Les blogueurs envahissent l’univers de la mode Comment ils ont réussit à démocratiser l’industrie de la mode. 2010 fût une année charnière pour les blogueurs mode. Ceux-ci sont maintenant reconnus par l’industrie, mais leur succès est-il éphémère? Sont-ils une nouvelle mode qui sera « fade » dans cinq ans? Karine Laparé 10/19/2010

2

L’industrie de la mode, plus particulièrement la haute couture et le prêt-à-

porter, est depuis toujours reconnue comme étant inaccessible, hautaine,

élitiste et extrêmement dispendieuse. Autrefois, seules quelques starlettes

montantes, des rédactrices en chef de magazines féminins d’envergure et les

acheteurs de grandes chaînes de magasins étaient invités aux défilés des

différentes semaines de la mode. De Paris en passant par New York et Milan, les

premières rangées des défilés de grands designers comme Valentino, Chanel,

Jean-Paul Gaultier et Versace étaient toujours occupés par les mêmes visages

blasés. Or depuis quelques années, une vague de jeunes blogueurs et stylistes

ont réussi à faire leur nom dans l’industrie et sont dorénavant invités à tous les

événements mondains. Leur opinion est quasi aussi influente que celle d’Anna

Wintour (rédactrice en chef du Vogue Américain) et ils peuvent rendre une

marque de vêtements ou de bijoux populaires en quelques clics de souris.

Certains de ces blogueurs et stylistes n’ont pas plus de 15 ans et leur nom est

connu de tous les férus de la mode. Ils sont engagés comme conseillers mode

par plusieurs compagnies émergentes et font la couverture des plus grands

magazines.

Comment en sont-ils arrivés là? Le but de cet essai est de comprendre

l’ascension fulgurante des blogueurs dans un des cercles les plus fermés qu’est

celui de l’industrie de la mode, ainsi que la nouvelle dynamique créée par leur

arrivée.

3

Le début des blogues

En 1997, Jorn Barger inventa le terme « Weblogue » afin de parler de

l’évolution des pages personnelles qui sont créées sur l’internet. Ces nouveaux

sites sont en quelque sorte des journaux de bord que des gens tiennent sur la

toile1. Au départ, la plupart des blogues étaient utilisés par des professionnels

tels que des professeurs, des journalistes ou des développeurs web2 afin

transmettre leurs connaissances. Un des premiers blogueurs personnels

répertoriés serait Justin Hall, un étudiant de Swarthmore College qui raconta ses

expériences de vie à partir de 1994, et ce, pendant 11 ans3. C’est en 1999 que

la popularité des blogues explosa avec l’arrivée de www.blogger.com. Ce site

internet, acheté par Google en 2003, permet à tous ceux qui le souhaitent

d’avoir un blogue sans nécessairement avoir des connaissances avancées dans

les domaines de l’informatique et du développement web.

Les observateurs politiques, les journalistes et les politiciens comme

Howard Dean (gouverneur démocrate du Vermont de 1991 à 2003) ont été

dans les premiers à utiliser les blogues pour commenter l’actualité. Ceux-ci

exprimaient leur opinion sur des sujets politique ou économique importants

comme les attentats du 11 septembre 2001 et la guerre en Irak. Au Québec,

plusieurs journalistes, comme Patrick Lagacé, utilisent fréquemment le blogue

pour commenter des articles écrits par leurs confrères.

1 Leroux. Patrice, Note de cours 2 « le blog ».

2 Leroux. Patrice, Note de cours 2 « le blog ».

3 Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_blogging_timeline (consulté le 8 octobre 2010)

4

L’arrivée des blogues sur la mode et l’ascension de leur popularité

Les blogues mentionnés précédemment auraient inspiré Kathryn Finney4 a

créé en 2002, un des premiers sites internet spécialisés sur le milieu de la mode :

www.thebudgetfashionista.com. Quant au premier « blogue » mode, il aurait

été créé en 2004 par un dénommé Manolo avec son site

http://shoeblogues.com/ qui s’est spécialisé dans le domaine de la chaussure5.

