risques du community management pour la réputation, par didier heiderich

8/7/2019 Risques du Community Management pour la rputation, par Didier Heiderich

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Les risques du

community management

pour la rputation

Par Didier Heiderich, mars 2011

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Rseaux sociaux


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Magazine de la communication de crise et sensible 2011

Les risques du communitymanagement pour la rputation

Didier Heiderich, mars 2011

Toutes les communauts sont imagines ,

Zygmund Bauman, La socit assige.

lheure o la RSE entre en force dans lentreprise devenue citoyenne, linstant mme o la transparence est un matre mot de la

communication des organisations, des gourous du web 2.0 proposent

aux entreprises dtre leur porte-parole sur les rseaux sociaux en

avanant masqus. Cette volont dexternaliser la parole de lentreprise

procde dun bricolage savant, se heurte la comprhension de la notion de

communaut, entretient le mythe du community management et dans le

pire des cas peut nuire la rputation dune entreprise.

Le web nen a pas fini avec les bricolages

Le journal de ma peau faux blog cr par les laboratoires Vichy dans le milieu des annes

2000 reste un cas dcole revisit priodiquement tant cette initiative malheureuse fut

contre productive. Nous pouvions imaginer que ces erreurs grossires seraient gommes,

tant elles sont antinomiques avec les notions de RSE, de transparence et de responsabilit

avances par les entreprises.

Loin de l.

Dans les supermarchs du web, le rayon bricolage sindustrialise et fait recette. Il y a ceux

qui proposent encore de raliser de faux blogs, dinfiltrer les forums, de commenter les

commentaires et de faon encore plus dangereuse, les agences qui proposent des services

de community mangement

Le community manager porte-parole de lentreprise

Il faut dire que les entreprises prouvent des difficults semparer du web social. Objet

protiforme, mouvant, aux codes difficiles dchiffrer, entour dun vocabulaire opaque, les rseaux

sociaux sur internet chappent lentreprise. Plutt que doprer la ncessaire mutation culturelle

A


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Pourtant ce rle est

minemment stratgique dans

la socit de linformation.

Il conviendrait de le confier une personne voir un service

- la focale de linformation de

lentreprise.

Mais surtout, par essence le

rseau est dhirarchis.

Ce qui signifie quil ny a pas dematres du jeu (les

community manager ) mais

des points nodaux du rseau.

qui permettrait de semparer des rseaux sociaux sur internet, il peut sembler plus facile

lentreprise dutiliser des services extrieurs parfaitement marquets.

Ainsi, avec subtilit, il est rgulirement propos de crer un personnage fictif, de lui donner une

identit et de le doter dattributs divers et varis. Ce personnage, extrieur lentreprise et au

monde des vivants, aura pour fonction de prendre la parole sur les rseaux, blogs, forums, etc. et

sera en charge de lanimation de vos communauts digitales pour reprendre les arguments

dagences spcialises dans ce secteur.

Il sagit donc de faire dun personnage fictif le porte-parole de lentreprise, tout en masquant sa

vritable nature : autrement dit faire usage de comdiens.

Pourtant ce rle est minemment stratgique

dans la socit de linformation. Il conviendrait de

le confier une personne voir un service - la

focale de linformation de lentreprise, au fait des

relations publiques, un niveau hirarchique

suffisamment lev pour tre au centre de la

stratgie de lentreprise afin de pouvoir interagir

de faon pertinente sur les rseaux sans

compromettre lavenir : tout ce qui est crit sur le

web reste grav vie pour les organisations

comme pour les individus.

Un faux pas, et lentreprise est ridiculise par

lensemble de la communaut dont elle se croyait pourtant matre, puisque sa volont est de la

grer . Mme si la terminologie community manager procde dun leurre.

De lexistence des communauts

Revenons sur le terme communaut pour nous intresser au dictionnaire qui donne pour

dfinition ce qui est commun plusieurs personnes et prcise ensemble de personnes unies par

des liens d'intrts, des habitudes communes, des opinions ou des caractres communs :

communaut ethnique, linguistique. Donc une communaut se caractrise par la nature du lien et

non par le moyen qui est utilis pour crer le lien. Expliquer la nature de ce lien dpasse le simple fait

dtre ami sur facebook ou suivi sur twitter

qui sont des moyens utiliss pour crer le lien,

mais fait abstraction du commun .

Lexistence de ce lien ne signifie mme pas en

soi lexistence dune communaut. Cetteconfusion entre le signifiant et le signifi permet

aux acteurs de saffranchir de la question relle

de la communaut et de sa construction sociale.

