育達商業技術學院企業管理研究所

碩士論文

環保標章對於消費者購買決策之影響 The Impact of Green Mark for Consumer

Buying Decision

研 究 生﹕黃惠琳

指導教授﹕李昊曈 博士

中華民國 九十六 年 七 月

環保標章對於消費者購買決策之影響 The Impact of Green Mark for Consumer Buying Decision

研 究 生 ：黃 惠 琳 Student : Rin Huang

指 導 教 授 ：李 昊 曈 Advisor : Dr. Peter Lee

育達商業技術學院

企業管理研究所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to

Graduate School of Business Administration Yu Da College of Business

in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of

Master of Business Administration July 2007

Taiwan, R.O.C.

中華民國九十六年七月

iv

環保標章對於消費者購買決策之影響

研 究 生 ：黃 惠 琳 指 導 教 授：李 昊 曈 博士

育達商學技術學院企業管理研究所

摘 要

目前消費市場上產品種類眾多，消費者難以了解產品之環保屬性。為此，推

動綠色消費活動，需要一套有公信力與清楚的認證標示，讓消費者能快速且準確

地，選擇有益環境、減輕環境負荷的環保標章產品，進而達到綠色消費的目的。 在消費者對綠色環保標章以及綠色環保認知不足的情況下，各國政府紛紛推

行檢驗政策。凡通過標準者即可獲得標章，一方面促成業者朝向綠色商品邁進另

一方面透過統一化的標章，讓消費者有共同的辨識標的。 本研究使用問卷調查法，調查結果發現，因資訊傳播的發達，一般消費者對

於環保標章皆有一定水準的認知。消費者本身的綠色消費認知，對購買決策也產

生極大的影響。本研究舉例，影響消費者行銷決策之因素有-產品、價格、促銷、通路以及政府法令限制中，調查得知一般消費者在購買決策因素中對產品的「價

格」因素，特別關切。另一顯著的因子為「通路」，選擇購買的方便性以及多樣

性，如大量販百貨，較為消費者所青睞。影響消費者最主要的宣傳媒介-電視媒體、平面媒體、戶外標語旗幟、網路媒體以及親友介紹等項中以「電視媒體」最

為顯著。

關鍵字：環保標章、綠色行銷、消費者購買決策

v

The Impact of Green Mark for Consumer Buying Decision

Student : Rin Huang Advisor :Dr. Peter Lee

Graduate School of Business Administration Yu Da College of Business

ABSTRACT

With the wide variety of products in the market nowadays, consumers find it hard

distinguish environmentally improved products. Therefore, systematically trusted and clear green mark is crucial to promote green consumerism by enabling consumers to quickly and precisely pick out environmentally improved products while making purchases.

In view of vague concepts of environmental protection, governments promote inspection policies and certify whoever passes set standards. Such policies not only encourage environmentally improved products but also standardize green mark, improving consumer recognition of green products.

This research use questionnaire survey, and discovers that majority of consumers are aware to certain level of green mark and that such knowledge influences consumer decision making greatly. It is also learned that prices of products prove especially influential in purchase decisions when consumer lack strong sense of environmental protection. Another noticeable factor in purchase decision making is the channel. A convenient channel, such as a mega store, which provides great varieties are generally preferred by consumers. The best promotion scheme of green consumerism is the media.

Keywords: Green Mark, Green Marketing, Consumer Buying Decision.

vi

謝 誌

論文的寫作從無到有，衷心感謝恩師李昊曈教授無微不至的指導與鼓勵，整

整一年以來，從研究問題的確立、文獻的探討、觀念架構的建立，至論文內容的

撰寫，吾師不斷地予以指導與提攜，用心之深，使得本論文得以順利完成。此外，

口試委員邱冠舜老師及邱冠燿老師的建議與指正，亦使本論文更臻完美，在此併

致以最深的謝忱。

育達企研所短短的二年碩士生活中，幸運地獲得許多良師的教導，也欣喜擁

有滿行囊的友誼：感謝系辦秀玲助教、致縈助教、生輔員嘉雯以及工讀生啓祥在

學術上生活上的幫助，以及同窗好友建平、偉政、譯文、向頡、麗雯、依潔、美

華、美錐和詠惠；克恭學長、佩蓉學姐、淑玫學姐和萬紘學弟，在課業生活上的

相互合作與協助，使得研究生活多采多姿。

最後，感謝在生命中永遠挺我的一群人：我的雙親、兄長與於今年仙逝的外

婆，沒有你們日以繼夜的全方位支持，我勢必無法順利畢業。特別感謝摯友慎宏，

研究路途上的陪伴，使我在學問的追求中從不孤單。

黃惠琳 謹識

於育達商業技術學院企業管理研究所

民國九十六年七月

viii

目 錄

書名頁 ························································ i

論文口試委員審定書 ………………………………………………………… ii

授權書 ………………………………………………………………………… iii

中文摘要 ……………………………………………………………………… iv

英文摘要 ……………………………………………………………………… vi

誌謝 …………………………………………………………………………… v

目錄 …………………………………………………………………………… vii

表目錄 ………………………………………………………………………… viii

圖目錄 ………………………………………………………………………… ix

第一章 緒論 ………………………………………………………………… 1 第一節 研究背景與動機 ………………………………………… 1 第二節 研究目的 ………………………………………………… 2 第四節 研究流程 ………………………………………………… 3 第二章 文獻探討 …………………………………………………………… 4