Selon le site www.wikipedia.com, afin d’être reconnu comme étant un blogue

mode, celui-ci doit faire de la mode son sujet principal. La spécialisation de ces

blogues peut varier. Ils peuvent parler de vêtements, de cosmétiques, de bijoux,

d’accessoires ou de souliers provenant soit; de jeunes designers émergents, de

grandes maisons de couture ou d’une chaîne de magasins des plus

commerciale. De plus en plus de sites donnent des conseils de stylisme et

commentent les nouvelles tendances. Il existerait trois types de blogue mode6 :

1. Le blogue selon l’expertise du blogueur.

Certains blogueurs sont déjà des professionnels dans le milieu de la mode

(designer, journaliste ou styliste) et donnent leur opinion sur les nouvelles

collections ou peuvent prodiguer des conseils en stylisme. En 2006, Nanette

4 Site internet The Budget Fashionista. http://www.thebudgetfashionista.com/ (consulté le 9 octobre 2010)

5 Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Fashion_blog (consulté le 8 octobre 2010)

6 Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Fashion_blog (consulté le 8 octobre 2010)

5

Lepore a été la première designer, reconnue internationalement, a commenté

en direct de la semaine de la mode sur le blogue www.glam.com8.

D’autres blogueurs n’ont pas nécessairement de connaissances

professionnelles sur le milieu de la mode, mais ont une forte opinion. Ceux-ci ont

une facilité à communiquer et intéressent les lecteurs par les commentaires

particuliers, souvent très sanglants ou humoristiques. Des sites comme

www.gofugyourself.com, créé en 2004 par deux jeunes admiratrices de la

mode, sont devenus des succès sur la toile en raison de leurs commentaires

décapants sur le style vestimentaire de plusieurs célébrités. Ce site a été nommé

en 2008 par le journal The Guardian comme l’un des 50 blogues mode les plus

influents9.

Finalement, quelques blogueurs commencent un blogue dans le but de

décrocher un emploi dans le domaine de la mode, du journalisme mode ou de

l’écriture. Kathryn Finney, créatrice d’un des premiers sites internet sur la mode,

a d’ailleurs écrit un livre sur le thème de son blogue « How to be a budget

fashionista »10.

7 Site internet Glam Media.

http://www.glammedia.com/about_glam/our_story/an_idea_whose_time_had_come.php (consulté le 12 octobre) 8 Site internet Glam Media.

http://www.glammedia.com/about_glam/our_story/an_idea_whose_time_had_come.php (consulté le 12 octobre) 9 Site internet The Guardian. http://www.guardian.co.uk/technology/2008/mar/09/blogs (consulté le 12 octobre)

10 Site internet Amazon.com. http://www.amazon.ca/How-Be-Budget-Fashionista-Ultimate/dp/0812975162

(consulté le 12 octobre)

6

2. Le blogue commercial :

Plusieurs compagnies ont maintenant des blogues avec des fins

commerciales. Ces blogues sont utilisés pour communiquer directement avec la

clientèle, rendre la compagnie plus humaine et vendre ses produits. Par

exemple, Bob Martin, un designer ayant travaillé pour Vivienne Westwood vend

des cours de design sur le net11.

Aussi, le photographe canadien Benjamin Kanarek utilise son blogue pour

parler de son travail et montrer ses photos. Il y discute aussi de ses goûts

musicaux et parle de ses rencontres avec des célébrités. Selon lui, ce site est

une porte ouverte sur le monde et lui permet de montrer ses accomplissements.

Son blogue est en quelque sorte son porte-folio virtuel12.

3. Le blogue par thème.

Ce type de blogue est un des plus populaires. Les blogueurs de tous les styles

parlent d’un sujet spécifique qui les intéresse. Certains blogues comme

www.gofugyourself.com se spécialisent seulement dans la critique de

vêtements portés par des célébrités ou d’autres blogues comme

http://thesartorialist.bloguespot.com/ se concentrent sur le style des gens de la

rue.

11

Site internet How to be a Fashion Designer. http://www.howtofashiondesign.com/Homepage.aspx (consulté le 12 octobre 2010) 12

Site internet de Benjamin Kanarek. http://www.benjaminkanarekblog.com/. (consulté le 12 octobre 2010)

7

Le dernier type de blogue serait, selon plusieurs spécialistes mode, la source

de l’ascension fulgurante de la popularité des blogues sur le net. Les lecteurs se

reconnaissent dans les commentaires et opinions exprimés sur les différents sites.

