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Réactions des hôteliers au bouche-à-oreille électronique négatif: Quelle stratégie adopter?

Mémoire

Amélie Pettigrew

Maîtrise en sciences de l’administration - marketing

Maître ès sciences (M. Sc.)

Québec, Canada

©Amélie Pettigrew, 2017

Réactions des hôteliers au bouche-à-oreille électronique négatif : Quelle stratégie adopter?

Mémoire

Amélie Pettigrew

Sous la direction de :

Riadh Ladhari, directeur de recherche

Nizar Souiden, codirecteur de recherche

iii

Résumé:

Cette étude vise à mieux comprendre l’importance des réponses des gestionnaires

d’hôtels aux commentaires négatifs mis en ligne après un échec de service.

L’objectif est de tester les différences entre plusieurs types de réponses, soit

lorsqu’il n’y a pas de réponse, lorsqu'il y a une réponse accommodante ou lorsqu'il

y a une réponse défensive. De plus, cette étude vise à savoir si ces réponses ont

un effet différent selon le type d’échec de service, soit un échec de service

affectant des éléments tangibles comme la chambre ou un échec de service

intangible comme l’interaction avec le personnel. Les variables à l’étude sont

l’attitude envers l’hôtel, l’intention de réserver une chambre, l’intention de

recommander l’hôtel et la perception des réponses. Nous utilisons un design

expérimental 2 (échec de service concernant la chambre vs échec de service

concernant l’interaction avec le personnel de l’hôtel) par 3 (pas de réponse,

réponse accommodante et réponse défensive). Notre échantillon est composé de

373 étudiants. Les résultats des analyses de variance (ANOVA) sont

statistiquement significatifs pour l’attitude envers l’hôtel (p = 0,023 pour un échec

de service concernant la chambre et p = 0,001 pour un échec de service

interactionnel). Les résultats sont également statistiquement significatifs pour

l’intention de réserver une chambre lorsque l’échec de service concerne un

élément intangible (p = 0,007). La perception qu’ont les répondants des réponses

accommodantes et défensives est significativement différente (p = 0,001 pour un

échec de service concernant un élément tangible et p = 0,010 pour un échec de

service concernant l’interaction). En conclusion, il est important de répondre aux

commentaires négatifs et la façon de formuler la réponse influe également sur la

perception qu’ont les consommateurs de celle-ci.

iv

Mots clés : bouche-à-oreille électronique négatif, attitude envers l’hôtel, intention

de réserver une chambre, intention de recommander l’hôtel, perception de la

réponse aux commentaires, stratégie accommodante, stratégie défensive.

v

Abstract :

The purpose of this study is to better understand the importance of hotel managers’

responses to negative online comments posted following a service failure. We also

test the differences between several types of answers which are when there are

no answer, when they give an accommodating response or when they give a

defensive response. Moreover, we intend to know if those answers have a different

effect depending on whether they follow a service failure pertaining to the room or

an interactional service failure. The variables in our study are the attitude towards

the hotel, the intention to book a room, the intention to recommend the hotel and

the perception of the answers. We use an experimental design 2 (service failure

pertaining to a tangible element vs interactional service failure) by 3 (no answer,

accommodative response, defensive response). Our sample is comprised 373

Université Laval students. The results of the ANOVA test are significant for the

attitude towards the hotel (p = 0,023 for a service failure pertaining to the room and

p = 0,001 for an interactional service failure). The results are also significant for

the intention to book a room when the service failure is related to a non-tangible

element (p = 0,007). The participants’ perception of accommodative responses is

different from their perception of defensive responses (p = 0,001 for a service

failure pertaining to a tangible element and p = 0,010 for an interactional service

failure). In conclusion, it is important to answer to negative online comments.

Managers should also pay attention to how they formulate their answer as it

impacts the consumers’ perception of it.

Keywords : negative eWOM, attitude towards the hotel, intention to book a room,

intention to recommend the hotel, perception of the managers’ answer to

comments, accommodative strategy, defensive strategy.

vi

Table des matières Résumé ............................................................................................................... iii

Abstract ................................................................................................................. v

Remerciements .................................................................................................... ix

Introduction ........................................................................................................... 1

Chapitre 1 : Revue de la littérature ....................................................................... 5

1.1 Échec de service ..................................................................................... 5

1.1.1 Définition ............................................................................................... 6

1.1.2 Types d’échec de service ...................................................................... 7

1.2 Le bouche-à-oreille électronique ou eWOM ................................................ 8

1.2.1 Définition du bouche-à-oreille électronique ........................................... 9

1.2.2 Motivation ............................................................................................ 10

1.2.3 Bouche-à-oreille négatif ....................................................................... 11

1.2.4 Composition du message .................................................................... 13

1.3 La récupération de la clientèle ................................................................... 16

1.3.1 Objectif de la récupération de la clientèle ............................................ 17

1.3.2 Théorie de l’équité ............................................................................... 18

1.3.3 Réponses des gestionnaires d’hôtel au bouche-à-oreille électronique

négatif .......................................................................................................... 20

1.4 Sommaire de la revue de littérature ........................................................... 26

Chapitre 2 : Cadre conceptuel ............................................................................ 28

2.1 Médias sociaux .......................................................................................... 28

2.2 Perception des réponses des gestionnaires d’hôtel .................................. 29

2.3 Attitude envers l’hôtel ................................................................................ 31

2.4 Intention de réserver une chambre ............................................................ 33

2.5 Intention de recommander l’hôtel .............................................................. 35

2.6 Résumé du cadre conceptuel .................................................................... 37

Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche ......................................................... 40

3.1 Choix de méthodologie .............................................................................. 41

3.2 Outil de collecte de données ..................................................................... 45

3.3 Échantillonnage ......................................................................................... 50

3.4 Tests statistiques ....................................................................................... 50

Chapitre 4 : Analyse des résultats ...................................................................... 52

4.1 Statistiques descriptives ............................................................................ 53

vii

4.2 Fiabilité de l’échelle de mesure des variables ........................................... 54

4.3 Test des hypothèses de la recherche ........................................................ 55

4.3.1 Perception de la réponse ..................................................................... 55

4.3.2 Attitude envers l’hôtel .......................................................................... 56

4.3.3 Intention de réserver une chambre ...................................................... 58

4.3.4 Intention de recommander l’hôtel ........................................................ 60

Chapitre 5 : Conclusion et discussion ................................................................. 62

5.1 Discussion et implications théoriques ........................................................ 64

5.2 Implications managériales ......................................................................... 69

5.3 Limites et voies de recherche futures ........................................................ 70

5.4 Conclusion ................................................................................................. 73

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................ 76

ANNEXE ............................................................................................................. 90

viii

Liste des tableaux Tableau 1 : Synthèse des principales études ..................................................... 43

Tableau 2 : Design expérimental ........................................................................ 45

Tableau 3 : Variables et mesures (voir questionnaire complet dans l’annexe 1) 48

Tableau 4 : Répartition des répondants .............................................................. 52

Tableau 5 : Moyennes de l'attitude ..................................................................... 56

Tableau 6 : Moyennes de l'intention de réserver ................................................ 58

Tableau 7 : Moyennes de l'intention de recommander ....................................... 60

Tableau 8 : Résumé des résultats de l'analyse de variance ............................... 63

Liste des figures Figure 1 : Cadre conceptuel simplifié .................................................................. 39

ix

Remerciements

J'aimerais adresser mes remerciements aux personnes qui m’ont aidée dans la

réalisation de ce mémoire.

Plus particulièrement, je remercie Monsieur Riadh Ladhari, professeur à

l’Université Laval, qui m'a aidée en tant que directeur lors de toutes les étapes de

la réalisation de mon mémoire et qui a répondu à bon nombre de mes questions

pour m'aider à avancer.

Je remercie également Monsieur Nizar Souiden, professeur à l’Université Laval,

qui m'a appuyée en tant que codirecteur et qui a fourni des commentaires

pertinents m'ayant permis de progresser.

1

Introduction

Les médias sociaux font partie de la vie quotidienne de millions de

consommateurs. Les sites les plus populaires sont Facebook et Twitter qui

compteraient respectivement plus de 1,4 milliard et 289 millions d’utilisateurs actifs

selon une étude de Statistic Brain réalisée en 2015. Par ailleurs, les médias

sociaux sont très influents dans certaines industries comme le tourisme. Ils

représenteraient 11 % des sites web identifiés à l’aide de mots clés en lien avec

une destination (Xiang et Gretzel, 2010). Parmi les médias sociaux repérés, 40 %

seraient des communautés virtuelles, 27 % représenteraient des sites d’évaluation

tels que TripAdvisor, 15 % correspondraient à des blogues, 9 % à des réseaux

sociaux, 7 % à des sites de partage de contenu et 2 % représenteraient d’autres

sites difficiles à classer tel que Wikipédia (Xiang et Gretzel, 2010). Ainsi, l’influence

de ces sites dans la vie quotidienne des gens est de plus en plus grande et les

internautes sont très sensibles aux messages qui y sont véhiculés. De fait, il est

possible pour une marque de créer un effet viral et des opportunités pour des

communications électroniques de bouche-à-oreille (Jahn et Kunz, 2012). Une

étude de Hutter et al. (2013) a démontré que l’utilisation des médias sociaux a un

effet positif sur l’engagement envers la marque, la connaissance de celle-ci, les

activités de bouche-à-oreille et même l’intention d’achat.

L’utilisation des médias sociaux est donc très pertinente dans le marketing-

mix des marques puisque les médias sociaux sont utilisés par les consommateurs

pour différentes raisons. L’une de ces raisons est de chercher des informations

avant de faire un voyage. De fait, Öz (2015) a trouvé que seulement 5 % des

consommateurs n’utilisent jamais les médias sociaux lorsqu’il est temps de

planifier un voyage. Effectivement, l’industrie du tourisme est fortement influencée

par le bouche-à-oreille électronique et le secteur hôtelier est le plus affecté par ce

2

type de communications (Serra Cantallops et Salvi, 2014). Ainsi, selon Öz (2015)

la principale utilisation des médias sociaux en lien avec le voyage a surtout lieu

lors de la planification de celui-ci. Cela veut dire que les informations disponibles

sur le web influencent le choix de l’hôtel et de la destination. Néanmoins, certains

internautes se servent aussi des médias sociaux pendant et après un voyage pour

publier des photos et des vidéos (Öz, 2015). En ce sens, les médias sociaux sont

utilisés par les consommateurs afin d’obtenir des suggestions d’hôtels de leurs

amis et pour consulter l’opinion d’autres utilisateurs (Levy, Duan et Boo, 2013).

Cela peut s’expliquer par le fait que les commentaires formulés par d’autres

consommateurs permettent de réduire l’incertitude et le risque relié à la prise de

décision (Xie et al., 2014; Chan et Ngai, 2011). Ainsi, 53 % des voyageurs ne

réserveront pas de chambre sur le web avant d’avoir consulté des commentaires

en ligne et 77 % d’entre eux sont influencés par ce type de communication (Xie et

al., 2014). Par conséquent, les commentaires mis en ligne ont une influence réelle

sur les voyageurs.

Toutefois, ce ne sont pas tous les commentaires faits en ligne qui sont

positifs. À cet effet, les commentaires négatifs sur les médias sociaux sont une

forme de bouche-à-oreille négatif (Pantano et Corvello, 2013). Ainsi, comprendre

les effets du bouche-à-oreille est particulièrement important pour les produits ou

les services qui peuvent s’acheter en ligne comme la réservation d’une chambre

d’hôtel (Sparks et Browning, 2011). Les commentaires négatifs, exprimant

l’insatisfaction d’un client face à une situation, ont un impact négatif sur les

intentions comportementales des touristes. Plusieurs hôtels tentent de modérer

les effets de ces commentaires négatifs en y répondant. Effectivement, selon Park

et Allen (2013), les hôtels répondraient à un peu plus de 41 % des commentaires

négatifs mis en ligne par des clients sur le site de TripAdvisor. D’ailleurs les

commentaires négatifs sur ce type de site web sont d’autant plus dommageables

qu’ils sont présentés sur une plateforme qui s’adresse directement aux

consommateurs potentiels (Berry et al., 2014). Néanmoins, les études sur les sites

3

d’évaluations de consommateurs comme TripAdvisor demeurent limitées (Levy,

Duan et Boo, 2012). De plus, la littérature présente peu d’articles académiques

sur les réponses aux commentaires mis en ligne (Park et Allen, 2013). Ainsi, de

plus amples études sont nécessaires afin d’explorer les meilleures pratiques pour

gérer les commentaires négatifs en ligne (Jahn & Kunz, 2012; Hennig-Thurau et

al., 2010). En effet, pour l’instant peu de gens savent comment gérer les plaintes

formulées sur le web (Öz, 2015). Kunz, Munzel et Jahn (2012) précisent

également qu’il serait intéressant d’inclure la possibilité que l’hôtel ne formule pas

de réponse dans une étude future.

Par conséquent, cette étude vise à savoir si les réponses des hôteliers aux

commentaires en ligne ont un effet sur l’intention de réserver, sur l’attitude envers

l’hôtel ainsi que sur l’intention de recommander l’hôtel. Il serait également

intéressant de connaître la perception qu’ont les consommateurs potentiels des

réponses formulées par un hôtel. Cette étude cherche donc à répondre aux

questions suivantes : 1) Est-il préférable pour le gestionnaire de répondre aux

commentaires négatifs ou devrait-il s’abstenir de répondre? 2) S’il est préférable

de répondre, est-ce que le gestionnaire devrait employer une stratégie

accommodante ou défensive?

L’objectif est donc de mieux comprendre l’importance des réponses des

gestionnaires d’hôtels aux commentaires négatifs mis sur des sites web tels que

TripAdvisor. Les commentaires négatifs reflètent généralement un échec de

service. Cet échec de service peut toucher différents éléments. Dans le contexte

hôtelier, il pourrait s’agir d’un problème avec la chambre ou encore d’un problème

causé par l’attitude du personnel. La littérature présente plusieurs façons de

remédier à un échec de service par la récupération de la clientèle (Schaefers et

Schamari, 2015; Ok, Back et Shanklin, 2005; Cranage, 2004; Ha et Jang, 2009;

McDougall et Levesque, 1999). Ainsi, la façon de gérer la récupération sera

4

différente en fonction du désagrément vécu par le client puisque le type d’échec

de service influence le type de réponses en personne, il serait intéressant de

savoir s’il existe une situation semblable pour les stratégies de réponse en ligne

(Min, Lim et Magnini, 2015). Cette étude compare les effets des réponses données

par les hôtels dans le cas de deux types d’échecs de service. Il s’agit d’un échec

de service qui comprend un élément tangible comme la chambre par rapport à un

échec de service qui comprend les éléments intangibles comme les interactions

avec le personnel de l’hôtel ou une erreur de facturation.

Cette étude comporte donc un intérêt académique afin de faire progresser

les connaissances sur la gestion stratégique des médias sociaux dans l’industrie

hôtelière en examinant les réponses qui peuvent être données à des

commentaires électroniques négatifs. Le développement de stratégies de réponse

au bouche-à-oreille électronique négatif est un véritable défi pour les compagnies

(Hennig-Thurau et al., 2010). En ce sens, cette étude a pour but de fournir des

éléments qui aideront les gestionnaires du secteur de l’hôtellerie afin de mieux

répondre aux commentaires négatifs afin de minimiser l’effet de ceux-ci.

Ce mémoire est composé de cinq chapitres. Le chapitre 1 présente les

concepts les plus pertinents à notre recherche, soit l’échec de service, le bouche-

à-oreille électronique et les façons de récupérer la clientèle. Le chapitre 2 présente

le cadre conceptuel. Ce dernier présente donc les variables dépendantes qui sont

l’attitude, l’intention de réserver une chambre, l’intention de recommander l’hôtel

et la perception des réponses de l’hôtel. Le chapitre 3 détaille les choix

méthodologiques et comprend, par conséquent, le plan expérimental utilisé. Le

chapitre 4 procède à l’analyse des résultats obtenus. Finalement, le chapitre 5

constitue d’une discussion comprenant les implications théoriques et

managériales de la recherche, les limites de cette étude et les voies de recherche

futures.

5

Chapitre 1 : Revue de la littérature

Ce chapitre présente des concepts importants afin de comprendre l’influence

des réponses des gestionnaires d’hôtels aux commentaires négatifs faits sur les

médias sociaux. En effet, puisque les commentaires négatifs sont le résultat d’une

insatisfaction, il faut d’abord connaître l’origine de ce sentiment. C’est pourquoi la

première partie de ce chapitre définit le concept d’échec de service et présente

plusieurs types d’échecs qui peuvent être observés dans le domaine de l’hôtellerie.

Ensuite, les commentaires négatifs sont une forme de bouche-à-oreille. Donc,

nous définirons ce concept. Nous détaillerons ce qui motive les internautes à

rédiger des commentaires, les effets des commentaires négatifs puis les éléments

qui composent et influencent l’impact des commentaires mis en ligne. Par la suite,

puisque nous désirons savoir comment répondre aux commentaires sur le web, il

est nécessaire de savoir comment répondre à un échec de service. Par

conséquent, une partie de ce chapitre sera consacré à la récupération de la

clientèle.

1.1 Échec de service

Puisque nous nous intéressons aux commentaires négatifs, il est important

d’en comprendre la cause. C’est pourquoi cette partie de notre revue de la

littérature porte sur l’échec de service. Nous présenterons une brève explication

de ce en quoi consiste un échec de service et les raisons pour lesquelles il s’agit

d’une situation parfois inévitable. Ensuite, nous présenterons la différence entre

un échec de service en ce qui concerne un élément essentiel du service contracté

(service de base) et un échec qui concerne la façon de livrer le service (service

périphérique).

6

1.1.1 Définition

Les commentaires négatifs sont souvent le résultat d’une insatisfaction ou

de regrets. Ces regrets peuvent provenir d’un échec de service qui survient

lorsque le prestataire de services ne répond pas aux attentes des consommateurs

(Hess et al., 2007). Ces échecs de service peuvent porter sur un élément tangible

du service ou encore sur un élément non tangible.