第一節 綠色行銷的定義 ………………………………………… 4

一、綠色行銷之意涵 …………………………………… 4

二、綠色行銷的形式 …………………………………… 7

第二節 環保標章 ………………………………………………… 8

一、環保標章的簡介 …………………………………… 9

二、環保標章對於綠色行銷的意涵 …………………… 10

三、環保標章的發展 …………………………………… 10

四、環保標章之意涵 …………………………………… 17

五、環保標章對消費者的影響 ………………………… 21

第三節 消費者購買行為 ………………………………………… 22

一、消費者行為之定義 ………………………………… 22

二、消費者行為模式 …………………………………… 23

三、消費者購買決策 …………………………………… 29

第四節 相關研究 ………………………………………………… 36

一、環保標章政府之認知調查 ………………………… 36

二、綠色消費相關研究 ………………………………… 36

第三章 研究方法 …………………………………………………………… 40 第一節 研究架構 ………………………………………………… 40

第二節 研究變項之操作性定義與衡量 ………………………… 41

第三節 研究假設 ………………………………………………… 43

第四節 研究對象 ………………………………………………… 45

ix

第五節 問卷設計 ………………………………………………… 45

第六節 資料分析與方法 ………………………………………… 50

一、量表信度與效度分析 ……………………………… 50

二、相關性分析 ………………………………………… 50

三、單因子變異數分 …………………………………… 51

四、兩獨立樣本 t檢定 ………………………………… 51

第四章 資料分析與研究結果 …………………………………………… 52

第一節 樣本描述 ………………………………………………… 52

一、信度分析 …………………………………………… 52

二、效度分析 …………………………………………… 52

三、樣本描述 …………………………………………… 52

第二節 消費者對環保標章的認識 ……………………………… 55

一、消費者對環保標章購買的認識 …………………… 55

二、消費者主要購買品項 ……………………………… 56

三、消費者主要購買地點 ……………………………… 57

四、消費者購買環保標章商品之認知價格 …………… 57

五、取得環保標章訊息之宣傳媒介 …………………… 58

第三節 環保標章商品之購買決策因素 ………………………… 59

一、消費者購買決策-產品 …………………………… 59

二、消費者購買決策-價格 …………………………… 60

三、消費者購買決策-促銷 …………………………… 61

四、影響消費者購買決策之促銷方式 ………………… 61

五、影響消費者購買決策之廣告媒體 ………………… 63

六、消費者購買決策-通路 …………………………… 64

七、消費者選購環保標章產品之主要通路 …………… 64

八、消費者購買決策-政府法令與限制 ………………… 66

第四節 不同人口統計變數對於環保標章認知之影響 ………… 67

一、不同性別背景對環保標章認知之影響 …………… 67

二、不同婚姻背景對環保標章認知之影響 …………… 67

三、不同居住地區背景對環保標章認知之影響 ……… 68

四、不同年齡背景對環保標章認知之影響 …………… 69

五、不同教育程度背景對環保標章認知之影響 ……… 69

六、不同職業背景對環保標章認知之影響 …………… 70

七、不同月收入背景對環保標章認知之影響 ………… 70

第五節 不同人口統計變數對消費者購買決策之影響 ………… 71

一、不同性別背景對消費者購買決策之影響 ………… 71

二、不同婚姻背景對消費者購買決策之影響 ………… 71

x

三、不同居住地區背景對消費者購買決策之影響……… 72

四、不同年齡背景對消費者購買決策之影響 ………… 74

五、不同教育程度對消費者購買決策之影響 ………… 75

六、不同職業背景對消費者購買決策之影響 ………… 76

七、不同月收入背景對消費者購買決策之影響 ……… 77

第六節 環保標章認知對消費者購買決策之影響 ……………… 78

第七節 假設檢定…………………………………………………… 79

第五章 結論與建議 ……………………………………………………… 81

第一節 研究結論 ………………………………………………… 81

第二節 研究建議 ………………………………………………… 85

一、政府機關方面 ……………………………………… 86

二、業者方面 …………………………………………… 86

二、消費者方面 ………………………………………… 87

第二節 研究限制與後續研究建議 ……………………………… 88

一、研究限制 …………………………………………… 88

二、後續研究之建議 …………………………………… 88

參考文獻 …………………………………………………………………… 89

附件一 ：調查問卷 ………………………………………………………… 96

自 傳 ……………………………………………………………………… 101

xi

表 目 錄

表 2.1 綠色行銷之定義 .......................................... 5

表 2.2 綠色行銷與傳統行銷之差異 ................................ 7

表 2.3 我國環保標章的類型 ..................................... 11

表 2.4 第一、二、三、四類環境標誌與宣告之比較 ................. 12

表 2.5 第一類環保標章規格枚數統計 ............................. 15

表 2.6 環保標章產品之具體環境效益量化表 ....................... 19

表 2.7 三大消費者行為模型 ..................................... 25

表 2.8 消費者對環保標章認知的調查 ............................. 36

表 2.9 綠色消費相關研究 ....................................... 38

表 3.1 各操作變數之定義及衡量指標一覽表 ....................... 42

表 3.2 問卷設計 ............................................... 46

表 4.1 本問卷量表各題組信度 ................................... 54

表 4.2 訪查對象人口統計分布狀況統計表 ......................... 54

表 4.3 消費者對環保標章的認識 ................................. 54

表 4.4 消費者主要購買品項 ..................................... 56

表 4.5 消費者主要購買地點 ..................................... 57

表 4.6 消費者購買環保標章商品之認知價格 ....................... 57

表 4.7 取得環保標章商品觀念之宣傳媒介 ......................... 58

表 4.8 消費者購買決策-產品問項 ................................ 58

表 4.9 消費者購買決策-價格問項 ................................ 60

表 4.10 消費者購買決策-促銷問項 ................................ 61

表 4.11 影響消費者購買決策之主要促銷方式配分表 ................. 62

xii

表 4.12 影響消費者購買之促銷因素 ............................... 62

表 4.13 影響消費者購買決策之廣告媒體 ........................... 63

表 4.14 消費者購買決策-通路問項 ................................ 64

表 4.15 影響消費者選購環保標章產品主要之通路 ................... 65

表 4.16 消費者購買決策-政府法令與限制問項....................... 65

表 4.17 不同性別背景對環保標章認知之影響 ....................... 68

表 4.18 不同婚姻背景對環保標章認知之影響 ....................... 68

表 4.19 不同居住地區背景對環保標章認知之影響 ................... 68

表 4.20 不同年齡背景對環保標章認知之影響 ....................... 69

表 4.21 不同教育程度背景對環保標章認知之影響 ................... 69

表 4.22 不同職業背景對環保標章認知之影響 ....................... 70

表 4.23 不同月收入背景對環保標章認知之影響 ..................... 70

表 4.24 不同性別對不同消費者購買決策之影響 ..................... 71

表 4.25 不同婚姻背景對不同消費者購買決策之影響 ................. 72

表 4.26 不同居住地區對不同消費者購買決策之影響 ................. 73

表 4.27 不同年齡對於不同消費者購買決策之影響 ................... 74

表 4.28 不同教育程度對不同消費者購買決策之影響 ................. 75

表 4.29 不同職業對於不同消費者購買決策之影響 ................... 76

表 4.30 不同月收入對消費者購買決策之影響 ....................... 77

表 4.31 環保標章認知對消費者購買決策有相關影響表 ............... 78

表 4.32 檢驗假設 ............................................... 79

xiii

圖 目 錄

圖 1.1 研究流程 ................................................ 3

圖 2.1 我國環保標章圖樣（Green Mark） ......................... 10

圖 2.2 環保標章歷年開放產品數 ................................. 16

圖 2.3 環保標章歷年開放規格標準數累計 ......................... 16

圖 2.4 EKB 消費者購買行為模式 ................................. 29

圖 2.5 消費者購買行為模式 ..................................... 30

圖 2.6 購買過程的五階段模式 ................................... 31

圖 3.1 研究架構 ............................................... 40

圖 3.2 研究假設圖 ............................................ 43

- 1 -

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著生活水平的提高，再加上飲食、污染等公安事件層出不窮，導致國人

對綠色環保的概念越來越重視，綠色行銷的概念也蘊育而生。綠色活動的概念

首先在 1971 年的零售業中首度受到重視。當時業者首次在收銀台販賣可回收的

購物袋，但成效不彰，直到西元 1985 年，英國南極的觀測站（British Antarctic

Survey）的科學家法曼（Farman）等人發現，從 1977~1984 年，南極郝利灣（Halley

Bay）上空，春季時的大氣臭氧含量大約減少了 40%以上。全球開始驚覺應該重

視環境保護的問題，檢討如何回報地球，減少對環境的損害。且如何在有限的

環境，善加維護社會資源，這是身為地球村國民的一項重要課題。

綠色行銷是指企業在行銷領域內對環境採取友善的政策、策略及戰術的行

銷活動，也就是一種為因應全球性環保熱潮而產生的一種行銷理念。忽視綠色

行銷的組織，不僅與消費潮流相悖（如可能遭到綠色消費者的抵制），也會有礙

其發展（如不符合國際環保公約的規範）（黃俊英，1994）。

綠色行銷發展至有了樂活的概念 LOHAS（Lifestyles of Health And

Sustainability），所謂樂活族是指在做消費決策時，會考慮到自己與家人的健康

和環境責任的一群人；這個觀念同時與綠色環保觀念相呼應。它主要的精神是

寵愛自己、善待地球的生活態度。小至個人身心健康的保健，大至企業體的永

續經營方針，樂活的態度，是一種很純粹的生活態度，愛自己也愛大自然（Ray

＆Anderson, 2001）

目前消費市場上產品種類眾多，消費者難以了解產品之環保屬性。為此，

推動綠色消費活動需要一套有公信力與清楚的認證標示，讓消費者能在進行消

費購買決策時快速且準確，選擇有益環境減輕環境，負荷的環保標章產品，進

- 2 -

而達到綠色消費的目的。

為因應注重環保之趨勢推動環保政策，各國政府紛紛設定檢驗標準；凡通

過標準者即可獲得標章。一方面促使業者朝向綠色商品邁進，另一方面透過統

一化的標章，讓消費者有統一的辨識標的。

第二節 研究目的

根據上述的研究背景與動機，本研究探討消費者對於綠色環保標章的認知

及其購買決策，其目的有以下三項：

（一）探討台灣地區消費者對於環保標章商品的瞭解程度為何？

（二）了解消費者購買環保標章對其購買決策之影響為何？

（三）探討影響消費者購買決策之因素為何？

- 3 -

第三節 研究流程

本研究於相關理論研讀以及文獻探討後，確認動機與研究目的。再經由相

關文獻整理，釐清研究方法以及建立研究架構，設計問卷與進行調查；整理資

料與問卷統計分析之後，提出結論與建議。其步驟如下圖 1.1 表示：

圖 1.1 研究流程

研究動機與目的

建議與結論

問卷分析整理

文獻回顧與探討

研究方法與分析

理論架構建立

標章產品資料彙集

- 4 -

第二章 文獻探討

本章共分四節，首先探討綠色行銷定義及相關研究，將綠色行銷之概念導

入環保標章銷售，以及其實施與發展。並彙整消費者購買決策相關定義，與探

討綠色消費行為與相關文獻，作為後續研究之依據。

第一節 綠色行銷的定義

一、綠色行銷之意涵

綠色行銷（Green Marketing）係指產品從原料的取得、生產、銷售、消費、

廢棄的整個產品生命週期中，所採行對環境衝擊減到最小的作為（Charter，

1992）。而且在商品的處理上以及廢棄物的處理上，必須合乎減量（Reduce），

回收（Recycle），再利用（Reuse）等 3R ， 及低能源消耗（Economic） 、不

破壞生態（Ecological）、尊重人權（Equitable）的 3E 要旨（黃秀美，1992）。

綠色行銷的概念從初萌芽到發展至今已逾多年，但其仍存在著許多爭議，

何謂「綠色行銷」各家學者說法各有不同之處，本研究歸納國內外學者對於綠

色行銷之定義，如表 2.1 所示。

- 5 -

表 2.1 綠色行銷之定義

作者 年代 定義內容

Winter 1988 將綠色行銷視為一種策略管理程序，其目標在於滿足企業關係人（Stakeholder）的需求，對於產品與市場的定義加諸較為廣泛的條件。

Charter 1992 認為綠色行銷重點乃在於產品的取得、生產、行銷、消費、廢棄、回收等階段，皆能對環境的衝擊減至最小的程度。

Peattie 1992 認為綠色行銷是一種能辨識、預期及符合消費者需求，並且可以帶來利潤及永續經營的管理過程。

Coddington 1993 以環境管家的態度進行行銷活動，當作企業發展責任與機會，商業機構採取綠色行銷哲學，將環保的思想和現有的行

銷決策結合。 Kotler 1994 認為綠色行銷是指廠商去發展合乎生態的安全產品、可回收

也易分解的包裝、較佳的污染防治及更有效率的使用能源。

Prakash 2002 綠色行銷是導入綠化的產品，並且進行企業的綠化。除操作4Ps （產品、價格、通路和促銷）傳統行銷組合之外，它尚要求對國家政策過程的仔細理解。

