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Groupe de travail « Publicité & Communication Responsables »

Compte-rendu réunion # 1 © Utopies – « Réglementation et autorégulation de la publicité » - 1/18

Groupe de travail« Publicité & Communication Responsables »

Compte-rendu de la réunion # 1

Réglementation et autorégulationde la publicité

Mardi 25 janvier 2005

Ordre du jour

1 – Présentation d’Elisabeth Laville, directrice et fondatrice d’UtopiesPrésentation du groupe de travail

2 – Présentation de Rémi Deveaux, consultant à UtopiesRésumé des épisodes précédents

3 – Intervention de Laurence Dupont, chargée des affaires juridiques de l’Associationdes Agences-Conseil en Communication (AACC)Panorama de la législation française

4 – Présentation de Stanislas Dupré, manager à UtopiesPanorama de la régulation dans le monde

5 – Intervention d’Anne Chanon, conseiller-direction générale en charge du développementdéontologique au Bureau de Vérification de la Publicité (BVP)L’autorégulation et ses perspectives



Participants

AdforumIsabelle Desplats, responsable du projet ACT

Association des Agences-Conseil en Communication (AACC)Laurence Dupont, chargée des affaires juridiques

Automobiles PeugeotChristine de Saint-Didier, directrice des relations consommateurs,Philippe Lauth, chargé des relations consommateurs

Bureau de Vérification de la Publicité (BVP)Anne Chanon, conseiller-direction générale en charge du développement déontologique

Cart’ComPhilippe Casen, directeurMichael Illouz, responsable RP

Groupe Crédit Mutuel ArkéaYves Sanquer, directeur marketing et communication

Gaz de FranceMathieu Couzinié, responsable des productions publicitairesAnne Le Gac, communication développement durableCatherine Leboul, responsable communication développement durable

Observatoire de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (ORSE)François Fatoux, délégué généralNatacha Seguin, chargée d’étude

Union des Annonceurs (UDA)Dominique Candellier, directrice de la communication institutionnelle et relations adhérants

UtopiesRémi Deveaux, consultantStanislas Dupré, managerElisabeth Laville, fondatrice et directriceSophie-Caroline Vanel, chargée de recherche



Elisabeth LavilleFondatrice et directrice d’UtopiesPrésentation du groupe de travail

1. Les événements clés

Juillet-août 2004 - Pré-étude de benchmarking

30 septembre 2004 - Réunion de présentation du projet aux partenaires potentiels

6 décembre 2004 - Réunion de présentation pour les membres de l’ORSE

Janvier 2005 Marketing Magazine : parution du premier article d’une série de dix sur le groupe de travail Première réunion de travail Lancement de la réalisation d’un rapport par Utopies pour le Global Compact et le PNUE sur la

contribution du marketing et de la publicité à la promotion de modes de consommation plusdurables.

2. Les partenaires

Partenaires confirmés Gaz de France, Peugeot, Nature & Découvertes, Crédit Mutuel de Bretagne, Ciments Calcia PNUE, UDA, ORSE, Marketing Magazine

Partenaires intéressés Havas, EuroRSCG/BETC, TF1/ SNPTV, Coca-Cola France, Danone, Renault, Veolia, Cortal British Telecom

Objectifs 7 membres dans les 2 mois, 12 avant la fin de l’année

3. Thèmes des réunions

1. Les réunions à venirRéunion 1 : régulation de la publicitéRéunion 2 : cartographie des enjeux-clés et des parties prenantesRéunions 3/4/5/6 : Réunions thématiquesRéunion 7 : risques et OpportunitésRéunion 8 : systèmes de managementRéunion 9 : reporting et IndicateursRéunion 10 : discussion sur les délivrables

2. Suggestion de thèmes à approfondir pour les réunions 3, 4, 5 & 6

La promotion de modes de consommation durables et le marketing vertLa question de l'impact de la publicité sur les modes de consommation (tant dans les pays du Nordque dans les pays du Sud) constitue une critique à la fois récurrente et appelée à perdurer. C'estégalement une critique à laquelle il est difficile pour une entreprise d'apporter des réponsesconcrètes en terme de pratiques de management tant elle vise une remise en question de choixsociaux et politiques qui dépassent largement leur responsabilité. Pour faire le point sur ce sujet ettenter d'en dégager des pistes d'action, nous vous proposons d'étudier :



Les revendications sur ce sujet, les actions des groupes de pression et leurs impacts ; Les problématiques sous-jacentes à travers une revue de la littérature et des statistiques sur les

modes de consommation et leurs facteurs d'évolution ; Les bonnes pratiques des entreprises dans le domaine de la prévention des risques de

promotion des modes de consommation non durables et la promotion active de modes deconsommation durables.

