Que font les femmes online?Une étude de marché belge

Editeur incontournable sur le marché belge de la presse magazine papier, Sanoma Magazine Belgium est aussi un acteur majeur de la scène online.

Outre HUMO.be et Télémoustique.be, Sanoma Magazines Belgium est surtout connu pour ses sites féminins : Flair.be, Libelle.be, Femmesdaujourdhui.be, le site de recettes Xquis.com et la communauté en ligne pour jeunes parents Zappybaby.be. 5 sites de référence qui cumulent d’ailleurs à eux-seuls plus de 800.000 visiteurs uniques par mois (Source: CIM Metriweb, mars 2009).

Medialogue, régie publicitaire cross-media de Sanoma Magazine Belgium, en partenariat avec la régie BEWEB, vous propose ainsi une vaste gamme de solutions spécifiquement adaptées pour communiquer au plus proche de cette audience féminine en ligne.

Vous souhaitez en savoir plus sur ces solutions publicitaires orientées vers les femmes ?

www.medialogue.bewww.beweb.com

IntroductIon 5

Les femmes en cItatIons et en chIffres 7

Les femmes beLges onLIne 11 Profil socio-démographique 12 Quand utilisent-elles internet ? 12 Sites web favoris 13 Activités favorites sur internet 14 Motivations pour l’utilisation d’internet 15 Réseaux sociaux 15 Acheter en ligne 16 Internet en tant que source d’information fiable 19

sIx creatIve cases 21 Concours photo Brico : « déco-perso! » 22 Petits films culinaires sur Libelle 23 Populaire chez Flair : les « Photo Specials » 24 Zappybaby : aux petits soins pour toutes les mamans 25 Le dossier coiffure par excellence 26 Sexe et relations 27

Qu’avons-nous apprIs ? 29 1 enquête… 4 profils ! 30 5 citations types 30 Les sites féminins de Sanoma : plus d’Internet Adepts et de Social Explorers 31 Internet Adepts 32 Social Explorers 32

en savoIr pLus? 35

Introduction01

I’m a bitch · I’m a lover · I’m a child · I’m a mother · I’m a sinner · I’m a saint · I do not feel ashamed …

Connaissez-vous cette chanson ? Une certaine Meredith Brooks a remporté les Grammy Award grâce à elle. Et, aussi belle soit la mélodie, c’est surtout le message qui marque : « aucune femme ne peut se résumer en un seul mot ! ». « La » femme n’existe pas. Et cela vaut de même pour les femmes online. Aujourd’hui, en Belgique, on ne compte pas moins de 2,58 millions de femmes qui sont régulièrement en ligne. 71% d’entre elles sont responsables des achats pour la famille. Et les femmes de plus de 55 ans sont celles qui connaissent le plus haut taux de croissance sur Facebook.Mais qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Qui sont ces surfeuses? Que font-elles en ligne ? Et quel rôle joue internet dans leur vie ? Nous avons posé ces questions à 1.010 membres du panel TalkToChange d’InSites et nous avons comparé leurs réponses à celles de 1.192 fidèles visiteuses de Flair.be, Libelle.be, Femmesdaujourdhui.be et Zappybaby.be.Voici déjà quelques conclusions: 1) les sites féminins de Sanoma touchent tous les profils représentatifs des femmes belges online.2) Les visiteuses de nos sites féminins ont un cercle d’amis plus important... tant virtuels que réels.

Ne vous reste plus qu’à découvrir tout ceci en détail dans cette brochure pratique. Nous vous souhaitons une agréable lecture !

Clo Willaerts Marketing Manager · Sanoma Magazines Belgium

P.S. : Venez également consulter mon blog sur le marketing pour les femmes : www.targetwomen.be

Les femmes en citations et en chiffres02

Les femmes et les hommes se sont pas seulement différents biologiquement

mais également dans leur manière de se comporter à l’égard de l’autre sexe

mais aussi à l’égard de chacun.