商仁 1992 將環保訴求、理念與做法、應用於行銷活動中。

黃秀美 1992 認為產品本及廢棄物的處理上，必須合乎減量（Reduce），回收（Recycle），再利用（Reuse）等3R ， 及低能源消耗（Economic）、不破壞生態（Ecological）、尊重人權（Equitable）的3E要旨。

丁天奎 1992 訴求的重點是藉由某一些合乎環保的理念，或配合環保政策的行為，結合產品的行銷以呼應消費者的需求。

黃俊英 1994 認為在消費者綠色思考的刺激引誘下，生產者紛紛生產並行銷各類所謂的綠色產品，而更多的綠色產品構成綠色市場。

企業將環保觀念列為經營策略的一環，開始塑造企業綠色文

化，以求置身於最有利企業生存之環境，這便是綠色行銷。

- 6 -

表 2.1 綠色行銷之定義（續）

作者 年代 定義內容

廖雪雲 1994 認為係將環保的訴求、理念與作法，應用於行銷4P的活動中，以滿足社會及綠色消費者之需求的行銷策略，亦即自產品的設

計、研發、製造、包裝等產品策略及價格、促銷、通路等策略，

均需符合環保要求。

王閔威 1995 將綠色行銷視為：將環保的訴求、理念及做法，應用於產品的各個生命週期上的一種行銷方式。例如在生產時採用再生原

料、避免消耗過多能源及減少嚴重影響環境的原料之使用，或

在進行促銷活動時將環保訴求包含於其中。

徐木蘭 1997 認為綠色行銷的定義係指將環保的訴求、理念與做法，應用於行銷4P活動中，以滿足社會及綠色消費者需求的行銷策略。

杜瑞澤 2002 認為綠色行銷是將環境保護的訴求融入在設計、生產與包裝等過程中的一種行銷模式。

蕭仁傑 2003 指企業行銷策略或行銷組合，不論是產品設計、製造、定價、配送通路及促銷活動，均不會對環境造成傷害。

張雯雯 2004 將環保概念融入產品生命週期中，是一種滿足綠色消費者需求的行銷方式，以達到利潤與永續經營雙贏的目標。

資料來源：本研究整理

上述學者之論述，大部分皆認為綠色行銷就是一種環保概念訴求，此種經

營模式應該運用在行銷 4P 與產品生命週期中。綠色行銷的重點在於產品從原料

的取得、生產、行銷、消費、廢棄、回收等階段，皆能對環境的衝擊減至最小，

且每個階段的成員都必須對綠色行銷扮演積極的角色（張雯雯，2004）。可見綠

色行銷與一般行銷上存在著許多異同之處，如表 2.2 所示，

- 7 -

表 2.2 綠色行銷與傳統行銷之差異

綠色行銷 傳統行銷

消費者 有生命的個體 具獨特生活方式的消費者

產品 「從生至生」具有彈性的服務 「從生至生」具有彈性的服務

行銷及宣傳 教育性觀點 以銷售為導向的最終利益

企業 1. 積極主動的

2. 相依依賴的

3. 合作的

4. 整體觀

5. 長期導向

6. 兩大目標

1. 被動的

2. 獨立的

3. 競爭的

4. 區隔部門的

5. 短期導向

6. 利益最大化

資料來源：Jacquelyn A. Ottman,（1999），綠色行銷（石文新譯），台北：商周。（英文版 1998）

整合上述國內外學者對於綠色行銷之定義以及其與傳統行銷上的差異後，

本研究歸納綠色行銷為：「在產品的生命週期中，不管是原料取得、生產、行銷、

消費、廢棄、使用、回收等階段，皆能盡對環境的衝擊減至最低。並且可以為

企業帶來利潤以及永續經營的策略與過程」。

二、綠色行銷的形式

我國環保署（1993）為了釐清綠色行銷的迷思，特別將綠色行銷分為七個

等級，作為一般大眾判別、監督綠色行銷之用，其內容如下：

1.一級綠色行銷：從產品原料、製造、設計、包裝到消費使用、售後服務

皆符合環保精神。

- 8 -

2.二級綠色行銷：設計、包裝到消費使用、售後服務皆符合環保

精神。

3.三級綠色行銷：消費使用、售後服務符合環保精神。

4.四級綠色行銷：只有售後服務符合環保精神。

5.綠色形象廣告：將環保理念訴求應用於企業形象廣告中，並有某一程度的

環保教育功能。

6.綠色公益廣告：將環保理念、訴求及做法，以公益廣告型式出現。

7.綠色表象廣告：以搭環保列車的方式，藉以發揮或提升形象。

學者們大都同意綠色政策產品是有益的，綠色政策的實行可能減少費用，

綠色企業可能塑造未來標準和獲得先行者優勢。

第二節 環保標章

環境標章制度最早起源於德國的藍天使（1977），而後加拿大（1988）、日

本（1989）、北歐各國（1991）、澳洲（1991）、美國（1991）以及歐洲共同體（1993）…

等等先進國家紛紛開始使用，目前國際間約有 40 多種由政府或非政府組織推動

的環境標章制度，由產品的生產面、採購面、使用面等著手，教育消費者選用

對環境負荷較低的產品，以獲得實質的環境利益（轉引自于寧、賴明申，2000）。

且根據國際「經濟合作暨發展組織」 （OECD） 1991 年的報告，環保標章所

希望達成的目標有五點：（1）增進擁有環保標章使用權的產品之企業形象及銷

售量；（2）喚醒消費者的環保意識；（3）提供正確的環保資訊；（4）促使企業

廠商正視產品對環境的影響；（5）維護環境品質。

- 9 -

綠色設計、生產、行銷及消費儼然成為風潮。各國均熱烈的討論綠色環保

標章對一般消費的影響。利用政策驅使環保活動日益增加，使得綠色行銷的趨

勢已勢不可擋，在台灣最具代表性的綠色商品，即是擁有政府檢驗認可的「環

保標章」商品。

一、環保標章的簡介

環保署自 1993 年起推動環保標章制度，鼓勵廠商生產「可回收、低污染、

省資源」之產品，並倡導消費者使用，為台灣的消費市場注入一股清流。此舉

不但可提升生活品質，同時希望引領企業團體朝向國際市場邁進。但環境污染

並非僅有工廠等所產生之產業公害，消費者之消費行為同時也會產生污染。消

費者若能從日常生活中預防，如選購可回收、低污染、省資源之綠色產品，便

可降低甚至消除對環境的傷害。為了配合此一綠色消費導向，讓消費者選擇對

環境無害的產品，同時也鼓勵販賣及製造之廠商，能因市場之供需，自動地發

展有利於環境的產品，因此推行了環保標章的環保認證制度（環保署，2002）。

我國環保標章圖樣（圖 2.1）為「一片綠色樹葉包裹著地球」，該圖樣係以綠色

樹葉代表綠色消費觀念，綠色圓形圖樣代表乾淨、不受污染的地球，而綠色樹

葉包裹地球的圖案，則象徵綠色消費是全世界的趨勢。其標章目的為鼓勵事業

單位於原料的取得、產品的製造、販賣、使用、廢棄過程中，能夠節省資源或

降低環境的汙染，有利企業形象之塑造及提升。並且讓消費者能清楚的選擇有

利環境的產品。喚醒消費者選擇低污染性產品，協助完成廢棄物減量、回收等

環境保護工作，直接提昇我國環境品質，善盡地球公民的職責。我國亦已與美

國、加拿大、泰國、韓國等國家簽署環保標章相互認證，深刻的描繪出未來綠

色消費將是全球性、無國界的發展趨勢（張祖恩，2004）。

- 10 -

圖 2.1 我國環保標章圖樣（Green Mark） 資料來源：行政院環保署，環保標章網站

二、環保標章對於綠色行銷的意涵

綠色消費所宣導的觀念，是改變一般消費者的消費模式，以降低天然資源、

毒性物質之使用及污染物排放，其帶來的是一種讓萬物生生不息的理念。那麼

要如何改變消費模式？利用簡單但精確的說明、符號或圖形將某種產品（含服

務）的環保特性充分表達出來，並訴諸於消費大眾，便是最好的教育方式之一；

這些說明、符號或圖形便是「環保標章」。故環保標章是一種廣告行為，藉由政

府檢驗體制，給予綠色商品統一的認證。同時，業者可以利用此概念，讓企業

本身生命週期延長。

三、環保標章的發展

（一）環保標章發展

目前我國對於綠色產品的推動，主要是藉由環保署的「環保標章」制

度進行。根據環保署（2003）「環境標誌與宣告」之種類與定義及國際標準

組織（ISO）已公告之 ISO 14020 系列標準之定義，計有四類「環境標誌與

宣告」如下表 2.3。即第一類環保標章，第二類廠商自行宣告的環境訴求，

及第三類環境宣告及第四類個別產業宣告。

- 11 -

表 2.3 我國環保標章的類型 標章類型 標準

