remp_report_2009_1

Nouvelle époque, Nouvelles DoNNéesLa REMP PRéPaRE L’avEniR PagE 4

LE Point suR LEs étudEsMuLtiMédia gLobaLEs PagE 8

iMPoRtancE accRuE dE L’audiEncE totaLEEt dE L’iMPact PubLicitaiRE PagE 10

LEs nouvELLEs étudEs dE La REMP PagE 13

REPORTtRansPaREncE suR LE MaRché dEs MédiassEPtEMbRE 2009

2 REPORT Septembre 2009

Selon les règlements en vigueur ré-gissant la réalisation des études MACH, les nouveaux titres et les ti-tres ayant enregistré des change-ments importants doivent attendre au moins dix-huit mois afin que les jeux de données électroniques com-portent des pénétrations fiables. Le temps d’attente sera désormais heureusement réduit de dix-huit à douze mois dans MACH Basic. Et alors que les données média ori-ginales devaient jusqu’ici avoir été relevées au cours de douze mois consécutifs pour pouvoir être pu-bliées dans le compte rendu stan-dard et dans les jeux de données électroniques, la durée de relevé a été réduite de douze à six mois. Les données «manquantes» seront com plétées et mises à jour par fu-sion de données, de façon à ce qu’après la fusion, nous disposions de nouveau pour ces titres de don-nées portant sur 12 vagues men-suelles consécutives, à savoir six vagues avec des données originales et six autres avec des données is-sues de la fusion. MACH Basic de-viendra ainsi plus actuelle, plus nu-ancée et donc plus représentative.

Cette nouveauté entrera en vigueur avec la publication de MACH Basic

Les innovations de MACH Basic

2009-2 en septembre 2009. Le vo-lume de rapport imprimé contiendra donc un tableau supplémentaire in-diquant des valeurs semestrielles. Malgré l’information supplémentaire ainsi relevée pour les titres actuels, cette nouveauté n’entraînera au-cune majoration pour les partici-pants à l’étude MACH Basic. L’offre actuelle d’études spéciales MACH venant compléter les publications standard MACH restera inchangée.

Nouveaux membres au sein de l’équipe de rechercheRoland Gauglhofer a été nommé nouveau responsable de projet ju-nior pour MACH Basic en août 2009. Katia Nadelstumpf a également re-joint l’équipe MACH Basic en qualité d’assistante de recherche.

Chères lectrices,chers lecteurs,

Les choses bougent à la REMP, et plutôt deux fois qu’une! Nous avons bâti une nouvelle stratégie orientée vers l’avenir et les clients, avec le lancement de nouveaux ins truments de navigation à l’occa-sion de la Journée suisse de la recherche média de cette année, sous le thème «Nouvelle époque, nouvelles données». Et la REMP tient encore en réserve bien d’autres innovations. Elle a surtout l’intention d’aller à l’écoute de sa clientèle et de mettre en œuvre ses attentes. Et il est temps pour elle de soigner son image extérieure. En cette époque de crise, on ne cesse de répéter qu’il faut absolu-ment saisir les opportunités qui se présentent et que c’est le bon moment de renforcer sa marque. C’est exactement ce que nous fai-sons: vous avez devant vous une nouvelle REMP, avec un nouveau logo et une nouvelle identité visuelle qui représentent à la fois l’héritage (l’origine) et le futur de notre marque. A nos point forts traditionnels – qualité et stabilité – nous allons ajouter une dose de fraîcheur et d’inspiration. Nous es-pérons que vous aurez du plaisir à nous accompagner sur cette voie.

Marco Bernasconi

Marco Bernasconi, directeur de la REMP

A partir de septembre 2009, MACH Basic fournira plus rapide-ment des pénétrations fiables pour les nouveaux titres et les titres ayant enregistré des changements importants.

Roland Gauglhofer et Katia Nadelstumpf

EN BREféditoRiAL

3REPORT Septembre 2009

Après une phase de familiarisation, Christel Plöger a rapidement pris les rênes de la certification des tirages de la REMP. Son engagement de tous les instants et sa maîtrise parfaite du règlement et des procédures sont proverbiaux, au point qu’on la sur-nomme Miss tirage dans le monde de la presse suisse; mais elle est aus-si très appréciée au-delà de nos fron-tières! Au fil des ans, en plus de son activité auprès de la REMP, elle a œu-vré activement au sein de l’ifABC (international federation of Audit Bureaux of Circulations), dont elle a assumé la présidence de 1998 à 2002. Personne n’a d’ailleurs jamais occupé ce poste aussi longtemps.

il y a trois ans, Christel Plöger a trans-mis la responsabilité de la certifica-tion des tirages à Roland Achermann, tout en restant active au quotidien au sein de l’équipe. fin août 2009, elle a pris une retraite bien méritée.

Christel Plöger: vingt-cinq années au service de la REMP

Chère Christel, toute l’équipe de la REMP te remercie du fond du cœur pour tout ce que tu as apporté pen-dant un quart de siècle et formule tous ses vœux de bonheur et de san-té pour les années à venir !

En 2008, la REMP avait mis l’accent sur la presse écrite, le cinéma et internet, qui occupe une place crois-sante sur le marché des médias. L’exercice a été marqué par la refonte des statuts ainsi que par l’extension de l’offre visant à passer des classiques études monomédia à des nouveaux concepts intermé-dia (allmedia) et, corollaire, à de nouveaux instruments de navigation pour le marché des médias. La REMP a ainsi retravaillé et élargi son offre pour répondre aux besoins et aux demandes de sa clientèle, dans le dessein d’apporter des solutions aux nouveaux défis qu’elle sera

Rapport annuel 2008

Agenda

MACH Basic 2009-2 et MACH Consumer 2009-2paraîtront le 8 septembre 2009.

MACH Cinema 2009paraîtra le 8 septembre 2009.

MA Sponsoringparaîtra le 8 septembre 2009.

MACH Radar 2009-2paraîtra le 22 septembre 2009.

MA Strategy 2009paraîtra le 26 novembre 2009.

MA Strategy Radar 2009paraîtra le 10 décembre 2009.