Sur ce dernier sujet, le Global Compact, le PNUE et Utopies réalisent en ce moment une étude quidébouchera sur la publication d’un rapport à l’automne 2005. À travers l’étude approfondie de 15 casde campagnes publicitaires positives issues de différents secteurs (transport, alimentation, papier,eau, construction…), ce rapport traitera de la façon dont les entreprises peuvent contribuer par lemarketing au développement de modes de consommation durables. Il identifiera les facteurs-clés desuccès, les écueils et les retours financiers potentiels. Les résultats de ce travail seront présentés augroupe. Il est également possible d'étudier des cas spécifiques au secteur ou aux entreprisesmembres du groupe de travail.

Le « greenwashing »Le « greenwashing » ou « verdissement d'image » est un terme utilisé par les groupes de pressionenvironnementaux. Il désigne un certain type de communication des entreprises sur leurs stratégiesde développement durable, dans lequel les messages sont émis avec force sans être forcémentaccompagnés d'actions à la hauteur de cette communication. Oxford définit le « greenwashing »comme la « désinformation diffusée par une organisation afin de présenter une image publiqueenvironnementalement responsable ». Cette problématique d'actualité présente de forts risquesémergents (notamment juridiques aux Etats-Unis) et apparaît comme importante pour plusieursmembres du groupe de travail. Nous aborderions le sujet en regardant les groupes de pression etles historiques de crise sur le sujet, les pratiques de prévention des entreprises ainsi que les grandspoints à prendre en compte si une entreprise souhaitait développer une politique sur le sujet.

L’influence sur la politique des médiasLa publicité constitue la première ressource de financement des médias. À ce titre, les médias sontde façon récurrente, et de plus en plus souvent, accusés d'adapter leur stratégie éditoriale enconséquence. Pour traiter ce sujet particulièrement sensible, nous vous proposons d'étudier : Les revendications, les campagnes et les cas de crise (notamment un procès en cours

actuellement au Canada et aux USA, pour refus de vente d'espaces publicitaires à des groupesde pression anti-consommation) ;

Les cadres légaux et les codes déontologiques sectoriels ; Les politiques des entreprises en la matière.

L’aide au choix et à l’informationNous tenterons d’apporter une réponse à la question suivante : la publicité aide-t-elle leconsommateur à consommer ?Face aux critiques et au développement d'une communication d'entreprise visant à prouver plutôtqu'à convaincre (reporting), une publicité plus informative présente-t-elle des opportunités ?Pour cela, nous étudierons : Les attentes des associations de consommateurs ; La pertinence du sujet et les marges de progrès en fonction des secteurs ; Les initiatives des entreprises permettant de faciliter les choix de consommation.

La dimension économique de la publicitéLe traitement de cette question permettra de compléter l'approche sociale et environnementale duprojet. Nous répondrons aux questions suivantes : Que représente la publicité dans le coût des produits pour le consommateur? Quels sont en moyenne les retours sur investissements publicitaires? Quelle est l'intensité en emplois (directs et indirects) de ces investissements?Nous étudierons aussi les problématiques sous-jacentes: les barrières à l'entrée que la publicité peutconstituer, le rendement décroissant des investissements sur des marchés avec de nombreuxannonceurs, la comparaison de l'intérêt économique de la publicité avec d'autres modesd'information des consommateurs, etc.



4. La recherche

Sur la base d’une analyse des systèmes de régulation, des crises, des attentes des groupes depression et des pratiques innovantes des entreprises, nous vous proposerons des outils pourrépondre aux problématiques de communication responsable que vous rencontrez :

Cartographie des enjeux et des parties prenantes Analyse des enjeux identifiés par les organismes d’autorégulation, les lois et les associations

diverses (y compris anti-publicitaires) Analyse des points de vue convergents et des divergences Étude de certaines problématiques (statistiques, recherches…) Analyse des moyens d’action des différentes associations et de leur développement

Analyse des risques Compréhension du « Business Case » pour chaque acteur Analyse des cas de crises, des poursuites et de l’impact des lois pour tenter de quantifier les

risques

Base de données des bonnes pratiques Etude des systèmes de management mis en place dans les secteurs les plus exposés Etude de campagnes de communication pionnières dont s’inspirer

Indicateurs Pour chaque type d’acteur Collaboration avec les membres volontaires du groupe pour les aider à tester l’outil d’auto-

évaluation

5. Les délivrables

Le rapport final (français & anglais)Il résumera l’ensemble des thèmes analysés durant les réunions et les recherches menées.