第一類環保標章 以預先設定之產品規格標準，並經過第三者驗証，選擇

對環境產生不利衝擊較的產品，頒發專用之商標。

第二類環境訴求 由產品製造商、進口商、配銷商、零售商或任何藉由此

訴求而獲益的人士所提出，指出環境考量面之說明、符

號或圖形。

第三類環境宣告 以預先設定的參數群，並經過獨立者之確認（而提供給

消費者的）定量化環境資訊。

第四類個別產業宣告

僅針對單一產品或行業（如造紙業、漁業）、單一環保特

性（如能源之星、省水標章、有機農業等）或取自永續

自然資源之原料（如自人工林而非原始森林砍伐而得之

木材）的「環境標誌與宣告」。 資料來源：行政院環保署，環保標章網站 。

表 2.4 係採用幾個指標來區隔第一、二、三、四類「環境標誌與宣告」。

所謂「要求事項」，係指第一類環保標章之規格標準（Criteria）中，包括

了不止一項要求。例如洗衣機的規格標準中，含有用電量、用水量、塑膠

組件標示、包裝紙箱規格等多項要求。第三類環境宣告因係利用參數群來

表達產品的環境數據，因此也是多重要求。

在「選擇性」部分，第一類環保標章僅頒發給每一產品項目下，環境

表現最優良的 （通常為前 20~30%）產品，因此具鼓勵作用，而第二、三

類「環境標誌與宣告」則無此作用，但第四類則為各單位自行檢驗核發不

同之商標。

- 12 -

表 2.4 第一、二、三、四類環境標誌與宣告之比較 第一、二、三類環境標誌與宣告之比較

類別 要求事項 選擇性

科學基礎 第三者確認/驗證

註冊

商標

執行組織

第一類 多重 有 生命週期考慮

必要 有 多數為政府支持之非營利組織

第二類 大部分為 單一

無 無 宜有 無 廠商

第三類 多重 無 生命週期評估

必要 無 廠商/營利性組織/驗證單位

第四類 多重 無 生命週期評估

宜有 有 廠商/營利性組織/驗證單位

資料來源：行政院環保署，環保標章網站 。

第一類環保標章與第三類環境宣告以及第四類環境宣告均需經過獨

立、公正且與產品買賣雙方沒有利害關係的「第三者」確認或驗證。第一

類環保標章和第四類環境宣告係由執行單位驗證，第三類環境宣告則為確

認（生命週期評估技術之關鍵性審查可被視為「確認」）或更進一步「驗證」。

第一類環保標章的註冊商標多半屬於政府單位，如我國與加拿大之環

保標章商標專用權分屬於環保署及環保部（Environment Canada）。但也有

屬於私人機構者，如美國綠標籤（Green Seal）基金會、瑞典自然保育協會

（Society of Nature Conservation）等。廠商若要使用第一類環保標章，需

向執行單位提出申請，經審查合乎產品規格標準及其他要求事項（如繳交

申請費、通過廠址稽核等）後，獲准授權使用。第二、三類「環境標誌與

宣告」純係廠商自發性行為，故無申請使用之必要。此外，第二、三類不

可使用專用商標（除廠商或驗證單位本身之商標外），以免造成混淆。

在科學技術基礎方面，第三類環境宣告強調生命週期評估技術的使用

（至少要完成生命週期盤查分析）；第一類環保標章僅要求有生命週期考

慮；第二類環境訴求因多數為單一訴求（例如省水或省能），故無生命週期

- 13 -

考慮。所謂生命週期考慮，意指鑑別出在產品生命週期中，最能減少對環

境造成不利衝擊的部分，例如洗衣機在「使用」階段對環境造成的衝擊最

大（佔 90%以上），而在其他階段（原料取得、製造生產、運銷及廢棄）

對環境衝擊並不大，因此鼓勵廠商改善洗衣機的用水與用電量可以立竿見

影。

綜合以上所述，第一類環保標章強調的是「獲得標章的產品是最優良

的產品，消費者看到標章即可安心購買」，第二類環境標誌則強調「廠商對

產品環保性的訴求一定要是正確的、可查證的及不誤導消費者的」，因此其

廣告行為必須受到約束。第三類環境宣告則認為第一類環保標章或第二類

環境標誌都沒有把產品對環境的衝擊完整地向消費者透露，因此要以生命

週期評估技術為依據，而且要消費者自行選擇最好的產品。

（二）環保標章原則與程序

環保署推動環保標章之組織架構，係以任務編組方式設立環保標章審

議委員會，執掌環保標章申請案之審議及管理工作。另由環保署以契約方

式委請公益財團法人環境與發展基金會為執行單位，受理廠商申請等事

項，並將申請案件的處理情形作成建議，送請環保標章審議委員會審議，

俟通過後，由環保署通知執行單位與廠商簽訂使用契約，再由環保署頒給

環保標章使用證書，證書效期二年，期滿可再申請續約（董德波，1999）。

我國之環保標章制度係行政院環境保護署依據「環保標章推動作業要

點」以及「環保標章審議委員會設置要點」施行，目前完全符合國際 ISO/CNS

14024 標準。

此標準中，規定了第一類環保標章執行組織應遵守公開、公平、公正

之原則，以避免造成不必要之貿易障礙。此外，亦鼓勵執行組織之間的相

- 14 -

互承認與合作，將廠商之負擔降至最低。是不斷向上修正提升的，並且鼓

勵產品的創新。

第一類環保標章之執行程序簡單說一般可分為五個步驟：

（1）篩選產品項目。

（2）研擬產品規格標準。

（3）公告接受申請。

（4）與廠商簽約並核發使用證書。

（5）後續追蹤考核。

第一類環保標章的產品規格，其衡量標準每 2~3 年皆會檢討修正一次。

（三）我國環保標章之用量

根據行政院環保署公布之環保標章之用量得知，環保標章在政府政

策推動以及廠商積極參與之下，截至 2006 年 12 月 31 日前申請通過之商

品以及品項。如下表 2.5

- 15 -

表 2.5 第一類環保標章規格枚數統計 編號 規格標準 產品數量 001 塑橡膠再生品 19 002 使用回收紙之辦公室自動化（OA）用紙 51 003 使用回收紙之衛生用紙 99 004 使用再生紙之紙製文具及書寫用紙 7 005 使用回收紙之包裝用品 133 007 建築用隔熱材料 48 009 使用太陽能電池之產品 5 018 監視器 4 019 列印機 1 023 洗衣機 5 024 洗衣清潔劑 28 025 洗碗精 34 027 二段式省水馬桶 95 028 家用電冰箱 13 029 家用冷氣機 193 035 堆肥 15 036 資源化磚類建材 24 042 螢光燈管 30 043 回收玻璃容器再生品 5 045 黑白影印機 66 048 除濕機 13 050 印表機回收再利用碳粉匣 522 054 自然循環式太陽能熱水器 31 055 木製傢俱 12 056 衛浴廚房清潔劑 25 062 地板清潔劑 7 068 肌膚清潔劑 8 074 原生碳粉匣 353 077 資源回收再利用建材 105 078 多功能事務機 116 082 可攜式投影機 1 091 飲水供應機 10

資料來源：行政院環保署，環保標章網站。

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產品數(歷年累計)

0200400600800

100012001400160018002000

92.7~

93.6

93.7~

94.6

94.7~

95.6

95.7~

96.6

96.7~

97.6

97.7~

98.6

98.7~

99.6

99.7~

00.6

00.7~

00.12

01.1~

01.12

02.1~

02.12

03.1~

03.7

年度(年月)

產品數

圖 2.2 環保標章歷年開放產品數 資料來源：行政院環保署，環保標章網站 。

歷年開放標準數量累計

0102030405060708090

92.7~

93.6

93.7~

94.6

94.7~

95.6

95.7~

96.6

96.7~

97.6

97.7~

98.6

98.7~

99.6

99.7~

00.6

00.7~

00.1

2

01.1~

01.1

2

02.1~

02.1

2

03.1~

03.7

年度(年月)

