qualiquanti
TRANSCRIPT
Comment créer du contenu plus efficace pour les marques ?
2014
Sortie du livre Brand
culture
Développement d’un pôle de production
éditoriale
2011-20122009 2013
Sortie du livre Brand
content
Etudes fondamentales sur les nouvelles
technologies, le luxe, le brand content
20072004
Premier Bulletin Board (forum qualitatif en
ligne)
Première étude quali-quanti sur
Internet
1998 2000
Création du panel Testconso.fr
QualiQuanti, institut d’études depuis 1990Pionnier sur les études online, le brand content, la Brand Culture
2
1990
Création
Sortie de Brand Content
Stratégique
Nouvelle identité et nouvelle signature
« creative intelligence »
Le brand content stratégique co-écrit par D Bô et P Somarriba
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. Etat des lieux du marché du brand content
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La compétition éditoriale : exemple de la thématique des aidants
Vauban Humanis : Mes débuts d’aidant
(2010)
Banque Populaire : Aidautonomie (2012)
AG2R LA MONDIALE : Aidons
les nôtres (2012)
Humanis : Agir pour le care (2012)
Malakoff Médéric : Le site des aidants
(2013)
Banque Postale : Vivre en
aidant (2011)
AXA Assistance : Entre aidants (2008)
Crédit Agricole Assurances : Etre
aidant (2012)
Macif : Avec les aidants(2006)
BNP Paribas Cardif : Generation Care
(2014)
Les secteurs les plus actifs
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Plus de 4500 exemples internationaux recensés par secteur
. Les clés de succès du contenu
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Brand Content Opportuniste Brand content Stratégique
•One shot qui a souvent vocation à être exceptionnel, viral, etc.
•A évaluer par rapport aux objectifs opérationnels
•Nécessité absolue d’une qualité exceptionnelle
•Succession de contenus en liaison avec la brand culture
•Remplit une vraie fonction à long terme
•Moindre pression sur la qualité dès lors que le contenu est stratégique
Deux voies possibles pour émerger
Le brand content, un levier de création de valeur durable
Le brand content a plusieurs fonctions qui viennent enrichir les marques. Il est un moyen de développer son univers culturel et de créer de la valeur sur le long terme.
ENRICHIR LE PRODUITVECTEUR DE SENS ET
DE RELATIONMARQUE = AGENT
CULTURELMANAGEMENT ETDIVERSIFICATION
Conseiller sur l’usage des produits
Animer le lieu de vente
Enrichir et démultiplier les usages des produits
Développer les occasions d’achat
Développer la préférence de marque
Ancrer la marque dans une culture
Occuper l’espace public, émerger et gagner en visibilité
Exercer des missions d’intérêt général
Renforcer la crédibilité et se protéger des agressions externes
Dépasser son statut commerçant pour devenir un agent culturel légitime
Recruter de nouveaux consommateurs
Développer un pôle d’attraction
Valoriser et mobiliser l’interne
Participer à l’innovation
Créer un nouveau business model
Donner du sens à la consommation et de la profondeur à la marque
Stimuler les pratiques
Créer une relation authentique et signifiante avec les différents publics (prospects, consommateurs mais aussi experts, influenceurs et collaborateurs internes)
Influencer au-delà de la cible commerciale
Une approche par piliers de contenus
Stratégie éditoriale de marque qui repose sur plusieurs piliers de contenus qui cohabitent, alternent, voire se combinent
Territoire de la marque, vocation de la marque
Pilier 1 Pilier 2 Pilier 3 Pilier 4
Havana Club : un pilier produit (rhum, mojito) et un pilier culturel
Le contenu révèle l’investissement de la marque dans tous les sens du terme : financier, mais aussi intellectuel, éthique, passionnel… Il est donc à double tranchant : révélateur de l’engagement sincère et authentique de la marque ou potentiellement artificiel et « sonnant faux ».
Authenticité du contenu
Contenu non purement
commercial
Intention claire en lien avec la vocation de la
marque
Complexité de la création
Inscription dans le temps
Richesse et intérêt objectif du
sujet
Qualité de l’exécution
Passion et sincérité du ton
Les critères de l’authenticité perçue du contenu
Les 4 conditions de légitimité et d’attribution des contenus de marques
L’ADEQUATIONentre marque
et contenu
L’ARTICULATIONdes manifestations
de la marque
LA DUREEde l’engagement dans le
contenu
UNE MASSE CRITIQUEde contenus
C’est le degré de cohérence entre un
contenu et une marque. Elle peut être
thématique, stylistique ou symbolique
Des opérations de brand content successives sur
un même sujetfavorisent la préemption de ce sujet par la marque et prouvent la sincérité de l’engagement de la marque sur ce thème
Une masse critique de contenus élaborée
progressivement sur un sujet précis augmente la visibilité de l’association
par opposition à un contenu isolé anecdotique
Chaque opération de brand content doit entrer en réseau avec les autres
manifestations de la marque (produits, lieux…)
Le contenu révèle l’investissement de la marque dans tous les sens du terme : financier, mais aussi intellectuel, éthique, passionnel… Il est donc à double tranchant : révélateur de l’engagement sincère et authentique de la marque ou potentiellement artificiel et « sonnant faux ».
IMPLICATION dans la durée : Leclerc sur le pouvoir d’achat et l’économie du quotidien
Picard et la gastronomie du surgelé
Etudes et conseils par QualiQuanti
Daniel BO
01.45.67.62.06
www.brandcontent.fr
QualiQuanti – 12 bis rue Desaix – 75015 Paris
Le rôle du contenu, c’est le rayonnement social et culturel de la marque. L’achat n’est qu’une retombée, pas la finalité directe. Le contenu pose donc la question cruciale de sa finalité pour l’entreprise.
•La pérennité d'une entreprise tient à sa capacité d'exister sur un plan social et culturel et à donner du sens et du lien à ses collaborateurs, ses clients et à la société en général
•La production d'un contenu innovant, original et pertinent est une source d'innovation et de stimulation pour l'entreprise. C'est une monnaie d'échange pour dialoguer avec les parties prenantes (pouvoirs publics, chercheurs, ONG, association, prospects, clients, leaders d'opinions).
C'est une manière de faire du PULL : c'est à dire d'attirer les ressources, connaissances, personnes, partenaires, etc. avec qui l'entreprise pourra encore mieux se développer.
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Un rayonnement social & culturel qui dépasse la finalité économique