spintank - plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne -

8/14/2019 Spintank - Plateformes communautaires de marques et stratgies de communication en ligne -

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plateformes communautaires de marqueset stratgies de communication en ligne

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LIVRE BLANC


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SOMMAIRE3

SOMMAIRE

Introduction .................................................................................................................

Les 5 familles de plateformes communautaires ..................p. 6 Les rseaux dutilisateurs. .............................................................................................. Les laboratoires de co-cration ..................................................................................p Les plate ormes citoyennes. .......................................................................................... Les communauts dentraide ......................................................................................p Les services dexpertise et daccompagnement ...............................................p. 27

Lagora Spintank de la participation en ligne ..........p. 32 - 33

Quen pensent les Franais ? ........................................................................p. 34 Les Franais et les plate ormes communautaires de marque ...................p. 35

Conclusions .................................................................................................................. Les 10 rgles dor ........................................................................................................... Et maintenant ? .............................................................................................................

Annexes ............................................................................................................................ Mthodologie de ltude ............................................................................................... Corpus ..........................................................................................................................

spintank ...........................................................................................................................


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En 2005, limage de Chevron tait au plus bas : lopinion amricaine se lassait de laguerre, la critique des big oil , accuses de pousser au gaspillage malgr les craintesdu rchau ement climatique et de la hausse des prix, ne se limitait plus aux milieuxprogressistes.

Cest en ouvrant rontalement le dbat sur le web, en posant les questions qui chent etque des gnrations de PR avaient soigneusement cartes ou retournes, que Chevrona entam sa reconqute. Will You Join Us ? , une plate orme de dbat soutenue par unecampagne mdia sans prcdent, ne aisait pas dans la dentelle : Le monde consommedeux barils de ptrole pour chaque nouveau baril dcouvert .

Will you join us ? a accompagn une rvision complte de lidentit de la marque, laaveur de la usion entre Chevron et Texaco. Avec une dmarche aussi in ormative queparticipative, Chevron est parvenu lgitimer sa prise de position environnementale.

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Chevron est un cas dcole. Dell, avec son espace dchangeIdea Storm , la SNCF, avecOpinions &Dbats , Procter & Gamble, Bank of America ou encore Yves Rocher avecLes Vgtaliseurs , sontautant dexemples russis, dentreprises qui sont parvenues ouvrir le dialogue publiquement.

A la lumire de ces cas exemplaires, et sous linjonction de la ncessit du 2.0, toutes les agencesde communication appellent dbattre, tre transparent. Il faut ouvrir un rseau social ,un digg-like , se mettre la page. Quelque chose qui ressemble un forum avec des votes, et un truc comme facebook , voil ce que les agences de communication semblent avoir proposer leurs clients, la plupart du temps, depuis que la mode du blog est passe ( tort).

Mais pour quoi faire, exactement ? Peut-on attendre de louverture dun espace de dialogueune amlioration mcanique de limage ? A quelles conditions ? Que proposer de concret auxinternautes ? Ces questions restent souvent sans rponse. On adopte peu le point de vue de

lentreprise, de ses intrts : on la somme de changer, sans laider le faire. Et de fait, peuagissent : derrire quelques exemples phares, rpts inlassablement par les gourous 2.0, lesentreprises se lanant dans dambitieux projets de dialogue ou collaboration restent rares.

Le discours dominant, qui insiste sur la forme, sur la ncessit, linjonction, y est sans doutepour beaucoup. Sy ajoute aujourdhui lillusion Facebook-Twitter : une fan-page, uncompte Twitter, et voil lentreprise en n labellise 2.0 ! Peu importe, nalement, ce quony fait.

Doit-en en rester l ? Lentreprise est-elle condamne navoir, en ligne, quun site froid et

distant, quelques alibis de dialogue sur les rseaux sociaux ? Ne peut-elle proposer unengagement plus durable, plus profond ? Ne peut-elle aller au-del de la discussion ludique ?Peut-elle agir sur son territoire numrique, le structurer ?

INTRODUCTION4

INTRODUCTION


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Nous avons voulu faire le point, et dpasser la promesse de dbat ou de dialogue ,qui souvent relve de lincantation. Ny-a-t-il, dans le participatif, que cette proposition, ondiscute , qui soit valable ? Lest-elle ? Nous sommes persuads que lentreprise peut proposerplus ses publics. Il fallait pour cela clari er les besoins, comprendre les expriences, et endduire des orientations claires, pour agir.

Nous avons donc consacr cette tude aux plateformes communautaires de marque , autourde quelques questions simples :

Quelles entreprises sont les plus mme de se lancer dans cette dmarche ? Quels sont les objectifs de communication qui peuvent tre viss ? Que doit proposer lentreprise son public pour ly engager ? Quelles conditions doivent tre runies pour envisager cette ouverture ?

Nous nous sommes appuys sur des exemples concrets - trente initiatives emblmatiquesrepres aux Etats-Unis et en France - et qui ont pour point commun davoir t conuescomme permettant une relle interaction entre la marque et le public, inscrites sur le moyenet le long terme et qui sont hberges par lentreprise. Globalement, les dispositifs tudisont vit le principal cueil : labsence de participants, raison pour laquelle nombre de cesinitiatives priclitent.

Quant au sondage, men en collaboration avec Opinionway, il nous a permis dtudier lespratiques relles des Franais et de constater que la plupart des internautes mconnaissentaujourdhui lexistence de ce type de dispositif (et pour cause !). Sils ne sont pas oppossau principe, leur participation apparait toutefois conditionne un rel engagement de lamarque.

Ce livre blanc ne se veut ni exhaustif, ni d nitif. Il est une proposition soumise discussion, unebase de dpart. Il prsente une typologie des plateformes communautaires quune entreprisepeut proposer, et insiste plus sur la promesse, ses modalits, quelques enseignements, quesur la ralisation, la technique. Cette typologie est une rduction, videmment, mais nouslesprons su samment clairante pour ouvrir la discussion.

Parlons-en ! Sur Twitter, sur Facebook, sur votre blog, le ntre ou lors dun rendez-vous dansla vraie vie .

Nicolas VanbremeerschFondateur de Spintank

Justin Poncet Julian Dufoulon Consultant Senior Consultant

INTRODUCTION5


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LES RSEAUX DUTILISATEURS

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les rseaux dutilisateursPermettre ses clients de prolonger la relation cre autour delusage du produit.

Les consommateurs se retrouvent pour partager leur exprience,changer des conseils, se rencontrer. La marque prend le rledanimateur de la communaut, et rvle le lien qui unit ses membres.

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les enseignements cls Les rseaux dutilisateurs sont des

rseaux a fnitaires, leurs membresadhrent de la mme manire quilsrejoindraient un club, se rapprochantde personnes avec lesquelles ils ontun centre dintrt en commun. Lamarque est un vecteur de sociabilitau sein de ce club : elle permet desinteractions directes, de pair pair,donc un change qualif. En o rantun support communautaire, elle

interactions avec les membres : on y discute,on partage des informations, on sidenti eauprs de proches.

Une interaction p2p : Lamarque entremetteuse

Dans un rseau dutilisateurs, la marque resteen retrait. Elle reste dans le registre de laproposition, de lhbergement. Les utilisateurs

de la plateforme ne viennent pas pour changeravec elle, mais avec les autres utilisateurs duproduit, du service, quils identi ent comme

prennise la relation avec ses clients :plus que de simples consommateurs,elle en ait des usagers fdles.