環保標章歷年開放規格標準數

數量

圖 2.3 環保標章歷年開放規格標準數累計 資料來源：行政院環保署，環保標章網站

從上圖 2.2 與 2.3 得知，政府在推行環保標章制度上漸入佳境，廠商的配合

度也越來越踴躍，使得市場上流通之環保標章商品越來越普及，消費者能夠選

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擇的也越來越多元化。

四、環保標章之意涵

環保標章的利益與功能意涵，含包括兩方面，對消費者而言環保標章為綠

色產品的通用標章；對廠商而言環保標章是生產符合法令規定之綠色產品的認

證。（陳曉潔，2004）

環保標章在環境保護上的功能包括了消費者辨識與企業綠色行銷功能以及

政府教育宣導功能。而其意義約有下列六項（董德波，1999）：

（一）廠商的綠色度指標：對於具有生產綠色商品的廠商，可依適用

環保標章產品規格標準等事項來生產該項產品，提供消費者選購。

從獲得環保標章之產品項目，可看出廠商對環境保護配合之綠色度。

（二）供消費者選購參考用：由於綠色產品牽涉範圍廣，再加上越來

越多的產品在廣告宣傳上做一些不符事實的環保訴求，故環保標章

制度剛好可以提供一個容易辨認且具有公信力的選購參考。

（三）提昇企業形象及營業額：根據德國實施經驗顯示，擁有環保標

章產品的企業，對其形象及銷售是有助益的。

（四）具環保教育之功效：由於環保標章制度標榜「可回收、低污染、

省資源」之環保理念，可成為企業對員工及社會大眾推廣環境教育

的一環。

（五）可塑造、提升國家形象及國際行銷：綠色消費已成為國際潮流，

先進國家皆已採用類似標章以鼓勵綠色產品，故環保標章除了可作

為促銷廣告，有助於產品的國際行銷之外，並且有助於國家形象塑

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造與國際友誼的提升。

（六）維護生態平衡及資源的永續利用，進而提升生活品質：這是環

保標章制度及綠色產品的理想和最終目的。天下萬物本是相依存，

如彼此能夠合諧共存，地球才能生生不息，達到資源永續利用，共

同創造安定、舒適的環境品質。環境標章制度的出現，讓人們可藉

由選擇購買環境標章產品，參與環境保護活動。因為消費行為的改

變，可對環境的衝擊減少到較低的程度；同時亦可透過這種選擇性

的購買行為對廠商施加壓力，促使廠商願意改善生產流程，選擇綠

色環保的方法，為人類的經濟發展活動與環境保護提供一個內外兼

顧的方法。

環境標章的意義即是在於以標章的授與使用告知消費者，某產品在生產、

運輸、使用、棄置等各項過程中，已透過第三客觀、公正團體認定，比同類其

他產品對環境衝擊有較小的效果，其目的有三（廖家新，2003）：

（一）就消費者而言，已有相當多的個人願意為保護人類生活環境盡

一己之力，透過標章的授與提醒消費者該產品對環境所造成的效

果，進而改變其消費行為，使人類日常生活消費活動環保化。

（二）就生產廠商而言，可喚起廠商環保意識與責任，使廠商願意改

善產品設計與生產技術，生產符合環境標章規定的產品，以達到改

善環境的目的。

（三）就經濟發展而言，消費者傾向使用環境標章產品，環境標章的

重要性即會顯現，並成為市場行銷的有力工具。

環保標章制度自 1992 年 8 月頒布「環保標章推動作業要點」及「環保標

- 19 -

章審議委員會設置要點」後正式實施，至今，根據行政院環保署統計 2007 年調

查總計截至 2006 年 12 月底預估有 258,708,840 件產品獲准使用環保標章，顯示

我國推動環保標章制度已漸具成效。根據環保標章枚數使用的各種產品內容歸

類，顯示具體之環境效益量化數據表 2.6，可知在使用成效中「可回收」及「省

資源」兩者最為明顯。環保標章是一種具公信力與鼓勵性環保商品標籤，標章

推廣的目的，是為了是讓消費者可以很清楚地辨識，進而選購對環境傷害較少

的綠色產品，這同時要遵循 4R 原則：Refuse（拒絕）、Reduce（減量）、Reuse

（再利用）、Recycle（回收）、Regenerate（再生），來判斷我們是否在進行綠色

消費（Burall，1994）。

表 2.6 環保標章產品之具體環境效益量化表 規格

標準

歷年使用

枚數至(93年12月）

環保具體效益

塑橡膠

再生品 12,643,349

每枚產品約重2公斤，總計消費約25,300噸塑、橡膠回收再生品。另部份廠商係生產中間原料，故無法使用環

保標章於產品上，不計在內。 使用回收

紙之辦公

室自動化

（OA）用紙

7,659,904

每箱約25公斤，共消費191,497噸紙張。每噸紙漿約需砍伐20棵樹，總計已減省383萬棵樹木之砍伐。

使用100%回收紙之

衛生紙（廁

衛用紙）

11,515,564

每包衛生紙約300公克，共消費3,454噸衛生紙，總計可減省6萬9千棵樹木之砍伐。

使用再生

紙之紙製

文具及書

寫用紙

4,933,356

每箱重約25公斤，共消費123,333噸文具紙張，總計可減省246萬棵樹木之砍伐。

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表 2.6 環保標章產品之具體環境效益量化表（續） 規格 標準

歷年使用

枚數至 93年 12 月）

環保具體效益

使用回收

紙之包裝

用品 167,770,944

包裝紙箱平均約重0.75公斤，共消費125,828噸，總計可減省251萬棵樹木之砍伐。

回收木材

再生品 275,850

每木材再生品約20公斤，共消費5,517噸，總計可減省11萬棵樹木之砍伐。

堆肥 931,890 減少化學肥料之使用，增進農地之生產。 布尿片

1,648 減少「可拋棄式紙尿片」之使用，達到廢棄物減量之目

的。

家用 電冰箱

484,861

每台冰箱省電約19.56度/月，全年共計節省113,806,573度之使用，以夏季每度約3元計算，即減省3億4千萬元電費。以目前台灣地區每度電約排放660克CO2計算，每年減少發電排放之二氧化碳7萬5千噸。以一棵大樹每年吸收4.5kg CO2計算，相當於種植1,669萬棵大樹。

冷氣機 326,611

平均而言，每台環保標章冷氣機每月省電約 15 度，假定使用 6 個月，全年共計節省 29,394,990 度電，約等於8 千 8 百萬元電費。每年減少發電排放之二氧化碳 1 萬9 千噸，以一棵大樹每年吸收 4.5kg CO2 計算，相當於種植 431 萬棵大樹。

洗衣機 171,961

假設為一般常見之洗衣機，洗衣容量為9公斤，每台每次省水10公升，省電0.014度/公斤，平均每週洗衣二次，則全年共節省 17萬噸水，節省 2,259,567度電，即6,778,702元電費，每年可減少發電排放之二氧化碳1,491噸，以一棵大樹每年吸收4.5kg CO2計算，相當於種植33萬棵大樹。

一段式

省水馬桶 2,017,598

假設每戶四人，每日大號1次，小號4次。傳統馬桶為一段式，每次沖水12L，則一段式省水馬桶每日節水量60L，每年節水量總計約4,418萬噸。

二段式

省水馬桶 90,653

假設每戶四人，每日大號1次，小號4次。傳統馬桶為一段式，每次沖水12L，二段式大號9公升、小號4.5公升，如此則二段式省水馬桶每日節水量132L，每年節水量總計約436萬噸。

重填物之

包裝或容

器 933,162

本產品之重量不得大於原容器約15%，即每一次購買重填時，可減少85%（重量比）容器之浪費。

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表 2.6 環保標章產品之具體環境效益量化表（續） 規格 標準

歷年使用

枚數至 93年 12 月）

環保具體效益

重複使用

之購物袋 267

取代一般日常之「用完即丟」之塑膠袋，達到垃圾減量

的目的。 資源化磚

類建材 398,038

鼓勵陶瓷廢胚、石材與建築廢料之再利用，減少原料開

採及能源耗用量。 印表機回

收再利用

碳粉匣 425,352

鼓勵碳粉匣回收再利用，達到廢棄物減量且多次使用的

原則。平均一支碳粉匣約含一公斤之塑膠材質，故約減

少425噸之固體廢棄物。 資料來源：行政院環保署，環保標章網站。

目前環保標章之具體環境效益表現在「可回收」及「省資源」兩方面較為

明顯。其中，又以塑橡膠再生品與使用回收紙之衛生用紙表現最為卓越。

五、環保標章對消費者的影響

我國推行環保標章已有十二年，且政府也在 1999 年將綠色採購條款納入政

府採購法，更進一步的來推動綠色消費，但這樣卻不一定表示綠色消費的精神

與觀念，已經普遍的落實到每一個消費者身上。依據中華民國消費者文教基金

會（消基會）2003 年的調查，顯示我國消費者有逾 40％的人不了解環保標章的

意義，且約 51％的消費者未購買過環保標章的產品（消基會，2003）。此外，（吳

斐竣，2005）指出，環保標章及其他證明文件的使用，主要在於製造者與政府

部門之間，一般大眾實不易理解其制度的內涵。並因缺乏政府與企業的推廣，

消費者不易在市場上發現，同時也無法享受製造者提供的優惠，這都是制度推

行時的阻力。原本期待藉由國家認證，鼓勵消費綠色的理想，在現實中存在窒

礙難行之處。

然而，環保署日前的調查卻發現，在 2006 年針對一般消費者對於環保產品

的認知，有八成的民眾及學生在價格、品質及功能相近的情況下，會優先購買

- 22 -

具有「環保標章」的產品（行政院環保署，2006）；且民眾普遍也願意以較高價

格購買有別於一般商品的環保商品。此資料即顯示出國內消費者對於環保標章

的認識程度與綠色消費的態度，有逐漸升高的趨勢。環保標章逐漸能發揮其特

性與功用，消費者在選購商品時，更會考量其產品是否具備環保效益或是是否

為環保標章商品。

在國內相關研究方面，研究皆指出環保標章是一個衡量消費者環保認知時

的項目（王巧如，2005；李文彬，1994；廖家新，2003），且當消費者的綠色認

知越高時，越會採取綠色消費行動。也有研究顯示環保標章對於非綠色消費者

購買行為影響不大，顯示政府需再加強介入宣導（陳義興，2001）。此外針對消

費者對於具有「環保標章」產品的願付價格意願做研究（林建宏，1998；葉名

容，2001；溫雅貴，2003；鄭淑卿，2004），結果顯示大部分民眾願意比一般產

品多付額外的價格，購買具有環保標章的產品。

在國外研究方面，發現消費者在產品有認證制度的情況下，即使產品價格

會有所提升，都會願意購買有專業認證的商品（Forsyth, Haley and Kozak, 1997;