Les échecs de services sont inévitables dans un domaine comme

l’hôtellerie. En effet, ce type de services est intangible et la consommation se fait

en même temps que la production (Sparks et Fredline, 2007). Par conséquent, il

est difficile de formuler des attentes et d’essayer le service avant de l’acheter. De

plus, l’évaluation finale des consommateurs se base sur l’aspect expérientiel du

service et peut ainsi varier grandement d’un client à l’autre (Sparks et Fredline,

2007).

Par ailleurs, les consommateurs ne réagissent pas tous de la même façon

après un échec de service. Leur réaction dépend du niveau d’insatisfaction suite

à l’échec de service ainsi que de la personnalité et des émotions du client. En ce

sens, les consommateurs qui ont une personnalité plus sociable sont plus

susceptibles de se plaindre directement via les canaux mis à leur disposition alors

que les individus moins sociables préfèrent des méthodes plus passives et se

plaignent si on leur demande leur opinion (Berry et al., 2014). Ensuite, le

consommateur adopte une des stratégies d’adaptation qui peuvent être classées

en trois catégories. D’abord, les stratégies centralisées sur la problématique

impliquent que le consommateur agit directement afin de redresser la situation.

Ensuite, il y a les stratégies basées sur les émotions qui sont plus introspectives

et qui ont pour but d’ajuster la réponse mentale soit en se blâmant ou en éprouvant

7

de la sympathie. Ainsi, le bouche-à-oreille négatif est une stratégie basée sur les

émotions, car les consommateurs y expriment leurs émotions négatives (Kim,

Wang et Mattila, 2010). Le troisième type de stratégie, l’évitement, réfère

simplement au fait d’ignorer la situation et de ne poser aucune action (Kim, Wang

et Mattila, 2010).

La qualité des relations entre le consommateur et la marque est utile afin

de modérer les effets négatifs d’un échec de service en termes de réponse

émotionnelle et de comportement (Xie et Heung, 2012). Par conséquent, lorsque

les relations avec l’entreprise sont bonnes, les clients sont plus tolérants.

Toutefois, si la cause du problème est incontrôlable ou si la solution est

temporaire, alors la qualité des relations a un effet moins grand. Cela est d’autant

plus vrai lorsque l’échec de service est sévère (Xie et Heung, 2012). Par

conséquent, les consommateurs ressentiront probablement de la colère ou

éprouveront des regrets (Xie et Heung, 2012). De fait, un échec de service peut

briser la relation de confiance entre le consommateur et le fournisseur de service

ce qui peut entraîner des comportements futurs négatifs (Ha et Jang, 2009). Ainsi,

lorsque la sévérité de l’échec de service augmente, la probabilité que le

consommateur en discute avec sa famille et ses connaissances augmente. Donc,

les gens sont plus susceptibles de prévenir les clients potentiels de ne pas utiliser

un service lorsque l’échec de service est grave (Swanson et Hsu, 2011).

1.1.2 Types d’échec de service

Hess et al. (2007) classifient l’échec de service en deux catégories : un

échec concernant l’élément principal du service ou un échec concernant

l’interaction dans la livraison du service. L’élément principal du service réfère

généralement à la partie tangible pour le consommateur, par exemple, la chambre

8

d’hôtel ou le menu dans un restaurant. Il s’agit de la raison d’être de l’entreprise.

Donc, un échec concernant l’aspect tangible du service est un échec dans la

fourniture d’un service répondant aux principaux besoins des consommateurs

(Yang et Mattila, 2012). Plus précisément, il s’agit d’un échec dans la fourniture du

service promis ou contracté. Pour ce qui est d’un échec de service dans

l’interaction avec le fournisseur de service, il concerne les éléments intangibles

pour le consommateur comme l’attitude des employés. Ainsi, ce type d’échec de

service se produit lorsque le fournisseur est dans l’incapacité de prodiguer le

service de la façon attendue par le consommateur (Yang et Mattila, 2012).

D’ailleurs, les motifs pour déposer une plainte les plus fréquemment invoqués

dans l’étude de Harrison-Walker (2001) sont souvent rattachés à un échec de

service intangible comme l’impolitesse des employés, les retards ou les

annulations en ce qui concerne les vols, l’incompétence des employés, les

informations erronées fournies par les employés et la manipulation des bagages.

Par ailleurs, des différences ont été observées entre les effets d’un échec de

service tangible et ceux d’un échec de service intangible. En effet, Yang et Mattila

(2012) constatent que les intentions de se plaindre sont beaucoup plus

nombreuses lorsque l’échec de service comprend l’élément tangible de ce dernier.

1.2 Le bouche-à-oreille électronique ou eWOM

Le bouche-à-oreille est l’un des concepts principaux de notre étude. Ainsi,

une grande partie de notre revue de la littérature est dédiée à ce concept. Nous

donnerons d’abord une définition de ce qu’est le bouche-à-oreille électronique

établissant les différences avec le bouche-à-oreille traditionnel. Ensuite, nous

présenterons quelques motifs expliquant ce type de communications. Puis, il sera

question du biais rapporté par certains chercheurs favorisant l’information

négative. Finalement, nous détaillerons les différentes composantes des

9

commentaires faits en ligne, ce qui inclut la valence, le volume, la source du

message, la qualité des informations fournies ainsi que l’utilité de l’évaluation.

1.2.1 Définition du bouche-à-oreille électronique

Les moyens de communication modernes ont donné un nouveau sens au

bouche-à-oreille. En effet, grâce à internet, l’information est transmise rapidement

et laisse des traces écrites pour une période de temps indéfinie (Cheung &

Thadani, 2010). Ainsi, la communication électronique du bouche-à-oreille est

définie comme étant la communication informelle d’informations, par les moyens

rendus disponibles par le web, à d’autres consommateurs sur l’utilisation ou les

caractéristiques d’un bien ou d’un service (Leung et al., 2013). Le bouche-à-oreille

résulte donc bien souvent en la communication de l’appréciation, qu’elle soit

négative ou positive, d’un service ou d’un produit par le consommateur. Cette

appréciation communiquée par des moyens électroniques peut influencer l’attitude

des consommateurs, l’évaluation qu’ils font des biens, leur fidélité et même leur

intention d’achat (Leung et al., 2013). De fait, les principales différences entre le

bouche-à-oreille traditionnel et le bouche-à-oreille électronique sont l’étendue de

l’impact des commentaires et la rapidité de la communication (Serra Cantallops et

Salvi, 2014). Effectivement, il n’est plus nécessaire pour échanger des

informations par le bouche-à-oreille que toutes les parties impliquées se trouvent

au même endroit au même moment (Cheung et Thadani, 2012). Ainsi, grâce aux

médias sociaux, il est facile de communiquer son appréciation d’un produit ou d’un

service à plusieurs personnes à la fois (Serra Cantallops et Salvi, 2014; Hennig-

Thurau et al., 2010; Cheung et Thadani, 2012; Öz, 2015). Plus particulièrement,

la prolifération des médias sociaux permet aux interactions entre la firme et le

consommateur de devenir triparties en incluant les consommateurs potentiels qui

sont témoins des échanges ayant lieu sur le web (Wei, Miao et Huang, 2013).

Donc, cela permet aux consommateurs potentiels d’obtenir de l’information

10

récente. De plus, Varadarajan et Yadav (2002) mentionnent plusieurs

changements importants permis par le bouche-à-oreille électronique tel que

l’accès facilité aux attributs des produits, aux comparaisons entre les différentes

alternatives, ainsi qu’à de l’information de qualité et bien organisée.

Conséquemment, ce type de communications influence le choix de la marque et

peut avoir un impact sur la réputation d’une entreprise de l’industrie touristique

(Sparks et Browning, 2011). Le bouche-à-oreille sous format électronique permet

également d’augmenter la notoriété de l’hôtel et cet effet est encore plus prononcé

pour les hôtels peu connus (Vermeulen et Seegers, 2009).

1.2.2 Motivation

Par ailleurs, les commentaires faits en ligne sont souvent le résultat de la

satisfaction ou, à l’inverse, de l’insatisfaction. En effet, les consommateurs sont

plus susceptibles de partager leur expérience si elle se situe dans les extrêmes

que s’ils sont relativement satisfaits (Öz, 2015). Au-delà de la satisfaction ou de

l’insatisfaction, les consommateurs publient sur les plateformes d’opinion par

altruisme (Wei, Miao et Huang, 2013; Hennig-Thurau et al., 2014), parce qu’ils

sont extravertis ou qu’ils cherchent à se valoriser, parce qu’il y a des bénéfices

sociaux ou des incitatifs économiques ou parce qu’ils cherchent des conseils

(Hennig-Thurau et al., 2014). Ainsi, l’une des motivations pour écrire ou lire des

commentaires serait la force des liens sociaux entre les individus sur le réseau

social (Chan et Ngai, 2011). De plus, les commentaires positifs permettent aux

consommateurs d’aider l’entreprise en reconnaissant qu’elle a fourni un service à

la hauteur de leurs attentes (Wei, Miao et Huang, 2013). Par opposition, les

commentaires négatifs seraient motivés par la recherche d’un redressement ou

d’une vengeance suite à une expérience insatisfaisante (Wei, Miao et Huang,

2013). De plus, les commentaires négatifs peuvent, tout comme ceux qui sont

11

positifs, être motivés par l’altruisme afin d’éviter qu’un autre fasse l’expérience du

même problème (Sundaram et al., 1998).

1.2.3 Bouche-à-oreille négatif

D’abord, il est important de savoir que les commentaires négatifs mis en

ligne incluent généralement plus d’un élément négatif et parfois même quelques

éléments neutres ou positifs. Plus précisément, ils contiennent des opinions sur

plus d’un aspect du service ou du produit avec, la plupart du temps, une évaluation

globale ou une recommandation. Ainsi, ce type de communication est une autre

forme de plainte dans laquelle le consommateur ne s’adresse pas directement à

l’entreprise qui a fourni le produit ou le service (Bradley, Sparks et Weber, 2015).

Pour le consommateur, il serait plus facile d’écrire sur le web des

commentaires négatifs que des commentaires positifs (Serra Cantallops et Salvi,

2014). En effet, les consommateurs qui ont des regrets quant à leur choix d’hôtel

sont plus susceptibles de faire des commentaires négatifs (Sánchez-García et

Currás-Pérez, 2011). D’ailleurs, Zhao et al. (2015) observent dans leur étude que

les commentaires négatifs ont une influence négative significative sur les

intentions de réserver une chambre en ligne alors que la relation entre les

commentaires positifs et les intentions de réserver n’est pas statistiquement

significative. De fait, les consommateurs accorderaient plus de poids à

l’information négative (Mizerski, 1982; Weinberger et Dillon, 1980) et celle-ci se

propagerait plus vite, car les consommateurs qui ne sont pas satisfaits sont plus

susceptibles de partager leur expérience (Richins, 1983). L’information négative

aurait aussi plus d’influence, lorsque découverte tôt dans le processus décisionnel,

car c’est à ce moment que les impressions se forment (Fiske, 1993).

12

Néanmoins, ce ne sont pas tous les commentaires négatifs qui ont un

impact significatif. En effet, certains éléments peuvent modérer l’effet des

évaluations négatives. Ainsi, Vermeulen et Seegers (2009) ont comparé différents

types d’évaluation pour conclure que les commentaires négatifs formulés par des

experts sont moins influents dans la réflexion du consommateur que ceux

provenant d’autres clients. De fait, les consommateurs s’attendent probablement

à ce que les évaluateurs professionnels soient plus critiques ce qui rend ces

commentaires moins intéressants pour le voyageur ordinaire (Vermeulen et

Seegers, 2009). Yang et Mattila (2012) affirment, dans une étude portant sur

l’industrie de la restauration, que plus les liens entre le consommateur et le

fournisseur de service sont forts, moins le consommateur sera porté à faire des

communications de bouche-à-oreille négatives. En ce sens, la force de la relation

atténuerait les sentiments négatifs des consommateurs suite à un échec de

service.

D’autre part, l’effet négatif suite à un échec de service se disperse plus

rapidement que l’effet positif de la récupération de la clientèle. Donc, les

sentiments négatifs sont moins persistants surtout après un certain temps alors

que le consommateur n’a que des souvenirs des évènements (Kim et Jang, 2014).

Ainsi, en dépit du résultat de la récupération de la clientèle, il semblerait que la

satisfaction des consommateurs augmente avec le temps et que les sentiments

de colère et de mécontentement s’atténuent (Kim et Jang, 2014).

Ensuite, selon Sparks et Browning (2011), les commentaires positifs

récents aident à modérer les effets de commentaires négatifs sur les intentions de

réserver une chambre. De fait, les commentaires récents ont une influence positive

sur les intentions de réserver une chambre en ligne (Zhao et al., 2015). Par

ailleurs, Wei, Miao et Huang (2013) ont trouvé que les commentaires perçus

13

comme étant généralement positifs sont plus utiles et crédibles que lorsqu’ils sont

négatifs.

1.2.4 Composition du message

De fait, les consommateurs potentiels se servent des commentaires des

clients ayant effectué un séjour dans un hôtel pour forger ou fortifier leur opinion.

En ce sens, certains aspects du bouche-à-oreille électronique influencent l’impact

de celui-ci sur le consommateur. Ainsi, parmi les différents éléments composant

le message véhiculant le bouche-à-oreille, il y a la valence des commentaires, le

volume, le contenu et sa qualité, l’utilité du message, la crédibilité de celui-ci ainsi

que son exactitude (Chan et Ngai, 2011).

L’influence de la valence des commentaires, c’est-à-dire la prépondérance

des aspects positifs ou négatifs d’un produit ou d’un service, est l’un des nombreux

angles exploités concernant le bouche-à-oreille. Ainsi, il y a une corrélation

positive entre la valence des commentaires mis en ligne et les intentions de

réserver une chambre (Ladhari et Michaud, 2015; Mauri et Minazzi, 2013; Sparks

et Browning, 2011). Ainsi, en toute logique les commentaires positifs sont plus

susceptibles de mener à des intentions de réserver une chambre que les

commentaires négatifs (Tsao et al., 2015). Effectivement, lorsqu’il y aurait des

commentaires négatifs sur un hôtel, les probabilités de réserver une chambre sont

évaluées à 2 sur 5 alors que celles-ci sont de 3,5 ou 4 sur 5 lorsque les

consommateurs lisent un commentaire positif (Verma, Stock et McCarthy, 2012).

De plus, une augmentation des évaluations des consommateurs de 10 % se

traduirait par une augmentation de plus 5 % du nombre de réservations en ligne

(Ye et al., 2011). Dans une autre étude datant de 2009, Yu, Law et Gu arrivent à

des résultats semblables et observent qu’une augmentation de 10 % de la note

14

globale de l’hôtel se traduit par une augmentation des ventes de 4,4 %. Ainsi,

l’évaluation globale d’un hôtel influence sa performance (Xie, Zhang et Zhang,

2009). Viglia, Minazzi et Buhalis (2016) ont également observé qu’une

augmentation de la moyenne des évaluations de 1 sur 10 se traduit par une

augmentation du taux d’occupation de 7,5 %. De plus, Sparks et Browning (2011),

tout comme Ladhari et Michaud (2015), ont trouvé que la confiance était plus

élevée lorsque la valence des commentaires était positive que lorsqu’elle était

négative. Donc, comme l’ont observé Vermeulen et Seegers (2009), les

évaluations positives se traduisent par un changement d’attitude positif et les

évaluations négatives par un changement d’attitude négatif. En ce sens, lorsque

la proportion de commentaires négatifs est élevée, l’attitude négative des

consommateurs envers l’hôtel augmenterait de façon significative (Ladhari et

Michaud, 2015; Lee et Cranage, 2014). De plus, l’effet de la valence des

commentaires serait plus prononcé pour les hôtels moins connus, car il est plus

facile de changer les attitudes qui sont moins consolidées (Ladhari et Michaud,

2015; Vermeulen et Seegers, 2009). Par ailleurs, lorsque le nombre de

commentaires est plus élevé ou que les gens sont plus conformistes, l’effet de la

valence serait plus important (Tsao et al., 2015).

Le volume ou plutôt le nombre de commentaires influence positivement les

intentions de réserver une chambre en ligne (Zhao et al., 2015). En effet, un grand

nombre d’évaluations rationalise la décision de réserver une chambre dans un

hôtel puisque plusieurs l’ont fait auparavant. Le volume a aussi une influence sur

les réservations puisque les consommateurs sont plus fréquemment exposés aux

commentaires à propos de l’hôtel (Xie, Zhang et Zhang, 2014). De plus, le nombre

d’évaluations influence positivement la popularité des pages web associées à

l’établissement (Zhang et al, 2010). Il semblerait également que la moyenne des

évaluations augmente en même temps que leur nombre alors que le pourcentage

de mauvais commentaires diminue (Melián-González, Bulchand-Gidumal et

González López-Valcárcel, 2013). De façon similaire, Torres et Singh (2016)

15

observent que le nombre de commentaires a un effet direct positif sur la moyenne

accordée à l’hôtel sur le site TripAdvisor.

La source des commentaires est aussi un aspect qui peut influencer de

différentes façons les futurs voyageurs. Ainsi, les gens effectuant un voyage

d’affaires sont davantage influencés par les recommandations de la compagnie

pour laquelle ils travaillent. Les plaisanciers, par opposition, ont pour principale

source la famille et les amis (Verma, Stock et McCarthy, 2012). En ce sens, les

messages provenant de connaissances sont perçus par plusieurs comme étant

plus crédibles (Xie et al., 2011). Par ailleurs, les commentaires formulés par des

experts n’ont pas un effet plus prononcé que ceux des non-experts sur l’attitude

des consommateurs (Vermeulen et Seegers, 2009). Toutefois, l’expertise de la

personne ayant écrit le commentaire influence positivement les intentions de

réserver une chambre en ligne (Zhao et al., 2015). L’expertise est aussi associée

à la crédibilité du message (Cheung et Thadani, 2012).

