumer dans les
lieux publics et le dispositif de communication – 16 novembre 2006
Post-test de la campagne « Années 70 »
Les taux de mémorisation spontanée (17 %) et de reconnaissance (76 %) sont inférieurs à
ceux des dernières campagnes Inpes de prévention du tabagisme. Une part de ce résultat est
attribuable au planning media plus complexe (1 spot de 45 secondes pendant une semaine
décliné en 3 saynètes de 20 secondes pendant 15 jours), mais ce n’est pas le seul facteur
d’explication. En effet, on peut aussi évoquer le fait que la campagne ne « donne des
informations nouvelles sur le tabagisme passif » que pour 50 % des fumeurs (les risques
évoqués sont peut-être trop précis), et qu’elle n’est pas assez choquante (10 % des personnes
interrogées ont formulé ce commentaire négatif). Même si « être choquant » n’était pas un
objectif de cette campagne, on peut émettre l’hypothèse que la campagne des « Tas de
cigarettes » avait une mécanique créative et une esthétique plus percutantes que celle des
« Années 70 ».
Une campagne à destination des entreprises
Diffusion du guide Pas à pas, une entreprise sans tabac.
Communiqué de presse « Pas à pas, une entreprise sans tabac » -
31 janvier 2006
Diffusion de l’affiche et du dépliant Une opération se vit
mieux sans tabac. Destiné aux patients devant subir une
intervention chirurgicale, le dépliant présente les risques
de complications (problèmes respiratoires, risques
infectieux, mauvaise cicatrisation) dus au tabagisme lors
d'une opération chirurgicale et les bénéfices engendrés par
l'arrêt du tabac 6 à 8 semaines avant et après l'intervention.
19
La Journée mondiale 2006
Elle prend pour slogan « Le tabac, mortel sous toutes ses formes »
avec l’affiche Le tabac tue. Peu importe comment vous le fumez où
la fumée dégagée de différents supports (cigarettes, cigares, cigarillos,
tabac à rouler, pipe, narguilé, tabac à mâcher ou tabac à priser) forme
la silhouette de « la grande faucheuse », symbole de la mort.
Dossier de presse Journée mondiale sans tabac « Le tabac, mortel sous
toutes ses formes » - 31 mai 2006
Promotion de TIS :
Communiqué de presse « Tabac Info Service : une ligne téléphonique d’information sur la
règlementation et le tabac » - 15 décembre 2006.
La promotion de TIS se fait aussi via un plan dit « media tactiques » c'est-à-dire avec des
messages qui s’intègrent sur des objets familiers : médiatable pour se glisser sous le verre des
tables rondes des bars/restaurants avec l’accroche « Vous fumez même en mangeant ? C’est
peut-être le moment d’arrêter, faites-vous aider. » Mention des coordonnes de TIS, etc. ; sous-
bocs, emballages de pizza, gobelets en cartons, etc.
Médiatables
Gobelets anti-cigarettes
Boîte de pizza
Sous-bocs
Affiches à apposer dans les toilettes
20
2007
En 2007, l'Inpes a développé plusieurs dispositifs de communication concernant le tabac avec
pour objectifs :
de dénormaliser le tabagisme auprès des jeunes
d’accompagner l'interdiction de fumer dans les lieux publics
de mettre à disposition des professionnels de santé des outils adaptés
d’informer et soutenir les fumeurs dans leur démarche d'arrêt, notamment grâce au
dispositif TIS.
La campagne Toxic Corp, réalisée en 2006 est rediffusée. Le spot passe du 20 août au 9
septembre 2007 sur des grandes chaînes généralistes et sur les chaînes du câble, du satellite et
de la TNT. Une campagne sur Internet est menée du 20 août au 15 septembre.
Communiqué de presse « Le tabac tue un fumeur sur deux. L’industrie du tabac compte sur
vous pour les remplacer » - Campagne Toxic Corp – 20 septembre 2007
Afin de valoriser les bénéfices de l’arrêt du tabac au moment de l’entrée en vigueur de
l’interdiction de fumer dans les lieux publics (entreprises, hôpitaux, écoles), une campagne
radio est diffusée du 8 au 24 février 2007. Elle affirme : « Il est plus facile d’arrêter de fumer
dans un lieu non-fumeur » et rappelle les services offerts par TIS.