Volsky et al., 1999; Spinazze & Kant, 1999） 。此外，另有研究（Maronick &

Andrews, 1999）指出，當噴霧劑產品具有明確環境宣告特性時，會改善消費者

的消費態度。而在針對環保標章商品的部分，Bjorner, Hansen & Russell （2004）

研究發現，消費者在購買環保標章衛生紙時，會願意多付出 13~18%的價格購買

再生衛生紙；Loureiro, Mccluskey & Mittelhammer （2002） 則發現，女性消費

者普遍願意付出額外的價格購買具有生態標章認證的蘋果。故綜合上述學者論

述，一般消費者在有國家有驗證制度、價格小幅調升的情況下，大部分之消費

者願意購買環保導向及專業認證的商品。

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第三節 消費者購買行為

一、消費者行為之定義

消費者行為理論為一門跨領域的整合學科，其內涵包括心理學、經濟學、

行銷學、社會學等多種領域。許多學者根據自己的經驗及知識，提出不同的意

見，對消費者行為做出不同的闡釋。列舉如下：

（一） Nicosia（1968）認為：「消費，即是以非轉售為目的之購買

行為。」此定義清楚的區分中間商及製造商的消費購買行為與消費者購買

行為。

（二） Demby（1973）認為：「人們評估、取得及使用具有經濟性的

商品或服務時之決策程序與行動。」

（三）Williams（1982）認為：「一切與消費者購買產品或勞務過程

中，有關的活動、意見和影響，即是消費行為。」

（四）Peter＆Olson（1990）認為：「人們在他們的生活交換過程中，

對於認知、行為及環境結果的動態交互作用。」

（五）Engel，Kollat & Blackwell（1993）認為購買行為有兩種含義，

狹義的購買行為即「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的

行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程」，而廣義的購買行為即

「除了消費者行為之外，還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購

行為。」

（六）Kolter（1997）認為：「消費者行為研究關於個人、群體與組

織如何選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想與經驗，以滿足需求。」

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（七）榮泰生（1999）認為：「消費者行為是探討採購單位（Buying Unit）

及交換過程（Exchange Process）的學科，此交換過程涉及到對於產品、服

務、經驗及構想的獲得、消費及處理。」

故消費者行為是研究人類如何取得、消費與處置產品、服務與構想。根據

上面多位學者的意見，我們可以發現他們仍有共通點，簡單來說，消費者行為

就是一個購買的過程，其中包含產品、服務、經驗、構想等構面。

二、消費者行為模式

消費者行為理論發展多年，已經有許多學者提出不同的理論模型，比較有

名的如EKB 模型、Howard Sheth 模型、Nicosia 模型等，每種模型皆有其特色，

Mullen and Johnson 綜合相關學者的研究後，劃分成三類消費者行為模式（轉引

自游恆山，1996），說明如下：

（一）未分類型

此類型為消費者行為模式先驅，例如AIDA（Awareness；Interest；Desire

and Action）。未分類型模式已提出消費者行為過程的重要變項，然而卻未

考慮購買過程為何及如何發生。

（二）片面型

此類模式認為消費者的購買行為將以預先排定順序的各變項逐步單向

演進而達成需求。例如「效果層次」模式：察覺、認識、喜歡、偏好、相

信與購買，然而缺點為人類行為並非如模式般的簡單與刻板。

（三）自動控制型

此類模式具有三個特點：（1）比未分類型與片面型更複雜；（2）變

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項之間不再是單向流程，可允許例外情況發生；（3）將回饋效果納入模式

之中。

三個著名的Nicosia 模型、EKB 模型、Howard Sheth 模型都是屬於自動控

制型，其中的內涵涉及許多構面，不再是簡單的購買決策（Purchasing Decision）

過程而已，還必須考慮到人口變項、生活型態、心理與動機因素，才能真正的

反應出消費者行為。這三種著名的模式各有特色，如表2.7 所示：

表 2.7 三大消費者行為模型

模式 特色

Nicosia模型 認為行為源於產品特性與消費態度

EKB模型 認為行為源自於心理與動機

Howard Sheth 模型 認為行為源自於記憶與思考的處理 資料來源：吳家楹（2003），影響電腦雜誌消費者購買決策之研究-以台灣網路

族群為例，南華大學出版學研究所碩士論文。

在眾多的消費者行為模式中。EKB 模式算是目前較為完整也較清晰的理

論。它對於消費者的決策程序及影響決策程序的因素來源，都做了系統性與詳

細的探討。下述為EKB模式的簡介。

EKB 模式（Engel-Kollat-Blackwell Model）1968 年 Engel,Kollat 與 Blackwell

三位學者所提出，1968 至 1993 年間共歷經了七次的修改。唯在 1968 年修改時，

Kollat 因故退出，由 Miniard 加入修訂之列。EKB 模式為目前消費者行為理論中

較清晰、完整且具有系統性的一個理論模式。

EKB 模式認為消費者的決策過程即為一個問題解決的連續程序，其特色在

於以決策過程為中心，並結合相關的內外因素交互作用而來。EKB 模式的優點

有三（楊文壽，2001）：

1.完整性：EKB 模式所涵蓋變數相當周全，能夠說明消費者行為的整

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個流程。

2.流程性：EKB 模式具有關聯性之變數，以符號方向加以連接，使研

究者易於確認變數間關係，同時利於假設的建立與研究結果說明。

3.動態性：EKB 模式融合了許多學者和專家對於消費者行為的看法，

而且歷經多次修正，堪稱是一個相當完備的消費者行為模式。

EKB理論架構包含五個主要部分：（一）資訊輸入、（二）資訊處理、（三）

決策過程、（四）影響決策過程變數、（五）外界影響。以下一一說明其中的

內容：

（一）資訊輸入

訊息來源管道，即消費者刺激可分為兩方面：一方面為「非行銷來源」，

如人與人之間的口耳相傳；而另一方面為「行銷來源」，如廣告、促銷、公

共關係規劃等公司行銷策略之擬定。這些外在資訊會影響消費者的認知，

如消費者覺得資訊不足時，會自行進行搜尋動作。

（二）資訊處理

消費者接受資訊後，將會有曝露、注意、瞭解、同意接受的動作，最

後篩選資訊保留，並轉而儲存記憶系統裡。

（三）決策過程

決策過程為EKB 模型的核心重點部分，它是消費者決策的程序，由五

個步驟所構成：問題的認知、情報的蒐集、方案評估、選擇、購後行為。

學者郭振鶴（1999）認為：

1.問題的認知

- 27 -

當消費者知覺到他的理想狀況與目前的實際狀況有差異存在

時，便產生了問題的認知。問題的認知是由外在的刺激或個人內

在的動機所引發，其中刺激為活動的激發因子，而動機受人格、

生活型態、文化規範及價值觀的影響。

2.情報的蒐集

當消費者認知問題存在後，便會去尋求此問題的有關資訊，

此時消費者會嘗試由他現有的資訊或經驗找出解決方案，若仍無

法獲得必要的訊息，則他會轉由外部追尋訊息，如大眾傳播媒體、

親友、其他參考群體…等。至於蒐集行動會做到何種程度，端視

驅力的大小、原來擁有資訊的多寡、獲得額外資訊的難易程度、

對額外資訊的重視程度，以及從蒐集行動中所得到的滿足感而定。

3.方案評估

當消費者蒐集了需要的情報後，他便可據此評估各項可能方

案。方案的評估包括四個部分：

（1）評估準則：指消費者用來衡量產品或品牌的因素或標準

而言，通常以產品屬性或規格表示。評估準則一方面由

個人累積資訊及經驗中形成，另一方面則受個人動機的

影響。

（2）信念：即消費者對於某產品或品牌每一項評估準則的評

價。

（3）態度：即消費者彙總所有產品或品牌在各項評估準則上

的評價，而形成對於各產品或品牌之一致性的喜好程度。

- 28 -

（4）意願：指消費者選擇某一特定產品或品牌的主觀機率。

4.選擇

當消費者完成各方案評估後，便會選擇一最適方案並採取行

動。通常意願愈高的產品或品牌，被選擇的機會也愈大；但是消

費者可能也會受到某些無法預期的變故而改變其選擇，例如他人

的態度、非預期情境因素、認知風險、購買次決策（品牌決策、

賣主決策、數量決策、時間決策、付款方式決策）等等。

5.購後行為

當消費者購買並使用某產品後，可能發生兩種結果：滿意或

購買認知失調。若感到滿意，則這個購買經驗會進入其記憶中，

並影響日後的信念與態度；若不滿意，其將發生購買認知失調的

情形，除非尋得其它資料以支持這項購買決定，不然會降低再度

購買的可能性。

（四）影響決策過程變數

影響決策過程的變數包含了動機、評估準則、生活型態、規範

性順從與資訊影響力。動機將影響問題確認與消費者內心的評估準

則，而消費者內心的評估準則受到生活型態、規範性順從與資訊的

影響，進而形成信念。

（五）外界影響

文化規範、價值觀、參考團體和家庭等外界影響變數，將會影響到生

活型態、動機、規範性順從，不可預期情況也會影響到消費者選擇。

- 29 -

投入 資料處裡

刺激 ◎ 行銷人員主導 ◎ 其他

曝露

注意

理解

接受

保留

外部搜尋

記

憶

內部

搜尋

決策過程

認知

需求

搜尋

方案

評估

購買

結果

不滿意 滿意

環境影響 文化 社會階級 個人影響 家庭 情況

個人差異 消費者資源 動機與涉入 知識 態度 個性價值與生活型態

EKB 模型的特色是以決策過程為它的核心重點，並考慮其它內、外因素的

相互結合作用，以構成整個模型架構，而且視消費者行為是一個連續的動作，

並非個別的行動，藉由圖2.4 可以明顯瞭解整個EKB模型。

圖 2.4 EKB 消費者購買行為模式 資料來源: Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D.