Surtout à l’égard des autres femmes.

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« Les femmes détiennent la moitié du droit chemin » (Citation chinoise favorite de Mao Zedong)

« Heureusement, il existe encore « l’achat compulsif ». Tout ce dont vous avez besoin c’est d’une carte Visa et vous vous sentirez déjà beaucoup mieux ! » (Laurence V., 27j, Etterbeek)

« Plus de 75% des jeunes femmes préfèreraient recevoir le prix Nobel de la paix plutôt que de gagner « America’s Next Top Model » Source: Oxygen Media Poll, Etats-Unis, mars 2009.

La majorité des femmes possède 19 paires de chaussures. Mais elles cachent parfois leur dernière acquisition à leur partenaire. Source: Consumer Reports National

Research Center à la demande du ShopSmart, Etats-Unis, septembre 2007.

Plus des 2/3 des femmes n’aiment pas regarder leur corps lorsqu’elles se douchent.Source: RMIT & La Troube University Study, Australie, mai 2008.

« Aux Etats-Unis, les consommatrices représentent 80% des décideurs pour les achats importants. Les publicitaires ont donc commencé à adapter leurs produits et leurs messages publicitaires vers ces femmes. Impossible de faire autrement s’ils veulent vendre. » Source: The Economist, “Hello, girls”, mars 20092/3 des femmes sont tellement mécontentes de leur corps qu’elles envisagent

la chirurgie plastique.Source : Top santé magazine, août 2001.

« Pour de multiples raisons, internet est le support publicitaire parfait pour atteindre les femmes. Pourtant beaucoup de sites web sont complètement à côté de la plaque, voire ne font aucun effort pour s’adresser à elles comme ils devraient. » (Michele Miller et Holly Buchanan dans “The Soccer Mom Myth. The New Reality of Marketing to Women”, mars

2008) (www.thesoccermommyth.com)

67% des femmes tentent de maigrir. Les femmes ayant des troubles alimentaires non incluses.53% des femmes au régime ont en fait un poids normal et essayent pourtant encore de maigrir.Source: Self magazine, avril 2008.

Les femmes belges online03

Aux Etats-Unis, 51,2% des utilisateurs d’internet sont des femmes. En Belgique, 47% seulement.

Mais au total, il y a tout de même 2,58 millions de surfeuses.Qu’avons-nous appris à leur propos !

52,1% 47%

Profil socio-démographique70% des femmes en ligne sont âgées de 18 à 49 ans.Sanoma touche des femmes dans toute cette tranche d’âges.

40% des femmes online sont mamans.Ce qui est également valable pour les surfeuses des sites féminins de Sanoma.

Quand utilisent-elles internet ?Pour une journée moyenne :• 30% se connectent avant d’aller à l’école ou au bureau ;• 90% l’utilisent après le diner ;• Et 20% sont encore online après minuit. En moyenne sur une journée de la semaine, j’utilise internet...

...Le matin avant (ou pendant) le petit-déjeuner : 21%

...Le matin après le petit-déjeuner, avant de partir au travail (ou à l’école) : 28%

...Le matin sur le chemin du travail/de l’école (ex : dans une gare, etc…) 2%

...Le matin pendant le travail (ou l’école) : 32%

...Le matin durant les pauses au travail (ou à l’école) : 33%

...Durant la pause de midi au travail (ou à l’école) : 41%

...L’après-midi au travail (ou à l’école) : 41%

...L’après-midi durant la pause au travail (ou à l’école) : 33%

...Le soir sur le chemin de la maison (ex : dans une gare, etc…) : 2%

...Le soir après le travail ou l’école, avant le diner : 52%

...Le soir après le diner : 91%

...La nuit (après minuit) : 22%

1312

Sites web favoris

Activités favorites sur internet1. envoyer des mails privés 90%2. opérations bancaires online 66%3. visiter de nouveaux sites 62%4. surfer pour se détendre 61%5. rechercher de l’ « information » en général 55%6. envoyer des mails pour le travail 52%7. se connecter à des réseaux sociaux 43%8. jouer 39%9. chatter ou envoyer des messages instantanés 34%10. rechercher de l’information sur des prix ou des services 32%

Réseaux sociaux59% des femmes belges ont un profil sur un réseau social.« Se connecter à un réseau social » est un des passe-temps favoris des femmes online. 43% d’entre elles s’y connectent au moins 1 fois par semaine.