Quant à la qualité des informations contenues dans les évaluations des

consommateurs, elle influence la confiance des clients potentiels, car le site web

est perçu comme étant plus fiable (Filieri, 2015). En ce sens, la qualité des

commentaires permet d’évaluer la crédibilité de la source (Filieri, 2015). De plus,

il semblerait que la qualité des informations est positivement associée à leur utilité

(Cheung et Thadani, 2012). Un commentaire est utile lorsqu’il facilite le processus

de prise de décision (Park et Lee, 2009) et qu’il est compréhensible. Ainsi,

l’exhaustivité des évaluations disponibles sur le web influence positivement les

intentions de réserver une chambre en ligne (Zhao et al., 2015). Tout comme

l’utilité des informations influence positivement les intentions de réserver une

chambre en ligne (Zhao et al., 2015).

16

Bref, l’influence des commentaires sur le web s’explique par plusieurs

facteurs tels que la valence, le volume, la source et la qualité de l’information. De

plus, ce type d’évaluation suscite la confiance des consommateurs potentiels, car

ils perçoivent le bouche-à-oreille comme une source d’information plus fiable et

plus convaincante que les médias traditionnels tels que les publicités imprimées,

la vente personnelle, les publicités à la radio ou à la télévision (Cheung et Thadani,

2012). Le bouche-à-oreille ne provient pas des gestionnaires d’hôtel, mais cela ne

les empêche pas d’y répondre. Plus précisément en ce qui concerne les

commentaires négatifs, les gestionnaires peuvent tenter de réduire leur impact

négatif pour perdre moins de consommateurs potentiels. Toutefois, avant de

pouvoir répondre à des commentaires en ligne, il est nécessaire de savoir

comment récupérer la clientèle.

1.3 La récupération de la clientèle

Il est important pour les entreprises de réagir lorsqu’il y a un échec de

service. C’est pourquoi il y a plusieurs stratégies envisageables de récupération

de la clientèle. Ces stratégies peuvent éclairer les gestionnaires d’hôtel sur la

façon de répondre aux commentaires négatifs mis en ligne. Néanmoins, il est

possible que ces stratégies doivent être adaptées puisque le consommateur

exposé à un commentaire négatif n’a pas fait l’expérience de l’échec de service et

se forme une opinion sur ce qui est rapporté. Toutefois, avant de présenter des

façons de répondre en ligne, il est important de présenter brièvement le but de la

récupération de la clientèle. Ensuite, nous présenterons la théorie de l’équité qui

est l’une des théories les plus fréquemment utilisées dans les études sur la

récupération de la clientèle. Finalement, nous présenterons certaines actions qui

peuvent être entreprises afin de remédier à l’échec de service.

17

1.3.1 Objectif de la récupération de la clientèle

Le but principal de la récupération de la clientèle est d’apaiser les

consommateurs déçus par un échec de service en entreprenant des actions

réduisant les dommages potentiels dans la relation avec le client (Ha et Jang,

2009). Le terme de récupération de la clientèle réfère donc aux actions mises en

œuvre à la suite d’une plainte formulée par un consommateur (Sparks et Fredline,

2007). Donc, la récupération de la clientèle est efficace lorsque les attentes des

consommateurs sont comblées ou excédées (Black et Kelley, 2009) et que le client

est dans un état de satisfaction (Sparks et Fredline, 2007). Lorsque la récupération

de la clientèle est suffisamment efficace, les clients éprouvent une satisfaction qui

les rend plus fidèles envers l’hôtel et ces sentiments de loyauté mènent les

consommateurs à s’engager dans des comportements citoyens, dont le bouche-

à-oreille positif (Zoghbi-Manrique-De-Lara, Suárez-Acosta et Aguiar-Quintana,

2014). Donc, lorsqu’il y a une récupération de la clientèle, les intentions de

répandre du bouche-à-oreille négatif sont beaucoup moins élevées (Kim et Jang,

2014). Ainsi, la satisfaction envers la récupération de la clientèle influence

positivement la confiance, le bouche-à-oreille et les intentions de revisiter l’hôtel

(Kim, Kim et Kim, 2009).

De fait, une récupération de la clientèle efficace peut créer des liens encore

plus forts entre le consommateur et l’entreprise menant à une plus grande fidélité

(Kim, Kim et Kim, 2009). C’est ce qui s’appelle le paradoxe de la récupération de

la clientèle. En effet, McCollough (2000) a observé que la satisfaction du

consommateur était plus grande suite à une récupération de la clientèle supérieure

que s’il n’y avait pas eu d’échec de service. Par conséquent, les échecs de

services suivis d’une récupération de la clientèle satisfaisante sont perçus comme

étant moins graves que les échecs suivis par une récupération de la clientèle

insatisfaisante (Swanson et Hsu, 2011). De fait, la satisfaction envers la

18

récupération de la clientèle a un effet positif sur la satisfaction en général ainsi que

sur la confiance (Ok, Back et Shanklin, 2005). Néanmoins, certains auteurs

doutent de l’existence de ce paradoxe de la récupération de la clientèle. En effet,

une étude réalisée par Oh (2003) démontre que, bien qu’une récupération de la

clientèle efficace augmente les intentions de traiter avec l’entreprise dans le futur,

la satisfaction des consommateurs n’ayant pas vécu d’échec de service est plus

élevée que celle des consommateurs ayant reçu une récupération de la clientèle

efficace. Néanmoins, la récupération de la clientèle demeure un élément important

dans la rétention des consommateurs à long terme (Becker, 2000).

1.3.2 Théorie de l’équité

Ha et Jang (2009) ont observé que les efforts mis pour la récupération de

la clientèle peuvent faire en sorte que les consommateurs perçoivent la prestation

de service comme étant plus équitable. En effet, beaucoup d’études se basent sur

la théorie de la justice selon laquelle les consommateurs évaluent l’équité de la

récupération de la clientèle par trois facteurs qui sont le résultat, la procédure et

l’interaction avec le personnel (Kim, Wang et Mattila, 2010). De fait, différentes

actions peuvent être entreprises afin de fournir un haut niveau de récupération de

la clientèle, et ce pour chacune des dimensions de la justice. Ainsi, pour la

dimension distributive qui concerne le résultat, les compensations monétaires

peuvent faire en sorte que la récupération de la clientèle soit perçue comme étant

plus juste (Ha et Jang, 2009). Ces compensations monétaires font en sorte que

les consommateurs sont plus satisfaits (Fu et al., 2012). Pour ce qui est de la

dimension procédurale, soit des politiques de service de l’entreprise, la vitesse de

réponse des employés influence positivement la perception de la récupération de

la clientèle. Finalement, pour la dimension interactionnelle, la récupération de la

clientèle est mieux perçue si les employés présentent des excuses combinées à

une explication (Ha et Jang, 2009). De fait, il est important pour la récupération de

19

la clientèle que le processus soit courtois et que les personnes agissant au nom

de l’entreprise démontrent de l’empathie dans leurs efforts pour résoudre le

problème (Aguilar-Rojas, Fandos-Herrera et Flavián-Blanco, 2015). En ce sens,

lorsque le niveau de justice interactionnelle est élevé, les consommateurs sont

plus satisfaits (Weber et Sparks, 2009). Cette perception que justice a été faite a

un impact positif sur les intentions comportementales des consommateurs (Ha et

Jang, 2009). De plus, il semblerait que la perception de la justice au regard des

dimensions distributive, procédurale et interactionnelle influence la satisfaction

concernant la récupération de la clientèle et la manière de traiter la plainte (Kim,

Kim et Kim, 2009; Ok, Back et Shanklin, 2005). Cette satisfaction envers une

récupération de la clientèle alliant les trois dimensions de la justice a aussi un

impact positif sur la confiance (Kim, Kim et Kim, 2009). La dimension qui aurait le

plus d’impact sur la satisfaction selon l’étude de Kim et al. (2009) est la justice

distributive. Alors que, selon une étude de Ok, Back et Shanklin (2005), ce serait

la dimension procédurale de la justice qui aurait le plus d’impact suivi par la

dimension distributive, puis par la dimension interactionnelle. Bref, une

récupération de la clientèle efficace allie différents éléments tels qu’une forme de

compensation, un processus juste et équitable ainsi qu’une attitude agréable de la

part des employés.

Toutefois, McDougall et Levesque (1999) observent que même en

combinant les efforts de récupération de la clientèle, certains consommateurs ont

tout de même des intentions comportementales négatives. Ainsi, un échec dans

la récupération de la clientèle peut consister en un double échec (Kim, Wang et

Mattila, 2010; Sparks et Fredline, 2007). Une récupération de la clientèle mal

exécutée produit un effet de double déviation et devient un échec de service

séparé (Bitner et al., 1990). De plus, les efforts de récupération de la clientèle ont

de moins en moins d’impact sur la satisfaction du consommateur à cause d’un

effet de saturation, ce qui en retour diminue les intentions de rachat (Oh, 2003).

20

1.3.3 Réponses des gestionnaires d’hôtel au bouche-à-oreille électronique

négatif

Plusieurs consommateurs se plaignaient sur internet et non directement à

la compagnie, d’où l’importance de surveiller les forums de plaintes et de répondre

rapidement afin d’éviter la propagation des commentaires négatifs (Harrisson-

Walker, 2001). De fait, Thomas et al. (2012) ont identifié cinq stratégies afin de

gérer les commentaires négatifs sur les médias sociaux. Ces stratégies

comprennent les réponses tardives qui consistent à patienter dans l’espoir que la

campagne négative s’éteigne d’elle-même. Ensuite, il y a la stratégie d’établir un

lien avec les internautes en impliquant un partenaire qui agit à titre de représentant

de la marque. Toutefois, cela peut impliquer de partager des informations

sensibles ce qui peut devenir problématique en cas de conflit avec le partenaire

(Thomas et al., 2012). D’autres stratégies pourraient inclure le fait d’intenter des

actions légales ou l’utilisation de la censure. Toutefois, ces deux stratégies sont

défensives et très antagonistes envers les consommateurs (Thomas et al., 2012).

Finalement, la cinquième stratégie observée par Thomas et al. (2012) est de

répondre aux commentaires négatifs. Cela implique donc pour la compagnie d’être

à l’écoute, de reconnaître les erreurs et même d’agir dans certaines éventualités

(Thomas et al., 2012). De fait, répondre à des commentaires positifs ferait la

démonstration que les gestionnaires apprécient et encouragent ce type de

communication (Park et Allent, 2013; Xie et al., 2016). De plus, les réponses

peuvent servir à indiquer que des actions correctives ont été entreprises (Park et

Allen, 2013). Ainsi, le plus grand avantage de cette stratégie c’est qu’elle donne

l’opportunité de participer et d’influencer les conversations ayant lieu sur les

médias sociaux (Thomas et al., 2012). Par ailleurs, les réponses aux

commentaires sont interprétées par les consommateurs comme une partie du

service à la clientèle et des efforts marketing des hôtels (Park et Allen, 2013). En

ce sens, Xie et al. (2016) ont observé que plus les gestionnaires d’hôtels

répondaient aux commentaires, plus la moyenne des évaluations subséquentes

était élevée et plus leur nombre augmentait. De fait, les réponses aux

21

commentaires négatifs mis en ligne sont une forme de récupération de la clientèle

et aident à prévenir les pertes financières causées par les consommateurs

insatisfaits (Kim, Lim et Brymer, 2015). Néanmoins, répondre sur les médias

sociaux n’est pas encore un réflexe pour les hôtels. Effectivement, les hôtels

répondent peu aux commentaires sur le web, soit à un peu moins du cinquième

d’entre eux, et la probabilité que l’hôtel formule une réponse est plus grande pour

les commentaires négatifs (Park et Allen, 2013).

D’ailleurs, Sparks et Bradley (2014) ont bâti une typologie des réponses aux

commentaires négatifs. Ces auteurs s’inspirent de la littérature sur le marketing

des services pour développer une typologie qui comprend trois éléments soit la

reconnaissance des erreurs, l’explication et l’action. Les deux premières

catégories, soit la reconnaissance et l’explication seront présentées plus en détail

dans les paragraphes qui suivent. Quant à la troisième catégorie, il s’agit de

l’action qui peut inclure une enquête, des références, de la formation, une

compensation, la mise en place d’une nouvelle politique ou toute autre tactique

pour adresser la source de la plainte (Sparks et Bradley, 2014).

Pour ce qui est de la reconnaissance des erreurs, elle comprend, entre

autres, remercier pour le commentaire, les excuses et l’admission des torts

(Sparks et Bradley, 2014). En effet, lorsqu’un employé remercie un client d'avoir

attiré l’attention sur une problématique, ce dernier est plus satisfait et a davantage

l’intention de traiter avec la firme à nouveau (Magnini et Karande, 2009). Ainsi,

parmi les éléments figurant le plus souvent dans les commentaires émis par les

hôtels, il y a l’expression de l’appréciation du temps passé à rédiger une évaluation

et du regret concernant les évènements ayant causé une déception lorsque

l’évaluation est négative (Levy, Duan et Boo, 2013). Ensuite, en ce qui concerne

les excuses, Lee et Cranage (2014) les définissent comme la confession de la

responsabilité pour l’évènement ayant eu des conséquences négatives ainsi que

22

l’expression d’une certaine forme de remords. Les excuses sont essentielles et

forment la base de la stratégie de récupération de la clientèle. Effectivement,

s’excuser pour l’échec de service serait la stratégie de réponse au bouche-à-oreille

électronique négatif la plus efficace, et ce même si l’hôtel n’est pas en tort. De

plus, s’excuser a un plus grand impact sur les consommateurs potentiels que

d’essayer de trouver des défaites lorsque l’échec de service est grave (Kunz,

Munzel et Jahn, 2012). Néanmoins, selon McDougall et Levesque (1999) de

simples excuses ne suffisent pas à satisfaire le consommateur suite à un échec

de service concernant le temps d’attente. En effet, le type d’échec de service peut

influencer la réaction des consommateurs aux excuses. De plus, il serait

préférable de combiner cette stratégie à une autre. Par ailleurs, il est préférable

d’admettre la responsabilité de l’hôtel lorsqu’un problème survient. Pantano et

Corvello (2013) observent également que les firmes ayant une plus grande

expérience sur les médias sociaux utilisent des réactions positives au bouche-à-

oreille négatif telles que la présentation d’excuse ou concéder aux demandes des

consommateurs. Cela implique donc que, dans le temps, les réactions positives

ont démontré qu’elles étaient plus efficaces pour réduire les dommages causés

par les commentaires négatifs (Pantano et Corvello, 2013).

Par ailleurs, les hôtels incluent parfois des explications dans leur réponse

comprenant une justification, une mise en contexte, des défaites voire du déni

(Sparks et Bradley, 2014). En effet, Lee et Cranage (2014) identifient les

explications concernant les causes de l’incident comme une stratégie efficace qui

peut être employée par l’industrie touristique pour réduire les conséquences des

commentaires négatifs. De fait, il est important de clarifier les circonstances

entourant l’échec de service. Il existe plusieurs types d’explication produisant un

impact différent sur la satisfaction et la fidélité (Sparks et Fredline, 2007). Selon

Sparks et Fredline (2007), les explications référentielles visent à recadrer la

situation pour baisser les attentes des consommateurs, alors que les explications

présentant une justification contiennent souvent une admission de la

23

responsabilité du fournisseur de service ainsi que plusieurs raisons pour justifier

les actions ayant mené à l’échec de service (Sparks et Fredline, 2007). Ainsi,

l’admission de la responsabilité ou le déni divise les explications en deux

catégories. Il y a les explications par des facteurs internes qui impliquent que

l’entreprise est en cause et qu’elle accepte la responsabilité pour le problème (Lee

et Song, 2010). Ensuite, il y a les explications externes où l’entreprise n’accepte

pas sa responsabilité et où la faute est rejetée sur des facteurs qu’elle ne contrôle

pas. Lorsque les excuses sont combinées à une explication interne, la stratégie

employée est dite accommodante alors que lorsque les excuses sont associées à

une explication externe, il s’agit d’une stratégie défensive (Lee et Song, 2010). De

plus, une stratégie défensive peut avoir un impact négatif sur l’attitude des

consommateurs si cette stratégie est perçue comme une défaite pour diffuser le

blâme (Lee et Cranage, 2014). Néanmoins, l’étude de Lee et Cranage (2014)

démontre que lorsqu’il y a un faible consensus entre les consommateurs sur la

nature de la communication négative, il est préférable d’utiliser une stratégie

défensive ou une stratégie accommodante que de ne pas répondre afin de limiter

le changement d’attitude des consommateurs potentiels. De plus, selon cette

même étude, lorsqu’il y a un haut niveau de consensus, il serait préférable d’utiliser

une stratégie accommodante ou de ne pas répondre. Lee et Song (2010) avaient

pour leur part trouvé que le blâme attribué à la compagnie pouvait être minimisé

si elle ne répondait pas suggérant ainsi que la communication négative aurait

moins d’impact sur les consommateurs potentiels.

Néanmoins, les réponses des gestionnaires demeurent plus fréquentes à

la suite d’évaluations négatives ce qui fait en sorte que les consommateurs

associent une connotation négative aux réponses (Xie, Zhang et Zhang, 2014).

De plus, les réponses sur les médias sociaux peuvent être vues par les autres

consommateurs. De fait, Gu et Ye (2014) ont trouvé que lorsque les gestionnaires

répondent à d’autres, mais pas à un client très insatisfait cela a un impact négatif

sur le client ayant accordé une note globale de 1 sur 5 à l’hôtel. Ainsi, plusieurs

24

études rapportent des résultats contradictoires concernant les réponses faites par

les hôtels aux commentaires des clients. De fait, Mauri et Minazzi (2013) ont trouvé

une corrélation négative entre les intentions d’achat et la présence de réponses

provenant de l’hôtel. Ils expliquent ce résultat par le fait que les réponses des

hôtels sont perçues comme étant moins crédibles, car elles ne proviennent pas

d’une organisation indépendante. Xie, Zhang et Zhang (2014) ont également

trouvé que les réponses des gestionnaires aux commentaires associés à la

situation géographique de l’hôtel jouent un rôle positif dans la performance, tandis

que les réponses associées à la propreté influencent négativement la performance

de l’hôtel. Cela implique que les gestionnaires doivent parfois être sélectifs

lorsqu’ils répondent aux commentaires (Xie, Zhang et Zhang, 2014). De plus, Kim,

Lim et Brymer (2015) ont trouvé que lorsque la côte globale de l’hôtel augmentait

ou que l’hôtel répondait aux commentaires négatifs, les consommateurs sont plus

susceptibles de payer un prix premium.