Journée mondiale « Restons mobilisés ! »
Communiqué de presse de la Journée mondiale sans tabac « Restons mobilisés » - 30 mai
2007
À l’occasion du 31 mai, l’Inpes réédite douze dépliants d’information sur le tabac :
Le tabac et la loi
Les risques du tabagisme et les bénéfices
à l’arrêt
La dépendance au tabac
Les solutions pour arrêter de fumer
Les substituts nicotiniques
Arrêter de fumer sans prendre de poids
Aider les adolescents à ne pas fumer
Grossesse et tabac
Le tabac en quelques chiffres
La composition de la fumée du tabac
Petite histoire du tabac
L’industrie du tabac
21
Affiches « Ce lieu est désormais non-fumeur »
Dans la continuité de celles développées en 2006 pour les hôpitaux, les entreprises et les
écoles, deux nouvelles affiches sont réalisées afin d’accompagner l’entrée en application, au
1er
janvier 2008, de l’interdiction de fumer dans les cafés, les hôtels, les restaurants, les
discothèques et les casinos. Les visuels choisis mettent en scène un cendrier utilisé à d’autres
fins que la collecte des mégots (transformation en vase, en pot de fleur, en pied de lampe…).
Que ce soit dans un bar, une discothèque ou une cours de récré, l’accroche est la même qu'en
2006 : « Ce lieu est désormais non-fumeur ». Outre leur diffusion (notamment des affiches
« Bistro » et « Discothèque ») via les syndicats professionnels, elles pouvaient aussi être
commandées gratuitement en appelant TIS.
La partie pour professionnels de www.tabac-info-service.fr a été actualisée fin 2007 et un
dispositif pilote dédié à la nutrition est élaboré pour être mis en place début 2008. Il s'appuie
sur les repères du Programme national nutrition-santé et leur application au quotidien.
Une campagne radio « sevrage » comprenant 4 spots sur les thèmes : bien se préparer pour
bien arrêter, un pas de plus vers l’arrêt définitif, le bon moment pour arrêter, la gestion du
manque est diffusée.
Pour préparer l’interdiction de
fumer dans les CHRDC (Cafés,
Hôtel, Restaurants, Discothèques,
Casinos) qui doit prendre effet le
1er janvier 2008, l’Inpes créé
deux nouvelles affiches : « Ce
lieu est désormais non-fumeur »
pour les discothèques et les cafés.
Affiches
« Lampe »,
« Bouquet »
« Lierre »
22
2008
L’année 2008 a été marquée par l’entrée en vigueur de la seconde phase de l’interdiction de
fumer dans les lieux publics, qui a constitué une avancée majeure dans la lutte contre le tabac.
L’Inpes a poursuivi ses actions de prévention envers les jeunes, ainsi que d’incitation et d’aide
au sevrage des fumeurs.
Une nouvelle campagne de sensibilisation des jeunes aux méfais du tabac « Ne laissez pas le
tabac décider pour vous » est diffusée en septembre/octobre. Elle met à mal les
représentations du tabac des 15-25 ans en montrant que fumer n’est pas un acte d’affirmation
de sa liberté mais bien une entrée dans la dépendance guidée par l’industrie. L’objectif est
d’inciter les jeunes à « résister » à la cigarette et de leur faire prendre conscience qu’elle les
prive de leur liberté. Cette campagne s’inscrit dans la lignée de Toxic Corp, qui dévoilait déjà
la manipulation de l'industrie du tabac. Elle poursuit cette dénonciation sur un autre registre :
l'ennemi n'est plus seulement l'industrie mais le tabac en général et la dépendance qu'il
entraîne. Le dispositif comprend deux spots télévisés, dont l’un est diffusé également au
cinéma, et un site web. Dans les spots, un personnage en costume, séduisant et sournois
incarne l’industrie du tabac. De manière invisible, il intervient en guidant les gestes des jeunes
à leur insu pour les pousser à allumer une cigarette. Des mouvements que la « victime » croit
libres et qui sont en fait conditionnés.