Les réseaux sociaux les plus populaires auprès des femmes belges :

1. Facebook 89%2. Netlog 24% (33% pour l’échantillon Sanoma)3. LinkedIn 12% (10% pour l’échantillon Sanoma)

Combien d’amis avez-vous sur les réseaux sociaux ?

Echantillon représentatif : 87Echantillon Sanoma : 107

Combien d’entre eux connaissez-vous réellement ?

Echantillon représentatif : 52%Echantillon Sanoma : 51%

Motivations pour l’utilisation d’internetJ’utilise internet......Pour rechercher de l’information que je retrouve moins facilement ailleurs : 90%...Pour rechercher de l’information sur des produits et des services : 80 %...Pour comparer les différentes alternatives d’un produit : 75%

14 15

17

1. vacances, tickets d’avion ou de train

2. tickets pour des événements

3. vêtements/chaussures

4. livres

5. musique au format digital (chansons mp3, albums, etc)

6. CD/DVD/Blu-ray

7. ordinateurs, hardware et software

8. autres produits

9. appareils ménagers

10. bijoux /accessoires

11. produits santé (régimes, etc...)

12. mobilier

13. décoration

14. télécoms (connections internet, abonnement de GSM, etc...)

15. petits appareils électroniques (caméra digitale, iPod, gsm, etc.)

16. produits financiers (fonds, actions, etc...)

17. films ou séries TV au format digital (DVD non inclus)

18. produits érotiques

16

Acheter en ligne

Les produits qui sont plutôt achetés en ligne :

1. vacances, tickets d’avion ou de train2. tickets pour des événements3. musique au format digital (chansons mp3, albums, etc)

Les produits qui sont aussi bien achetés en ligne qu’en magasin :

1. vêtements/chaussures2. livres3. cd/dvd/Blu-ray

Les produits qui sont plutôt achetés en magasin :

1. décoration2. appareils ménagers3. petits appareils électroniques (ex : caméra digitale, iPod, gsm, etc.)

50%

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30%

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Internet en tant que source d’information fiable55% des femmes belges online utilisent internet minimum 1 fois par semaine. Sur 1 mois, elles sont à larecherche d’informations à propos des sujets suivants :

1. nouvelles générales : 83%2. soins de santé : 78%3. cuisine et recettes : 76%4. voyages : 67%5. alimentation : 63%6. vêtements et mode : 62%7. maison, jardin et décoration : 60%8. films et musique : 59%9. soins du corps : 54%10. argent et banque : 49%

Les surfeuses de Flair.be, Libelle.be, Femmesdaujourhui.be et Zappybaby.be utilisent plus souvent internet comme source d’information que l’échantillon représentatif.

Plus encore, elles considèrent internet comme la source d’information la plus fiable pour:

1. maison, jardin et décoration2. alimentation3. vêtements et mode4. soins du corps5. sexe et relations

5 sujets massivement couverts par les sites féminins de Sanoma. Sur les pages suivantes, nous allons donc illustrer grâce à une série de « creative cases » comment nous répondons à cette soif d’information.

Choix et réservation des futures vacances : Wallpaper Branding Disneyland

Six « creative cases »04

Concours photo Brico : « deco-perso! »Petits films culinaires sur Libelle

Populaire chez Flair : les « Photos Specials »Zappybaby : aux petits soins pour toutes les mamans

Le dossier coiffure par excellenceSexe et relations

Concours photo Brico : « deco-perso! »En février 2008, période traditionnelle des grandes foires du bâtiment et de la rénovation, nous avonslancé sur nos sites féminins un grand concours photo.

