rapport mémoire marché psa

MEMOIRE MARCHE

LES PRODUITS SALES POUR APERITIF Option : Marketing Business to Consumer Professeur responsable : Geneviève Cazes-Valette

Table des matières

INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 3

1. PRESENTATION DU MARCHE ............................................................................................................... 4

1.1. DEFINITION DE L’APERITIF ..................................................................................................................... 4 1.2. SEGMENTATION ...................................................................................................................................... 4 1.3. LA DEMANDE .......................................................................................................................................... 5 1.4. LES CRITERES D’ACHAT .......................................................................................................................... 5 1.5. TAILLE ET EVOLUTION DU MARCHE ........................................................................................................ 6 1.6. ANALYSE PAR SEGMENT ......................................................................................................................... 6

1.6.1. Les graines .................................................................................................................................... 6 1.6.2. Les chips ....................................................................................................................................... 7 1.6.3. Les tuiles ....................................................................................................................................... 7 1.6.4. Les biscuits .................................................................................................................................... 8 1.6.5. Les extrudés .................................................................................................................................. 8

2. LES ACTEURS DU MARCHE .................................................................................................................. 8

2.1. LES FOURNISSEURS DE MATIERES PREMIERES DES PSA + CHIPS ............................................................. 8 2.1.1. Les matières premières des PSA + chips ...................................................................................... 8 2.1.2. Les producteurs de matières premières des PSA + chips ............................................................. 9

2.2. PRESENTATION DES FABRICANTS DU MARCHE DES PSA + CHIPS ............................................................ 9 2.2.1. Les intervenants : un marché atomisé ........................................................................................... 9 2.2.2. Parts de marché des différents fabricants ................................................................................... 11 2.2.3. Présentation des principaux fabricants, de leurs marques et de leurs produits ......................... 11

2.3. LES STRATEGIES MARKETING DES FABRICANTS DE PSA + CHIPS .......................................................... 15 2.3.1. Stratégie d’innovation ................................................................................................................. 15 2.3.2. Communication ........................................................................................................................... 16 2.3.3. Packaging ................................................................................................................................... 17 2.3.4. Les techniques de merchandising ............................................................................................... 18

2.4. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION............................................................................................................ 18

3. TENDANCES ET AVENIR DU MARCHE............................................................................................. 19

3.1. LES TENDANCES DU MARCHE ............................................................................................................... 19 3.1.1. Une sophistication de l’apéritif nuisible aux PSA ? ................................................................... 19 3.1.2. Des tendances à nuancer ............................................................................................................ 20 3.1.3. Le grignotage : une opportunité pour les PSA ? ......................................................................... 21

3.2. L’AVENIR DU MARCHE ......................................................................................................................... 22 3.2.1. Opportunités et menaces ............................................................................................................. 22 3.2.2. Les enjeux et anticipations pour l’avenir .................................................................................... 24

CONCLUSION.................................................................................................................................................... 26

ANNEXES ........................................................................................................................................................... 27

Mémoire marché : Les produits salés pour apéritifs

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Introduction

« Passe prendre l’apéro ! ». Voilà peut-être l’une des phrases les plus populaires en France. 83 % des Français affirment en effet avoir participé à un apéritif au cours des 12 derniers mois. Année après année, la popularité de l’apéritif ne se dément pas : c’est un moment de partage et de convivialité.

Le terme apéritif vient du latin aperire qui signifie ouvrir. Il s’agit de la consommation d’une boisson (généralement alcoolisée) ayant pour but d’ouvrir, de stimuler l’appétit. L’apéritif se prend donc avant le repas et s’organise autour de la boisson. Par extension, on entend désormais par ce terme tout ce qui est consommé avant l’heure du repas, qu’il s’agisse de solides ou de liquides.

Avec le temps s’est développée la consommation d’un certain type de mets lors de l’apéritif. S’ils sont variés de par leur forme, leur goût ou leur origine, ils sont semblables sur trois points notamment : il s’agit de petites portions, salées pour la plupart, à manger avec les doigts. Au sein de l’offre large que recouvre le terme apéritif nous trouvons les Produits Salés pour Apéritifs (PSA) ainsi que les chips qui constituent le marché que nous allons étudier.

Il est désormais courant de stigmatiser ces aliments comme responsables du

surpoids d’une partie de la population. Pourtant le marché affiche comme nous le verrons une bonne croissance en 2008. Dès lors, plusieurs interrogations surgissent. A quelles menaces les marques font-elles face ? Quelles stratégies ont-elles développées pour continuer à croître? Les nouveaux modes alimentaires constituent-ils une opportunité intéressante ?

Nous tenterons d’apporter des éléments de réponse à ces questions en présentant le marché et ses acteurs puis en abordant ses tendances ainsi que son avenir.


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1. PRESENTATION DU MARCHE

1.1. Définition de l’apéritif

Le moment apéritif est en vogue dans les ménages français. En effet, la tendance de l’apéritif dînatoire a relancé ce marché qui, il y a 10 ans, était en perte de vitesse. 95 % des personnes interrogées pensent que l'apéritif est avant tout un moment de convivialité. (Source : enquête Sofres réalisée pour la Collective des Apéritifs à Croquer en février 2005). Aujourd’hui le moment apéritif est un instant de plaisir, un moment social, qui couvre une offre large.

Les produits salés d’apéritif accompagnent tout d’abord les liquides qui sont le cœur de cet instant. Par ailleurs, l’offre salée qui accompagne ces liquides peut être segmentée comme suit :

- La saurisserie - Les légumes frais - Les surgelés - Les olives et tapas - Le saucisson - Le fromage - Les produits salés d’apéritif (PSA) + chips

Notre étude va se porter sur cette dernière catégorie de l’apéritif qui regroupe les

Produits salés pour Apéritif plus communément appelés par l’abréviation PSA ainsi que les chips.

1.2. Segmentation

Le marché des produits salés d’accompagnement de l’apéritif comprend donc d’une part les chips (fines tranches de pommes de terre frites), et d’autre part les produits salés pour apéritif, marché lui-même subdivisé en plusieurs sous-segments :

- les crackers ou biscuits salés : biscuits fins, croustillants, assaisonnés ou non, tels que les bretzels et les sticks,

- les extrudés : biscuits soufflés à la texture légère et aérée, tels que les Curly, les tortillas, les biscuits asiatiques…,

- les graines : cacahuètes, noix de pécan, amandes effilées…, - les tuiles : chips reconstituées produites à partir de farine de pomme de terre

séchées, - et les autres snacks.

Aucune segmentation fixe ne s’impose sur le marché. En effet, chaque fabricant segmente le marché à sa façon. Nous avons choisi celle ci-dessus. A noter que les segments tuiles et extrudés sont parfois regroupés sous le terme de « snacks ».

Ces divers produits sont regroupés dans l’ensemble plus vaste des « produits d’accompagnement salés de l’apéritif » car il existe une très forte substituabilité de la demande entre ces produits. En effet, il s’agit de grignotage, de snacking salé, consommé dans des circonstances identiques (notamment en accompagnement des


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boissons lors de l’apéritif). De plus, ces produits sont comparables du point de vue de leur prix et sont vendus dans les mêmes rayons des magasins de la grande distribution (dans la partie épicerie salée).

Au niveau géographique, le marché auquel nous nous intéressons est le marché national français car d’un pays à l’autre les habitudes alimentaires sont différentes. Certes, les fabricants de ces produits sont pour la plupart internationaux, cependant leur part de marché varie selon les pays, et bien souvent leurs produits s’adaptent à la demande locale.

Ainsi nous allons analyser le marché français des produits d’accompagnement salés de l’apéritif.

1.3. La demande

La France se place à la 19ème position des pays consommateurs de PSA et chips. Les français consomment en moyenne 2 kg de PSA par personne et par an contre 6,4 kg par personne et par an pour les hollandais, premier pays consommateur de PSA en Europe.

Le taux de pénétration est très élevé en France puisqu’il est d’environ 92%. La cible des PSA est très large : en effet, toute la famille en consomme avec un cœur de cible composé des adolescents/jeunes adultes et des catégories socioprofessionnelles (CSP) moyennes.

1.4. Les critères d’achat

Enfin, les critères d’achats des PSA sont en priorité le prix puis le goût, bien avant la qualité et la marque, ce qui laisse présager un potentiel de développement très fort pour les Marques De Distributeurs (MDD).