Impressum

Edité par:REMP Recherches et études des média publicitairesBachmattstrasse 53, 8048 Zurich,Tél. +41 43 311 76 76, Fax +41 43 311 76 [email protected]; www.wemf.ch

Responsable du Report REMP:Alexandra Stiegler, responsable communication de REMP

Rédaction du numéro 1/2009:Harald Amschler (REMP), Nina Bender (REMP) Marco Bernasconi (REMP), Alexandra Stiegler (REMP), Karin Jost (Jeannies GmbH), Andreas Merk (Medianovis)

Relecture:Danielle Lerch, Jeannies GmbH, Zurich,www.jeannies.ch

Rédaction et production: Medianovis AG, 8802 Kilchbergwww.medianovis.com

Identité visuelleeffact AG, 8006 Zurich

Images et graphiquesRessource: REMP, à l’exception des pages:2: éditorial: Pewee Windmüller10 à 12: photos de Simon Hallström, Zurich 16: Fondation de statistique suisse en publicité

Traduction:cb service SA, Lausanne

Impression:VogtSchild Druck AG, Derendingen

Copyright REMPUtilisation et reproduction d’articles du Report REMP avec mention des sources (WEMF/REMP, Zurich).

Abonnement gratuit au Report REMPsous www.remp.ch

amenée à relever. de plus amples détails relatifs au dernier exercice de la REMP figurent dans le rapport annuel 2008, qui peut être consulté sur le site www.remp.ch mais qui peut aussi être commandé en ver-sion imprimée.

REMP Recherches et études des média publicitairesBachmattstrasse 53CH-8048 Zurichtél.: +41 43 311 76 76fax: +41 43 311 76 77E-mail: [email protected]

Christel Plöger avait effectué son premier jour de travail à la certification des tirages le 1er septembre 1984. Elle avait alors pris la succession de Madame Marie-Louise Simmen.


En ces temps économiquement durs, la collecte d’informations pertinentes sur les marchés et leur analyse gagnent en importance. Marco Bernasconi, directeur de la REMP, va droit au but: «En ces temps de profondes mutations, toute la difficulté consiste à protéger les valeurs établies tout en faisant preuve de souplesse et de dynamisme. En refusant tout compromis, la REMP s’est assuré une position extrêmement solide et elle est aujourd’hui reconnue pour la qualité de ses indicateurs, pour la compétence de son

NOuvEllE ÉPOQuE, NOuvEllE DONNÉES

La REMP prépare l’avenirl’ère qui s’ouvre nécessite la définition de nouvelles stratégies. le marché des médias traverse des mutations structurelles profondes: l’apparition des médias numériques, la diffusion parallèle de contenus par le biais de différents canaux et la concentration des fournisseurs de médias in-fluencent aussi la recherche média. une évolution qui n’a pas échappé à la REMP et qui l’a poussée à présenter de nouveaux chiffres, de nouvelles études et de nouveaux produits.

concept d’enquête et pour sa crédibilité. Mais elle doit aussi augmenter la notoriété de sa palette de produits, se montrer plus proche des clients et investir davantage dans la qualité des services. Ce qui signifie aussi lancer sur le marché de nouveaux produits dans le délai le plus bref possible.» La REMP a déjà commencé à mettre en œuvre ce programme, en confiant à des tiers la réalisation d’une étude de satisfaction de la clientèle et en lançant le projet «Speed it»; ce nouveau système qui devrait permettre de collec

ter plus rapidement les données de planification relatives à des nouveaux titres – ou des titres qui redémarrent – dans les études MACH, sera déjà opérationnel avec MACH Basic 20092, dont la sortie est prévue cet automne.

Mise en place d’une unité de consultingLa REMP est parée à relever les défis qui l’attendent. Elle dispose en effet de trois piliers solides: son concept de recherche, sa certification des tirages et ses statistiques. Mais

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FACtS


il s’agit d’en maintenir la qualité et même de renforcer chacun de ces domaines. Elle a d’ailleurs décidé de créer un domaine d’activité supplémentaire – le conseil – et constitué pour cela une unité de consulting. Jusqu’ici, l’objectif de la REMP était de produire et de publier des séries de données brutes de la meilleure qualité possible. En créant cette unité de consulting, elle souhaite dorénavant aider les maisons d’édition, petites et moyennes, et les annonceurs à mieux interpréter et analyser les résultats. toutefois, «la REMP ne proposera pas de conseil stratégique car nous nous devons de rester neutres», précise Marco Bernasconi. Il préconise plutôt un modèle de conseil à différents niveaux, de la formation aux études REMP aux évaluations standard en passant par les ateliers permettant des analyses approfondies et la comparaison de données provenant de différentes études. «Nous ne devons jamais perdre de vue que l’objectif est de permettre aux clients de tirer un profit maximum des données exhaustives de nos études.»

Nouveaux segments de clientèleEn collaboration avec l’Association Suisse des Annonceurs (ASA), la REMP défriche de nouveaux segments de clientèle. Si sa clientèle d’hier était essentiellement composée de médias, d’entreprises et d’agences de médias, celle d’aujourd’hui comprend aussi – et de plus en plus – des annonceurs. En publiant MA Sponsoring, qui vient de paraître et qui s’appuie sur ses études sur les marchés et les médias MACH Consumer et MACH Radar, la REMP se lance dans un nouveau champ d’activité (voir l’article «transparence sur le sponsoring sportif et culturel», page 13). Audelà des réflexions stratégiques de la REMP,

la question du retour sur investissement (ROI), donc de l’impact publicitaire, prend de plus en plus d’importance. Dans ce domaine, les bases méthodologiques décisives ne sont pas encore suffisamment affinées, même pas à l’échelle mondiale. Mais il s’agit là d’un défi que la REMP entend relever lui aussi et elle va pour cela présenter des ébauches de solution modernes (voir page 8).

les défis de la recherche sur la presse écriteLa sauvegarde et la pérennité d’éléments éprouvés est une des pré occupations décisives pour l’ave nir de la recherche nationale sur le lectorat. Mais parallèlement, il est important de continuer à faire évoluer l’approche d’enquête actuelle et les contenus des études, ce qui est fait dans le cadre de MACH 3. Avec un échantillon de quelque 21 000 interviews, MACH 3 Basic restera l’étude de référence pour la presse écrite. Pour améliorer la qua

lité de l’échantillon par rapport à la situa tion actuelle, les numéros de téléphone fixe et de portable qui ne figurent pas dans les bottins seront aussi pris en considération à l’avenir.