Par exemple, il y une diffrence entre le groupe

des personnes qui utilisent lautoroute A7 le 15

aot 2011 et un cercle familial.

Mais surtout, par essence le rseau est dhirarchis. Ce qui signifie quil ny a pas de matres du jeu

(les community manager ) mais des points nodaux du rseau. Cest un monde dinteractions,

gnralement faibles, dans lequel se ctoient de multiples acteurs qui constituent les rseaux

sociaux.


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En 1998, Howard Rheingold

dans son ouvrage The Virtual

Community voquait la

superficialit des communauts

en ligne par le nologisme

Disinformocracy .

Mais le terme

community manager

sest ce point impos

que peu se pose la

question de la ralit de

la gestion de

communaut .

Dj en 1998, Howard Rheingold dans son ouvrage The Virtual Community voquait la

superficialit des communauts en ligne par le nologisme Disinformocracy qui dsigne pour lui

un substitut demballage au dbat dmocratique. Prcisons que sur le web, les liens se font et se

dfont, que lindividu apparat plus complexe, plus volatile dans ses choix, plus insaisissable, plus au

centre de son propre rseau ce qui profre la notion de communaut des contours flous. De l

grer une communaut

On ne gre pas une communaut

sans y tre invit

Nous connaissons pourtant dans le monde rel

des community manager . Ils trouvent leur

lgitimit dans les urnes, limage du maire

dun village ou par leur position au sein dune

entreprise, dune association, dune universit

ou dune organisation formelle.

Nous pourrions galement voquer les relations qui sinstaurent dans les ghettos communautaires

dans leur organisation (Michel Agier, Zymund Bauman) ou encore lanalyse stratgique qui

sintresse aux rgles au sein des communauts (Michel Crozier et Erhard Friedberg) pour mieux

comprendre que grer une communaut ne sautoproclame pas.

Et lorsquelle existe, la reconnaissance par la

communaut de qualits particulires ou dune

comptence dans un domaine spcifique, par exemple,

Edgar Morin sur la complexit ou encore Umberto Eco

sur la smiotique (domaine que devraient investir, mme

modestement, les community manager ) ne signifie

pas pour autant que ces personnes grent des

communauts autres que par exemple des tudiants

localiss pendant un temps dlimit. De l dsigner

un community manager dans le cadre de rseaux

sociaux sur internet, autour dune marque, dun produit,

dun vnement, un pas hasardeux est franchi.

Mais le terme community manager sest ce point impos que peu se pose la question de la

ralit de la gestion de communaut . Il sagit ici dune croyance qui ressurgit alors que nous

lavions imagin disparue avec lexplosion de la bulle internet en 2001.

Car le net se nourrit de croyances, dagglomrats de nouveauts , durgences et aussi deuphories

et de dysphories.

Mme le terme web 2.0 qui transpire jusque dans les articles scientifiques nest quun terme

marketing sur lequel sest ensuite construit un contenu. Lontologie des rseaux nous instruit

pourtant sur la nature sociale dinternet ds sa gense. Ici, la nouveaut vient de lappropriation

par le plus grand nombre par le franchissement des obstacles techniques mais certainement pas du

substrat sociologique dinternet.


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Me voici donc gr sans autre

mnagement quun Merci dans

une proximit feinte par lutilisation

du tutoiement.Ce jeu dessais/erreurs relve plus

de Thorndike sur lapprentissage que

de la thorie des organisations.

Prcisons nouveau et par lexemple que lindividu qui se respecte dans son intgrit aura du mal

accepter dtre gr par un manager qui na ni autorit, ni mme de lgitimit le grer .

Ainsi, il y a peu, un parfait inconnu, probablement dans sa volont de bien faire me tutoyait, deux

jours seulement aprs stre abonn ma time line de twitter, dans un message priv : Peux tu

m'aider faire connatre (ma ville) en invitant tes contacts aimer la page http://... Merci :) Me

voici donc gr sans autre mnagement quun Merci dans une proximit feinte par lutilisation

du tutoiement. La relation dans les 140 caractres imposs par twitter est dcidment un art qui

demande de crer progressivement le lien tout en sachant quil peut se rompre tout instant.

Dans ce mme amateurisme clair, un

email a provoqu la colre dEmery

Dolig, blogueur et chroniqueur

lexpress.fr. Cette fois celui qui voulait le

manager a pris le soin de le

vouvoyer, mais lui demandait de

participer une opration marketing

avec pour monnaie dchange votre

blog est cool ^^ , preuve dune analyse

fine de limportance que peut revtir ce

blog aux yeux de son auteur. Le bilan de

cette opration, pour le moins ngatif,

sest traduit par un papier dEmery

Dolig intitul Quand "je veux signer chez AZ" m'crit, j'ai le sentiment d'tre pris pour un con

(http://mry.blogs.com/les_instants_emery/2011/03/je-veux-signer-chez-az-valery-zeitoun.html)

Nous pourrions multiplier ces exemples derrements tant ils sont lgions, mais dans ce jeu

dessais/erreurs qui relve plus de Thorndike sur lapprentissage que de la thorie des organisations,le faux community manager trouve une place particulire.