Communiqué de presse - « Ne laissez pas le tabac décider pour vous ! » Septembre 2008
Dossier de presse « Ne laissez pas le tabac décider pour vous ! » - Septembre 2008
Captures d’écran du spot Collège
Captures d’écran du spot Entrepôt
23
Le site www.vous-decidez.fr (site fermé, redirigeant vers Manga Attraction) propose un film
interactif, dans lequel l’internaute peut intervenir et choisir de résister au tabac (en cliquant, il
incite le jeune du clip à ne pas allumer sa cigarette). Le site délivre également une information
synthétique sur la dépendance, un test de dépendance à la nicotine ainsi que les moyens pour
arrêter. Un lien vers www.tabac-info-service.fr est aussi présent.
Capture d’écran de www.vous-decidez.fr
Le site et le slogan de la campagne sont promus par des bannières web et des opérations de
terrain comportant des messages contextualisés : distribution de 500 000 tracts « Après les
cours, le tabac décide pour vous » devant 1 000 lycées à la sortie des cours, moment privilégié
pour se retrouver et fumer, apposition d’adhésifs géants « Avant le ciné, le tabac décide pour
vous » et « Après le ciné, le tabac décide pour vous » sur les façades des 10 plus gros cinémas
multiplexes de France, affiches « À chaque sortie, le tabac décide pour vous » placardés dans
les espaces fumeurs des 15 discothèques et établissements de nuit les plus fréquentés, 110 000
cartes postales « Entre les plats, le tabac décide pour vous » et « À l’heure du café, le
tabac décide pour vous » mises à disposition dans les bars, cafés et restaurants.
Le post-test de la campagne « Ne laissez pas le tabac décider pour vous »
Le bilan de ce dispositif a montré l’importance du média web, qui s’impose de plus en plus
particulièrement pour les campagnes dédiées aux jeunes, qui aiment l'interactivité et les jeux
en ligne. L'audience de www.vous-decidez.fr a été satisfaisante avec 136 000 visites durant la
campagne et plus de 150 000 visites au cours de l’année 2008.
Les résultats montrent que le message sur l'addiction et la perte de liberté a été bien compris,
globalement bien perçu par les fumeurs et jugé crédible (82 % des fumeurs). En revanche, le
24
personnage qui symbolise la manipulation de l'industrie du tabac n'a pas été identifié en tant
que tel. Beaucoup de jeunes interrogés l'ont simplement assimilé à un membre de l'entourage
des fumeurs. De manière spontanée, 5 % seulement des fumeurs comprennent que « les
industries du tabac nous manipulent/nous poussent à fumer » contre 20 % qui comprennent
qu’il « faut résister à l’entourage, ne pas se laisser influencer par les fumeurs ». Sur le contenu
du message, 72 % des fumeurs sont d’accord quant à sa crédibilité pour « montrer la
manipulation de l’industrie du tabac ». Par ailleurs, en dépit d’un plan média de plus de 600
GRP, la campagne n’a pas eu suffisamment d’impact. En effet, sur la même cible des jeunes,
ces spots ont moins marqué que la campagne Toxic Corp : en spontané : 26 % versus 37 %
sur l’échantillon, 31 % versus 45 % chez les fumeurs, ainsi qu’en reconnaissance : 73 %
versus 82 % chez les fumeurs. Ces derniers la jugent moyennement convaincante pour « ne
pas commencer à fumer » (49 % des fumeurs, 60 % des non-fumeurs) ou « pour inciter les
fumeurs à arrêter » (respectivement 41 % et 46 %). Les principaux enseignements de ce post-
test sont que le discours sur la perte de liberté est un message peut-être trop « mature » pour le
cœur de cible visé et qu’il s’agit d’un propos qui touche plus largement tout le monde et pas
spécifiquement la seule cible « jeunes ». Par ailleurs, le registre utilisé dans une campagne
telle que Toxic Corp à savoir l’humour est un registre qui, s’il est bien utilisé, a un impact
plus important sur cette cible.
Deux affiches « Après l'arrêt de la cigarette, l'envie de reprendre s'éloigne de jour en
jour. Ca vaut le coup d'essayer » et « Chaque tentative est un pas de plus vers l'arrêt
définitif de la cigarette. Ca vaut le coup d'essayer » ainsi que deux annonces presse « 72
heures après l'arrêt de la cigarette, respirer devient plus facile, ça vaut le coup d'y penser » et
« Une envie de fumer ne dure que 3 à 4 minutes, ça vaut le coup de résister » paraissent aussi
en 2007. Une déclinaison « médiatable » (pour les tables rondes des bars) de ces quatre
visuels est aussi fabriquée.