Source : Sondage consopôle 2007, LSA


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1.5. Taille et évolution du marché

Le rayon apéritif est un rayon important en grande distribution alimentaire. Il atteint quasiment le milliard d’euros de chiffre d'affaires. De plus, le marché est en croissance cette année : le chiffre d’affaire est en progression de 2,2%, tiré par une augmentation de 1,5% des volumes. Cette croissance est plutôt une bonne performance comparée aux autres marchés de l’alimentaire, qui sont plutôt en train de stagner voire de régresser légèrement.

Bien entendu, au sein du rayon, la croissance est beaucoup plus hétérogène d’un segment à l’autre, puisque les produits ne sont pas les mêmes.

L'ensemble des familles de PSA, y compris les chips, sont en progression cette année (exceptés les extrudés qui régressent de 1,2% en valeur). Le 1er segment du marché est celui des graines, aussi bien en termes de volume (avec 35 850 tonnes) qu’en termes de valeur (252 millions d’euros). En second vient le segment le plus populaire du rayon apéritif, les chips, qui sont toutefois le 1er contributeur à la croissance du marché : elles sont à l’origine de 68% de la croissance du chiffre d’affaires du marché. C’est de plus le segment qui réalise l’essentiel des volumes, puisqu’il pèse à lui seul 52% des ventes de l’univers. Malgré sa taille réduite (le plus petit segment du marché), le segment des tuiles contribue lui aussi fortement à la croissance du marché (pour 31%), et c’est notamment celui qui enregistre la plus forte augmentation en valeur (+7,2%).

1.6. Analyse par segment

1.6.1. Les graines

Les graines, segment poids lourd des PSA + chips, restent stables en volume et progressent à peine en valeur. Au niveau des différents types de graines qui existent (les cacahuètes, les mélanges et les graines nobles, c’est-à-dire les noix de cajou et de pécan entre autres) ce sont les graines nobles qui réalisent l’essentiel du chiffre d’affaires du segment (57%). De plus, les cacahuètes reculent (-5%) au profit de ces graines nobles (+4%), tandis que les mélanges restent stables. Les graines sont ainsi en train de monter en gamme, la noix de cajou devenant désormais la « nouvelle cacahuète » : l’écart de prix à tendance à se réduire, le linéaire consacré

Marché des produits apéritif (en valeur)Données panel distributeurs HM+SM - CAM à fin mars 2008

252

220195

176

69

30

7,2%

4,0%

4,4%

-1,2%

4,2%

1,4%

-100

0

100

200

300

Graines Chips Biscuits Extrudés Tuiles Autres

snacks

-1,2%

-0,2%

0,8%

1,8%

2,8%

3,8%

4,8%

5,8%

6,8%

CA en M€

Evol en %


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aux noix de cajou augmente, et le consommateur substitue donc naturellement les deux types de graines.

Graphique Cf. slide 11 dans le PowerPoint en annexe

Les MDD sont massivement présentes sur ce segment avec 60% des volumes et près de 53% du CA. Les autres acteurs sont peu nombreux à se partager le reste des ventes. Intersnack, Pepsico et Menguy’s sont au coude à coude, ne laissant qu’environ 10% aux autres marques.

1.6.2. Les chips

Le segment est relativement stable en volume et se valorise (+4,4%) grâce au dynamisme des fabricants. Pepsico, géant des chips avec sa marque leader Lay’s (34,8% du CA du rayon) est challengé de près par Intersnack, détenteur de la marque Vico (19,8% des ventes). Cependant, une fois encore, les MDD sont fortement présentes sur le marché avec 36% du CA.


Les chips classiques restent les plus consommées, mais ce marché s’est beaucoup diversifié tant du point de vue du type de chips (ondulées, à l’ancienne, pailles, gaufrettes, etc.) que du point de vue des saveurs (chorizo, poulet braisé, pesto, fromage gratiné, poivrons grillés, etc.). La tendance est à l’exotisme avec des parfums venus d’ailleurs, ou bien aux chips allégées (en matières grasses). Toutefois, le business reste modeste car on hésite encore en France à offrir du light à ses invités.

1.6.3. Les tuiles

Les tuiles sont cette année en forte croissance du fait de l’augmentation de 8,1% des volumes et d’un chiffre d’affaires en hausse de 7,2%. Toutefois, cette progression vient après une année de recul, il s’agit donc d’un rattrapage. Cette performance est notamment due à Pringles, marque de P&G, créateur du segment et leader incontesté, avec 57% des ventes, devant son premier concurrent Intersnack avec la marque Crunchips (24,8%).

La marque Pringles est la première des PSA (hors chips) grâce au succès de ses produits phares : saveur Original, Crème et Oignons, Paprika, Hot and Spicy mais aussi Barbecue, Cheese, Bacon, etc., véritable phénomène de mode chez les ados/jeunes adultes, tandis que Crunchips plus classique dans ses parfums, s’adresse plutôt aux adultes séniors. Pringles surfe aussi sur la vague de l’allégé avec sa gamme « light » et récemment le lancement de « Rice Infusion », à base de riz et donc plus légers. Autre nouveauté chez Pringles, le concept du « mini » avec un format de poche pour répondre aux envies de consommation nomades et individuelles.



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1.6.4. Les biscuits

Lu, grand leader du segment (46% du CA soit presque la moitié), dicte ses règles dans l’univers du biscuit salé avec les marques Belin, Tuc et Taillefine notamment. La hausse du chiffre d’affaires de LU (+7%) a apporté 6 millions d’euros additionnels au rayon crackers, contribuant ainsi à sa progression de 5%. Les MDD ne font pas le poids face au géant (23% des ventes soit un poids classique pour la MDD).

Toutefois, la concurrence vient sur ce segment plutôt des petits acteurs qui jouent sur l’innovation. Trou Mad, biscuiterie bretonne plutôt connue pour ses palets et galettes, décline désormais ses célébrissimes crêpes dentelles en salé, les Apéricrêpes, pour toucher tous les moments de consommation (crêpes feuilletées fourrées). La tendance initiée est donc le haut de gamme avec également Kambly (biscuitier Suisse) qui propose des gammes salées, seul sur les flûtes et vrilles face aux MDD.

1.6.5. Les extrudés

Le marché des extrudés confirme sa dévalorisation (-1,2%), qui vient surtout de la baisse des prix des produits leaders. Tous les acteurs sont en recul net en valeur : -5% pour Intersnack, -6% pour Pepsico et -7% pour Danone. Seules les MDD sont en progression car les distributeurs ont augmenté les PVC pour rattraper les marges perdues sur les marques.

Intersnack est le leader de ce segment avec 35% de part de marché valeur, grâce à ses marques Curly et Monster Munch. Puis viennent les MDD avec 25% de PDM. LU (Croustilles, Chipster) et Pepsico (3D’s et Fritelle) détiennent chacun environ 15% du CA.


2. Les acteurs du marché

2.1. Les fournisseurs de matières premières des PSA + chips

2.1.1. Les matières premières des PSA + chips

Les PSA + chips sont faits de divers ingrédients parmi lesquels les pommes de terre, le blé, le maïs, les céréales, le riz, les graines et certaines huiles végétales. Ces huiles sont des dérivés du soja, du colza, de l’arachide, du tournesol ou encore de l’huile de palme. Les fabricants doivent veiller à ce que les huiles utilisées apportent les besoins nutritifs nécessaires aux consommateurs mais également à ce qu’elles résistent aux préparations des produits.

Plus précisément, les extrudés et les crackers sont faits à base de céréales, notamment de blé et de maïs. A noter qu’il faut 4h environ pour transformer ces matières premières et fabriquer un cracker. Les chips et les tuiles sont quant à elles fabriquées à partir de pommes de terre. 40 minutes sont nécessaires pour fabriquer une chips à partir de la pomme de terre. Enfin, les graines sont leurs propres matières premières et sont ensuite transformées pour être consommées à l’apéritif. Il faut 24h pour fabriquer une cacahuète, à partir des cacahuètes qui poussent dans la


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terre. Les cacahuètes proviennent d’Inde, de Chine, des Etats-Unis, d’Argentine ou d’Afrique du Sud.

2.1.2. Les producteurs de matières premières des PSA + chips

Les producteurs des matières premières indispensables à la fabrication des PSA + chips sont nombreux et répartis un peu partout sur la planète. Il s’agit souvent de producteurs indépendants qui sont unis via des associations.