Un rseau a nitaire : larvlation dun club

Certaines marques sont plus que les simplesfournisseurs dun service, dune fonction.

Leurs clients partagent quelque chose : uneproximit sociale ou culturelle, une passionen commun, un vecteur de sociabilit. Les joggers qui utilisent Nike+ ont en communla passion du running, et le suivi statistiquede leurs performances. Quand Nike leurpropose de comparer leurs informations,et dorganiser des courses en commun, les joggers dpassent, grce la plateforme quonleur propose, leur pratique individuelle, pourse mettre en rseau, sidenti er. Nike devientlanimateur dun club de sport. Comme danstout club, ladhrent y vient pour sa pratiquecentrale, et dveloppe autour de nombreuses

des personnes avec qui changer a une valeurparticulire (didenti cation ou partage social,de bn ce concret dusage ). La marquepropose ses utilisateurs des prolongations

de relations, ceux-ci disposent, se rencontrent,changent, et, potentiellement, font naitre denouvelles interactions : on passe rapidementdu partage dinformations pratiques ouconsumristes la cration de relations, quipeuvent se prolonger dans la vraie vie (courses en commun, runions de membresde la plateforme). La marque doit rester lcoute, proposer divers niveaux dinteraction,et sadapter de manire continue aux usagesmis en pratique par les membres.

Associer une marque non plus

seulement la consommation

mais aussi un usage et prenniser

la relation avec le client.

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LES RSEAUX DUTILISATEURS9

TGV Rzo (SNCF)Blu en ity (A ir Fran ce -K LM) N ike + (N ike )

Funville (Carnival Cruise)

Sujet

Climatcorporate

Promesse

PublicsObjectifs assums

Dure

Objectifs rels

* lgende dans le chapitremthodologie en annexe


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Du consommateur lusager

Cela commence par lusage du produit, duservice. Carnival Cruise invite les clients de

ses croisires changer avec leurs futurscompagnons de voyage, puis prolongercette relation. Trs vite, quand cela fonctionne,on va au-del, en crant une interaction plusprofonde entre ses utilisateurs. Ce faisant, lamarque instaure une relation di rente avecle consommateur : dun contact ponctuel etphmre de consommation, elle prenniseson rapport au client. De client de la marque, ildevient usager de la plateforme. Il y dveloppede vritables relations, suivies, nourries, avecdautres clients qui deviennent des amis. Ilne vient pas dans un dsir profondmentaspirationnel, mais avec le bn ce concretdun lien social facilit par lusage commundun produit.

Les bn ces pour la marque sont immenses:constitution dune communaut davocats,prescripteurs, disponibilit dun panelpermanent de clients disposant de liensforts entre eux, interrogeables en continuLe corollaire est simple : ces plateformes neconviennent pas aux marques qui ne peuventproposer dinteraction sociale forte entreses clients, pour lesquels lusage est peudiscriminant.


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C ase s tudiesdO s and dOnt s

Nike propose un dispositi o rant un public de consommateurs trscibl un usage communautaire deson produit Nike+, qui enregistre lesper ormances des coureurs pendantleur jogging. Cest un service partentire, pionnier, dont les utilisateursont en commun un double partagepotentiel : le got de la course,et une certaine identifcationsociale (niveau de revenus, passiontechnologique, attitude geek).Sur BlueNity (Air France-KLM), lapopulation cible (lensemble despassagers dAir France) na riendhomogne, est trop vaste pourtre dre.

Linter ace dutilisation en lignedu produit Nike +est intgre la plate orme communautaire

afn dencourager le mode deconsommation collecti . Nike limiteainsi les barrires lentre etsassure une large participation,contrairement Air France-KLMpar exemple, dont la plate orme estdtache de lo re commercialeet ncessite une dmarchedinscription supplmentaire.

Nike+ avorise une convivialit

adapte son sujet et ses publics,qui peuvent soit se con ronter,soit se regrouper en quipe. Nikeintervient galement pour animer lacommunaut, avec des challengeset des vnements (The HumanRace, course organise dansplusieurs villes du monde).

Diverses onctionnalits de laplate orme ont t ajoutees auur et mesure, enrichissant ladimension communautaire delusage de son produit, initialementindividuel.

do

Raisonner en termes de niche.

Identi er clairement le bn cecommunautaire que la marque peutapporter, lincarner dans des pratiques enligne.

Sadapter aux usages d nis par linteractiondes membres entre eux.

dontFonder une plateforme sur un usage socialfaible ou inexistant. Toute clientle nest pascommunaut potentielle.

Rester concentr sur laspect consumriste(la marque au centre).

Proposer une interaction distancie delusage du produit (la marque absente).



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LES LABORATOIRES DECO-CRATION

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les laboratoires de co -crationSe nourrir des ides, suggestions, remarques, au moyen dundispositi de partage de linnovation.

La marque implique ses clients, en les coutant, et les associant, demanire ouverte et publique, lvolution de son o re.

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les enseignements cls Le laboratoire de co-cration ou

plate orme de crowdsourcing estond sur lide de lintelligencecollective. Il rend visible, publique,transparente, et donc concrte, lapromesse dcoute de la marque.Elle est ici au cur : elle sadresse des clients qui ont soi de donner leuravis, de aire voluer des produits quiles concernent ortement. Lchangeentre la marque et les publics peuttre plus ou moins appro ondi, de laboite ides lgre, au le partagesur la stratgie de lentreprise, enpassant par linnovation ouverte.

Une dmarche deco-cration

Lambition dun tel dispositif est de capitalisersur le conseil et la capacit dinnovation de sespropres clients ou parties prenantes, au moyendune boite ides participative.Par rapport aux processus dcoute classiquesdes clients, la plateforme apporte deuxbn ces-cls : son aspect public, ouvert,et la capacit dinteraction riche entre lesparticipants, et avec la marque. On quali fesouvent la dmarche de crowdsourcing. Leterme est inexact : la plupart des plateformesproposes ne sont pas que des espaces deremonte dinformation, mais dinteraction

relle, mme si la principale promesse pour lesparticipants est celle de lcoute opre par lamarque. La plateforme de co-cration, cest enralit le panel permanent de clients.

Un dialogue direct avecla marque, une mulation

entre les participants

Les laboratoires de co-cration proposent auxparticipants, par le biais de leurs contributions

publiques, de soumettre et de confronter leursavis. Le systme de votes et de commentairespermet dorganiser le jugement entre pairs. Lamarque peut ainsi focaliser son attention etprioriser ses interventions. Ce systme de triest capital, il permet dordonner lopinion et defabriquer du consensus.La participation gratuite nexiste pas. Pourmobiliser les publics, il est important de d nirtrs en amont la contrepartie o erte. Un systmede grati cation symbolique, de valorisation doittre d ni : prise en compte des remarques,adoption des innovations proposes, justi cationen cas dinterpellation. La marque doit sengager la mesure de ce quelle attend des participants.Sur le dispositif Mystarbucksidea , Starbucksmet habilement en scne les contributions desparticipants, en valorisant les ides plbisciteset en construisant une narration autour despropositions mises en pratique par la marque.

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LES LABORATOIRES DE CO CRATION14

Raliser le potentiel delintelligence collective dansune dmarche ouverte deco-cration avec ses publics.