25
Diffusion en juin à la radio et sur Internet de la campagne « Tabac, quand on sait c’est plus
facile d’arrêter » dont les spots diffusés du 31 mai au 18 juin ont pour objectif de
dédramatiser le sevrage en donnant des clés simples aux fumeurs (rediffusion de quatre spots
radio « appels à la ligne TIS » de 2007). Ils mettent en scène d’anciens fumeurs qui
témoignent de leur expérience et de la nécessité d’être bien préparé/informé pour mettre
toutes les chances de son côté. Chaque message commence par un jingle construit autour de la
phrase « C’est peut-être aujourd’hui que vous allez décider d’arrêter de fumer » ; le ton du
message se situant entre l’affirmation et l’interrogation. Les quatre thèmes abordés sont : la
gestion du manque, « le bon moment pour arrêter », « chaque tentative est un pas de plus vers
l’arrêt définitif » et « bien se préparer est important pour bien arrêter ».
La campagne fait aussi l’objet d’un affichage dans les cafés, les restaurants et les pharmacies.
Au mois de décembre, les annonces presse sont rediffusées en accompagnement des spots
radio.
Journée mondiale du 31 mai
Le dossier de presse « Accompagner ceux qui veulent en finir avec le tabac » - détaille
l’ensemble des actions du dispositif (TIS, affiches, bannières web, etc.)
2009
Pour la Journée mondiale contre le tabac, le thème choisi est « Un fumeur sur deux meurt
prématurément de son tabagisme » Il souligne le décalage entre risque perçu et danger réel
du tabagisme. L'objectif de la campagne est d’augmenter la perception du risque pour les
fumeurs en révélant une statistique accablante et pourtant méconnue : un fumeur sur deux
meurt de son tabagisme. Sa vocation est de lutter contre les stratégies de contournement du
risque, en mettant les fumeurs face à une évidence : une probabilité d'un risque sur deux de
perdre prématurément la vie est une probabilité très forte.
Dossier de presse Journée mondiale sans tabac - 31 mai 2009
En parallèle, l’Institut entreprend
une refonte du site tabac-info-
service.fr et en informe les
professionnels de santé pour leur
faire mieux connaître le dispositif
Tabac Info Service (ligne
téléphonique et coaching via le
site) et divers outils (guide
J’arrête de fumer, dépliant Tabac
Info Service, affiches) qui
peuvent les accompagner dans
l’aide qu’ils apportent à leurs
patients fumeurs.
26
La campagne insiste sur l'existence de solutions et renvoie systématiquement le fumeur vers
le dispositif d’information et d’aide à l’arrêt, Tabac Info Service.
Elle comporte un spot télévisée « Un fumeur sur deux meurt du tabac » et une affiche
« Un homme a une chance sur 650 millions d'être dévoré
par un requin » déclinée sur le même principe statistique que
le spot. Elle met en parallèle un risque souvent craint et
pourtant minime (être dévoré par un requin) et le risque
beaucoup plus proche - et bien réel - lié au tabagisme actif.
Le spot télé de 40 secondes passera du 31 mai au 20 juin. Il
place les fumeurs face à une contradiction : alors qu’ils
n’avaient qu’une infime chance de naître, en fumant, la
probabilité de perdre la vie ou de l’abréger est loin d'être
négligeable. Le spot souligne ainsi le miracle de la vie en
évoquant l’ensemble des hasards qui y contribuent : le big-
bang, la formation de la terre, l’apparition de l’homme, la
rencontre de deux personnes, la conception d’un enfant…
avant de conclure sur la probabilité très forte de mourir
précocement du tabagisme lorsque l’on est fumeur.