On peut ainsi citer l’AGPB (Association Générale des Producteurs de Blé et des autres céréales), l’AGPM (Association Générale des Producteurs de Maïs) ou encore la FOP (Fédération des producteurs d’Oléo-Protéagineux). Enfin, il a aussi l’UNPT (Union Nationale des producteurs de Pommes de Terre).

Le marché du riz est quant à lui fragmenté et peu organisé. Les producteurs de riz se trouvent en Asie (Chine et Japon) et dans une moindre mesure en Afrique de l’Ouest. Il existe aujourd’hui 200 millions d’exploitations rizicoles dans le monde.

Les autres graines (amandes, noix de cajou, pistaches, …), se cultivent en Asie, notamment en Inde, ou en Afrique. Les amandes proviennent quant à elles principalement des Etats-Unis, notamment de Californie. Les pistaches viennent elles des Etats-Unis, d’Iran ou de Turquie. Enfin, les noisettes proviennent de Turquie, d’Espagne ou des Etats-Unis.

Ces diverses matières premières sont pour la plupart côtées en bourse ou tout du moins suivent un cours mondial qui détermine le prix auquel elles seront vendues. Ainsi, les fabricants de PSA + chips sont directement dépendants des prix de ces matières premières et doivent en tenir compte dans les tarifs de leurs produits.

2.2. Présentation des fabricants du marché des PSA + chips

2.2.1. Les intervenants : un marché atomisé

Les MDD dominent le marché avec 34% de part de marché valeur, soit le double du premier intervenant, Intersnack. Les trois premiers groupes se partagent ensuite environ 50% du marché (Intersnack, Pepsico et LU) puis viennent une multitude de petites marques détenant seulement quelques points de part de marché (P&G, UB, Menguy’s…). Le marché est donc plutôt atomisé mais leadé par les MDD et dans


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une moindre mesure par les trois grands.

En effet, les MDD, tirent le marché vers le haut en termes de croissance, tandis que les principaux acteurs stagnent voire reculent très légèrement. Cette montée en puissance des MDD est valable sur tous les segments : elles avaient déjà le leadership des graines avec 53% de PDM, et dominent désormais les chips (36%), autrefois royaume de Pepsico, et sont également en passe de devenir 1er acteur sur le segment des snacks (24%), spécialité d’Intersnack. Il n’y a que sur les biscuits que LU est toujours leader.

PDM valeur des intervenants du marché des PSA + chips

Données panel distributeurs 2007

MDD

34%

LU

14%Procter & Gamble

4%

Menguy's

2%

Dr Oetcker

3%

Pepsico

16%

Autres

9%

United Biscuits

1%

Intersnack

17%

Chipster

Croustilles

Petit Belin

Taillefine…

Curly

Monster Munch

Crunchips…

Lay’s

Extrudés 3D’s

Benenuts

Fritelle

Evolution du CA des intervenants du marché des PSA + chips (en points)

Données panel distributeurs 20071,2

0,20,1 0,1

-0,3

-0,6

-0,1

-0,5

-0,1

-0,8

-0,6

-0,4

-0,2

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

1,4

MDD LU Procter &

Gamble

Menguy's Dr

Oetcker

United

Biscuits

Intersnack Pepsico Autres


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2.2.2. Parts de marché des différents fabricants

Le marché des PSA + chips est un marché qui regroupe de nombreux fabricants, voici un aperçu des principaux fabricants et de l’évolution de leurs parts de marché ces deux dernières années :

Fabricants PDM en valeur en 2007 Evolution par rapport à 2006 PDM en valeur en 2006

MDD + premiers prix 34,1% + 1,9 % 32,2 %

Intersnack 17,1 % + 0,3 % 16,8 %

Pepsico 16 % + 0,1 % 15,9 %

LU 13,7 % + 0,7 % 13 %

Procter & Gamble 4,2 % + 0,2 % 4 %

Dr. Oetker 2,7 % Stable 2,7 %

Menguy’s 2,3 % + 0,1% 2,2 %

United Biscuits 1,0% Stable 1,0 %

Autres fabricants 8,9% - 3,3 % 12,2 %

Source : Panels distributeurs – origine fabricants - CAM 12/06 CAM 12/07 selon Linéaires

On observe que les MDD occupent un tiers du marché et que leurs parts de marché en valeur est en progression. Les acteurs principaux s’accrochent à leurs parts de marché et parviennent un peu à les améliorer au détriment des petits acteurs qui disparaissent peu à peu.

2.2.3. Présentation des principaux fabricants, de leurs marques et de leurs produits

2.2.3.1. Intersnack

Plus gros acteur du marché des PSA + chips (en dehors des MDD) avec un chiffre d’affaires global de 159 M€, Intersnack a récemment fait son entrée sur le marché des PSA en rachetant en 2006 la marque Lorenz. Ce géant des chips (avec sa marque Vico) a ainsi totalement changé la structure de son CA qui provient désormais à 74 % des PSA et seulement à 26 % de son activité chips.

Actuellement n°2 des chips (hors MDD) avec 19,5% de PDM en valeur (derrière Pepsico), les points forts du groupe allemand Intersnack sont les chips aromatisées et les chips ondulées. C’est l’acquisition de Lorenz qui a permis à Intersnack d’occuper la première place du marché des PSA + chips.

Avec un CA de 118 M€ sur les PSA, Intersnack est le second acteur de ce marché (hors MDD). Le groupe articule sa gamme autour de la marque ombrelle Lorenz avec des produits tels que : Curly, Monster Munch, Crunchips, Pepi’s, …

Sur les PSA, les extrudés sont le point fort d’Intersnack avec des marques puissantes et reconnues comme Curly (32 M€ de CA) ou encore Monster Munch (14 M€ de CA). Sur le marché des tuiles, Intersnack se défend bien avec sa marque Crunchips (26 % de PDM sur le marché des tuiles). Les graines représentent près de


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23% du CA d’Intersnack, soit 36,5 M€. Sur les graines, le point fort de l’entreprise, est le sous-segment des graines nobles (noix de cajou, amandes, …). Quant aux biscuits (crackers), ils ne représentent que 1,6 % du CA d’Intersnack, soit 2,5 M€. Il s’agit donc d’une activité minoritaire pour l’entreprise.

2.2.3.2. Pepsico

Troisième acteur du marché (hors MDD) des PSA et second sur les PSA + chips, le groupe américain Pepsico a un profil similaire à celui d’Intersnack. En effet, Pepsico est aussi un géant des chips (avec la marque Lays) qui a racheté Bénénuts en 2006 et est devenu un des plus gros acteurs des PSA + chips. Cependant, la structure du CA de Pepsico est différente de celle d’Intersnack et s’articule toujours principalement autour des chips avec 50,3 % du CA pour les chips et 49,7 % pour le PSA. En 2007, le CA global de Pepsico était de 149 M€.

Avec un CA de 75 M€ d’euros en 2007, le marché des chips reste donc l’activité principale de Pepsico en ce qui concerne l’apéritif. L’entreprise occupe la première place sur ce marché (hors MDD) avec une PDM en valeur de 34,8%. Le point fort de l’entreprise se trouvant sur les chips classiques (natures) et à l’ancienne.

Réalisant un CA de 74 M€ avec les PSA en 2007, Pepsico articule sa gamme autour de la marque ombrelle Bénénuts et dispose de produits tels que Fritelle, 3D’s, Doritos …

Les points forts de Pepsico sur les PSA sont les extrudés, environ 22 % du CA soit 33 M€, et les graines avec 24 % de son CA, soit 36 M€. Sur les graines, contrairement à Intersnack, Pepsico domine le marché des cacahuètes avec la marque Bénénuts. Pour ce qui est des biscuits (crackers), leur part est faible dans le CA de Pepsico avec seulement 1,4%, soit 2 M€. Quant aux tuiles, Pepsico a tenté une percée de ce marché avec Lay’s Stax, mais cette marque ne représentait en 2006 que 2% de PDM en valeur sur le marché des tuiles.

2.2.3.3. LU

Présent seulement sur deux segments, la domination du fabricant français LU est telle sur le segment des biscuits (ou crackers) qu’il est le troisième acteur du marché des PSA + chips. A noter que LU appartient depuis 2007 au groupe américain Kraft Foods.