Ainsi, une réponse à un commentaire négatif qui est empathique et qui

paraphrase la plainte est perçue de façon plus positive par les clients potentiels.

Effectivement, paraphraser est une façon d’indiquer que l’hôtel a bien lu la critique,

qu’il prend celle-ci au sérieux et que la réponse n’est pas générique (Min, Lim et

Magnini, 2015). Ainsi, les réponses qui sont plus spécifiques sont perçues comme

étant plus sincères et honnêtes que les réponses génériques (Wei, Miao et Huang,

2013). Certains sites web où l’on peut lire des commentaires écrits par des

consommateurs comme TripAdvisor et Yelp offrent même des conseils aux

gestionnaires dans la formulation de leur réponse. Ceux-ci encouragent la retenue,

la rapidité, la courtoisie, une réponse centrée sur les problèmes spécifiquement

mentionnés et sur les qualités de l’entreprise (Bradley, Sparks et Weber, 2015).

Ainsi, les réponses proactives peu de temps après le commentaire permettent

d’éviter des attaques de la part d’autres consommateurs (Wei, Miao et Huang,

2013). Ces éléments sont de bons points de départ, mais n’assurent toutefois pas

le succès. En effet, Min, Lim et Magnini (2015) observent que la satisfaction des

25

consommateurs n’est pas différente entre ceux ayant reçu une réponse rapide et

ceux ayant dû patienter plus longtemps.

Par ailleurs, lorsque les employés répondant à la plainte sont attentifs, cela

a un impact négatif sur la propension à répandre du bouche-à-oreille (Davidow,

2000). Quant à la rapidité de la réponse, elle influence la satisfaction ainsi que la

valence du bouche-à-oreille (Davidow, 2000). Finalement, le niveau de crédibilité

que perçoivent les consommateurs influence positivement la satisfaction, les

intentions de traiter avec l’entreprise dans le futur et la valence du bouche-à-oreille

(Davidow, 2000).

D’autre part, il peut être utile d’informer le consommateur de la progression

du processus de récupération de la clientèle. En effet, cela consiste à informer les

consommateurs de ce que la compagnie a entrepris comme action afin qu’un

échec de service similaire à celui faisant objet dans la plainte ne se représente

plus (Van Vaerenbergh, Larivière et Vermeir, 2012). Ainsi, communiquer des

informations au sujet du processus de récupération aurait un impact positif sur la

satisfaction des clients, les intentions de traiter avec l’entreprise à nouveau en plus

d’un effet positif sur les intentions de bouche-à-oreille (Van Vaerenbergh, Larivière

et Vermeir, 2012). De plus, informer le client du processus de récupération de la

clientèle modère les effets d’une récupération de la clientèle non satisfaisante et

réduit l’impact négatif sur la satisfaction, les intentions de traiter avec l’entreprise

à nouveau et les intentions de bouche-à-oreille (Van Vaerenbergh, Larivière et

Vermeir, 2012). La communication de l’évolution du processus de récupération a

également une influence positive sur la satisfaction des consommateurs qui n’ont

pas fait l’expérience de l’échec de service (Van Vaerenbergh, Larivière et Vermeir,

2012).

26

1.4 Sommaire de la revue de littérature

Nous retenons plusieurs éléments de cette revue de littérature. Plus

précisément, nous retenons que les commentaires des consommateurs sur les

médias sociaux peuvent influencer les décisions des clients potentiels et qu’il

existe plusieurs stratégies pour répondre au bouche-à-oreille négatif. Donc la

stratégie qui consiste à répondre au bouche-à-oreille négatif est plus proactive et

donne l’opportunité à l’entreprise de participer et d’influencer les conversations

ayant lieu sur les médias sociaux (Thomas et al., 2012). Ainsi, selon une étude de

Park et Allen (2013) moins du cinquième des hôtels répond aux commentaires

faits en ligne et ceux-ci répondent plus souvent aux commentaires négatifs.

La façon de formuler les réponses peut également différer grandement.

Ainsi, la stratégie de base afin de répondre au bouche-à-oreille négatif est de

s’excuser pour les inconvénients occasionnés dans le cadre de la fourniture de

service. S’excuser serait la stratégie la plus efficace, peu importe à qui incombe la

responsabilité de l’échec de service (Lee et Cranage, 2014). De fait, les excuses

sont définies comme l’expression d’une certaine forme de regret (Lee et Cranage,

2014). En plus des excuses, les hôtels incluent parfois des explications lorsqu’ils

répondent aux commentaires en ligne. Effectivement, Lee et Cranage (2014) ont

identifié les explications comme une autre stratégie pouvant réduire les

conséquences négatives des commentaires. Ces auteurs divisent les explications

en deux catégories : les explications par des facteurs internes ou par des facteurs

externes. Les explications par des facteurs internes impliquent d’accepter la

responsabilité pour l’échec de service alors que dans le cas des explications

externes la faute est attribuée à des éléments non contrôlés par l’hôtel (Lee et

Cranage, 2014). Ainsi, lorsque les excuses sont combinées à une explication

causale par des facteurs internes, il s’agit d’une stratégie accommodante alors que

les excuses associées à une explication par des facteurs externes constituent une

27

stratégie défensive (Lee et Song, 2010). De plus, selon l’étude de Lee et Cranage

(2014), il est préférable de répondre en utilisant une stratégie accommodante ou

défensive lorsqu’il y a un faible consensus concernant les commentaires négatifs

des consommateurs. Toutefois, lorsqu’il y a consensus, il est préférable

d’employer une stratégie accommodante ou de ne pas répondre.

D’autre part, la réaction des consommateurs potentiels peut également être

influencée par le type d’échec de service. En effet, les stratégies de réponse

varient en fonction du type d’échec de service lorsque le consommateur se plaint

directement aux employés de l’hôtel. Donc, il serait logique que le type d’échec de

service ait un effet sur les stratégies de réponse en ligne (Min, Lim et Magnini,

2015). En ce sens, Hess et al. (2007) utilisent deux catégories pour classifier les

échecs de services. La première catégorie concerne un échec en lien avec

l’élément principal du service soit la partie qui est tangible pour le consommateur.

La deuxième catégorie concerne un échec dans l’interaction lors de la fourniture

ce qui comprend les éléments intangibles pour les consommateurs comme

l’attitude des employés (Hess et al., 2007). De plus, les intentions de formuler une

plainte sont beaucoup plus élevées lorsque l’échec du service comprend des

éléments tangibles (Yang et Mattila, 2012).

Puisque ce sont ces éléments qui nous paraissent les plus marquants dans notre

revue de littérature, nous avons décidé d’inclure dans notre étude le type de

réponse (pas de réponse, réponse accommodante et réponse défensive) et le type

d’échec de service (échec de service tangible ou intangible). Effectivement, nous

croyons qu’il sera intéressant d’étudier l’impact des réponses des gestionnaires

lorsque l’échec de service n’est pas le même. Cela nous permettra de vérifier si

une façon de répondre aux commentaires négatifs mis en ligne est préférable à

une autre.

28

Chapitre 2 : Cadre conceptuel

Le chapitre 2 présente notre cadre conceptuel. Il comprend également la

présentation des variables à l’étude ainsi que les hypothèses de recherche. Le

sujet de cette étude porte sur l’impact qu’ont les réponses des gestionnaires

d’hôtel aux commentaires négatifs sur les sites d’évaluation sur l’attitude des

consommateurs envers l’hôtel, les intentions de réserver une chambre, les

intentions de recommander l’hôtel ainsi que sur la perception qu’ont les

consommateurs potentiels des réponses formulées par la direction de l’hôtel.

Avant de présenter les différentes variables à l’étude, il est important de définir ce

que sont les médias sociaux.

2.1 Médias sociaux

Les médias sociaux sont des formes de communications électroniques qui

permettent aux utilisateurs de créer des communautés, de partager de

l’information, des idées, des messages personnels et d’autres contenus (Leung et

al., 2013). Ce sont donc des plateformes en ligne qui diffusent le contenu produit

par les utilisateurs. Pour ce qui est du lien entre les médiaux sociaux et le tourisme,

ces sites servent de plus en plus aux consommateurs afin de publier leurs

opinions, leurs évaluations, leurs histoires, leurs photos et leurs vidéos afin de

partager leur expérience (Bradley, Sparks et Weber, 2015). Comme mentionné

plus tôt, Xiang et Gretzel (2010) ont trouvé que 11 % des sites trouvés à l’aide de

mots clés en lien avec des destinations faisaient partie des médias sociaux. Parmi

ces sites, 40 % étaient des communautés virtuelles, 27 % représentaient des sites

d’évaluation, 15 % correspondaient à des blogues, 9 % des réseaux sociaux, 7 %

des sites de partage de contenu et 2 % représentaient d’autres sites difficiles à

classer tel que Wikipédia. En ce sens, le web est utilisé par les consommateurs

29

potentiels pour solliciter des suggestions de voyage ou encore par les clients pour

exprimer leur enchantement ou leur déception (Levy, Duan et Boo, 2013).

Il va sans dire que les activités des entreprises sur les médias sociaux

influencent la décision d’achat (Hutter et al., 2013). Les médias sociaux doivent

donc être utilisés pour construire une image de marque positive ainsi que pour

développer le sentiment d’attachement à la marque (Leung et al., 2013).

L’expérience des consommateurs sur le site web est donc un concept clé du

marketing sur les médias sociaux. En ce sens, la page web de l’hôtel doit apporter

un bénéfice au consommateur en plus d’être attrayante, informative, interactive

(Leung et al.,2013). De fait, le bouche-à-oreille est devenu indissociable des

médias sociaux (Hutter et al., 2013). De plus, même lorsque l’hôtel n’utilise pas

les médias sociaux, il est possible pour les consommateurs de partager leur

expérience sur des sites d’évaluation ou sur les réseaux sociaux (Kwok et Yu,

2013). Ainsi, les professionnels du marketing ne contrôlent pas entièrement le

message véhiculé sur les médias sociaux contrairement aux médias traditionnels

comme la télévision ou la radio (Thomas et al., 2012). C’est pour cette raison que

les gestionnaires d’hôtels doivent savoir comment réagir au message véhiculé en

ligne par les consommateurs en particulier lorsque celui-ci fait état de la déception

de ces derniers.

2.2 Perception des réponses des gestionnaires d’hôtel

Les consommateurs perçoivent différemment les réponses des

gestionnaires d’hôtel. Ainsi, dans un contexte de récupération de la clientèle, la

satisfaction envers la façon de traiter la plainte est plus grande lorsque la présence

virtuelle augmente (Schaefers et Schamari, 2015). La perception de la réponse de

l’hôtel qu’a l’auteur de la plainte influence sa satisfaction et, par conséquent, son

30

intention de rachat ainsi que la valence du bouche-à-oreille (Davidow, 2014). Dans

le même ordre d’idée, lorsque les clients sont satisfaits de la récupération de la

clientèle, ils auront plus tendance à relouer une chambre dans cet hôtel ou à le

recommander à d’autres (Simon, Tossan et Connan Guesquière, 2015). Ainsi, la

perception des réponses formulées par les gestionnaires d’hôtel reflète le degré

de succès de la récupération de la clientèle en influençant le taux de rachat

(Davidow, 2014).

Également, Bijmolt, Huizingh et Krawczyk (2014) ont observé un paradoxe

concernant la récupération de la clientèle dans le cas du comportement d’achat

en ligne. C’est-à-dire que les intentions de rachats étaient plus élevées chez les

clients ayant vécu une expérience négative suivie d’une récupération de la

clientèle satisfaisante que chez les clients initialement satisfaits. Bref, il est utile

de répondre aux plaintes formulées en ligne et de mentionner les correctifs que

l’hôtel a employés ou compte mettre en œuvre. Ainsi, il serait logique que des

réponses différentes aux commentaires négatifs soient perçues différemment.

D’ailleurs, Lee et Song (2010) ont observé que les stratégies accommodantes

avaient un plus grand impact sur l’évaluation des consommateurs que les autres

stratégies de réponse. Nous croyons donc que les réponses accommodantes

seront mieux perçues que les réponses défensives.

H1.1 : Après un échec de service tangible, la perception qu’ont les consommateurs

des réponses de l’hôtel aux commentaires négatifs est meilleure suite à des

réponses accommodantes que suite à des réponses défensives.

31

H1.2 : Après un échec de service intangible, la perception qu’ont les

consommateurs des réponses de l’hôtel aux commentaires négatifs est meilleure

suite à des réponses accommodantes que suite à des réponses défensives.

2.3 Attitude envers l’hôtel

L’attitude peut être décrite comme l’évaluation favorable ou défavorable du

consommateur ainsi que ses émotions envers un objet, une idée ou un service.

L’attitude envers la marque ou la compagnie est donc un concept qui englobe

différents états relationnels comme la satisfaction du consommateur,

l’appréciation, les motivations et les bénéfices perçus (Hennig-Thurau et al., 2010).

Ainsi, l’attitude envers un objet influence le comportement puisque si celle-ci est

positive la personne sera plus encline à se procurer cet objet (Akar et Topçu,

2011). Effectivement, une attitude positive envers l’hôtel devrait se traduire par

l’intention de réserver une chambre (Spears et Singh, 2004). De plus, les résultats

des études antérieures démontrent l’influence du bouche-à-oreille électronique sur

l’attitude envers le service (Ladhari et Michaud, 2015; Lee et Cranage, 2014;

Leung et al., 2013). Ainsi, une grande proportion de commentaires négatifs aurait

tendance à augmenter significativement l’attitude négative d’un consommateur

envers un hôtel (Ladhari et Michaud, 2015; Lee et Cranage, 2014; Vermeulen et

Seegers, 2009). D’ailleurs, l’impact des commentaires serait plus grand lorsque

l’hôtel est peu connu que lorsqu’il s’agit d’une grande chaîne (Ladhari et Michaud,

2015). Puisque les commentaires négatifs influencent l’attitude des

consommateurs, il serait logique que les réponses formulées suite à ces

commentaires aient également une influence sur l’attitude.

32

H2.1.1 : Après un échec de service tangible, l’attitude des consommateurs

potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse aux

commentaires négatifs.

H2.1.2 : Après un échec de service intangible, l’attitude des consommateurs

potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse aux



potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante

qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.


potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante



potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en

l’absence de réponse aux commentaires négatifs.


potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en

l’absence de réponse aux commentaires négatifs.

33


potentiels est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque

la réponse est défensive.


potentiels est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque

la réponse est défensive.

2.4 Intention de réserver une chambre

La variable qui a le plus d’impact sur le taux d’achalandage de l’hôtel est

sans aucun doute l’intention d’achat. Il s’agit du moment où un consommateur

désire et planifie s’engager dans une transaction (Chang et al., 2014). L’intention

d’achat, pour un hôtel, est la probabilité qu’un visiteur potentiel réserve une

chambre (Tsao et al., 2015). Cette probabilité est influencée par le prix,

l’emplacement, le type, etc. Ensuite, le consommateur valide sa perception de

l’hôtel à travers les commentaires disponibles en ligne (Xie et al., 2014). Ainsi, les

commentaires influencent l’intention de réserver une chambre (Leung et al., 2013).

En ce sens, les personnes exposées à des commentaires positifs ont davantage

l’intention de réserver une chambre que les personnes ayant lu des commentaires

négatifs (Ladhari et Michaud, 2015; Sparks et Browning, 2011). De fait, selon

l’étude de Zhao et al. (2015), les commentaires négatifs seraient le facteur qui a

le plus d’influence sur les intentions de réserver une chambre et cette influence

serait négative.

Par ailleurs, il serait important de répondre aux commentaires des

consommateurs en particulier lorsqu’ils sont négatifs (Phelan et al., 2013).

34

D’ailleurs, Kim, Lim et Brymer (2015) ont observé que lorsque le taux de réponse

aux commentaires négatifs était plus élevé, l’hôtel performait mieux. À l’opposé,

Mauri et Minazzi (2013) ont trouvé une corrélation négative entre les réponses de

l’hôtel et les intentions d’achat. Néanmoins, cela pourrait être dû au fait que les

gestionnaires répondent plus souvent aux commentaires négatifs menant les

consommateurs à accorder une connotation négative à ce genre de réponse (Xie,

Zhang et Zhang, 2014). Par conséquent, répondre aux commentaires négatifs

devrait en général augmenter les intentions de réserver une chambre.

H3.1.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de réserver des

consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux


H3.1.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de réserver des

consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux



consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse

accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.




35


consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive



consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive




accommodante que lorsque la réponse est défensive.




2.5 Intention de recommander l’hôtel

L’intention de recommander un hôtel peut être définie comme l’intention de

faire du bouche-à-oreille positif. C’est une variable importante, car les

recommandations formulées en ligne influent sur l’attitude des consommateurs,

leurs intentions d’achat et leur comportement. Ultimement, cela peut influencer les

ventes (Cheung et al., 2009). Ainsi, l’intention de recommander un hôtel ou de

répandre du bouche-à-oreille positif à son sujet est influencée positivement par

l’attitude envers l’hôtel (Leung et al., 2013). De plus, l’attitude elle-même est

36

influencée par les commentaires mis en ligne, car les consommateurs croient

pouvoir prédire la qualité d’un produit ou d’un service en se basant sur les propos

rapportés en ligne (Lu et al., 2014). En ce sens, plus la note globale de l’hôtel est

élevée, plus il est probable que quelqu’un recommande l’hôtel à d’autres

(Schindler et Decker, 2013). L’intention de recommander l’hôtel est aussi

influencée par l’intention de faire une réservation (Leung et al., 2013). De fait, un

consommateur qui a l’intention de réserver une chambre d’hôtel est aussi plus

enclin à recommander cet hôtel (Leung et al., 2013). Par ailleurs, en situation

d’échec de service, les recommandations sont plus positives lorsque la

récupération est effectuée par l’entreprise. Donc, il est important d’informer le

client de l’implication de l’entreprise et des actions mises en place pour remédier

à l’échec de service (Swanson et Hsu, 2011). De façon similaire, il serait logique

que la récupération de la clientèle en ligne influe sur les intentions de

recommander l’hôtel.