Ces derniers ont permis de démocratiser le milieu de la mode. Avec le blogue,

tous peuvent parler de leur propre style ou démontrer que le look de la rue est

plus à jour que ce qui est souvent présenté dans les revues mode. En effet, les

magazines mode montrent habituellement des vêtements qu’une infime partie

de la population peut se procurer et ces vêtements sont fréquemment

présentés de manière tellement excentrique que les gens n’oseraient jamais

porter cela au travail ou dans une soirée entre amis. Les blogues mode ont

donc permis aux lecteurs de trouver des gens qui avaient leur style ou leur goût

vestimentaire et échanger avec eux. Les gens qui autrefois suivaient la mode,

en sont maintenant les influences.

8

Les blogueurs les plus influents

Selon une étude faite par le site internet Signature 9, voici un résumé de

certains des blogueurs mode les plus influents en 201013.

Le plus influent serait The Sartorialist14. Créé en 2005 par

Scott Schuman, ce site a pour but de présenter les styles

vestimentaires de toutes sortes de gens indépendamment de

leur statut dans la société, leur âge ou leur nationalité.

Schuman travaillait auparavant comme représentant des

ventes pour des marques telles que Valentino et Jean-Paul Gaultier. Il avait

cependant un penchant pour les jeunes designers qui peinaient à percer. Leur

créativité et leur fraîcheur l’inspiraient énormément. Il a donc commencé ce

blogue pour montrer que d’avoir du style n’était pas réservé aux élitistes, mais à

tous.

Au douzième rang de ce décompte se trouve Tavi

Gevinson. Une jeune adolescente de 15 ans qui a commencé

son blogue www.thestylerookie.com alors à peine âgée de 11

ans. Certaines critiques accusent l’adolescente d’avoir de

l’aide extérieure pour écrire son blogue. Tavi serait, selon eux,

13

Selon une étude faite par le site anglais Signature 9. http://www.signature9.com/style-99 (consulté le 12 octobre 2010) 14

Site internet The Sartorialist. http://thesartorialist.blogspot.com/ (consulté le 12 octobre 2010)

9

une « Jordy15 » des années 2000. N’empêche que son site en l’un des plus suivis

des plus jeunes aux plus âgés. Elle a d’ailleurs été vue cette année aux semaines

de la mode de New York et Londres, souvent assise en première rangée devant

des rédactrices en chef de magazines prestigieux.

Au trente-huitième rang se trouve celui qui aurait créé

l’engouement pour les jeunes blogueurs : Bryanboy16. Ce

philippino de 19 ans est l’un des blogueurs les plus influents

dans la communauté gaie. Son site internet présente des

images de lui aux différents événements de mode, en

compagnie des plus grands designers tels que Marc Jacobs et commente les

tendances de l’heure. Il a d’ailleurs été un des premiers blogueurs à avoir

commenté et présenté en direct sur le net les défilés des différentes semaines

de la mode.

Au Québec, le phénomène des blogues sur la mode est en pleine

expansion. Par exemple, le site www.mode-trotter.com, créé par

la blogueuse Cindy Laverdière est l’un des plus consultés. Cette

ancienne designer pour la chaîne de magasins San Francisco a

commencé à écrire son blogue mode pour le plaisir et trouver de

l’inspiration pour son travail. Par la suite, voyant le nombre de

lecteurs augmenté sans cesse, les différentes compagnies montréalaises ont

15

Chanteur français de 5 ans qui a fait un succès dans les années 1990. 16

Site internet de Bryan Boy. http://www.bryanboy.com/ (consulté le 12 octobre 2010)

10

commencé à lui envoyer des produits afin qu’elle puisse en parler sur son site.

Celle-ci travaille maintenant pour le site internet www.sweetspot.ca, qui l’a

recruté grâce à sa popularité sur le web et la qualité du contenu de son

blogue17.

17

Entrevue réalisé avec Mme. Laverdière.