Leader des biscuits (ou crackers) avec 47,2 % de part de marché (en 2006), soit un CA d’environ 91 M€ en 2007, LU articule sa gamme de biscuits autour de deux marques fortes : Belin (+7% de croissance en 2007) et Tuc (+11% en 2007). A noter que LU a contribué à 60 % de la croissance du segment biscuits qui a augmenté de 5% en valeur en 2007.

LU est également présent sur le marché des extrudés avec des marques telles que Croustilles ou encore Chipster sous la marque ombrelle Belin. Avec un CA d’environ 128 M€, LU est en réalité le véritable leader du marché des PSA (hors chips et hors MDD).

2.2.3.4. Procter & Gamble

Avec une PDM en valeur de 4,2% sur les PSA + chips et un CA d’environ 39 M€ en 2007, Procter & Gamble est un acteur beaucoup plus modeste sur ce marché


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que les trois grands présentés précédemment. Cependant, Procter & Gamble réalise malgré tout un véritable tour de force car l’entreprise parvient à se classer quatrième acteur du marché des PSA + chips (hors MDD) en étant présent sur un seul segment des PSA, les tuiles.

En effet, le groupe américain détient la célèbre marque de tuiles Pringles qui occupe à elle seule 58% de ce marché en valeur en 2006. En étant présent uniquement sur les tuiles et en ne se reposant que sur la marque Pringles, Procter & Gamble est directement dépendant de la croissance du segment des tuiles. Ainsi si l’entreprise a accusé le coup en 2006 avec une perte de 6% de son CA Pringles (contre -3% du CA pour le marché des tuiles), elle s’est réjouit en 2007 lorsque le segment est reparti à la hausse et que Pringles a enregistré +5% de croissance.

2.2.3.5. Dr. Oetker

Petit acteur du marché avec 2,7% de PDM en valeur en 2007, l’allemand Dr. Oetker est présent sur une activité de niche des PSA, les sticks et bretzels. En effet, Dr. Oetker commercialise la marque Ancel, la référence de ce petit marché. Hormis les MDD, Dr. Oetker n’a pas de concurrent sur les sticks et bretzels, il s’agit de la seule marque nationale présente sur le marché au niveau national.

En 2007, Dr. Oetker a réalisé un CA d’environ 25 M€ grâce à la marque Ancel. A noter que le sous-segment sticks et bretzels appartient au segment crackers des PSA sur lequel la marque Ancel occupait 13,9 % de PDM en valeur en 2006.

2.2.3.6. Menguy’s

Autre petit acteur, le fabricant français Menguy’s réalise un CA d’environ 21,5 M€ et dispose d’une PDM de 2,3% en 2007 sur les PSA + chips. Les graines, activité principale de Menguy’s, sont un segment sur lequel l’entreprise est spécialiste et dispose de très nombreuses variétés (amandes, cacahuètes, noisettes, pistaches, noix de cajou, noix de macadamia, …).

Récemment, la marque a fait son entrée sur le marché des extrudés avec des soufflés à la cacahuète, cependant cette activité reste marginale et la marque ne représentait que 0,6% du marché des snacks (extrudés + tuiles) en 2007. A noter que la marque existe également en dehors du marché des PSA en commercialisant des olives et des fruits secs.

Sur le marché des graines dont Menguy’s tire l’essentiel de son CA sur les PSA, soit 19 M€, l’entreprise n’est pas comme d’autres petits acteurs sur une niche (Procter & Gamble, Dr. Oetker, …), mais se retrouve directement confrontée aux deux géants du marché, Intersnack et Pepsico, avec leurs marques respectives Lorenz et Bénénuts. Malgré cette rude concurrence, Menguy’s parvient à tirer son épingle du jeu et réalise en 2007 une PDM de 7,6% en valeur sur le marché des graines contre 15% chacun environ pour Intersnack et Pepsico.

2.2.3.7. United Biscuits

S’il fallait comparer United Biscuits a un autre acteur des PSA, le choix se porterait sur LU. En effet, le groupe britannique United Biscuits est lui aussi, avant tout, un fabricant de biscuits. C’est en effet le grand concurrent de LU en Europe sur le marché des biscuits sucrés.


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Présent sur le marché des PSA avec sa marque Delacre, United Biscuits est un acteur de taille très modeste puisque ne disposant que d’1% de PDM sur le marché des PSA + chips, pour un CA d’environ 9,3 M€ en 2007.

De même, Delacre est une petite marque des PSA, présente uniquement sur le marché des crackers avec seulement 5,4% de PDM en valeur en 2006. D’autant que la marque avait alors enregistré une baisse de croissance de près de 12% cette même année.

Cependant, United Biscuits a acquis en 2006 la marque Ritz, précédemment exploitée en France par LU. Or, il s’agit d’une célèbre marque de crackers outre-atlantique qui bien que peu présente en France avec une seule référence, fonctionne assez bien car elle dégage un CA de 1,1 M€ en 2006. United Biscuits peut donc espérer une amélioration de sa PDM et de son CA sur le marché des crackers grâce à cette nouvelle marque. Malgré tout, la croissance nulle qu’a connue United Biscuits en 2007 montre bien que l’entreprise a encore fort à faire pour s’imposer sur le segment des crackers ultra-dominé par LU.

2.2.3.8. Autres fabricants à marque nationale

Les « autres fabricants » représentent une PDM de 8,9% en valeur en 2007, soit un CA de 83 M€. Il s’agit de plusieurs petits producteurs dont la part de marché respective représente moins de 1% en valeur. Bon nombre de ces fabricants n’opèrent pas au plan national et ont une activité locale avec des produits très spécifiques correspondant aux goûts des consommateurs de certaines zones.

Bien qu’il soit difficile de lister tous les petits acteurs, on peut citer l’exemple de Traou Mad, biscuitier breton, qui dispose de quelques produits destinés à l’apéritif (Apéricrêpes), commercialisés dans seulement quelques magasins. On peut encore citer Sibell ou Bret’s également peu présents en GMS.

Si l’on observe l’évolution entre 2006 et 2007, on voit que les « autres fabricants » ont perdu beaucoup de PDM en valeur. Certains d’entre eux ont dû déposer le bilan ou perdre leur référencement dans certaines enseignes. En effet, dans un contexte où même les grandes marques nationales peinent à négocier avec la grande distribution toute puissante et a être bien référencées en magasin, les plus petits acteurs souffrent encore plus des difficultés de référencement en GMS pour leurs produits. Il est donc probable que ces petits acteurs disparaissent des linéaires à l’avenir.

2.2.3.9. MDD (Marques De Distributeurs)

MDD, une abréviation qui regroupe de nombreuses marques de différentes enseignes de la grande distribution mais aussi de nombreux fabricants différents qui produisent pour ces enseignes. Parmi ces fabricants, on en retrouve qui fabriquent aussi des marques nationales, comme par exemple Menguy’s, dont les ventes sont aussi importantes sous sa marque nationale qu’en MDD. On peut également citer Intersnack qui, indirectement via des filiales de sa maison mère Pfeifer & Langen, (notamment la société hollandaise Bastini), commercialise des MDD en France et dans toute l’Europe.

Bien entendu, on trouve aussi des fabricants exclusivement dédiés aux MDD. Ces acteurs sont nombreux et ont la plupart du temps une dimension européenne.


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Qu’ils soient français ou euopéens, ces fabricants approvisionnent les enseignes de la grande distribution pour toute l’Europe. A titre d’exemple, on peut citer Cansimag (fabricant de feuilletés sous MDD) ou encore Europesnacks (fabricant de tuiles sous MDD).

Pas facile de distinguer les différents fabricants de MDD et de savoir qu’elle est leur part de marché. Ce que l’on peut affirmer en revanche, c’est qu’ensemble, tous ces fabricants de MDD disposent d’une part de marché en valeur deux fois plus importante que les deux principaux acteurs du marché de marques nationales en 2007. En effet, les MDD sont aujourd’hui le premier acteur du marché des PSA + chips, avec 34% de PDM en valeur et un CA d’environ 316 M€ en 2007. Une tendance qui n’est pas prête de s’inverser puisque les MDD ont systématiquement la plus forte croissance des PSA + chips ces dernières années (+1,9% en 2007).