La mission ? Uploader une photo de quelque chose que vous avez réalisé vous-même à la maison – même si vous n’êtes pas un bricoleur professionnel.

Le prix ? Un chèque Brico « Faites le vous-même »

Résultats :• 83.628 visiteurs uniques• 436.544 pages vues• 558 uploads• 2.002.240 votes

A NOTER : dans la zone réservée au commentaire de la photo, les participants ont spontanément cités à plusieurs reprises la marque « Brico ».

Petits films culinaires sur LibelleCuisiner pour vos amis, découvrir de nouvelles recettes, trouver des menus dédiés aux enfants… il est normal que ces sujets fassent immédiatement penser à Libelle.be et Femmesdaujourdhui.be. Sans oublier le site de recettes XQuis, véritable mine d’or pour tout fan de cuisine qui se respecte.

Une attention toute particulière pour la cuisine qui se traduit aussi depuis fin 2008 par de courtes recettes vidéos diffusées via la plateforme propriétaire développée par Sanoma Magazines Belgium. Des recettes alléchantes, tant sur la forme que sur le fond. Les vidéos présentées sur cette page ont, par exemple, été réalisée dans une célèbre école de cuisine localisée à Bruges (afin d’obtenir une explication la plus professionnelle possible).

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Un espace vidéo de qualité que les annonceurs peuvent d’ailleurs aussi mettre à profit via l’espace banner intégré au sein même du player.

Populaire chez Flair : les « Photos Specials » Zappybaby : aux petits soins pour toutes les mamansZappybaby.be est une communauté online très active destinée aux jeunes parents (déjà plus de 250.000 visiteurs uniques le consultent chaque mois). En d’autres mots : un site pour toutes les femmes enceintes - ou qui voudraient l’être -, celles qui vont accoucher et celles qui ont un enfant de moins de 3 ans.

Sa force : un mix intelligent entre deux contenus bien spécifiques.

1. Le Zappypedia. Une compilation d’articles sur toutes les nouvelles tendances en grossesse et soins du bébé.2. Des photos, vidéos et textes directement implémenté sur le site par les membres de Zappybaby.be.

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Mode et Flair… presque deux synonymes. En témoignent nos « Photos Specials ». Faciles à feuilleter, ils offrent en outre plusieurs possibilités d’interactivité : vote, commentaires, fonction « send to a friend »,… . Discuter de la nouvelle collection printemps-été avec les autres adeptes de Flair n’a jamais été aussi simple pour nos lectrices.

Première échographie, premiers pas, petites anecdotes… tout ce qui touche à l’univers de votre bébé peut être partagé quasi instantanément sur Zappybaby.

Une participation communautaire activée, entre-autres, par de nombreux concours implémentés régulièrement à travers le site (Ex : rédiger un blog sur un thème précis lié à un sponsor).

Le dossier coiffure par excellenceChaque année, au printemps, Flair concocte un dossier spécial coiffure pour ses fidèles lectrices. L’occasion pour le magazine de sortir le grand jeu : trucs et astuces, vidéos explicatives, un sondage, un « Photo Special » et un magnifique concours.

Sexe et relations“Supprimez la TVA sur la lingerie”, un tel titre ne peut naturellement venir que du magazine Goedele. Un de nos derniers nés … mais certainement pas le moins (im)pertinent !

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Qu’avons nous appris?05

1 enquête… 4 profils ! 5 citations types

Les sites féminins de Sanoma : plus d’Internet Adepts et de Social ExplorersInternet Adepts

Social Explorers

1 enquête… 4 profils !Parmi la masse de données que nous avons récoltée via l’enquête avec InSites, aucun profil générique de « LA femme » n’est apparu. Chaque femme a en effet son propre comportement face à internet et chacune a ses propres motivations pour se rendre sur le web.