Précision des résultats et représentativité de l’échantillonIl faudra également remettre en ques tion la base méthodologique même de l’étude: fautil continuer à réaliser des interviews pour collecter des données sur l’utilisation des médias ou convientil de procéder à des mesures?

Pour Harald Amschler, chef de recherche de la REMP, il existe une contradiction de fond au niveau des objectifs entre l’exactitude de la mesure des résultats et la représentativité de l’échantillon. Sur le plan de la représentativité, la recherche sur la presse écrite est à la pointe car, elle a recours à des interviews téléphoniques; sur le plan de l’exactitude des mesures, elle est cependant moins performante que par exemple

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page 15). Il ne s’agit donc pas de développer soit la recherche intramédia soit la recherche intermédia, mais les deux parallèlement. Nous sommes dans une logique «et/et» et non pas «ou/ou.»

Dans le cadre de la recherche intermédia, la REMP va dans une première étape s’attacher à quantifier et à décrire l’audience totale des médias écrits et de leurs offres Internet. Une première étude de faisabilité est déjà en cours de réalisation. Il serait ensuite possible d’analyser aussi les passerelles vers la recherche sur la radio et la télévision, dans le but d’établir un jour un jeu de données commun pour la presse, les sites Internet, les stations de radio et les chaînes de télévision. Le marché est demandeur et il s’agit maintenant de définir des interfaces entre les différentes recherches, d’adapter les questions et de décider des priorités.

De la recherche intramédia à la recherche intermédiaPour Harald Amschler, l’un des principaux défis sera de répondre aux nouveaux besoins de la recherche d’audience intermédia qui vise à appréhender globalement l’utilisation des médias – tous genres confondus – à l’aide d’une approche holistique. La tendance est de passer des recherches de branche intramédia actuelles telles que MACH Basic, NEtMetrixProfile, telecontrol, Radiocontrol et SPR+ à une recherche intermédia. Harald Amschler est toutefois persuadé que les deux approches – intramédia et intermédia – resteront nécessaires à l’avenir: «Nous sommes d’accord que dans dix ans, les journaux et les magazines seront toujours des vecteurs publicitaires très importants.» C’est pour cela qu’il est nécessaire de poursuivre le développement de la recherche sur le lectorat en tant que recherche intramédia. C’est ce que nous faisons avec MACH 3 (voir

la recherche sur la radio et la télévision, qui collecte ses données à l’aide d’appareils de mesure. Mais cette dernière éprouve des difficultés à recruter des ménages et des personnes prêts à fournir des renseignements. L’idéal serait de combiner les avantages des deux, et pas seulement pour la recherche sur le lectorat, à savoir opter pour une mesure passive à l’intérieur d’un vaste échantillon représentatif. Les médias écrits fondent de grands espoirs sur la technologie RFID (Radio Frequency Identification), qui a jusqu’ici été utilisée surtout en logistique. De premières expériences sont aujourd’hui déjà réalisées dans le domaine de la recherche sur le lectorat, mais il faudra encore attendre quelques années jusqu’à ce que les tests portant sur cette nouvelle technologie soient achevés et qu’elle puisse être mise à disposition d’études sectorielles sur la presse à des prix supportables.

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FACtS


savons pas encore si l’avenir réside dans une recherche de branche unique pour tous les médias. Mais avec 21 000 cas, MACH 3 Basic serait prédestinée à rester à l’avenir l’étude de base intermédia la plus représentative. Elle pourrait jouer un rôle charnière et intégrer les autres études. C’est l’approche qui est également suivie sur le plan international», ajoute le directeur de la REMP. Comme on le voit, les choses bougent dans le domaine de la recherche média, et la REMP a déjà posé différents jalons en vue de relever les défis qui l’attendent.

Karin Jost

très confiant: «Dans le domaine de la recherche sur le lectorat, nos études sectorielles MACH figurent dans le peloton de tête, et pour ce qui concerne les enquêtes singlesource et l’étude MA Strategy qui vise une approche «allmedia», nous sommes également bien placés.» Sur le plan international, la REMP collabore aussi étroitement avec Jürgen Wiegand, directeur de l’ag.ma (Arbeitsgemeinschaft MedienAnalyse, organisation de pointe dans le domaine «allmedia») de Francfort, qui est membre de la Commission de recherche de la REMP depuis de nombreuses années.

Perspectives«La recherche média en Suisse doit exploiter les synergies et encourager la coopération», affirme sans ambiguïté Marco Bernasconi. Les annonceurs réclament haut et fort des audiences totales au sens large du terme (voir page 8) et les entreprises de médias (voir page 10) leur emboîtent le pas. «Nous ne

Des projets d’extension existent aussi pour MA Strategy. Jusqu’ici, cette étude intermédia standard souffrait de l’impossibilité de collecter des données sur le support publicitaire important qu’est la publicité extérieure. Selon la REMP, la situation pourrait changer bientôt: «Nous sommes en tractation avec les organisations de recherche sur l’affichage et nous étudions la faisabilité technique d’une intégration», commente Harald Amschler.

Ancrage international fortLa REMP est membre de plusieurs organisations internationales et participe à de nombreux congrès, ce qui lui permet de disposer de réseaux efficaces et de se tenir informée en permanence des dernières technologies et tendances mondiales de la recherche média (voir encadré). Dans le cadre d’une enquête interne, la REMP essaie de détecter les lacunes éventuelles des benchmarks internationaux. Marco Bernasconi se montre en tout cas

les relations inter nationales de la REMP

Associations auxquelles elle est affiliée– IJIC, the International Association

of Joint Industry Committees for Media Research

– IFABC, International Federation of Audit Bureaux of Circulations

– EMRO, European Media Research Organisations

– ESOMAR, world organisation for enabling better research into markets, consumers and societies

– BVM, Deutscher Marktforschungsverband

Participation active à des conférences spécialisées et à des congrès– Worldwide Readership Research

Symposium– Conférences de l’EMRO– Journées spécialisées de

l’ESOMAR– Congrès du WAN (World Association of Advertisers)– Congrès de l’IFABC

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REMP: Monsieur Fabris, quels sont pour vous les aspects prin-cipaux de la recherche média et qu’attendez-vous d’elle?