En 2007, la force des MDD est variable selon le segment du marché des PSA sur lequel on se place. Si leur domination est écrasante sur le segment des graines avec 53 % de PDM, elles viennent de voler la place de leader à Pepsico en ce qui concerne les chips (avec 36% de PDM) et elles talonnent Intersnack sur les snacks (extrudés + tuiles) avec 23,7% de PDM (contre 27,8% pour Intersnack). Les MDD sont encore minoritaires (21,3% de PDM) sur les crackers dominés par LU ou sur les tuiles ultra-dominées par Pringles (58% de PDM contre 14% pour les MDD). Cependant, les MDD connaissent la plus forte croissance sur chaque segment de marché (ou presque) en 2006 et 2007, ainsi elles pourraient bien à terme dominer l’ensemble des segments des PSA + chips.

2.3. Les stratégies marketing des fabricants de PSA + chips

Les fabricants qui se sont attelés à développer la catégorie des produits salés pour apéritif, s’accordent à dire qu’il faut réveiller le marché tout en cherchant sans cesse une meilleure opportunité de différenciation. Ils ont en effet plusieurs défis à relever pour nourrir leurs marques d’attractivité et de modernité, et suivre les tendances et les évolutions de consommation des PSA. Les industriels imaginent et élaborent différentes stratégies marketing pour faire émerger leurs marques parmi l’offre très large des apéritifs.

2.3.1. Stratégie d’innovation

Pour faire émerger leurs marques au sein de l’offre très large et très hétérogène que constitue celle des PSA, les différents acteurs que nous avons décrits dans la partie précédente semblent jouer d’abord la carte de l’innovation.

2.3.1.1. Innovation en terme de « goût »

Que ce soit sur le segment des chips, des graines, des extrudés ou des tuiles, tous les fabricants élargissent leur gamme en créant de nouvelles saveurs de plus en plus exotiques et sophistiquées. L’aromatisation et la sophistication des produits permettent aux marques nationales de lutter contre les MDD qui restent très puissantes sur les produits plus « classiques » (chips natures et salées, biscuits au fromage…).

En reprenant Croky à United Biscuits en 1997, Pepsico totalisait 60% des chips aromatisés (aux herbes, à la tomate, au paprika…) dans les rayons d’Auchan en 2003. Unichips, au contraire, a choisi de rester sur le segment des chips natures avec ses « blondes à croquer » malgré l’assaut des MDD sur ce segment. En ne


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cherchant pas à conquérir de nouveaux segments comme celui des chips aromatisées, et en investissant faiblement en publicité, la marque, autrefois en position de leader du marché, a entamé en 2003 une mort progressive et a fini par disparaître totalement du marché des chips.

2.3.1.2. Création de nouveaux segments

On constate que le segment des produits salés pour apéritif en version « légère » se développe. C’est avec Vico que cette tendance apparaît.

Intersnack innove et propose aux consommateurs en quête de produits plus sains et plus naturels, une version light des ses extrudés : Curly cacahuète est allégé de 25% en matières grasses.

Procter & Gamble propose en octobre 2006, une recette améliorée de ces Pringles avec une réduction de 14% du taux de matières grasses et une diminution de 11% de la teneur en sel. En mars 2008, le groupe lance « Rice Infusions », des Pringles à base de riz, naturellement plus légers. Ces Pringles sont 30% plus légers et conservent leur saveur. Cette stratégie innovante permet au fabricant de toucher plus efficacement la cible des femmes de 35 à 55 ans.

Néanmoins, cette tendance est à nuancer car le light n’est pas encore prêt à envahir l’univers des PSA. En 2008, la directrice marketing d’Intersnack, Alyxe Lofficial, explique : « Sur les produits allégés, ce sont souvent les références nature qui fonctionnent le mieux […] l’apéritif est un moment plaisir où l’on hésite à offrir du light à ses invités ». En France, les consommateurs ne cherchent pas trop ce type de PSA allégés. C’est à l’international que les apéritifs, considérés comme des snacks salés, sont consommés de préférence allégés et aromatisés.

2.3.1.3. Innovation de rupture

Certains industriels, producteurs de produits sucrés, ont choisi d’investir le marché des PSA et de créer ainsi une véritable innovation sur un segment de niche de leur activité.

Traou Mad de Pont Aven, biscuitier breton, se targue d’avoir révolutionné la biscuiterie traditionnelle bretonne en déclinant la crêpe dentelle sous de nouvelles formes et pour des moments de consommation différents. Avec ces minis « Apéricrêpes fourrées » salées et aromatisées, (mozzarella/bacon, chèvre/romarin, saumon/aneth, etc.), Traou Mad est devenu un nouvel entrant sur le marché des PSA.

LU propriétaire de la gamme de produits Cracotte, biscuits sucrés traditionnellement consommés au petit déjeuner ou au goûter, propose depuis mai 2008, une nouvelle référence appelée « P’tite Cracotte », biscuits pouvant se tartiner ou se consommer nature à l’apéritif ou en encas.

2.3.2. Communication

Pour atteindre leurs objectifs de visibilité et de part de marché, les fabricants travaillent avant tout sur la notoriété de leurs marques en insistant par exemple, sur le caractère traditionnel de leur production ou sur la qualité « haut de gamme » de leurs produits.


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2.3.2.1. Le caractère traditionnel

Menguy’s, entreprise familiale fabricant des « produits Maison de père en fils ». Depuis 2002, La production de cacahuètes Menguy’s est d’origine landaise, on voit ainsi apparaître des paquets aux couleurs tricolores et portant la mention « Produits Landais ».

En 1999, Belin signe « Rien ne peut gâcher un apéritif Belin ». Le positionnement de la marque est clair : « faire de Belin la marque emblématique de tous les apéritifs en lui conférant le statut de spécialiste incontesté ». (Newsletter de Stratégie du 11/06/1999.). Belin communique sur ces assortiments de mimizza, monaco et croustilles qu’il décrit comme « les grands classiques » ou « tout le meilleur de Belin ».

2.3.2.2. Le haut de gamme

Avec « Les Origines », Lorenz devient l’expert des graines nobles (comme la noix de cajou) qu’il propose toastées et non grillées pour garder la fraîcheur et le moelleux de la noix. Lorenz est ainsi parvenu à créer une innovation de rupture de goût. Sur ce marché dominé par les MDD, les marques nationales telles que Lorenz, se réveillent en innovant sur les mélanges et les procédés de fabrication.

Delacre, fabricant de biscuits sucrés, lance une ligne très moderne avec un positionnement haut de gamme, les « Kanapés », des biscuits aromatisés, salés et tartinables.

2.3.2.3. La communication en ligne

Procter & Gamble a renforcé massivement sa communication sur son produit phare pour apéritif, les Pringles. Le groupe a su utiliser les spécificités du marketing online comme un réel outil de communication, en créant notamment un mini-site interactif dédié aux Pringles (www.pringles.com et http://www.pringles-info.fr).

2.3.3. Packaging

Les fabricants s’adaptent à la consommation de PSA à la fois plus nomade et plus individualisée en proposant en rayon, en distributeurs automatiques, en cafés-hôtels-restaurants (CHR) ou à l’entrée des salles de cinéma, des formats miniatures de leurs produits.

2.3.3.1. La miniaturisation

Brets (filiale du groupe Glon) affiche une croissance de 33% en 2007 sur les chips grâce à son dynamisme et à sa conquête de nouveaux segments. Il devient ainsi leader sur les multipacks (regroupement de six minis sachets de 25g ou 30g). Ce segment représente 22% des volumes du marché des chips et 27% de son CA (cf source Arômes Ingrédients Additifs). Il enrichit ensuite ce segment des multipacks par une multiplication des saveurs : on retrouve ainsi en rayon les Easybret’s (Super Craquantes, poulet braisé, chorizo et barbecue).

En 2007, Internsnack lance ses Curly Cacahuète sous un nouveau format, les sachets individuels 2 x 40 g au lieu des 90 g classiques.

Procter & Gamble est également l’un des premiers fabricants à avoir réagi à cette nouvelle tendance en créant des mini Pringles.

http://www.pringles.com/

http://www.pringles-info.fr/


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2.3.3.2. Informations nutritionnelles

Francis Domenech, directeur commercial France de Kambly dit en 2008 : « Les biscuits apéritif sont des produits d’impulsion sur lesquels le consommateur n’a pas vraiment de réaction nutritionnelle ». Cependant certains fabricants dont Pepsico et LU ont choisi de s’engager à indiquer de manière harmonisée sur les emballages, toutes les informations nutritionnelles.