Le site Internet (français & anglais)Il inclura le rapport, les annexes, la base de données et les comptes-rendus des réunions en accèsréservé.

Les lignes directrices et les outils d’auto-évaluationIls répondront aux besoins des annonceurs, des agences et des médias.

Les articles dans Marketing MagazineUne tribune d’une page par mois est signée par l’initiative.

Le soutien d’Utopies dans le développement de projets pilotes (orientation de la recherche,approfondissement…)



Laurence DupontChargée des affaires juridiques à l’AACCPanorama de la législation française

1. La protection de la publicité

D’un point de vue purement législatif, la publicité en France bénéficie de plusieurs protections : protection du contenu par le droit d’auteur ; protection des slogans par le droit des marques ; protection par l’action en concurrence déloyale.

Le droit d’auteurLe Livre I du Code de la Propriété Intellectuelle (loi du 01/01/92) contient les textes de référence : lescréations publicitaires y sont protégées en tant qu’œuvre de l’esprit dès lors qu’elles sont originales.Toutefois, le droit d’auteur ne protège pas l’idée d’une création.

Le droit des marquesLe Livre VII du CPI prévoit la protection de tout slogan ou accroche publicitaire dès lors qu’il estenregistré auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle). L’INPI ne fait qu’enregistrerles slogans et ne regardent donc pas leur véracité ou leur pertinence, rôle tenu par le juge en cas delitiges.

La protection par action en concurrence déloyaleLa concurrence déloyale (plagiat ou agissement parasitaire : idée reprise par tout autre personne quin’est pas un concurrent) est régie par l’article 1382 du code civil. À titre d’exemple, SFR et Publicisont récemment été condamnés à verser 750 000 �€ à Luc Besson pour violation de droit moral. Leurpublicité reprenait l’atmosphère et le personnage « Lilo » du film le 5ème élément. L’annonceur peut,lorsque sa responsabilité est engagée, appeler l’agence en garantie. En l’occurrence, la part deresponsabilité qui incombe à Publicis est toujours en discussion. Cette question est la plupart dutemps régie par le contrat de collaboration entre l’annonceur et l’agence de publicité. C’est lapremière fois en France qu’une réparation de ce montant a été versée pour parasitisme dans unepublicité.

2. La réglementation de la publicité : les limites posées par les textes de loi

Réglementation au nom de la transparence de la vie économique : la loi Sapin (29/01/93)Relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et desprocédures publiques, cette loi régit notamment les conditions de rémunération des agencesmédias : « l’achat d’espace ne peut être pratiqué qu’avec le mandataire ; l’intermédiaire ne peut êtrerémunéré que par l’annonceur au vu des factures du support ».

Réglementation au nom de la protection des consommateursLes articles L 121-1 à L 121-7 du Code de la Consommation condamnent toute publicité trompeuseou de nature à induire en erreur le consommateur.

Réglementation au nom de la personne privée et du citoyenLa loi Informatique et Libertés (06/08/04) propose un recours à toute personne dont le nom figuredans un fichier informatique, notamment utilisé pour les mailings intempestifs. À cela s’ajoutentd’autres principes, comme le consentement préalable en matière de prospection commerciale parInternet.

Réglementation au nom de la langue française (loi Toubon)Tout terme étranger utilisé dans une publicité doit être traduit en langue française.