4 segments ont été clairement identifiés :

Internet Adepts 32% Functional Surfers 32% Social Explorers 22% Inexperienced Surfers 14%

Illustrons plus précisément ces profils à l’aide de 5 questions portant sur le comportement des femmes en ligne.

5 citations types

« Je me sens à l’aise online »

69% des femmes y ont répondu oui. Une affirmation provenant surtout des Internet Adepts (96%) et des Functional Surfers (81%). Nettement moins des Social Explorers (40%) et des Inexperienced Surfers (24%).

« Je trouve cela chouette de surfer sur internet »

65% des femmes se retrouvent dans cette affirmation. Tout particulièrement les Internet Adepts (90%), et les Social Explorers (76%) qui apprécient, elles, surtout le côté « fun » d’internet.

« Je trouve cela agréable pour faire connaissance avec de nouvelles personnes »

A cette question, elles sont 45% à répondre par la positive. Cela va peut-être de soi, mais c’est surtout chez les Internet Adepts (81%) et les Social Explorers (54%) que cela joue un rôle. Les Social Explorers sont, comme leur nom l’indique, très actives sur les réseaux sociaux et perçoivent surtout internet comme un outil avec lequel elles peuvent facilement gérer leurs réseaux de connaissances et d’amis sans cesse grandissant.

« J’aide parfois d’autres personnes en ligne »

36% des femmes approuvent. Ici aussi, nous retrouvons surtout les Internet Adepts (60%) et les Social Explorers (22%). Sur les forums en ligne on remarque d’ailleurs que le facteur « entraide » est fort présent. Dans les commentaires des blogs, comme par exemple sur Zappybaby.be, on trouve bien plus de très bons conseils que de critiques.

« Je m’informe online pour pouvoir prendre une décision d’achat plus ou moins importante »

72% des femmes online pensent qu’internet joue un rôle important dans le processus d’achat. Cela vaut naturellement pour les Internet Adepts (90%) mais également pour les Functional Surfers (89%), qui perçoivent internet surtout comme une manière rapide et efficace pour trouver un prix et être pleinement informées avant d’effectuer un achat.

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32% 32% 22% 14%

Representative Sample (N=1010)

36% 29% 25% 11%

Sanoma Sample (N=1192)

Les sites féminins de Sanoma : plus d’Internet Adepts et de Social Explorers

De prime abord, il est frappant de constater que les sites féminins de Sanoma Magazines Belgium touchent plus d’Internet Adepts et de Social Explorers.

Qu’avons-nous appris sur ces 2 profils internet très actifs ?

Internet AdeptsLes Internet Adepts sont plus difficiles à atteindre via les médias classiques.• 49% regardent moins la télévision. 34% lisent moins de journaux qu’auparavant.

Internet est très important pour leurs achats.• 90% comparent au moins une fois par mois les alternatives pour un produit précis.• 95% de ces Internet Adepts recherchent de l’information online pour choisir un produit ou un service précis.

Les femmes reprises dans cette catégorie se sentent également en confiance par rapport à l’e-commerce.• 45% achètent au moins une fois par mois en ligne.• 36% d’entre elles ont acheté des vêtements ou des chaussures online au cours des 12 derniers mois.

Social ExplorersLes Social Explorers voient surtout internet comme un outil social. • 20% de ce type de surfeuses postent au moins une fois par mois un message sur un forum de discussion.• 55% aiment chatter. • Et 57% ont un profil sur un site de type « réseau social ».

Internet est aussi important pour leur divertissement. • 67% d’entre elles jouent au moins une fois par mois à des petits jeux online.

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Andy Vlaeminck (Sanoma)a.vlaeminck@sanoma-magazines.be 02/776.23.02

Renaud de Lombaert (BEWEB)sales@beweb.com 02/423.55.62