Giovanni M. Fabris: Pour chacun des médias classiques, il existe des études spécialisées qui sont généralement dis ponibles sur le marché et bien acceptées. Les deux domaines peu ou pas du tout couverts

La REchERchE dES médiaS PubLiciTaiRES vuE PaR un SPéciaLiSTE En maRkETing

Le point sur les études multimédia globalesgiovanni m. Fabris est spécialiste en médias et marketing, au bénéfice d’une riche expérience internationale, et consultant de la Fma1. il démontre pourquoi, du point de vue des annonceurs, les études d’audience sont indispensables et pourquoi l’avenir appartient aux études globales multimédia.

sont les études exhaustives et globales multimédia et les études d’audience des médias interactifs.

Les études globales ou holistiques multimédia placent la personne et non le média au centre. La vie des gens est de plus en plus multi média, ce qui se reflète aussi dans les stratégies des annonceurs. Hélas, pour le moment, les instruments pour

construire et évaluer l’efficacité de ces stratégies n’exis tent pas. La Fédéra tion mondiale des annonceurs (FMA) a exprimé les besoins des annonceurs dans ce domaine dans un document intitulé «Vers une mesure multimédia centrée sur le consommateur»2.

Le second domaine dans lequel il y a urgence est celui de la standardisation des études d’audience des médias interactifs. Bien sûr, il y a eu plusieurs initiatives individuelles, par fois parallèles, pour évaluer l’au dience au cours du développement de ces médias. Mais il est indispensable de les systématiser et de les harmoniser. A ce sujet également, la FMA a publié récemment une prise de position qui détaille les besoins des annonceurs dans ce domaine et propose des lignes d’action.

Avez-vous des exemples concrets d’études média correspondant à votre conception?

Plusieurs Joint Industry Committees (JIC’s)3 sont en train de lancer des ini tiatives d’études holistiques multimédia. La majorité de ces études utilise l’approche «hubfusion», c’estàdire une étude centrale spécifique, à laquelle sont intégrées par fusion statis tique les différentes études spécia lisées par média existantes.

Giovanni M. Fabris est CEO de Fabris Media Marketing Services à Paris. Il a été longtemps actif à l’international, côté agences de publicité et de médias comme côté annonceur. Il est consultant de la FMA, et membre d’organismes internationaux comme l’ESOMAR7 et l’ARF8.

OPInIOn


entreprise gérée avec un minimum de professionnalisme. Cela vaut également pour la communication marketing. La valeur des espaces publicitaires est, au moins dans le long terme, déterminée par les résultats produits par la communication marketing qu’ils véhiculent. Il semblerait cohérent que les études spécialisées par média et les études holistiques contiennent des critères d’analyse qui soient des indicateurs prédictifs (et descriptifs) des résultats qui seront (et ont été) obtenus par la communication marketing.

Interview menée par Karin Jost

Pour vous, en tant que spécia-liste en marketing, quelle est l’importance des «currency sur-veys» par catégorie de médias?

Les «currency surveys» ou études spécialisées par média sont absolument nécessaires, d’une part pour la vente et l’achat d’espace publicitaire et, d’autre part, pour les medias euxmêmes qui ont besoin de connaître leurs audiences et analy ser les évolutions de leurs performances auprès d’elles. Elles sont indispensables également pour les annonceurs, les agences, les régies pour planifier, négocier et réaliser les plans média auprès des cibles voulues, en temps et en heure, et avec l’intensité recherchée.

Les études holistiques multimédia, par contre, sont indispensables non pas pour comparer les contacts cible offerts par les différents médias mais pour savoir si, comment et avec quelle intensité chaque personne a été en contact avec chacun des médias utilisés par les différents éléments d’une campagne. Si vous me permettez une métaphore, je dirais que jamais on ne penserait à comparer par exemple la visite à une personne avec un coup de téléphone à cette même personne, mais il est utile, souvent nécessaire, de savoir si cette personne a reçu un coup de téléphone, une visite, les deux, ou ni l’un ni l’autre.

Le retour sur investissement (ROI) optimisé est primordial pour les spécialistes en marke-ting. Est-ce que cela pose des exigences aux études d’impact?

Comme pour tout investissement, la vérification du résultat obtenu est une nécessité évidente pour toute

L’exemple qui me semble le plus abouti est l’étude «TouchPoints»4, qui en est à sa troisième édition en Grande Bretagne, à l’initiative de l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA)5 et avec le soutien des annonceurs et des médias. Un autre exemple intéressant est le projet «Cross Media», proposé en France par l’institut Médiamétrie, avec le JIC multimédia CESP6 qui en contrôle l’enquête centrale («hub») et les procédures de fusion statistique.

Pour vous, en tant qu’annonceur et consultant de la FMA, quel rôle jouent les Joint Industry Com-mittees (JIC’s) ou les orga nismes semblables tels que la REMP, et quelle est leur importance?

Les JIC’s – qu’ils soient multimédia ou spécialisés par media – sont le point de rencontre des besoins, des intérêts et de l’expertise de l’ensemble de la profession. En tant que tels, ils organisent et rationa lisent la demande en matière d’études média. Leur neutralité est assurée par la rencontre d’intérêts qui, tout en étant parfois divergents, finissent généralement par trouver des solutions qui recueillent le consensus. Ils constituent des interlocuteurs uniques et stables pour les instituts d’études de marché, avec qui ils négocient modalités et coûts. Ils sont les garants de l’adéquation des méthodologies, de la continuité des études et de la fiabilité des résultats. Autre avantage pour les instituts d’études de marché: le fait d’avoir un JIC comme interlocuteur leur permet de faire les investissements nécessaires, coû teux surtout en équipement (infrastructure, audimètres, PDA) et en logiciels de traitement, dans des conditions de risque maîtrisées.

1) FMA, Fédération Mondiale des Annonceurs. La FMA est le seul organisme mondial à représenter les intérêts des annonceurs. Elle compte 55 membres associations nationales d’annonceurs réparties sur cinq continents, ainsi que 50 parmi les plus grands annonceurs du monde, www.wfanet.org.

2) Document de base «Vers une mesure multimédia centrée sur le consommateur» à télécharger en quatre langues, www.wfablueprint.org.

3) JIC’s et organisations semblables: Joint Industry Committees, organismes auxquels participent tous les acteurs du marché: propriétaires de médias, agences et annonceurs.