Ces derniers choisissent de rendre facilement compréhensibles, fiables, objectives et comparables : - l'apport en énergie/calories, sucres, lipides, acides gras saturés et sodium, - la contribution de chacun de ces éléments aux Repères Nutritionnels Journaliers

2.3.4. Les techniques de merchandising

Pour rendre visibles leurs marques, les industriels inventent des stratégies de merchandising.

2.3.4.1. Cross-merchandising (double implantation)

Pour favoriser les ventes et l’achat d’impulsion de ses sticks et bretzels, le fabricant alsacien Dr. Oetker, a développé des cravates cross-merchandising pour sa marque Ancel, afin d’implanter ses produits sur les linéaires des boissons et des sandwiches, et favoriser ainsi l’augmentation des achats impulsifs.

2.3.4.2. Théâtralisation

Pour assurer le succès d’un lancement de produit et intriguer les consommateurs, certains fabricants n’hésitent pas à employer des moyens « spectaculaires » en magasin.

Sur le marché des fromages frais, Bel, par exemple, revisite « l’organisation classique du rayon fromage qui range les produits traditionnels (camembert, comté…) et les produits modernes de l’autre (tranches apéritif…) » explique Yann Morice, responsable merchandising et études commerciales de Bel. Le fabricant s’attache à mettre en place de nouveaux habillages et balisages du rayon et à implanter son produit Apéricubes, au rayon des PSA dans des meubles réfrigérés. A la période des fêtes de Noël, Bel a mis en place un immense bateau construit avec des Apéricubes.

2.3.4.3. Nouvelles formes d’étagères

D’autres idées émergent peu à peu, comme de nouveaux présentoirs pour attirer le regard du consommateur et augmenter le taux de rotation des produits. « Récemment, la création d'étagères légèrement inclinées pour Pringles a permis d'augmenter les ventes de ses snacks salés de 20 %. » (Source : Challenges du 6

juillet 2006 « Procter & Gamble, plus marketing que jamais » Kira Mitrofanoff)

2.4. Les circuits de distribution

Nous avons eu beaucoup de difficultés à trouver des données chiffrées sur les circuits alternatifs par le biais desquels sont distribués les PSA. Cependant nous savons que l’essentiel des ventes des produits salés pour apéritif est réalisé par la grande distribution au travers du circuit des grandes et moyennes surfaces (GMS) et


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du hard discount (HD). La grande distribution occupe une position dominante aves ces circuits longs.

Cependant il existe d’autres canaux tels que les grossistes, les entreprises de distribution automatique, les stations-services, les cinémas ainsi que les cafés, hôtels et restaurants. Même si ces circuits alternatifs de distribution sont en essor, les ventes restent marginales par rapport aux ventes réalisées par la grande distribution (elles représentent à peine plus de 10% du chiffre d’affaires de Lorenz par exemple et à peine plus de 10% de celui de Vico). Par ailleurs, les concurrents des entreprises concernées sont les mêmes quels que soient les canaux de distribution, et les parts de marché respectives des différents producteurs sont similaires.

3. Tendances et avenir du marché

3.1. Les tendances du marché

3.1.1. Une sophistication de l’apéritif nuisible aux PSA ?

3.1.1.1. Moins de spontanéité

3.1.1.1.1. L’apéritif se cantonne à la sphère privée

Nous avons montré plus haut que l’apéritif était dans sa définition même lié à la consommation de boisson. On aurait donc spontanément tendance à associer l’apéritif aux bars et aux bistrots, lieux réservés à la vente et la consommation de boissons apéritives. Si seule une minorité de Français (37 %) ne fréquente pas les bars (selon une étude de la Sofres datant de 2003) ce sont avant tout des liquides qui sont consommés. Il n’est jamais question de nourriture dans l’étude, signe qu’on boit beaucoup plus qu’on ne mange dans les bistrots ou du moins que l’association « bistrot / nourriture » n’est pas évidente. On peut donc déduire que l’apéritif ne se prend pas au bar et que les PSA et chips sont avant tout consommés à domicile (ce qui corrobore le fait que l’achat de ses éléments se fait en grande majorité en GMS et HD).

Remarquons par ailleurs que l’apéritif se prend avant tout en semaine (les fins de semaine sont en effet plus propices à l’organisation de repas plus longs, aux barbecues…) et en soirée (difficile d’inviter des amis chez soi le midi à la pause déjeuner lorsqu’on travaille dans une grande agglomération - ce qui est le cas de la grande majorité des actifs en France).

3.1.1.1.2. De moins en moins d’improvisation

Il est désormais courant d’inviter des amis à prendre l’apéritif. Le fait qu’il s’agisse d’une invitation revêt une grande importance. En effet, cette notion supprime celle de spontanéité et donc le concept d’apéritif improvisé. Avoir des invités suppose une organisation préalable. Connaissant les personnes présentes, l’organisateur s’efforcera aussi de les satisfaire d’un point de vue gustatif. Par conséquent, le choix des produits revêt une plus grande importance. On ne va plus acheter, pour soi « au cas où » mais pour ses convives.

3.1.1.1.3. Un moment plus impliquant


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La durée moyenne d’un apéritif est en constante augmentation (Linéaire n°222, p.94). Si l’on ajoute cette donnée aux tendances envisagées plus haut, on se rend vite compte que l’apéritif est un acte plus impliquant qu’auparavant. S’il ne s’agit pas d’un dîner (pas d’ordre des plats, portions plus petites, jamais vraiment assis) et qu’il reste encore très convivial, il faut remarquer que l’apéritif se sophistique.

3.1.1.2. L’apéritif se sophistique

3.1.1.2.1. A mi-chemin entre la grande cuisine et l’apéro : l’apéritif dînatoire.

IPSOS/Apérivrais concluait comme suit une étude réalisée en mars 2006 : « Fini le temps des traditionnels snackings apéritifs. L'heure est à la nouveauté et aux produits de caractère. Qu'ils se démarquent par leur forme, leur goût ou leur texture, ces produits obéissent à une règle : se singulariser.... ». Ce nouveau contenu de l’apéritif est la conséquence directe des tendances que nous avons abordées.

Dès que l’on passe de l’apéritif improvisé à l’apéritif organisé, plus question de se contenter d’un paquet de chips. La mode est à la variété et à la qualité. On n’hésite plus en effet à consommer des produits plus chers, plus sains, des recettes plus complexes. Ce sont alors les produits substituables aux PSA et chips (saurisserie, tapas, olives…). De leur côté, les extrudés et les graines, souvent vus comme trop gras et trop salés, sont ringardisés et mis de côté. Cette mise au ban explique pourquoi ce sont les MDD qui sont majoritaires sur le marché : les PSA et chips se sont tout simplement banalisés.

3.1.1.2.2. L’apéritif se substitue presque au dîner

Frédéric Loeb, conseiller en innovation expliquait dans L’Express que désormais, lors de l’apéritif, on mange beaucoup plus qu’on ne boit. Il ne semble pas que cela soit dû à une baisse de la consommation de liquides (comme pourrait le laisser penser les campagnes contre la consommation excessive d’alcool) mais bien à une augmentation des éléments solides sur la table basse.

Il semble au final que l’apéritif et le dîner se soient mutuellement influencés pour donner naissance à l’apéritif dînatoire. On conserve le format de l’apéritif, plus court, moins coûteux, plus convivial et permettant de multiplier les recettes, mais avec une qualité des produits identique à celle que l’on trouverait dans un repas. Frédéric Loeb avance l’argument de la simplicité : « Il est toujours plus aisé de préparer un apéritif qu'un vrai dîner »…

La taille du logement peut enfin avoir une incidence. En effet beaucoup ne disposent que de très peu d’espace pour organiser de grandes tables (en particulier les populations urbaines vivant en appartement) ils se tourneront donc vers l’invitation à l’apéritif.

3.1.2. Des tendances à nuancer

3.1.2.1. Les PSA et chips n’ont pas disparu !

L’apéritif dînatoire peut bien mettre en avant les produits sophistiqués, il n’en exclut pas pour autant les PSA et chips. Disons que l’offre proposée aux invités s’est


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étoffée : en plus des traditionnels graines et extrudés, s’est ajoutée une multitude d’autres préparations amoindrissant leur visibilité.

Il existe surtout une véritable demande pour des PSA et chips plus sophistiqués. De nouvelles saveurs sont mises sur le marché : fromage, tomate, olive… beaucoup plus évocatrices que le dépassé « goût salé » (Linéaires n°222 p.98). Les chips premium connaissent ainsi un franc succès avec une demande en hausse et une position de numéro un du rayon (ibid.).