H4.1.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l’hôtel

des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux


H4.1.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l’hôtel

des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux


H4.2.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l'hôtel

des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse


37

H4.2.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l'hôtel




des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive



des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive








2.6 Résumé du cadre conceptuel

Bref, peu d’études ont été réalisées sur les réponses aux commentaires en

ligne et les hôtels utilisent des approches très différentes même au sein de la

38

même chaîne (Park et Allen, 2013). Donc, nous désirons tester l’impact du type

d’échec de service (tangible vs intangible) ainsi que du type de réponse sur

certaines variables du marketing relationnel. Ces dernières sont l’attitude envers

l’hôtel, l’intention de réserver une chambre, l’intention de recommander l’hôtel et

la perception de la réponse. Notre cadre conceptuel est illustré dans la Figure 1.

Cette figure illustre nos hypothèses en relation avec le type de réponse et les

variables dépendantes énumérés plus haut. Nous espérons pouvoir éclairer les

gestionnaires d’hôtel sur les actions qui peuvent être mises en œuvre pour gérer

les relations avec les clients antérieurs sur les médias sociaux. En effet, cela est

important, car l’expérience rapportée par les consommateurs ayant fait

l’expérience d’un séjour à l’hôtel peut influencer le choix des consommateurs

potentiels (Sparks et Browning, 2011).

39

Figure 1 : Cadre conceptuel simplifié

40

Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche

Ce chapitre est consacré à la méthodologie employée pour réaliser cette

étude. Il est divisé en quatre parties. La première présente notre choix de

méthodologie, la deuxième notre outil de collecte de données, la troisième notre

méthode d’échantillonnage et la quatrième les tests statistiques utilisés.

Avant de présenter notre choix méthodologique, il est important de

présenter les trois principaux designs méthodologiques. Il s’agit de la recherche

exploratoire, la recherche descriptive et la recherche causale. La recherche

exploratoire est utilisée pour identifier ou définir un problème ainsi que pour

développer une approche pour étudier ce problème. Ce type de recherche sert

donc à développer des avenues de recherches futures et découvrir de nouvelles

idées (Malhotra, 2010). La recherche exploratoire présente l’avantage d’être

flexible et versatile, car elle ne requiert pas de protocole de recherche formel. En

effet, les chercheurs doivent pouvoir s’adapter lorsque de nouvelles idées guident

la recherche dans une direction différente (Malhotra, 2010). De plus, ce type de

recherche est souvent associé aux méthodes qualitatives (Malhotra, 2010).

Ensuite, la recherche descriptive sert à décrire des caractéristiques ou des

fonctions du marché (Malhotra, 2010). Ainsi, la recherche descriptive sert

notamment à définir les caractéristiques d’un groupe, estimer un pourcentage de

la population présentant certains comportements, déterminer la perception des

caractéristiques du produit ou du service, déterminer le degré d’association des

variables du marketing ou encore pour faire des prédictions (Malhotra, 2010). Pour

la recherche descriptive, contrairement à la recherche exploratoire, les hypothèses

sont formulées avant la collecte de données, cela suppose que le chercheur a une

certaine connaissance du problème. La recherche descriptive est donc structurée

puisque l’information nécessaire est clairement définie. Les méthodes les plus

souvent associées à la recherche descriptive sont l’analyse de données

secondaires, les sondages, les panels et l’observation (Malhotra, 2010). Le

41

troisième type de recherche est causal et sert à déterminer des relations de cause

à effet (Malhotra, 2010). Plus précisément, la recherche causale peut servir deux

buts différents. Premièrement, elle permet de déterminer quelles variables sont la

cause d’un phénomène et lesquelles en sont l’effet. Deuxièmement, elle permet

de déterminer la nature de la relation entre les variables indépendantes et leur

effet sur un phénomène (Malhotra, 2010). La recherche causale permet de

manipuler les variables indépendantes, de mesurer l’effet de ces dernières sur les

variables dépendantes et de contrôler pour d’autres variables médiatrices

(Malhotra, 2010). La recherche causale est donc réalisée dans un environnement

relativement contrôlé. Ainsi, tout comme la recherche descriptive, la recherche

causale nécessite d’être planifiée et structurée (Malhotra, 2010). La méthode de

recherche associée à la recherche causale est l’expérimentation (Malhotra, 2010).

3.1 Choix de méthodologie

Suite à l’énumération des avantages et des limites des trois principaux

designs méthodologiques, nous avons constaté que celui qui convient le mieux à

notre recherche était la recherche causale puisqu’elle vise à tester des relations

de cause à effet. Les données ont donc été collectées à l’aide d’un plan

expérimental. En effet, l’expérimentation est utile quand l’une ou plusieurs des

variables indépendantes sont manipulées pour tester leurs effets sur les variables

dépendantes mesurées (Ladhari et Michaud, 2015). Également, le design

expérimental est la méthodologie qui permet de tester des théories en déterminant

les relations entre plusieurs variables ce qui est justement le cas dans la présente

étude. De plus, l’utilisation de scénario évite aux participants d’avoir à se souvenir

d’évènements passés, car cela peut causer des biais. En effet, il est possible

d’oublier certaines choses, de réinterpréter les évènements ou de les rationaliser

(Smith, Bolton et Wagner, 1999). Ainsi, comme vous pouvez le constater dans le

Tableau 1, le design expérimental est souvent utilisé dans des études présentant

42

des similarités avec la nôtre. C’est-à-dire des études dans le domaine des services

et plus précisément de l’hôtellerie qui s’intéressent à la gestion de la relation client.

43

Tableau 1 : Synthèse des principales études

Auteur(s) Objectif Taille de l’échantillon

Pays Secteur Méthode

Lee et Cranage (2014)

Développer un modèle conceptuel qui illustre comment les consommateurs potentiels incorporent le bouche-à-oreille électronique dans leurs évaluations d’une compagnie de l’industrie touristique.

2000 répondants États-Unis Restauration Design expérimental

Sparks et Bradley (2014)

-Développer et tester une typologie des réponses que peuvent formuler les entreprises aux commentaires mis en ligne. - Décrire les différents styles de communication adoptés par les hôtels pour répondre aux commentaires.

150 réponses formulées par des gestionnaires suite aux commentaires négatifs

Australie Hôtelier Analyse de contenu

Sparks et Fredline (2007)

Apporter une meilleure compréhension du rôle des explications dans la gestion d’un échec de service.

5000 répondants Australie Hôtelier Design expérimental

Xie et Heung (2012)

Déterminer si le concept de la qualité de la relation avec la marque s’applique à l’industrie touristique. Plus spécifiquement, cette étude cherche à explorer les effets de la qualité de la relation avec la marque sur la cause que les consommateurs attribuent à un échec de service.

419 répondants Chine Hôtelier Design expérimental

Yang et Mattila, (2010)

Examiner l’effet combiné de la force de relation entre le consommateur et l’entreprise avec le type d’échec de service sur le comportement de bouche-à-oreille négatif.

165 répondants États-Unis Restauration Design expérimental

Harrison-Walker (2001)

Analyser le contenu des plaintes mises en ligne par les consommateurs sur les forums non commerciaux.

551 plaintes États-Unis Secteur des services

Analyse de contenu

McQuilken et Robertson (2011)

Explorer les effets de demander aux consommateurs une rétroaction et d’offrir des garanties de service sur le comportement des consommateurs suite à des échecs de service ayant divers niveaux d’importance.

348 répondants Australie Restauration Design expérimental

44

Magnini et Karande (2009)

Explorer l’effet de la relation du client avec la firme par le passé sur l’évaluation du client de la récupération de la clientèle. Le but est de voir l’effet des remerciements par un employé sur la psychologie du consommateur.

166 répondants États-Unis Hôtelier Design expérimental

Levy, Duan et Boo (2013)

- Créer un cadre conceptuel expliquant comment les caractéristiques des visiteurs et des hôtels influencent le type de plaintes formulées en ligne. - Voir comment les hôtels répondent aux plaintes formulées sur internet.

1946 commentaires mis en ligne et qui n’accordent à l’hôtel qu’une seule étoile 225 réponses formulées par des gestionnaires d’hôtel

États-Unis Hôtelier Étude de cas Analyse de contenu

Lee et Song (2010)

Explorer les stratégies de réponse utilisées par les compagnies pour protéger leur réputation suite à des plaintes formulées en ligne.

400 répondants pour le premier test 234 répondants pour le deuxième test

Corée du Sud Le secteur d’activités n’est pas spécifié, mais l’étude est réalisée sur un site d’achats en ligne.

Design expérimental

Xie, Zhang et Zhang (2014)

Quantifier en termes de valeur économique les évaluations des consommateurs ayant trait à la performance de l’hôtel. Cette étude prend en compte les commentaires mis en ligne en plus des réponses de l’hôtel sur des réseaux sociaux connus.

4994 observations

États-Unis Hôtelier Analyse de contenu

Mauri et Minazzi (2013)

Étudier l’impact des évaluations faites par des consommateurs sur le processus de décision et les attentes concernant le service des consommateurs potentiels.

349 répondants Italie Hôtelier Design expérimental

Min, Lim et Magnini (2015)

Vérifier si les principes de gestion des plaintes formulées en face à face s’appliquent aussi aux plaintes formulées en ligne.

176 répondants États-Unis Hôtelier Design expérimental

45

Cette étude suit un plan expérimental avec une matrice de facteurs 2

(commentaire négatif : échec concernant un élément tangible du service vs échec

concernant un élément intangible du service) par 3 (pas de réponse, une stratégie

accommodante ou une stratégie défensive). Le Tableau 2 présente les différents

groupes. Ainsi, le groupe 1 a lu un commentaire faisant état d’un échec de service

tangible auquel l’hôtel n’a pas répondu. Le groupe 2 a lu un commentaire faisant

état d’un échec de service intangible auquel l’hôtel n’a pas répondu. Le groupe 3

a lu une situation où l’hôtel a répondu de façon accommodante à un commentaire

faisant état d’un échec de service tangible. Le groupe 4 a lu un commentaire

faisant état d’un échec de service intangible suivi d’une réponse accommodante.

Le groupe 5 a lu un commentaire négatif sur un élément tangible du service suivi

d’une réponse défensive. Le dernier groupe, le groupe 6, a lu une situation dans

laquelle un commentaire sur un échec de service intangible est suivi d’une réponse

défensive.

Tableau 2 : Design expérimental

Pas de réponse Stratégie accommodante

Stratégie défensive

Commentaire négatif sur un élément tangible du service

Groupe 1 Groupe 3 Groupe 5

Commentaire négatif sur un élément intangible du service

Groupe 2 Groupe 4 Groupe 6

3.2 Outil de collecte de données

Les participants ont dû répondre à un questionnaire après avoir consulté un

scénario présentant un commentaire qui est semblable à ceux mis en ligne par les

consommateurs sur TripAdvisor. Les scénarios présentaient un commentaire qui

faisait état d’un échec de service concernant la chambre d’hôtel ou d’un échec de

46

service concernant l’interaction avec le personnel de l’hôtel et une facture mal

expliquée. Ainsi, les scénarios 1, 3 et 5 faisaient état d’un échec de service

concernant la chambre tandis que les scénarios 2, 4 et 6 présentaient un échec

de service concernant l’interaction avec le personnel. Dans chacun des scénarios,

le commentaire était soit laissé sans réponse ou présentait une réponse de la part

d’un gestionnaire d’hôtel. Deux types de réponses ont été présentés. Il s’agissait

d’une réponse accommodante où l’hôtel admettait sa responsabilité pour l’échec

de service et se montrait compréhensif ou d’une réponse défensive où l’hôtel

attribuait l’échec de service à des facteurs externes comme l’achalandage durant

certaines périodes de l’année ou de la journée. Donc, les scénarios 1 et 2 ne

présentaient pas de réponse de la part des gestionnaires d’hôtel. Les scénarios 3

et 4 pour leur part présentaient une réponse qui se voulait accommodante. Les

scénarios 5 et 6 conséquemment présentaient une réponse défensive. De plus,

notre objectif était d’obtenir 50 à 75 répondants par scénario.

Afin de bâtir notre scénario, nous nous sommes inspirés de celui développé

par Lee et Cranage (2014) et nous avons consulté les commentaires mis en ligne

à propos de plusieurs hôtels. Nous avons remarqué que certains répondaient

fréquemment. Toutefois, nous avons également remarqué, comme dans l’étude

de Park et Allen (2013), que les hôtels d’une même chaîne ne répondaient pas de

la même façon et qu’il n’y a pas de stratégie générale en place afin de répondre

aux commentaires. Effectivement, certains hôtels répondraient systématiquement

aux commentaires mis en ligne, alors que d’autres ne répondent jamais. D’autres

gestionnaires répondent à certains commentaires pour une courte période de

temps puis cessent de répondre complètement (Park et Allen, 2013). C’est pour

cette raison que nous nous sommes inspirés des réponses défensives et

accommodantes présentes dans l’étude de Lee et Cranage (2014) en plus des

réponses de certains hôtels. Également, afin de mieux situer les participants, nous

avons choisi pour nos scénarios le cas de vacances à Londres au Royaume-Uni.

En effet, le Royaume-Uni était pour l’année 2013 la troisième destination la plus

47

populaire auprès des Canadiens (Statistiques Canada, 2015). Il s’agit donc d’une

destination très populaire pour la population visée par notre échantillon.

Ensuite, le questionnaire, présenté dans le Tableau 3, nous a permis de

mesurer les variables à l’étude. La variable dépendante « attitude » est une

variable d’intervalle. Elle est composée de sept énoncés qui proviennent soit de

l’étude de Sparks et Browning (2011) ou de celle de Jahn et Kuntz (2012). La

variable dépendante « intention de réserver une chambre » est également

mesurée sur une échelle d’intervalle. Elle est composée de deux énoncés. Le

premier provient d’une recherche réalisée par Ladhari et Michaud (2015) et le

deuxième d’une recherche de Sparks et al. (2013). La variable « intention de

recommander » est quant à elle mesurée sur une échelle d’intervalle et composée

de deux énoncés. Le premier énoncé provient de Schaefers et Schamari (2015)

et le deuxième de Leung et al. (2013). Finalement, la variable dépendante

« perception de la réponse », qui est aussi mesurée sur une échelle d’intervalle,

est composée de quatre énoncés. Trois de ces énoncés proviennent de Shaefers

et Schamari (2015) et le dernier provient de Davidow (2000). Nous avons

remarqué que dans leur étude Leung et al. (2013) ont utilisé une échelle de Likert

à 5 points pour mesurer l’intention de recommander l’hôtel dans un commentaire

sur le web. Ladhari et Michaud (2015) ont eux aussi utilisé des échelles de Likert

à 5 points pour mesurer l’intention de réserver. Pour leur part, Sparks et al. (2013)

utilisent une échelle de Likert à 7 points pour mesurer l’intention de réserver. Jahn

et Kuntz (2012) utilisent aussi une échelle de Likert à 7 points. Les échelles de

Likert sont donc fréquemment utilisées en marketing afin de mesurer l’attitude, la

perception, l’évaluation du produit, etc. Par souci d’uniformité, nous avons décidé

de mesurer toutes les variables dépendantes sur une échelle de Likert à 7 points.

48

Tableau 3 : Variables et mesures (voir questionnaire complet dans l’annexe 1)

Aspect mesuré

Échelle de mesure

Énoncés Sources des énoncés

Hypothèses

Description de l’échantillon

Variable nominale dichotomique Variable ratio Variable ordinale Variable ordinale

Sexe (homme, femme) Âge Revenu Niveau d’éducation

Attitude envers l’hôtel

Variable intervalle mesurée par une échelle de Likert à 7 points

Je crois que cet hôtel à un haut niveau d’intégrité. Si je devais discuter de cet hôtel avec d’autres, mes propos seraient généralement positifs. Je crois que cet hôtel est fiable. Je fais confiance à cet hôtel. Je crois qu’il s’agit d’un hôtel de qualité. Selon moi, il s’agit d’un bon hôtel J’aime cet hôtel Mon opinion envers cet hôtel est favorable

Sparks et Browning (2011) Jahn et Kuntz (2012)

Variable dépendante pour tester les hypothèses : H2.1.1,H2.1.2,H2.2.1, H2.2.2, H2.3.1, H2.3.2, H2.4.1 et H2.4.2

Intention de réserver une chambre d’hôtel


Après avoir lu les commentaires sur l’hôtel, je réserverais une chambre dans celui-ci. Je réserverais probablement une chambre dans cet hôtel si je devais voyager au Royaume-Uni.

Ladhari et Michaud (2015) Sparks et al. (2013)

Variable dépendante pour tester les hypothèses H3.1.1, H3.1.2, H3.2.1, H3.2.2, H3.3.1, H3.3.2, H3.4.1 et H3.4.2

Intention de recommander l’hôtel


Si un ami cherchant un hôtel à Londres me demande mon opinion, je compte lui parler de cet hôtel. La probabilité que je recommande cet hôtel à d’autres est élevée.

Schaefers et Schamari (2015) Leung et al. (2013)

Variable dépendante de H4.1.1, H4.1.2, H4.2.1, H4.2.2, H4.3.1, H4.3.2, H4.4.1 et H4.4.2

49

Perception de la réponse de l’hôtel


L’hôtel a répondu au commentaire négatif comme il se doit. Je suis satisfait de la façon avec laquelle la plainte a été traitée par l’hôtel. La gestion de l’hôtel a fait ce qu’elle pouvait pour régler le problème. L’explication du problème fourni par la gestion de l’hôtel était convaincante.

Schaefers et Schamari (2015) Davidow (2000)

Variable indépendante de H1.1 et H1.2

Variable de contrôle


L’hôtel a admis sa responsabilité pour le problème. L’hôtel a attribué le blâme à des facteurs externes.

Lee et Cranage (2014)

Habitudes comportementales sur le web

Variable nominale

Avez-vous visité des sites de commentaires sur les hôtels dans les 12 derniers mois? Avez-vous fait des achats en ligne dans les 12 derniers mois? Avez-vous déjà réservé une chambre d’hôtel en ligne? Dans les 12 derniers mois, avez-vous consulté de l’information sur un hôtel en ligne? Dans le dernier mois, avez-vous consulté de l’information en ligne concernant un hôtel? Êtes-vous en confiance lorsque vous utilisez de l’information disponible en ligne pour prendre une décision d’achat? Quelles sont vos principales sources d’information lorsque vous cherchez un hôtel? Quels sont les élément(s) important(s) lorsque vous lisez des commentaires sur un hôtel?