4) TouchPoints, www.ipa.co.uk/Content/TouchPointsSiteHome.

5) IPA: Institute of Practitioners in Advertising: plus grande association des agences de marketing et de publicité de GrandeBretagne regroupant quelque 260 membres gérant à peu près 85% des dépenses publicitaires, www.ipa.co.uk.

6) Le CESP, Centre d’Etude des Supports de Publicité, est un JIC multimédia et le plus grand organisme de recherche professionnelle sur l’utilisation des médias en France, www.cesp.org.

7) ESOMAR: organisation mondiale pour les études d’opinion et de marketing, comptant 5000 membres. Son but est la promotion des meilleures techniques en matière d’études d’opinion et de marketing, et l’établissement de codes de déontologie et de bonne conduite professionnelle, www.esomar.org.

8) ARF, Advertising Research Foundation, new York: forum international ouvert pour la recherche média, le réseautage et le conseil. Ses membres sont les plus grands annonceurs au plan mondial, agences de publicité et de médias, médias, instituts d’études de marché, associations et universités, www.thearf.org.


«La REMP est considérée comme une association crédible tant par les éditeurs que par les responsables des stations de radio et des chaînes de télévision. Sur le plan global, la recherche sur les médias peine toutefois à réagir à la convergence rapide des médias à laquelle nous assistons. Les études sont réalisées par différentes entreprises et fondations et il n’existe pour l’heure aucune offre appréhendant à la fois la radio, la télévision, la presse écrite et Internet. C’est dire que la recherche média doit s’adapter au plus vite à la réalité du multimédia. Les entreprises de médias doivent pouvoir fournir à leurs clients des données plausibles sur l’impact publicitaire des médias, que ce soit leurs produits ou en général.

imPORTancE accRuE dE L’audiEncE TOTaLE ET dE L’imPacT PubLiciTaiRE

Accroître le service et multiplier les innovationsSi elle entend réussir le positionnement de ses nouveaux instruments de navigation dans la re-cherche média, la REmP se doit de connaître les besoins de ses clients et de les satisfaire. c’est dans cette optique que nous avons approché des éditeurs et des cEO d’entreprises de médias suisses réputées pour qu’ils nous disent ce qu’ils attendent de la REmP et pour qu’ils indiquent la direction que la recherche média devrait prendre.

»Je suis d’avis que l’ensemble de la recherche média doit être assuré par une seule et même entreprise, et que cette entreprise doit à la fois être en concurrence avec des instituts étrangers et collaborer avec eux. Ce qui entraînerait une difficulté de taille: regrouper sous le seul et même toit de la REMP la recherche régie par les dispositions de la loi fédérale sur la radio et la télévision et celle de droit privé.»

Hanspeter Lebrument

Martin Kall, président du comité directeur de TAMEDIA SA

Hanspeter Lebrument, président de l’Association Presse Suisse et éditeur du Südostschweiz Mediengruppe AG

«Ce qui me plaît dans la recherche sur la presse écrite de la REMP, c’est sa représentativité et la stabilité de ses fondements méthodologiques, ce qui nous permet de comparer des données à long terme. Il convient cependant de développer la recherche sur les médias en ligne jeunes qui présentent pour nous encore certaines zones d’ombre. J’imagine que la REMP pourrait jouer un rôle dirigeant en Suisse en développant une sorte de ‹recherche intermédia›. On assiste actuellement à une multiplication des médias et des catégories de médias. Pour une entreprise comme la nôtre, il est important de pouvoir définir les médias les mieux adaptés à véhiculer un message publicitaire dans telle ou telle situation, c’est une information importante pour nos clients. Connaître les interactions entre les différents médias

sur le plan de l’utilisation nous serait aussi extrêmement utile. La recherche média est placée devant le même défi que nous et nos clients: elle doit proposer des prestations de meilleure qualité, plus innovantes, plus vite, tout en minimisant les coûts. nous devons être en mesure de démontrer à nos clients l’impact de leurs investissements publicitaires. Depuis quelque temps, la REMP est sortie de son rôle de fourmi laborieuse pour se transformer en institution dynamique et progressiste. Elle devrait promouvoir ses produits avec encore plus d’enthousiasme. Si elle continue résolument dans la voie qu’elle est en train de suivre, il n’y a aucune inquiétude à avoir quant à son avenir et à celui de la recherche média.»

Martin Kall

OPInIOn


Ralph Büchi, CEO du groupe Axel Springer Suisse

norbert neininger, président du conseil d’administration de Meier + Cie AG Schaffhausen (Das Schaffhauser Medienhaus)

Tibère Adler, directeur général du Groupe Edipresse

«Dans le domaine de la recherche média, l’audience totale et l’impact publicitaire prennent de plus en plus d’importance. Pour la radio, je n’ai par exemple jamais compris pourquoi les mesures d’audience ne faisaient pas de distinction entre une horloge et un être humain. A mes yeux, la recherche sur la presse écrite présente elle aussi des lacunes. Je suis d’avis que l’on néglige certains aspects qualitatifs, par exemple l’environnement d’insertion d’une annonce. L’important est de savoir comment faire pour toucher les habitants d’une certaine région non pas avec un journal, une station de radio, une chaîne de télévision ou Internet mais avec une combinaison de médias. Je souhaiterais par ailleurs que l’on dispense davantage de conseils; on ne doit pas se contenter de fournir des résultats bruts, il faut aussi expliquer leur importance. Ce qui intéresse les gens, ce n’est en effet pas de savoir si une annonce a été lue mais ce qu’elle déclenche. Dans ce domaine, la recherche sur Internet montre l’exemple. On peut en effet mesurer précisément ce qui se passe et il conviendrait d’élargir cette approche à tous les médias.»

Norbert Neininger

«A mon sens, la force de la REMP réside dans le fait que ses données chiffrées sont à la fois très larges et très pointues, et qu’elle a continué d’affûter cet atout ces dernières années. notre marché est plutôt restreint, si bien qu’il n’est guère possible d’appréhender avec une grande précision les groupes cibles définis dans les études existantes, notamment pour les médias économiques.L’atout essentiel pour nos clients, c’est l’efficacité de leur publicité. Que veulentils obtenir des études de la REMP? C’est à nous de fournir des arguments vraisemblables expliquant les prestations de nos médias sur des marchés bien précis, auprès de groupes cibles bien précis, dans des situations bien précises. Voilà le genre de réponses, autrement dit le soutien que j’attends de la part de la recherche de marché publicitaire.»