（1993）, Consumer Behavior. Chicago, MI: The Dryden Press.

三、消費者購買決策

（一）消費者購買決策行為分析

- 30 -

Kotler 等人（1999）指出消費者購買決策行為，是由基本的「刺激

－反應」模式，也就是行為科學反應中的黑箱（Black Box）概念，來顯示

由行銷與環境兩類外在刺激，會透過黑箱（包括消費者特徵與決策過程），

進而影響消費者的購買決策，消費者購買行為模式如圖 2.5 所示：

圖 2.5 消費者購買行為模式 資料來源：Kotler, P（1999）, Swee Hoon Ang, Siew

MengLeong and Chin Tiong Tan, MarketingManagement, 2th ed., Singapore: Prentice-Hall（Singapore） Pte Ltd., pp.185.

（二）消費者購買決策過程

Engel, Blackwell , and Kollat（1993）指出 EKB 模式之核心為消費者

購買決策過程，視消費者的決策過程為一問題解決（Problem-Solving）的

過程，包括需求確認、資訊搜尋、方案評估、購買、與購買結果五個階段。

消費者特徵 購買決策

過程

文化 問題認知

社會 資料蒐集

個人 評估

心理 決策

購買行為

購買者決策

產品選擇

品牌選擇

經銷選擇

購買時機

購買數量

購買者行為模式

行銷刺激 其他刺激

產品 經濟

價格 科技

通路 政治

促銷 文化

消費者黑箱

- 31 -

如圖 2.6 所示，並說明如下：

圖 2.6 購買過程的五階段模式

資料來源：Engel, J. F., R. D. Blackwell , and D.T. Kollat（1993）, Consumer Behavior,7th ed., N. Y.: Dryden Press.

1.需求確認，任何決策過程的第一步，就是所謂的需求確認（Need

Recognition）。而需求確認有三個決定性因素：

（1）儲存於記憶中的資訊。

（2）個人的差異。

（3）環境影響。

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認。

2.資訊搜尋

在決策過程中，需求確認的下一步是資訊搜尋（Search for

Information）。當消費者有了需求確認後，就會開始尋求相關的資

需

求

確

認

資

訊

尋

求

方

案

評

估

購

買

購

後

結

果

- 32 -

訊。消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊，一方面是從內部訊息

也就是記憶中現存的訊息及經驗。假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容，則從另一方面，即外部訊息著手來尋求。其管道如

Kotler 等人（1999）所述包括公共來源（大眾媒體等）、商業來源（廣

告、銷售人員、包裝等）及個人來源（家人、朋友、鄰居等）。因此，

資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響。

3.方案評估

方案評估（Alternative Evaluation）是使用評估準則來衡量，評

估準則是指消費者用來比較不同產品與品牌的標準（Standards） 與

規格（Specification）。消費者搜尋產品或服務的相關訊息後，便根

據資訊來評估各種可行的方案，消費者常根據產品屬性，並以自我

認知的重要程度分別給予權重來評估產品（Kotler, 1999）。在 EKB

模式中提出兩種決策準則類型：一種是非互補性方案評估準則

（Noncompensatory Alternative Evaluation），指的是某一種屬性為決

定選擇的唯一考量點，並不受其他屬性所帶來的影響；另一種是互

補性策略準則（Compensatory Strategy），意指某項表現較弱的屬性

可以被其他屬性所填補。

4.購買

經過各方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的

方案，並且採取實際的購買行動。購買的行動會受到購買意圖、購

買情境、個人差異等因素影響，消費者從評估所有方案中做了那一

個選擇，通常此選擇是針對產品或服務的購買而言。

- 33 -

5.購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後，接著將會進行購

後評估，購後評估的滿意與否，通常與消費者之前的預期有關。假

若之前的預期與實際結果相當或實際結果是更佳的， 則消費者會感

到滿意（Satisfaction），且此結果將進入消費者的經驗，影響消費者

之後的決策，增加將來再購的機率；但假若之前的預期與實際結果

是存在負面的差距，即實際結果是比較差的，則為不滿意

（Dissatisfaction），那麼將會造成失調，而影響日後的購買決策。

（三）影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler（1994）認為影響購買行為的因素有：文化、社會、個人、

心理等層面的因素；但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時

所呈現出的消費行為，若以單一產品類別的角度而言，雖然這些個人特

質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為，但是最直接而顯著

的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品、價格、通路、促銷等四大變

數。就 Kotler（1994）的觀點而言，這四種行銷組合工具是影響消費者

購買行為最基本的變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具（Kotler,

1994），最著名的行銷組合工具的分類概念是由學者McCarthy（1981）出

版的基本行銷一書中所提出的4P 概念：產品（Product）、價格（Price）、

通路（Place）、促銷（Promotion）。Kotler（1994）將這些行銷組合視為

行銷方案的基本決策之一，並進一步將產品、服務與訂價視為供應組合

（Offer Mix），而銷售促進、廣告、公共關係、直接郵購及電話行銷等稱

之為促銷組合（Promotion Mix），在間接經由配銷通路或以直接的方式送

- 34 -

達目標消費者，因此Kotler（1994）將產品、價格、通路、促銷這四個P解

釋成影響行銷組合的四個重要變數；也有學者將行銷組合視為一種傳播組

合，稱之為行銷傳播（Marketing Communication），並認為該組合中的所

有活動會產生相互作用，共同形成良好與不良的形象（Boyd &

Levy,1967），其著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」（Two-Way

Information Flows），並強調產品、價格、通路、促銷等策略的制定與施行

便是向消費者傳達不同型式的訊息，並藉由訊息的回饋機制來修正策略的

方向，以符合市場的動向與需求（羅文坤，1991）；與學者Lauterborn（1990）

提出的消費者導向與整合的概念有異曲同工之妙。中心主題就是在「消費

者導向」與「雙向傳播（溝通）」，希望能將傳統生產者導向的4P 策略

制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式，並將4P 傳播訊息加以整

合，共同達成行銷目標。故消費者決策上，4P 概念為其核心骨幹，研究

媒體行銷的學者Jim Willis & Diane B. Willis（1993）便指出：「無論是媒

體或是其他產品，要有一個成功的行銷策略，必須要有以下的過程：以適

當的價格（Right Price）、搭配有效的促銷活動（Right Promotion），將一

個好的產品（Right Product），配送到正確的通路賣場（Right Place）；藉

此將一個優良的產品遞送到消費者的面前」。

根據鄭淑卿（2004）、廖家新（2001）等人針對消費者購買綠色產品決策因素

之影響消費者購買決策之因素仍為 4P：

（一）產品 Product

產品策略方面，企業在生產產品時，除本身應具備之基本功能之外，

在形式或屬性上，應包括環保質材的用料、外觀尺寸等符合環保設計。

（二）價格 Price

綠色環保商品向來給人價格較高的感覺，廖家新（2001）研究中指

出消費者中約 46.3%的人可以接受環保標章商品比一般商品貴 5%以下。

- 35 -

（三）促銷 Promotion

當企業推出新產品時，產品的訴求可以透過廣告來呈現。除廣告之

外，可利用促銷工具，如贈品、抽獎活動、折價卷等方式，來吸引顧客購

買。

（四）通路 Place

環保標章商品的資訊來源以及購買的便利性，是構成環保標章商品

是否能廣為消費者接受及購買的重要因素之ㄧ。

- 36 -

第四節 相關研究

一、政府對環保標章認知之調查

行政院環保署自1999年起，為瞭解民眾及學生對環保知識、環保政策及教

育宣導管道之認知，針對為各縣市（不含金門縣、連江縣）民眾及學生，分別

採用電話訪問及面訪方式，進行多次認知調查。內容如表2.8：

表 2.8 消費者對環保標章認知的調查

年度 民眾 大學生 高中生 國中生 小學生

2006 42.2 85.1 87.7 76.6 73.7

2005 63.9 87.7 84.6 82.7 76.4

2004 63.7 87.7 94.0 88.4 76.2

2003 62.8 85.4 92.8 88.4 81.3

2002 45.0 85.6 95.5 87.0 79.6

2001 77.8 94.2 98.0 96.7 84.2

資料來源：行政院環保署統計網站

根據表 2.8，我們可以得知，因該政府調查中民眾部分採用電話訪查，其

餘學生對象皆由紙本調查，造成民眾對於環保標章圖像認知誤解，構成調查數

值上的誤差。但總體而言，消費者於環保標章的了解，會依據其教育程度的高

低而有增加的趨勢，因調查中近平均 8成以上的受訪者知道環保標章的商品，

故研究在進行問卷調查上以紙本調查，較可以得到實際的答案。

二、綠色消費相關研究

一般消費者行為方面的研究，都會把價格當作主要的影響因素之一，因此

本研究回顧了相關研究如： Carneiro & Leao （2005）則是研究144 位的購買

食品消費者，結果發現有88%的受訪者會先注意到到產品標籤上的價格，並受

單位（百分比%）

- 37 -

到其影響；且其他相關研究也都指出價格是影響消費者對產品知覺與購買購買

決策行為的重要因素之一。

Stern （2000）認為人口變項不僅可以反映出人們對環境問題的認知與解決

問題的能力，甚至可以預測環境行為的部分變異。且一般的環境行為研究

（Oskamp, 1991） 均指出女性比男性更具環保行為意向。林新沛和趙育隆

（2003）在回顧國內十二篇相關研究後，也發現女性比男性具備較高的行為意

向及較常購買綠色產品。此外，也有研究指出，消費者在不同的年齡、家庭收

入與教育程度的背景差異上，也會影響到綠色消費行為的表現（Roberts, 1996；

Tanner, 2004；劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詩揚和李佳容，2000）。而