Réglementation sectorielle de la publicitéa - Publicité en faveur de l’alcool

Elle est régie par la loi Evin (10/01/91), qui réglemente les mentions présentant le produit (comme ledegré volumique, l’origine du produit, la dénomination, etc.) et interdit les publicités sur certainssupports. La publicité télévisuelle et les parrainages sont notamment prohibés. La loi Evin a étémodifiée en janvier 2005 par le Parlement : désormais, la publicité sur les produits viticoles pourracomporter des références relatives à l’appellation d’origine (les AOC) et aux caractéristiquesqualitatives de ces produits (goût du produit, conditions de culture, qualités du terroir d’origine, dutype de vigne et de cépage). La publicité sur la qualité intrinsèque du vin est régulée par lalégislation sur la publicité mensongère. Les sanctions prévues vont de 7 500€ à 75 000€.L’Association Nationale de Prévention de l’Alcoolisme a mené plusieurs actions en justice l’annéedernière, dont beaucoup ont été suivies de condamnation.

b - Publicité en faveur du tabac.La loi Evin prohibe également toute publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac. Cesdispositions ne s’appliquent cependant pas aux enseignes des débits de tabac, ni aux affichettesdisposées à l’intérieur de ces établissements. La loi réglemente également les mentions utilisées surles étiquetages pour promouvoir les produits, notamment en imposant des messages sanitaires.

c - Publicité pharmaceutiqueTout médicament faisant l’objet d’un remboursement par la Sécurité Sociale ou d’une prescriptionmédicale est interdit de publicité. La publicité à destination du grand public est soumise à un contrôlea priori, sous la forme d’un visa publicitaire délivré par l’Agence française de sécurité sanitaire desproduits de santé. À l’inverse, un contrôle a posteriori est réalisé par le ministère de la Santé pour lapublicité destinée aux professionnels.Les tribunaux ne demandent pas de dommages et intérêts pour les publicités illicites, mais lesjugements peuvent faire l’objet d’une publication au Journal Officiel (information que peuvent relayerles concurrents) et les entreprises condamnées se voient interdire l’usage des publicités contestées.À noter qu’aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, il est possible de consulter le casier judiciaire desentreprises.

Publicité en faveur des produits alimentairesLa loi sur la politique de santé publique du 09/08/04 intègre de nouvelles problématiques, commel’obésité infantile : le Sénat a adopté, le 19 janvier 2004, deux amendements au projet de loi relatif àla politique de santé publique, qui visent à lutter contre l'obésité infantile.Le premier prévoit que « toute publicité télévisuelle en faveur de produits alimentaires dans desprogrammes destinés à la jeunesse doit être assortie d'un message de caractère sanitaire rappelantles principes d'éducation diététique - diversité, modération - agréés par l'Institut national d'éducationet de prévention pour la santé ». À défaut, l'annonceur devra financer la diffusion d'un messaged'information sanitaire sur la même chaîne et dans la même tranche horaire.Le second amendement prévoit que l'étiquetage des produits alimentaires d'origine industrielleindique le nombre de calories, le contenu en graisses, ainsi que la teneur en sodium des produits. Leministère de la Santé envisage d’imposer une mention négative, sur le modèle de ce qui est fait pourl’alcool et du tabac (« L’abus d’alcool est dangereux pour la santé ») ; les industriels del’agroalimentaire veulent une mention positive, incitant par exemple à manger des légumes et desfruits.

Publicité dans le domaine de l’énergieLoi du 29/10/74 modifiée par la loi du 15/07/80En vue de remédier à la pénurie énergétique ou à une menace sur l’équilibre des échangesextérieurs, le Gouvernement peut interdire toute publicité ou toute campagne d’informationcommerciale relative à l’énergie concernée ou à ses conditions d’utilisation.

Publicité pour les armes à feuLoi du 12/07/85

Publicité dans le domaine de l’enseignementLoi du 12/07/71

Publicité pour la formation professionnelleLoi du 24/02/84



Publicité sur les crédits à la consommation1

La publicité sur les crédits à la consommation est fortement réglementée : les établissementsfinanciers doivent écrire des mentions obligatoires d’une taille suffisamment lisible sur les messagespublicitaires, indiquer le Taux Effectif Global ou encore donner un exemple de crédits avecmensualités. Sur 23 secondes de message télévisé, 18 secondes sont consacrées aux mentionsobligatoires. Peugeot ne fait plus de publicité sur le crédit à la publicité en raison de ces contraintes.

Réglementation de la publicité par médiaa - Loi du 29.12.1979

La publicité est restreinte selon la zone d’affichage.b - Publicité télévisuelle

Décret du 27.03.1992Toute publicité télévisuelle est soumise à l’accord du Bureau de Vérification de la Publicité avantdiffusion.

3. Les acteurs de l’autodiscipline

L’autodiscipline est régie en France par trois organismes : La Chambre de Commerce Internationale (CCI) Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) L’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité (AEEP, EASA en anglais), qui regroupe

l’ensemble des organismes européens d’autodiscipline.Ils présentent l’avantage de réunir les acteurs de la chaîne publicitaire et les associations deconsommateurs : la remontée des informations et la mise en place de nouvelles recommandationss’en trouvent facilitées.