Capture du spot TV
Le post-test de la campagne « Big-bang »
Le post-test de la campagne a montré que par son originalité de ton et l’utilisation d’une
statistique forte, elle avait fait progresser la connaissance du pourcentage de fumeurs qui
meurent prématurément. Une enquête « avant-après » a été réalisée auprès de 700 fumeurs de
20 à 54 ans pour évaluer la mémorisation du nombre de fumeurs qui meurent de leur
consommation, au travers de la question « Selon vous, quel pourcentage de fumeurs meurent
prématurément à cause de leur tabagisme ? » L'enquête menée avant la diffusion avait abouti
à 19 % de fumeurs donnant la « bonne réponse » (« 50 % », « la moitié » ou « un sur deux »),
60 % répondant par un pourcentage inférieur. Le risque de mourir prématurément était donc
majoritairement sous-estimé. L'enquête menée dans les 10 jours après la diffusion incluait une
question (posée après la question sur le pourcentage de décès prématurés), portant sur la
mémorisation spontanée et la reconnaissance de la campagne. Cette question avait permis de
comparer les réponses entre ceux déclarant avoir vu la campagne et ceux déclarant ne pas
l'avoir vue.
Évaluation de la campagne anti-tabac 2009, article d’équilibres n°58, mars 2010, p.3.
Apport d’une approche territoriale dans l’évaluation d’une campagne de prévention.
L’exemple de la campagne Tabac « Vous avez une chance incroyable mais cela ne va peut-
être pas durer… » et impact des campagnes. Évolution n°19.
27
Campagne de promotion du dispositif d’aide à l’arrêt TIS
À l’occasion du 31 mai 2009, le numéro à huit chiffres de
la ligne TIS passe à un numéro à quatre chiffres, le 39 89,
plus simple à mémoriser. La ligne téléphonique est
ouverte du lundi au samedi de 9h à 20h. Elle apporte des
réponses à toute question relative au tabac (risques,
produits contenus dans la cigarette, solutions d’arrêt…) et
propose aux appelants d’être mis en relation avec des
tabacologues. Ces derniers délivrent des conseils
personnalisés, orientent vers des structures locales de
sevrage ou encore accompagnent les démarches d’arrêt via
un ou plusieurs entretiens téléphoniques. TIS assure également l’envoi gratuit de
documentation.
Six spots radio sont rediffusés pour faire connaître le nouveau numéro et valoriser le service
d’accompagnement personnalisé (coaching) de TIS. Les spots mettent en scène des
conversations entre des tabacologues de la ligne et des fumeurs. Une application gratuite (un
cendrier virtuel permet de reproduire le geste de la cigarette sans fumer et donne un accès
direct au 3989) est mise à la disposition des utilisateurs de smartphones pour promouvoir le
nouveau numéro court.
Plus de 100 000 guides J’arrête de fumer sont distribués aux fumeurs à
l’entrée des 24 plus grandes gares et au pied des immeubles des centres
d’affaires de 6 grandes villes (Paris, Marseille, Bordeaux, Lyon, Lille,
Nantes). L’objectif est de profiter de leur pause cigarette pour porter le
message de prévention et les inciter à l’arrêt.
Les professionnels de santé reçoivent un courrier leur permettant de
mieux connaître TIS, accompagné de plusieurs outils : le guide J’arrête
de fumer et le dépliant Tabac Info Service. Une annonce paraît dans la
presse professionnelle du 2 au 27 juin pour promouvoir le nouveau
numéro.
Une campagne de bannières web visant à mettre le fumeur face à une image objective de son
quotidien est aussi lancée. Un cendrier énonce les craintes à l’arrêt les plus souvent citées
(peur de grossir, de stresser, de rechuter) et la solution apportée par TIS. L’internaute est ainsi
invité à découvrir le coaching offert par le site.
28
Une affiche de promotion du 39 89 « Mille façons d’arrêter, un seul
numéro : 39 89 » est envoyée aux partenaires de l’Inpes.
L’Institut soutient l’étude SNIPP (Study of Nicotine Patch in Pregnancy)
par la diffusion d’un dépliant et d’une affiche auprès des professionnels
de santé. Ces deux supports visent à inciter les femmes enceintes
fumeuses à arrêter de fumer et leur proposant une aide.
Les partenaires de l’Inpes reçoivent une
nouvelle affiche « Vous n’êtes pas seule
à arrêter de fumer » visant à promouvoir
l’arrêt du tabac des femmes enceintes à
l’occasion de leur grossesse. L’affiche
et le dépliant « Vous êtes enceinte et
vous souhaitez arrêter de fumer ? »
sont aussi distribués.