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La srnit face auxremises en cause

Si la participation positive reste majoritairesur ce type despace, il arrive que les internautes

y expriment leur mcontentement.Les con its ne doivent pas toujours trearbitrs par la marque, ils peuvent se voirsimplement rsolus par linteraction entrepairs. En ce sens, lactivit de la communaut joue un rle paci cateur. Elle permet en outrela canalisation de lexpression ngative, pluttque sa dispersion sur le web.Il arrive toutefois que la marqueinterpelle doive rpondre directement etpersonnellement aux internautes, surtout sices derniers se montrent particulirementhostiles. La plateforme dinnovation partageest dans ce cas un formidable outil depdagogie permettant de dsamorcer descon its en fournissant les argumentaires auxpersonnes concerns.Dell a lanc sa plateformeIdeastorm en rponse une crise de con ance en ligne : des anciensdtracteurs sont mme devenus des avocats.Les laboratoires de co-cration constituent parailleurs un rservoir dexpressions spontanes(les problmatiques ntant pas imposes)qui facilite lobservation et la comprhensiondes tendances dopinion. Cest galement unespace de prdilection pour agir en cas decrise.Starbucks a cre My Starbucks idea en 2008 etobtenu 70 000 contributions en une anne. Lamarque a mis en pratique un grand nombredides proposes par ses publics, et a pudtecter des signaux faibles de crise plusieursreprises. Starbucks a t trs ractif et a grces dernires avant quelles ne prennent de

lampleur, grce des rponses individuellespatientes et compltes. My Starbucks idea est non seulement un lieu o les publicsparticipent linnovation de la marque, olentreprise peut analyser leurs habitudes,leurs prfrences et leur identit, mais aussi undispositif permettant une ractivit maximumet un contrle optimal de sa rputation.

LES LABORATOIRES DE CO CRATION15

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Case studiesdO s and dOnt s

Quand Dell lance Idea Storm , lamarque est dj au centre dunetempte de mcontentementlie la mauvaise gestion de sonservice client. En ligne, on parlede Dell Hell ! En 2005, leconstructeur in ormatique dcidedinvestir pour amliorer sonservice client et sa rputation.

Le pilier de cette stratgiese nomme alors Idea Storm ,une plate orme en ligne surlaquelle les clients pourrontexprimer leurs remarques, leurmcontentement, mais aussi surtout - leurs bonnes ides, entoute libert. Lopportunit leurest alors o erte de pointer lesproblmes, mais aussi de partagerleurs ides, voire de sentraider.

Ce tournant dans lacommunication et la gestion clientqui aurait pu paraitre suicidairedans un contexte particulirementdltre, a fnalement tcouronn de succs. Idea Storma particip la chute du tauxdopinion ngative en ligne deDell de 49% 22%, la plate ormeayant accueilli prs de 15 000contributions, prs dun million

dinteractions, et la socit ayantmis en uvre 400 ides cocres.

Cest le Premier vritableexemple de plate ormedinnovation partage propospar une grande frme en situationde crise, Idea Storm sestaujourdhui impos comme lapierre angulaire du dispositi decommunication en ligne de Dell.

doCibler des utilisateurs engags, impliquspar votre produit.

Permettre une interaction di rentsniveaux, du simple (votes) au complexe (co-design), en passant par la sociabilit lgre.

Rtribuer, mme symboliquement, lescontibuteurs : rendre autant quil vous estdonn.

dontOuvrir trop large : oublier de cadrer les

univers pertinents pour la marque.

Ne pas se rendre disponible, ne pas accepterla remise en cause, la critique.

Trop cadrer les informations, et tre tropformel : on est sur un espace de mdiation

lgre, qui doit tre chaleureux.

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LES PLATEFORMES CITOYENNES

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l es plateformes citoyennesOuvrir, hberger et nourrir un dbat citoyen, en positionnant la marque surune cause ou un enjeu collecti majeur.

Espace ouvert o marque, consommateurs - et ventuellement experts -dbattent, la plateforme citoyenne aborde de front des dbats socitauxparfois sensibles. Initiatrice et organisatrice du dbat, lentreprise devient acteurresponsable et attentif, permettant lexpression de consommateurs citoyens.

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les enseignements cls Lentreprise ne dispose pas toujours

dune lgitimit a priori pourintervenir dans le dbat public. Laplate orme citoyenne lui permetde crer un lieu dchange, dontelle devient le sponsor. Linsertionde loutil au cur de sa stratgiedimage permettra den tirer tout lepotentiel pacifcateur.

Lintrt des plateformes citoyennes pourles utilisateurs suppose que la marqueengage rellement ses propres pratiques.Elle se pose ouvertement des questions,informe sur les actions mises en place,invite des experts internes et externes contribuer et relaie les impressionsrecueillies sur le terrain.

Des rgles claires pour

un dbat sponsoris

Les marques crant des plateformescitoyennes voluent souvent dans unenvironnement de communication

Une lgitimit construire par lchange

Acteurs conomiques, les entreprisesnont souvent quune lgitimit limitepour se positionner sur les grandesproblmatiques socitales. Illustrationde leur engagement, les plateformes

citoyennes doivent participer cettelgitimation, en jouant pleinement le jeude lchange.

Dvelopper une plateforme commecaution sociale ou environnementaleserait toutefois mal peru par les publics :au mieux, ils ny participent pas ; au pire,ils critiquent bruyamment la dmarche et la marque. Rien nest plus nfaste

que le sentiment chez les publics dtreinstrumentaliss.

sensible. Confrontes au quotidien desdbats qui animent la socit, elles ont uneexpertise et des connaissances objectives o rir - et une attitude responsable faire

valoir.

Le succs repose sur la d nition duncontrat de lecture clair : identi e,avanant visage dcouvert et alimentantla plateforme avec des contenus propres(contribution dexperts, notamment),la marque ne peut pour autant pas treomniprsente sur le dispositif.

Elle participe une logique de sponsoringdu dbat, et non une mise en avant deses propres pratiques. Elle doit apporterune valeur ajoute au participant : uneinformation plus riche ou exclusive, unemobilisation autour dune cause, un

Changer la perception de sa

marque en engageant les publics

sur des grands dbats de socit

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LES PLATEFORMES CITOYENNES19


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enrichissement du dbat

Le dsir de participation ne doit toutefoispas tre surestim : les internautes ne vontpas rpondre positivement uniquementparce quon leur donne lopportunit de

sexprimer sur un thme mobilisateur ou envogue.

Une approche 360

Le succs dune plateforme citoyenne estconditionn une approche rsolumentambitieuse de la part des marques. Les

dispositifs crs en catimini nont pas lepotentiel paci cateur des plateformescitoyennes, celles-ci tombent souvent danslanonymat le plus complet et font parfoislobjet de controverses dommageables.

Le succs du dispositif Will you join us ? ,de Chevron, sinscrit dans une stratgie 360 qui a mobilis lensemble des canauxde la communication on et o ine, toutle dispositif publicitaire renvoyant laplateforme.

La plateforme citoyenne, au coeur de lastratgie image du groupe, a t assume,mise en avant, a n de centraliser ladiscussion, les interrogations, et permettrede rpondre aux attaques ventuelles un seul endroit. Dans ce contexte, laplateforme citoyenne peut devenir lundes outils permettant une modi cation enprofondeur de limage de marque.

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C ase studiesdO s and dOnt s

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Chevron semblait prendre unrisque immense en crant, en2005, sa campagne HumanEnergy, will you join us ? .

Will you join us ? inclut uneplate orme de discussion ole public peut ragir sur dessujets proposs par Chevron,des ressources en ligne poursin ormer et des conseilspratiques pour conomiserde lnergie et veiller lesconsciences. On ny dbat pas

que de ce que Chevron ait :on senrichit ensemble dunemeilleure connaissance desenjeux nergtiques, par laccs lexpertise, le dbat, mais aussila simulation (un Sim-city likeest propos, en partenariatavec The Economist).