Faux nez et usage de faux

Plusieurs problmes se posent pour lentreprise qui fait le choix dutiliser ce qui est appel un faux

nez . Nous nen voquerons quun seul : la mystification. Car dans ce paysage, mme sous couvert

de la marque (sans faux individu pour la reprsenter) il est rarement notifi que ce porte-parole est

en ralit externe lentreprise.

Ainsi, lindividu, le journaliste ou lautorit qui interagit avec la marque sur les rseaux sociaux

ignore la mystification et cela chappe au contrat communicationnel.Si la relation de proximit sinstaure rellement dans la logique dchange voulue par lentreprise,

dcouvrir cette tromperie peut savrer pour le moins contre productif.

Notons par ailleurs ce passage difiant de largumentation publicitaire issu dun cabinet spcialis

Un Community Manager externe aura plus de latitude en prise de parole qu'un employ de

l'entreprise et se mettra plus facilement la porte de votre communaut.

Cette thse est droutante.

En effet, dans un monde dont la complexit est croissante, dans lequel les attentes sont fortes, o le

moindre faux pas communicationnel peut ruiner une entreprise, un monde fait de porosits entre


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Moins je connais

lentreprise mieux je

communique pour elle

au quotidien

peut-on lire en filigrane de

cette proposition.

Du faux-nez Pinocchio il nya quun pas qui mne du

discours sur

la transparence et lthique

limage du tricheur-

manipulateur-amateur .

communication interne et externe, voici que le principal argument est lapostasie qui permettait un

relchement stratgique dans les prises de parole : moins je connais lentreprise mieux je

communique pour elle au quotidien , peut-on lire en filigrane de cette proposition. Il y a ici

confusion entre la tonalit destine crer de la proximit sur les rseaux sociaux et la proximit

relle de lentreprise avec ses interlocuteurs en ligne. Nous pouvons mesurer quel point cette

volont dloigner lentreprise de ses publics peut tre hasardeuse.

Mais le cas le plus dangereux reste cependant lindividu

fictif reprsentant la marque, avec nom, prnom, sexe et

autres attributs identitaires. Cette fois, il ne sagit plus

seulement de mystification, mais de la construction

volontaire du mensonge, de la fausse identit dans une

mascarade parfaitement orchestre.

Et sur internet, mieux vaut partir du principe que tout se

sait. Quelle seraient les consquences de la dcouverte

dune fausse identit sur les rseaux sociaux ? Au mieux une raillerie gnralise (ou bad buzz

pour utiliser le champ smantique du web de 2011) au pire un discrdit de la marque qui pourrait

avoir des impacts directs sur les fonctions vitales de lentreprise surtout si son cur de mtier est

fond sur la confiance.

Au registre des promesses tranges, ajoutons que ce sont souvent des marchants de e-rputation

qui proposent cette mascarade communicationnelle. Pardonnons leurs dtre probablement peu au

fait de la communication des organisations pour leur laisser le bnfice de la bonne foi. Il revient

cependant aux responsables de la

communication de rester aussi lucides

lorsquil sagit de communiquer sur internetque sur dautres canaux et de ne pas se

laisser berner par le blog qui buzz sur le

web 3.0 et les surenchres smantiques

qui balisent les lieux communs dinternet.

Du faux-nez Pinocchio il ny a quun pas qui

mne du discours sur la transparence et

lthique limage du tricheur-

manipulateur-amateur . La rputation est

en quilibre sur un fil tendu entre le discours de lentreprise et ses publics. Il nous suffit dattendre.

Tout comme les commentaires truqus et les faux blogs ont dgrad dj la rputation de plusieursentreprises, le tour du faux nez viendra : les rseaux sociaux se nourrissent de rvlations, de

rumeurs et de railleries. Il ne sagit pas pour autant dabandonner les rseaux sociaux, mais de les

penser dans une vritable stratgie de relations publiques, sans faux semblant, sans proximit feinte

et en ayant en mmoire que linternaute est toujours libre dans ses choix.

Didier Heiderich

Pour en savoir plus sur lauteur : http://www.didierheiderich.com

Edit par lObservatoire International des Crises - www.communication-sensible.com

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