2010
Campagne du 31 mai
« Arrêtez avant qu’il ne soit trop tard » poursuit la stratégie d’augmentation de la
perception des risques pour les fumeurs. Elle rappelle les risques liés au tabagisme actif,
notamment ceux concernant les femmes et invite à l’arrêt du tabac en appelant TIS au 39 89
pour trouver de l’aide. Deux spots télévisés de trente secondes (une version femme et une
version homme) resituent le tabac dans la biographie du fumeur en rappelant que
l’accumulation de cigarettes au cours de la vie peut avoir des conséquences importantes sur la
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santé de chacun, que l’on soit un homme ou une femme. Les spots évoques différents risques :
infertilité, cancers, vieillissement prématuré pour les femmes ; cancers, bronchites chroniques,
accidents cardiovasculaires pour les hommes, etc.
Trois annonces presse (visuels basés sur le même principe créatif que la campagne télévisée)
sont créées afin d’informer spécifiquement les femmes de 19-35 ans sur les risques de
ménopause précoce, de baisse de fertilité et de cancers liés au tabagisme actif et les inciter à
l’arrêt. Ils paraissent dans les principaux titres de la presse féminine ainsi que dans quelques
titres de la presse télévisée et « people » entre le 24 mai et le 2 juillet 2010.
Dossier de presse « Arrêtez de fumer avant qu’il ne soit trop tard » - Journée mondiale
sans tabac - 31 mai 2010
Le post-test de « Arrêtez avant qu’il ne soit trop tard »
La campagne télévisée a fait l’objet d’un post-test dont les résultats indiquent que les spots
ont davantage touché les femmes. En mémorisation spontanée, 12 % des femmes citaient des
éléments de la campagne contre 7 % pour les hommes ; elles étaient également plus
nombreuses à avoir « vraiment » apprécié la campagne (28 % contre 20 %) et se montraient
davantage enthousiastes sur sa capacité à attirer l’attention et sur son impact en termes de
sensibilisation. Spontanément la justesse des scènes de vie quotidienne décrites dans les spots
constituait l’une des principales raisons d’appréciation de la campagne. Ce réalisme a laissé la
possibilité aux fumeurs de se reconnaître dans ces situations (65 % d’entre eux se sont sentis
concernés par la campagne) et a ainsi permis d’accroître la crédibilité des messages des spots
concernant les répercussions du tabagisme actif sur la santé. En termes de fréquentation de la
ligne Tabac Info Service, la campagne a rencontré un franc succès. En effet, sur la première
semaine de campagne, 9 689 appels ont été reçus et 4 256 appels ont pu être traités. À titre de
comparaison, la première semaine de campagne en 2009, qui était l’un des plus beaux scores
de la ligne, avait généré une activité de l’ordre de 6 011 appels reçus dont 2 313 appels traités.
La campagne de 2010 a donc généré beaucoup plus de sollicitations dans les 10 premiers
jours, donc plus d'appels traités (+61 % de sollicitations en 24h/24 - +63 % d'appels reçus en
ouverture et +84 % d'appels traités). Parmi les appelants, 75 % d'entre eux ont connu le
numéro de la ligne par la campagne média (dont 56 % par la télévision et 18 % par la radio).
La promotion du dispositif TIS continue avec six spots radio (numéro court) et une campagne
de bannières web dont l’objectif est de balayer les craintes les plus fréquentes liées à l’arrêt du
tabac (peur de grossir, de l’échec, d’être déprimé ou encore stressé) et d’orienter vers le site et
son service d’accompagnement personnalisé (coaching).
Une affiche est également disponible sur commande. Le message
diffusé met en avant la manipulation marketing des cigarettiers via la
conception de paquets « tendance » et la mise sur le marché de
cigarettes aromatisées : « Même bien habillée, la cigarette reste un
poison ; l’industrie du tabac est prête à tout pour vous faire oublier que
la cigarette tue plus de 6 000 femmes par an en France. »
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« Attraction »
La campagne « Attraction » est conçue pour mettre en garde les adolescents de 14-20 ans
contre les stratégies marketing dont ils font l’objet et pour dévaloriser le produit « tabac ».