Depuis cinq ans, lapproche

participative est au cur delensemble de la communicationde Chevron, qui nest plusun simple metteur, mais sepositionne comme lacteurlgitime de la r exion sur lesenjeux nergtiques.

doOuvrir le dbat sur des problmatiquesmatrises par la marque, dans son champ

de lgitimit.

Illustrer sa position dans le dbat enexposant ses propres pratiques.

Devenir mdia en alimentant le dbat decontenus exclusifs, prcis et accessibles

au grand public.

dont

Fantasmer la citoyennet : on ne donne passon avis ds quon en a lopportunit.

Sen tenir une simple tribune delentreprise, sans apport de richesse.

Se laisser tenter par le green-washing

ou autre social-washing : lalibi nefonctionne pas.


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LES COMMUNAUTS DENTRAIDE


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les communauts dentraidePermettre une communaut identife, cible prioritaire de la marque, de sedrer en ligne, autour de partage social, din ormation ou de mobilisation.

Les communauts dentraide encouragent les synergies entre des individusexerant une mme activit ou partageant un centre dintrt. La marquepropose au public cible un espace, derrire lequel elle se ace, dans uneposture de service une cible prioritaire.

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les enseignements cls Les communauts dentraide o rent

des outils dorganisation pour raliserune promesse de networking, etainsi dvelopper ou ren orcer laprsence de la marque auprs degroupes cibles stratgiques. Cesplate ormes avorisant la rencontreconviennent aux entreprises b2bou aux acteurs cherchant drerune communaut qui sou re dundfcit de structuration en ligne.

un dispositif de ce type. Le dterminant dusuccs dune telle plateforme, est dagir encomplmentarit de lenvironnement web, etdo rir une alternative lo re existante, entrouvant une promesse attractive.

Un rle centraldoutillage et danimation

Le rle de la marque sur son rseau dentraide

est de raliser la promesse de mise en rseau,notamment en hirarchisant les discussions,en les classant a n que ceux qui cherchent delinformation la trouvent aisment. La simpleinteraction entre participants ne su t souventpas, dans un contexte de concurrence forte: il faut souvent nourrir les participants deservices ou contenus exclusifs, que seule laplateforme peut proposer. Une marque quivoudrait proposer une communaut dentraideaux jeunes mamans ou aux possesseurs

diPhone aurait fort faire, compte-tenu de laconcurrence dj propose.Une communaut rvlerLes rseaux dentraide sadressent desgroupes cibles aux intrts proches de ceuxde lentreprise. Il sagit de fdrer autour deproblmatiques de fond, de rels besoinsdchanges. Bank of America a cr unSmallBusiness Network lattention des PME, isoleset souvent en d cit de conseil. Elles peuventainsi dialoguer, partager leur exprience,se rendre mutuellement service. Cettecommunaut est un public cl pour Bank of America, qui sponsorise le dispositif en tantdiscrte sur la plateforme. Yves Rocher a crla plateforme les Vgtaliseurs dans le but demettre en relation tous les passionns denature, pour quils partagent et changentleurs ides, bons plans, coups de gueule,mobilisations.

Dans tous les cas, le sujet de la plateformeest non seulement d ni en fonction de

lexistence dun public potentiel (identi sociologiquement, ou par son attitude), maisaussi de la lgitimit de la marque proposer

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LES COMMUNAUTS DENTRAIDE24

Si des services ou informations exclusifspeuvent attirer, la promesse principaledune communaut dentraide est celledes bn ces de la mise en rseau dunecommunaut homogne : visibilit des

initiatives, recherche de solutions pratiqueset rsolution de problmes, dveloppementdun sentiment dappartenance Sur le Small

Rvler une communaut,lanimer, pour sassocier unpublic stratgique.


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LES COMMUNAUTS DENTRAIDE25

Business Network, on vient avec des questionspratiques de patron de PME ; on en ressorten ayant nourri son rseau professionneldchanges concrets, de nature lactiver.

Un bn ce indirectpour les marques

Le premier bn ce dune telle plateformepour la marque relve de limage, auprsde sa cible. Plutt que de tmoigner deson positionnement par une campagne, unstatement, la marque use de la preuve,se plaant dans une logique de service son public. Ce qui fdre la communaut

rassemble ici, ce nest pas la consommationdun produit, mais bien une identi cationsociologique, ou dattitude. Lapproche tropdirectement marketing, promotionnelle, estdonc souvent exclue : cest bien le service sonpublic qui prime ici.A moyen terme, toutefois, le bn ce potentielest norme. Imaginez une banque quirassemble tous les jours, sur un espace socialdont elle dtermine les formes, ses publicset communauts quali es... Elle renforce sa

connaissance des publics, de leurs attentes,de leurs attitudes, et dispose dun potentielhumain directement activable.

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C ase s tudiesdO and dOnt s

Yves Rocher a cr LesVgtaliseurs en o rantspontanment une plate orme un public en orte a fnitavec les valeurs de la marque: les amoureux de la nature.Dans un environnement enligne ortement ragmentsur ce sujet, autour dedi rentes pratiques de

partage, Les Vgtaliseurs a russi le pari de drerles environnementalistesconsumristes. La propositionde valeur tait plus richeque les innombrables micro-communauts de pratiques,disperses sur des orums etblogs. Les runir tait possible,et mme souhait par cette

communaut dattitude.

Bank o America cible les petiteset moyennes entreprises, publiccible pour les activits defnancement proposes par labanque. Constatant labsencedun rseau ddi au partagedin ormation, au networkinget lentraide pour cette cible,Bank o America a lanc sonSmall Business Network , uneplate orme sponsorise quipermet aux PME de sorganiseret de partager leurs bonnespratiques. Le dispositirencontre un succs certain,grce une approche activede lanimation communautairequi hirarchise les discussions,ait remonter les sujets les plus

comments et propose aussides contenus orte valeurajoute pour les participants.

doFdrer une communaut relle, homogne,qui constitue un public naturel de la marque.

Se penser en relation lcosystmeexistant en ligne : quels sont ses manques ?

Mettre dispositions des ressources,services dchange et dinformation exclusifs.

dontD nir une communaut peu quali e,fantasme.

Agir avec un objectif commercial dissimul.

Ne pas se di rencier de lo recommunautaire prexistante.

LES COMMUNAUTS DENTRAIDE 26


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les services dexpertiseet daccompagnement


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les services dexpertise et

Se positionner comme r rent auprs dun public cible en attentedin ormation experte.

Sur les services dexpertise et daccompagnement, la marque propose aux clientsde rencontrer des individus partageant leurs proccupations et se place comme

gure de rfrence sur un enjeu daccs lexpertise.

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daccompagnement


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les enseignements cls Les services dexpertise et

daccompagnement peuventsinscrire dans deux logiquesdi rentes : en tant que plate orme deconseil bienveillante sur un domainematris par la marque, ou en tantque partage din ormation continu,sur lequel les clients viennent airepart de leurs interrogations, douteset critiques. Dans les deux cas, lamarque est reprsente par un ouplusieurs experts, et adopte uneposture de r rent auprs desparticipants, que cette expertiserunit.

entre adolescentes est dj disponible partoutailleurs.

Encore une fois, la plateforme se penseen complmentarit des autres espacesdinformation et partage en ligne : lapportde lexpertise que la marque peut mobiliser,et sa di usion dans un format dchange,permet dattirer son public, en o rant unecomplmentarit relle.