11

L’impact des blogues mode sur l’industrie

2010 a été pour l’univers des blogues mode, une année charnière.

L’influence et le pouvoir des blogueurs sont dorénavant reconnus par l’industrie

de la mode, plus particulièrement par les gens évoluant en relations publiques.

Les marchands n’ont plus à attendre la sortie des revues mensuelles ou

l’enregistrement d’une émission de télévision pour faire parler de leur nouvelle

collection. Quotidiennement, les blogueurs écrivent sur leur site pour parler de

leur expérience. Les compagnies leur envoient donc des produits en espérant

que ces derniers en parlent. Le coût pour ces dernières est donc minime, pas de

publicité dans les revues à payer ou de commandite à faire. Le bouche-à-

oreille débuté par un blogueur influent aura le même impact et celui-ci sera

quasi instantané. De plus, beaucoup de compagnies achètent maintenant des

bannières web sur les blogues en sachant que leur produit sera mentionné par

le blogueur. Cela permet au lectorat d’accéder rapidement au site internet de

la compagnie et de se procurer le produit mentionné.

Or, tout comme pour l’achat d’espace publicitaire dans les magazines ou

les journaux, une compagnie doit avoir des critères médias établis afin de

sélectionner les blogueurs qui se révèleront être une bonne association18. Le

nombre de fans, l’âge moyen et le sexe du lectorat, le type de commentaires

émis par le blogueur, les publicités affichées sur le blogue et l’association du

18

Site internet Leader Post http://www.leaderpost.com/news/Bloggers+carry+growing+fashion+industry+influence/3528753/story.html (consulté le 12 octobre 2010)

12

blogueur avec d’autres compagnies ne sont là que quelques critères qui

doivent être observés avant d’entreprendre des démarches pour sélectionner

un blogue19.

Cet engouement pour la publicité virale depuis les dernières années a

affecté l’industrie des magazines et des journaux. La plupart d’entre eux ont

adapté leur parution en version web pour que les gens puissent accéder à la

majorité l’information qui est habituellement présentée dans les copies papier.

Des magazines comme Vanity Fair, Elle et Vogue ont maintenant des sites

internet beaucoup plus interactifs qui peuvent très bien compétitionner avec

ceux des blogueurs. Au Québec, des revues comme Loulou20 ont une équipe

de blogueuses attitrées et la plupart des journalistes-vedettes de La Presse ont

une section blogue sur le site www.cyberpresse.ca.

19

Information obtenue par Media Experts Inc.(firme de placements média) pour Reitmans Canada. 20

Site internet du magazine Loulou. http://www.louloumagazine.com/francais/ (consulté le 13 octobre 2010)

13

La dynamique entre le blogue et le journalisme

Est-ce qu’un blogueur est un journaliste? Est-ce qu’un journaliste qui écrit

sur un blogue est un blogueur? De plus en plus, la ligne qui séparait les deux

mondes s’amincit. L’essence du blogue est personnelle, la personne qui l’écrit

n’est donc pas tenue à écrire la vérité ou même vérifier ses sources. Un

blogueur peut se contenter d’écrire ses sentiments ou ses opinions21. Or, un

journaliste qui écrit un blogue, se doit de garder la même éthique que lorsqu’il

rapporte une nouvelle à la télévision ou dans un journal imprimé. Plusieurs

d’entre eux tels que Patrick Lagacé22, Dominik Arpin23 et Anderson Cooper24 ont

dorénavant des blogues suivis par des milliers de personnes. Ces blogues sont

cependant commandités par leurs employeurs respectifs et rien ne prouve que

ceux-ci soient bel et bien écrits par les journalistes. Cela prouve donc que les

lecteurs veulent dorénavant plus que seulement de la nouvelle. Ils veulent

connaître l’opinion des gens et surtout, exprimer leur opinion. Tout le monde

veut jouer le rôle de l’éditorialiste.