Dossier de presse « Attraction » : un manga interactif pour inciter les jeunes à résister à
la cigarette » – 16 novembre 2010
Elle s’articule autour d’un manga interactif d’une dizaine de minutes réalisé par un grand nom
du domaine, Koji Morimoto, co-directeur du film d’animation Akira. En « jouant » le manga,
hébergé sur Internet à l’adresse www.attraction-lemanga.fr, l’internaute fait l’expérience de la
tentation et de la prise de risque. Il peut approcher de ce qui l’attire pour finalement se rendre
compte de la supercherie et des méthodes de manipulation de l’industrie du tabac qui fait en
sorte de rendre son produit toujours plus attractif en jouant notamment sur son caractère
transgressif et adulte.
Le film leur rappelle qu’il faut rester en alerte et ne pas être dupes des stratégies marketing de
l’Industrie du tabac qui a besoin d’eux pour écouler son produit et développer son chiffre
d’affaire, par ailleurs en croissance constante, au mépris de leur santé.
Le film met en scène trois adolescents, Hiro, Ren et Koichi, soumis à la tentation et qui
perdent le contrôle d’eux-mêmes alors qu’ils pénètrent dans un club mystérieux et branché où
le tabac est omniprésent. Caché dans les bas-fonds de Tokyo et dirigé par un personnage
intriguant et charismatique, le club symbolise le monde auquel souhaitent accéder les jeunes
en fumant leur première cigarette : un univers branché, attirant et glamour. L’internaute peut
incarner successivement l’un des trois héros du manga, déjouer les pièges du patron de
l’établissement et de hôtesse séductrice qui les accueille au début du film en refusant la
cigarette qui lui est proposée et faire des choix pour libérer les autres adolescents de l’état
« d’hypnose » dans lequel ils sont plongés. L’envers du décor lui apparaît alors : le monde de
séduction du club n’est qu’une illusion, les habitués ne sont pas les adolescents sûrs d’eux et
attrayants mais des jeunes piégés et détruits, le patron du club est un être double, l’hôtesse
d’accueil est une manipulatrice… Le film s’achève sur la phrase « Le tabac attire chaque
année des centaines de milliers de nouveaux consommateurs, ne vous laissez pas piéger ».
Pour promouvoir le manga « Attraction » ; des blogueurs appréciés des adolescents ou
référents dans le domaine du divertissement et des mangas ont été approchés pour créer un
« buzz » sur la Toile. Ils ont reçu la bande-annonce du film d’animation ainsi qu’un code leur
permettant d’accéder à la totalité de « l’expérience » la veille du lancement officiel du site.
Une page de présentation du manga a par ailleurs été créée sur Facebook afin d’inciter les
jeunes à se connecter et une campagne de bannières web sur les sites les plus fréquentés par
les jeunes renvoie vers le site officiel.
31
La distribution de 350 000 cartes postales reprenant des visuels
du manga dans 1 800 établissements de convivialité (pubs,
cafés, cinémas, écoles, cybercafés, etc.) s’ajoute aussi au
dispositif. Des projections mobiles de la bande-annonce du
manga sont organisées dans les sept plus grandes villes de
France (sur plus de 30 sites). De la fin des
cours au début de la soirée, les collégiens et
lycéens des villes concernées par l’opération ont ainsi pu
découvrir des images du manga projetées sur les murs des
rues qu’ils fréquentent. Une hôtesse leur remettant à cette
occasion une bande dessinée dévoilant les premiers
extraits de l’histoire et les invitant à se rendre sur le web
pour en savoir plus. La bande-annonce du manga a été
diffusée au cinéma avant Harry Potter et les reliques de la mort. Enfin
120 000 tracts ont été distribués à cette occasion à l’entrée des salles
partenaires de l’opération. Les premiers résultats indiquent plus de
100 000 connexions au site dans les 5 premiers jours de campagne.
2011
Campagne du 31 mai
Elle porte sur le sevrage avec pour signature : « On entend toujours le même refrain quand
on veut arrêter de fumer. Pour être bien conseillé, appelez Tabac Info Service au 39
89. »
À l’occasion de la Journée mondiale sans tabac du 31 mai, l’Inpes a choisi d’inciter tous les
fumeurs tentés par l’expérience du sevrage à passer à l’acte. La campagne mise sur pied
entend dédramatiser l’arrêt du tabac et rappeler au fumeur qu’il n’est jamais seul, qu’il existe
de nombreuses méthodes dont certaines ont fait leurs preuves et qu’en plus de l’aide apportée
par le professionnel de santé, il peut trouver des informations et des conseils fiables grâce au
dispositif Tabac Info Service (ligne téléphonique et site internet).