Un service aprs venteen direct

Une autre manire daborder les servicesdexpertise et daccompagnement consiste mettre disposition dune communautresserre sur la clientle de la marque, desexperts identi s auxquels les participantsposent leurs questions. Certaines entreprises

privilgient une relation directe et publiqueentre les experts de la marque chargs derpondre aux questions et les clients ouconsommateurs ; dautres adoptent unelogique de forum o les internautes rsolventles problmes entre eux, la marque ayant le

Une logique bienveillantede conseil

Les marques d nissent un groupe cible prcisautour dune problmatique qui le concernedirectement ; lchange est orchestr pardes ambassadeurs de la marque qui fontgure dexperts. Ces derniers rpondent auxinterrogations des participants dans un formatsouvent pdagogique et parfois ludique.Beinggirl, de Procter & Gamble, sadresse auxadolescentes, en leur proposant un conseillarge sur les innombrables questions quisurviennent cet ge. On vient ici pourlexpertise que propose la marque : lchange

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LES SERVICES DEXPERTISE ET DACCOMPAGNEMENT29

dernier mot pour valider une solution et clorela discussion.Dans cette approche, les marques assurentun suivi communautaire de la relationcommerciale, elles proposent un serviceouvert bas sur linteractivit. La FAQdynamique ralise une promesse centrale

Devenir le rfrent dune

communaut cible ou assurerle suivi communautaire de larelation commerciale


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LES SERVICES DEXPERTISE ET DACCOMPAGNEMENT30

de la participation en ligne : construire unerelation client positive et approfondie. Bienquelles incluent souvent des possibilitsdinteractions entre participants, pourcommenter les contributions et faire remonterles meilleures ides, le contenu des servicesdexpertise et daccompagnement reste

faiblement communautaire : on y vient pourrgler ponctuellement un problme.

Dans tous les cas de services dexpertise etdaccompagnement tudis, la marque seplace dans une posture de tutrice, proposantde linformation, du conseil ou des rponsesaux interrogations des participants, tout enpoursuivant ses propres objectifs.

Anime par le dsir de faire partie des

conversations son sujet, la SNCF a mis enplace Opinions & Dbats en 2008. Cetteinitiative, qui tait initialement pense commeun test, a t prennise. En o rant un espacede questions-rponses publiques avec desexperts de la SNCF, la marque a russi mieuxmatriser la conversation, justi er ses choixstratgiques et paci er les micro-crises quise manifestent frquemment autour de sonservice. Dans un univers o la prise de parole son gard tait volontiers critique, elle recreune lgitimit dintervention.


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C ase studiesdO s and dOnt s

En 2005, Procter & Gamble(propritaire des marquesAlways et Alldays) dcidede lancer le site internetwww.beinggirl.com qui cible

les jeunes adolescentesaisant lexprience de leurspremires menstruations.P&G proposait alors aux jeunes flles de poser leursquestions Iris (Mdecinnomm par P&G), ou departager leurs histoires avecdautres jeunes flles enquestionnement.

Malgr le marketing apparentprsent sur la plate orme,beinggirl a rencontr un trsort succs et rassembleaujourdhui 500.000 inscrits,relevant 3000 questionschaque semaine, o rant unROI quatre ois suprieur auxinitiatives de communicationo ine, selon Procter &Gamble.Le succs de la plate ormesexplique par ladquationentre le contenu proposet lhomognit de la cible.Le ton adopt, copiant lesorums pour adolescentes,correspond par aitement.

doProposer un ou des interlocuteurs rfrentqui font gure dautorit dans le cadre dudbat.

Intervenir dans un champ trs prcis etproposer des rponses claires qui sinscriventdans le ux de la discussion.

Cibler un public dont le besoin identi est

relativement insatisfait par lchangecommunautaire pur.

dontIntervenir dans un champ o la concurrenceest dj bien installe.

Dsigner des rfrents pas assez identi spar la communaut cible.

Laisser la communaut se substituer lambassadeur de la marque dans le rle derfrent.

LES SERVICES DEXPERTISE ETDACCOMPAGNEMENT31


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les franais et les plateformes

analyse du sondage conduit avec :

septembre 2009 - janvier 2010

quen pensent les franais ?

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LES FRANAIS ET LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES DE MARQUES35

Ce que peuvent proposer les entreprises, nouslavons vu. Mais que veulent les Franais ?Connaissent-ils lexistence de tels dispositifs? Quels sont leurs freins et motivations participer ? Quelles sont leurs pratiques,aujourdhui ?Nous les avons interrogs, par un sondagemen avec linstitut Opinionway, a n de faireltat des lieux des pratiques, des attentes, etdes conditions poses la participation desplateformes communautaires de marques.

En somme, leur notorit est encore faible(et pour cause : lo re reste peu abondante).Ladhsion de principe est l : les Franais sontprts, pour la moiti dentre eux, participer.Le premier dsir dchange qui sexprime estli la relation client, la satisfaction. Lesplateformes communautaires sont en e ettrs lies aux principales sources dexpressionpersonnelle sur une entreprise, en ligne : leproblme rsoudre.En n, condition ncessaire pour faireparticiper : o rir un service vritablementutile. Les internautes se m ent des oprationsmarketing, ou, tout le moins, dveloppentune relation trs transactionnelle aveclentreprise : si je participe, je veux un retourclair, un bn ce directement associ maparticipation.

Une pratique encoreembryonnaire : entremconnaissance des dispositifset opacit des promesses

Moins dun Franais sur 10 dclareaujourdhui stre exprim sur une plateformecommunautaire de marque, ils ne sontgalement que 17 % avoir pris la parole enligne propos dune entreprise.

Au del de ces chi res qui con rment unepratique encore naissante, on doit retenirlextrme faiblesse du niveau de connaissancedes Franais lgard la fois des dispositifsexistants mais galement du principe mme

les franais et les plateformescommunautaires de marques

Base : personnes stant dj exprimes propos dune entreprise sur internet

de dialogue direct entre la marque et lesinternautes.

Ce niveau sexplique selon nous par la faiblessede lo re existante, et son manque de visibilitgnrale.


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Donner de la visibilit, de limportance saplateforme apparait ainsi comme un facteur-clef de succs, et reprsente une opportunit: dans un contexte de faible notorit desdispositifs participatifs, toute initiativesu samment porte peut avoir un cho fort.Le manque de clart de la promesse a che

sur les dispositifs tudis a par ailleurstendance rfrner certains internautes :ils ont du mal identi er lobjet qui leur estprsent. Cette relative incomprhensionconforte des craintes exprimes clairementdans ce sondage : peur que les dispositifsservent collecter des donnes personnelles,et m ance quant un ciblage marketingvcu comme intrusif.

Une adhsion de principe etune exprience souvent jugesatisfaisante

Il y a peu de rfractaires par principe. Lespersonnes interroges font part de leuradhsion de principe lide de dialogue avecles entreprises : seules 21% des personnesnayant jamais particip en ligne ne sedclarent pas prtes participer sur uneplateforme communautaire . Ce chi re setrouve renforc par la perception positive descommentaires des autres internautes (70% lesconsidrent comme utiles).Parmi ceux qui ont dj particip (sur unchantillon relativement faible), 70% sedclarent satisfaits par lexprience. Lepotentiel est l : les freins de principe sontinexistants, la satisfaction des premiersparticipants e ective. Reste mobiliser.