Tous les textes de loi cités ci-dessus sont disponibles sur le site de l’AACC : www.aacc.fr

1 Information apportée par les participants à la réunion.



Anne ChanonConseiller-direction générale en charge du développement déontologiqueau Bureau de Vérification de la PublicitéL’autorégulation et ses perspectives

1. Qu’est-ce que l’autorégulation?

Le Bureau de Vérification de la Publicité est une association constituée d’acteurs de la chaînepublicitaire (annonceurs, agences et médias) et destinée à promouvoir la communicationresponsable.

1. Les différents modes de régulation des publicitésOn distingue trois catégories de régulation:• La réglementation (droit positif)

Elle désigne l’ensemble des textes de loi présentés précédemment par Laurence Dupont.• La co-régulation

Les normes sont décidées par la puissance publique et appliquées par des acteurs privés ; lagestion des affaires publiques est partagée.• L’autorégulation

Les acteurs du privé énoncent les règles et se chargent de les faire appliquer. L’autorégulationconcerne les acteurs qui prennent en compte leurs responsabilités dans la société. Ces acteurs sontautonomes et libres d’appliquer les recommandations de l’organisme d’autorégulation. Le principedu volontariat est au cœur du système, élément déterminant pour le faire évoluer. L’organismed’autorégulation ne rédige lui-même aucune règle ; elles sont élaborées par les entreprisesmembres. L’application de ces règles se fait également sur la base du volontariat.

2. Le fonctionnement de l’autorégulationL’autorégulation présente trois avantages :• Une implication forte des acteurs : les règles sont librement établies.• Un système flexible : la capacité de réactivité est forte et permet une adaptation rapide au

marché et aux réactions des consommateurs (ex : les difficultés soulevées par l’obésité infantile). EnEurope, on s’attache à respecter les problématiques locales en composant avec le contextelégislatif.• Les règles prennent en compte les contraintes pratiques des acteurs.

Les organismes d’autorégulation peuvent avoir des modes de fonctionnement et d’interventiondifférents :• Le stade d’intervention :

Dans certains pays, les organismes d’autorégulation interviennent avant la diffusion de la publicité etmettent l’accent sur le conseil. Le BVP en France donne son avis sur les publicités destinées à latélévision et sensibilise les entreprises en amont. À l’inverse dans d’autres pays, les organismesinterviennent a posteriori en instruisant les plaintes des consommateurs (The Advertising StandardAuthority en Grande-Bretagne, par exemple) ; ils peuvent demander le retrait de la publicité si lesplaintes sont fondées. Cette différenciation s’estompe actuellement.• Le degré d’ouverture aux différentes parties prenantes : le système d’autorégulation français

repose sur les acteurs de la chaîne publicitaire, tandis que d’autres systèmes européens (Italie,Espagne, Royaume-Uni, …) y associent des experts ou des organismes publiques.

2. Les perspectives de l’autorégulation à l’échelle européenne

L’autorégulation va devenir un mode de régulation de plus en plus usité :• L’Union Européenne est en quête de nouveaux modes de gouvernance, notamment du fait de

l’inflation législative et de la dégradation de la qualité des lois. Le livre blanc (2001) de laCommission Européenne sur la gouvernance insiste bien sur le choix de l’autorégulation commemode alternatif de régulation.



• Les entreprises éprouvent des difficultés à appliquer les lois et à gérer l’inflation législative.• L’autorégulation s’ouvre au cercle des pays entrants de l’Union Européenne.• Un souci fort de la protection du consommateur émerge, ainsi qu’un élargissement et une

élévation des exigences.