Kodjamanis et Angelopoulos (2013)

Le scénario et le questionnaire ont été créés sur le site web de Hosted in

Canada Surveys. Il s’agit d’un site web canadien qui sert à créer des

questionnaires en ligne. Le principal avantage de ce site est que les données sont

50

emmagasinées sur un serveur canadien. De plus, ce site nous a permis de rendre

le choix du scénario aléatoire.

3.3 Échantillonnage

La méthode d’échantillonnage utilisée dans cette étude est celle de

convenance où un lien vers notre questionnaire a été envoyé par courriel aux

membres de la communauté universitaire de l’Université Laval. Nous avons

également mis un lien vers le questionnaire sur la page Facebook non officielle de

l’Université Laval. Après que les participants aient cliqué sur le lien, ils ont été

assignés de façon aléatoire à l’un des six scénarios. Il est logique d’avoir un

échantillon principalement formé d’étudiants, car la jeune génération est plus

engagée dans la planification de voyages et que pour se faire elle utilise plusieurs

sources, dont les médias sociaux (Xiang et al., 2015). Néanmoins, la raison

principale de ce choix est que nous désirons que les répondants aient des

caractéristiques démographiques semblables afin de réduire la variance que

celles-ci peuvent causer.

3.4 Tests statistiques

Puisque nous avons utilisé un questionnaire en ligne, le codage des

données s’est fait automatiquement. De plus, nous avons traité les données et

procédé aux tests statistiques à l’aide du logiciel SPSS. Nous avons analysé les

réponses aux questionnaires à l’aide de test de différences pour étudier les

différences entre les résultats des scénarios proposés. Plus précisément, nous

avons réalisé des analyses de la variance. Le test ANOVA permet de comparer

les différences de moyennes entre une variable dépendante mesurée sur une

51

échelle d’intervalle et une variable indépendante nominale (Lussier, 2011). Nous

pouvons utiliser ce test puisque nous avons des variables dépendantes mesurées

sur une échelle d’intervalle. De plus, ce test est le plus approprié pour répondre à

nos objectifs. Effectivement, nous voulons observer les différences entre différents

groupes afin de déterminer l’influence des réponses des hôteliers sur plusieurs

variables.

52

Chapitre 4 : Analyse des résultats

Le chapitre 4 présente l’analyse des résultats. Il est divisé en trois parties.

La première présente les statistiques descriptives, la deuxième la fiabilité de

l’échelle de mesure de nos variables et la troisième les tests d’hypothèses. Tout

d’abord, nous désirons présenter la répartition des répondants entre les différents

scénarios. Effectivement, notre plan expérimental est composé d’une matrice de

facteur 2 (Échec de service concernant un élément tangible vs intangible) par 3

(réponse accommodante, réponse défensive ou pas de réponse). Nous avons

obtenu 373 questionnaires complets. Le Tableau 4 présente la répartition des

répondants pour chaque scénario. Ainsi, le groupe 1 est composé de 43

répondants, le groupe 2 de 74 répondants, le groupe 3 de 66 répondants, le

groupe 4 de 71 répondants, le groupe 5 de 57 répondants et le groupe 6 de 62

répondants.

Tableau 4 : Répartition des répondants

Pas de réponse Stratégie accommodante

Stratégie défensive

Commentaire négatif sur un élément tangible du service

Groupe 1 43

Groupe 3 66

Groupe 5 57

Commentaire négatif sur un élément intangible du service

Groupe 2 74

Groupe 4 71

Groupe 6 62

N = 373

53

4.1 Statistiques descriptives

Parmi les répondants, 291 sont des femmes (78 %) et 82 des hommes

(22 %). De plus, l’âge moyen des répondants est d’environ 27 ans, les répondants

les plus jeunes étant âgés de 18 ans et le plus vieux de 90 ans. En ce qui concerne

le salaire des répondants, 27,3 % d’entre eux gagnent moins de 10 000 $ par

année, 33,8 % gagnent entre 10 000 $ et 19 000 $, 10,5 % gagnent entre 20 000 $

et 29 000 $ alors que 28,4 % gagnent plus de 30 000 $ par an. Ensuite,

concernant le niveau d’éducation, 1,6 % des répondants ont un diplôme ou un

certificat d’une école de métier, 35,1 % ont un diplôme collégial, 7,5 % ont un

diplôme universitaire inférieur au baccalauréat, 31,6 % ont un diplôme de

baccalauréat, 23,6 % ont un diplôme d’études supérieures et 0,5 % des

répondants ont répondu « autre ».

En ce qui concerne les habitudes des répondants sur internet et par rapport

aux voyages, 87,4 % d’entre eux affirment avoir consulté des commentaires en

ligne à propos d’un hôtel dans les 12 derniers mois. Alors que 88,5 % ont consulté

de l’information sur le web à propos d’un hôtel dans les 12 derniers mois et ce

pourcentage est de 52,8 % pour le dernier mois. Donc, plus de la moitié des

répondants composant notre échantillon ont consulté de l’information sur internet

concernant un hôtel dans le dernier mois. Ensuite, 93,6 % des répondants ont

effectué au moins un achat en ligne dans les 12 derniers mois. De plus, 82,8 %

des répondants ont déjà réservé une chambre d’hôtel en ligne. Nous constatons

également que 92 % des répondants ont suffisamment confiance en l’information

disponible sur le web pour prendre une décision d’achat.

Nous avons interrogé les répondants afin de connaître les sources

d’information les plus pertinentes lorsqu’ils désirent séjourner dans un hôtel et

54

85 % des répondants ont répondu regarder les commentaires en ligne. Ce qui

prouve que les commentaires mis en ligne sont d’une importance capitale pour les

gestionnaires d’hôtel. Ensuite, 79,4 % des répondants regardent le site web de

l’hôtel, 55,8 % consultent leurs proches, 21,4 % regardent les brochures des

hôtels, 15,8 % obtiennent des informations par une agence de voyages et 7,24 %

des répondants utilisent d’autres sources d’informations. Parmi les autres sources

d’information, il y a les autres sites internet, les blogues, Facebook, les sites de

comparatifs, le guide Lonely Planet, la réputation de la chaîne d’hôtel ou encore

l’hôtel lui-même en téléphonant directement.

Nous voulions aussi connaître ce à quoi les répondants accordaient de

l’importance lorsqu’ils consultaient des commentaires. Ainsi, 82,8 % regardent les

commentaires récents, 42,6 % regardent les commentaires négatifs, 31,1 %

regardent les commentaires positifs alors que 8,58 % accordent de l’importance à

d’autres éléments. Parmi les autres éléments importants, il y a l’ensemble des

commentaires, la prépondérance des commentaires positifs ou négatifs, la note

moyenne accordée à l’hôtel, les commentaires jugés les plus utiles, ceux qui sont

constructifs, ceux qui concernent la propreté, la personne qui a écrit le

commentaire, s’il y a des éléments qui se répètent dans les évaluations, la qualité

de la rédaction et la présence d’une réponse.

4.2 Fiabilité de l’échelle de mesure des variables

Pour vérifier la fiabilité de l’échelle de mesure de nos variables, nous avons

calculé l’alpha de Cronbach. Ainsi, pour la variable « attitude », composée de huit

items, nous obtenons un alpha de Cronbach de 0,944. Ensuite, pour la variable

« intention de réserver » qui est composée de 2 items, nous obtenons un alpha de

Cronbach de 0,890. Pour ce qui est de la variable « intention de recommander »

55

qui est également composée de 2 items, nous obtenons un alpha de Cronbach de

0,942. Finalement, pour la variable « perception de la réponse », composée de 4

items, l’alpha de Cronbach que nous avons calculé a une valeur de 0,927. Nous

remarquons que tous nos alphas de Cronbach sont largement supérieurs au seuil

de 0,7. Par conséquent, toutes nos variables ont une échelle de mesure fiable.

4.3 Test des hypothèses de la recherche

Cette partie du chapitre 4 présente les résultats de nos tests statistiques.

Plus précisément, elle permet de tester nos hypothèses de recherche. Nous

testons l’influence des réponses des gestionnaires d’hôtels sur les variables

dépendantes qui sont la perception de la réponse, l’attitude envers l’hôtel,

l’intention de réserver une chambre et l’intention de recommander l’hôtel.

4.3.1 Perception de la réponse

La première variable que nous allons analyser est la perception qu’ont les

répondants de la réponse au commentaire négatif, car nous voulons tester la

validité de nos scénarios. C’est-à-dire que nous voulons prouver que les

répondants perçoivent une différence entre la réponse accommodante et la

réponse défensive.

Nous observons une différence de moyenne pour la perception de la

réponse entre les réponses accommodante ou défensive. Ces moyennes sont

respectivement de 5,534 et de 4,7061 pour un échec de service portant sur un

élément tangible. Pour ce qui est d’un échec de service intangible, les moyennes

56

sont de 5,2831 lorsqu’il y a une réponse accommodante et de 4,5917 lorsqu’il y a

une réponse défensive. Il est possible de remarquer que les moyennes sont plus

élevées lorsque l’échec de service est suivi d’une réponse accommodante que

lorsqu’il est suivi d’une réponse défensive. Les différences de moyenne sont

significatives pour la perception de la réponse entre les réponses accommodante

ou défensive. Plus précisément, pour le test de Fisher, nous obtenons une valeur

de 10,813 et un niveau de signification de p = 0,001 pour un échec de service

portant sur la chambre et une valeur F de 6,923 avec un niveau de signification de

0,010 pour un échec de service interactionnel. Ainsi, la validité de nos scénarios

est confirmée. De plus, pour un échec de service concernant la chambre ou

l’interaction avec le personnel, les réponses accommodantes formulées par les

hôtels aux commentaires négatifs sont mieux perçues que les réponses

défensives. Ces résultats confirment les hypothèses H1.1 et H1.2.

4.3.2 Attitude envers l’hôtel

Nous observons qu’il y a des différences de moyenne concernant l’attitude

lorsque le type de réponse formulé par l’hôtel diffère. Ces moyennes sont

rapportées dans le Tableau 5.

Tableau 5 : Moyennes de l'attitude

Pas de réponse Réponse

accommodante

Réponse défensive

Échec de service

tangible

4,3517 4,9621 4,7412

Échec de service

intangible

4,7703 5,3451 5,1492

57

Nous remarquons que les moyennes sont les plus élevées lorsque l’échec

de service est suivi d’une réponse accommodante et les plus faibles lorsqu’il n’y a

pas de réponse. Nous remarquons également que pour le même type de réponse,

les moyennes sont plus élevées lorsque l’échec de service est intangible.

La différence d’attitude suite à une réponse de l’hôtel est significative. En

effet, pour un échec de service concernant l’élément principal, nous obtenons une

valeur de 3,844 pour le test de Fisher avec un niveau de signification p = 0,023

alors que pour un échec de service interactionnel la valeur obtenue de F est 7,160

et le niveau de signification est de p = 0,001. Ces résultats confirment les

hypothèses H2.1.1 et H2.1.2 selon lesquelles l’attitude des consommateurs est

plus positive lorsqu’une réponse est formulée après un commentaire faisant état

d’un échec de service.

Puisqu’il y a des différences dans l’attitude des consommateurs, nous

avons testé si chaque type de réponse était significativement différent du scénario

sans réponse. Nous constatons qu’en dépit du type d’échec de service, l’attitude

des répondants est significativement plus positive lorsque l’hôtel répond de façon

accommodante que lorsqu’il n’y a pas de réponse. Nous obtenons une valeur F

de 7,001 et un niveau de signification de p = 0,009 suite à un échec de service

concernant la chambre et une valeur F de 14,510 avec un niveau de signification

p = 0,000 suite à un échec de service dans l’interaction avec le personnel. Ces

résultats confirment les hypothèses H2.2.1 et H2.2.2. Toutefois, lorsque l’échec

de service concerne l’élément principal, il n’y a pas de différence d’attitude

significative entre l’absence de réponse et une réponse défensive avec une valeur

F de 3,244 et un niveau de signification de p = 0,075. Nous devons donc rejeter

l’hypothèse H2.3.1. Alors que lorsque le type d’échec de service est interactionnel,

une réponse défensive a un impact positif et significatif sur l’attitude avec une

58

valeur F de 5,247 et un niveau de signification p = 0,024. Ces résultats confirment

partiellement l’hypothèse H2.3.2.

Ensuite, nous voulions savoir s’il existait une différence nous permettant de

déterminer qu’un type de réponse était préférable à un autre. Nous constatons que

bien que l’attitude des consommateurs est plus positive pour une réponse

accommodante que pour une réponse défensive, cette différence n’est pas

significative. En effet, nous obtenons une valeur F de 1,193 et un niveau de

signification de p = 0,277 lorsque l’échec de service touche à la chambre et une

valeur F de 1,497 ainsi qu’un niveau de signification de p = 0,223 lorsque l’échec

de service concerne l’interaction. Par conséquent, nous devons rejeter les

hypothèses H2.4.1 et H2.4.2.

4.3.3 Intention de réserver une chambre

Nous poursuivons avec la variable « intention de réserver ». Encore une

fois, nous observons des différences dans les moyennes entre les différents types

de réponses. Ces différences sont rapportées dans le Tableau 6.

Tableau 6 : Moyennes de l'intention de réserver


accommodante

Réponse défensive

Échec de service

tangible

4,3372 4,7652 4,5439

Échec de service

intangible

4,7568 5,3803 5,1532

59

Nous observons que la réponse qui suscite le plus d’intention de réserver

une chambre est celle qui se veut accommodante. Elle est suivie de la réponse

défensive et c’est l’absence de réponse qui présente la plus faible moyenne pour

l’intention de réserver. Nous remarquons également que les moyennes par type

de réponse sont plus élevées pour un échec de service intangible que pour un

échec de service tangible.

Pour un échec de service concernant l’élément principal, nous observons

qu’il n’y a pas de différence significative dans les intentions de réserver entre les

différents types de réponses avec une valeur de 1,081 pour le test de Fisher et un

niveau de signification de p = 0,342. Nous devons donc rejeter l’hypothèse H3.1.1.

Par contre, il y a une différence statistiquement significative dans les intentions de

réserver lorsque l’échec de service est interactionnel avec une valeur F de 5,132

et un niveau de signification p = 0,007. Cela confirme l’hypothèse H3.1.2.

Nous avons poussé l’analyse plus loin et nous constatons que pour un

échec de service concernant la chambre, il n’y a pas de différence statistiquement

significative. Nous devons donc rejeter l’hypothèse H3.2.1. Par contre, après un

échec de service interactionnel, il y a une différence significative dans les

intentions de réserver entre le scénario où il y a une réponse accommodante et

celui sans réponse avec une valeur F de 10,898 et un niveau de signification p =

0,001. Ces résultats confirment l’hypothèse H3.2.2.

De plus, la différence entre une réponse défensive et l’absence de réponse

n’est pas significative. En effet, pour un échec de service tangible, nous obtenons

une valeur F de 0,469 et un niveau de signification de p = 0,495. Nous devons

donc rejeter l’hypothèse H3.3.1. Nous observons que cette différence n’est pas

60

plus significative pour un échec de service intangible avec une valeur F de 3,401

et un niveau de signification de p = 0,067. Nous devons donc rejeter l’hypothèse

H3.3.2.

Par ailleurs, peu importe le type d’échec de service, nous remarquons que

les intentions de réserver ne sont pas significativement différentes entre la

stratégie accommodante et défensive. Effectivement, nous obtenons une valeur F

de 0,676 et un niveau de signification de p = 0,413 lorsque l’échec de service

concerne la chambre et une valeur F de 1,238 ainsi qu’un niveau de signification

de p = 0,268 pour un échec de service interactionnel. Nous devons donc rejeter

les hypothèses H3.4.1 et H3.4.2.

4.3.4 Intention de recommander l’hôtel

La dernière variable à l’étude est l’intention de recommander l’hôtel à

d’autres après la lecture des commentaires en ligne. Les différences de moyennes

pour l’intention de recommander l’hôtel sont rapportées dans le Tableau 7.

Tableau 7 : Moyennes de l'intention de recommander


accommodante

Réponse défensive

Échec de service

tangible

3,7791 4,2803 3,8947

Échec de service

intangible

4,3649 4,7676 4,5565

61

Nous observons que les intentions de recommander sont plus élevées

lorsque l’hôtel formule une réponse accommodante. De plus, une réponse

défensive semble induire davantage les répondants à recommander l’hôtel que

l’absence de réponse. Par ailleurs, nous remarquons que les moyennes sont

encore une fois plus élevées suite à un échec de service intangible qu’à un échec

tangible.

Suite à l’analyse des données, nous remarquons que la différence dans les

intentions de recommander l’hôtel ne varie pas significativement entre les

différents types de réponses. Nous obtenons une valeur de 1,841 pour le test de

Fisher et un niveau de signification de p = 0,162 pour un échec de service portant

sur la chambre et une valeur F de 1,753 ainsi qu’un niveau de signification de p =

0,176 pour échec de service interactionnel. Nous devons rejeter les hypothèses

H4.1.1 et H4.1.2.

De façon similaire, une réponse accommodante ou défensive n’est pas

préférable au cas de non-réponse. Nous devons rejeter les hypothèses H4.2.1,

H4.2.2, H4.3.1 et H4.3.2.

Puisqu’il n’y a pas de différence significative dans les intentions de

recommander selon le type de réponse, il est aussi logique que la différence entre

une réponse accommodante ou défensive ne soit pas significative. Ainsi, nous

devons rejeter les hypothèses H4.4.1 et H4.4.2.

62

Chapitre 5 : Conclusion et discussion

Le chapitre 5 présente notre conclusion ainsi qu’une discussion comparant

nos résultats à ceux de la littérature. Ce chapitre est donc divisé en quatre parties.

La première partie est composée d’une discussion permettant de lier nos

découvertes à la littérature et présente les implications théoriques de cette étude.

La deuxième partie présente les implications managériales de cette recherche. La

troisième partie présente les limites de cette étude ainsi que des voies de

recherches futures. La quatrième partie présente la conclusion de ce projet de

recherche.