Une approche pragmatique:

les internautes sont desconsommateurs avant tout

Les Franais sont prts dialoguer avec lesmarques, en ligne, mais sous conditions.Les motifs de participation, tout comme lesmotifs dabstention, sont intimement lis la perception de lutilit. Pourquoi donner demon temps et de mes ides une entreprisequi ne me propose rien de concret encontrepartie ?

Aujourdhui encore, la plupart des Franaissexpriment lorsquils y trouvent un intrt

Base : personnes stant dj exprimes

propos dune entreprise sur internet

spci que et identi (service aprs vente,rclamations ou recherche dinformation).

La critique demeure aujourdhui le principalmoteur de la participation. Viennent ensecond lieu les manifestations dintrt pluslarge : environ 18% des Franais ayant dj

particip lont fait par intrt pour lactivitde lentreprise, tandis que 17% lont fait pourpartager leur exprience.


Le point de dpart de la participationcorrespond souvent lexpression dun

manque, dune insatisfaction, lgard de lamarque, il en est ainsi dans 38% des cas. Ce


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chi re est probant : les Franais ont le r exede sadresser une marque principalementlorsquils ont une problmatique deconsommateur.On remarque aussi que les Franais ne sont pasdupes des objectifs poursuivis par les marquesen dveloppant une o re communautaire.

Une proportion non ngligeable en a mmeune perception ngative. En revanche, ilscomprennent la diversit des motivations quipeuvent conduire certaines entreprises selancer dans la participation. Ils reconnaissentainsi comme lgitime le dsir pour la marquede dvelopper une relation plus directe avecle client et de mieux sadapter ses attentes.

Les Franais sattendent principalement ce que les marques parlent delles-mmes,

de leurs produits ou de leurs pratiques. Pourapparaitre crdible, la marque doit simpliquerdans le dbat et fournir une informationprcise, quali e, qui serve.Les Franais attendent de la participationquelle soit suivie dun contact privilgi aveclentreprise, par lintervention dun expert,ou une rponse o cielle par exemple.Cette attente porte galement sur unecompensation signi cative, perue commeune forme de rtribution lgitime.Le dsir communautaire apparait lui moinsmarqu, et concerne seulement un quart desFranais. La volont de peser sur la stratgieou la conduite de lentreprise constituequant elle une motivation secondaire departicipation, perue comme une promesserarement tenue par la marque.

Un besoin de reconnaissance

Les Franais ayant fait lexprience desplateformes communautaires invoquentcertains motifs de contentement : lapossibilit de sexprimer librement,lintrt manifestement port lavisdu client, lopportunit dexprimer sonmcontentement, la possibilit dun change,le rglement de problme.

Au fond les Franais souhaitent que leurcontribution soit valorise, prise en compte,que leur participation ne soit pas vaine, quellesoit suivie dun retour de la part de la marquesous une forme ou une autre. Cette attente decompensation constitue ce que nous appelons

Pouvez-vous nous expliquer plus prcisment ce que vousretirez de cette exprience ?

Base : Personnes qui se sont dj exprimes sur une entreprise sur

internet

Japprcie quon demande aux clients leur avissur ce qui est fait.

Sentiment de libert dexpression, dopinion.

On a limpression que notre avis peut comptersur lavenir de tel ou tel produit.

Contente que lon me demande mon opinion.

une transaction compensatoire : pas questionde participer, de donner de son temps etventuellement ses bonnes ides sans obtenirune contrepartie incarne par une promesseexplicite, forte et visible.



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Ce retour peut cependant prendre plusieursformes : symbolique (mise en avant desmeilleurs contributeurs), a ectif (inclusion desindividus dans une communaut a nitaire et/ ou quali e), ou concret (bons dachat, accs des informations exclusives, du contenuvaloris). Dans le cas contraire, les publics

ont rapidement le sentiment de subir unedmarche marketing.

Une ambition croiser aveclinnovation

La participation directe sur lespacecommunautaire dune marque demande une ort important de la part du consommateurqui ne doit pas tre nglig. Celui-ci nesouhaite clairement pas avoir le sentimentde travailler gracieusement pour la marque,soit en lui fournissant des ides gratuites, soiten enrichissant les chiers clients, soit enparticipant volontairement une oprationpublicitaire.Il est donc particulirement important derendre plus visible, plus accessible et pluslisible la dmarche des marques, maisgalement de satisfaire les attentes prioritairesdes publics : information de qualit, interactiondirecte avec des acteurs identi es quipermettent de rellement enrichir la relationclient (SAV, service client).Encore peu enclins la participation enligne, les Franais plbiscitent en revanchelexpression de leurs pairs ; ils sont daccordavec le principe dun dialogue direct avec lesmarques et considrent lavis des internautescomme utile.Ds lors, lobjectif stratgique napparaitpas de mobiliser ou de convoquer lesinternautes , de les convaincre dentrer dans

la conversation, mais plutt dagir de manirecible sur les communauts activables, enstimulant leur engagement, en les mobilisantdirectement sur des dispositifs adapts.Loin de se ruer sur les plateformescommunautaires, les Franais restentaujourdhui encore convaincre. Ilsapparaissent ainsi beaucoup plus lents embrasser le web corporate et participatif queleurs homologues amricains.

Mthodologie

Le sondage complet est disponible entlchargement ladresse suivante :

http://www.slideshare.net/spintank/spintank-opinion-way-les-franais-et-les-processus-participatifs-de-marque-en-ligne-3112856

Un sondage ralis parOpinionway, la demande deSpintank :

tude ralise auprs dun chantillon de1007 personnes, reprsentatif de la populationfranaise ge de 18 ans et plus.

Lchantillon a t constitu selon la mthodedes quotas, au regard des critres de sexe, dge,de catgorie socioprofessionnelle, de catgoriedagglomration et de rgion de rsidence.

Mode dinterrogation : lchantillon a tinterrog en ligne sur systme Cawi (ComputerAssisted Web Interview).

Dates de terrain : les entretiens ont t ralissentre septembre 2009 et janvier 2010.

Les rsultats de ce sondage doivent tre lusen tenant compte des marges dincertitude : 2 3 points au plus pour un chantillon de 1000rpondants.


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LES 10 RGLES DOR40

Tenir compte de laconcurrence en ligne

Le web remplit dj largement defantastiques fonctions sociales etcommunautaires, des services de mise enrelation avec un haut niveau de qualit.Les internautes nont pas attendu lesentreprises pour se mettre en rseau. Ilfaut donc tenir compte de la concurrencedo re communautaire qui se propose

aux internautes, pour imaginer uneproposition plus attractive. Lhumilit estde mise, de mme que la crativit.

Bien estimer le dsir departicipation

Les entreprises pensent parfois que tout lemonde les attend, et quune simple porteouverte su t attirer les expressionsen masse. Linternaute, lui, est libre surle rseau, et sollicit par une hyperabondance de propositions. Lentreprisedoit se penser comme un artiste ou unmedia : pour faire venir, il faut ditorialiser,et promettre. La participation est aussi un spectacle qui doit tre attirant.

Adapter loutil unbesoin identi La premire tape est daller chercher lesbesoins, explicites ou non, de vos publics,qui ne sont pas satisfaits aujourdhui.Ensuite, de vous dire ce que vous pouvezfaire pour mieux les satisfaire. En n, dedessiner une plateforme qui amliorerala rponse ce besoin, par le bn ce

communautaire. Nike permet aux coureursde trouver de nouveaux challengers.La SNCF rpond mieux aux besoinsdinformation de ses clients. Et vous ?