Par ailleurs, la recherche de produits plus sains et naturels amène les consommateurs à se tourner vers une catégorie quelque peu en souffrance il y a quelques années : les crackers et les bretzels déjà connus de tous et qui n’apparaissent pas comme un marqueur générationnel (ibid).

3.1.2.2. Un concept d’apéritif dînatoire encore peu répandu

Si le concept est à la mode, remarquons que la pratique de l’apéritif dînatoire reste encore assez peu répandue. Il ne concerne en effet que les grandes agglomérations et Paris plus particulièrement (Linéaires n°222 p.106). En somme, ce mode d’apéritif ne représente qu’un seul type de consommation, certes en vogue mais minoritaire. Il pourrait tout à fait être opposé à l’apéritif estival par exemple, pris en terrasse, avant le repas de midi. Stéphane Morel, directeur associé de Consopôle indique ainsi que « l’apéritif dînatoire ne concerne que 10 % de la population durant les fêtes de fin d’année et guère plus d’un quart en été ». Son collègue Frédéric Vey, l’autre membre fondateur de l’institut, renchérit même « Contrairement à ce que certains marketers imaginent volontiers, les apéritifs dînatoires restent encore très simples dans leur composition. En accompagnement de la bière, du pastis et des vins, olives, charcuterie, légumes crus ou morceaux de fromages ainsi que les incontournables chips sont le lot de la plupart des soirées entre amis ».

Par ailleurs, le fait qu’il soit relativement onéreux, limite l’apéritif dînatoire aux catégories socioprofessionnelles supérieures. Les plus jeunes et les classes moyennes continuent en grande majorité de consommer des PSA et chips. C’est d’ailleurs chez ces derniers que la consommation de tuiles et d’extrudés est la plus importante.

Enfin, soulignons que l’apéritif est improvisé dans la majorité des cas. Benoît Moreau explique alors dans Rayon Boissons que dans la plupart des cas « la préparation se réduit à ouvrir des paquets de snacks salés et à offrir des boissons déjà disponibles dans le réfrigérateur (bières, soft-drinks) ou dans le bar (whiskies, pastis, vermouth). En clair, des produits à portée de main».

3.1.3. Le grignotage : une opportunité pour les PSA ?

3.1.3.1. Le snacking gagne du terrain…

La principale opportunité pour les PSA et chips se situe peut-être dans la déstructuration des repas. Vincent Garel, directeur des stratégies de TBWA Paris explique ainsi qu’on « assiste à un découplage de l'alimentation entre les différents membres de la famille en fonction de l'âge ou même du sexe. Plus personne ne mange la même chose. Tout cela a favorisé et continue d'accroître la demande snacking ». Il est de fait de plus en plus courant de se sustenter dès que la faim arrive et de ne pas attendre l’heure des repas pour manger. Une tendance


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intéressante pour les fabricants de PSA et chips qui ont adapté leurs produits. Ils sont désormais aussi conçus pour être mangés entre les repas, notamment au niveau des formats qui se réduisent et en se déclarant « produit à emporter ».

Une situation pour le moins paradoxale comme l’indique Catherine Gaignier, chef de projet au Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc) : « c'est davantage à un nomadisme de la nourriture qu'à celui de la personne que l'on assiste. Le snack prépare, remplace ou complète un des repas de la journée».

3.1.3.2. … mais fait face à de nombreuses campagnes préventives.

Le fond du problème pour les fabricants est que le grignotage n’est nullement perçu comme un mode d’alimentation légitime ; grignoter ne remplace en rien un repas que ce soit au niveau des apports nutritionnels ou en tant qu’instant social. Le grignotage est d’autant moins légitime qu’il doit affronter les campagnes de lutte contre l’obésité.

L’Etat et les associations de consommateurs ont fait de cette lute leur cheval de bataille. Même si la France reste un des pays européens les moins touchés par les problèmes de surpoids et d’obésité, Les Echos nous apprennent tout de même qu’ « en 2006, l'obésité touchait 12,4 % de la population française, soit 5,9 millions de personnes, toutes classes d'âge confondues ». Ainsi les rapports officiels se multiplient. Celui de Valérie Boyer (députée de l’Hérault) préconise ainsi « parmi ses 80 propositions, de moduler la fiscalité des aliments en fonction de leur qualité nutritionnelle (la TVA sur les produits de grignotage serait ainsi portée de 5,5 % à 19,6 %) » (ibid). Le rapport insiste aussi sur le fait que l'obésité (hypertension, diabète, certaines formes de cancer), est en lien direct avec « l'excès de la consommation de graisses, de sucres rapides et de sel mais aussi d'alcool », qui sont des « facteurs certains de l'augmentation de l'incidence des risques » (ibid).

Bien qu’aucune mesure n’ait été adoptée (notamment du fait du lobby de l’industrie agro-alimentaire qui tente de retarder l’échéance) le Programme National Nutrition Santé (PNNS) communique massivement (surtout auprès des enfants) afin de promouvoir les fruits et légumes au détriment des produits gras et salés, ce qui cause énormément de tort aux fabricants de PSA et chips, jamais directement nommés mais très fortement stigmatisés.

La composition des PSA et chips est régulièrement dénoncée par les associations de consommateurs ainsi que les associations de parents d’élèves. Le Point avançait en juillet 2008 que « depuis des mois, Roselyne Bachelot et son groupe d'experts poussent à éliminer cette pub tentatrice sur trois plages horaires : de 7 à 8h30, de 12 à 14h et de 17 à 19h. Une liste de « produits acceptables » a été dressée : l'eau, les soupes sans sel, les yaourts sans sucre... ».

A n’en pas douter, les fabricants de PSA et chips vont devoir redoubler d’inventivité pour passer cet écueil…

3.2. L’avenir du marché

3.2.1. Opportunités et menaces

Un certains nombre d’opportunités sur ce marché peuvent être identifiées :


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○ L’apéritif est en vogue dans les foyers français. Le concept d’apéritif dînatoire tend à impulser une dynamique nouvelle sur le marché et auprès des consommateurs. Le marché est ainsi en croissance : + 2,2% en valeur, +1,5% en volume.

○ L’émergence de nouveaux modes de consommation due notamment à de nouveaux modes de vie tels que le nomadisme par exemple, ont eu pour conséquence un élargissement de l’offre au sein du rayon. Le marché ne cesse ainsi de se segmenter et de se développer en proposant des paquets mini, des pockets, des formats faciles à emporter et donc un développement de la consommation dans des circonstances autres que celles de l’apéritif.

○ Le moment de l’apéritif jouit d’une image positive dans l’esprit du consommateur. C’est en effet un moment de convivialité et de partage qui en fait un achat social, car la consommation de PSA n’est pas en général individuelle. C’est un achat plaisir et est donc par conséquent impliquant pour le consommateur. Preuve en est, le temps passé dans le rayon PSA est de plus en plus élevé et est notamment 2 fois plus élevé que celui passé dans le rayon lessive, par exemple.

○ Enfin, ce marché couve un réel potentiel de croissance puisqu’il peut bénéficier du phénomène de rattrapage de la consommation française au niveau des pays d’Europe du nord et des USA. En effet, comme le montre les critères de demande, les français ne consomment que 2 kg de PSA par personne et par an, contre 6,4 kg par an et par personne aux Pays-Bas ! Les industriels font aujourd’hui face à de nombreux enjeux afin de maintenir et de développer la croissance de ce marché et de développer de nouvelles habitudes de consommation pour rattraper le « retard » pris en matière de consommation.

Par ailleurs, il existe également un certain nombre de menaces qui pèsent sur le marché des PSA :

○ En effet, le marché est tenu par les MDD, qui avec 34% du marché en valeur en 2007, connaissent la plus forte croissance, et l’on peut craindre à terme de voir les MDD devenir leader sur l’ensemble du marché. Rappelons en effet, que les deux premiers critères d’achats sont le goût et le prix, bien avant la qualité et la marque, ce à quoi répondent parfaitement les MDD…

○ Les produits de PSA se banalisent, voire deviennent passés de mode. Il est donc légitime de se poser la question de savoir si le raffinement gastronomique dû au concept d’apéritif dinatoire peut à terme mettre en danger les PSA + chips.