Nous souhaitons d’abord rappeler les principaux résultats de cette étude. D’abord,

elle démontre que les réponses des gestionnaires d’hôtels aux commentaires

négatifs peuvent avoir un effet sur le comportement des consommateurs. Cela est

visible dans le Tableau 8 qui présente les hypothèses ainsi que les résultats de

l’analyse de variance. En ce sens, les clients perçoivent généralement les

réponses accommodantes de façon plus positive que les réponses défensives. De

plus, les réponses aux commentaires négatifs ont un impact sur l’attitude envers

l’hôtel. En dépit du type d’échec de service, l’attitude des consommateurs est plus

positive lorsque l’hôtel répond d’une manière qui se veut accommodante. Par

ailleurs, une réponse défensive est préférable à une absence de réponse lorsque

l’échec de service concerne l’interaction avec le personnel. Les intentions de

réserver une chambre sont plus élevées lorsque l’hôtel répond aux commentaires

faisant état d’un échec de service interactionnel. Plus précisément, il est préférable

de répondre de façon accommodante dans une telle situation. En effet, la

différence dans les intentions de réserver n’est pas statistiquement significative

entre une réponse défensive et une absence de réponse. Cette étude ne permet

pas de conclure qu’il y a une différence dans les intentions de recommander l’hôtel

suite à une réponse des gestionnaires.

63

Tableau 8 : Résumé des résultats de l'analyse de variance

Hypothèse Résultats

H1.1 : Après un échec de service tangible, la perception qu’ont les consommateurs des réponses de l’hôtel aux commentaires négatifs est meilleure suite à des réponses accommodantes que suite à des réponses défensives.

Confirmée

H1.2 : Après un échec de service intangible, la perception qu’ont les consommateurs des réponses de l’hôtel aux commentaires négatifs est meilleure suite à des réponses accommodantes que suite à des réponses défensives.

Confirmée

H2.1.1 : Après un échec de service tangible, l’attitude des consommateurs potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse aux commentaires négatifs.

Confirmée

H2.1.2 : Après un échec de service intangible, l’attitude des consommateurs potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse aux commentaires négatifs.

Confirmée

H2.2.1 : Après un échec de service tangible, l’attitude des consommateurs potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.

Confirmée

H2.2.2 : Après un échec de service intangible, l’attitude des consommateurs potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.

Confirmée

H2.3.1 : Après un échec de service tangible, l’attitude des consommateurs potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.

Rejetée

H2.3.2 : Après un échec de service intangible, l’attitude des consommateurs potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.

Confirmée

H2.4.1 : Après un échec de service tangible, l’attitude des consommateurs potentiels est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque la réponse est défensive.

Rejetée

H2.4.2 : Après un échec de service intangible, l’attitude des consommateurs potentiels est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque la réponse est défensive.

Rejetée

H3.1.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux commentaires négatifs.

Rejetée

H3.1.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux commentaires négatifs.

Confirmée

H3.2.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.

Rejetée

H3.2.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.

Confirmée

64

Hypothèse Résultats

H3.3.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.

Rejetée

H3.3.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.

Rejetée

H3.4.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque la réponse est défensive.

Rejetée

H3.4.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque la réponse est défensive.

Rejetée

H4.1.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l’hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux commentaires négatifs.

Rejetée

H4.1.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l’hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux commentaires négatifs.

Rejetée

H4.2.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l'hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.

Rejetée

H4.2.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l'hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.

Rejetée

H4.3.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l'hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.

Rejetée

H4.3.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l'hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.

Rejetée

H4.4.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l'hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque la réponse est défensive.

Rejetée

H4.4.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l'hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque la réponse est défensive.

Rejetée

5.1 Discussion et implications théoriques

Les résultats montrent que les réponses accommodantes aux

commentaires négatifs étaient perçues de façon plus positive que les réponses

défensives. Cela est similaire aux résultats de Lee et Song (2010) qui, dans une

65

étude sur un site d’achats en ligne, ont observé que la stratégie accommodante

avait un plus grand impact sur l’évaluation de la compagnie faite par les

consommateurs. Ce résultat suggère que, sur le web, les consommateurs

accordent une certaine valeur à toutes les formes d’actions correctives employées

par la compagnie (Lee et Song, 2010). Ainsi, nos résultats démontrent que les

observations faites par Lee et Song (2010) à propos d’un site d’achats en ligne

s’appliquent également au domaine de l’hôtellerie. De plus, Min, Lim et Magnini

(2015) ont observé qu’une réponse empathique à un commentaire négatif est

mieux perçue par les consommateurs potentiels. Les gestionnaires sont plus

susceptibles de faire preuve d’empathie lorsqu’ils formulent une réponse

accommodante qu’une réponse défensive. L’empathie pourrait donc être l’une des

raisons qui expliquent pourquoi les réponses accommodantes sont mieux perçues

par les consommateurs. Ainsi, comme l’ont observé Lee et Song (2010), une

stratégie accommodante peut influencer la satisfaction des consommateurs et leur

loyauté envers la compagnie après un évènement malencontreux. Par

conséquent, les réponses formulées en ligne devraient s’appuyer sur les mêmes

bases théoriques de la justice interactionnelle que dans une situation où le

personnel et le client sont face à face (Min, Lim et Magnini, 2015). Selon cette

théorie, la récupération de la clientèle est évaluée selon trois critères qui sont le

résultat, la procédure et l’interaction avec le personnel (Kim, Wang et Mattila,

2010). C’est-à-dire qu’une réponse accommodante mentionnant les actions

correctives mises en place est préférable puisqu’elle présente le résultat du

commentaire négatif et que l’interaction avec le personnel sur le web est plus

agréable puisque celui-ci se montre empathique.

Ensuite, nos résultats confirment que répondre aux commentaires négatifs

a un impact positif sur l’attitude des consommateurs envers l’hôtel. Dans le même

ordre d’idée, Wei, Miao et Huang (2013) ont comparé des réponses spécifiques et

génériques dans leur étude. Ils ont trouvé que des réponses spécifiques aux

commentaires négatifs incitaient davantage la confiance des consommateurs, car

66

elles sont perçues comme étant plus sincères. Lorsque les consommateurs sont

plus enclins à faire confiance, cela signifie bien souvent que leur attitude est

également plus favorable. Donc, il est logique que répondre aux commentaires ait

un impact positif sur l’attitude des consommateurs. Par ailleurs, dans le cas d’un

échec de service concernant la chambre, une réponse défensive n’était pas

significativement préférable à une absence de réponse. Cela va dans le même

sens que l’étude de Lee et Song (2010) qui ont observé que la stratégie défensive

menait davantage les consommateurs à attribuer la faute à la compagnie que de

ne pas répondre. Il serait donc logique que l’attitude des consommateurs soit

moins positive si l’hôtel est perçu comme responsable de l’échec de service. De

plus, il se peut que le consommateur soit déçu que la compagnie, ou dans ce cas

l’hôtel dévie la responsabilité de l’échec de service à la personne ayant fait le

commentaire négatif (Lee et Song, 2010). Ces résultats réitèrent l’importance pour

l’hôtel d’accepter la responsabilité de l’échec de service. De plus, lorsque l’hôtel

attribue la faute à des facteurs externes, il devient plus difficile de démontrer que

la situation est corrigée ou le sera bientôt. Par conséquent, il devient plus

compliqué de rassurer les clients potentiels quant à la qualité de l’hôtel et du

service offert. Une réponse défensive n’est donc pas assez spécifique pour inciter

la confiance.

Nous avons également observé que les réponses aux commentaires

négatifs ont un impact positif sur les intentions de réserver une chambre dans le

cas d’un échec de service concernant l’interaction avec le personnel. Kim, Lim et

Brymer (2015) ont observé que le meilleur prédicateur de la performance de l’hôtel

était la note globale attribuée à l'hôtel suivi du taux de réponses aux commentaires

négatifs. Toutefois, cette étude ne compare pas plusieurs types de réponses aux

commentaires négatifs, elle permet simplement de dire que la gestion des

commentaires en ligne peut améliorer la performance de l’hôtel. Ainsi, des

réponses proactives de la part de l’hôtel qui indiquent les actions correctives

67

améliorent la satisfaction du consommateur et attirent de nouveaux clients ce qui

contribue à la performance de l’hôtel (Kim, Lim et Brymer, 2015).

Par contre, nous avons constaté que les réponses aux commentaires

négatifs n’avaient pas d’impact significatif sur les intentions de réserver suite à un

échec de service concernant la chambre. De façon similaire, Xie et al. (2016) ont

trouvé que les réponses des gestionnaires aux commentaires mis en ligne n’ont

pas un impact significatif sur la performance de l’hôtel. Mauri et Minazzi (2013) ont

même trouvé que les réponses des hôtels aux évaluations de consommateurs

pouvaient avoir un impact négatif sur les intentions d’achat. Effectivement, les

réponses peuvent être perçues comme une partie de la stratégie marketing des

hôtels et donc considérées comme étant moins sincères et surtout moins

crédibles. Pour Mauri et Minazzai (2013), la question n’est donc pas de savoir s’il

faut répondre aux commentaires, mais bien comment et où le faire. L’étude

effectuée par ces deux auteurs ne compare pas différents types de réponses aux

commentaires négatifs ni le type d’échec de service. Ces deux éléments peuvent

aider à comprendre comment répondre. Par ailleurs, Xie et al. (2016) observent

également qu’une réponse de la part des gestionnaires modère positivement l’effet

des évaluations de consommateurs. Plus précisément, les réponses peuvent

réduire les sentiments négatifs en plaçant l’accent sur les points positifs

mentionnés par le client. Ainsi, l’effet des éléments positifs du séjour à l’hôtel est

plus important ce qui influence indirectement la performance de l’hôtel (Xie et al.,

2016).

Il est intéressant de constater que les réponses ont un impact significatif sur

les intentions de réserver suite à un échec de service concernant l’interaction, mais

pas après un échec de service ayant trait à la chambre d’hôtel. En ce sens, Yang

et Mattila (2012) ont réalisé une étude sur l’impact de l’attachement au restaurant

et du type d’échec de service sur les intentions de faire du bouche-à-oreille. Ils ont

68

observé que les consommateurs sont plus susceptibles de se plaindre d’un

élément insatisfaisant lorsque l’échec de service concerne un élément tangible

plutôt que lorsqu’il concerne l’attitude d’un employé. Cela ne veut néanmoins pas

dire qu’un échec de service dans l’interaction est moins important et que les

consommateurs ne choisiront pas un autre fournisseur de service. Dans le

contexte hôtelier, il est possible qu’un échec de service concernant la chambre

soit perçu comme un élément plus difficile à améliorer. Les consommateurs

potentiels y verraient donc une source d’échec subséquent. Ainsi, les réponses à

ce type d’échec auraient moins d’impact sur les intentions de réserver.

Nous avons observé que suite à une réponse de l’hôtel aux commentaires

négatifs, les intentions de recommander n’étaient pas significativement

différentes. Cela s’explique peut-être par le fait qu’il est difficile pour les répondants

de recommander un hôtel dont ils n’ont pas fait l’expérience eux-mêmes. Par

conséquent, il serait plus difficile de prendre position en ayant seulement lu des

commentaires en ligne ce qui explique pourquoi les répondants ont été plus

prudents en ce qui concerne les recommandations. Xie, Zhang et Zhang (2014)

ont réalisé une étude considérant l’impact de la note attribuée à l’hôtel dans les

évaluations en ligne, de la propreté, de la situation géographique de l’hôtel et du

nombre de réponses managériales sur la performance de l’hôtel. Ils ont observé

que les réponses des gestionnaires d’hôtel ont un impact négatif sur la

performance de celui-ci. Ils expliquent cette observation par le fait que les

réponses suivent souvent les commentaires négatifs ce qui pourrait faire en sorte

que celles-ci soient associées à des évaluations négatives (Xie, Zhang et Zhang,

2014). Nous n’avons pas observé d’impact négatif statistiquement significatif des

réponses aux commentaires mis en ligne. Toutefois, il est possible que ces

réponses aient eu moins d’impact sur les consommateurs potentiels puisqu’elles

suivaient directement un commentaire négatif. Cela pourrait expliquer pourquoi les

réponses des gestionnaires d’hôtel n’influencent pas significativement les

69

intentions de recommander. Ainsi, il est important pour les gestionnaires d’hôtels

de répondre aux commentaires tant positifs que négatifs.

Bref, cette étude se distingue des précédentes en observant la relation

entre le type d’échec de service et la stratégie appropriée pour y répondre. De

plus, cette étude contribue à faire progresser les connaissances théoriques sur

l’utilisation des médias sociaux en démontrant que les réponses formulées par les

gestionnaires d’hôtel peuvent avoir un impact sur l’attitude des consommateurs et

leur intention de réserver. Par conséquent, il est important pour les professionnels

du marketing œuvrant dans le secteur hôtelier de développer des stratégies afin

de répondre aux commentaires sur les médias sociaux. Les stratégies

développées pour gérer la relation avec le client en ligne doivent également

prendre en compte plusieurs éléments comme le type d’échec de service. En ce

sens, les réponses formulées en ligne doivent être adaptées à la situation tout

comme les stratégies adoptées lorsque le client se plaint en personne.

5.2 Implications managériales

Cette étude comporte plusieurs implications managériales. En effet,

puisque les réponses des gestionnaires d’hôtels aux commentaires mis en ligne

peuvent avoir un impact sur les comportements des consommateurs, il serait

mieux de répondre à ce type de communication. Il est important pour les hôtels

d’être présent sur les médias sociaux afin de participer aux dialogues avec les

consommateurs, car les consommateurs potentiels sont influencés par ces

échanges. De plus, selon les résultats de cette étude, il serait généralement

préférable de répondre de façon accommodante. C’est-à-dire en admettant

l’erreur, en spécifiant les actions entreprises ainsi qu’en fournissant une explication

interne et des excuses. Faire preuve d’empathie démontre la bonne volonté des

70

gestionnaires et a une influence positive sur l’opinion des consommateurs

potentiels. Par ailleurs, une réponse défensive a un impact plus positif sur l’attitude

des consommateurs suite à un échec de service dans l’interaction avec le

personnel que lorsque l’hôtel ne répond tout simplement pas. Donc, il est

préférable de répondre aux commentaires négatifs et il est préférable de se

montrer plus compréhensif en répondant. Les gestionnaires d’hôtel devraient

planifier une stratégie pour répondre aux commentaires mis en ligne. Ils devraient

aussi répondre à des commentaires positifs pour que la présence d’une réponse

ne soit pas associée uniquement aux commentaires négatifs. Il est important pour

les gestionnaires d’hôtels de surveiller les discussions sur les médias sociaux à

propos de leur établissement. Ainsi, ils seront informés de problèmes qui peuvent

ne pas avoir été rapportés au service à la clientèle pendant le séjour du client et

pourront répondre afin de rassurer les consommateurs potentiels. Toutefois,

comme cette étude le démontre, les réponses formulées en ligne ne peuvent pas

remédier à tout. Il demeure donc important pour les hôtels de s’assurer du bon

ordre des installations et de la qualité du service offert.

5.3 Limites et voies de recherche futures

Bien entendu, notre étude comporte plusieurs limites. En effet, l’impact du

bouche-à-oreille est, entre autres, mesuré par les intentions des consommateurs

et non par leur comportement. Les résultats de cette étude doivent donc être

interprétés en considérant le fait que les intentions ne sont pas toujours des

prédicateurs fiables du comportement (Yang et Mattila, 2012).

Par ailleurs, la méthode expérimentale comporte moins d’implication pour

le consommateur qu’une véritable expérience de service. Il est donc possible que

les répondants aient des réactions plus modérées (Hess et al., 2003). Ainsi, il est

71

possible que le comportement des répondants soit différent de celui reflété dans

leur réponse au questionnaire (Berry et al., 2014). Nous avons fourni des

instructions claires pour répondre au questionnaire mis en ligne, mais nous ne

pouvons pas garantir que chaque sujet a rempli le questionnaire convenablement

(Tsao et al., 2015). De plus, l’utilisation de scénarios peut réduire la validité externe

de nos résultats (Barling et Philips, 1993). Toutefois, la méthode expérimentale a

été utilisée avec succès dans des recherches précédentes et comporte de

nombreux avantages en termes de faisabilité et de contrôle (Sparks et Fredline,

2007).

Puisque notre étude interroge des étudiants d’une université québécoise, il

est possible que les résultats ne soient pas généralisables à toutes les zones

géographiques puisque les caractéristiques démographiques de l’échantillon

présentent une certaine uniformité (Filieri, 2015). En effet, un échantillon composé

d’étudiants ne représente qu’un segment de la population visée (Berry et al.,

2014). De plus, les étudiants représentent une catégorie utilisant fréquemment

l’internet et leur comportement ne reflète pas nécessairement celui de tous les

utilisateurs d’internet (Ho, Lin et Chen, 2012).

Par ailleurs, nous avons étudié l’influence des réponses aux commentaires

négatifs dans le domaine hôtelier. Nos résultats ne peuvent donc pas être

généralisés à tous les secteurs de l’industrie des services. Effectivement, de plus

amples études sont nécessaires afin de vérifier si les réponses ont une influence

similaire dans d’autres industries de service comme le secteur de la restauration,

du transport, et de la vente en ligne. La recherche concernant l’impact des

commentaires en ligne sur la performance des firmes œuvrant dans le secteur des

services comme la restauration et les compagnies aériennes demeure limitée

(Kim, Lim et Brymer, 2015).