Prendre la parole l oon est lgitime

Si une banque vous invite rinventerlconomie, en pleine crise nancire, lacroirez-vous ? Si un fabricant dordinateursvous promet davoir, chez lui, unediscussion plus riche que sur nimportequel forum informatique, pensez-vousque a soit possible ? La promesse et

lengagement doivent sadapter ce quelentreprise peut lgitimement o rir.

Incarner la promesse

Une plateforme communautaire demarque, cest avant tout une promesse departicipation. Celle-ci doit tre prouve.Si la promesse est : venez co-concevoirnos produits , il faut montrer comment ontient compte de ce qui est dit ; sil sagit de : obtenez les rponses des experts de votresujet , il faut sy tenir. La promesse doitsincarner dans des processus lisibles, despreuves dcoute, des services concrets.

Accepter de rvlerlopinion

La principale peur des entreprises, cestla rvlation de ce que vont dire leurspublics. Or, ceux-ci sexpriment dj,abondamment, partout, autour de celle-ci. Ouvrir une plateforme communautaire,cest accepter que vos clients, vos parties-prenantes, sexpriment, en leur fournissantun cadre. Dans limmense majorit des

cas, cela se passe trs bien, pourvu quelexpression serve quelque chose.

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Sengager

Lentreprise a une parole faire valoir,des expertises propres, une histoire raconter. Si la plateforme pntrepeu lentreprise, elle en retirera peu,galement. Vous voulez faire valoir votrepoint de vue ? Il faut descendre danslarne. Organisez-vous : mobiliser vosexpertises internes, mettre en place uneinteraction publique entre votre SAV et

vos clients demande une organisationsans faille, une animation. Le communitymanager est la nouvelle interface entrevos quipes internes, et la communautqui se forme autour delles.

Animer

Une plateforme communautaire nestpas un outil quon met dispositiondes internautes, qui vont, comme parmagie, sen emparer. Ne dpensez pastout votre budget dans la conception deloutil : dessinez les usages, relancez lesdiscussion, suscitez par lexemple... Notreexprience : lanimation ditoriale etcommunautaire reprsente les deux tiersdu budget dune plateforme russie.

Piloter

Une plateforme communautaire se pilote.Son ROI svalue. Laudience, la rsonancede la plateforme, la participation, la qualitdes changes, limpact sur vos objectifssont clairement mesurables. Sy ajoute unedimension spci que : ladaptation. Quandon lche prise, quon permet linteraction,des usages naissent, se dveloppent, desdemandes non prvues apparaissent.Il faut en tenir compte, pour adapter lapromesse aux besoins qui sexpriment.Une plateforme est un processus de longterme, adaptable, qui doit tre pilot encontinu, linverse dune campagne decommunication.

Valoriser la plateforme

Rien de pire que de faire le ort de souvrir,de sengager fortement, et de ne pas enretirer les bn ces. Il faut faire connaitrela plateforme, dune part : mobilisez votreservice client, votre communicationhabituelle, pour montrer la crdibilit quevous accordez ce processus, et faire venirdes participants. Et valorisez, en retour, lesrsultats de la plateforme. Comme pour le

sponsoring, une plateforme participative,cest un euro pour faire participer, et un europour faire savoir.

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et maintenant ?

Sengager dans une plateforme communautaire, cest agir vritablement sur le territoire du web social.Cest dcider quune marque peut e ectivement proposer, dans cet espace public si particulier queforme le web, un lieu qui rassemble et anime ce qui fait le sel de cette grande rue quest le web : unespace o lon fait des choses ensemble.

Le discours sur le 2.0, prophtique, maniant linjonction, nincite que peu les entreprises passer le cap ducommunautaire, de louverture la participation. Cest pourtant ncessaire : pro ter pleinement du web,cest faire plus quy dposer une plaquette, ou y apposer des publicits. Engager ses publics est possible.

Une dmarche de moyen terme

Pour autant, sengager dans une dmarche participative nest pas un e ort de court terme, il sloignedu temps dune campagne. Faire venir, sduire et engager un public prend du temps. Les bn cesquon en retire sont daussi long terme. Dell retire aujourdhui les fruits dune dmarche initie il y atrois ans. Sa rputation sest amliore, son dveloppement produit galement, lcoute de ses clientsnest plus la mme.

Dans le territoire dopinion que forme le web, sinvestir directement, visiblement, travers une plateformeddie est encore le moyen le plus sr din uencer lopinion et le discours mis sur sa marque. Toutmilitaire sait que la matrise du champ de bataille est essentielle la stratgie. Aujourdhui, les marqueslaissent volontiers le champ dautres, sans imaginer quelles peuvent contribuer le faonner. Lediscours, galement, pour circuler sur les territoires numriques, sil a besoin den pouser les contours,

a aussi besoin de lieux clairs de lgitimation : le site web de marque, froid, descendant, souvent excludes zones chaudes du web, nest pas le bon outil. La mobilisation dun public lest.

Une dmarche complmentaire du social media marketing

La mise en place dune plateforme communautaire est le complment, voire laboutissement, qui donnedu sens une stratgie de prsence sur le web social. Une plateforme doit entrer en rsonance etsarticuler avec les principaux lieux dusage des cibles, sappuyer sur la prsence largie de la marqueen ligne, et se fonder sur une comprhension et une coute pralables des publics, sur leurs territoiresnaturels, en ligne.

Notre approche des stratgies de communication sur le web social suit les tapes suivantes :

1. Comprendre2. Ecouter3. Ragir et in uer4. Se rendre visible, nouer contact5. Agir sur le territoire

CONCLUSION42


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Annexes

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mthodologie de l tude Nous avons resserr lobjet decette tude en nous concentrant

exclusivement sur les dispositi s departicipation mis en place par lesentreprises que nous appellerons plate ormes communautaires . Lesinitiatives conduites dans le domainepublic ou politique, plutt nombreusesdepuis quelques annes, ont ainsi tvolontairement mises de ct.

Un objet prcis

Les dispositifs tudis portent sur des objetsvaris : il est parfois question dun produit,parfois de la marque elle mme, ou delengagement social de lentreprise. Nanmoinsils ont tous en commun dtre directementhbergs par les marques et davoir pourambition limplication directe des publics, lapromesse dinteraction avec lentreprise, et(ou) au sein de la communaut constitue. Lesdi rents types de plateformes nimpliquentpas tous le mme degr douverture de la partde la marque, en revanche celle-ci napparait jamais comme seule mettrice de contenu.

Nous avons nalement choisi de ne retenirque les exemples vritablement signi catifspour deux raisons essentielles :

- les dispositifs de ce type sont relativementpeu nombreux aujourdhui,- parmi les cas tudis, seul un petit nombreprsentait les caractristiques dterminantesxes dans notre champ dtude (ouverture,interaction, envergure).

Ce que nous avons exclu du champde lanalyse

De fait, le champ de ltude exclut un certainnombre despaces o rant notamment uneinteraction plus faible avec la marque :

- les dispositifs cosmtiques, no rant linternaute que la possibilit de commenter,sans retour de la marque,

MTHODOLOGIE DE LTUDE45

cest le cas de nombreux dispositifspublicitaires,

- lautre bout, les blogs corporate, relais dediscours et de contenus commentables, rarement ou pas du tout comments,et servant essentiellement une logique destorytelling, nont pas non plus t retenus,

- Nous avons galement choisi dcarter lesespaces alternatifs lorsquils ne dcoulaientpas spci quement dune intention de lamarque : notamment les groupes et fanpages facebook, ou encore les espaces dont lamarque nest pas lorigine, quand bien mmela marque y intervient,

- les dispositifs participatifs de communicationinterne ont eux aussi t carts, pour desraisons daccessibilit videntes dans unpremier temps, mais surtout parce que notreobjet se limitait volontairement aux publicsexternes des marques,

Cette slection relativement drastique nous a

permis dextraire trente dispositifs ambitieuxet sophistiqus, reprsentant selon nous unchantillon homogne, qui permettait detracer les contours dune pratique, den donnerune d nition cohrente et pertinente la fois.