Laroche,Bergeron & Barbaro-Forleo（2001）的研究更指出，願意負擔較多的願付

價格來購買再生環保產品的人，具有女性、已婚、有小孩等特質。

在企業綠化經營中，學者李昊曈、邱冠舜與黃惠琳（2007）指出企業綠色

的經營，為企業永續的要點，除了減少不必要的浪費外，尚可以增加附加價值，

同時增進銷售。他們強調，綠色導向除了可提升產品價值，尚可增加企業本身

之競爭優勢。

茲整理近幾年國內有關綠色商品銷售及購買相關之研究，如下表 2.9：

- 38 -

表 2.9 綠色消費相關研究 作者 篇名 自變數 應變數 相關研究結果 陳義興

（2001） 不同環保

態度的消

費者對綠

色行銷的

反應

◎ 人口 統計 變數

◎ 企業 行銷 變數

◎ 產品特性

變數

◎消費者

行為 大部分消費者購買綠色商品主

因是：重複使用或節用之經濟

考量與法令配合因素。

大部分消費者願意購買比一般

商品較高的價格購買綠色商

品。

廖家新

（2003） 台灣地區

消費者對

綠色產品

的認知與

購買行為

之調查

◎ 人口統計

變數

◎ 企業行銷

變數

◎ 環境教育

變數

◎ 產品特性

變數

◎消費者

行為

◎生活

型態

由研究結果得知，台灣地區有

78.1%的消費者聽過「綠色產品」，而有 81.1%的人看過「環保標章」。

在「綠色產品定義」方面，有

高達 73.4%的消費者具正確認知。在個人變項中，性別、年

齡、居住地區及職業與綠色消

費行動具顯著性差異。而不同

認知之消費者亦與綠色消費行

動具顯著差異。

鄭淑卿

（2004） 消費者對

綠色商品

購買決策

因素之研

究

◎人口

統計

變數

◎生活

型態

◎購買決策

（產品、

價格、促

銷服務、

獎勵、外

觀及介

紹）

◎消費者

綠色行為

研究調查有 8 成的人知道綠色商品，但只有 6 成 7 的人會購買綠色商品。

有 8 成的人認為綠色商品功能性與一般商品無異，只願意接

受 5%以下的差價。

- 39 -

表 2.9 綠色消費相關研究（續） 作者 篇名 自變數 應變數 相關研究結果 陳怡君

郭文貴

蕭美鈴

（2004）

環保紡織

品之綠色

行銷與綠

色消費行

為關係之

研究-以台北市為例

◎人口

統計

變數

◎消費者對

環保紡織

品之消費

行為

◎消費者對

環保紡織

品之消費

認知層面

綠色消費的主力消費群為

31-40 歲女性。

台北市的消費者綠色消費認知

較高。

洪聖凱

（2004） 消費者對

綠色產品

的認知與

定位

◎人口

統計

變數

◎環保

標章

商品

◎消費者 認知

◎消費者 定位

在調查書寫紙方面，經由環保

標章的呼籲，此類紙類商品擁

有較佳的銷售。

資料來源：本研究整理

由上述研究得知，國內外之研究均顯示，綠色消費主力群為女性、上班族

大多數的消費者為了響應環保願意多付比一般商品多之價格購買環保商品。

- 40 -

第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究探討消費者購買商品時，是否具有環保標章，及其涉及之產品、價

格、通路、促銷及政府法令限制等因素，對於消費者購買決策之影響。並將人

口統計變數視為干擾因素，更近一步了解其對消費者環保標章商品的認知及購

買決策之影響。研究架構如下圖3.1所示。

圖 3.1 研究架構

第二節 研究變項之操作性定義與衡量

針對研究假設欲檢定之變數：消費者的環保標章認知、消費者購買決策變

數、以及人口統計變數等三項變數，說明其操作性定義如下。

本研究問卷共分三個部分。第一部分為消費者對於環保標章商品的基本認

消費者購買決策

環保標章

產品

價格

促銷

通路

政府法令與限制

- 41 -

知與了解。第二部分利用 Kotler 在 1994 提出之行銷 4P，再加上不可忽視之政

府政策因素，衡量消費者對環保標章商品購買決策。第三部分則受測者之基本

資料，了解包括性別、年齡、職業、婚姻狀況、教育程度、每月平均收入或可

支配所得之狀況。

消費者對於環保標章商品的基本認知與了解，引用鄭麗卿（2005）、洪聖凱

（2004）、廖家新（2003）等人之研究，針對環保標章商品與認知之評量，設計

問卷題項，使用類別尺度來進行評分；主旨是了解消費者對於環保標章商品的

認知程度。

消費者對環保標章商品購買決策之影響，則根據學者 Kotler 於 1994 提出之

影響消費者購買之行銷 4P：價格、產品、促銷、通路，作為評量之依據。再加

上洪聖凱（2004）、陳曉潔（2005）等人，在其研究中皆指出綠色產品銷售中，

政府政策及限制因素對其消費者決策上皆扮演重要的角色，本研究因之增列「政

府法令限制」一項。

第三部分則為受測者之基本資料：人口統計變項，係指研究對象之經濟、

社會背景資料，Plummer（1974）認為人口統計變數可以分為年齡、教育程度、

所得、職業、家庭大小、住所、地理位置、城市大小、家庭生命週期等九種變

項。本研究則從中選取七項變項為調查問項。

- 42 -

表 3.1 各操作變數之定義及衡量指標一覽表 變數 構面 操作方式 尺度

自變數 環保 標章

認知程度 環保標章產品類別

名目尺度 類別尺度

干擾 變數

人口

統計

變數

性別、年齡、職業、婚姻與教育

程度、個人月收入、居住地等七

項

名目尺度

類別尺度

價格 Likert 五點尺度

類別尺度

產品 順序尺度

促銷 Likert 五點尺度

類別尺度

通路 Likert 五點尺度

類別尺度

因變數 消費者

購買

決策

政府政策限制 Likert 五點尺度

資料來源：本研究整理

- 43 -

第三節 研究假設

本研究之研究主題為探討環保標章對於消費者商品購買認知與決策之影

響。根據本研究的目的與架構，本研究欲驗證之假設如下：

圖 3.2 研究假設圖

H1：環保標章認知對消費者購買決策有顯著之影響。

H2：不同人口統計變數對於環保標章認知有顯著之影響。

H2-1：不同「性別」對於環保標章認知有顯著影響。

H2-2：不同「婚姻狀況」對於環保標章認知有顯著影響。

消費者購買決策

產品

價格

促銷

通路

政府法令與限制

環保標章

消費者認知

人口統計變數

性別

婚姻狀況

居住地區

年齡

教育程度

職業

月收入

單因子變異數分析

（居住地區、年齡

、教育程度、職業

、月收入）

兩獨立樣本 t 檢定

（性別、婚姻狀況）

相關性分析

H1

H3

H2

- 44 -

H2-3：不同「居住地區」對於環保標章認知有顯著影響。

H2-4：不同「年齡」對於環保標章認知有顯著影響。

H2-5：不同「教育程度」對於環保標章認知有顯著影響。

H2-6：不同「職業」對於環保標章認知有顯著影響。

H2-7：不同「年收入」對於環保標章認知有顯著影響。

H3：不同人口統計變數對於消費者購買決策有顯著之影響。

H3-1：不同「性別」對於消費者購買決策有顯著之影響。

H3-2：不同「婚姻狀況」對於消費者購買決策有顯著之影響。

H3-3：不同「居住地區」對於消費者購買決策有顯著之影響。

H3-4：不同「年齡」對於消費者購買決策有顯著之影響。

H3-5：不同「教育程度」對於消費者購買決策有顯著之影響。

H3-6：不同「職業」對於消費者購買決策有顯著之影響。

H3-7：不同「年收入」對於消費者購買決策有顯著之影響。

- 45 -

第四節 研究對象

在研究對象的選取上，本研究考量資訊接受量及資訊接受便利性較佳的情

況下，採取隨機便利抽樣。樣本數的決定依據 Krejcie 和 Morgan（1970）的決

策模型建議，在母體達