72

Notre recherche ayant été réalisée grâce à des scénarios, il serait

intéressant d’étudier l’influence des réponses lorsque d’autres informations sont

disponibles, c’est-à-dire plutôt dans un contexte réel que simulé (Kim, Lim et

Brymer, 2015). Cette étude ne comportait qu’un commentaire négatif par scénario,

par conséquent, il pourrait être intéressant de faire une expérience ayant des

scénarios qui présentent plusieurs commentaires tant positifs que négatifs (Lee et

Cranage, 2014). Il serait ainsi possible de mesurer l’effet d’un commentaire négatif

dans un contexte plus réaliste puisque sur les sites de commentaires il y a plus

qu’un seul commentaire. D’autant plus que la quantité de commentaires à un effet

positif sur les intentions de réserver (Chan et Ngai, 2011; Xie, Zhang et Zhang,

2014). Donc, un nombre différent de commentaires dans chaque scénario

permettrait de vérifier si le nombre de commentaires renforce la perception qu’ont

les consommateurs de l’hôtel (Tsao et al., 2015). Des scénarios comportant d’un

à plusieurs commentaires pourraient être utilisés comme dans l’étude de Tsao et

al. (2015). Ces commentaires pourraient être suivis de réponses pour vérifier

l’impact de ces dernières sur l’attitude, l’intention de réserver et l’intention de

recommander l'hôtel. En effet, l’une des explications possibles pour lesquelles les

réponses des gestionnaires n’ont pas d’impact significatif sur les intentions de

recommander est que celles-ci suivent directement un commentaire négatif. Ainsi,

il pourrait être intéressant de voir si les mêmes résultats sont observés lorsque

l’hôtel répond à des commentaires positifs et des commentaires négatifs.

Par ailleurs, il pourrait être intéressant de vérifier si des commentaires

subséquents confirmant que l’hôtel a réglé le problème lié à la chambre ou encore

les réactions d’autres consommateurs au commentaire initial modèrent les effets

du commentaire négatif. En effet, les médias sociaux servent de support au

dialogue entre les consommateurs et les gestionnaires. Ainsi, ces communications

sont constamment en évolution et peuvent refléter les changements observés

dans les hôtels. En ce sens, des commentaires positifs récents peuvent modérer

l’effet de commentaires négatifs sur les intentions de réserver (Sparks et Browning

73

2011). Donc, une telle étude permettrait de voir si les commentaires indiquant

qu’un problème a été réglé influent sur les intentions de réserver une chambre et

l’attitude des consommateurs potentiels.

Également, répliquer cette étude dans un autre contexte comme un voyage

d’affaires plutôt que des vacances. Effectivement, les clients n’ont pas

nécessairement les mêmes exigences ou les mêmes attentes puisque souvent un

voyage d’affaires n’a pas la même implication financière. Cela permettrait

également d’observer une autre catégorie de consommateurs, soit celle des gens

d’affaires. Notre modèle de recherche étant un premier essai, il y aurait lieu de le

raffiner en y incluant des variables permettant de contrôler l’influence des facteurs

externes et les expériences antérieures des répondants. Ces nouvelles variables

pourraient inclure le sexe des répondants, car les attentes et les perceptions des

hommes et des femmes quant aux réponses de l’entreprise ne sont pas

nécessairement les mêmes. En effet, les femmes auraient des attentes plus

élevées selon l’étude d’Aguilar-Rojas, Fandos-Herrera et Flavián-Blanco (2015).

D’autres variables intéressantes pour une étude future sont la nationalité pour

connaître l’impact de la culture sur la perception des commentaires en ligne, le

prix de l’hôtel ou encore la classification de celui-ci en distinguant les hôtels de

luxe de ceux qui sont plus abordables. Ces variables nous aideraient à

comprendre davantage l’impact des réponses des hôteliers aux commentaires

négatifs mis en ligne, car les attentes des consommateurs peuvent varier en

fonction de leur sexe, de leur culture, du prix de l’hôtel ou de la catégorie d’hôtel.

5.4 Conclusion

Cette recherche tente d’identifier les construits relatifs à la gestion des

commentaires mis en ligne dans le secteur hôtelier. Cette étude vise aussi à

74

identifier les liens entre le type de réponse et la réaction des consommateurs. À

cette fin, une étude a été effectuée auprès de 373 étudiants de l’Université Laval.

Après avoir justifié l’importance de la recherche, une revue de la littérature

nous a permis d’identifier les principaux concepts. Ces concepts sont le type

d’échec de service, le type de réponse formulée par le gestionnaire d’hôtel ainsi

que les variables dépendantes qui sont la perception de la réponse, l’attitude

envers l’hôtel, l’intention de réserver une chambre et l’intention de recommander

l'hôtel. Confrontant cette théorie à un examen approfondi, nous avons dégagé des

hypothèses de recherche faisant le lien entre les variables dégagées de la revue

de la littérature. Nous avons aussi effectué des choix méthodologiques tels que

l’utilisation d’un design de recherche causale et développé un plan expérimental.

De plus, nous avons vérifié la fidélité et la validité de l’instrument de mesure à

l’aide de l’alpha de Cronbach. Nous avons aussi choisi le traitement statistique le

plus approprié, en l’occurrence l’analyse de variance.

L’analyse des résultats nous a permis d’accepter plusieurs de nos

hypothèses. Ainsi, nos résultats confirment les hypothèses H1, H2 et H2a. Ces

résultats permettent également de confirmer partiellement les hypothèses H2b, H3

et H3a. Par conséquent, nous considérons avoir atteint l’objectif de cette étude.

Effectivement, l’objectif était de savoir si les réponses des gestionnaires d’hôtels

aux commentaires négatifs mis en ligne influençaient l’attitude des

consommateurs envers l’hôtel, leur intention de réserver et leur intention de

recommander. En ce sens, nous avons observé que les réponses avaient une

influence sur l’attitude des consommateurs, sans égard au type d’échec de service

rapporté dans le commentaire négatif. De plus, les réponses ont un impact sur

l’intention de réserver une chambre lorsque l’échec de service concerne

l’interaction avec le personnel de l’hôtel. Nous avons aussi découvert que les

réponses accommodantes étaient perçues plus favorablement que les réponses

75

défensives. Néanmoins, la différence entre les deux types de réponses n’était pas

significative pour l’attitude envers l’hôtel, l’intention de réserver et l’intention de

recommander.

D’un point de vue managérial, l’amélioration de la connaissance sur les

réponses appropriées aux commentaires en ligne aidera, nous l’espérons, les

gestionnaires dans l’élaboration de stratégies marketing sur les médias sociaux.

Sur le plan théorique, cette étude aide à comprendre le comportement des

consommateurs sur les médias sociaux et leurs réactions aux contenus qu’ils y

trouvent.

76

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http://www.statisticbrain.com/twitter-statistics/

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http://www.statcan.gc.ca/tables-tableaux/sum-som/l01/cst01/arts37a-eng.htm

89

3. Monographie

LUSSIER, Robert N. « Research Methods and Statistics for Business », Waveland Press, Long Grove, Illinois, 2011, 468p.

MALHOTRA, Naresh K. « Marketing Research: An Applied Oritentation », Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, 2010, 929p.

90

ANNEXE

Questionnaire

Veuillez indiquer votre degré d'accord ou de désaccord concernant les énoncés suivants :

Fortement en désaccord (1)

2

3

4

5

6

Fortement en accord (7)

1. Je crois que cet hôtel a un haut niveau d’intégrité.

2. Si je devais discuter de cet hôtel avec d’autres, mes propos seraient généralement positifs.

3. Je crois que cet hôtel est fiable.

4. Je fais confiance à cet hôtel.

5. Je crois qu’il s’agit d’un hôtel de qualité.

6. Après avoir lu les commentaires sur l’hôtel, ça me tente de réserver une chambre dans celui-ci.

7. Selon moi, il s’agit d’un bon hôtel.

8. J’aime cet hôtel.

9. Mon opinion envers cet hôtel est favorable.

10. Si un ami me demande mon opinion sur un hôtel à Londres, je lui parlerai positivement de cet hôtel.

11. La probabilité que je recommande cet hôtel à d’autres est élevée.

12. Je réserverais probablement une chambre dans cet hôtel si je devais voyager à Londres.

91

En tenant compte de la réponse de l'hôtel dans le scénario que vous avez lu, veuillez indiquer votre degré d'accord ou de désaccord aux énoncés suivants :

Fortement en désaccord (1)

2

3

4

5

6

Fortement en accord (7)

13. L’hôtel a admis sa responsabilité pour le problème.

14. L’hôtel a attribué le blâme à des facteurs externes.

15. L’hôtel a répondu au commentaire négatif comme il se doit.

16. Je suis satisfait de la façon avec laquelle la plainte a été traitée par l’hôtel.

17. La gestion de l’hôtel a fait ce qu’elle pouvait pour régler le problème.

18. L’explication du problème fourni par la gestion de l’hôtel était convaincante.

19. Vous êtes:

Un homme [ ]

Une femme [ ]

20. Quel est votre âge?

92

21. Quel est votre revenu annuel?

0 – 9 999

10 000 19 999

20 000 29 999

30 000 et plus

22. Quel est votre dernier diplôme obtenu?

Certificat ou diplôme d'une école de métier

Certificat ou diplôme d'un collège ou cégep

Certificat universitaire inférieur au baccalauréat

Diplôme de baccalauréat

Diplôme universitaire supérieur au baccalauréat

23. Avez-vous visité des sites de commentaires sur le secteur hôtelier (expedia.com, TripAdvisor…) durant les 12 derniers mois?

Oui [ ] Non [ ]

24. Avez-vous fait des achats en ligne dans les 12 derniers mois?

Oui [ ] Non [ ]

25. Avez-vous déjà fait une réservation d’hôtel en ligne?

Oui [ ] Non [ ]

26. Dans les 12 derniers mois, avez-vous consulté de l’information en ligne concernant un hôtel?

Oui [ ] Non [ ]

93

27. Dans le dernier mois, avez-vous consulté de l’information en ligne concernant un hôtel?

Oui [ ] Non [ ]

28. Êtes-vous en confiance lorsque vous utilisez de l’information disponible en ligne pour prendre une décision d’achat?

Oui [ ] Non [ ]

29. Lorsque je cherche un hôtel, mes principales sources sont :

Le site internet de l’hôtel [ ]

L’agence touristique avec laquelle je fais affaire [ ]

Les commentaires disponibles en ligne [ ]

Mes proches (amis, familles, collègues, etc.) [ ]

Les brochures/ guides touristiques [ ]

Autre __________

30. Lorsque je consulte les commentaires mis en ligne par d’autres clients à propos d’un hôtel, je regarde surtout :

Les commentaires les plus récents [ ]

Les commentaires les plus positifs [ ]

Les commentaires les plus négatifs [ ]

Autre ____________

94

SCÉNARIOS

Scénario 1 (échec de service tangible – pas de réponse)

Vous désirez effectuer un séjour à Londres pour vos vacances. Avant de réserver une chambre dans un hôtel, vous consultez les commentaires mis en ligne sur TripAdvisor à propos de l’hôtel qui a retenu votre attention. Il s’agit d’un hôtel 4 étoiles dont vous n’avez jamais entendu parler auparavant. Cet hôtel est bien situé géographiquement et respecte votre budget. De plus, il est parmi les 200 meilleurs hôtels à Londres sur plus de 1000 hôtels selon le site de TripAdvisor. La plupart des commentaires semblent positifs, néanmoins certains voyageurs n’ont pas apprécié leur séjour dans cet hôtel. Voici un des commentaires qui a attiré votre attention. Vous remarquez également que l’hôtel n’a pas réagi à ce commentaire :

Mis en ligne il y a 6 mois

Nous avons récemment séjourné dans cet hôtel. Le personnel a été accueillant et l’hôtel est bien situé. Toutefois, notre chambre était extrêmement petite et démodée.

On aurait cru faire un saut dans le temps jusque dans les années ‘80. Les meubles étaient vieux et la moquette montrait des traces d’usures.

Bien que la salle de bain fût relativement spacieuse proportionnellement au reste de la chambre, la pomme de douche était fixée très bas. Cela n’est pas très agréable ni pratique pour une personne taille moyenne qui désire se laver les cheveux.

L’air conditionné était également très bruyant. Nous avons essayé de le faire marcher à sa plus faible puissance, mais rien à faire, comme le reste de la chambre, il est obsolète et a besoin d’une sérieuse mise à jour.

95

Scénario 2 (échec de service interactionnel – pas de réponse)

Vous désirez effectuer un séjour à Londres pour vos vacances. Avant de réserver une chambre dans un hôtel, vous consultez les commentaires mis en ligne sur TripAdvisor à propos de l’hôtel qui a retenu votre attention. Il s’agit d’un hôtel 4 étoiles dont vous n’avez jamais entendu parler auparavant. Cet hôtel est bien situé géographiquement et respecte votre budget. De plus, il est parmi les 200 meilleurs hôtels à Londres sur plus de 1000 hôtels selon le site de TripAdvisor. La plupart des commentaires semblent positifs, néanmoins certains voyageurs n’ont pas apprécié leur séjour dans cet hôtel. Voici un des commentaires qui a attiré votre attention. Vous remarquez également que l’hôtel n’a pas réagi à ce commentaire :


Nous avons récemment séjourné dans cet hôtel. Les chambres sont bien entretenues, spacieuses et ensoleillées. Les lits sont confortables et la literie est bien propre. L’hôtel aussi est bien situé.

Toutefois, le personnel était peu accueillant, voire même désagréable. De plus, il y a eu une erreur au niveau de la facture et celle-ci n’a pas bien été expliquée.

96

Scénario 3 (échec de service tangible – réponse accommodante)

Vous désirez effectuer un séjour à Londres pour vos vacances. Avant de réserver une chambre dans un hôtel, vous consultez les commentaires mis en ligne sur TripAdvisor à propos de l’hôtel qui a retenu votre attention. Il s’agit d’un hôtel 4 étoiles dont vous n’avez jamais entendu parler auparavant. Cet hôtel est bien situé géographiquement et respecte votre budget. De plus, il est parmi les 200 meilleurs hôtels à Londres sur plus de 1000 hôtels selon le site de TripAdvisor. La plupart des commentaires semblent positifs, néanmoins certains voyageurs n’ont pas apprécié leur séjour dans cet hôtel. Voici un des commentaires qui a attiré votre attention :




Bien que la salle de bain fût relativement spacieuse proportionnellement au reste de la chambre, la pomme de douche était fixée très bas. Cela n’est pas très agréable ni pratique pour une personne taille moyenne qui désire se laver les cheveux.


Réponse de l’hôtel

Cher client,

Merci d’avoir pris le temps d’écrire un commentaire à propos de notre hôtel. Nous apprécions votre commentaire qui nous aiderait à améliorer notre offre de service.

Nous nous excusons pour l’expérience peu plaisante. Nous acceptons sincèrement la responsabilité pour les situations problématiques vécues lors de votre séjour et nous procédons présentement à la correction de cette situation afin d’éviter que d’autres clients vivent la même situation. Nous avons d’ailleurs déjà revu le système de climatisation et poursuivons la modernisation de notre hôtel.

97

Merci encore pour votre commentaire. Nous espérons que vous reviendrez et vous nous donnerez une autre chance de vous héberger à nouveau dans notre hôtel.

Sincères salutations,

X, directeur de l’hôtel

98

Scénario 4 (échec de service interactionnel – réponse accommodante)

Vous désirez effectuer un séjour à Londres pour vos vacances. Avant de réserver une chambre dans un hôtel, vous consultez les commentaires mis en ligne sur TripAdvisor à propos de l’hôtel qui a retenu votre attention. Il s’agit d’un hôtel 4 étoiles dont vous n’avez jamais entendu parler auparavant. Cet hôtel est bien situé géographiquement et respecte votre budget. De plus, il est parmi les 200 meilleurs hôtels à Londres sur plus de 1000 hôtels selon le site de TripAdvisor. La plupart des commentaires semblent positifs, néanmoins certains voyageurs n’ont pas apprécié leur séjour dans cet hôtel. Voici un des commentaires qui a attiré votre attention:





Cher client,

Merci d’avoir pris le temps d’écrire votre commentaire à propos de votre séjour dans notre hôtel. Nous apprécions votre commentaire qui nous aiderait à améliorer notre offre de service.

Nous nous excusons pour l’expérience peu plaisante. Nous acceptons sincèrement la responsabilité pour les situations problématiques vécues lors de votre séjour et vous promettons un meilleur service la prochaine fois. Nous sommes préoccupés des problèmes que vous avez mentionnés et avons entrepris des démarches auprès des employés. Nous comptons également donner une formation supplémentaire à notre personnel.




99

Scénario 5 (échec de service tangible – réponse défensive)





Bien que la salle de bain fût relativement spacieuse proportionnellement au reste de la chambre, la pomme de douche était fixée très bas. Cela n’est pas très agréable ni pratique pour une personne Taille moyenne qui désire se laver les cheveux.



Cher client,

Merci d’avoir pris le temps d’écrire un commentaire à propos de notre hôtel. Nous apprécions les commentaires des clients puisqu’ils nous aident à constamment améliorer nos services.

Nous sommes désolés pour cette expérience peu plaisante. Nous sommes désolés que la grandeur de la chambre ne vous convînt pas. Nous vous conseillons de regarder nos offres qui comprennent différents types et grandeurs de chambres. Notre hôtel a peut-être un style plus vieux, mais certains de nos habitués semblent apprécier cela. De plus, notre hôtel est très bien situé ce qui est une priorité pour plusieurs touristes. Concernant les bruits occasionnés par le

100

climatiseur nous vous conseillons d’en parler au personnel de l’hôtel si un tel inconvénient se présente dans le futur. Nous essayons d’offrir un service de qualité, mais il peut arriver que nous échouions à satisfaire tous les clients particulièrement en haute saison. Nous espérons que nos explications vous aident à comprendre pourquoi nous n’avons pas pu répondre à vos attentes.




101

Scénario 6 (échec de service interactionnel – réponse défensive)






Cher client,

Merci d’avoir pris le temps d’écrire un commentaire à propos de notre hôtel. Nous apprécions les commentaires des clients puisqu’ils nous aident à constamment améliorer nos services.

Nous nous excusons pour l’expérience peu plaisante. Nous acceptons sincèrement la responsabilité pour les situations problématiques vécues. Cela arrive parfois pendant certaines périodes de l’année et de la journée lorsqu’il y a beaucoup de réservations. Cela pourrait expliquer les incidents que vous avez eus avec le personnel même si nous tenons régulièrement des réunions avec celui-ci afin d’améliorer notre service. Nous espérons que nos explications vous aident à comprendre pourquoi nous n’avons pas pu répondre à vos attentes.




réactions des hôteliers au bouche-à-oreille …...réactions des hôteliers au bouche-à-oreille...

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