Ralph Büchi

«Les points forts de la REMP sont la tradition historique et la richesse de ses nombreuses études, de Basic, Consumer, Strategy à Leader. C’est solide. La faiblesse toute relative est la présentation par média, qui ne

correspond plus aux habitudes de consommation actuelles, devenues multimédia. La recherche média est restée très fragmentée, par canal, alors que de nombreux éditeurs print par exemple, dont je fais partie, désirent développer leurs marques sur différents canaux. Comment capter l’impact global d’une marque à travers ces différents canaux? Voilà le défi qui attend la REMP dans un futur proche.

D’autre part, si les études de la REMP doivent devenir plus personnalisées, comme un service de consulting, il est essentiel que leur crédibilité reste intacte. Les études de base et les outils standard du marché sont incontournables, ils seront toujours une grande force de la REMP. Enfin, il reste de l’espace pour un travail de conseil. Mais aujourd’hui, la maîtrise des coûts est primordiale et tout ce qui n’est pas essentiel, ce que j’appelle le ‹nice to have›, est en danger. Personnellement, je donnerais à la REMP le conseil de penser à son avenir comme une société de services marketing spécialisée.»

Tibère Adler


Peter Keller, directeur des éditions du «Corriere del Ticino»

«Les publications de la REMP sont les outils les plus importants dont nous disposons pour planifier des campagnes publicitaires aussi bien dans la presse écrite que dans les médias électroniques. Mais elles présentent certaines petites faiblesses, notamment sur le plan du calendrier. Il faut en effet attendre jusqu’à dixhuit mois pour disposer de statistiques sur un nouveau produit. C’est beaucoup trop! Les clients publicitaires ont en effet besoin d’avoir rapidement des données à jour pour planifier leurs campagnes. Certains d’entre d’eux souhaiteraient aussi pouvoir mesurer l’impact des annonces qu’ils font paraître dans la presse quotidienne. Je sais qu’il existe des méthodes permet tant une analyse qualitative et que certaines maisons d’édition les utilisent. Il serait intéressant de pouvoir disposer à l’avenir d’une seule et unique méthode pour analyser globalement tous les journaux et tous les magazines. La REMP est reconnue et respectée dans les milieux de la recherche média. Elle doit continuer à entretenir de bonnes relations avec les éditeurs, les agences de publicité et les annonceurs et à répondre au mieux à leurs besoins.»

Peter Keller

«La REMP a réussi à se forger une réputation extraordinaire dans le cadre de la recherche sur les médias publicitaires. Ses données sont crédibles et fiables. Je souhaiterais peutêtre que le laps de temps entre la collecte des données et la publication soit raccourci, afin que les données soient mises plus rapidement à la disposition des clients. Mais il faudrait veiller à ce qu’il n’y ait aucune déperdition de qualité. Par ailleurs, les éditeurs ont de plus en plus besoin que l’impact de tout un portefeuille soit mesuré en termes d’audience totale.

La REMP pourrait aussi aider les entreprises de médias en leur proposant les prestations de conseil qu’elles assurent en partie ellesmêmes à l’heure actuelle. Cela déboucherait sur des économies pour les maisons d’édition, les agences marketing et les agences de pub. Il va de soi que la REMP doit persévérer dans ses efforts visant à améliorer en permanence ses recherches, palier par palier, dans le dessein d’innover. Mais je pourrais tout à fait résumer ce que je viens de dire par un simple «continue!»

Albert P. Stäheli

Albert P. Stäheli, CEO du groupe nZZ

Répondre aux besoins des clients

La REMP doit être en mesure de réagir avec souplesse et rapidité aux besoins d’un marché en pleine mutation tout en maintenant la qualité et la comparabilité de ses données et de ses analyses. nos clients sont demandeurs de systèmes qui mesurent l’audience totale et l’impact publicitaire. Ils attendent de notre part des innovations proactives, une maîtrise des coûts et davantage de conseils ciblés leur permettant d’exploiter les données fournies.

Pour répondre à ces attentes, la REMP a modifié ses statuts en 2008 afin de pouvoir enquêter sur tous les médias et supports publicitaires. Désireuse de s’assurer à terme la confiance de ses clients, la REMP envisage notamment de réaliser une étude de satisfaction afin de saisir plus précisément leurs besoins et de pouvoir ainsi mieux y répondre. Les premières innovations concernant l’offre – MACH Cinema, MA Sponsoring et MACH 3 Basic, une étude qui marque les premiers pas de la recherche intermédia en Suisse – ont été présentées dans le cadre de la Journée suisse de la recherche média 2009 (voir pages 1316). Mais les études éprouvées évoluent elles aussi en permanence, à l’image de MACH Basic qui, dès septembre 2009, fournira plus rapidement des pénétrations fiables pour les nouveaux titres et les titres ayant enregistré des changements importants (voir page 2).

OPInIOn


Le sponsoring représente déjà 15% de toutes les dépenses de marketing, tendance à la hausse. Dans ces conditions, il n’est pas étonnant que les entreprises désireuses de se lancer dans cette voie réclament avec de plus en plus d’insistance des données fiables leur permettant de mesurer leur engagement. MA Sponsoring arrive donc à point nommé pour faire la transparence sur le sponsoring sportif et culturel. A l’initiative de l’Association Suisse des Annonceurs (ASA) et de la FASPO, l’association professionnelle du sponsoring, la REMP a élaboré un concept fondé sur ses études de référence MACH: l’enquête sur le terrain a commencé en avril 2008 et les premiers résultats seront publiés en septembre 2009.

Pour la première fois, les sponsors potentiels pourront planifier leurs cam pagnes de façon profession

MA SPOnSORing

Transparence sur le sponsoring sportif et culturel

Jusqu’ici, la décision de se lancer dans le sponsoring était souvent fondée sur des impressions plutôt que sur des faits. MA Sponsoring est la première étude qui fournit des données de planification représentatives concernant le parrainage d’événements sportifs et culturels.

nelle, sur la base de données fia bles. Pour JeanBaptiste Felten, coinitiateur de l’étude, certains résultats sont très surprenants: «Les réponses très claires des jeunes concernant les thèmes culturels et sportifs et l’attractivité des grandes manifestations sportives sont particulièrement révélatrices.»