Pour cela deux conditions sont nécessaires :• Les mesures doivent être efficaces• La société civile doit être invitée à une plus grande participation

Dans cette perspective, on observe :• Un renforcement des systèmes actuels : l’EASA travaille à l’élargissement de l’autorégulation

en Europe (Pologne, Hongrie…) et le BVP est jumelé avec les organismes d’autorégulation de laPologne (de nombreuses rencontres sont initiés pour convaincre les acteurs locaux)• Une élévation des exigences de l’autorégulation : promotion de l’action en amont (conseil avant

parution) par opposition à l’action en aval (contrôle à posteriori des publicités), largement exercée• Une ouverture vers les parties prenantes : il y a un renforcement de la commission de

concertation créée il y a 25 ans ; professionnels et membres associatifs se rencontrent pour débattrede cas litigieux, le dialogue est renforcé au travers de forums, tels le Forum de la publicité, rencontrebiannuelle entre le BVP et le corps associatif sur des sujets comme l’image de la personne humaine

En 2004, 14 000 projets ont été soumis au BVP pour avis avant diffusion, 47% d’entre eux ont étérenvoyés pour modification et 7% ont été refusés. Toutefois, les campagnes de publicitéinternationales se trouvent confrontées à des degrés d’exigence variables en fonctions desorganismes d’autorégulation locaux.



Stanislas DupréManager, UtopiesPanorama de la régulation dans le monde

1. La régulation

1. Les types de régulationa - la réglementation

Les lois et les standards sont appliqués par des organismes publics, les tribunaux et éventuellementles organismes d’autorégulation

b - les standards d’autorégulationLes organismes d’autorégulation appliquent des codes nationaux inspirés du code de la Chambre duCommerce Internationale.

c - les codes sectoriels volontairesIls sont directement appliqués par les entreprises.

2. Les types de contrôlea - la pré-validation

La pré-validation est surtout exigée pour la télévision dans un nombre limité de pays (France, Italie,Grande-Bretagne, Corée du Sud, Chine, Inde…). Certains pays offrent la possibilité de soumettre lesprojets pour avis avant diffusion (France, Etats-Unis, Russie…).

b - les plaintes des consommateurs et des concurrentsElles sont généralement traitées par les organismes d’autorégulation en premier recours, puis parles tribunaux. La charge de la preuve est inversée : l’accusé doit infirmer les méfaits qui lui sontreprochés (l’annonceur doit prouver le bien-fondé de sa publicité).

c - la surveillance des organismes d’autorégulationEn cas d’opposition à la diffusion d’une publicité, les organismes d’autorégulation peuvent demanderle retrait de ladite publicité ou porter l’affaire devant les tribunaux en cas de refus.

3. Régulation : quatre situations possiblesa - loi dominante (pays nordiques)b - existence de lois, plus ou moins développées, mais l’autorégulation est le principal mode

de contrôle (Grande-Bretagne, Etats-Unis, …)c - système mixte (certains pays latins et asiatiques)d - contrôle par l’Etat et les autorités (Chine, Inde, Indonésie)



a - Domination de la loi(pays nordiques)

Les pays à forte législationpublicitaire limitent le champd’action des organismesd’autorégulation, qui ne gèrentqu’une petite partie desréclamations.

Autorégulation dominante(nombreux pays européens)

À l’inverse, les pays à faiblelégislation publicitaire offrentde larges responsabilités auxorganismes d’autorégulation,qui gèrent ainsi le conseil dansla réalisation des publicités etla plupart des plaintes deconsommateurs.

Cohabitation(Allemagne, Autriche)

Les organismes d’autorégulationdes pays germanophones gèrentles plaintes des consommateursliées au bon goût tandis que lesaspects « objectifs » de lapublicité sont laissés àl’appréciation des tribunaux.

Contrôle étatique(Chine, Indonésie, Inde)

Certains régimes régissent apriori la publicité par la censure.



2. L’autorégulation

1. Les principes de l’autorégulation

Les organismes d’autorégulation reposent pour la plupart sur le code de la Chambre de CommerceInternationale (CCI ou ICC en anglais). Toutefois, deux facteurs sont décisifs dans la déterminationde la forme que l’autorégulation prend dans chaque pays :

La tradition : les systèmes d’autorégulation de chaque pays reflètent les traditionsculturelles, commerciales et légales.

L’opportunité : l’autorégulation entretient une relation complémentaire avec la loi, maisuniquement si l’espace législatif lui en laisse la possibilité.

2. Le fonctionnement des organismes d’autorégulation

3. Les moyens à la disposition des organismes d’autorégulation (Europe)Le graphique ci-dessous donne la répartition des investissements en Europe selon le niveaud’autorégulation. Nous avons pour cela évalué le pouvoir d’influence et les sujets de responsabilitéen publicité couverts par l’organisme d’autorégulation, puis réparti les organismes selon 4 niveauxque nous avons fixés à « très fort », « fort », « moyen » et « faible »1.

