séminaire fao-ministère agriculture maroc

Séminaire FAO-Ministère Agriculture Maroc

Conditions d’émergence des produits de qualité liée à

l’origineHubert Devautour (Cirad), Jean-Pierre

Boutonnet (Inra)

H. Devautour J.P. Boutonnet

Qu’est ce qui fait que dans certaines circonstances des entreprises de production agricole, de transformation agro-alimentaire, de distribution vont coopérer i) dans la mise en place d’une démarche volontaire de qualification par l’origine d’un produit, ii) dans une démarche de protection d’une réputation?

Du point de vue des entreprises


Les grandes tendances

Des marchés sous l’impact de la mondialisation (normes publiques et privées, macro-acteurs –grande distribution-, export et marché interne, débat qualité process / qualité produit)

Des consommations en évolution (santé et sécurité, critères sociaux, identités)


Dans ce contexte, 2 grands types de stratégie d’entreprise

La stratégie de coût : on fait le même produit moins cher (localisation en fonction des côuts des facteurs de production)

La stratégie de différenciation : on fait un produit différent (innovation, addition d’attributs –services-, lien avec des ressources spécifiques…)


Paradoxe de Porter (Harvard B J 1998):

« Dans l’économie globale, les avantages compétitifs pérennes reposent de plus en plus sur des données locales - savoirs, relations, motivation - que des rivaux distants ne peuvent pas égaler»


Nouvelles formes de compétitivité

relations et motivation: capacité de coopération et d'innovation

savoirs: qualité des produits et lien aux territoires (identité, traçabilité)

Compétitivité territoriale


Pour les entreprises qui construisent leur stratégie sur des données locales, l’accès et la préservation de ces ressources locales sont fondamentaux


Ressources locales Ressources locales spécifiques : richesses

naturelles, humaines, savoir faire, organisation sociale propre, tradition culturelle, spécificité de l’espace… Ancrées dans un territoire Intrinsèques au territoire (géothermie,

paturages) et construites (réputation) Interdépendantes et complémentaires

Elles peuvent être matérielles ou immatérielles (savoir-faire, réputation)

Elles ne sont pas transférables (délocalisables)


La menace comme principale cause d’émergence

L’histoire des dispositifs de qualification par l’origine est d’abord une histoire de lutte, de conflit contre : - des fraudes (usurpations, des imitations, des

contrefaçons) au niveau commercial, (misuses) -des appropriations individuelles d’un bien

collectif au niveau de la production – concurrence déloyale (unfair competition)

Une ressource clé : la réputation

D’autres causes possibles : création collective de valeur, démarches induites par des collectivités,…


Les conditions d’émergence

1. Les caractéristiques du produit 2. Les acteurs et leur organisation3. Les marchés visés4. Les modes de gouvernance5. Le dispositif légal et institutionnel


Les élements déterminants du processusLes élements déterminants du processus

Caractéristiques du produit

Acteurs impliqués

marchés visés

mode de gouvernance

D’après Sylvander et Marty, 1998


Les caractéristiques du produit(1)

Question de la spécificité (unicité): Le produit doit pouvoir être reconnuQu’est ce qui fait ce produit unique ? Comment sont construites ses caractéristiques en lien avec le terroir (ancrage) ?Reconnaissance de la spécificité : rôle majeur de l’analyse sensorielle (ex du rhum)

Question du maintien de cette spécificité dans la filière (traçabilité et étiquetage)


Les caractéristiques du produit(2)

La construction des règles (cahier des charges et zonage) :- les règles sont fixées par les acteurs eux-mêmes . Elles sont facteur d’inclusion/exclusion- elles doivent permettre un degré de différenciation et un contrôle aisé (opérations clés) : significatives, objectives et contrôlables


Les acteurs et leur organisation(1)

Une organisation qui croise filière …-nécessité d’impliquer tous les maillons de la

chaîne, de la production à la commercialisation (exemple de la clémentine de Corse) pour construire (et respecter) la qualité du produit final-cahier des charges couvre l’ensemble de la filière


Les acteurs et leur organisation(2)

et territoire -gestion collective du lien à la ressource, lien avec autres activités –panier de biens, tourisme,…--construction de la zone de délimitation

Une organisation collective pour gérer un bien collectif ou un bien public


Les marchés visés (1)

Les consommateurs-connaisseurs (marchés de niche) : marchés locaux mais aussi marchés plus lointains liés aux migrations –urbanisation, travail, tourisme… (maltaise de Tunisie)-compétence du consommateur : savoir consommer


Les marchés visés (2)

Les marchés plus lointains (export) : IG comme outil marketing, comme moyen de garantir traçabilité et process de production, comme outil de différenciation commerciale sur des produits de masse sur le marché international -l’IG devient un passeport pour le marché. Il garantit une origine et des caractéristiques (sécurité pour l’acheteur et pour le consommateur)


Les modes de gouvernance

La gouvernance sectorielle- marchés très concurentiels, nombreuses entreprises (marché du vin)

La gouvernance territoriale- forte organisation locale, produit symbole du territoire

La gouvernance industrielle- entreprise pivot (Roquefort) ou en situation de monopole (Laguiole)


Le dispositif légal et institutionnel

2 objectifs :-définir et garantir les droits de propriété et les droits d’usage de chaque appellation

-offrir une garantie à l’acheteur et au consommateur

De multiples formes possibles


Organisation des producteurs

Définition du produit et des règles Dispositif de contrôle

VALEUR

Maîtrise de la qualité

Niveau d’exigences

Appui technique

En conclusion : Le processus de création de valeur (source C de Sainte Marie)

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