Le spot télévisé, diffusé du 31 mai au 20 juin 2011, a pour objectif de dédramatiser les
craintes de l’arrêt tout en tenant un discours de réalité qui n’élude pas les difficultés. Par son
traitement humoristique qui amplifie la peur des conséquences du sevrage, il incite le fumeur
à réfléchir à ses inquiétudes et à trouver ses propres solutions.
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Il dénonce plusieurs écueils :
la peur de grossir et de devoir s’en tenir au régime « salade verte » dès le matin
la peur de s’isoler, avec l’obligation de se barricader chez soi pour résister à la
tentation des fêtes, symbolisée par un gâteau qui vous poursuit avec insistance
la peur d’être nerveux d’où l’obligation de courir du soir au matin pour
« décompresser »
la peur de changer ses habitudes et de devoir renoncer aux plaisirs associés à la
cigarette, comme le rituel de la pause café-cigarette…
L’animation (déclinée en deux formats de 30 et 40 secondes) met ainsi en scène un
personnage tout au long d’une journée sans sa compagne-cigarette. Il entend une rengaine qui
lui dispense des conseils pour le moins excessifs: « Quand t’arrêtes de fumer, évite de te peser
et mange de la salade même au petit-déjeuner » ; Quand t’arrêtes de fumer, dis adieu au café
et même au thé, on ne sait jamais » ; « Quand t’arrêtes de fumer, ne va plus en soirées, même
ton anniversaire faudra pas le fêter » ; « Quand t’arrêtes de fumer, fais de la course à pieds du
lever au coucher sans jamais t’arrêter ». Elle prend fin sur le message : « On entend toujours
le même refrain quand on veut arrêter de fumer. Pour être bien conseillé, appelez TIS au 39
89. » Le film de 30 secondes est également visible sur plusieurs sites internet.
Dossier de presse « On entend toujours le même refrain quand on veut arrêter de
fumer » - Une campagne pour dédramatiser l’arrêt du tabac Pour en savoir plus sur l’élaboration de cette campagne, voir « 10 ans 10 savoir-faire »,
Dossier campagnes, mars 2012.
Afin d’apporter des solutions aux fumeurs qui souhaitent arrêter leur
consommation et de promouvoir les services offerts par le dispositif TIS,
la campagne radio de 2010 « C’est plus facile quand on sait » est
rediffusée du 4 au 21 juin.
Affiche pour soutenir la journée mondiale sans tabac est Mille façons
d’arrêter un seul numéro : 39 89.
2012
Campagne du 31 mai
Campagne médiatique : spot télé « Les raisons » de 40 secondes réalisé par Yvan Attal.
Signature « On a tous une bonne raison d’arrêter de fumer, quelle que soit la vôtre, il
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existe une solution. Appeler TIS au 39 89 », déclinée dans la presse (7 annonces Peau,
Entourage, 30 ans, Argent, Goût, Conjoint (« Pour Nina »), Enfant à venir (« Pour demain »)
et par affichage (7 affiches), sur le Web (bannières).
Huit spots radio de trente secondes de la campagne « Les appels à Tabac info service ».
Site www.tabac-info-service.fr revu : nouveaux contenus sur l’arrêt et nouvelle charte
graphique.
Affiche pour la France de la Journée mondiale sans tabac de l’OMS
« Que l’industrie du tabac ne vous trompe pas » avec pour texte :
L'industrie du tabac :
Finance des programmes de prévention
Oeuvre en faveur de l'éducation
Se soucie des mégots sur les plages
Exactement ce qu'on appelle un écran de fumée.
Que l'industrie ne vous trompe pas : si elle affirme être une
entreprise "responsable", elle est surtout responsable de 60 000
morts par an en France.
L’OMS a choisi pour thème « L’interférence de l’industrie du tabac ». La
campagne mondiale met surtout l’accent sur la nécessité de dénoncer et de
contrecarrer les agissements éhontés et toujours plus agressifs de l’industrie
du tabac visant à saper la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac
(OMS/FCTC), en raison de la sérieuse menace que ses membres font peser
sur la santé publique.
Affiche du 31 mai « On a tous une bonne raison d’arrêter de fumer. »
Fiche Entretien motivationnel destinée aux médecins (collection
« Essentiel de l’Inpes »).