1 Pour estimer le pouvoir d’influence, Utopies a regardé si les entreprises ont obligation de faire examiner les publicités parl’organisme d’autorégulation avant de la publier, si l’organisme d’autorégulation examine les publicités (veille, gestion desplaintes des consommateurs, procédures d’appel, etc.) et s’il communique sur son activité (via une publication des décisions,un bulletin d’information, un site internet, etc.).Pour analyser la couverture des sujets de responsabilité en publicité, Utopies a regardé si l’organisme d’autorégulation suitdes principes de base (légalité, honnêteté dans la publicité, etc.), des principes sur divers thèmes généraux (publicitécomparative, enfants, environnement, etc.), des règles spécifiques aux secteurs à risques (boissons alcoolisées, tabac,services financiers, etc.) et des règles spécifiques à un produit/service/secteur (appels à charité, ventes par correspondance,publicité politique, etc.).



4. Les sujets couverts par les codes d’autorégulationLe code de la CCI met en avant : Principes « historiques » : légalité, véracité, décence (liée aux normes locales), loyauté Responsabilité sociale : pas de discrimination, d’exploitation de la peur ou des superstitions,

d’encouragement des comportements illicites Pas de dénigrement de produit, d’organisation ou d’activité Imitation et représentation non autorisée Identification de la publicité Incitation à des comportements dangereux Protection des enfants Clarté des conditions de garantie Refus de la vente forcée Ne pas encourager des actions contraires à l’environnement

Sur la base des investissements publicitaires réalisés dans les pays européens et des thèmes traitéspar leurs codes, Utopies a réalisé une évaluation de la couverture des principaux thèmes deresponsabilité sociale par les organismes d’autorégulation de la publicité.

Sources : Blue Book et autres sources



Les organismes d’autorégulation européens couvrent les principes de base de la publicité pour 86%des investissements publicitaires en Europe.

5. Les sujets non couverts• Les pratiques des publicitaires ou des annonceurs hors du contenu de la publicité (influence

sur la ligne éditoriale, corruption…)La publicité est la première source de financement des médias, ce qui confère aux annonceurs-publicitaires un pouvoir d’influence potentiel sur la politique des médias.• Le droit à la publicité

The Media Foundation, mouvement anti-publicitaire, a intenté un procès à 4 des plus grandeschaînes de télévision canadiennes (CanWest Global, CBC, CTV, CHUM), qui refusent de lui vendrede l’espace publicitaire lorsque les messages critiquent la consommation.• Le droit à un environnement sans publicité

Notamment dans les lieux publics comme le métro ou aux abords des villes (panneaux publicitaires).• La nécessité d’informer le consommateur pour lui permettre de faire un choix

6. Les codes de conduitea - Les secteurs concernés

• Tabac (The International Marketing Standards)• Alcool (The Century Council aux Etats-Unis, The Amsterdam Group en Europe, The Portman

Group en Grande-Bretagne, Entreprise et prévention en France, …)b - le contenu des codes

• Protection des mineurs• Restriction sur les arguments et les moyens utilisés

c - les membres Les entreprises signataires déploient elles-mêmes les principes Peu de contraintes



3. La réglementation

1. Les sujets couvertsAu niveau mondial• Quelques codes spécifiques (ex : OMS sur le lait en poudre)

Au niveau européen• Enjeux de base : publicité trompeuse, comparative• Enjeux plus subjectifs : stéréotypes sexuels• Secteurs à risques : tabac, alcool, pharmacie, alimentation, véhicules motorisés, services

financiers• Techniques marketing : marketing direct, protection des données, commerce électronique

Au niveau national : couverture très variable selon les pays• Souvent liées à une transcription• Respect des langues locales• Des spécificités locales dépendant de la culture (représentation des femmes dans les pays

musulmans, symboles de la nation dans les régimes nationalistes, …)

2. Étendue de la réglementation en EuropeLe graphique ci-dessous donne la répartition des investissements en Europe selon le niveau deréglementation. Nous avons pour cela évalué la couverture des sujets de responsabilité en publicitépar la réglementation, puis réparti les pays selon 4 niveaux que nous avons fixés à « Très fort »,« Fort », « Moyen » et « Faible »1.