Plus que le dispositif - nous avons vacutoute notion dergonomie ou de technique- ce sont les modes dinteraction et departicipation proposs, les environnementsde communication que nous avons choisi

dexplorer.Notre objectif est de d nir les bonnespratiques qui mnent au succs dun dispositif de participation en ligne. Notre dmarchese veut qualitative, avec la conscience que lenombre de dispositifs pertinent est limit.


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Nos Critres dvaluation

Lapproche empirique - observer, analyser,classi er et d nir utilise dans le cadre decette tude a permis de dgager plusieurscritres didenti cation des dispositifs, nousamenant construire une vritable typologiede 5 familles distinctes.Par ailleurs, nous avons choisi de mener uneanalyse qualitative compte tenu notammentde la taille limite de notre chantillon (trentedispositifs dissqus).Certaines donnes quantitatives ont toutefoist retenues : laudience du site, ou le volumede participation, que nous avons parfois dvaluer manuellement. Compte tenu de cettelimite et de la di cult obtenir des lmentsables, nous avons choisi de pondrer sonimportance.Notre l conducteur a t de tenter decomprendre une pratique qui se dveloppepeu peu, a n de pouvoir proposer unevision experte et adapte aux besoins decomprhension des entreprises, pour assurerla russite de leur exprience participative oucommunautaire.Notre souci de d nir les contours dunepratique et de faire une typologie desexpriences existantes nous a conduits

slectionner des critres danalyse dcisifsdans le processus dlaboration dune stratgiede communication corporate.Nous avons retenu sept critres, subdivissen cinq items. Ces items, nots de 1 5,navaient pas pour vocation de classer, ilsnous ont simplement permis de faire desrapprochements entre les dispositifs et faireapparatre les grands traits de nos familles .

1- Le climat corporate

Nous entendons par climat corporate leslments de contexte et dattributs lis lamarque, d nissant son niveau dattractivitou au contraire son caractre problmatique.Il sagit dun subtil mlange de position dansle dbat public et de capital symbolique demarque.


2- Les objectifs rels

Les objectifs rels sont compris comme lebut poursuivi en termes de communicationpar la marque lorigine dune plateformecommunautaire. Il soppose aux objectifsprsents ou prtexts. Il sagit de la motivation

relle qui a conduit la ralisation du dispositif dans une perspective plus large daction decommunication.

3- Les publics

La nature du contact avec la marque permetde d nir di rents types de publics :parties prenantes naturelles, clients captifs,impliqus, ou citoyens distants. Les publicssont galement d nis en fonction de leurhomognit, de leur taille, de leur proximitavec lactivit de la marque.

1 - Crise 2 - Marque di icile 3 - Neutre 4 - Paci i 5 - Lovemarque

3 - Constituer uncommunaut

4 - Sourcing innovationbottom-up

5 - tude marketing

2 - Nourrir la marquede contenu

1 - Gestion de crise

5 - Citoyens

4 - Target Groups

3 - Fans

2 - Stakeholders

1 - Consommateurs


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4- Le sujet

Les sujets rencontrs ont t classs selon uncritre de centralit : dun objet qui limpliquede fait (discussion sur sa propre identit, sonADN, ou ses produits) jusquau dbat sur desquestions socitales ou environnementales,

sujets qui ne la concernent alorsquindirectement.

5- La promesse

Celle-ci apparat immdiatement sur lesdispositifs, elle est cruciale puisque cest larponse o erte par la marque la question :pourquoi participer ? La promesse d nit laprofondeur de la relation quentretiendrontles publics avec la marque, mais galemententre eux. Elle peut aller dune promessefaible de transmission dinformation, jusqulimplication dans le processus de cration.


6- Les objectifs assums

Cest le pendant de la promesse mais dupoint de vue de la marque, qui correspond ce quelle attend vraiment du processusde participation mis en place. Assumer etrendre visible ces objectifs est une manire de

favoriser lengagement des publics.

7- La dure

Ce critre permet de d nir le niveaudimplication de la marque dans le processusmis en place, de mieux caractriser la naturede lopration : coup, exprimentation oulogique de long terme structurante en matiredimage.

Comment avons-nous cr les familles ?

Les sept critres que nous avons slectionnspour d nir les types de plateformes

communautaires nous ont permis de dgager5 familles. A n de complter le tableau delanalyse, nous avons crois les deux donnesles plus cruciales pour caractriser les espaces: le sujet et la promesse.

5 - La socit,lenvironnement

2 - La marque

4 - Les mtiers,ses enjeux

2 - Les produits

3 - Moi,ma communaut

4 -Interaction quali ie

5 - Co-conceptionCrowdsourcing

2 - Espace de r renceDialogue experts

3 - Rseau a initaire

1 -In ormation commentable

1 - In ormer 2 - Dbattre / Discuter

4 - bn ice communautaireIntelligence collective

3 - Communaut associe un produit

5 - InnovationEmpowerment

1 - v nementi el 2 - Con textu el 3 - Moy en t er me 4 - Lo ng te rme 5 - Pe rmanent


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Comment avons-nous dterminles bonnes pratiques ?

Bien que di cilement quanti able, nousavons nanmoins pris en compte lavariable du succs pour dterminer lesbonnes pratiques. Cette analyse reposaitplus sur la di usion, les conversationsrelayant les initiatives tudies ; certainesdonnes quantitatives sont disponibles,mais de manire trop irrgulires pourproposer une mtrique able. Cela nesigni e en aucun cas quil est impossible dequanti er la participation et le succs dundispositif, mais plutt que les marquessont plus ou moins rticentes publier des

chi res transparents sur le sujet.Pour Spintank, mis part le succsdaudience, les bonnes pratiquescorrespondent surtout aux lmentsmontrant que les marques ont compris laproblmatique de la participation dans lecadre de leur stratgie de communicationen ligne. Notre propos na pas t seulementde proposer des principes (presque)toujours valables dans une stratgie decommunication, mais plutt de mettreen valeur des initiatives emblmatiques,clairantes et parfois exemplaires.

La russite est avant tout une questionde connaissance, dintelligence de lasituation dans laquelle une marque setrouve. Les bonnes pratiques font ressortirles orientations stratgiques cls, parceque nous croyons en la spci cit dechaque entreprise et quune o re decommunication uniformise serait biensouvent trompeuse.

Loin de nous lide do rir lidal type dundispositif rv ou parfait. Notre projet aplutt t, dans un domaine encore enpleine exprimentation, de prsenter ladiversit des usages et des objectifs quepeuvent remplir ces dispositifs, mais

galement dorganiser et de rendreintelligibles les solutions proposes jusquel, notamment en proposant une premire


typologie, qui nous lesprons, aidera lesmarques mieux penser leurs stratgiescommunautaires en ligne.


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corpus

CORPUS49


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01 43 14 46 2533 rue de Montreuil

75011 Paris

www.spintank.fr

SPINTANK 50


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spintank - plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne -

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