○ Un réel danger de cannibalisation existe. En effet, chaque fabricant, de par ses innovations en termes de saveurs, de format, etc. développe largement son offre ce qui a pour conséquence de diluer le chiffre d’affaires pour chacun d’entre eux.

○ Une menace double de substitution :


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- Tout d’abord au sein du même segment, la marque perd de son attractivité au profit du choix du produit, la marque n’est que le 5ème critère de choix !

- L’univers de l’apéritif se développe et le consommateur a désormais le choix entre les PSA + chips et la saurisserie, les légumes, etc.

○ Enfin, un « lobby » anti PSA qui sans les nommer directement par les messages de lutte contre l’obésité, le projet de loi en cours pour la surtaxassion des produits gras et salés et les Message du PNNS renvoient une image des PSA négative pour la santé.

3.2.2. Les enjeux et anticipations pour l’avenir

3.2.2.1. Préoccupations de santé nationale

La nutrition est une préoccupation aujourd’hui majeure chez les français. On estime en effet que jusqu’à 27% des hommes et 38% des femmes sont obèses en Europe. Les messages du Programme National Nutrition Santé, sont fortement relayés et marquent de plus en plus les esprits des consommateurs. Or les PSA sont associés à des produits gras et salés, et donc mauvais pour la santé.

L’enjeu des industriels est donc majeur : rassurer les consommateurs et leur montrer que ces produits ne sont pas plus mauvais pour la santé que tous autres produits de consommation.

Les industriels européens se sont donc regroupés en association dans le but d’informer, de rassurer et de promouvoir le moment de l’apéritif auprès des consommateurs. Ils essayent en effet, de jouer par là le rôle de prescirpteurs. A l’échelle européenne, on retrouve l’European Snacks Association (ESA) (http://www.esa.org.uk/index.php). En France les grands industriels se sont regroupés en une collective : L’instant Craquant (http://www.instantcraquant.com/accueil_new.php), visant tout comme l’ESA à présenter le marché, les tendances et à promouvoir les origines des produits et les valeurs des entreprises.

Trois grandes tendances peuvent être mises en évidence :

Vers plus d’éthique envers le consommateur : La problématique d’avenir, dans le développement de ce marché est donc l’information du consommateur, celle-ci passe par l’apposition de tableaux nutritionnels, et de messages de santé sur les packagings.

Vers des produits plus sains : La chasse aux graisses saturées, au sel, ainsi qu’une réduction des portions voit aujourd’hui le jour, afin de déculpabiliser le consommateur dans l’achat de ce type de produit.

Vers plus de naturalité : La tendance est au développement de produits plus naturel, aux saveurs connues (saveurs du Sud : tomates, basilic…), originales. Les produits dits « originaux de chaque gamme » au vrai goût de pomme de terre par exemple, connaissent une forte croissance.

http://www.esa.org.uk/index.php

http://www.instantcraquant.com/accueil_new.php


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3.2.2.2. Un comportement d’achat du consommateur paradoxal

Si la préoccupation de la santé est de plus en plus prégnante dans l’esprit du

consommateur, la réalité du marché reflétée par les achats des consommateurs est toute autre. Le segment des PSA allégés développés par certains industriels ne connaît pas le succès escompté. Ce type de produit connaît un faible taux de rotation dans les rayons. Le moment apéritif est en effet un instant social, festif, et la consommation de PSA n’est pas individuelle. Le consommateur ne se permet pas de se préoccuper de la santé de ses invités et n’achète donc pas ce genre de produits.

Les perspectives d’avenir pour les apéritifs allégés seraient de les faire passer dans les habitudes alimentaires des français, comme des produits de grignotage, ce qui n’est pas encore très répandu. Les industriels l’ont bien compris et adoptent donc un positionnement différent, et optent pour une communication plus tournée vers les « plus » pour le consommateur. A l’instar des messages négatifs et restrictifs qui jusqu’alors promouvaient « Moins de gras, Moins de sel, Moins de… » on se tourne aujourd’hui vers des messages plus positifs et naturels « Plus de fruits, plus de fraîcheur… ».


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Conclusion

Bien qu’ayant connu un essoufflement au niveau des ventes et de l’innovation des industriels il y a 10 ans, le marché des Produits Salés pour Apéritifs est un marché qui a su s’adapter en surfant notamment sur les nouvelles tendances telles que l’apéritif dinatoire ou encore profiter d’effets de société tels que la déstructuration des repas et de la tendance accrue au grignotage.

Ainsi, les PSA résistent plutôt bien aux menaces puisqu’ils continuent à dégager un fort chiffre d’affaires sur un marché en croissance, et demeurent un univers important pour les GMS quant à la contribution de ce rayon dans le chiffre d’affaires des distributeurs et à l’importance du rayon pour le consommateur.

Le marché des PSA suit donc une tendance de fond très positive, qui en raison d’une évolution des habitudes de consommation, propice à la consommation de ces produits, offre au marché un réel potentiel de croissance.

Ces tendances laissent donc présager que les Produits Salés pour Apéritif ont encore de beaux jours devant eux…


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Annexes

Sources Magazines : - Linéaires n°234 – Mars 2008 – Dossier Produits Salés pour Apéritif - Linéaires n°222 – Février 2007- Dossier Produits Salés pour Apéritif - LSA n°2047 – 29 Mai 2008 – Article « Un moment de plus en plus branché » - Challenges du 6 juillet 2006 « Procter & Gamble, plus marketing que jamais » un article écrit par Kira Mitrofanoff - Le Figaro -1 sept. 2003 - «Les vraies raisons de la chute de Flodor » par Jean-François ARNAUD. - Stratégies n°1490 - 28 février 2008 « Bel soigne sa place en rayon » par Delphine Masson - Arômes Ingrédients Additifs – 1 sept. 2008 -« Les produits salés pour apéritif ont la forme » - Le Point 26 juillet 2008 - Les Echos du 7 novembre 2006 - Rayon Boissons du 20/11/2007 – Interview de Benoît Moreau - Stratégies n°1365 du 14/04/2005 - Interview de Vincent Garel (directeur des stratégies de TBWA Paris) - L’Express du 06/06/2005 - Interview de Frédéric Loeb (conseiller en innovation) - Interview de Stéphane Morel et Frédéric Vey (Directeurs associés de Consopôle) - Interview de Catherine Gaignier (Credoc)

Autres ouvrages : - Le Petit Robert - définition de l’apéritif

Etudes : - Etude de la Sofres réalisée pour Kronenbourg le 8/10/2003 - Etude IPSOS/ APERIVRAIS sur l’apéritif réalisée en mars 2006

Sites Internet : - www.instantcraquant.com - www.esa.org.uk - www.lorenz-snackworld.fr - www.pepsico.fr - www.danoneetvous.com - www.fr.pg.com/links/pringlesfr.html - www.oetker.fr - www.menguys.com - www.unitedbiscuits.com - www.traoumad.com - www.danoneetvous.com - www.mangerbouger.fr - www.pringles-info.fr. - www.strategies.fr/archives/19990611/19990611_7

http://www.instantcraquant.com/

http://www.esa.org.uk/

http://www.lorenz-snackworld.fr/

http://www.pepsico.fr/

http://www.danoneetvous.com/

http://www.fr.pg.com/links/pringlesfr.html

http://www.oetker.fr/

http://www.menguys.com/

http://www.unitedbiscuits.com/

http://www.traoumad.com/

http://www.danoneetvous.com/

http://www.mangerbouger.fr/

http://www.pringles-info.fr/

http://www.strategies.fr/archives/19990611/19990611_7


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Coordonnées des acteurs importants Intersnack France - rte Compiègne - 02290 Montigny Lengrain - 03 23 55 44 10 Pepsico France - 1, place de la boule - 92024 Nanterre - 01 55 69 90 00 LU France - 3, rue Saarinen - 94628 Rungis - 01 56 34 40 00 Procter & Gamble - 163 quai Aulagnier - 92600 Asnières sur Seine - 01 40 88 55 11 Dr Oetker France - 30 r La Fayette - 67100 Strasbourg - 03 88 39 83 00 Menguy’s - 13 Rue Monnet – 31240 Saint Jean - 05 62 48 50 50 United Biscuits - 31, boulevard des bouvets - 92741 Nanterre - 01 47 78 58 01 Traou Mad - zone artisanale Kergazuel - 29930 Pont Aven - 02 98 06 01 03

rapport mémoire marché psa

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