4. Évolution historique et perspectives

1. Le développement de la réglementationDébut du siècle : émergence de l’autorégulation, centrée sur la véracité et la concurrence loyale 1911 - Campagne Truth in Advertising (Etats-Unis) 1912 - Better Business Bureau (Etats-Unis) 1937 - Code des pratiques loyales (CCI)Années 40 : développement des organismes d’autorégulation en Europe30 glorieuses :

1 Utopies a regardé si la loi impose d’une part le respect de principes de base (légalité, honnêteté dans la publicité, etc.) etd’autre part s’il existe des lois sur divers thèmes généraux (publicité comparative, enfants, environnement, etc.), des loispécifiques aux secteurs à risques (boissons alcoolisées, tabac, services financiers, etc.) et à certains produit/service/secteur(appels à charité, ventes par correspondance, publicité politique, etc.). Dans ce dernier cas, nous avons différencié 3 niveauxde réglementation : absence de réglementation, réglementation et interdiction de publicités dans certains cas ou sur certainssupports.Sources : Blue Book et autres sources



Développement d’une législation et concurrence avec les organismes privés Élargissement des codes (image de la femme, …)Années 90-2000 : Ouverture des ex-régimes autoritaires aux organismes d’autorégulation Délégation de certaines prérogatives publiques aux organismes d’autorégulation (validation des

publicités télévisées en France et en Corée, par exemple)

2. Articulation entre réglementation et autorégulationDeux systèmes à la fois complémentaires et en concurrence : la loi est adaptée pour les derniersrecours et les sujets ne pouvant être décidés par le trio annonceurs-média-agences, tandis quel’autorégulation est plus apte à entrer dans les détails et les aspects « subjectifs ».

À quel niveau les enjeux peuvent-ils être gérés ?

Les 2 schémas ci-dessus présentent, pour le premier, le domaine d’application de chacun dessystèmes de contrôle (démarche volontaire de l’entreprise, autorégulation ou lois) et, pour le second,



les approches les plus adaptées pour répondre aux enjeux de responsabilité en publicité. Lescercles représentant les systèmes de contrôle se chevauchent, car ils ont des avantages communset peuvent répondre l’un et l’autre efficacement aux mêmes enjeux.Selon l’enjeu considéré, il est plus ou moins pertinent d’adopter une démarche proactive. Parexemple, le greenwashing nécessite une interprétation et une analyse de la publicité non adaptées àune démarche normative, tandis que l’enjeu de la promotion de modes de consommation nondurables ne peut pas être abordé par une démarche volontaire, car l’entreprise n’aurait pas d’intérêtfinancier à agir seul (risque trop fort de perte de part de marché).

3. Quelles perspectives ?Tendances On observe la création d’organismes d’autorégulation pour anticiper le développement de la

législation (Brésil, Europe, Europe de l’Est, …) et un renforcement de la législation dans deszones déjà autorégulées (France, autres pays d’Europe).

Les fonctions publiques délèguent aux organismes d’autorégulation la gestion de la publicité ; enFrance, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) donne au BVP le droit de censure sur lespublicités télévisées, droit dont jouissent également les organismes équivalents en Corée du SudKBC/KARB.

Un début d’organisation internationale de l’autorégulation se met en place pour faire face auxplaintes transfrontalières.

Les crises et les procès aux Etats-Unis montrent les limites de la logique de conformité.

5. Bibiographie

Bibliographie et liens sur la régulationLivres et rapports :• France : Frapper sans heurter - JP Teyssier• Europe : Blue Book – Alliance

Sites web :• Monde : www.wfanet.org• Etats-Unis : www.bbb.org• Europe : www.easa-alliance.org• Amérique latine : www.conar.cl• Asie :• Corée : www.korea.net

o Japon : www.jaa.or.jpo Inde : www.insocietyad.com

Bibliographie généraleOuvrages anti-publicitaires :• Culture Jam - Kalle Lasn (essai)• 99F - Frédéric Beigbeder (roman)• La pub est une charogne qui nous sourit - Olivero Toscani (essai)• Le livre noir de la publicité - Florence Amalou (essai)• No Logo - Naomi Klein (essai)

Ouvrage sur l’impact social des messages :• La parole manipulée - Phillippe Breton• Du côté du public - Brigitte Le Grignou (sur la TV)• Les bienfaits des images - Serge Tisseron

Violences Médiatiques - ouvrage collectif sous la direction de Pascale Lardellier

Vous trouverez la présentation complète de Stanislas Dupré sur le site Internetde Publicité & Communication Responsables : www.communicationresponsable.com

réglementation et autorégulation de la publicité · havas, eurorscg/betc, tf1/ snptv, coca-cola...

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