MACH ConsumerLe questionnaire de MACH Consumer a été élargi et porte désormais sur 33 disciplines sportives, 25 manifestations sportives, 12 institutions sportives et 21 thèmes culturels. Marco Bernasconi, directeur de la REMP, ne cache pas sa satisfaction: «Avec MA Sponsoring, une étude qui s’appuie sur un jeu de données provenant de 11 000 interviews, sur une approche singlesource commune aux autres études MACH et sur des possibilités d’évaluation différen

ciées, la Suisse peut s’enorgueillir de posséder une «première mondiale.» L’étude porte également sur la nature de l’utilisation (en direct sur place ou par le biais de différents médias) et certaines caractéristiques d’image.

Définir un média-mix adéquatLe potentiel des groupes cibles peut être défini de manière différenciée grâce aux données sociodémographiques et aux centres d’intérêt de MACH Basic d’une part, aux données sur la consommation et les positions de MACH Consumer d’autre part. L’analyse est enrichie par les données psychographiques et les valeurs issues de MACH Radar, de même que par MA Strategy, qui permet de vérifier si le sponsoring est approprié au médiamix.

Le projet est cofinancé par Coop, Axpo et Orange, partenaires de la première heure. L’agence Felten & Compagnie, spécialisée dans le spon soring et coinitiatrice du projet, est chargée de la commercialisation et du conseil dans le cadre d’un accord de coopération. Quant à la REMP, elle s’occupe du contenu, de la réalisation et de la publication de MA Sponsoring.

Karin Jost

informationssupplémentaires:

REMP Recherches et études des média publicitaires Marco Bernasconi, [email protected], www.remp.ch

Felten & Compagnie JeanBaptiste Felten [email protected] et Remo Rusca, [email protected], www.feltencie.com

Etude consommateurs*n = 11 000

Etudes médias**n = 24 000

Etude systèmesde valeurs***

n = 11 000 (24 000)

Sponsoring single-source

20 secteurs de consommation

33 disciplinessportives

24 manifestationssportives

12 institutionssportives

12 thèmesculturels

SociodémographieIntérêts

Valeurs média Psychographie

Légende:n taille de l’échantillon* données MACH Consumer** données MACH Basic/MA Strategy*** données MACH Radar

Sou

rces des don

nées

MA Spons

oring

L’étude MA Sponsoring est proposée en trois modules progressifs.

TOOLS


Avec la nouvelle étude MACH Cinema, la REMP met à la disposition de la branche de la publicité un outil qui lui permet de planifier les campagnes cinéma de façon encore plus précise. Outre la fréquentation hebdomadaire des salles pendant une semaine moyenne, cette publication annuelle s’intéresse au nombre de spectateurs par semaine cinématographique. La nouvelle enquête réalisée dans le cadre du système d’enquête MACH permet donc de tenir compte des variations saisonnières, un aspect important pour un média saisonnier comme le cinéma.

La combinaison des résultats des interviews réalisées dans le cadre de

MACH CinEMA

Planification saisonnière des campagnes grâce à MACH CinemaL’étude MACH Cinema fraîchement publiée fournit des informations différenciées sur les péné-trations saisonnières et permet de planifier les campagnes cinéma de façon encore plus pré-cise. Elle fournit aussi pour la première fois des données sur les genres de films préférés des spectateurs de cinéma, ce qui permet des analyses plus fines de ce groupe cible.

MACH Basic et de MACH Consumer ainsi que des données provenant de la statistique des billets vendus de ProCinema, l’association faîtière de la branche cinématographique, permet de calculer les pénétrations individuelles par semaine et par pool de cinémas, un nouvel indicateur très fiable. Le développement de ce nouveau concept de recherche sur la fréquentation des cinémas est le fruit de la collaboration entre la REMP, Publicitas Cinecom et ProCinema.

Deux éditions de l’étudeLa nouvelle MACH Cinema est publiée en deux éditions. Dans MACH Cinema Basic sont publiés tous les

groupes cibles de MACH Basic de même que les données des pools de cinémas Cinecom, tandis que MACH Cinema Consumer s’intéresse à tous les groupes cibles de MACH Consumer, en plus des données des pools de cinémas Cinecom. Les données sur les groupes cibles de MACH Consumer ont été complétées par de plus amples informations sur le cinéma, ce qui permet des analyses par rapport aux genres de films préférés des Suisses.

Des évaluations des nouvelles données sont possibles dans l’outil en ligne éprouvé de la REMP MACH Online ainsi que par l’intermédiaire du logiciel en ligne Vergo de Publicitas. La brochure relative à MACH Cinema et le logiciel d’évaluation hors ligne peuvent être commandés auprès de la REMP.

Nina Bender

Statistique des billets vendus ProCinema (moyenne 2006–2007–2008)

Pool nationale (MACH Basic 2009: fréquentation cinématographique)

Nina Bender, responsable de projetMACH Cinema

TOOLS

Saisonnalité de la fréquentation cinématographique


Après onze ans de stabilité, la publication en 2012 de la nouvelle étude nationale sur le lectorat MACH 3 Basic, la première réalisée dans le cadre du nouveau système d’enquête MACH 3, répond à cette nécessité. La situation a bien évolué depuis que la décision de collecter les données de la nouvelle génération d’études MACH Basic selon une approche complexe à 3 niveaux (voir graphique) a été prise en été 2008. Le département recherche de la REMP est en effet en train de définir le plan de l’étude, le modèle d’échantillonnage et le questionnaire en collaboration avec des experts et

DAnS LES COuLiSSES DE L’ATELiER DE LA RECHERCHE

Etat actuel du projet MACH 3Les besoins de la branche de la publicité et des entreprises de médias, l’offre en matière de médias (de presse) et les conditions sociales sont en constante mutation, ce qui nous oblige à adap-ter régulièrement nos études MACH à cette nouvelle donne.

les instituts d’études de marché prévus pour le travail sur le terrain.