21

Site internet Social Media. http://www.socialmediatoday.com/SMC/189148 (consulté le 13 octobre 2010) 22

Site internet Cyberpresse. http://blogues.cyberpresse.ca/lagace/ (consulté le 13 octobre 2010) 23

Site internet de Dominik Arpin. http://www.dominicarpin.ca/ (consulté le 13 octobre 2010) 24

Site internet CNN. http://ac360.blogs.cnn.com/ (consulté le 13 octobre 2010)

14

La plupart des journaux et magazines ont compris ce besoin et offre la

possibilité aux lecteurs de s’exprimer sur leur site internet. Les fashionistas

peuvent voter sur le blogue de Loulou pour leur type de soutien-gorge favori25

ou poser des questions à des stylistes invités. Les magazines utilisent

fréquemment leur blogue ou site internet pour annoncer une entrevue qui sera

publiée dans leur prochain numéro afin de créer un engouement et ainsi

augmenter leur vente de copies imprimées. Le site internet de Vanity Fair26

présente toujours des photos et des vidéos en avance de leurs séances photo

avec des vedettes internationales.

25

Site internet du magazine Loulou. http://blogues.louloumagazine.com/ (consulté le 13 octobre 2010) 26

Site internet du magazine Vanity Fair. http://www.vanityfair.com/ (consulté le 13 octobre 2010)

15

Cependant, bien que la plupart des

magazines, journaux et compagnies de mode se

soient adaptés à l’arrivée des blogues, plusieurs sont

encore réticents causant ainsi des guerres ouvertes

avec des blogueurs. En octobre 2010, la revue

Marie-Claire a publié un article sur des blogueuses

qui parlent de nutritionnisme, stipulant que celles-ci

n’avaient pas les connaissances nécessaires pour

conseiller leurs lectrices27. Ces blogueuses ont rapidement répliqué afin de faire

comprendre à la revue que leur blogue ne se veut pas une référence médicale

en perte de poids, mais plutôt un récit de comment celles-ci tentent de garder

la forme et la santé28.

Un autre exemple de guerre entre le journalisme et le blogue a débuté en

janvier 2010 lors du défilé londonien Haute-Couture de Christian Dior. Tavi

Gevinson, assise en première rangée portait un chapeau qui empêchait la

rédactrice en chef de magazine Grazia, une habituée des premières rangées,

de bien voir le défilé. Cette dernière, maintenant reléguée à l’arrière, a donc

envoyé un « tweet » afin de dénoncer la situation29. Une guerre entre les

blogueurs mode et le magazine a donc commencé sur l’internet. Plusieurs

27

Site internet du magazine Marie-Claire. http://www.marieclaire.com/health-fitness/news/articles/health-blogger-controversy (consulté le 13 octobre 2010) 28

Site internet The Healthy Tipping Point. http://www.healthytippingpoint.com/2010/10/my-rebuttal-to-marie-claire.html (consulté le 13 octobre 2010) 29

Page twitter de la rédactrice en chef du magazine Grazia. http://twitpic.com/zq9jw (consulté le 13 octobre 2010)

16

journalistes ont demandé à ce que l’industrie se questionne sur la valeur des

blogueur et l’influence qu’ils ont sur la population. Aussi, selon plusieurs

journalistes, ces blogueur n’ont pas encore atteint un niveau de connaissance

afin élevé de l’industrie de la mode pour bien commenter un défilé ou une

collection.

17

En conclusion, les blogues mode sont-ils là pour rester?

Les blogues mode ont changé la manière de fonctionner de l’industrie.

Tout est maintenant beaucoup plus rapide; les collections sont présentées et

commentées en direct sur internet, les nouvelles de l’heure ne prennent que

quelques secondes avant d’être connues à travers le monde et nous pouvons

tous nous afficher comme un gourou de la mode. Tout le monde a une opinion

et souhaite l’exprimer. Le blogue a permis de démocratiser la mode et de

donner une voix à ceux qui n’auraient jamais pu l’avoir autrement. Les blogues

sont un moyen extraordinaire pour les compagnies de communiquer avec leur

public de manière très directe et personnelle. Je crois que nous ne connaissons

que le début de l’effervescence des blogues. Si les compagnies, les magazines,

les journalistes et les journaux s’adaptent à cette nouvelle réalité, la dynamique

du milieu de la mode sera constamment en changement, et ce, pour le

meilleur.