La première version du questionnaire ainsi que les listes de logos destinées à faciliter l’identification des titres relevés dans le cadre de ces études sectorielles est désormais achevée et subira une série de tests quantitatifs et qualitatifs à partir de cet automne. Dès que la faisabilité du plan de l’étude et la validité des valeurs média collectées seront démontrées (voir encadré), une enquête test grandeur nature sera réalisée en 2010 dans les ZE de Zurich et Vaud. Elle

Interview téléphonique CATI en deux étapes avec utilisation de listes de logos dans le cadre d’un échantillon de départ RDD: lors de l’interview initiale CATI, les interviewés sélectionnés de manière aléatoire seront invités à participer à l’interview principale CATI. Ils recevront par la poste des listes avec les logos des titres, des supports visuels qui seront utilisés au cours de l’interview principale, notamment dans le dessein d’améliorer la qualité des réponses relatives au comportement de lecture.

Plan de recherche de la nouvelle enquête de baseMACH 3 Basic

Interview de recrutement

Envoi des supports visuels

Interview principale

CATi avec RDD*(*RDD = Random Digit Dialing)

échantillon aléatoire représentatif

Envoi des supports visuelspar la poste

interview principale CATiAvec utilisation des supports visuels

(n = env. 20000)

devra notamment démontrer dans quelle mesure les futures pénétrations différeront des valeurs actuelles en raison du nouvel échantillon et de la nouvelle approche méthodologique. Si tout se déroule comme prévu, la collecte des données pour la nouvelle MACH 3 devrait débuter en 2011, ce qui permettrait de publier les nouvelles pénétrations l’année suivante. Dans la foulée seront réalisées d’autres études MACH 3 consacrées à des sujets comme les groupes cibles de consommation, la psychographie ou les qualités des titres.

Harald Amschler

Les principaux avantages de la nouvelle MACH 3 Basic

Echantillon: il comprend désormais aussi des personnes vivant dans des ménages dont le(s) numéro(s) de téléphone ne figure(nt) pas dans les annuaires officiels et des personnes ne possédant qu’un téléphone portable.

Logos des titres: les interviewers ne se contentent plus de lire à haute voix les noms des titres, mais utilisent aussi ces supports visuels dans le cadre de leur enquête sur le comportement de lecture des interviewés.

Sites internet des titres de presse: en plus de l’utilisation des versions imprimées des titres de presse, on s’intéresse désormais à celle de leurs offres en ligne. Ces données servent à calculer l’audience totale des marques de médias (c’estàdire leurs pénétrations totales) conjointement à l’étude intermédia NETMetrixProfile.

nouveaux contenus: les futurs modules proposés dans le cadre du nouveau système d’enquête pourront recevoir de nouveaux contenus.


L’étude réalisée par la REMP pour le compte de la Fondation Statistique Suisse en Publicité a donné les résultats suivants pour 2008: le montant des recettes publicitaires a atteint le total de CHF 5796 mio, ce qui représente un léger recul de CHF 74 mio (–1.3%) par rapport à 2007. Après les résultats positifs des quatre dernières années, les dépenses publicitaires ont donc pour la première fois légèrement reculé.

Evolution de la presseLes recettes des annonces ont at teint CHF 2406 mio, soit 3.3% de moins qu’en 2007. Cette baisse est à mettre au compte de la presse quotidienne. La presse dominicale a en revanche bien tiré son épingle du jeu (+10.3%) grâce au lancement de nouveaux titres. Les recettes de la presse grand public, financière et économique ont légèrement baissé, contrairement à la presse spécialisée et à la presse professionnelle, qui ont fait un peu mieux qu’en 2007. Quant aux re cettes des offres emploi, elles ont reculé de 4.5% (total: CHF 350 mio).

Médias électroniquesLa publicité et le sponsoring à la télévision ont rapporté CHF 628 mio en 2008, soit 1.4% de moins qu’en 2007. Les recettes des chaînes publiques ont baissé, contrairement à celles des chaînes privées et des fenêtres publicitaires suisses des chaînes étrangères. Les résultats

STATiSTiquE DES DéPEnSES PuBLiCiTAiRES

Léger recul des dépenses en 2008L’an dernier, le montant des dépenses publicitaires nettes s’est élevé à environ CHF 5,8 milliards, soit un peu moins qu’en 2007. La progression des dernières années est ainsi stoppée. On observe toutefois des différences significatives entre les différentes catégories de médias.

des stations de radio sont en baisse (CHF 131 mio, –4.0%) par rapport à 2007, tout comme celles de la publicité au cinéma (CHF 30 mio, –9.1%). Avec CHF 9 mio, le télé texte reste à peu près à son niveau de 2007. En 2008, la statis tique des dépenses publicitaires a pour la première fois relevé les recettes de l’Adscreeen. Ce support publicitaire audiovisuel numérique a rapporté CHF 5 mio.

Estimations pour la publicité en ligneUne première tentative pour mesurer les dépenses nettes de la publicité en ligne a échoué en raison d’une mauvaise volonté manifeste à fournir des données à la Fondation. Selon le rapport Media Focus consacré à la publicité en ligne, qui relève les chiffres d’affaires bruts de la publi cité en ligne classique et fournit des estimations d’experts pour la publicité diffusée via les moteurs de

recherche, le marketing affilié et le marché des rubriques en ligne, l’ensemble du marché aurait réalisé un chiffre d’affaires de CHF 288 mio en 2008.

Autres catégories de médiasLes recettes de la publicité extérieure ont atteint CHF 684 mio en 2008, soit 3.2% de plus qu’en 2007. Les annuaires d’adresses ont également progressé, avec un total de CHF 213 mio (+3.0%). Les recettes du secteur des foires et des expositions provenant de la location de stands et des prestations de services telles que les installations de base ont atteint CHF 422 mio (+9.7%). Les recettes de la Poste et des organisations de distribution privées, provenant de la publicité adressée et non adressée, se montent à CHF 1269 mio en 2008, ce qui représente une baisse de 3.0%.

Rolf Blum

Presse CHF 2406 mio

Télévision CHF 628 mio

Radio CHF 131 mio

Publicité extérieure CHF 684 mio

Annuaires CHF 213 mio

Foires CHF 422 mio

Publicité directe CHF 1269 mio

Autres CHF 44 mio

Total CHF 5796 Mio

Dépenses publicitaires: recettes publicitaires nettes 2008

TOOLS

remp_report_2009_1

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